INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL

INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y

CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

SECCIÓN DE ESTUDIOS

DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

PROPUESTA DE UN NUEVO ESTILO DE

CERVEZA ARTESANAL PARA LA EMPRESA

DAZ

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS EN

ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS PARA PEQUEÑAS Y

MEDIANAS EMPRESAS

PRESENTA:

ING. ENRIQUE MARTIN DEL CAMPO ESPEJEL

DIRECTORES DE TESIS:

M. EN C. MARIO AGUILAR FERNÁNDEZ

CARTA CESIÓN DE DERECHOS

En la Ciudad de México el día 11 del mes de septiembre del año 2017, el que suscribe

Enrique Martin del Campo Espejel alumno del Programa de Maestría en Ciencias en

Estudios Interdisciplinarios para Pequeñas y Medianas Empresas con número de registro

B150811, adscrito a la Sección de Estudios de Posgrado de Investigación-UPIICSA,

manifiesta que es autor intelectual del presente trabajo de Tesis bajo la dirección del

Maestro en Ciencias Mario Aguilar Fernández y cede los derechos del trabajo intitulado

Propuesta de un Estilo de Cerveza Artesanal para la empresa DAZ, al Instituto Politécnico

Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación.

Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos

del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser

obtenido escribiendo a la siguiente dirección ingemartindelcampoe@gmail.com. Si el

permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la

fuente del mismo.

Enrique Martin del Campo Espejel

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO

Índice

Prefacio

1. Introducción

1.1Contexto

1.1.1Mundial

1.1.2México

1.1.3Descripción de objeto de estudio y situación problemática

1.2 Objetivo de la investigación

1.3 Marco Teórico

1.3.1 Antecedentes históricos de la cerveza

Origen

México

El porfiriato

Cerveza artesanal

1.3.2 Calidad

Conceptos

Antecedentes y enfoques

Quality Funtion Deployment (QFD)

1.3.3 Aportaciones previas

2. Métodos

2.1 Proceso de la investigación cualitativa

2.2 Proceso de revisión de la literatura

2.3 QFD.

3. Resultados

3.1 Propuesta agregada de la mejora (QFD) Matriz de calidad

3.2 Descripción desagregada (Descripción detallada)

4. Discusión y conclusiones

4.1 Análisis interno (Conclusión) y externo (Evaluación de resultados)

4.2 Aportaciones

4.3 Futuras investigaciones

4.3.1 Según la muestra

4.3.2 Según la cerveza

4.3.3 Según las variables del presente estudio

Referencias

Anexos

Lista de tablas

Tabla 1.1 Producción de cerveza por región

Tabla 1.2 Producción por país

Tabla 1.3 Volumen de consumo por país

Tabla 1.4 Volumen de consumo por región

Tabla 1.5 Consumo de cerveza per cápita

Tabla 1.6 Producción y ventas de cerveza en México

Tabla 1.7 Producción y numero de cervecerías por estado

Tabla 2.1 Datos de búsqueda.

Tabla 2.2 Revistas con publicaciones sobre cerveza artesanal.

Tabla 2.3 Autores y su participación.

Tabla 3.1 Entrevistados según su género.

Tabla 3.2 Hábitos de consumo.

Tabla 3.3 Variable, definición y ponderación.

Tabla 3.4 Variables con mayor importancia según el cliente.

Tabla 3.5 Comparación de variables con la competencia según el cliente.

Tabla 3.6 Pesos de las botellas.

Tabla 3.7 Registro de muestra a lo largo del tiempo.

Lista de ilustraciones

Ilustración 1.1 Comparativo escalas de color

Ilustración 2.1 Proceso de la investigación cualitativa.

Ilustración 2.2 Cuadro del QFD.

Ilustración 2.3 Cervezas utilizadas en el estudio.

Ilustración 2.4 Vaso de cristal de 1 Oz.

Ilustración 2.5 Bascula de cocina ONN.

Ilustración 3.0 QFD de DAZ.

Ilustración 3.1 Selección de variables relevantes para el cliente.

Ilustración 3.2 Grafico de variables seleccionadas por el cliente.

Ilustración 3.3 Calificaciones para la variable espuma.

Ilustración 3.4 Calificaciones para la variable refrescante.

Ilustración 3.5 Calificaciones para la variable bebestible.

Ilustración 3.6 Calificaciones para la variable color.

Ilustración 3.7 Calificaciones para la variable aroma.

Ilustración 3.8 Calificaciones para la variable sabor.

Ilustración 3.9 Calificaciones para la variable retrogusto.

Ilustración 3.10 Calificaciones para la variable porcentaje alcohólico.

Ilustración 3.11 Correlación entre AD’s y Nc’s.

Ilustración 3.12 Correlación entre AD’s.

Ilustración 3.13 Evaluación de los AD’s.

Prefacio

La presente investigación nace del gusto personal por la cerveza y las tertulias

que compartimos con los camaradas de ya hace tiempo atrás, el interés por

degustar sabores nuevos que ofrecen las cervezas artesanales y experimentar

con estos, además gracias a la cercanía con los colaboradores de DAZ y el gusto

por su producto, fue que se inicia esta aventura en el mundo cervecero artesanal,

primero pensando en algunas cuestiones a resolver dentro de la organización,

como la distribución o problemas de cobranza, sin embargo, no me convencía por

completo adentrarme en tales temas, pues dentro de todo, buscaba una aplicación

práctica, algo que me llevara a conocer porque bebemos cerveza, qué factores

intervienen cuando probamos tal o cual marca o estilo, que es lo que nos hace

preferir una cerveza sobre otra, y de esta manera fue que mi investigación tomó

forma, encaminarla al líquido a las sensaciones que este provoca y a la

percepción que tienen las personas. Teniendo esto en mente fue que comienza la

investigación, la cual en un principio me tenía algo desconcertado, pues no

lograba encontrar información sobre el tema, sin embargo, todo se encadenó

cuando logré encontrar los primeros artículos referentes al tema, pues estos

sugerían otros, y estos a su vez otros más, lo que en un principio había resultado

muy complicado, ahora arrojaba una luz al final del túnel, posteriormente, y gracias

a la sugerencia de Mario, mi director de tesis, conocí el QFD, herramienta muy

poderosa y útil, que después de toda la investigación, desde mi punto de vista ha

sido mal catalogada, pues con la palabra Quality en su título, muchos la descartan

en automático antes de detenerse a observar los beneficios que esta herramienta

puede ofrecer. Esto ha generado un gran debate e incluso podría dar pie a una

nueva tesis, no obstante, yo la consideraría un herramienta capaz de generar

innovación en casi todos los aspectos que integran una organización, desde sus

procesos a sus productos, pasando por los múltiples departamentos que la

conforman e involucrando a estos durante la aplicación de la herramienta.

Dicho lo anterior, la presente tesis se encuentra construida por cuatro capítulos.

En el primero de ellos, la introducción, se abordan los temas correspondientes a la

cerveza, su producción y consumo dentro del contexto global y mexicano, sumado

a esto cuál es el contexto de la cerveza artesanal en el mundo y México,

específicamente, lo que nos servirá para llevarnos a la situación problemática y

objeto de estudio, que es donde se encuentra DAZ, el objeto de interés a lo largo

de esta investigación. Una vez entrado en el contexto cervecero, se presenta el

marco teórico, donde se abordan temas como los orígenes de la cerveza, la

evolución de la industria cervecera en nuestro país y su evolución, por supuesto,

la cerveza artesanal en México, para posteriormente, comenzar a hablar de

calidad, que en gran medida, es el origen de nuestra herramienta, pasando a lo

que algunos consideran la última generación de la calidad, que es la innovación,

continuando con las aportaciones previas, es decir, qué existe en la literatura

sobre el tema, cuáles son los puntos de vista desde el que se ha estudiado, qué

experimentos se han realizado, etc., y para cerrar este capítulo, el objetivo de la

investigación.

