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INFORME TERCER TRIMESTRE 2015 | OCTUBRE 2015
LA EXPORTACION DE VINOS ENFRENTARÁ UNA ELEVADA RIVALIDAD COMPETITIVA
El mercado mundial de vinos puede estar ingresando en una etapa de madurez
luego de más de veinticinco años de expansión. En los últimos años crece menos
que el comercio global de bienes y además los vinos importados se han acercado a
una proporción muy elevada del consumo mundial de vinos.
La expansión de la exportación de vinos fraccionados argentinos tuvo tres
elementos sobresalientes que la explican en el último cuarto de siglo: el aumento
del comercio global, un elevado tipo de cambio durante siete u ocho años de ese
período y un gran diferencial como fue el Malbec.
Hacia delante es difícil predecir que las tres causas mencionadas repitan o
prolonguen el comportamiento. El comercio mundial de vinos puede haber
ingresado en una etapa de madurez lo cual anticipa un ambiente de fuerte rivalidad
cuyas consecuencias serán jugadas competitivas más agresivas que presionan en
la estrategia de las empresas a través de menores márgenes de ganancias. En el
ámbito nacional, a pesar de que se espera una mejora en el tipo de cambio es difícil
pensar que se volverá a los niveles promedio que existieron entre 2003 y 2010 con
lo cual ya no estará presente esta variable que fue decisiva en la penetración de los
vinos argentinos en los mercados mundiales. Por último, el Malbec seguirá siendo
la ventaja diferencial más fuerte de los vinos argentinos y aunque otros países
estén expandiendo su superficie plantada queda una ventana estratégica
importante para seguir creciendo en los mercados mundiales.
Por lo tanto, ya sea por condiciones de demanda o de oferta es posible prever un
ambiente de mayor rivalidad competitiva lo que deberá ser enfrentado con una
gestión más profesional que premie la eficiencia y la innovación buscando para ello
los espacios de competencia más adecuados, es decir que la política de alto
enfoque deberá ser la norma de los próximos años en las empresas que pretendan
sustentabilidad de largo plazo.
La evolución del comercio mundial de vinos
En el último cuarto de siglo el mercado mundial de vinos estuvo signado por una expansión que
no había conocido en siglos. Mucho tuvo que ver el fenómeno de globalización comercial,
tecnológica y financiera que tuvo el mundo y en especial el papel jugado por las economías
emergentes. Desde los 8 mil millones de dólares que se exportaron en 1990 a los más de 34 mil
que se alcanzó en 2014 el comercio mundial se cuadriplicó con una tasa de expansión promedio
– 2 –
del 5,9% anual, algo menos que la expansión del comercio total de bienes y servicios que fue del
7% anual.
Tal cual nos enseña la teoría del Ciclo de Vida es posible que el comercio internacional esté
atravesando una etapa de menor expansión o de madurez, algo difícil por ahora de afirmar pero
existen evidencias que podrían indicar esa situación.
Comercio y crecimiento económico
La primera relación de consideración a realizar es la vinculación entre el comercio mundial de
vinos y el Producto Bruto per cápíta. Si se relacionan ambas variables para los últimos 25 años se
advierte que el crecimiento económico explica en gran medida el aumento de comercio. Un indice
utilizado para demostrar la vinculación entre estas variables es el valor de R2 que en este caso es
superior al 98%. La relación entre ambas variables a lo largo de este período permite mostrar
también que un aumento promedio de 1% del PBI per cápita dio origen a un aumento promedio
del 1,9% en el comercio mundial de vinos.
En una primera fase (1990/2004) el crecimiento del PBI per capita fue del 6,3% anual, algo
superior al crecimiento del comercio. Gran parte de la expansión mundial está originada en los
llamados países emergentes, la mayoría de ellos sin hábito de consumo de vino, pero con la
8,1 7,9
13,8 12,8
29,8
25,5
32,7 34,2
0
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EXPORTACIONES TOTALES EN VALOR DEL MUNDO (miles MM U$S) - Fuente: CIC
Fuente: Centro Internacional de Comercio
EXPORTACIONES MUNDIALES DE VINO (miles MM U$S)
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
¿MADUREZ?
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apertura mundial y cierto proceso de occidentalización comenzaron a tomar vino importado. Otra
parte de la expansión del comercio está vinculada a nuevos hábitos de consumo de generaciones
jóvenes como fue el proceso de Estados Unidos y Reino Unido. En contraposición, la disminución
del consumo de vino en
países tradicionales
impulsó su expansión
exportadora y una menor
importación.
Otra conclusión
interesante que surge de la
comparación entre la
evolución de estas
variables es el impacto
negativo de las crisis.
Entre 1993 y 1998 había
comenzado un proceso
incipiente de expansión del
comercio mundial de vinos
que casi se había
duplicado en apenas 5
años. Sin embargo, la
fuerte recesión mundial que se prolongó desde 1997 hasta 2001, originada en algunos países
asiáticos, afectó esta expansión y así el comercio se aletargo hasta 2002. Allí empieza una fase
de expansión acelerada hasta 2008. En ese período el PBI per cápita promedio mundial se
expandió un 73% mientras que el comercio creció un 132% mostrando el impacto que una
variable tiene sobre la otra.
En 2008 la caída de
Lehman Brothers en
Estados Unidos da origen a
una nueva crisis
internacional que provoca
una sustancial disminución
del PBI per cápita mundial
y la consecuente
disminución del comercio.
Luego, tanto el producto
como el comercio se
recuperan hasta ubicarse
en la línea de tendencia
histórica en 2011.
Entre 2011 y 2014 el PBI
per capita mundial se
expande un 4,9% y el
R² = 0,9819
y = 0,0042x - 9,8992
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 11.000
Co
me
rcio
Mu
nd
ial
PBI per cápita
Relación entre Comercio Mundial de Vino y PBI per cápitaFuente: Area del VinoRELACION ENTRE COMERCIO DE VINO Y PBI PER CAPITA
Fuente: Area del Vino con datos de CIC y OMC
4,24,6
5,2 5,3
10,210,7
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2
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Producto Bruto per cápita promedio mundial (miles U$S)Fuente: Banco Mundial PRODUCTO BRUTO PER CAPITA PROMEDIO MUNDIAL (U$S)
Fuente: Banco Mundial
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comercio un 4,6% lo que puede estar revelando menor vitalidad dado un posible ingreso en fase
de madurez. El comercio, de haber seguido la tendencia histórica debería haberse expandido a
una tasa superior al 9%.
Podemos entonces extraer algunas conclusiones preliminares que nos anticipen el futuro del
comercio mundial:
1. Ingreso de la población. Se trata de la variable dominante en el consumo de vinos tanto en
su expansión como en sus caídas y esto afecta fuertemente el comercio mundial de vinos a
través de la demanda por importaciones. El comercio mundial de vinos se explica en un 98%
por el PBI per cápíta y la elasticidad promedio de ambas variables es de 1,9. Para los
próximos años la expectativa es que el crecimiento de PBI per cápita se ubique por debajo del
1% anual y si se ha ingresado en etapa de madurez es probable que el comercio crezca a
una tasa similar o menor.
2. Ciclo de vida. La evolución del comercio mundial de vinos muestra tres fases en el último
cuarto de siglo. La primera de ellas, de introducción, se da hasta el año 1993 cuando el
comercio se ubicaba en valores del orden de los 8 mil millones de dólares, cifra relativamente
más elevada de la que existía un cuarto de siglo antes, pero basado en transacciones
comerciales entre vecinos europeos. La segunda etapa, de crecimiento acelerado ocurre
entre los años 1993 y 2011 período en el cual el comercio se expande un 314% mientras que
el PBI per cápita crece un 122% (una relación de 1,6 entre ambos crecimientos). Por último,
una expansión más
suave de ambas
variables desde 2011 y
el comercio creciendo
por debajo del
crecimiento del PBI per
cápita lo cual puede
estar indicando el
ingreso de un período
de madurez.
