INFORME SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE ...€¦ · El auge del consumo de productos ecológicos y de proximidad requiere de actuaciones estratégicas por parte de la administración

INFORME SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS

DE PROXIMIDAD Y ECOLÓGICOS EN LA CIUDAD DE

ZARAGOZA

2018-DIC

ÍNDICE

1. Introducción 3

2. Metodología y ficha técnica 5

3. Tipologías de consumidores 8

4. Pautas de consumo de hortalizas y frutas 20

5. Motivaciones y esquema de decisión a la hora de

optar por productos 30

6. Conocimiento y consumo de productos Km. 0 y

ecológicos 33

7. Predisposición y condicionantes para la compra

de productos Km. 0 51

8. Anexo – Cuestionario 62

3

Introducción y objetivos

ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO

4 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA

Introducción y objetivos

El auge del consumo de productos ecológicos y de proximidad requiere de actuaciones estratégicas por parte

de la administración y los poderes públicos. El consumo de este tipo de productos resulta beneficioso tanto para

el medio ambiente como para la economía local. Es por ello que promover este tipo de consumo desde las

instituciones implica una estrategia en dos frentes: por un lado la responsabilidad ambiental, y por otra parte la

promoción del desarrollo económico local.

En la actualidad, nuevos valores de consumo responsable y conciencia medioambiental han surgido con fuerza

en la sociedad española, y adaptarse a este nuevo sistema de valores de consumo es requisito imprescindible

para toda aquella empresa, distribuidora o institución que quiera desenvolverse en este mercado.

Además, los beneficios locales de este tipo de economía Kilómetro 0 o de proximidad son evidentes. El desarrollo

local pasa por el incentivo del comercio, los proveedores y las transacciones económicas locales, mediante el

apoyo mutuo, la inversión y promoción de las PYMES locales.

En este marco, la presente investigación responde al interés de la administración local de Zaragoza en conocer

los hábitos de consumo de productos hortofrutículas por parte de los responsables de las compras para el hogar

así como su predisposición a la adquisición de productos producidos en las proximidades del municipio.

5

Metodología y ficha técnica



La investigación realizada combina, tal y como se pedía en la memoria descriptiva del contrato, el uso de

herramientas cualitativas y cuantitativas de investigación social.

Para la herramienta cuantitativa se llevó a cabo una encuesta telefónica a una muestra de 800 individuos, lo que

supone un error muestral del 3% para un nivel de confianza del 95%, sobre la población de Zaragoza mayor de

edad con responsabilidades, exclusivas o compartidas, en la compra de alimentos para el hogar.

Para ello se confeccionó un cuestionario (disponible en el anexo) de acuerdo a los requerimientos de la Agencia

de Medio Ambiente y Sostenibilidad de Zaragoza, de manera que se garantizara una correcta recogida de datos

respecto a las dimensiones planteadas sobre el objeto de estudio.

Para la estrategia de investigación cualitativa , esta se implementó mediante el desarrollo de un Grupo de

Discusión, lo que permitió establecer los grados de aceptación y rechazo de este tipo de productos, así como el

discurso social establecido y las percepciones de los consumidores sobre estos productos.

El grupo de discusión se llevó cabo con la colaboración de ocho personas con responsabilidad en la compra de

alimentos para el hogar atendiendo a los siguientes criterios demográficos:

• Un abanico de edades amplio, con participantes entre 35 y 55 años.

• La mitad de participantes eran mujeres y la otra mitad hombres.

• Todos los participantes tenían responsabilidades en la compra de alimentos para el hogar, distribuyéndose los

de responsabilidad compartida con los que la tienen en exclusiva.

Metodología y ficha técnica



Fecha de campo: del 22 al 28 de noviembre de 2018.

Muestra: 800 entrevistas en total con un error máximo para datos globales de ±3,5% para un intervalo de confianza de

95,5% (Dos sigma) y el caso más desfavorable de

p=q=0,5.

Encuesta: personal telefónica asistida con ordenador (CATI).

Selección: aleatoria.

Universo: población de 18 y más años de edad con responsabilidades

en la compra de alimentos para el hogar .

Ámbito: Municipio de Zaragoza.

Tipologías de consumidores

9

Tipología de consumidores

Dimensiones de decisión



En función de las pautas de decisión adoptadas por los consumidores a la hora de decidir los productos que termina

adquiriendo se han confeccionado cuatro segmentos poblacionales:

Consumidor de producto: se trata de un consumidor que, comparativamente con el perfil del resto de consumidores

priman aquellos aspectos relacionados con la calidad del producto. Estos suponen el 11,3% de los compradores de

Zaragoza.

Tipo de consumidor

Producto; 11,3%

Solidario; 20,4%

Maximalista; 49,4%

Pragmático; 19,0%

Tipología de consumidor según dimensiones de decisión

Producto Solidario Maximalista Pragmático

Que sea saludable 9,20 8,56 9,43 9,73 7,96

Que tengan buen olor y sabor 9,06 9,06 9,30 9,65 7,28

Que se vendan cerca de mi vivienda 8,71 8,21 8,48 9,18 8,02

Que fomente la economía local 8,67 6,26 9,04 9,38 7,83

Que el agricultor perciba un precio justo 8,52 5,14 9,30 9,29 7,64

Que sea respetuoso con el medio ambiente 8,39 5,86 8,22 9,39 7,51

Que tenga buen aspecto 8,34 8,51 6,31 9,36 7,77

Que sean de huertos cercanos 8,15 4,58 8,81 8,94 7,55

Que estén avaladas por un sello de calidad 7,99 6,01 6,43 9,21 7,69

El precio 7,48 6,47 6,94 8,06 7,19

Tipo de consumidor

TOTAL



Consumidor solidario: el consumidor denominado solidario da preeminencia, frente a otros aspectos a aquellos

relacionados con cierto componente de responsabilidad social. Estos compradores suponen aproximadamente

uno de cada cinco consumidores zaragozanos.

Consumidor maximalista: se trata de un tipo de consumidor que no quiere renunciar a ningún aspecto, pero que

conjuntamente, es el que más importancia relativa le da al precio a la hora de seleccionar los productos de la

cesta de la compra. Por tanto es un tipo de consumidor que intenta maximizar el resultado de su compra sin olvidar

el precio de los productos.

Consumidor pragmático: se trata de un consumidor que no otorga mucha importancia relativa a ninguna de las

dimensiones de decisión y únicamente otorga más relevancia, en términos comparativos, a la cercanía a su hogar

del canal de distribución.

Tipología de consumidor según dimensiones de decisión



Si bien la responsabilidad del abasto del hogar sigue recayendo mayoritariamente en la mujer, entre los consumidores

que priorizan aspectos relacionados con el producto encontramos un mayor porcentaje relativo de hombres. Por el

contrario, entre los maximalistas, casi tres de cada cuatro son mujeres.

Por edades, destaca que el consumidor solidario se concentra en mayor medida entre los 30 y los 64 años. El

consumidor de tipo pragmático se caracteriza porque casi la mitad tiene más de 65 años.

El consumidor solidario, cercano a conceptos de responsabilidad social, convive en un hogar de un tamaño medio

menor lo que probablemente se relaciones con un menor coste absoluto de la cesta de la compra.