En el capítulo 2 se muestran los métodos. Esto es, la forma en la que se llevó a

cabo la investigación, en primer lugar, el proceso de la investigación cualitativa,

seguido del proceso de revisión de la literatura, lo que significa, cómo se

realizaron las búsquedas de los artículos, en qué bases de datos se ubicaron los

artículos que se recopilaron, las revistas científicas en las que se encontraron

dichos artículos y los autores más representativos y con más artículos publicados

referentes al tema. Por último, el proceso detallado mediante el cual se elaboró el

QFD y cómo se obtuvo la información para la conformación del mismo.

Resultados es el título del tercer capítulo. Se muestra primeramente, y de manera

gráfica, el QFD y todos su componentes, para posteriormente mostrar, de forma

individual, cada una de las secciones que conforman el QFD, donde se observan

también los resultados que arrojó la información obtenida en cada una de estas,

enseñando también, él porque del uso de ciertas variables, la discriminación de

otras y cómo se asignaron las variables que terminarían por conformar y completar

el QFD.

El cuarto y último capítulo de esta tesis, muestra la discusión. Se inicia con un

análisis de los resultados y una evaluación comparativa de otras investigaciones,

obtenidas del QFD, pasando a las aportaciones, y finalizando con las futuras

investigaciones que ayuden a la presente investigación.

Agradecimientos

A mi madre por haberme acompañado durante todos los procesos y etapas de la

vida, por haberme apoyado siempre en las decisiones que he tomado y haber

fomentado e impulsado perseguir mis metas.

A la memoria de mi padre y mi tío Joaquín, quienes fueron grandes pilares en mi

educación y me guiaron en el camino.

Al Ing. Mario De Anda por siempre estar cuando lo necesitaba y haberme brindado

tanto a lo largo de mi vida, a su mamá, mi tía Agueda, quien siempre me ha

procurado.

A Carmen y Moy por haberme abierto las puertas de su casa, por compartir tanto

con nosotros, estar ahí, viéndonos crecer y siendo participes de todas las metas a

las que todos hemos llegado.

A esos compañeros de vida, aquellos que tenemos más tiempo de conocernos,

que de ser extraños, esos amigos del japo, que hemos crecido y compartido tantos

momentos juntos y vivido tantas anécdotas memorables, que más que amigos son

familia.

A los amigos de la High school y PUM, por tantas celebraciones, viajes,

compañerismo, apoyo y vivencias pero sobre todo hermandad.

A los camaradas de DAZ por haber brindado toda la información necesaria y haber

estados dispuestos a ayudar, resolver dudas y apoyar el proyecto.

Al IPN y CONACYT, instituciones que hicieron que todo estos fuera posible.

A todas aquellas personas que pusieron su grano de arena para que esto fuera

posible y a la vida por haber puesto a todas esas personas en mí camino….

Resumen

La cerveza es una de las bebidas alcohólicas de mayor producción y consumo en

el mundo. En el contexto mundial se ve un incremento significante en el consumo

de cerveza elaboradas localmente, o también llamadas artesanales. En México la

cerveza artesanal ha tenido un gran boom, en los últimos años. En la presente

tesis, se propone un nuevo estilo de cerveza artesanal, con base en la

herramienta del Quality Function Deployment (QFD), para ayudar a la

microcervezera DAZ, ubicada en el estado de Puebla. Se entrevistaron a 32

personas y se definieron ocho variables, las cuales, fueron calificadas por los

participantes de las entrevistas, con el fin de hacer un comparativo con la

competencia de DAZ y conocer cuáles son las características que los

consumidores buscan generalmente en una cerveza. Estas calificaciones y

entrevistas, ayudaron a construir la matriz de calidad, la cual, es la parte principal

del QFD, herramienta que ayudó a tomar la decisión que proponer un nuevo estilo

de cerveza era la más adecuada para esta empresa.

Palabras clave: Cerveza artesanal, QFD, Quality Function Deployment, PYME,

cerveza, microcervecera.

Abstract

Beer is one of the most consumed alcoholic beverages in the world. In the world’s

context, there is a significant increase in the consumption of beer made locally,

mostly known as craft beer. In Mexico craft beer has had a significant boom in

recent years. Within this thesis, a new style of craft beer is proposed, based on the

Quality Function Deployment (QFD) tool, to help the microbrewery DAZ, located in

Puebla, Mexico. 32 people were interviewed and eight variables were defined,

which were qualified by the participants in the interviews, to make a comparison

with the competition of DAZ and to know what are the characteristics that the

consumers usually look for in a beer. These qualifications and interviews, helped to

construct the house of Quality, which is the main part of QFD, a tool that helped us

make the decision that proposing a new style of beer was the most suitable for this

company.

Key words: Craft beer, QFD, Quality Function Deployment, SME, beer,

microbrewery

1. Introducción

El presente capitulo pretende mostrar el panorama general de la cerveza en el

mundo, y especialmente en México, presentando cifras del mercado, tanto su

producción como el consumo, pero especialmente, busca introducir al lector en el

contexto de la cerveza artesanal. Se encuentran datos del mercado mexicano y

las preferencias de los consumidores, así como las herramientas de calidad, los

modelos y procesos. Por último, presenta los enfoques e investigaciones desde

los cuales se ha abordado y estudiado la cerveza artesanal dentro de la literatura

existente.

1.1Contexto.

1.1.1Mundial.

Producción

La cerveza es una de las bebidas alcohólicas de mayor producción y consumo en

el mundo. Su producción mundial ascendió a 189 millones de kilolitros en 2015

(Kirin Holding, 2016).

En la tabla 1.1, podemos observar de manera comparativa, la producción a nivel

mundial de todos los continentes, siendo el continente asiático el mayor productor

de cerveza a nivel mundial por séptimo año consecutivo, con una participación

dentro del mercado mundial de casi 34%, esto dada la gran densidad poblacional

de dicho continente. Por otra parte, observamos que la producción se redujo en

todos los continentes, exceptuando África, continente que tuvo un crecimiento del

1.6%, manteniendo un crecimiento sostenido en su producción desde hace 15

años, representando el 7.5% de la producción mundial. El continente americano,

se encuentra divide en dos regiones, Norteamérica, la cual incluye únicamente a

Canadá y Estados Unidos, y Centro y Sudamérica, en conjunto representan casi el

30% del mercado mundial, lo que sitúa a Europa en tercer lugar con

aproximadamente el 27% de participación en el mercado, Oceanía y Medio

Oriente tienen una participación en el mercado del 1.1% y 0.7% respectivamente

(Kirin Holding, 2016).

Región

Volumen de producción en 2014 (Kl)

Volumen de producción en 2015 (Kl)

Equivalente en millones de botellas (botella=633ml.)