3. Otros indicios de la
madurez. Dos
elementos adicionales
pueden llevar a pensar
en cierta madurez. Por
un lado, la participación
del vino en el total de
mercancías comercializadas a nivel mundial creció desde 1990 a 1998 para luego comenzar
una declinación errática provocada por crisis mundiales hasta ubicarse hoy en su mínimo
histórico. Por otra parte, el volumen total de vinos exportados en la actualidad comparado con
el total consumido se ubica por encima del 40% lo que sugiere cierto nivel de competencia
muy fuerte con las producciones de vinos locales en muchos países.
0,23%
0,20%
0,25%
0,18%
0,10%
0,12%
0,14%
0,16%
0,18%
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0,22%
0,24%
0,26%
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Participación del comercio mundial de vinos en el total de mercancíasPARTICIPACIÓN DEL VINO EN EL COMERCIO MUNDIAL DE MERCANCÍAS
Fuente: Organización Mundial del Comercio
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Lo que se puede esperar en un escenario de madurez
Si el comercio mundial de vinos está llegando a un escenario de madurez es posible esperar un
ambiente competitivo algo más complejo que el actual y las empresas que participan de ese
mercado introducirán cambios en su gestión influidas por ese contexto.
1. Aumento de la rivalidad competitiva. A medida que los mercados se saturan la competencia
entre empresas y marcas comienza a darse por un espacio del mercado. En lugar de buscar la
expansión en el crecimiento del consumo o la importación la gestión de marketing se dirige
hacia la búsqueda de la preferencia de los consumidores desplazando a otros competidores.
En este escenario los precios tienden a disminuir para iguales calidades de productos,
aumentan las promociones, aparecen innovaciones de todo tipo y se buscan espacios de
mercado antes no explorados. La diferenciación juega en este escenario un rol decisivo.
2. Jugadas competitivas con disminución de márgenes. Las empresas o regiones en el
comercio mundial utilizan casi todas las armas estratégicas mencionadas y esto lleva
necesariamente a un estandar de menores
márgenes de ganancias ya sea por disminución
de precios para atraer clientes, aumentos de
promociones, mejoras en atributos de los
productos o una combinación de todos. El
fenómeno de las innovaciones que permitan
disminuir costos, aumentar la escala para
distribuir los costos fijos o la disminución de
éstos se hace más intenso en la industria a
riesgo de no poder permanecer.
3. Concentración y mayor enfoque. Dado que
muchas empresas crecen a expensas de otras
que pierden share de mercado, la
concentración se convierte en una
consecuencia natural. En las franjas de precios
más bajas este comportamiento es muy intenso
y sólo un puñado de empresas tienden a
abastecer el mercado. En el otro extremo, las
empresas de menor envergadura están obligadas a buscar espacios de mercado donde se
especializan y pueden obtener renta de la diferenciación.
4. Aumento de la protección. Si el comercio mundial de vinos ingresa en una etapa de madurez
y la pelea por el share entre vinos de distintos países se hace más agresiva la consecuencia
natural es que las producciones locales busquen cierta protección adicional frente a los
productos importados. Es así como se debe esperar que aquellos países con producciones
locales de cierta envergadura aumenten las barreras con mayores requisitos sanitarios o
ambientales lo cual llevará también a menores márgenes y una necesidad creciente de
negociación internacional más activa por parte de los países exportadores.
“Un escenario de madurez en cualquier mercado está
normalmente asociado a: aumento de la rivalidad
competitiva, jugadas que llevan a la disminución de márgenes, concentración del negocio en menos operadores de mayor
tamaño, aumento de la protección de los mercados y
crecimiento del poder de negociación de los canales
comerciales.”
– 6 –
5. Crecimiento del poder de negociación de los canales. Una mayor disponibilidad de
productos o marcas para un mercado con menor tasa de expansión permite que las cadenas
comerciales intermediarias aumenten su poder de negociación. En el caso de las grandes
bodegas con marcas establecidas este fenómeno puede ser menos nocivo para sus márgenes
pero en las de menor envergadura puede llevarlas a un espacio no competitivo. Por ello, estas
últimas deberán rápidamente migrar hacia otras alternativas comerciales.
La performance de los vinos argentinos en un ambiente mundial expansivo
Los vinos argentinos aprovecharon la expansión del comercio mundial aunque lo hicieron en
forma tardía. En la primera parte de la década del ’90, tal cual observábamos, el comercio mundial
había comenzado su fase de introducción mientras que Argentina recién comenzaba una etapa de
reconversión productiva de la mano de un fuerte proceso de apertura de su economía y de mayor
estabillidad que permitió un proceso de inversión en viñedos e infraestructura de elaboración. Es
así que su fase de introducción empezó a mediados de la década pero no pudo ser más
expansiva porque el tipo de cambio era relativamente bajo.
Con la fuerte devaluación de 2002 y una industria modernizada que había hechos sus primeros
pasos en la exportación más de 100 bodegas comenzaron su fase de crecimiento que en pocos
años pasó de más de 120 millones de dólares a una cifra cercana a 930 millones.
En ese período los vinos argentinos crecieron en los mercados mundiales a una tasa anual
promedio del 22% mientras que el comercio mundial crecía al 9,8% anual. Esta diferencia de más
32
152122
644
849
928
837
0
100
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300
400
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2002
2003
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2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
EXPORTACIONES TOTALES EN VALOR DE ARGENTINA (miles U$S) - Fuente: CICEXPORTACIONES TOTALES DE VINOS ARGENTINOS (miles U$S)
Fuente: Centro Internacional de Comercio
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
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de 12% puede ser atribuida a dos variables competitivas muy importantes: un elevado tipo de
cambio y un producto
diferencial como fue el
Malbec.
A partir de 2010 comienza
a agotarse el diferencial
cambiario y el mercado
mundial se presenta como
poco expansivo lo cual hizo
que sólo quedara el
Malbec como fuerza
impulsora y la exportación
total argentina cae por
debajo del nivel de 2011.
La performance
competitiva de los vinos
argentinos puede verse en
la evolución del share en las exportaciones mundiales que casi se triplicó entre 2002 y 2012 para
luego descender en los últimos años.
Una perfomance algo distinta de los vinos fraccionados
La evolución de los vinos fraccionados en particular es algo más desfavorable. El gráfico muestra
que la importación de los principales diez mercados de destino de los vinos argentinos viene
declinando desde hace un par de años. Tomando el valor acumulado de los últimos doce meses
se advierte que luego de
haber alcanzado un
máximo de 13.985 millones
de dólares en setiembre de
2013 descendió hasta
13.178 millones en junio de
este año, es decir una
caída del 5,8% que, salvo
la crisis de 2008, no se
veía desde los años 2000.
Varios son los países que
han contribuido a esta
disminución pero se
destacan especialmente
Reino Unido, Canadá,
Países Bajos y Suiza
mientras que el principal
contribuyente para que la
0,4%
0,9%
2,6%2,8%
2,5%
0,0%
0,5%
1,0%
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14
SHARE DE LOS VINOS ARGENTINOS EN VALOR EN LA
EXPORTACIÓN MUNDIAL - Fuente: CICSHARE DE EXPORTACION DE VINOS ARGENTINOS
Fuente: Area del Vino
12.773
10.641
13.985
13.178
10.000
10.500
11.000
11.500
12.000
12.500
13.000
13.500
14.000
14.500
E -
20
08 M S
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09 M S
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20
10 M S
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11 M S
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(*
)
M S
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14
(*
)
M S
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20
15
(*
)
MImportación vinos fraccionados principales destinos de Argentina - MAT Mayo de cada añoIMPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS PRINCIPALES DESTINOS DE ARGENTINAMAT Junio de cada año (MM U$S)
Fuente: Area del Vino con datos del CIC
– 8 –
disminución no fuera más pronunciada ha sido China.