Hombre 30,8% 46,7% 32,5% 24,1% 36,8%

Mujer 69,3% 53,3% 67,5% 75,9% 63,2%

18-29 años 5,5% 10,0% 8,0% 4,6% 2,6%

30-44 años 25,9% 33,3% 33,1% 22,0% 23,7%

45-64 años 34,1% 27,8% 39,9% 34,7% 30,3%

65 y más años 34,5% 28,9% 19,0% 38,7% 43,4%

3,31 3,78 2,84 3,45 3,19

Solo/a 13,3% 15,6% 10,4% 12,2% 17,8%

En pareja 27,4% 23,3% 26,4% 26,6% 32,9%

Con sus hijos (solo o en pareja 45,8% 46,7% 50,3% 46,8% 37,5%

Con sus padres y/o hermanos 8,0% 8,9% 8,0% 7,8% 7,9%

Otra situación 4,4% 3,3% 4,3% 5,1% 3,3%

NC 1,3% 2,2% ,6% 1,5% ,7%

TOTALTipo de consumidor

Sexo

Edad

22. Contándole a usted, ¿cuántas personas viven en su hogar?

23. Actualmente,

¿está viviendo...?



Tanto los compradores que priorizan los aspectos relacionados con el producto como, y fundamentalmente, aquellos

que dan importancia a aspectos relacionados con el consumo responsable se caracterizan por contar con un nivel

socio económico mayor ya que son los segmentos donde encontramos un mayor porcentaje de personas con estudios

y con ingresos familiares superiores. Acorde con ello, entre estos segmentos se da un mayor porcentaje trabajando en

un puesto fijo, bien en la administración pública o bien en la empresa privada.


Estoy trabajando por mi cuenta (autónomo) 6,3% 7,8% 8,0% 4,1% 9,2%

Trabajo en la administración pública 15,6% 14,4% 22,1% 15,4% 9,9%

Trabajo en la empresa privada, en un puesto fijo 22,0% 28,9% 24,5% 18,7% 23,7%

Trabajo en la empresa privada, en un puesto

eventual3,5% 3,3% 4,9% 4,1% ,7%

Estoy parada y buscando trabajo 4,0% 2,2% 5,5% 3,5% 4,6%

Soy estudiante 2,4% 5,6% 1,2% 2,5% 1,3%

Me dedico a las tareas del hogar 10,9% 10,0% 9,8% 12,9% 7,2%

Estoy jubilada o incapacitada 35,4% 27,8% 23,9% 38,7% 43,4%

Primarios o inferiores 18,1% 15,6% 8,6% 20,3% 24,3%

Secundarios 37,5% 30,0% 29,4% 43,3% 35,5%

Superiores 42,9% 54,4% 60,7% 34,2% 39,5%

Superiores 18,0% 22,2% 25,2% 14,4% 17,1%

Medios 49,5% 56,7% 50,3% 47,6% 49,3%

Inferiores 20,9% 8,9% 14,1% 25,1% 24,3%

Ns/Nc 11,6% 12,2% 10,4% 12,9% 9,2%

Nivel de estudios

Nivel de ingresos

Ocupación

TOTAL

Tipo de consumidor

14

Tipología de consumidores

Predisposición a la compra de Km. 0



Partiendo del comportamiento previo del decisor de compra en el hogar, así como su predisposición hacia la

compra de productos de proximidad se ha segmentado la población en función de su comportamiento más

probable de cara a la incorporación a la cesta de la compra de productos de proximidad.

Fieles; 10,5%

Probables según el

precio; 10,8%

Potenciales; 23,8%

Potenciales según

precio; 30,1%

Lejanos; 24,9%

Predisposición a la compra

Tipología de consumidor según predisposición




Consumidor fiel: se trata del consumidor con más probabilidades de que incorpore los productos de proximidad.

Son compradores que ya compran con frecuencia este tipo de productos, que se suelen informar del origen de los

productos que consumen y que se muestran muy predispuestos a seguir contando con ellos incluso contando con

un sobreprecio de los mismos.

En un primer estadio de comercialización de estos productos, el volumen de este segmento viene a constituir el

umbral de la cuota de mercado más previsible, siempre en condiciones aceptables de distribución. En segundos

estadios de comercialización podrían incorporarse otros segmentos.

La mejor cuota de mercado inicial estaría por tanto en torno al 10,5% que supone este grupo en el conjunto del

municipio de Zaragoza.

Consumidor probable en función del precio: este consumidor tiene posturas próximas al consumo de proximidad y

estaría predispuesto a consumir este tipo de producto agrícola. Sin embargo, el precio es un condicionante

importante en su conducta puesto que no se muestra muy dispuesto a asumir un sobreprecio.

Este consumidor es cercano a los postulados del consumo de proximidad pero sólo se incorporará si el incremento

de precio que pueda suponer se queda en la barrera del 10%. Estos consumidores son el 10,8% del total de decisores

de compra de Zaragoza.




Consumidores potenciales: son decisores de compra que no muestran el mismo nivel de compromiso probable con

la adquisición de productos de cercanía ya que no se muestran muy predispuestos a la misma.

Si bien han adquirido productos de cercanía no muestran la constancia de los consumidores denominados fieles y

tienen una conducta al respecto más dispersa e inhabitual.

A media que vaya madurando el mercado de productos de proximidad pueden irse incorporando a la compra de

estos artículos pero en sus primeros momentos es poco probable que los adquieran más allá de probar

ocasionalmente algún producto de este tipo, pero de inicio es poco probable que incorporen estos productos a su

cesta de la compra de manera habitual.

Las compradores potenciales en función del precio mantienen una actitud análoga al grupo que denominamos

potenciales, sólo que entre sus dimensiones de decisión tiene un peso importante el precio de los artículos de

manera que si bien inicialmente mantendrán una actitud análoga al de consumidores potenciales, su paulatina

incorporación con la maduración del mercado estará en función del precio que adquieran los productos km. 0

Decisores de compra lejanos: denominamos lejanos al conjunto de compradores más alejados de los postulados

del comercio de proximidad y que por tanto es más improbable que adquieran estos productos más allá del

consumo ocasional y por probar.

Incluso en estadios muy maduros y plenamente estructurados y desarrollados del comercio de proximidad es

improbable que este tipo de compradores se terminen incorporando a este consumo. En la actualidad no les

interesa, no se informan, y no tienen experiencias previas sostenidas de consumo de productos de proximidad.



Al igual que sucede con algún segmento según tipología de consumidor, aunque la responsabilidad del abasto del

hogar sigue recayendo mayoritariamente en la mujer, entre los consumidores más cercanos al consumo de

proximidad un mayor porcentaje relativo de hombres.

En lo que se refiere a los grupos etarios, destaca que el consumidor más cercano tiene un perfil de entre 15 y 64

años. El consumidor más alejado del consumo de productos de proximidad se caracteriza también porque casi la

mitad tiene más de 65 años.