Crecimiento 2014-2015

Participación en el mercado mundial

Asia 64,655,100

63,814,100

100,812 -1.3% 33.8%

Europa 52,019,300

51,707,500

81,686 -0.6% 27.4%

Centro y Sudamérica 32,162,300

31,412,700

49,625 -2.3% 16.7%

Norteamérica (Estados Unidos y Canadá)

24,498,700

24,181,900

38,202 -1.3% 12.8%

África 13,975,200

14,194,900

22,425 1.6% 7.5%

Oceanía 2,108,300

2,036,700

3,218 -3.4% 1.1%

Medio Oriente 1,295,200

1,293,800

2,044 -0.1% 0.7%

Total 190,714,100

188,641,600

298,012 -0.5% 100%

Tabla 1.1 Producción de cerveza por región (Kirin Holding, 2016)

China es el mayor productor de cerveza en el mundo, con un volumen de casi 43

millones de kilolitros (Kl) producidos en 2015; lo que posiciona a China en número

uno de la producción mundial por décimo cuarto año consecutivo. Pero su

producción se vio afectada por segundo año consecutivo, debido a malas

condiciones climatológicas, teniendo un retroceso del 4.3% con respecto a 2014.

(Kirin Holdings, 2015; Euromonitor, 2015).

En contraste Estado Unidos, país que ocupa la segunda posición como mayor

productor global, tuvo una caída del 1.4% en el total de su producción con

respecto a 2014, esto debido a la popularidad que tiene la producción de

cerveza artesanal, sobre todo en las nuevas generaciones consumidoras de

dicho líquido, pues de acuerdo con la Brewers Association (2016) anuncio que por

primera vez, la cuota de producción de cerveza artesanal llego a los dos dígitos,

representando de este modo el 12% de la producción total de los Estados Unidos,

ya que los datos presentados en estas tablas no incluyen a los productores

artesanales, es decir, son datos de los productores de cervezas industriales en

todo el mundo (Kirin Holdings, 2016; Brewers Association, 2016).

En la tabla 1.2, podemos observar a los países con mayor producción de cerveza

en el orbe, encabezados por China, Estados Unidos, Brasil, Alemania, México,

Rusia, Japón, Reino Unido, Polonia y Vietnam. La reducción del 1.1% en la

producción a nivel mundial representa el equivalente a un millón cuarenta y nueve

mil doscientos kilolitros (Kirin Holding, 2016; Euromonitor, 2015).

Posición 2015

Posición 2014

País Volumen de producción en 2014 (Kl)

Crecimiento 2014-2015

Volumen de producción en 2015 (Kl)

Crecimiento 2013-2014

Participación en el mercado

Participación en el mercado acumulada

1 1 China 44,933,300 -4.3% 42,992,800 -3.1% 22.8% 22.8%

2 2 Estados Unidos 22,604,300 -1.4% 22,286,900 0.4% 11.8% 34.6%

3 3 Brasil 14,147,000 -2.0% 13,857,500 5.0% 7.3% 42.0%

4 4 Alemania 9,527,400 0.4% 9,562,300 1.0% 5.1% 47.0%

5 5 México 7,800,000 -4.5% 7,450,000 -4.9% 3.9% 51.0%

6 6 Rusia 7,663,300 -4.7% 7,303,100 -7.9% 3.9% 54.8%

7 7 Japón 5,468,600 -0.1% 5,464,300 -1.1% 2.9% 57.7%

8 10 Vietnam 3,890,000 20.1% 4,670,000 9.0% 2.5% 60.2%

9 8 Reino Unido 4,433,600 -0.7% 4,403,900 5.7% 2.3% 62.5%

10 9 Polonia 3,952,000 0.7% 3,980,000 -0.1% 2.1% 64.7%

11 11 España 3,353,500 3.7% 3,477,500 2.6% 1.8% 66.5%

12 12 Sudáfrica 3,150,000 2.0% 3,213,000 0.0% 1.7% 68.2%

13 13 Nigeria 2,700,000 0.0% 2,700,000 1.9% 1.4% 69.6%

14 15 Holanda 2,369,600 0.0% 2,370,000 0.3% 1.3% 70.9%

15 16 Tailandia 2,214,400 6.4% 2,356,200 -4.1% 1.2% 72.1%

16 17 Corea del Sur 2,075,000 2.7% 2,130,000 -1.4% 1.1% 73.3%

17 22 Francia 2,048,500 0.2% 2,052,000 10.7% 1.1% 74.4%

18 20 India 2,000,000 2.5% 2,050,000 0.5% 1.1% 75.4%

19 24 Bélgica 1,859,100 8.8% 1,981,100 0.4% 1.1% 76.5%

20 14 Ucrania 2,420,000 -19.6% 1,946,000 -10.7% 1.0% 77.5%

21 23 Republica Checa 1,859,100 2.0% 1,896,300 -0.2% 1.0% 78.5%

22 21 Canadá 1,894,400 0.0% 1,895,000 -1.2% 1.0% 79.5%

23 18 Venezuela 2,065,000 -11.9% 1,820,000 -7.9% 1.0% 80.5%

24 19 Colombia 1,720,000 1.2% 1,740,000 -17.3% 0.9% 81.4%

25 26 Argentina 1,650,000 1.8% 1,680,000 -11.3% 0.9% 82.3%

Total 157,798,100 3.3% 155,277,900 -33.7% 82.2% 82.2%

Resto del mundo 32,916,000 -4.4% 33,363,700 33% 17.8% 100%

Total mundial 190,714,100 -1.1% 188,641,600 -0.7% 100% 100%

Tabla 1.2 Producción por país (Kirin Holding, 2016)

En el contexto latinoamericano los países que más producen cerveza son Brasil,

en primer lugar, seguidos de México, Venezuela y Colombia, se observó que en la

última década, Brasil ha tenido un aumento en su producción del 48.7% lo cual

representa un aumento de casi cuatro millones y medio de kilolitros en este

periodo, igualmente países como México, Colombia, Argentina, Perú y Bolivia, han

aumentado la producción de manera importante en este mismo periodo (Kirin

Holding, 2016; Organización Panamericana de la Salud, 2015).

Consumo

Chile es el primer consumidor de alcohol puro, seguido de Argentina, Venezuela,

Paraguay, Brasil y Perú colocando a México en el décimo lugar a nivel

Latinoamérica en el consumo de alcohol puro (Organización Panamericana de la

Salud & Organización Mundial de la Salud, 2015).

Dentro de la industria del alcohol, la cerveza es el líquido más consumido,

representando el 55% en lo que respecta al consumo de alcohol, pero en países

como Perú o México la cerveza representa el 95% y el 93.3% del volumen total de

ventas en lo que se refiere a bebidas alcohólicas, a diferencia de Argentina y Chile

donde la bebida de preferencia es el vino, por lo tanto aunque los países

anteriormente mencionados en la lista de la OMS sean los mayores consumidores

de alcohol, no significa que también sean los mayores consumidores de cerveza,

posicionando así a Belice como el país latinoamericano con el mayor consumo

per-cápita el cual asciende a 102 litros aproximadamente, Panamá se encuentra

en segundo lugar con un consumo de 71 litros por persona aproximadamente,

seguido de Venezuela con 70 litros y Brasil con 67 (Organización Panamericana

de la Salud & Organización Mundial de la Salud, 2015; Cerveceros

Latinoamericanos, 2013; Euromonitor, 2009; Euromonitor, 2014).

Como podemos observar en la tabla 1.3 China es el más grande consumidor de

cerveza, ha mantenido esta posición como país más consumidor por 13 años

consecutivos, a pesar de esto, tuvo un decremento en su consumo del 3.9% con

respecto a 2014, el Reino Unido y Estados Unidos han visto un aumento en el

consumo de cerveza artesanal entre su población, ya que esta busca nuevos

sabores e individualidad, lo que ha mermado el consumo en la cerveza industrial,

tal como se muestra en la tabla 1.3, además esta tabla nos muestra de manera

detallada los países más consumidores se este líquido según el volumen, que de

hecho, no dista mucho de los países más productores de cerveza. (Kirin Holdings,

2016; WHO, 2014).

