Dossier Lujo

thinkersEncuentro Marketing

El Grupo Control a través de la revista Control estuvo presente en exclusiva en la sesión dedicada al lujo de Marketing thinkers, organizado por la Madrid School of Marketing y M2M. Con la crónica de este encuentro introducimos nuestro dossier dedicado a este sector, el más aspiracional para los consumidores.

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El portal Fuera de Serie sirvió de inspiración a Ricardo Basurto para crear loff.it

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Carlos Sánchez, socio director de M2M e impulsor del Marketing Thinkers, fue el encargado de abrir este encuentro de carácter tri-mestral organizado con el cual el Grupo Control iniciaba su colabo-ración como media partner a través de la revista Control. Esta jornada en formato de mañana se concibe como un espacio informal abierto a la reflexión y a la participación de los asistentes. El perfil de los mis-mos y de los ponentes permite que se puedan compartir experiencias “marketinianas” en un ambiente distendido, alejado de las presenta-ciones formales de otro tipo de encuentros profesionales. De esta for-ma transcurrió la jornada el pasado jueves 20 de septiembre en la sede de Madrid School of Marketing. Este espacio además propone una forma de hacer un marketing dis-tinto bajo el paraguas de “marketing thinkers” un grupo presente tam-bién en la red a través de Linkedin. En su cuarta sesión trimestral el tema abordado fue el sector del lujo.

Loff itRicardo Basurto, fundador de loff.it, fue el primero en subir al estrado para hablar de su portal dedicado a las cosas bellas. Basurto empezó repasando su trayectoria profesional ligada durante mucho tiempo a Unidad Editorial por un lado como director creativo de Internet, donde se encargó del rediseño del mundo.es, y por otro como director de innovación y gestión de proyectos on line en VEO 7 (director de innovación en VEO 7). En definitiva, una dilatada carrera la de este diseñador gráfico quien confiensa en broma que ha trabajado para to-das las cabeceras de Unidad Editorial excepto para el diario deportivo Marca. En este tiempo Basurto explicó que nunca se imaginó que acabaría programando. “Nací para soltar ideas y nunca creí que acabase progra-

mando”. Aunque también le gusta aprender y saber todas las cosas que se pueden hacer en Internet. Por este motivo acabó aprendiendo a pro-gramar, algo que califica como una experiencia muy interesante. Tam-bién forma parte de su currículo ser el impulsor del primer programa que se hizo en España sobre las redes sociales que se emitía los viernes por la noche en riguroso directo. La experiencia en este canal de la TDT, recientemente desaparecido, fue apasionante porque le permitió hacer muchas cosas a pesar de lo pequeño que era. Para Basurto la clave estu-vo en la pasión que genera las ideas. “El talento se vive con pasión. Es la pasión lo que te lleva a hacer las cosas”.

Al finalizar su etapa en VEO puso en marcha el proyecto de loff.it que se hizo en el tiempo record de dos semanas. Poco en compa-ración con el que necesitan las grandes compañías donde es más difícil poner en marcha las ideas. Una de las referencias que te-nía el fundador del loff.it era el portal Fuera de Serie de Expansión aunque a Basurto no le gusta crear cosas que ya existen. Sino que él simplemente buscaba un magazine de estilo de vida que pudiera contener todas las cosas bellas. El mismo destacó que, dadas las características que tiene un medio interactivo, se funciona con unos principios de trabajo distintos a los de los medios convencionales. Porque existen otro tipo de necesida-des. El fundador de loff.it recordó que en Internet no se rellena según se puede. Esto último, dar contenido actualizado diariamente, ha sido parte del éxito del portal lo cual les ha llevado a integrarse reciente-mente dentro de abc.es. Desde el 18 de marzo de 2011, día en que el portal empezó su andadura, nunca han dejado de publicar. Todos los días han publicado entre 6 y 14 noticias de lunes a domingo. Presen-tando productos bellos o útiles.

Para el fundador de loff.it solo hay tres formas de tener éxito con un medio on line.

1. TenerunnúmerodevisitasmillonariaspararentabilizarelCPM.2. Quetecompreunfondodecapital-riesgo.3. QuetecompreGoogle.

A los dos meses de iniciar el proyecto ya contaba con un equipo de diez colaboradores. Un grupo, en palabras del fundador de loff.it, de gente con mucho talento que querían publicar, tener visibilidad y crear un espacio con valor. Con ellos y un gran esfuerzo se ha logrado publicar 14 noticias diarias que ahora llegan a una mayor audiencia al integrarse en un medio on line como abc.es.Ricardo Basurto al referirse al sector lujo dice que no le gusta tal de-nominación. Prefiere hablar de cosas de calidad. El lujo se asocia a ha-cer las cosas con estilo. Y el precio elevado se justifica por su calidad. Con lo bello y lo útil en loff.it evitan el termino del lujo. La filosofía que tiene este portal es publicar las que nos gustan. “No gastamos ni un minuto en las cosas que no nos gustan. Hablamos de producto y de estilo de vida” concluye Basurto.