Fieles

Probables

según el

precio Potenciales

Potenciales

según

precio Lejanos

Producto 11,3% 6,0% 9,3% 11,1% 10,4% 15,6%

Solidario 20,4% 33,3% 25,6% 18,4% 17,0% 18,6%

Maximalista 49,4% 48,8% 48,8% 52,6% 56,8% 37,7%

Pragmático 19,0% 11,9% 16,3% 17,9% 15,8% 28,1%

Hombre 30,8% 39,3% 29,1% 31,1% 29,0% 29,6%

Mujer 69,3% 60,7% 70,9% 68,9% 71,0% 70,4%

18-29 años 5,5% 4,8% 1,2% 6,8% 6,2% 5,5%

30-44 años 25,9% 28,6% 20,9% 40,5% 21,6% 18,1%

45-64 años 34,1% 44,0% 40,7% 34,2% 31,1% 30,7%

65 y más años 34,5% 22,6% 37,2% 18,4% 41,1% 45,7%

3,31 2,90 2,62 2,93 2,68 4,93

Solo/a 13,3% 9,5% 11,6% 13,2% 12,9% 16,1%

En pareja 27,4% 21,4% 32,6% 23,7% 29,9% 28,1%

Con sus hijos (solo o en pareja 45,8% 61,9% 43,0% 47,9% 44,4% 39,7%

Con sus padres y/o hermanos 8,0% 6,0% 5,8% 10,5% 8,7% 6,5%

Otra situación 4,4% 1,2% 5,8% 3,7% 2,9% 7,5%

NC 1,3% 0,0% 1,2% 1,1% 1,2% 2,0%

TOTAL

Predisposición a comprar productos Km.0

Tipo de

consumidor

Sexo

Edad

22. Contándole a usted, ¿cuántas personas viven en su hogar?

23. Actualmente,

¿está viviendo...?



El mercado inicial de los productos de la huerta de Zaragoza se caracteriza por su mayor nivel económico y social,

ya que casi dos de cada tres cuenta con estudios superiores y únicamente un 6% cuenta con ingresos de menor

cuantía.

Fieles

Probables

según el

precio Potenciales

Potenciales

según

precio Lejanos

Estoy trabajando por mi cuenta (autónomo) 6,3% 7,1% 1,2% 11,1% 5,0% 5,0%

Trabajo en la administración pública 15,6% 29,8% 18,6% 20,5% 12,0% 8,0%

Trabajo en la empresa privada, en un puesto fijo 22,0% 23,8% 20,9% 28,4% 22,0% 15,6%

Trabajo en la empresa privada, en un puesto

eventual3,5% 2,4% 0,0% 4,2% 5,8% 2,0%

Estoy parada y buscando trabajo 4,0% 2,4% 7,0% 2,6% 2,5% 6,5%

Soy estudiante 2,4% 1,2% 0,0% 4,7% 2,5% 1,5%

Me dedico a las tareas del hogar 10,9% 6,0% 12,8% 7,9% 10,4% 15,6%

Estoy jubilada o incapacitada 35,4% 27,4% 39,5% 20,5% 39,8% 45,7%

Primarios o inferiores 18,1% 7,1% 17,4% 6,3% 24,5% 26,6%

Secundarios 37,5% 27,4% 34,9% 41,6% 38,2% 38,2%

Superiores 42,9% 65,5% 45,3% 52,1% 35,7% 32,2%

Superiores 18,0% 33,3% 17,4% 25,8% 12,9% 10,6%

Medios 49,5% 53,6% 39,5% 54,2% 53,1% 43,2%

Inferiores 20,9% 6,0% 27,9% 13,7% 22,4% 29,1%

Ns/Nc 11,6% 7,1% 15,1% 6,3% 11,6% 17,1%

TOTAL

Predisposición a comprar productos Km.0

Nivel de estudios

Nivel de ingresos

Ocupación

Pautas de consumo de hortalizas y

frutas



78,1%

69,6%62,6%

51,5%47,1%

33,1%26,6%

18,1% 15,3% 15,1%9,9% 8,3% 7,5%

4,1%

23,4%

Las cinco verduras u hortalizas compradas con más frecuencia en el municipio de Zaragoza son el tomate, la

lechuga, las judías verdes, la zanahoria y un producto con un alto componente local como es la borraja.

Todas estas verduras se encuentran entre las más consumidas en aproximadamente la mitad de los hogares de

Zaragoza o más. En el caso del tomate, prácticamente cuatro de cada cinco hogares de Zaragoza considera

que este es uno de las hortalizas que compra con más frecuencia.

¿Qué cinco verduras suele comprar con más frecuencia para

su hogar?

(% que si)

Verduras que consume con más frecuencia



Lo más habitual es que los hogares de Zaragoza se hayan habituado a poder consumir las distintas verduras

durante todo el año. En los casos más extremos como son la zanahoria, el pimiento y el calabacín la casi

totalidad de los hogares los consumen durante todo el año. Por el contrario, aunque lo más habitual es que los

hogares lo consuman durante todo el año, la coliflor, pepinos, espinacas y borrajas están más marcado por la

temporalidad y, en términos comparativos con el resto de verduras, son las que menos se consumen durante

todo el año.

93,1% 93,2% 92,0%

81,3%

97,3% 96,2% 95,3%

76,6%80,3% 78,5%

Tomate Lechuga Judías

Verdes

Borraja Zanahoria Pimiento Calabacín Coliflor Espinacas Pepino

¿las compra durante todo el año?

(% que si)

Periodos de consumo de verduras



Para todas las verduras analizadas, más

de la mitad de los hogares las adquieren

habitualmente una vez por semana.

Tomate y lechuga, caracterizados por la

mayor frecuencia de consumo en crudo,

en torno a cuatro de cada diez hogares

aumentan la frecuencia de adquisición a

varias veces por semana.

Por su parte, el calabacín, las espinacas y

la coliflor se caracterizan por tener una

frecuencia de adquisición semanal en

mayor medida que el resto de verduras.

¿con que frecuencia las compra?

51,7%

53,9%

62,3%

63,3%

62,6%

64,9%

69,0%

67,6%

68,0%

65,3%

42,2%

40,0%

33,1%

31,3%

32,1%

30,2%

28,2%

27,6%

25,4%

28,9%

6,1%

6,1%

4,6%

5,3%

5,3%

4,9%

2,8%

4,8%

6,6%

5,8%

Tomate

Lechuga

Judías Verdes

Borraja

Zanahoria

Pimiento

Calabacín

Coliflor

Espinacas

Pepino

1 vez por semana o menos De 2 a 3 veces por semana Todos o casi todos los días

Frecuencia de adquisición de verduras



La mayoría de hogares adquieren las verduras preferentemente frescas y sin procesar. El caso más extremo lo

constituye la berenjena que casi la totalidad de los hogares la adquiere fresca a granel. En situación similar están

también el tomate, el pimiento y el pepino.

La verdura con mayor tasa de consumo con un cierto nivel de procesado es la espinaca, de las que un 26,2% la

consume con un cierto nivel de tratamiento (en su mayoría congelado). Además, las espinacas como sucede

también con otra verdura de hoja verde, la lechuga, son los dos alimentos que se adquieren en mayor medida

fresco aunque envasado. A estas dos verduras de hoja verde se une la zanahoria, que un 29,7% de los hogares

compra en formato envasado.