Posición

2015

Posición

2014 País

Volumen de

consumo en

2015 (miles de

Kl)

crecimiento

2014-2015

Volumen de

consumo en

2014 (miles

de Kl)

Participación

en el

mercado

2014

Participación

en el

mercado

2015

1 1 China 43,266 -3.9% 45,012 24.4% 23.5%

2 2 Estados Unidos 24,245 0.0% 24,251 13.2% 13.2%

3 3 Brasil 9,283 -1.9% 9,467 5.1% 5.1%

4 4 Rusia 8,633 -3.6% 8,956 4.9% 4.7%

5 5 Alemania 8,450 0.1% 8,441 4.6% 4.6%

6 6 México 7,371 6.7% 6,908 3.7% 4.0%

7 7 Japón 5,380 -0.5% 5,407 2.9% 2.9%

8 8 Reino Unido 4,404 -0.7% 4,435 2.4% 2.4%

9 11 Vietnam 3,832 7.7% 3,557 1.9% 2.1%

10 9 Polonia 3,823 1.2% 3,776 2.0% 2.1%

11 10 España 3,821 2.5% 3,729 2.0% 2.1%

12 12 Sudáfrica 3,072 1.2% 3,037 1.6% 1.7%

13 13 India 2,457 5.7% 2,325 1.3% 1.3%

14 14 Corea del Sur 2,350 2.5% 2,292 1.2% 1.3%

15 17 Colombia 2,289 6.2% 2,155 1.2% 1.2%

16 16 Venezuela 2,101 -3.3% 2,173 1.2% 1.1%

17 18 Canadá 2,018 -0.4% 2,026 1.1% 1.1%

18 19 Francia 2,012 3.3% 1,948 1.1% 1.1%

19 20

Republica

Checa 1,930 2.7% 1,879 1.0% 1.0%

20 22 Tailandia 1,881 4.8% 1,794 1.0% 1.0%

21 15 Ucrania 1,878 -16.6% 2,252 1.2% 1.0%

22 21 Argentina 1,875 2.3% 1,833 1.0% 1.0%

23 24 Rumania 1,797 6.4% 1,689 0.9% 1.0%

24 23 Australia 1,735 -1.1% 1,754 1.0% 0.9%

25 25 Italia 1,730 3.1% 1,678 0.9% 0.9%

Tabla 1.3 Volumen de consumo por país (Kirin Holding, 2016).

El incremento en el consumo de China en 2013 se dio gracias a que ahora gran

parte de la población de adultos jóvenes están cambiando sus gustos y volteando

a ver a la cerveza como una opción, además que se han extendido los puntos de

venta, especialmente en bares y clubes nocturnos en los zonas urbanas, aunado a

esta situación, las ventas por internet ha incrementado el número de personas que

gustan de consumir cerveza en sus hogares, en Brasil el consumo bajó un 2% en

el consumo anual fue resultado del mal clima durante el invierno y el aumento en

los impuestos, para Rusia fue una historia similar, pues la caída del 8% tal como lo

muestra la tabla 1.4 se debió al deterioro de la economía y el incremento en los

impuestos, para el caso de Japón se mantuvo en el séptimo lugar por séptimo año

consecutivo a pesar de haber consumido un punto porcentual menos que en 2012

(Kirin Holdings, 2014; WHO, 2014; WHO, 2010).

En la tabla 1.4 se aprecia que para 2015 se habían consumido casi 184 millones

de kilolitros de cerveza en el mundo lo cual representa un 0.3% menos de lo que

se registró en 2014, por su parte en el consumo regional Asia tiene el 34.4% del

consumo mundial, lo cual en comparación con 2014 tuvo una contracción de más

de un punto porcentual, esto en gran medida a la disminución del consumo de

cerveza industrial en China (Kirin Holdings, 2016).

Región

Volumen de consumo en 2015 (miles de Kl)

Equivalente en botellas de 633ml (millones de botellas)

Crecimiento 2014-2015

Participación en el mercado mundial

Asia 63,300 100,000 -1.6 34.4%

Europa 49,572 78,312 -0.6 27.0%

Sudamérica 28,325 44,747 1.7 15.4%

Norteamérica 26,263 41,490 -0.1 14.3%

África 12,952 20,462 2.0 7.0%

Oceanía 2,175 3,435 -0.9 1.2%

Medio Oriente 1,195 1,887 0.3 0.7%

Total 183,780 290,333 -0.3 100%

Tabla 1.4 Volumen de consumo por región (Kirin Holding, 2016).

Dentro de la región de Norteamérica solo están considerados Estados Unidos y

Canadá por los que la región Sudamérica incluye a todos los países del resto del

continente, esta última región esta rankeada en tercer lugar del consumo como se

observa en la tabla 1.4, los países más representativos de esta región, Colombia,

Brasil y México (Kirin Holding, 2016, WHO, 2014).

En la tabla 1.5 se muestran los 35 países con el mayor consumo per cápita, en lo

que a este tipo de consumo se refiere el panorama es muy distinto, siendo la

Republica Checa el país con el mayor consumo per-cápita mundial, y ocupando

este lugar de manera consecutiva por 23 años, tal como se observa en la tabla

1.5, seguida de Seychelles, Alemania, Austria y Namibia. En la tabla 1.5 se

muestran los países con el mayor consumo per-cápita mundial, el volumen

consumido está representado en litros, su equivalencia en botellas, expresado en

botellas con una capacidad de 633 mililitros (ml), la comparación entre 2014 y

2015 y por último la equivalencia de este volumen en kilolitros (kl) para

estandarizar las unidades de medida, de los 35 países presentados en la tabla 1.5,

16 incrementaron su consumo entre 2014 y 2015 (Kirin Holding, 2016).

Posición 2015

Posición 2014 País

Consumo per cápita (litros)

Consumos per cápita (botellas= 633ml.)

Diferencia de consumo 2014-2015 (botellas)

Consumo total miles de Kl

1 1 Republica Checa 142.4 225.0 -0.3 1,930

2 2 Seychelles 114.6 181.0 0.0 11

3 4 Alemania 104.7 165.4 0.1 8,450

4 3 Austria 104.7 165.4 -0.2 898

5 5 Namibia 102.7 162.2 -2.1 253

6 6 Polonia 99.0 156.4 1.9 3,823

7 7 Irlanda 97.5 154.1 0.8 457

8 8 Lituania 97.1 153.4 0.9 280

9 9 Belice 94.7 149.6 1.5 34

10 12 Rumania 92.1 145.5 9.7 1,797

11 10 Estonia 91.5 144.6 -3.2 120

12 11 Gabón 87.0 137.4 -3.0 150

13 13 España 82.8 130.9 3.5 3,821

14 18 Eslovenia 81.2 128.3 6.5 168

15 16 Panamá 80.1 126.6 -4.9 315

16 20 Eslovaquia 77.9 123.1 6.0 423

17 15 Finlandia 77.4 122.2 -1.8 426

18 14 Letonia 77.3 122.2 -1.4 152

19 21 Croacia 76.6 121.0 6.5 325

20 17 Estados Unidos 75.4 119.1 -0.6 24,245

21 25 Bulgaria 72.4 114.5 4.2 518

22 19 Australia 72.4 114.3 -2.9 1,735

23 22 Bélgica 71.0 112.2 -1.6 795

24 23 Holanda 68.1 107.6 1.6 1,153

25 34 Islandia 67.8 107.1 9.5 22

26 26 Brasil 67.7 107.0 -0.9 9,283

27 27 Reino Unido 67.7 107.0 0.0 4,404

28 24 Venezuela 67.5 106.7 -5.1 2,101

29 30 Nueva Zelanda 66.9 105.7 -1.6 303

30 28 Congo 64.9 102.6 -2.6 300

31 33 Botsuana 64.9 102.5 4.8 147

32 29 Hungría 64.6 102.0 2.1 637

33 31 Montenegro 60.7 95.9 -2.2 38

34 32 Dinamarca 60.6 95.8 -2.6 344

35 40 Rusia 59.0 93.2 9.2 8,633

Tabla 1.5 Consumo de cerveza per cápita (Kirin Holding, 2016)

