Sealed Air Coporation

Resumen Ejecutivo

Las burbujas con recubrimiento Air Cap, que son un producto de embalaje de Sealed

Air Corporation, está perdiendo participación en mercado debido al ingreso de un

producto alternativo que posee un menor precio. Ante esto, el presente informe

plantea cinco alternativas de acción que buscan por un lado atender a los clientes

para los cuales actualmente no tenemos un producto que los satisfaga y por otro

mantener el posicionamiento de la marca Air Cap. Para lograr esto la alternativa

elegida es lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento pero con marca diferente

que nos permita cubrir todos los segmentos identificados.

Problema

El problema que encuentro en el caso planteado es que las burbujas con

recubrimiento Air Cap es el único producto que Sealed Air posee para satisfacer el

mercado de protección de embalajes, siendo la necesidad de este no solo productos

Premium de alta confiabilidad y resistencia sino también productos básicos que

cumplan con su objetivo pero a precios bajos.

Análisis de las Necesidades

Vemos que actualmente Sealed Air tiene segmentado el mercado de acuerdo al tipo

de embalaje según el producto que se necesita proteger, así tenemos:

Posicionamiento y bloqueo (para productos grandes y pesados), envoltorios flexibles

(para artículos pequeños, frágiles y ligeros) y protección de relleno (para llenar

espacio entre el producto y su envoltorio).

Sin embargo, al basarse solo en esta segmentación se asumió que todos los clientes

pertenecientes a las categorías antes mencionadas, necesitaban el mismo nivel de

protección, así únicamente se desarrolló las burbujas con recubrimiento, sin pensar

en el grupo de clientes cuya necesidad de protección era menor y no necesitaban un

producto con todo valor agregado que Air Cap ofrecía.

Ante esta situación, mi propuesta es introducir una segmentación previa (ver

Anexo1), basada en niveles de necesidad de protección, la cual

-01-

Sealed Air Coporation

permitirá identificar a dos grupos:

1. Los que necesitan mayor protección, quienes requieren y valoran un producto

premium como las burbujas con recubrimiento.

2. Los que requieren de menor protección; es decir, aquellos cuya necesidad se

ve satisfecha con un producto básico que cumpla su función.

Alternativas de Solución

Encuentro que para solucionar el problema tenemos las siguientes alternativas:

1. Lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento con la misma marca Air Cap.-

Lo positivo de esta alternativa es que se atendería al segmento para el cual hoy

no tenemos producto (los que requieren menor protección) y se aumentaría la

participación en el mercado; cabe indicar que para fabricar este producto no se

requeriría realizar inversión alguna ya que se utilizaría los mismos recursos con

los que se cuenta hoy en día. No obstante, si realizamos esta acción, estaríamos

mostrando falta de consistencia con la ventaja diferencial promovida por la fuerza

de ventas, que es el recubrimiento barrera, y esto a su vez, podría dañar el

posicionamiento de la marca.

2. Lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento con otra marca o mediante otra

empresa.- Esta alternativa posee los mismos argumentos a favor que la

alternativa 1, pero además la imagen de marca no se vería dañada ya que las

burbujas sin recubrimiento no llevarían la marca Air Cap. Sin embargo, este

escenario podría confundir a la fuerza de ventas, por lo que de aplicarse se tiene

que desarrollar un plan de capacitación para el equipo de vendedores

3. Desarrollar un nuevo producto de embalaje.- En este escenario lo positivo es que

se cubre al segmento desatendido, lo cual lograríamos a través de inversión en

investigación y desarrollo, pero además se necesita tiempo con el cual no se

cuenta debido al rápido crecimiento que tiene la competencia.

4. Bajar precios.- En esta alternativa los principales argumentos son en contra ya

que por un lado atenta contra la rentabilidad de la empresa, y por otro se

generaría la sensación de “estafa” en el mercado ya que no existe razones

-02-

Sealed Air Coporation

(disminución costos en MP, en gastos de transporte, etc) aparentes para dicho

cambio en precios. Adicionalmente, no considero que esta acción sea palanca

para incrementar las ventas ya que el único camino para que esto suceda es que

el precio de las burbujas con recubrimiento esté al mismo nivel de las burbujas

sin recubrimiento y esto no es factible ya que el precio de venta sería tan bajo

que apenas llegaría a cubrir solo los costos variables de las primeras burbujas.

5. No hacer nada.- Con esta acción se estaría siendo consistente con la estrategia

histórica de la empresa que es caracterizarse por el liderazgo tecnológico (ya que

solo producirían burbujas recubiertas, y no entrarían a “copiar” las ya existentes

que son las burbujas sin recubrimiento); sin embargo, se continuaría perdiendo

participación de mercado y se pone en riesgo la continuidad de la empresa.

Plan de acción

De acuerdo a las alternativas expuestas, yo implementaría la alternativa número dos

que consiste en lanzar al mercado burbujas sin recubrimiento pero con otra marca, de

esta forma cubro el mercado que actualmente tengo desatendido y a su vez, protejo

la imagen y el posicionamiento ya ganado de Air Cap. Cabe indicar que este

producto sería introducido inicialmente solo en Europa y Nueva York, ya que son los

mercados donde se ha perdido drásticamente la participación.

Para llevar las burbujas sin recubrimiento al mercado propongo utilizar como canal a

los distribuidores con los que actualmente Sealed Air trabaja; sin embargo, dado que

la competencia usa los mismos medios y va a los mismos clientes es necesario

establecer márgenes y precios atractivos respectivamente. De acuerdo al análisis

realizado (ver anexo 3), no es posible mantener los mismos márgenes y precios que

la línea Air Cap (ver anexo 3A) ya que no seríamos competitivos con Gafcel (ver

anexo 2); no obstante, a pesar de la reducción en márgenes para Sealed Air (ver

anexo 3B) elegiría establecer precios, tanto a los distribuidores como al usuario final,

cercanos a la competencia (ver propuesta en anexo 3C), con los que sumados al

liderazgo y prestigio de los que goza Sealed Air en el mercado de protección de

embalajes, harán que las burbujas sin recubrimiento penetre rápidamente en dicho

mercado.

-03-