¿Cómo suele comprarlas?

97,6%

75,8%

95,0%87,9%

74,8%

97,0%91,7%

95,2%

61,5%

95,9% 95,5%99,1%

94,9%90,9%

6,1

%

33,2

%

6,7

% 15,2

%

29,7

%

5,7

% 12,1

%

4,8

%

28,7

%

5,8

%

7,6

%

2,3

%

5,1

% 11,8

%

13,0

%

4,5

%

1,1

%

3,8

%

2,4

%

3,4

%

26,2

%

8,9

%

3,7

%

Tomate Lechuga Judias

verdes

Borraja Zanahoria Pimiento Calabacín Coliflor Espinacas Pepino Alcachofas Berenjena Calabaza Escarola

Frescos a granel Frescos envasados Otros

Formato en que se compran



83,5%78,6%

63,8%56,5%

36,3% 34,3%

25,5% 24,0%17,3%

9,8% 8,0%4,3% 3,5% 3,0% 1,9%

17,8%

Los cítricos son las frutas con consumo más frecuente entre los hogares de Zaragoza ya que prácticamente

cuatro de cada cinco hogares tienen a las naranjas y mandarinas como una de las frutas que consume con más

frecuencia. Un porcentaje muy parecido, que se sitúa a su vez también en casi cuatro de cada cinco hogares,

tiene a las manzanas entre las frutas que más se consume en su hogar.

Ya con un porcentaje menor, las otras frutas más consumidas en los hogares zaragozanos son el plátano, la pera

y el melón. Este último solo un tercio de los hogares lo tiene entre las frutas de mayor consumo en su hogar.

¿Qué cinco frutas suele comprar con más frecuencia para su

hogar?

(% que si)

Frutas que consume con más frecuencia



La estacionalidad marca en parte la frecuencia de consumo, puesto que las frutas consumidas con más

frecuencia en los hogares coinciden con aquellas que están disponibles durante el año. El caso más llamativo es

el plátano, que en la casi totalidad de hogares donde se consume con frecuencia se compra durante todo el

año. Algo parecido sucede con manzanas y peras, que lo más habitual es que se puedan adquirir durante todo

el año. Entre las frutas más consumidas la más marcada por la temporalidad es el melón ya que únicamente el

27,2% dice comprarlos durante todo el año.

66,3%

91,3%95,3%

86,5%

27,2%33,2%

21,6%

44,3%

21,7%

38,5%

Naranjas,

mandarinas

Manzanas Platano Peras Melón Melocotón Sandía Uvas Fresas Ciruelas

¿las compra durante todo el año?

(% que si)

Periodos de consumo de frutas



Como sucede con las verduras, lo más

frecuente es que las frutas se compran una

vez por semana.

En todos los casos, la frecuencia de compra

semanal de frutas se sitúa por encima del

seis de cada diez hogares.

Esta pauta de consumo, fundamentalmente

semanal, significa en mayor medida el caso

anómalo que suponen el consumo de

tomate y lechuga.

Como se recordará, estos dos productos

aunque mayoritariamente también se

adquieren con una frecuencia semanal , en

términos comparativos se caracterizan por

una adquisición más frecuente de dos o tres

veces por semana.

¿con que frecuencia las compra?

63,6%

61,5%

61,4%

61,1%

65,9%

63,1%

63,2%

67,7%

63,8%

66,7%

32,0%

34,3%

32,9%

35,4%

32,4%

32,1%

34,3%

30,2%

34,1%

26,9%

4,3%

4,1%

5,7%

3,5%

1,7%

4,7%

2,5%

2,1%

2,2%

6,4%

Naranjas, mandarinas

Manzanas

Platano

Peras

Melón

Melocotón

Sandía

Uvas

Fresas

Ciruelas

1 vez por semana o menos De 2 a 3 veces por semana Todos o casi todos los días

Frecuencia de adquisición de frutas



Tiendas de Barrio y supermercados son

los dos tipos de establecimientos a los

que se acude con más frecuencia por

parte de los hogares de Zaragoza para

adquirir frutas y verduras.

Como se verá en el análisis de la fase

cualitativa, ambos tipos de

establecimiento tienen pautas de uso

diferentes y dan respuesta a

necesidades diferentes.

¿Dónde suele adquirir estas frutas y verduras?

71,6%

63,6%

39,6%

22,9%

1,9%

1,5%

,9%

,9%

Tienda de barrio

Supermercado

Mercado

Hipermercado/gran superficie

Herbolario/ tienda ecológica

Tienda de conveniencia (24h)

Mercadillo productor

Producción propia

Canales de distribución más frecuentes



Las compras en supermercado son compras de

largo recorrido y se fundamentan en abastecer

el hogar de todo tipo de productos. Es una

compra que mezcla productos perecederos y,

sobre todo, con no perecederos, de droguería,

etc.

Es una compra que se suele realizar una vez a la

semana, aproximadamente.

Canales de distribución más frecuentes

Por su parte, la compra en la tienda de

cercanía se define en un comportamiento más

vinculado con el mantenimiento diario de la

economía familiar. La tipología de compra en

los comercios de proximidad se define por el

menor volumen de la compra, que se dedica

en mayor medida a la renovación de los

productos frescos, entre los que se cuentan los

hortofrutícolas.

Durante la fase cualitativa, los consumidores expresaron los distintos componentes conductuales que se encuentran

detrás de estas preferencias de canales de distribución . La selección del canal de distribución está en función de la

tipología de compra que se realiza y su funcionalidad dentro de la economía del hogar.

30

Motivaciones y esquema de

decisión a la hora de optar por

productos



9,20

9,06

8,71

8,67

8,52

8,39

8,34

8,15

7,99

7,48

Que sea saludable

Que tengan buen olor y sabor

Que se vendan cerca de mi vivienda

Que fomente la economía local

Que el agricultor perciba un precio justo

Que sea respetuoso con el medio ambiente

Que tenga buen aspecto

Que sean de huertos cercanos

Que estén avaladas por un sello de calidad

El precio

El consumidor de frutas y hortalizas de

Zaragoza prima, entre sus parámetros

decisionales, aspectos relacionados con el

producto, el principal que sea salutífero

amén de su olor y sabor, con aspectos

puramente funcionales y pragmáticos

como que estén disponibles en su punto de

compra cercano al hogar.

Destaca que entre la batería de

motivaciones secundarias se sitúan tres

dimensiones muy relacionadas con al

consumo responsable y solidario.

El precio tiene una menor incidencia

reconocida. No obstante, entre

determinados consumidores es un

elemento de considerable importancia.

Importancia media de aspectos a la

hora de comprar frutas y verduras

Principales motivaciones de selección



Los consumidores más cercanos al concepto de

productos de Km. 0 destacan por la mayor relevancia

que le otorgan a conceptos relacionados con el

consumo responsable y la cercanía de producción de

los productos que consume.

Los más lejanos en lo que se refiere a su predisposición

a comprar productos de cercanía dan, en general,

menos relevancia a cada una de los aspectos que se

pueden utilizar a la hora de decidir una compra

marcando de esta forma un comportamiento más

incidental .

Tanto lo probables como los potenciales en función del

precio señalan el aspecto monetario con mayor

relevancia que el resto de grupos.