Cerveza Artesanal

En el contexto mundial se vio un incremento significante en el consumo de

cerveza elaboradas localmente, o también llamadas artesanales. Específicamente,

las cifras indican que durante 2010, la producción de cerveza artesanal en

Estados Unidos creció un 11%, mientras que las industrializadas, decrecieron

hasta un 5%, y en mismo Estados Unidos y el Reino Unidos, las cifras indicaron

que en el consumo de cerveza industrial siguió este retroceso, siendo de 1.3% en

el 2013 con respecto a 2012, y se observó que el consumo de cerveza artesanal,

sigue en crecimiento del 14%, con respecto al año anterior.(Canadean LTD, 2014).

Estados Unidos se encuentra en medio de una revolución de cerveza artesanal,

pues el número de cervecerías artesanales en este país han crecido de manera

muy explosiva en los últimos 35 años. En 1980, esta nación únicamente contaba

con 8 productores de cerveza artesanal, hoy en día, se tienen contabilizados 2,700

productores de cerveza artesanal, números que han ido penetrando en la

participación del mercado que tienen estos productores, ya que en 2005, la

cerveza artesanal tenía una participación en el mercado del 3.05% y un volumen

en ventas de 5.44%, pero para 2013, estos números se incrementaron a 7.8% y

14.28%, respectivamente (Reid, 2015)

Gracias al incremento del número, tanto de productores como de tiendas de

cerveza artesanal en Estados Unidos y en otras partes del mundo, diferentes

áreas rurales se han convertido en puntos de un nuevo tipo de turismo relacionado

con la experiencia del consumo de las diferentes cervezas artesanales, y el

turismo culinario (Murray & Kline, 2015)

El movimiento de la cerveza artesanal y los micro productores siguen ganando

mercado, y existe un perfil demográfico de las personas que buscan este tipo de

productos y que impulsan este movimiento (Murray & O'Neill, 2012)

Los consumidores de cerveza artesanal se distinguen de los consumidores de

cerveza tradicional por sus hábitos. Por ejemplo, la frecuencia de consumo lo cual

es un elemento crucial para el cambio de preferencias de consumo. Los individuos

que se inclinan por la cerveza artesanal tienen un comportamiento similar en casi

todas partes alrededor del mundo, y siguen patrones similares: por ejemplo, el

contexto en el que consumen la cerveza es de suma importancia, se enfocan en

las sensaciones y sabor que tiene la cerveza y no la consumen por el simple

hecho de embriagarse. Otra característica de este grupo alrededor del mundo, es

que en general, son adultos jóvenes quienes la consumen, con un poder

adquisitivo que oscila entre medio y alto (Poponi, Secondi & Aquilani, 2013;

Aquilan Et. Al., 2015).

1.1.2. México

Producción y Consumo

México es el exportador de cerveza número uno del mundo, con presencia en más

de 180 países. Estados Unidos es el principal importador de cerveza mexicana,

con un consumo del 86% del total de exportaciones (Consejo de Investigación

sobre Salud y Cerveza de México, A.C., 2015).

Existen dos gigantes en la producción de cerveza industrial en México: Grupo

Modelo-Anheuser-Busch, por un lado, y Heineken-Cuauhtémoc Moctezuma, por

otro. Estos dos grandes productores controlan el 97% del mercado de cerveza en

México (Manzano, 2015).

En la tabla 1.6, se observa la evolución de la producción de cerveza en México, se

ve de forma cronológica desde 1994 hasta 2013. Los datos que el Instituto

Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) nos ofrece en su reporte de 2014, un

panorama general de la cantidad de cerveza que se produce en el país, la

cantidad que se vende, y por último, la cantidad que se consume per cápita en el

territorio nacional. Se puede ver que, desde 1994 y hasta 2009, se presentó un

constante crecimiento en los tres puntos que la tabla 1.7 muestra, pero a partir de

2010, ha existido una fluctuación en las cifras que el INEGI reporta, esto debido a

que el INEGI ha dejado fuera del conteo, una parte importante de productores,

pues en el censo, únicamente se tomó en cuenta a los grandes productores de

cerveza, es decir, a los productores de cerveza industrial, por lo tanto los

pequeños productores de cerveza que habían tenido muy poca participación en el

mercado, ahora empezaron a figurar en la estadística (INEGI, 2014).

Año Producción (miles de litros) Ventas (miles de litros) Consumo per cápita (litros

1994 4,505,957 4,477,652 48.5

1995 4,420,483 4,453,619 47.5

1996 4,811,145 4,864,878 51.2

1997 5,131,504 5,153,087 53.4

1998 5,456,903 5,465,544 55.9

1999 5,790,478 5,796,429 58.5

2000 5,985,123 6,004,134 59.9

2001 6,163,188 6,190,331 61.0

2002 6,352,992 6,336,792 61.7

2003 6,546,156 6,551,168 63.0

2004 6,757,483 6,813,248 64.7

2005 7,202,954 7,266,495 68.2

2006 7,803,946 7,845,630 72.8

2007 8,075,440 8,054,036 73.8

2008 8,162,618 8,161,123 73.8

2009 8,219,223 8,223,594 73.4

2010 7,991,604 7,991,594 69.9

2011 8,474,815 8,470,815 73.2

2012 8,643,086 8,623,642 73.7

2013 8,436,671 8,464,533 71.5

Tabla 1.6 Producción y ventas de cerveza en México (INEGI, 2014)

En su reporte de 2016 Kirin Holdings mostró que México se encuentra en el sexto

lugar mundial en cuanto a consumo de cervecera se refiere, y que tuvo un

crecimiento del 6.7% en 2015, en comparación con 2014, lo que mantiene las

cifras de crecimiento de consumo en nuestro país por segundo año consecutivo,

sin embargo a lo que producción se refiere, México únicamente ha incrementado

su producción un 2.7% en el periodo entre 2005 y 2015, es decir, pasó de producir

7,255,800 kilolitros en 2005 a producir 7,450,000 kilolitros en 2015.

Cerveza Artesanal en México

En México la cerveza artesanal ha tenido un gran boom, pero los datos que se

tienen con respecto a esta industria todavía son escasos. Los mismos productores

son los que se han dedicado a recabar esta información, de modo que no existe

una organización gubernamental que tenga estos datos y pueda proporcionarlos,

de manera que estén disponibles para todo el público. El gremio artesanal estima

representar 0.5% de la producción nacional y calcula el número de productores,

ventas, ganancias y empleos con datos que el mismo gremio genera.

Prácticamente, es imposible conocer su participación en la economía nacional, y

aunque gracias al auge que ha tenido el sector, y la creación de ciertas

asociaciones dentro del país en esta industria, aún no hay presencia de datos

(Manzano, 2015).

