INNOVACIÓN SOCIAL Y ETNOMARKETING - … Academicos/Administr… · 3. Características y atributos de identificación personal (edad, ocupación) 4. Posesiones y producciones (reloj,

INNOVACIÓN SOCIAL YETNOMARKETING

Dagoberto Páramo Morales, PhDUniversidad del NorteBarranquilla, Colombia

¿CÓMO ES ELMUNDO DE HOY?

¿QUÉ ES INNOVACIÓN?

Cambios significativos enproductos, procesos, marketing,

organización de empresas

No es un FIN es un MEDIO

Busca incrementar la producción yla productividad

¿QUÉ IMPLICA LA INNOVACIÓN?

¿Sólo en tecnología y procesos enel sector manufacturero

(industrial)? ¡NO!

Desde 1997, se incluyó la Innovación enservicios y en 2005 en marketing y

organizaciones

¿QUÉ ES MARKETING?

¿QUÉ ES MARKETING?

INNOVACIÓN SOCIALAl conocérsele como “no orientada almercado” e incluir la promoción y la

defensa de valores culturales y sociales,ha emergido una contradicción con la

búsqueda de la productividad, lacompetitividad empresarial, los costes de

producción o las tasas de mercado

INNOVACIÓN SOCIAL

ETNOMARKETING

La dimensión culturaldel marketing

“es la ciencia del comportamiento que intentaexplicar las relaciones de intercambio entrecompradores y vendedores" (Hunt 1976, 1983)

“… lo que se intercambia no es solo dinero porproductos, sino los intangibles de su

significado social, el intercambio de lossignificados de los objetos en la fantasía, en

lo mítico, en la vida simbólica de quienesintercambian” (Levy, 1978)

MARKETING…

CULTURA... es ...La programación

colectiva de la mente quese transmite degeneración en

generación y permitedistinguir un grupo

humano de otro

FUNCIONES

• Premios• Castigos

NIVELES

EspañaAlemania

HolandaBélgica

InglaterraFrancia

EstadosUnidos Italia

Pasado FuturoPresente

EspañaAlemania

HolandaBélgica

InglaterraFrancia

EstadosUnidos Italia

Pasado FuturoPresente

CULTURA... es ...

CULTURAS DE ALTO CONTEXTO

CULTURAS DE BAJO CONTEXTO

CULTURAS MONOCRÓNICAS

CULTURAS POLICRÓNICAS

Construcción cultural de los objetos deintercambio –legitimación social, simbolización-

Construcción cultural de las partes de intercambio–imaginario social del mercado-

Construcción cultural de las normas deintercambio

–reglas de juego, premios y castigos-

1. Dimensión cultural de los mercadosFundamentos del etnomarketing

Estudio del nivel cultural–simbolismos, sistema de creencias, normas, prácticas

rituales-

Estudio del nivel social–organización social, instituciones sociales, etc.-

Estudio del nivel individual–personalidad, conocimiento, comportamiento, etc.-

2. Etnoconsumo

Fundamentos del etnomarketing

Autoidentidad de los miembros a través de lapercepción de otros

Bases de la segmentación simbólica asociada amecanismos de identificación interna Vs.

diferenciación externa

3. Etnicidad


4. Cultura organizacional orientada al mercado

Cultura de laGlobalización

Cultura delSector

CulturaNacional

CLIENTE

Orientación a lacompetencia

Coordinacióninterfuncional

Rentabilidad

Largo plazo

LIDERAZGO

Management

PROCESOSEstrategiasSistemas

Estructuras

EFECTIVIDAD

DesempeñoSupervivencia

(Páramo, 1998)


Principios del etnomarketing1. Relativismo

2. Carácter contextual del marketing3. El contexto está determinado por la cultura

4. Postulados del marketing• Dos sistemas lo componen: (1) Análisis del entorno, (2) Estrategias y

programas de marketing• Soberanía del consumidor

• Libertad y voluntad de decisión del consumidor• Los deseos dinamizan la demanda• La materia prima es la información

• La segmentación de mercados es obligatoria• Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas

• El consumo precede a la compra• El objetivo final es la conservación de los clientes

• El servicio es conexo al marketing• El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio

Principios del etnomarketing

5. Agentes del mercado• De la demanda (consumidores, compradores, clientes)

• De la oferta (empresas, competidores)• De la intermediación (agentes, distribuidores)