Para atraer a los clientes potenciales pero que dan

relevancia al precio sería preciso conseguir un

producto acorde con sus expectativas además de

acercarlos a las cadenas de distribución cercanas a su

hogar.

9,4

9,1

8,5

9,0

9,1

8,7

7,6

8,8

8,1

7,0

9,4

9,4

9,1

9,2

9,0

8,6

8,4

8,4

8,0

7,6

9,3

9,1

8,7

8,8

8,5

8,5

8,3

8,4

8,0

7,3

9,3

9,2

8,8

8,7

8,7

8,6

8,6

8,4

8,3

7,9

8,8

8,7

8,5

8,0

7,9

7,8

8,3

7,2

7,5

7,3

Que sea saludable

Que tengan buen olor y sabor

Que se vendan cerca de mi vivienda

Que fomente la economía local

Que el agricultor perciba un precio justo

Que sea respetuoso con el medio ambiente

Que tenga buen aspecto

Que sean de huertos cercanos

Que estén avaladas por un sello de calidad

El precio

Fieles Probables según el precio Potenciales Potenciales según precio Lejanos

Importancia media de aspectos a la hora de

comprar frutas y verduras

33

Conocimiento y consumo de

productos Km. 0 y ecológicos



En torno a cuatro de cada diez consumidores de Zaragoza se informa con cierta frecuencia del origen de las frutas y

verduras que consume en su hogar. Por el contrario, casi uno de cada cinco no conoce el origen de los productos

hortofrutícolas que consumen en su hogar. La información llega principalmente por las etiquetas que marcan el

producto y por la información que provee el responsable de servir y vender el producto.

¿sabe el origen, donde se han cultivado,

las frutas y verduras que consume?

Sí, la mayoría de

las veces; 43,4%

Sí, algunas

veces; 36,3%

Nunca o casi

nunca; 19,0%

Ns/Nc; 1,4%

¿Cómo se informa del origen?

58,2%

48,8%

11,8%

11,5%

,8%

,8%

2,0%

,5%

En las etiquetas

Pregunto al dependiente/tendero

Por la información en el expositor/mostrador

Por sellos de origen

Otras personas

Productor

Otro - anotar

Ns/Nc

Conocimiento del origen de productos



Los más interesados por conocer el origen de los alimentos que consumen son los comparadores con entre 45 y 64

años, mientras que, por el contrario, los compradores más jóvenes tienen un comportamiento más alejado acerca de

conocer el origen de los productos alimenticios que adquieren.




43,4%

41,1%

44,4%

27,3%

44,9%

47,6%

40,6%

36,3%

35,8%

36,5%

45,5%

33,3%

36,3%

37,0%

19,0%

20,3%

18,4%

27,3%

20,8%

15,8%

19,6%

1,4%

2,8%

,7%

1,0%

,4%

2,9%

TOTAL

Hombre

Mujer

18-29 años

30-44 años

45-64 años

65 y más años

Sí, la mayoría de las veces Sí, algunas veces Nunca o casi nunca Ns/Nc



Dos terceras partes de los clientes más cercanos a los

productos de Km.0 se informan frecuentemente

sobre el origen de los productos y únicamente un

2,4% dice no recabar información nunca o casi

nunca. Esta actitud denota una propensión e interés

hacia estos temas que no ostentan los más lejanos a

este tipo de productos.

Por su parte, los clientes más probables pero que dan

mayor importancia al precio en su ámbito decisional,

muestran una predisposición análoga a informarse

del origen de los producto hortofrutícolas con lo que

la actitud general hacia estos puede llevarlos hacia

su consumo siempre que el precio se encuentre

dentro de sus parametros.



66,7%

31,0%

2,4%

0,0%

59,3%

30,2%

10,5%

0,0%

50,5%

32,6%

15,8%

1,1%

32,8%

44,0%

22,4%

0,8%

32,7%

35,2%

28,6%

3,5%

Sí, la mayoría de las veces

Sí, algunas veces

Nunca o casi nunca

Ns/Nc





Seis de cada diez responsables de los abastos del hogar de Zaragoza desconocen el concepto de producto de Km.0 o

de cercanía. Por el contrario, este concepto resulta familiar para el 41% de estos.

Por tanto, aunque se trata de un concepto con una importante tasa de notoriedad en la ciudad de Zaragoza aún es

susceptible de mejora e incrementar su notoriedad entre los consumidores.

¿Conoce o ha oído hablar de los denominados productos Km.

0 o de proximidad?

Sí; 41,3%

No; 58,8%

Conocimiento del concepto Km. 0



El concepto de productos de cercanía es más conocido entre los hombres y los consumidores con edades

comprendidas entre los 45 y los 64 años. Por el contrario, entre los mayores de 65 años únicamente un tercio ha

oido algo sobre el concepto de producto de cercanía.

41,3%

47,6%

38,4%40,9% 40,6%

49,8%

33,3%

TOTAL Hombre Mujer 18-29 años 30-44 años 45-64 años 65 y más años


0 o de proximidad?




Por tipo de cliente y predisposición inicial al consumo de productos de cercanía se puede comprobar que dicha

predisposición viene marcada por una conducta general del individuo de tal forma que tanto los más cercanos a

consumir productos de cercanía como aquellos consumidores que priman aspectos de comercio justo a la hora de

decidir sus compras, son los que mayor conocimiento tienen del concepto de Km. 0.

41,3%

36,7%

58,3%

35,4%

40,8%

67,9%

47,7%

41,6%

36,5%32,7%

TOTAL Producto Solidario Maximalista Pragmático Fieles Probables según

el precio

Potenciales Potenciales

según precio

Lejanos


0 o de proximidad?




Una vez definido el concepto de Km. 0, un 23,2% de los responsables de las compras en el hogar dicen adquirir

productos de cercanía con frecuencia. Como se señaló en la fase cualitativa, determinados productos muy

consumidos en Zaragoza (como la borraja o el tomate rosa en el sector hortofrutícola) tiene un carácter muy local lo

que facilita la percepción de consumir con mucha frecuencia productos locales, lo que no implica que toda la cesta

de la compra se caracterice por su proximidad.

¿Ha comprado alguna vez productos agrícolas

Km. 0 o de proximidad?

Sí, con frecuencia;

23,2%

Sí, algunas veces;

26,5%

Sí, una vez o

esporádicamente; 6,5%

No, nunca; 29,6%

Ns/Nc; 14,2%

Compra de productos Km. 0



Aunque la responsabilidad de los abastos del hogar

recae con mayor frecuencia entre las mujeres de

Zaragoza, los hombres que tienen responsabilidades en

las compras de alimentos se muestran más cercanos a

los productos de proximidad y en la actualidad ya

adquieren este tipo de productos en mayor medida

que las mujeres. Mientras que el 65% de los hombres

con responsabilidades en el abasto del hogar han

adquirido alguna vez productos de proximidad,

únicamente un 52% de las mujeres ha hecho lo propio.