Por otra parte, a diferencia de lo ocurrido para la totalidad de los vinos, los fraccionados de
Argentina no han mostrado una pronunciada caída de su share. Tal cual muestra el gráfico entre
2008 y 2011 el share de los vinos argentinos fraccionados en sus principales mercados de destino
aumentó significativamente gracias en gran medida al efecto “trade down” que siguió a la crisis
internacional que encontró bien posicionados a los vinos nacionales, todavía con una adecuada
relación calidad precio que no se había deteriorado tanto con el retraso cambiario de los años
posteriores. En 2011 alcanzó su máximo share de 4,96% en valor, luego descendió en 2012 y a
partir de allí comenzó un suave crecimiento hasta 2015.
Entre 2013 y 2015 las grandes contribuciones al crecimiento del share de los vinos argentinos han
estado asociadas al crecimiento en Reino Unido, Suiza, Canadá y México. Justamente en los dos
primeros en circunstancias de grandes caídas de sus importaciones globlales lo cual muestra que
los vinos argentinos se
desplazaron a mercados de
mayor precio y allí fueron
muy competitivos. En Reino
Unido gracias a la buena
colocación de vinos en el
segmento de on-trade y en
Suiza gracias a que este
destino tiene un precio
promedio de importación
muy elevado.
Por otro lado, los vinos
argentinos fraccionados
perdieron share en seis de
sus diez mercados más
importantes y fue de gran
impacto la caída de su
principal mercado: Estados
Unidos. Sin embargo, el
redireccionamiento que encararon las principales bodegas de exportación de vinos argentinos
hacia regiones más dinámicas o segmentos de precios más elevados tuvo como resultado un
aumento sostenido del share en los vinos de mayor valor agregado como son los fraccionados.
En el período 2008/2015 es particularmente notable el incremento de share en tres mercados:
Reino Unido, donde comenzó el desarrollo de la exportación argentina de vinos para luego
desplazarse hacia Estados Unidos; Suiza, un mercado particularmente atractivo por sus buenos
precios y de la mano de inversores suizos en Argentina y México, donde los vinos argentinos
están demostrando sus ventajas competitivas frente a otros competidores.
2,95%
4,03%
4,70%4,96%
4,70% 4,82% 4,87% 4,91%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Share vinos fraccionados argentinos principales diez importadoresSHARE VINOS FRACCIONADOS ARGENTINOS PRINCIPALES IMPORTADORESMAT Junio de cada año (MM U$S)
Fuente: Area del Vino con datos del CIC
– 9 –
SHARE DE ARGENTINA POR DESTINO - MILLONES DE DOLARES (VINO FRACCIONADO) - MAT Junio
Fuente: Area del Vino con datos del CIC
AÑOS ESTADOS
UNIDOS CANADÁ BRASIL
PAÍSES
BAJOS
REINO
UNIDO CHINA PARAGUAY MEXICO SUIZA SUECIA SUBTOTAL
2008 3,60% 3,44% 22,80% 3,05% 1,31% 1,49% 76,09% 8,30% 0,99% 2,02% 2,95%
2009 5,42% 4,93% 23,16% 3,75% 1,57% 1,75% 72,92% 7,43% 1,34% 2,83% 4,03%
2010 6,66% 6,38% 22,36% 3,71% 1,38% 1,27% 73,14% 11,56% 1,69% 3,14% 4,70%
2011 7,58% 5,93% 22,64% 4,06% 1,48% 1,19% 65,66% 11,94% 1,80% 3,70% 4,96%
2012 7,48% 5,58% 21,92% 3,90% 1,46% 1,22% 56,25% 11,28% 1,53% 3,61% 4,70%
2013 7,93% 5,35% 21,29% 3,79% 1,54% 1,55% 45,07% 11,25% 1,92% 3,42% 4,82%
2014 7,80% 5,24% 18,70% 3,90% 1,81% 1,39% 36,80% 12,51% 1,85% 2,95% 4,87%
2015 7,38% 5,46% 18,55% 3,81% 2,40% 1,20% 32,16% 12,78% 2,14% 2,88% 4,91%
Los competidores en Estados Unidos
Estados Unidos es hoy el principal mercado mundial tanto en consumo como en importación de
vinos y se ha convertido en uno de los mercados más competitivos del mundo por su gran
apertura importadora como por el espacio que ocupan sus vinos nacionales, especialmente de
California, que abastecen tres cuartas partes del consumo total.
IMPORTACIONES VINOS FRACCIONADOS ESTADOS UNIDOS POR PRINCIPALES PAISES - MILLONES DE DÓLARES
MAT
JULIO DE
CADA AÑO
ITALIA FRANCIA AUSTRALIA ARGENTINA CHILE ESPAÑA OTROS TOTAL
2006 1.077 765 758 83 175 190 407 3.455
2007 1.181 830 807 109 206 219 461 3.722
2008 1.259 1.014 719 151 227 231 484 3.766
2009 1.078 778 667 207 255 210 460 3.792
2010 1.163 620 606 245 257 213 483 3.798
2011 1.295 700 536 288 263 224 540 3.847
2012 1.335 820 486 297 248 235 531 3.952
2013 1.390 946 485 337 262 267 570 4.256
2014 1.493 945 441 340 248 279 617 4.361
2015 1.470 964 404 323 244 260 642 4.308
Var.
2014/2015 -1,5% 2,1% -8,4% -4,9% -1,6% -6,6% 4,2% -1,2%
CAGR
2006/2015 3,5% 2,6% -6,7% 16,2% 3,8% 3,5% 5,2% 2,5%
Share
2015 34,1% 22,4% 9,4% 7,5% 5,7% 6,0% 14,9% 100,0%
– 10 –
Argentina, luego de varios años de crecimiento a una tasa de más del 16% anual, se ha
convertido en el cuarto abastecedor externo de vinos en dicho mercado desplazando a Chile en
2011 de esa posición.
En los últimos doce meses cerrados en julio de este año las importaciones de vinos fraccionados
de Estados Unidos cayeron levemente (1,2%) aunque su expansión viene siendo continuada, aún
luego de la crisis de 2008. Fue en ese período cuando los vinos argentinos logran una fenomenal
expansión y pasan de algo más de 150 millones de dólares en 2008 a casi 290 millones den 2011.
Gran parte de la expansión de los vinos argentinos fue a expensas de la caída sistemática de los
vinos australianos que hoy representan la mitad de lo que fueron en 2007.
A pesar de que en el último año casi todos los líderes tuvieron una caída en el mercado
norteamericano, salvo Francia, es de esperar que en los próximos años el fortalecimiento relativo
del dólar en relación al euro haga ganar competitividad a los vinos europeos y los italianos y
españoles tengan una posición competitiva de alta rivalidad lo cual complicará la expansión
argentina. A esto se agregará el impacto sobre los vinos chilenos de su Tratado de Libre
Comercio.