Según la Asociación cervecera de la república mexicana (Acermex), la venta de

cerveza artesanal en México, representa sólo el 1.16% del mercado total, no

obstante, México se encuentra en el lugar 26 en el ranking mundial de consumo

de cerveza per cápita. La Acermex tiene registradas 531 cervecerías artesanales

(entre caseros y artesanales que comercializan), mientras que BeerctorioMx tiene

registradas, aproximadamente, 499 cervecerías artesanales. El Estado líder es

Baja California con 110, le sigue la Ciudad de México con 78, y después Jalisco

con 61 (Manzano, 2015; BeerectorioMX, 2015; Acermex, 2016).

Se produjeron 95 mil hl en 2013, se registró un incremento del 36% de los

hectolitros producidos en relación al 2012 y se contaron 43 cervecerías

artesanales en México, a comparación del 2011, año en el que se estimaban 22

(BeerectorioMx, 2015).

Pero, las condiciones que los productores de cerveza artesanal en México

enfrentan como negocios, pueden resultar con ciertas desventajas pues ante los

grandes corporativos, el primer gran reto a superar es la carga fiscal. De acuerdo

a datos de Acermex, se obliga a productores de cerveza artesanal a pagar el

doble de impuestos que las grandes cerveceras, con un 46% de gravamen al

producto entre el Impuesto al Valor Agregado (IVA) 16% para este, y el Impuesto

Especial a la Producción y Servicios (IEPS) del 26.5%, por cada litro de bebida

vendida. Mientras que las grandes marcas industriales pagan 3.5 pesos por litro,

las artesanales aportan hasta ocho pesos.

Otro de los retos que enfrentan los micro productores es el acceso que tienen a

los insumos, ya que la cerveza artesanal, usa ingredientes y recetas originales,

con extras sólo para tonificar el sabor que comúnmente no se consiguen en

México. Su malta, levaduras o lúpulos generalmente son importados de Alemania,

Francia o Estados Unidos, por ende, al existir fluctuación en las divisas, los costos

de insumos se ven afectados a su vez, pero gracias a un acuerdo por parte de la

Comisión Federal de Competencia, se ve un panorama más alentador para las

micro cerveceras. Con este acuerdo, todas las cerveceras artesanales gozarán de

acceso abierto a todos los restaurantes, bares y cantinas del país. Las dos

grandes productoras industriales deberán limitar sus contratos de exclusividad a

un máximo de 25% del total de sus puntos de venta, porcentaje que se pretende

baje a 20% para 2018, y estos contratos de exclusividad deberán tener una

duración limitada (Luna, 2016; Manzano, 2015; Celis, 2015; Estrella, 2016).

En la tabla 1.7, se ven algunos datos que muestran 8 de los estados mexicanos

más representativos en la producción de cerveza artesanal (cantidad de líquido

que producen y el número se cervecerías registradas en estos estados) (Acermex,

2015).

Además de la Acermex, en algunos estados existen asociaciones de cerveceros

que pretenden llevar una estadística más formal del número de productores que

hay en cada uno de ellos. En Baja California está la asociación de cerveceros de

la baja (ACB), argumentando que el sector genera aproximadamente 1,500

empleos directos y que hay 8 cervecerías en el estado que exportan anualmente

entre 500 mil y 800 mil litros de cerveza a Estados Unidos y países de Centro

América (Beerectorio, 2015).

Estado Participación en el mercado mexicano

Cervecerías en el estado

Baja California 3'000,000 de litros 110

Chihuahua 19 mil litros mensuales 18

Guanajuato 16 mil litros mensuales 26

Jalisco 20% de la producción nacional 61

Michoacán 0.63% de la producción nacional 40

Nuevo León 1 millón de litros anuales 25

Puebla 500 mil litros anuales 21

Querétaro 30 mil litros mensuales 13

Tabla 1.7 Producción y numero de cervecerías por estado (Beerectorio, 2015)

Para el caso de Chihuahua, existe la asociación de cerveceros artesanales de

ciudad Juárez (ACA Juárez) y la sección de cerveza artesanal de la Canaco del

estado. En Guanajuato, ésta la asociación de productores de cerveza de

Guanajuato (Aproceg) conformada por 13 cervecerías, reporta 33 cervecerías en

el estado, mientras la Acermex reporta 26. Dentro de Jalisco, encontramos a los

cerveceros caseros de Jalisco. En Michoacán existen dos sociedades, la primera,

es la asociación de cerveceros relacionados de Michoacán (Acermich), quienes

dicen que existen más de 40 cervecerías en la entidad; y la segunda, son los

cerveceros artesanales de Michoacán (Ceramich), conformado por 25 cervecerías.

En Nuevo León, se encuentra la asociación de microcerveceros de Nuevo León

que se formó en 2014, de acuerdo a sus datos existen 27 cervecerías formalmente

establecidas, mientras que la Acermex reportó 25. Los poblanos cuentan con la

asociación de cerveceros de Puebla (Acerpue), que agrupa a 30 productores

quienes dicen generar más de 600 empleos, tanto directos como indirectos,

además de haber registrado un incremento de 200% en nuevas cervecerías. Por

último, Querétaro cuenta con la asociación de cerveceros independientes de

Querétaro (ACIQ), conformada por 10 cervecerías quienes tienen identificadas 13

cervecerías artesanales en el estado; señalan que en los últimos tres años los

productores del estado han crecido 200% (Beerectorio, 2015).

1.1.3. Objeto de estudio y situación problemática

DAZ es una empresa 100% mexicana, creada por cuatro socios fundadores, que

surge apenas como una idea preliminar en 2010. Cuando la primera experiencia

que tienen es con ingredientes prefabricados y dentro de un laboratorio, con un

primer lote de apenas 20 litros, es como de manera casera y muy rustica, inicia la

producción de cerveza para DAZ. Primeramente, con pequeños lotes para las

personas cercanas a los fundadores, ofreciéndola en reuniones de amigos y

conocidos, al ver la aceptación que tenía su producto dentro de su círculo social

más cercano, es que piensan en llevar este proyecto a una mayor escala, sin

embargo, es hasta finales de 2013, que DAZ se piensa, ya de manera formal,

constituirse como empresa y como un negocio. Así, es que comienzan con

pruebas de ensayo y error y definen qué estilos de cerveza decidirán lanzar al

mercado, teniendo como resultado dos estilos de cerveza muy diferentes entre sí.

Una vez definidos los estilos que producirían, el 4 de julio de 2014, DAZ sale al

mercado y tiene sus primeras ventas, esto dentro del marco de un festival

cervecero en la ciudad de Puebla, para ese momento, DAZ, únicamente contaba

con cuatro clientes en la ciudad de Puebla; al día de hoy, cuenta con más de 60

clientes en Puebla y la Ciudad de México, además de tener presencia en algunas

tiendas online y contar con diversos distribuidores.

El producto de DAZ es una cerveza artesanal de gran calidad con dos estilos. El

primero de ellos, es una cerveza IPA que viene como acrónimo del nombre India

Pale Ale. Éste estilo de Pale Ale (o Ale clara), fue creado en Inglaterra en el siglo

XIX, para exportarlo a las colonias (y principalmente, India). Con la finalidad de

preparar las cervezas para este largo viaje, se elaboraban con un mayor contenido

de alcohol y lúpulos, ambos, excelentes conservadores naturales. Hoy en día,

estas características más robustas, son altamente apreciadas por los entusiastas

de las cervezas de autor. La subcategoría de Double India Pale Ale (o DIPA, por

sus siglas), nace como una innovación del Craft Beer o cerveza artesanal en el

tardío de los 90’s, para satisfacer a los amantes del lúpulo con un producto

intenso; el prefijo Double, debido a que el grain bill, cuenta con casi el doble de

cantidades de granos y lúpulo, que el de una Ale estándar.