Por edades, destaca que el 62,9% de los compradores

con edades entre los 45 y 64 años han adquirido alguna

vez productos de proximidad, mientras que sólo un

47,7% de los menores de 30 han adquirido este tipo de

productos. En este último segmento de población, un

22,7% desconoce si ha comprado o no este tipo de

productos, reflejo del desinterés para informarse del

origen de los alimentos que consumen en su hogar.

¿Ha comprado alguna vez productos

agrícolas Km. 0 o de proximidad?

23,2%

27,2%

21,4%

15,9%

21,3%

27,6%

21,5%

26,5%

29,7%

25,0%

25,0%

26,6%

28,7%

24,5%

6,5%

8,5%

5,6%

6,8%

8,2%

6,6%

5,1%

29,6%

25,2%

31,6%

29,5%

27,5%

27,9%

32,8%

14,2%

9,3%

16,3%

22,7%

16,4%

9,2%

16,1%

TOTAL

Hombre

Mujer

18-29 años

30-44 años

45-64 años

65 y más años

Sí, con frecuencia Sí, algunas veces Sí, una vez o esporádicamente No, nunca Ns/Nc




Analizando la frecuencia de compra de productos de

cercanía en función de la tipología taxonómica de cliente,

se puede comprobar que el marco con que el cliente

decide sus compras orienta hacia un tipo de adquisición de

productos y determina el comportamiento hacia los

productos de cercanía.

De esta forma, mientras que el 34,6% de los consumidores

más relacionados con el consumo responsable consumen

con frecuencia productos de cercanía sólo el 18,4% de los

denominados pragmáticos hacen lo propio.

El 32,6% de los consumidores que destacan principalmente

las características intrínsecas del producto a la hora de

decidir su compra (consumidor de producto como lo

denominamos) no han adquirido nunca producto de

cercanía y sólo un 15,7% dice hacerlo con frecuencia

denotando de este modo un alejamiento del producto de

proximidad.

¿Ha comprado alguna vez productos

agrícolas Km. 0 o de proximidad?

15,7%

19,1%

11,2%

32,6%

21,3%

34,6%

27,2%

5,6%

21,6%

11,1%

22,1%

28,2%

6,1%

30,7%

12,9%

18,4%

25,7%

5,9%

33,6%

16,4%

Sí, con frecuencia

Sí, algunas veces

Sí, una vez o esporádicamente

No, nunca

Ns/Nc





Los tres principales motivos por el que no

se ha comprado nunca productos de

proximidad están, total o parcialmente

relacionados, con el desconocimiento

de su existencia pero también con la

distribución de dichos productos.

El 23% de quienes no compran

productos de proximidad actúa de esta

forma porque no tiene donde

comprarlos a lo que se debe de sumar el

11,3% que no los adquiere por la lejanía

de su hogar de los establecimientos

donde podría adquirirlos.

Motivo por el que no ha comprado nunca

productos agrícolas de proximidad

26,8%

23,0%

11,3%

2,9%

2,9%

2,9%

2,5%

2,1%

,4%

3,3%

5,9%

20,1%

Desconocimiento

No hay donde comprar

Me tengo que desplazar para comprarlas

Desconfianza

Producción propia

No los busca/no se fija

No hay productos que consuma …

Es más caro/el precio

Sólo se vende en una fecha determinada

Otro - Anotar

Ninguno

Ns/Nc

Motivos de no compra de productos Km. 0



Entre las principales ventajas que se aplican

a la percepción de los productos

hortofrutícolas de cercanía están que

fomenta la economía local, que el producto

es más sano y que este se encuentra en

mejores condiciones.

La segunda de las características, la

relacionada con la salud, es especialmente

relevante por cuanto entronca directamente

con la principal dimensión con la que se

decide la compra como es que el producto

sea saludable.

La vinculación del producto de proximidad

con la salud ya está instalada entre los

consumidores de Zaragoza y de potenciarse

puede generar acercamiento a este tipo de

productos.

Principales ventajas de comprar alimentos de

proximidad o Km 0

32,5%

26,9%

24,9%

12,4%

10,8%

10,3%

9,5%

4,4%

3,8%

3,1%

2,3%

1,9%

,8%

,4%

1,0%

4,5%

13,6%

Fomentan la agricultura local

Es más sano

El producto está en mejores condiciones

Conoces la procedencia

Reduce emisiones

Más fresco

Crea empleo en Zaragoza

Más calidad/mejor sabor

Fomenta la biodiversidad

Mejor precio

Más cerca/sin cámaras

Beneficio local

Menos intermediarios

Natural/Sin conservante

Otro - Anotar

Ninguno

Ns/Nc

Ventajas percibidas de productos Km. 0



Casi la mitad de los consumidores de Zaragoza no

alcanzan a advertir ningún tipo de desventajas en el

producto de cercanía.

Acorde con esto, en la herramienta cualitativa en un

principio no hubo capacidad comentar ninguna

desventaja sobre el producto de cercanía. Con el

desarrollo del discurso de grupo se llegó a la misma

desventaja que destaca la encuesta, el precio, que

es visto como óbice para la compra de productos de

cercanía por parte de uno de cada cinco

consumidores.

El producto Km. 0 no genera reticencias de fondo,

basadas en el propio producto, sino que se derivan

de la lógica del mercado, como son el precio, la

variedad o la escasa distribución.

Aquellas desventajas basadas en las características

del propio producto son menores frente a estas

desventajas circunstanciales al mercado

Principales inconvenientes de comprar este

tipo de alimentos de proximidad o Km 0

19,4%

10,4%

6,9%

2,9%

1,3%

1,1%

1,0%

,9%

,8%

1,1%

45,0%

14,9%

Mayor precio

Difícil de encontrar

Poca variedad de productos

No es factible en grandes ciudades

Desconfianza

Vías de comercialización

Aspecto de los alimentos

Peor calidad/sabor/durabilidad

Incomodidad en la compra

Otro - Especificar

Ninguno

Ns/Nc

Desventajas percibidas de productos Km. 0

46

Conocimiento y consumo de

productos Km. 0 y ecológicos

PRODUCTOS ECOLÓGICOS



En relación con los productos hortofrutícolas de producción ecológica, su tasa de penetración en el mercado es

inferior al de los productos de proximidad ya que mientras que estos lo consumen con frecuencia un 11,0% de los

compradores, los de proximidad son adquiridos con frecuencia por algo más del doble. Acorde con ello, hasta

casi un tercio de los consumidores no han comprado nunca alguna fruta o verdura de producción ecológica.

¿Ha comprado alguna vez frutas y verduras ecológicas?

SI, con frecuencia;

11,0%

Si, algunas veces;

35,3%

Si, una vez o

esporádicamente; 18,6%

No, nunca; 32,6%

Ns/Nc; 2,5%

Compra de productos ecológicos



El perfil del consumidor del producto ecológico difiere del de consumo de productos de cercanía. Mientras que este último

se caracterizaba por tener un perfil más masculino y con una edad comprendida entre los 45 y 64 años, el consumidor del

productos hortofrutícolas de producción ecológica apenas muestra diferencias por género y su consumo desciende a

medida que aumenta el grupo etario. De esta forma, mientras que únicamente el 18,2% de los compradores con menos de

30 años no han adquirido nunca productos ecológicos, este porcentaje asciende hasta el 38,8% entre los mayores de 65

años. ¿Ha comprado alguna vez frutas y verduras ecológicas?