Brasil, el mercado de cercanía de Argentina
En los últimos años el comercio mundial de vinos ha mostrado la importancia del desarrollo de los
mercados cercanos. Así ha ocurrido con la expansión de Australia y Nueva Zelanda en China; el
posicionamiento de los vinos de Estados Unidos en Canadá; la participación de los vinos
IMPORTACIONES DE VINOS FRACCIONADOS BRASIL POR PRINCIPALES PAISES - MILLONES DE DÓLARES
MAT
JULIO DE
CADA
AÑO
CHILE ARGENTINA ITALIA PORTUGAL FRANCIA ESPAÑA ESTADOS
UNIDOS URUGUAY OTROS TOTAL
2006 32,1 23,6 14,2 16,7 7,7 3,5 0,3 1,2 3,6 102,3
2007 42,9 30,6 18,4 21,6 12,3 3,9 0,3 2,7 6,8 136,6
2008 48,3 36,9 24,6 23,8 15,8 5,7 0,4 2,2 7,3 162,4
2009 52,1 37,4 22,4 22,7 16,9 5,6 0,5 1,9 6,4 163,4
2010 70,6 46,1 26,2 25,8 17,3 7,3 1,1 2,3 8,8 202,1
2011 76,3 53,2 32,5 33,9 19,1 10,3 1,4 3,5 13,0 238,2
2012 94,6 58,1 34,3 36,1 25,6 11,8 1,8 4,1 12,2 275,4
2013 92,6 57,4 30,3 34,3 21,1 13,2 2,8 3,5 7,9 261,7
2014 103,9 51,3 31,1 38,2 25,4 13,2 4,2 3,6 5,7 276,6
2015 109,8 52,2 29,1 32,7 25,2 12,2 4,0 3,8 6,7 275,7
Var.
2014/2015 5,6% 1,8% -6,3% -14,3% -0,8% -7,9% -3,5% 7,5% 17,1% -0,3%
CAGR
2007/2015 14,6% 9,2% 8,3% 7,7% 14,1% 14,7% 33,5% 13,5% 6,9% 11,6%
Share
2015 39,8% 18,9% 10,6% 11,9% 9,2% 4,4% 1,5% 1,4% 2,4% 100,0%
– 11 –
europeos en Reino Unido y los países escandinavos y la de los vinos del Este europeo en Rusia.
Tanto para Chile como Argentina los países latinoamericanos son los más cercanos y
especialmente, por su tamaño, Brasil.
La expansión en la última década de las importaciones de vino fraccionado en Brasil ha sido
significativa con un crecimiento anual promedio cercana al 12% anual. Se destaca allí el
posicionamiento logrado por los vinos chilenos que se expandieron a una tasa superior al 14%
anual liderando frente al resto de competidores. Mientras que en 2006 los vinos chilenos
ocupaban el 31% de los vinos importados en 2015 se acercan al 40%. Un caso inverso a la
performance de los vinos argentinos que a pesar de ocupar el segundo lugar con casi el 19%
vienen relegando porciones importantes de share.
El mayor avance en los últimos años corresponde a vinos españoles, franceses y de Estados
Unidos mientras que los vinos italianos y portugueses, aunque crecen, van también perdiendo
share de mercado.
La regular perfomance los vinos argentinos se ha dado en un contexto favorable por el tratado de
Mercosur y una situación cambiaria mejor que la actual. Por lo tanto, en los próximos años de
mantenerse el tipo de cambio con Brasil el único factor que cooperará será la cercanía pero es
posible augurar un ambiente de negocios más complicado para la expansión de los vinos
argentinos.
México, un mercado favorable a los vinos argentinos
México es otro de los países dinámicos en el crecimiento de sus importaciones de vinos de los
últimos años y allí los productos argentinos han tenido un excelente desempeño. En la última
década la importación en México creció a una tasa superior al 6% anual y los vinos argentinos
mostraron un desempeño que casi triplicó esta tasa con más del 17% anual.
En la actualidad los vinos argentinos con casi el 13% del total ocupan el tercer lugar como origen
externo luego de España y Chile que han sido tradicionales abastecedores de este mercado. Se
trata, además, de un mercado con una buena performance para Argentina en el último año que
junto con España y Estados Unidos fueron los únicos vinos extranjeros que crecieron.
Hacia delante, a pesar de ser un mercado expansivo y todavía con un bajo consumo por habitante
las condiciones cambiarias argentinas jugarán un papel decisivo en la posibilidad de desarrollo.
– 12 –
Las exportaciones argentinas de vinos fraccionados
Después de cinco años es posible que las exportaciones totales de vinos fraccionados argentinos
vuelvan a crecer en volumen en 2015 y totalicen 22 millones de cajas. Sería un cambio de signo
trascendente para la
industria exportadora que
alcanzó su nivel máximo
en 2010 con 3,4 millones
de cajas más que en la
actualidad cuando aún no
comenzaba el retraso
agudo del tipo de cambio
provocado por una
inflación que empezaba a
superar los dos dígitos.
Sin embargo, el valor total
exportado caerá
nuevamente en 2015
porque a pesar del
aumento en volumen ha
existido una caída de
precio promedio desde 35,5 a 34,8 U$S/caja. Este también es un fenómeno nuevo que no se
IMPORTACIONES DE VINOS FRACCIONADOS DE MÉXICO POR PRINCIPALES PAISES - MILLONES DE DOLARES
MAT A
JULIO DE
CADA
AÑO
ESP
AÑ
A
CH
ILE
AR
GEN
TIN
A
ITA
LIA
FRA
NC
IA
ESTA
DO
S
UN
IDO
S
ALE
MA
NIA
AU
STR
ALI
A
PO
RTU
GA
L
OTR
OS
TOTAL
2006 38,3 22,4 5,5 5,1 20,1 5,8 4,1 1,1 0,9 0,6 104,1
2007 45,9 26,9 8,6 7,2 24,9 6,3 2,8 1,7 1,6 0,9 126,7
2008 49,8 28,7 11,4 11,0 17,5 8,3 4,2 2,3 1,6 1,6 136,5
2009 49,9 29,9 10,2 10,6 14,3 6,8 3,1 1,8 1,3 3,2 131,2
2010 44,5 28,8 14,3 11,1 12,7 6,8 2,0 1,9 1,2 2,2 125,5
2011 51,9 31,7 16,2 11,2 13,3 6,8 2,2 1,8 1,3 1,5 138,0
2012 57,0 34,1 17,7 16,5 14,1 8,4 2,7 1,7 1,4 1,8 155,5
2013 60,9 34,3 19,7 17,9 15,7 11,4 1,7 1,9 1,4 1,6 166,5
2014 59,6 37,7 21,9 22,8 16,3 11,8 2,4 1,1 1,3 1,3 176,3
2015 64,8 35,7 22,8 20,7 15,4 13,7 1,8 0,9 1,3 1,3 178,5
Var.
2014/2015 8,7% -5,1% 4,2% -8,9% -5,7% 16,4% -26,3% -21,5% 0,1% -3,4% 1,3%
CAGR
2006/2015 6,0% 5,3% 17,2% 16,9% -2,9% 10,0% -8,7% -2,6% 3,2% 8,0% 6,2%
Share
2015 36,3% 20,0% 12,8% 11,6% 8,6% 7,7% 1,0% 0,5% 0,7% 0,7% 100,0%
9,1
6,2
25,4
21,8 22,0
0
5
10
15
20
25
30
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
Exportación de vinos argentinos fraccionados (MM cajaEXPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS ARGENTINOS (MM Cajas)
Fuente: INV
– 13 –
observaba desde el año
2003. Esto significa una
fuerte caída de rentabilidad
de las exportaciones pues
a la caída del precio del 2%
se agrega un retraso del
tipo de cambio de casi el
15% en el último año.
En síntesis, la exportación
de vinos fraccionados
alcanzó su mejor
facturación en dólares en
2012 con un crecimiento
sostenido desde 2002
multiplicándose por 7 pero
desde ese momento se
perdió un volumen
importante, especialmente
de vinos en franjas bajas de precios, y la facturación ha estado relativamente estancada.
Los destinos
En los últimos años se ha consolidado Estados Unidos que hoy concentra más de un tercio de la
facturación y con una expansión anual en la última década del 18,5%. El caso más notable en
este período ha sido Canadá que hace diez años se ubicaba por debajo de Brasil y en la
actualidad ocupa el
segundo lugar. Argentina,
como casi todos los
exportadores mundiales ha
encontrado en China una
gran alternativa de
expansión y como muestra
el cuadro mientras este país
compraba cantidades
insignificantes hace apenas
una década en la actualidad
es 7° en el ranking general.