Luxury worLdCristina Rojas es la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia. Rojas tomó el testigo de Basurto y como el anterior empezó repasando su carrera que se inició en Loewe. Esta compañía fue para ella su gran escuela donde estuvo trabajando en tres áreas (comunica-ción y RR.PP, comercial y producto). Más tarde y por casualidad entró en Hermés donde ya lleva siete años. La historia de esta marca de lujo está vinculada con su creador, “una persona brillante e inspiradora” quien empezó trabajando con el cue-ro asociado al mundo de los accesorios de equitación. Para Rojas lujo es sinónimo de calidad y aunque hablar de precio es siempre algo des-agradable éste en definitiva posiciona el producto y está vinculado con su calidad.

El site de Hermés (arriba) y algunas muestras de publicidad gráfica de las marcas de lujo (abajo)

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Para la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia el posiciona-miento de una marca se basa en cuatro ejes: A.Siendo accesible una marca de lujo puede reclutar a aquellos que en

principio no son su target por edad o por posición económica (Accesi-ble-Aditional recruiting).

B. La penetración que es lo que te da tu cuota de mercado y la fidelidad de tus clientes (Penetración-Market share, Loyalty developer).

C. Skiming (denominación para referirse a lo que artificialmente se de-forma para conseguir un fin) En un momento dado puede utilizarse para dar margen y ventaja frente a los competidores.

D.El precio es lo que se paga por un producto único que posiciona tam-bién a la marca (Precio- Unique, brand positioning)

Cristina Rojas alertó sobre el miedo innato que tiene una persona al en-trar en una tienda de lujo. Sin embargo, éste debe ser considerado como un cliente potencial. Las marcas de lujo deben acercarse a ese cliente siendo accesibles y trabajando su deseo hacia la marca. Éste por un lado pertenece a la esfera de lo intangible pero también se traduce, en defini-tiva, en un producto totalmente único. Para Rojas todos los que entran a una tienda Hermés vienen persiguiendo un sueño. En esa relación, que se establece entre el consumidor y la marca, Hermés como empresa de lujo construye el valor añadido a través de la filosofía de la marca el nivel de calidad y los productos propios y exclusivos. Para la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia cada pro-ducto de lujo cuenta una historia. “Todos los productos cuentan una his-toria”. Por este motivo es muy importante la formación a los vendedores para que trasladen esta historia a los clientes sobre aquello que hace úni-co al producto. Vendedores, en definitiva, que se transforman en storyte-llers de las marcas de lujo. Por otro lado, la calidad para una marca como Hermés es un asunto inne-gociable puesto que a través de ésta se consigue su intemporalidad. Y la calidad solo se garantiza desde la producción propia controlando todos los procesos de producción. En la curva de valor Hermés se sitúa entre dos competidores, aunque para Rojas ellos más que eso son colegas, como Chanel y Cartier. Por último a una pregunta de la sala la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia resaltó la importancia del mistery shopper. Rojas expli-có cómo se lleva a cabo este proceso en Hermés. A través de cuatro visitas periódicas y dos llamadas telefónicas donde se valoran, entre otros, las si-guientes cuestiones: Disponibilidad del producto, Comportamiento de los vendedores, Ofertas de e-commerce.

Marcas dE LujoMaría Luisa Funes lleva muchos años trabajando con marcas de lujo y desde su experiencia puede decir que al final todo se repite. El eje de or-denadas (y=luxury Level) y abscisas (x=Fashion Level) es donde a día de hoy puede establecerse a dónde van y dónde ser dirigen las marcas de lujo. Así hay marcas como Chanel, que nació a partir de una modista hacía el pret a porter o Tom Ford, un hombre del sector de la moda. En definitiva se mueven en una dualidad entre moda y lujo. María Luisa recordó su histo-ria a nivel publicitario a través de algunas de sus gráficas y lo que querían transmitir a través de ellas. Por último y finalizando esta sesión de marketing thinkers María Luisa Funes dio unas pinceladas para dibujar el futuro de estas marcas:

• Mobilelike:Mobile data system. Ya no es el e-commerce sino el m-com-merce.

• Nextism:Lo siguiente. Lo último. La última fragancia, el último reloj...• Citylike: Se consume en la ciudad.• Customizing: Todo lo que se hace se puede customizar.• Thesurprisefactor: En lo que sea dentro de las marcas de moda y lujo.• China,China,China:El poder de influencia del gigante asiático.

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El caso de la polémica campaña de Loewe fue comentado durante el encuen-tro de marketing thinkers como un ejemplo de una marca que ha perdido su identidad.