11,0%

10,6%

11,2%

9,1%

10,1%

13,2%

9,8%

35,3%

32,9%

36,3%

45,5%

35,3%

35,9%

33,0%

18,6%

21,5%

17,3%

22,7%

20,8%

20,1%

14,9%

32,6%

31,3%

33,2%

18,2%

32,4%

28,9%

38,8%

2,5%

3,7%

2,0%

4,5%

1,4%

1,8%

3,6%

TOTAL

Hombre

Mujer

18-29 años

30-44 años

45-64 años

65 y más años

SI, con frecuencia Si, algunas veces Si, una vez o esporádicamente No, nunca Ns/Nc

Compra de productos ecológicos



Entre aquellas personas que compran o

han comprado productos de agricultura

ecológica, el principal motivo principal se

centra en la mayor percepción del

producto como producto saludable.

Este aspecto probablemente se relacione

con la menor presencia de químicos que

destaca un 12,4% de los que han

comprado o compran productos de

agricultura ecológica.

La curiosidad es un elemento que lleva a

la compra al 13,4% de los que han

probado este tipo de productos en

alguna ocasión.

Motivo de compra de frutas y verduras

ecológicas

34,3%

19,1%

13,4%

12,4%

11,3%

4,5%

4,3%

4,1%

4,1%

1,5%

1,5%

1,3%

1,1%

3,5%

10,4%

Es más saludable

Tienen mejor sabor

Probar/curiosidad

No tiene pesticidas/químicos

Es más respetuoso con el medio ambiente

Mejor aspecto

Casualidad

El precio

Conocer el origen/confianza

Cultivo propio

Calidad

Contribución social

Comodidad/Cercanía

Otros - especificar

Ns/Nc

Motivos de compra de productos ecológicos



Marcando una nueva diferencia con el

producto de cercanía, mientras que casi la

mitad de los consumidores no perciben ninguna

desventaja en el producto de proximidad, en el

caso de los productos ecológicos únicamente

un 5% de los compradores no disciernen ninguna

desventaja en el consumo de los mismos.

Casi una cuarta parte de quienes no compran

este tipo de artículos ecológicos lo hacen por el

precio, mientras que hasta un 17,2% desconfían

de los medios de producción del mismo y que

realmente sean ecológicos.

El producto de cercanía tiene una imagen más

incólume que la del producto ecológico, que si

se percibe como más oneroso y con una imagen

más controvertida.

Motivo por el que no ha comprado nunca

frutas y verduras ecológicos

26,4%

18,0%

17,2%

7,7%

5,7%

5,4%

3,8%

3,4%

1,1%

1,1%

3,1%

5,0%

11,9%

Es más caro el precio

No hay donde comprar

Desconfianza

Producción propia

Desinterés

Me tengo que desplazar para comprarlos

Costumbre/habito

No hay productos que consuma …

Tiene peor aspecto

Peor sabor

Otro - Especificar

Ninguno

Ns/Nc

Motivos de no compra de productos ecológicos

51

Predisposición y condicionantes

para la compra de productos

Km. 0



De forma lógica, dado el alto porcentaje de consumidores que no advierten características negativas al consumo de productos de

proximidad, la predisposición declarada a comprar este tipo de productos es elevada y supera el 8 en una escala con el diez como

máximo. Esta predisposición solo baja del umbral de diez entre los consumidores que se sitúan más alejados y que distan de adquirir

estos productos en un futuro próximo.

Aunque el comportamiento del consumidor depende de múltiples factores, y basados en ellos se ha calculado el conglomerado de

predisposición, este no es un dato baladí sobre todo cuando se conecta con una imagen positiva y con pocos puntos oscuros de los

productos Km. 0. Esto es, cuando la predisposición es alta, la posibilidad de que, con las circunstancias del mercado adecuada, el

consumidor termine comprando también es alta.

¿en qué medida estaría dispuesto/a a comprar frutas y verduras de proximidad?

8,38

7,53

8,358,81

7,80

9,168,70

8,167,82 7,62

9,33 9,418,76

9,17

5,47

TOTA

L

Pro

du

cto

So

lida

rio

Ma

xim

alis

ta

Pra

gm

átic

o

Sí,

co

n fre

cu

en

cia

Sí,

alg

un

as

ve

ce

s

Sí,

un

a v

ez

o e

spo

rád

ica

me

nte

No

, nu

nc

a

Ns/

Nc

Fie

les

Pro

ba

ble

s se

gú

n e

l pre

cio

Po

ten

cia

les

Po

ten

cia

les

seg

ún

pre

cio

Leja

no

s

- Tipo de consumidor 11. ¿Ha comprado alguna vez productos agrícolas Km. 0 o de proximidad? PREDISPOSICION

Predisposición declarada a la compra de Km.0



81,3%

60,8%

34,3%

19,1%

12,9%

6,4%5,4% 3,9% 2,9%

11€ (+10%) 12€ (+20%) 13€ (+30%) 14€ (+40%) 15€ (+50%) 16€ (+60%) 17€ (+70%) 20€ (+100%) Más de 20€

Una de estas circunstancias del mercado que intervienen decisivamente en la compra es el precio del artículo de tal forma

que un sobre precio excesivo detraerá de la intención de compra manifestada inicialmente. Casi uno de cada cinco

consumidores zaragozanos no asumirían ningún tipo de sobre coste y no adquirirían este tipo de productos si costara más.

La brecha más profunda se encuentra entre un incremento del 20% y del 30% puesto que en este margen se pierde casi la

mitad de los consumidores que estarían dispuestos a abonar un 20% más por este tipo de productos.

Si la cesta de la compra habitual de productos fuera de diez euros, la

compraría usted procedente de agricultores de proximidad si costara …

Precio por el que compraría productos de Km.0



En función de la principales variables demográficas, puede observarse que los hombres con responsabilidades de

realizar la compra en el hogar se muestran más favorables a asumir un sobrecoste del 20% (65,9%) que las mujeres

(58,5%). De igual manera, las personas con edades menores de los 45 años se muestran más receptivas a adquirir

productos de cercanía con un sobre coste del 20% que a partir de esa edad. De hecho, quienes menos se

muestran menos dispuestos a asumir un sobre coste son los mayores de 65 años.



81,3%83,7%

80,1%84,1%

90,8%

83,9%

71,0%

60,8%65,9%

58,5%

75,0%72,5%

67,0%

43,5%

34,3%37,4%

32,9%38,6%

48,8%

37,4%

19,6%

TOTAL Hombre Mujer 18-29 años 30-44 años 45-64 años 65 y más años

11 € 12 € 13€o más




El consumidor que hemos denominado de tipo solidario es el que más dispuesto se muestra arrostrar las consecuencias

de sus preferencias asumiendo un sobre precio. De esta forma, el 68% afirma que pagaría hasta un 20% más por la cesta

de la compra de productos hortofrutícolas y un 38,7% afirma que abonaría hasta un 30% por este tipo de productos.