En relación a la rentabilidad
de los mercados se puede
ver que en seis de los diez
mercados más importantes
los precios superan al
promedio general lo cual demuestra por qué los exportadores argentinos se han dirigido hacia allí
en busca de rentabilidad y más aún dada la caída del tipo de cambio en los últimos años. Sólo
EXPORTACION DE VINO FRACCIONADO SEGÚN DESTINO (MM U$S)
Fuente: Aduana
Destino 2005 Part.
2005 2014
Part.
2014
CAGR
2005/2014
Estados Unidos 57,6 21,7% 266,2 36,2% 18,5%
Canadá 19,6 7,4% 75,9 10,3% 16,2%
Reino Unido 34,8 13,1% 63,0 8,6% 6,8%
Brasil 21,7 8,2% 52,9 7,2% 10,4%
Países Bajos 17,0 6,4% 35,3 4,8% 8,4%
México 4,3 1,6% 20,3 2,8% 18,9%
China 1,1 0,4% 17,8 2,4% 35,9%
Suiza 3,7 1,4% 14,8 2,0% 16,5%
Alemania 5,7 2,1% 12,8 1,7% 9,5%
Dinamarca 13,5 5,1% 12,5 1,7% -0,8%
Otros destinos 86,8 32,6% 163,4 22,2% 7,3%
TOTAL 265,8 100,0% 734,9 100,0% 12,0%
120 111
787 773 765
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
Exportación de vino fraccionado argentino (MM U$S)EXPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS ARGENTINOS (MM U$S)
Fuente: INV
– 14 –
aparece muy alejado del
promedio general Países
Bajos que muestra una
tasa de expansión más
baja que el promedio.
Reino Unido, cuyo
promedio es menor que el
global, ha experimentado
en los últimos años una
expansión lo que ha atraído
nuevamente la atención de
los exportadores argentinos
a ese mercado.
La atracción de los distintos
mercados se puede ver
claramente en la evolución
de la cantidad de exportadores entre 2005 y 2014. El principal destino, Estados Unidos, atrae al
71% de los exportadores y además es uno de los de mayor aumento, casi un tercio de las
empresas que operaron en
2014 no estaban en 2005.
El caso más relevante en
la atracción de
exportadores de vinos
argentinos es China que
pasó de 20 empresas una
década atrás a 130
empresas en la actualidad.
En el otro extremo se
observa que Países Bajos,
quinto destino de las
exportaciones sólo atrae el
17% del total de
exportadores de vinos argentinos, fenómeno similar a Dinamarca.
En una situación intermedia aparece Brasil al que sólo concurre la mitad del total de exportadores
y ha mostrado un crecimiento relativamente modesto.
¿Cuál fue el comportamiento de las bodegas en la exportación?
En la última década la exportación de vinos fraccionados ha tenido transformaciones profundas,
en primer lugar signada por un proceso de penetración en los mercados internacionales lo cual
conlleva un período inicial de conocimiento del producto por parte de los consumidores pero
CANTIDAD DE EXPORTADORES EN CADA DESTINO - Fuente: Aduana
Destino 2005 Part.
2005 2014
Part.
2014
Aumento
2005/2014
Estados Unidos 187 66% 278 71% 91
Canadá 73 26% 158 40% 85
Reino Unido 97 34% 137 35% 40
Brasil 143 51% 186 48% 43
Países Bajos 61 22% 67 17% 6
México 50 18% 97 25% 47
China 20 7% 130 33% 110
Suiza 43 15% 81 21% 38
Alemania 63 22% 88 23% 25
Dinamarca 55 19% 74 19% 19
TOTAL 283 100% 391 100% 108
43,8 42,2 41,439,3 39,1 39,1
37,0 35,4 34,7 34,031,2
Precio de exportación promedio 2011/2014 vino fraccionado (U$S/Caja)
PRECIO PROMEDIO VINO FRACCIONADO 2011/2014 (U$S/Caja)
Fuente: Aduana
– 15 –
también un proceso de experiencia y
ajuste de la gestión por parte de las
empresas. A eso se sumó el cambio
de contexto macroeconómico nacional
y en menor medida internacional.
Política de precios y sus
consecuencias
A medida que las empresas ganaron
share en los mercados mundiales
pudieron aumentar el precio de sus
productos y vender en franjas más
elevadas. Así el precio promedio de
exportación de los vinos fraccionados
pasó de 16,8 a 37 U$S/caja en la
última década. Es decir un incremento
del 120%.
Sin embargo este comportamiento no
fue igual entre los distintos tamaños
de empresas. El grupo de las cinco
más grandes en facturación (B5) sólo
aumento sus precios un 40% mientras
que las más chicas del top 50 (B21 a
B50) aumentaron sus precios un
280%.
Se observa también que el precio
promedio aumentó aceleradamente
entre 2005 y 2010 con un incremento
del 80% mientras que el 40% restante
de aumento ocurrió entre 2010 y 2014.
Aquí se advierte una ruptura en el
comportamiento, muy influido por el
cambio de contexto cambiario
argentino pues a partir de ese
momento las más chicas aumentan
significativamente sus precios
promedio mientras que las más
grandes los hacen más suavemente.
Esta diferencia de comportamiento
tuvo como consecuencia un proceso
de concentración en la exportación.
Las 10 empresas más grandes
36%
42%
9%12%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Concentración en facturación
B5 B6 - B10 B11 - B20 B21 - B50 Resto
CONCENTRACIÓN DE FACTURACION ENTRE SEGMENTOS DE TAMAÑO
Fuente: Aduana
30%
47%
5%
10%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Concentración en volumen
B5 B6 - B10 B11 - B20 B21 - B50 Resto
CONCENTRACIÓN DE VOLUMEN ENTRE SEGMENTOS DE TAMAÑO
Fuente: Aduana
1,6
1,4
1,8
3,8
2,8
2,2
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Políticas de precios
B5 B6 - B10 B11 - B20 B21 - B50 Resto TOTAL
POLITICA DE PRECIOS ENTRE SEGMENTOS DE TAMAÑO
Fuente: Aduana
– 16 –
pasaron de tener una participación del 35% al 57% del volumen total exportado mientras que el
resto de las empresas más chicas, redujeron su participación.
Ese período coincidió con una mayor rivalidad competitiva en los mercados externos y el aumento
de precios tuvo como respuesta una menor demanda. La combinación de precios y volumen hizo
que las compañías más grandes
pasaran de ocupar 45% de la
facturación total a 54% y la gran
enseñanza que deja la experiencia,
especialmente de los últimos cinco
años es que ya no existe el espacio
para aumentos de precios en los
mercados mundiales y las estrategias
entrarán en una nueva etapa hacia
delante.
Un dato interesanta a tener en cuenta
es la distribución del precio promedio,
mientras más chicas son las empresas,
mayor es el precio promedio, lo cual es
un comportamiento por demás
razonable, la rentabilidad que no se
obtiene por escala se logra por margen. Sin embargo, en el segundo grupo de empresas por
tamaño (B5 a B10) el precio promedio es el más elevado y han ganado participación en volumen y
valor lo cual induce a pensar de que han crecido en rentabilidad comparadas con el resto. El valor
promedio al que venden es además superior al promedio mundial de exportación de vinos
fraccionados lo cual anticipa que la industria argentina es competitiva en segmentos más altos de
precios. Las cajas vendidas a algo más de 45 dólares se transforman en vinos de unos 8 dólares
la botella a nivel minorista,
sin duda el segmento
promedio al que apuntan
casi todos los productores
mundiales.