• De la regulación (estado, gobierno, legisladores

6. Comportamiento del consumidor condicionado por lafunción normativa de la cultura

7. Los productos –bienes, servicios, ideas- transportan un altocontenido simbólico

8. Expresión antropológica, sociológica y psicológica9. Metodologías privilegiando escenarios naturales

10. El fenómeno de consumo desde lo simbólico y no desde lofuncional

Principios del etnomarketing

11. La empresa es una cultura12. Orientación al mercado

13. Ratifica las 3 funciones básicas del marketing:• comprender consumidores• conquistar compradores

• conservar clientes14. Segmentación simbólica

15. En un “ser humano” existen varios consumidores frente ala misma categoría de productos

16. Comunicación en marketing dirigida de forma precisa17. Sistemas de Información de Mercados

18. Auditorías de marketing

“Es el proceso que permitecomprender consumidores,

conquistar compradores y conservarclientes de manera rentable y de

acuerdo con el contexto cultural delos mercados y de la organización”

(Páramo, 2005)

QUÉ ES ETNOMARKETING

Matriz Estratégica del Etnomarketing

CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE

ContemplarConocer

COMPRENDER CategorizarCuantificarCaracterizar

ConcordarCoordinarCompetir

ComunicarColocar

ConsultarClasificar

ComplacerCultivar

Consolidar

CONQUISTAR

CONSERVAR


ContemplarConocer



ComunicarColocar

ConsultarClasificar

ComplacerCultivar

Consolidar

CONQUISTAR

CONSERVAR


ContemplarConocer



ComunicarColocar

ConsultarClasificar

ComplacerCultivar

Consolidar

CONQUISTAR

CONSERVAR

Cultura de consumo

• Estilización del consumo

• Simbolización del consumo

USOS DEL ETNOMARKETING

Consumo secular y consumo profano

• Secularización de lo sagradoVs.

• Sacralización de lo secular


Rituales de consumo

Tipo de actividad expresiva y simbólicaconstruida de múltiples conductas queocurren en una secuencia episódica yfija y que tienden a ser repetidas a

través del tiempo


Las posesiones y el consumo

1. Partes del cuerpo (la piel, los órganos genitales)2. Procesos psicológicos (la conciencia)

3. Características y atributos de identificación personal(edad, ocupación)

4. Posesiones y producciones (reloj, la transpiración,artículos de tocador),

5. Ideas abstractas (la moral social, la ley),6. Otras personas (la gente de su pueblo, los padres),7. Objetos del ambiente físico (el mugre en las manos,

los muebles de una sala),8. Ambiente físico distante (el salón adyacente, la luna)


El materialismo y el consumo

• La adquisición como lo principal• La adquisición como búsqueda

de la felicidad• Las posesiones definidas como

el éxito


Valores culturales(terminales)

Objetivos específicosde consumo

(instrumentales)Atributos de producto

Valores culturales(terminales)

Objetivos específicosde consumo

(instrumentales)Atributos de producto

Assael, 1999

Los valores y el consumo


V I N C U L O

D E S C R I P T O R E S

A T R I B U T O S

Segmentación simbólicaUSOS DEL ETNOMARKETING

Consumidor Individual

Ritual de posesión Ritual deIntercambio

Mundo Culturalmente Constituido

Bienes de Consumo

Sistemas Publicitarios Sistema de Modas

Ritual de arreglopersonal

Ritual de despojo

Transferencia de significadosMODELOS CULTURALES

CulturaRegional

Imagen deMarca

Congruenciade

Imagen

Auto-Concepto

Comportamientodel

Consumidor

Simbólico-culturalMODELOS CULTURALES

CLIENTE



Rentabilidad

Largoplazo


Cultura delSector

CulturaNacional

LIDERAZGO

Management


Estructuras

EFECTIVIDADDDesempeño

Supervivencia

Largo

Plazo Largo Plazo

PotencialesConsumidores

IntercambioPretransaccional

Expectativas

Expectativas

CLIENTE



Rentabilidad

Largoplazo


Cultura delSector

CulturaNacional

LIDERAZGO

Management


Estructuras


Supervivencia

Largo

Plazo Largo Plazo

Unidadde Compra

IntercambioTransaccional

Satisfactores

Utilidades

CLIENTE



Rentabilidad

Largoplazo


Cultura delSector

CulturaNacional

LIDERAZGO

Management


Estructuras


Supervivencia

Largo

Plazo Largo Plazo

ClientesIntercambioPostransaccional

Satisfacción

Lealtad

Sistema deInformación de

Mercados

Estrategia yMarketing

Mix

Servicio dePostventa

CULTURA

Etnomarketing y organizaciónModelo de una cultura organizacional orientada al mercado

Estatus

Diferenciación social

Valores masculinos

Valores femeninos

Símbolos fálicos

Elegancia y prestigio

País de origen y marcas nacionalizadas

Hedonismo

Marcas sinceras

Marcas atrevidas

Marcas sofisticadas

Marcas competentes

Marcas apasionadas

Y para terminar….

Dagoberto Páramo [email protected] / [email protected]

Twitter: @dagobertoparamoFacebook.com/dagobertoparamo

Y...

MUCHAS GRACIAS !!!

LO INFALTABLE...

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