El hábito de compra previamente establecido marca decisivamente la intención declarada de aceptar un precio

mayor en este tipo de productos de tal forma que aquellos que ya compran habitualmente productos cercanos están

más dispuesto a abonar un precio mayor. Esta intención va descendiendo paulatinamente a medida que desciende la

frecuencia de compra de productos de cercanía

81,3%

67,8%

82,8% 84,3%79,6%

87,6% 84,4% 84,6%78,8%

69,9%60,8%

53,3%

68,1%61,0%

56,6%

67,6% 65,9% 63,5%58,5%

44,2%

34,3%28,9%

38,7% 35,7%28,9%

45,4%38,4%

34,6%28,8%

20,4%

11 € 12 € 13€o más






El mercadillo de proximidad de frutas y verduras de

proximidad es, con bastante diferencia sobre el resto de

canales, el canal de distribución que resulta más

conveniente para los responsables de los abastos del

hogar en Zaragoza.

La fase cualitativa explica en parte este fenómeno. En la

conversación del grupo quedó establecido que incluso

consumidores habituados a la compra de alimentos por

internet recelan de la compra de productos frescos por

esta vía. El consumidor prefiere comprobar la calidad y el

estado de los productos frescos y prefiere adquirirlos por

canales de distribución tradicionales. Aunque es probable

que esta reticencia sea inicial y se vea compensada por

una experiencia positiva para posteriores compras, es una

barrera que resultará difícil de vencer por primera vez.

Entre todos los canales de distribución a distancia, el

preferido es el que supone el envío directamente al hogar,

y es el único que logra una puntuación media por encima

de cinco.

Conveniencia de diferentes canales de

acceso a frutas y hortalizas de proximidad

8,01

5,29

4,42

4,30

4,01

3,67

3,67

3,21

Mercadillo en mi barrio

App y entrega en domicilio

Grupo de consumo

App y entrega en mi comunidad de

vecinos

App y entrega en centro educativo de

hijos/as

App de pedidos y entrega en centro de

trabajo

Venta online

Cestas cerradas de X kgs (sin elegir qué

entra)

Conveniencia de canales de distribución



Con el objeto de comprobar la adecuación de

canales de distribución entre aquellos clientes más

probables en un primer momento, puede

comprobarse que estos también optan

mayoritariamente por la comercialización en

mercadillos de proximidad.

Entre los clientes más cercanos a artículos de Km. 0,

los denominados fieles, los dos canales online con

mayor grado de aceptación son la app con entrega

a domicilio (5,9) y la de entrega en la comunidad de

vecinos (5,0). Por tanto, en caso de compra online, la

entrega se prefiere que sea en el domicilio o próxima

a este.

8,6

5,9

4,7

5,0

4,7

4,3

4,2

3,7

8,3

5,5

4,3

4,6

4,2

4,1

3,3

3,1

8,4

6,3

5,3

5,1

4,9

4,4

4,4

3,6

8,1

4,9

4,2

4,0

3,5

3,2

3,5

3,1

7,1

4,3

3,5

3,2

3,1

2,9

2,8

2,8

Mercadillo en mi barrio

App y entrega en domicilio

Grupo de consumo

App y entrega en mi comunidad de

vecinos

App y entrega en centro educativo de

hijos/as

App de pedidos y entrega en centro de

trabajo

Venta online

Cestas cerradas de X kgs (sin elegir qué

entra)


Conveniencia de diferentes canales de

acceso a frutas y hortalizas de proximidad

Conveniencia de canales de distribución



En torno a los productos alimenticios de proximidad se produce un fenómeno de transferencia relacionado con otro

concepto cercano como es el de la Denominación de Origen Protegida (DOP). Al hablar de productos de proximidad

surgen espontáneamente en el discurso productos aragoneses destacados como la cebolla del Ebro, el melocotón de

Calanda, el ternasco o los distintos vinos de la región

Ideas palanca

Orgullo de

pertenencia

Calidad del

producto

Economía

local

Vinculación

conceptual

con D.O.P

Ventajas de productos de proximidad



Al hablar de productos de proximidad surgen espontáneamente en el discurso productos aragoneses destacados como

la cebolla de Fuentes de Ebro, el melocotón de Calanda, o las distintas denominaciones de vinos de la región. También

surgen alimentos que aunque no tengan , por el momento, DOP si cuentan con imagen distintiva de calidad como el

tomate de Belchite, el ternasco de Aragón o productos muy característicos de la región y que, al menos parcialmente,

forman parte de la identificación regional aragonesa como la borraja.

Esta transferencia de imagen facilita que surja un sentimiento de orgullo de pertenencia que vincula automáticamente al

consumidor con los productos cercanos. Estos productos son “los nuestros” y contribuyen a definir la identidad

autoatribuida como aragonés.

Pero esta transferencia entre la imagen de los productos DOP y los de cercanía facilita la percepción del producto de

proximidad como un artículo de calidad implícita en sí misma. Con todo, al racionalizar las motivaciones se contextualiza

la calidad del producto en base a aspectos prácticos que le aporta la cercanía, como son la mayor frescura, la

maduración optima por medios naturales (por no necesitar pasar por cámaras de refrigeración) lo que termina dotando

al producto de mejor sabor.

Unido al orgullo de pertenencia, pero con entidad aparte, se encuentra el beneficio económico que el consumo de estos

productos de proximidad termina reportando al tejido económico global. Se trata de un beneficio operativo subsidiario al

más global sobre el orgullo de pertenencia.

Ventajas de productos de proximidad



El concepto de Km.0 es un constructo con escasas fisuras de imagen, de tal forma que al hablar de desventajas el grupo

hubo de tomarse un tiempo para la reflexión. El principal concepto freno también se vincula con el concepto de DOP, y es

el precio. Los productos con DOP, tienen un cierto componente de exclusividad que aumenta su valor de mercado

Ideas freno

Precio más

elevado

Menor

variedad

Afecta

temporalidad

Vinculación

conceptual

con D.O.P

Desventajas de productos de proximidad



Si bien el sobreprecio es asumible y compensado sobradamente por las cualidades positivas del producto Km.0, otorga al

producto un cierto marchamo de “capricho”, algo que se consume en ocasiones especiales en que se quiere disfrutar de

un producto especial , de calidad.

Por lo tanto, la calidad del producto, si bien es una idea fuerza para producir el enganche inicial debe de complementarse

con conceptos vinculados con el uso diario y cotidiano del producto, en suma se trata de construir un producto de calidad

de uso cotidiano.

Tras ahondar en las cavilaciones sobre las posibles desventajas de los productos hortofrutícolas de cercanía terminan

apareciendo dos desventajas más en parte relacionadas, la menor variedad de productos (sería muy difícil si no imposible

encontrar plátanos de proximidad, por ejemplo) y la mayor vinculación de estos con la temporalidad. Por tanto, aunque se

estime y pondera positivamente el producto de proximidad puede terminar siendo percibido como un producto

complementario dentro de la cesta de la compra máxime cuando el consumidor está acostumbrado a comer de todo

durante casi todo el año.

Desventajas de productos de proximidad

62

Anexo









C/Velázquez, 50. 2ª Planta 28001 Madrid España

Documents

INFORME SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE ...€¦ · El auge del consumo de productos ecológicos y de proximidad requiere de actuaciones estratégicas por parte de la administración