Cantidad de operadores
Otro de los fenómenos que
muestra claramente la
atractividad del negocio
exportador es la cantidad
de firmas operando en el
mercado y su proceso de
consolidación. En el
período que va desde 2002
a 2014 han operado en el
comercio exterior de vinos
33,1
45,4
33,6
41,043,7
37,0
B5 B6 - B10 B11 - B20 B21 - B50 Resto TOTAL
Precio relativo entre tamaños - 2014PRECIO PROMEDIO 2012/2014 (U$S/caja)
Fuente: Aduana
146
183
238
283304
375
404392 398 407
419 413391
100
150
200
250
300
350
400
450
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Cantidad de firmas exportadoras de vino fraccionadoCANTIDADDE FIRMAS EXPORTADORAS DE VINO FRACCIONADO
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
– 17 –
fraccionados 732 firmas. Sin embargo en 2014 sólo están operativas 391, un 53% de ese total.
Entre 2002 y 2008 hubo un gran crecimiento de firmas de la mano de las buenas perspectivas
pero a partir de allí el número total se ha mantenido relativamente estable aunque desde el
máximo alcanzado en 2012
se ve una tendencia a la
disminución.
En el período expansivo, la
tasa de ingreso de
exportadores fue en
promedio 25% con una
salida promedio de 7%.
Desde 2008 hasta ahora la
tasa de ingreso promedió
el 9% y la de salida el 10%.
Este cambio de tendencia
tiene su explicación en los
últimos dos años.
Una observación detenida
del fenómeno da cuenta
que aquellas empresas que
abandonaron la exportación lo hicieron porque no alcanzaron una combinación de escala y
precios adecuada, en un contexto cambiario más agresivo que en la primera parte de la década
anterior.
La combinación de fenómenos en la última década ha dado como resultado una consolidación de
firmas en la exportación y el dato más evidente es que la facturación promedio pasó de algo más
de 700 mil dólares a casi
1,9 millones. En los
primeros años creció
conforme aparecían firmas
nuevas cuyo ciclo de vida
se expandía con velocidad
y en la segunda parte
porque las firmas con baja
performance abandonaban
la exportación.
Es posible que en los
próximos años este
promedio siga en aumento
pero difícilmente lo haga a
la tasa observada en la
primera parte del ciclo y
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tasa de entrada y salida de exportadores
Tasa de entrada Tasa de salida
INGRESO Y SALIDA DE EXPORTADORES DE VINO FRACCIONADO
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
0,710,79 0,85
0,941,07 1,05
1,241,41
1,631,76 1,77 1,80
1,88
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
1,6
1,8
2,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tamaño promedio de firmas exportadoras (MM U$S)TAMAÑO PROMEDIO DE FIRMA EXPORTADORA (MM U$S)
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
– 18 –
más aún teniendo en
cuenta que el ambiente
competitivo externo será
más duro para la
exportación de vinos
fraccionados argentinos.
Cambio de portfolio
En los últimos años, como
consecuencia de una serie
de factores, el precio
promedio de exportación
de los vinos fraccionados
argentinos ha crecido. Sin
embargo, dede 2012 se
mantiene relativamente
estancado y en 2014 cayó
en relación al año anterior.
El fenómeno reconoce
distintas causas tanto de
contexto como de gestión
de las empresas
exportadoras.
1. Demanda mundial. A
nivel internacional ha
crecido el comercio de
vinos fraccionados de
mayor precio como
respuesta a una
demanda de clientes de
mayor poder adquisitivo
y más selectivos tanto
en los países
tradicionales como en los emergentes. Los vinos argentinos se adaptaron a esa tendencia.
2. Búsqueda de espacios más rentables. Desde 2010 el tipo de cambio en Argentina comenzó
a retrasarse en relación a la inflación y muchas bodegas incrementaron sus precios a riesgo
de perder volúmenes de exportación apelando a que todavía existía una relación precio-
calidad que lo permitía y sobre la base de cierta consolidación de marcas. Estos incrementos
de precios están teniendo resistencia en los últimos dos años por parte de los importadores y
el proceso se frenó.
18,920,7
26,228,5 28,5
30,6
34,736,8 37,5 37,0
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Título del gráficoPRECIO PROMEDIO EXPORTACIÓN VINO FRACCIONADO (U$S/Caja)
Fuente: Aduana
-5,8%
4,8%
16,8% 16,9%14,9%
7,0%
Menos de 20 U$S/Caja
Entre 20/30 U$S/Caja
Entre 30/60 U$S/Caja
Entre 60/120 U$S/Caja
Más de 120 U$S/Caja
Subtotal marcas
activas
Título del gráficoCRECIMIENTO ANUAL PROMEDIO DE VOLUMEN EN FRANJAS DE PRECIOS
CAGR 2005/2014
Fuente: Aduana
– 19 –
3. Cambio de destinos. Existió cierto desplazamiento de mercado hacia aquellos destinos
donde se importa a mayor precio relativo lo cual contribuyó a una mezcla de precios más
favorable.
4. Cambio de portfolio. De gran trascendencia a la hora de analizar lo sucedido con el precio
promedio es el cambio de portfolio de exportación. Muchas bodegas dejaron de exportar en
las franjas más
bajas de precios
porque generaban
pérdidas
operativas y
además aumentó
el volumen en las
franjas de mayor
rentabilidad y
demanda
internacional. En
la actualidad la
franja que ocupa
el mayor volumen
de exportación es
la que va de 30 a
60 dólares la caja
cuyo producto se
vende a nivel
minorista,
dependiendo el mercado, entre 5 y 10 dólares la botella. Aún es importante la categoría de 20
a 30 U$S/caja con casi el 34% del volumen pero está concentrada en grandes empresas con
una ganancia nula o eventualmente negativa para proteger espacios de mercados a la espera
de mejores condiciones
macroeconómicas.
Cantidad de marcas
La cantidad de marcas de
vinos ha seguido la
tendencia global de
crecimiento que tuvo tanto
la exportación como la
cantidad de empresas. Sin
embargo, evidencia ciertos
aspectos que es importante
tener en cuenta en la
proyección de los próximos
años. Mientras que la
facturación de exportación
17,0%
10,7%
44,8%
33,7%31,0%
46,2%
6,5%8,6%
0,8% 0,8%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Título del gráfico
Menos de 20 U$S/Caja Entre 20/30 U$S/CajaEntre 30/60 U$S/Caja Entre 60/120 U$S/CajaMás de 120 U$S/Caja
PORTFOLIO DE EXPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS (Volumen)
Fuente: Aduana
7641.004
1.2571.466
1.6521.828
2.0132.170
2.3102.471 2.511 2.532 2.583
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Título del gráficoCANTIDAD DE MARCAS DE EXPORTACION
Fuente: Aduana
– 20 –
de vinos fraccionados creció entre 2005 y 2014 a una tasa del 12% anual, el volumen lo hizo al
2,5% lo cual revela el fenómeno de premiumización del negocio. A su vez el crecimiento de la
cantidad neta de bodegas
fue del 3,7% anual y el de
marcas del 6,5%. Como se
ve claramente hubo un
proceso de concentración
en la industria exportadora
y la apertura de portfolios
fue muy fuerte.
Desde 2011 la cantidad de
marcas de exportación ha
crecido suavemente y 2014
mostró un nivel record con
casi 2.600 marcas. Hay que
considerar que no todas
esas marcas son propiedad
de las bodegas y muchas
de ellas son de
importadores o de cadenas
de distribución en el
exterior.
Lo que se advierte como
una tendencia notable es el
crecimiento de cantidad de
marcas promedio por
empresa exportadora. En
2007 se ubicó en el nivel
más bajo con 4,9 marcas
por bodega, a partir de allí
comenzó un crecimiento
cuyo máximo se dio en
2014 con 6,6 marcas. El
fenómeno contrario fue la
caída de facturación por
marca que alcanzó su máximo histórico en 2012 con 295 mil dólares.