El segundo estilo que DAZ produce es la Russian imperial stout. Es una cerveza

Ale negra, creada en el siglo XVIII en la cervecera de Thrale, en Londres

Inglaterra, creada para su exportación en el Báltico y la corte de Catherine II de

Rusia, pues en la corte imperial de Rusia del Zar, eran populares las cervezas

negras y amargas. Tiene un contenido alcohólico elevado, normalmente arriba de

6% Alc. Vol., lo que ayuda a dificultar que se congele, lo cual facilitaba mucho los

viajes dentro del frío clima ruso. Su preparación involucra mayor cantidad de

lúpulos que otras cervezas, lo que ayuda para su conservación.

Estos son los estilos que DAZ produce hasta el momento y se han vuelto expertos

en la elaboración de los mismos. Pero debido a que buscan llegar a nuevos

mercados, DAZ requiere innovar en su producto, por lo que necesita conocer las

necesidades del mercado mexicano, para lograr innovar y satisfacer las exigencias

del mercado mexicano, los que no lleva al planteamiento de nuestra situación

problemática, ¿habrá que modificar los estilos existentes para que el mercado

mexicano los acepte de una mejor manera o tendrán que crear un estilo nuevo

basándose en las exigencias de los clientes?

1.2. Objetivo de la investigación

Debido al crecimiento tan acelerado que tiene la industria de la cerveza artesanal

en la actualidad y la necesidad de llegar a nuevos clientes, es indispensable

pensar en planes de expansión, por lo que DAZ en su búsqueda de llegar a

nuevos mercados, y debido a que la revisión de literatura sugiere aportaciones

moderadas sobre procesos de innovación dentro de la industria de cerveza

artesanal. Se pretende presentar los pasos a seguir para lograr esta innovación en

el producto, y satisfacer las exigencias del mercado mexicano, y que el presente

documento sirva como base para que en un futuro los productores puedan llegar a

la innovación de producto.

Por lo que el objetivo de esta investigación es: desarrollar un nuevo estilo de

producto en la empresa de cerveza artesanal (DAZ), con base en el QFD, con el

fin de aproximarse a las tendencias de gusto del mercado mexicano no experto en

cerveza artesanal.

1.3. Marco teórico

1.3.1. Antecedentes históricos de la cerveza

Orígenes

La cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica

con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es

fermentado en agua, y frecuentemente, aromatizado con lúpulo. El historiador

griego Heródoto, acreditó a los egipcios la confección de la primera cerveza. Se

conoce, a su vez, que los indios y los chinos también, producían cerveza en

épocas de antaño. Sin embargo, recientes descubrimientos, evidencian que los

primeros en ingerir este líquido, fueron los mesopotámicos y los sumerios,

alrededor del 10.000 A.C (Cerveceros Latinoamericanos, 2013; Riquelme,

2012; European Food Information Council, 2016).

También, en América podemos encontrar un predecesor de esta bebida. Los

amerindios cultivaban el maíz en México hace más de siete mil años. A ciencia

cierta, nadie puede precisar cuándo comenzaron a fermentar este grano, pero lo

que sí se sabe, es que cuando Colón llegó a América, los indígenas le ofrecieron

una bebida fermentada elaborada a base de maíz. En las cartas de viaje que nos

legó este marino, se puede leer que esta bebida era muy parecida a la cerveza de

Inglaterra, lo cual significaba un gran elogio en aquella época. A pesar de que no

se tenga certeza de quién comenzó con esta tradición milenaria, la realidad es que

la cerveza ha estado con nosotros por centenares de años (Cerveceros

Latinoamericanos, 2013).

La cerveza pudo haber sido el primer producto sedentario confeccionado por los

colonos de la Mesopotamia y Sumeria 10.000 años A.C., con alto contenido

nutritivo, fácil de almacenar, transportar y conservar (Cerveceros

Latinoamericanos, 2013).

La evidencia indica que, una vez que los sumerios desarrollaron la escritura

cuneiforme se empezaron a escribir detalladas y sofisticadas instrucciones para la

elaboración de cerveza. Antiguamente la cerveza tenía un mayor valor nutritivo

que el pan y más segura que el agua. En el año 6,000 A.C. ya se bebía cerveza

en Babilonia y los chinos de la antigüedad y las civilizaciones precolombinas en

América también la bebían, pero estas últimas utilizaban maíz en lugar de cebada,

en la Britania antigua la cerveza se elaboraba a base de trigo, lo mismo que en los

comienzos de Egipto, sin embargo, los egipcios descubrieron que la cebada

resultaba ser un cereal que se adecuaba mejor. Fueron también los egipcios,

quienes a partir de una masa de pan sin hornear que dejaban fermentar en agua,

gracias a la temperatura y la acción de levaduras salvajes, este brebaje se

convertía en cerveza. Le llamaban zythum o vino de cebada, la perfumaban con

canela, miel y a veces las mezclaban con frutos, como dátiles. El Código de

Hamurabi, ya establecía normas precisas para la fabricación y venta de cerveza y

dos mil años más tarde, ciertos documentos sumerios describen la ingesta de

cerveza exactamente de la misma manera. Es en la región del Medio Oriente, en

donde se han encontrado las pruebas más contundentes acerca de los orígenes

de la cerveza moderna (Cerveceros Latinoamericanos, 2013; Riquelme,

2012; European Food Information Council, 2016; Cervebel, 2016).

La cerveza se difundió en el continente europeo durante la expansión del Imperio

Romano. Se cree que ellos la llevaron a la península ibérica y a Galia, pero

aparentemente, Julio Cesar en sus campañas, se percató que algunos pueblos,

como los germanos y los celtas, ya consumían cerveza a la caída del imperio

romano. En la edad media, ya que la vida urbana de esta época giraba en torno a

las abadías, monasterios y conventos, fueron los monjes europeos quienes

salvaguardaron el saber literario y científico, así como el arte de la elaboración de

la cerveza. Ellos refinaron el proceso prácticamente hasta la perfección, e

institucionalizaron el uso del lúpulo por su sabor y sus propiedades como

conservante, los cuales tuvieron vital participación en la elaboración, el

perfeccionamiento, y la popularidad de la cerveza. Su aporte más valioso fue la

incorporación del lúpulo en su elaboración, que pasó a sustituir a una gran

cantidad de hierbas (Cerveceros Latinoamericanos, 2013; European Food

Information Council, 2016; Cervebel, 2016).

El clima del norte Europeo era frio y más propicio para el cultivo de la cebada y la

conservación de la bebida, esta es la razón por la cual en esta región, la cerveza

fue esencial en la dieta de sus habitantes, fue apodada por ellos como pan líquido,

de esta manera fue que las grandes potencias cerveceras se consolidaron en esta

zona. En el año 1040 surgió la cervecería comercial más antigua del mundo, en la

abadía Wiehenstephan, en Baviera (hoy la cuna de la cerveza). A ella le siguieron

infinidad de otras cervecerías, las cuales demuestran la importancia económica de

la industria desde aquellos tiempos (Cerveceros latinoamericanos, 2013)

México

Según el Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C., 2013

se pueden identificar tres etapas en la historia de la cerveza en Mexico, la primera

de ellas, la época de la colonia, donde es creada en México, la primera fábrica de

cerveza de toda América, específicamente en el año 1542. Sin embargo, para

poder vender dicho líquido, la corona española otorgaba una cedula que permitía

dicha venta, con el condicionante de recibir un tercio de las ganancias por las

ventas, no obstante, para aquel entonces, la producción y ventas no fueron tan

populares en las colonias, pues existían otras bebidas que los colonos preferían,

como el pulque o el aguardiente. Durante la época colonial no hubo gran

desarrollo de la industria cervecera.