Aquí se pueden extraer algunas conclusiones que pueden anticipar fenómenos futuros:
1. Apertura de los portfolios. Se ha dado como consecuencia del proceso de concentración de
la industria pues son las grandes empresas aquellas que más marcas tienden a desarrollar.
2. Menor rentabilidad. Esta apertura, al decir de muchas empresas, está teniendo influencia
negativa en la gestión del negocio pues incrementa los costos y genera impactos en la
5,25,5
5,3 5,25,4
4,9 5,0
5,55,8
6,1 6,06,1
6,6
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Título del gráficoCANTIDAD DE MARCAS DE EXPORTACION POR EMPRESA
Fuente: Aduana
136 145160
181196
216
249 254281 290 295 293 285
0
50
100
150
200
250
300
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Título del gráficoFACTURACION PROMEDIO POR MARCA
Fuente: Aduana
– 21 –
logística interna de las empresas. A esto se agrega el hecho de que la facturación promedio
por marca está declinando.
En consecuencia, una merma en la rentabilidad provocada por este fenómeno hace predecir que
en los próximos años puede revertirse de la mano de un mayor enfoque.
Ciclo de expansión en el mercado
Como se expresó, desde la devaluación en 2002 han participado de la exportación de vinos
fraccionados argentinos
732 empresas y en 2014
sólo mantenían sus
operaciones 391. El otro
fenómeno interesante para
analizar es la cantidad de
empresas que empezaron
sus operaciones externas
en este período y cuál fue
su performance. Del total
de 732 empresas que
exportaron en este período
el 80%, es decir 586,
comenzaron su operación
a partir de 2003 y de ese
total se mantenían 287
operativas en 2014, es
decir el 49% y es de esperar que este número aún se reduzca pues muchas de ellas están en sus
primeros pasos. Como se ve, ya sea por contexto o por gestión deficiente la sustentabilidad
exportadora no es elevada
y se requieren varios
factores para el éxito.
El promedio de la
facturación en cada uno
de los años de vida de las
empresas que nacieron a
partir de 2003 permite una
primera aproximación al
perfil de ventas que puede
tener una empresa a lo
largo de sus primeros
años de gestión. Así se ve
que el promedio del primer
año se ubica en 66 mil
dólares y luego del décimo
año se supera el millón de
66140
238326
417
541622
785
890
1.0241.078
1.009
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Añ
o 1
Añ
o 2
Añ
o 3
Añ
o 4
Añ
o 5
Añ
o 6
Añ
o 7
Añ
o 8
Añ
o 9
Añ
o 1
0
Añ
o 1
1
Añ
o 1
2
Performane promedio de empresas exportadoras de vinos fraccionados argentinosPERFORMANCE PROMEDIO DE EMPRESAS EXPORTADORAS DE VINOS FRACCIONADOS ARGENTINOS (miles U$S por empresa)
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
Añ
o 1
Añ
o 2
Añ
o 3
Añ
o 4
Añ
o 5
Añ
o 6
Añ
o 7
Añ
o 8
Añ
o 9
Añ
o 1
0
Añ
o 1
1
Añ
o 1
2
Penetración de mercados según año de inicio del proyecto
PROMEDIO
Inicio 2003
Inicio 2004
Inicio 2005
Inicio 2006
Inicio 2007
Inicio 2008
Inicio 2009
Inicio 2010
Inicio 2011
Inicio 2012
Inicio 2013
Inicio 2014
PERFORMANCE PROMEDIO DE ACUERDO AL AÑO DE INICIO DE OPERACIONES (miles U$S por empresa)
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
– 22 –
dólares. Este promedio, que surge del análisis de perfil de ventas de las 287 empresas operativas,
está influido por las condiciones de contexto ya analizadas y por el ciclo natural de expansión de
las empresas en sus primeros años de vida.
La influencia del contexto puede observarse al comparar la evolución promedio de las empresas
de acuerdo al año en que empezaron sus operaciones. Así, se puede ver que las empresas que
iniciarons sus operaciones
en 2003, 2004 y 2005
tienen una performance
superior al promedio
mientras que el resto se
ubica por debajo. Además
de que puede haber
existido una mejor gestión
es altamente probable que
sea el buen contexto
cambiario lo que ayudó a la
mejor performance de las
80 empresas que
comenzaron en esos años.
Si esto es así, la
perfomance de las
empresas que han empezado sus operaciones en los últimos dos o tres años será más parecida a
aquellas que están por debajo del promedio que las de hace una década atrás.
Del total de 391 empresas exportadoras 99 operan previamente a 2002 y se las podría considerar
consolidadas en el
comercio exterior. Entre
2002 y 2014 han mostrado
una tasa de expansión
promedio del 15% anual
mientras que la expansión
total de la exportación tuvo
un promedio del 16,2%.
Esta diferencia se explica
por las empresas que
iniciaron sus operaciones
en este período y tienen
una fuerte tasa de
expansión en los primeros
años.
Así, para poder analizar
qué parte de la expansión de las empresas nuevas tiene su origen en el contexto y cuál en su
evolución natural de crecimiento en los primeros años se puede “restar” del crecimiento de las
9951.451
1.951
2.515
3.014
3.553
4.318
4.936
5.7446.103 6.200 6.246 6.099
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10 Año 11 Año 12 Año 13
Título del gráficoPERFORMANCE DE EMPRESAS CONSOLIDADAS (miles U$S por empresa)
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
836
1.009
663
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Añ
o 1
Añ
o 2
Añ
o 3
Añ
o 4
Añ
o 5
Añ
o 6
Añ
o 7
Añ
o 8
Añ
o 9
Añ
o 1
0
Añ
o 1
1
Añ
o 1
2Hipótesis de expansión de un bodega en la exportación
ESCENARIO INTERMEDIO ESCENARIO OPTIMISTA ESCENARIO CONSERVADOR
EXPANSION FUTURA BAJO DISTINTAS HIPOTESIS (miles U$S por empresa)
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
– 23 –
empresas nuevas el crecimiento de la industria consolidada y observar el que podría ser un perfil
de expansión originado en la gestión del negocio.
A partir de este supuesto se puede hacer un ejercicio de proyección considerando que la
expansión de una empresa que ahora está en sus primeros años de gestión exportadora tendrá
una evolución optimista si se comporta como ha sido la historia reciente. Se considera que es
optimista pues en esta evolución ha existido un fenómeno cambiario que es difícil predecir se
repetirá y además los mercados mundiales han sido expansivos y todo indica que reducirán su
tasa de crecimiento en los próximos años. El escenario conservador se calcula quitandole a la
evolución de los últimos años los efectos de contexto y en este caso se alcanza una facturación
en el año 12 de algo más del 60% de la del escenario optimista. Se hace un cálculo de escenario
intermedio como una combinación de los dos extremos mostrados.
Los Best Performers
Como se ha explicado, la evolución promedio mostrada por las empresas que iniciaron sus
operaciones a partir de 2003 es la que alcanza cifras superiores al millón de dólares en el décimo
año, sin embargo, hay un
conjunto de empresas cuyo
comportamiento ha sido
muy superior al promedio y
por lo tanto se convierten
en una “frontera” hipotética
que se puede alcanzar.
Tomando para cada
conjunto de empresas de
cada año de inicio de
operaciones la que llega al
máximo valor en 2014 se
construye el conjunto de
las llamadas “Best
Performers” cuyo promedio
supera los 7 millones de
dólares al final del período,
es decir siete veces más
que el promedio global.
Un análisis detenido de este conjunto de empresas revela algunos aspectos a tener en cuenta si
lo que se busca es una guía de gestión exitosa:
1. Experiencia previa. De las 12 empresas analizadas la mitad son de capitales extranjeros
ligados a la vitivinicultura y otras dos de ejecutivos con experiencia previa en el sector. Es
decir que ingresaron a la exportación en estos años pero sobre la base de una experiencia
anterior.
1.009
7.334
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
Añ
o 1
Añ
o 2
Añ
o 3
Añ
o 4
Añ
o 5
Añ
o 6
Añ
o 7
Añ
o 8
Añ
o 9
Añ
o 1
0
Añ
o 1
1
Añ
o 1
2
Comparación entre el promedio y las Best Performers
Promedio total Best Performers
BENCHMARKING DE PERFORMANCE (miles U$S por empresa)
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
– 24 –
2. Enfoque exportador. Todos los emprendimientos tienen un enfoque casi exclusivo en la
exportación y no tienen dedicación fuerte en el mercado nacional.
3. Diferenciación. Todos operan en franjas de precios relativamente elevados lo que les permite
tener rentabilidad aún en tamaños medios que pueden destinar a la promoción.
Esto nos permite pensar que su gestión está guiada por:
Experiencia
Enfoque de mercado
Enfoque de precio
Estos elementos pueden ser replicados por las empresas que comenzaron en los últimos años y
que pueden hacerlo en el futuro y el más complejo puede ser la experiencia lo cual también tiene
soluciones de gestión.
– 25 –
SINTESIS DE LA COYUNTURA
El consumo de vino en Argentina subió en junio de este año a 114 millones de cajas acumuladas
en doce meses. Este repunte lleva siete meses consecutivos y recupera la importante caída del
primer semestre de 2014. También consolida una tendencia desde mediados de 2010 cuando
había caído a su nivel
histórico más bajo. Entre
2010 y 2015 el consumo
total de vinos en Argentina
crece a una tasa del 0,6%
anual y se trata de una
recuperación que no se
observaba en varias déca-
das.
Este aumento del consumo
interno compensa la sis-
temática caída de las ex-
portaciones totales que
alcanzaron en el último
año cerrado en junio 31
millones de cajas, muy
lejos de las 48 millones de
cajas exportadas en 2009.
En el mercado externo se
han perdido volúmenes
importantes de exportacio-
nes de vino a granel y de
vinos fraccionados de bajo
precio.
El resultado compuesto del
vino vendido al mercado
doméstico y el exportado
ha dado como resultado
una venta de 143 millones
de cajas en los últimos
doce meses cerrados en
junio de este año, una cifra
23% más baja que los 185
millones de cajas de me-
diados de 1996 cuando el
consumo doméstico repre-
sentaba 154 millones de
cajas y la exportación aún
154
107
114
100
110
120
130
140
150
160
E -
1996
JE
-19
97J
E -
1998
JE
-19
99J
E -
2000
JE
-20
01J
E -
2002
JE
-20
03J
E -
2004
JE
-20
05J
E -
2006
JE
-20
07J
E -
2008
JE
-20
09J
E -
2010
JE
-20
11J
E -
2012
JE
-20
13J
E -
2014
JE
-20
15
Consumo interno (MM Cajas)CONSUMO INTERNO DE VINOS (MAT JULIO) - Millones de Cajas
Fuente: INV
8
48
31
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
E -
19
96 J
E -
19
97 J
E -
19
98 J
E -
19
99 J
E -
20
00 J
E -
20
01 J
E -
20
02 J
E -
20
03 J
E -
20
04 J
E -
20
05 J
E -
20
06 J
E -
20
07 J
E -
20
08 J
E -
20
09 J
E -
20
10 J
E -
20
11 J
E -2
012 J
E -
20
13 J
E -
20
14 J
E -
20
15
Exportación de vinos (MM cajas)EXPORTACION TOTAL DE VINOS (MAT JULIO) - Millones de Cajas
Fuente: INV
– 26 –
no se expandía como lo
hizo a partir de 2002.
La combinación de fenó-
menos estructurales de las
últimas dos décadas ha
generado una errática evo-
lución del total de vinos
vendidos por las bodegas.
Se advierten así tres
fenómenos muy claros:
1. Caída estructural del
consumo doméstico.
A mediados de 2010 el
consumo doméstico
alcanzó su piso históri-
co y luego comienza
una lenta recuperación
coexistiendo con la
aparición de la inflación que desmejora el tipo de cambio y empuja a las bodegas, especial-
mente las de mayor tamaño, a presionar con más vino en el mercado local y en el último año
aparece un crecimiento del vino envasado en tetrabrik lo cual desmejora el precio promedio.
2. Saltos erráticos en la exportación de vinos a granel. Estas exportaciones están basadas
en mermas de cose-
chas de países produc-
tores pero en los últi-
mos años ha crecido
una demanda estructu-
ral de vinos a granel de
precios más elevados
que son envasados en
destino como reempla-
zo de vinos embotella-
dos de bajo precio.
3. Una caída de volú-
menes de exporta-
ción de vino fraccio-
nado. Desde 2011 en
adelante como conse-
cuencia de la baja ren-
tabilidad de exporta-
ción impactada por un
menor tipo de cambio, disminuyen los envíos al exterior de vinos fraccionados de bajo precio.
203
177
812
257
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
E -
19
96 J
E -
19
97 J
E -
19
98 J
E -
19
99 J
E -
20
00 J
E -
20
01 J
E -
20
02 J
E -
20
03 J
E -
20
04 J
E -
20
05 J
E -
20
06 J
E -
20
07 J
E -
20
08 J
E -
20
09 J
E -
20
10 J
E -
20
11 J
E -
20
12
JE
-2
01
3 JE
-2
01
4 JE
-2
01
5 J
Precio del vino de traslado financiado ($/Hl - Junio 2015)PRECIO VINO TRASLADO FINANCIADO (JUNIO 2015) - $/Hl
Fuente: Area del Vino con datos de Bolsa de Comercio de Mendoza y Direcciones de
Estadísticas provinciales
185
169
143
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
E -
19
96 J
E -
19
97 J
E -
19
98 J
E -
19
99 J
E -
20
00 J
E -
20
01 J
E -
20
02 J
E -
20
03 J
E -
20
04 J
E -
20
05 J
E -
20
06 J
E -
20
07 J
E -
20
08 J
E -
20
09 J
E -
20
10 J
E -
20
11 J
E -
20
12
JE
-2
01
3 JE
-2
01
4 JE
-2
01
5
Título del gráficoVENTA TOTAL DE VINOS (MAT JULIO) - Millones de Cajas
Fuente: INV
– 27 –
4. Caída de los precios de la materia prima. Si observamos la evolución del precio del vino a
nivel de traslado advertimos que la menor demanda tanto en el mercado interno como externo
se ha traducido en un
fuerte impacto negativo
en el precio de la ma-
teria prima. En 2010 el
precio promedio finan-
ciado del vino de tras-
lado llegó a 812 pesos
por hectólitro a valores
de junio de este año
mientras que el regis-
tro de setiembre de es-
te año fue de 257 pe-
sos, es decir un tercio
de aquel. La caída fue
similar a la registrada
en el Malbec, la varie-
dad estrella de Argen-
tina que se cotizó en
545 pesos por hectóli-
tro en setiembre de es-
te año, por debajo de
las cotizaciones previas a 2010 cuando alcanzó máximos históricos gracias a una fuerte de-
manda combinada con escasa oferta.
1.645
545
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
E -2
006 J
E -2
007 J
E -2
008 J
E -2
009 J
E -2
010 J
E -2
011 J
E -2
012 J
E -2
013 J
E -2
014 J
E -
20
15
(*)
J
Título del gráficoPRECIO VINO MALBEC TRASLADO FINANCIADO (JUNIO 2015) - $/Hl
Fuente: Area del Vino con datos de Bolsa de Comercio de Mendoza y Direcciones de Estadísticas provinciales
– 28 –
Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones ver-
tidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan
o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este do-
cumento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos
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