La segunda, México independiente, que es cuando la cerveza comenzó a tener un

mayor auge, pues para ese entonces surge una cerveza llamada Hospicio de

Pobres, la cual resulto ser la más popular recién proclamada la independencia de

México. En la primera mitad del siglo XIX, un viajero Europeo declara que la

cebada producida en México, tiene tanta calidad como cualquier europea, sin

embargo, hasta este punto, la cerveza aun no lograba competir con la preferencia

que tenía la población por el pulque. Para mediados del siglo XIX, un suizo

comienza a producir en la Ciudad de México con ingredientes locales, una cerveza

de fermentación alta y color oscuro. Dicha técnica de elaboración prevaleció por

algunas décadas, pero para finales de este siglo una cervecería comenzó a

fabricar cerveza lager. A pesar que la industria cervecera comenzaba a tomar

fuerza en la capital de país, aún estaba lejos de competir con industrias como la

de tabaco, ropa, zapatos o textiles, pues esta ocupaba el lugar 17 de importancia.

Fue gracias a la llegada de la red ferroviaria, que la industria cervecera logró

crecer su mercado, pues a raíz de esto se importó maquinaria e insumos

provenientes de Estados Unidos. Aunque no todo fueron beneficios, pues con la

entrada del ferrocarril, la industria mexicana se vio obligada a competir con los

productores estadounidenses, quienes tenían una mayor capacidad productiva y

lograban hacer llegar sus productos masivamente a lugares del interior del país,

aun así la industria mexicana seguía creciendo.

La tercera, los finales del siglo XIX, pues para 1875, un industrial cervecero

adquiere una de las cervecerías de la capital y comienza a producir una cerveza

tipo Ale. Posteriormente, importa equipo alemán y nace la primera cerveza de un

estilo creado en México, llamada Toluca Lager. Este periodo a finales del siglo

XIX, se considera el primer auge de la cerveza nacional, ya que las grandes

inversiones de capital, favorecieron la proliferación de las cervecerías modernas

en todo el territorio, es así como surge la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey,

en Orizaba Veracruz las cervecerías, Santa Elena, La Mexicana, La Azteca y La

Inglesa y en Mazatlán, Sinaloa la Cervecería del Pacifico.

El Porfiriato

Durante el Porfiriato, específicamente a la mitad de dicho periodo, hubo una

expansión de la industria cervecera nacional, alcanzando tanto al sureste como al

noreste del territorio mexicano. Hay que destacar que a finales del siglo XIX, y

principios del XX, en Mérida se fundó la gran cervecería yucateca, la cual

fabricaba cuatro cervezas reconocidas. Durante este periodo, esta cervecería

logró magnitudes regionales y tenía gran reconocimiento gracias a dos de sus

marcas. En otra zona del país, el pacifico, en el estado de Sinaloa se encontraba

la Cervecería del Pacifico, la cual en la ciudad de Mazatlán, producía una cerveza

que utilizaba entre 15% y 30% de arroz en su producción, lo que la hacía tener un

color más claro en comparación con la cerveza estadounidenses de la época. Sin

embargo, los ingredientes para la producción de la cerveza, en su mayoría eran

importados de Norteamérica y Alemania, exceptuando dos cervecerías que

producían sus propias maltas. Este antecedente histórico es relevante, ya que

para 1918, se tenía un registro de 36 productoras de cerveza en el territorio

nacional, no obstante en 1922, gracias a un grupo de inversionistas de origen

español, surge la Cervecería Modelo, hoy conocido como Grupo Modelo, el cual

para aquel entonces, ya producía a nivel nacional aproximadamente 50 mil litros

(Recio, 2004; Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C.,

2013).

Cerveza Artesanal

Aunque no existe una definición formal de lo que implica ser una cerveza

artesanal, la Asociación de Cerveceros (2014), BA por sus siglas en inglés, es la

organización a la que los cerveceros mexicanos han recurrido en mayor medida.

Por esto la Acermex y el gremio en general, está de acuerdo que una cerveza

artesanal debe cumplir con tres características principales. En primer lugar, que la

producción de esta sea menor a 6 millones de barriles anuales, este número

representa aproximadamente el 3% de las ventas anuales en Estados Unidos. En

segundo lugar, que sea independiente, es decir, que no pertenezca a ningún otro

grupo cervecero o que el porcentaje que pueda ostentar este grupo cervecero sea

menor al 25% de la totalidad de la cervecera artesanal. Y en tercer lugar, que esté

elaborada 100% a base de cereales fermentables, es decir, que esté hecha de

granos, maltas, lúpulos, etc. naturales y que no se utilice ningún tipo de sustituto

en su proceso de producción, o maltas con saborizantes artificiales, ya que el uso

de estos saborizantes, hace que se deje de considerar cerveza. Otra distinción

que hace la Brewers Association (BA), es que dentro de los productores

artesanales, pueden existir los micro productores y los productores regionales, con

una producción menor a 15 mil barriles para los primeros, y mayor a esta, para los

segundos (Brewers Association, 2014; Manzano, 2015).

Hay que mencionar que existen varios aspectos que son importantes identificar en

una cerveza artesanal. Uno de estos aspectos es su color. Para lo que existen dos

escalas utilizadas por el gremio para identificar el color de su producto: la primera,

es la que propone la European Brewing Convention (EBC); esta escala

inicialmente iba en una rango de 2 a 27, donde el dos es lo más claro con un color

muy amarillo, y el 27 se refiere a el color más oscuro de la escala, esto debido a

que en un principio, se hacía una comparación visual entre la escala que existía y

el color de la cerveza. Sin embargo, con el uso de nuevas tecnologías esta técnica

cambio, ahora se utilizan espectrofotómetros para realizar estas pruebas y tener

una medición certera, por lo que actualmente para dichas mediciones, se hace

pasar un haz de luz, con una longitud de onda igual a 430nm (nanómetros) a

través de la cerveza en un recipiente transparente de un centímetro y se mide su

absorbancia, dicho de otro modo, al hacer pasar este haz de luz se mide el

logaritmo de perdida de luz y se multiplica por 25, de esta manera se obtiene el

valor en la escala EBC (The Tintometer LTD, 2016; Gigliarelli, 2008; Smith, 2008;

Palmer, 2008).

La segunda escala es la SRM (Standard Reference Method), propuesta por la

Asociación Americana de Químicos Cerveceros o ASBC por sus siglas en inglés,

la cual también echa mano del espectrofotómetro para su medición, utilizando la

misma medida de haz de luz pero con la diferencia la absorbancia que se obtiene

se multiplica por 10 y el recipiente por el cual se hace pasar el haz de luz es de

media pulgada. En la ilustración 1.1, se puede apreciar un comparativo entre estas

dos escalas y algunos ejemplos de estilos de cerveza correspondiente al color

(The Tintometer LTD, 2016; Gigliarelli, 2008; Smith, 2008; Palmer, 2008).

Ilustración 1.1 Comparativo escalas de color (birraebirrerie.it, 2014).

Otro aspecto importante a medir dentro de una cerveza artesanal es su amargor.

Se mide en IBU’s (International Bitterness Units), esto es, una medida que indica

las partes por millón de isohumulonas (principal componente químico del lúpulo

que hace saber amargo a una cerveza) contenidas en una cerveza. Aunque esta

es la escala con mayor aceptación, no significa a priori que una cerveza con un

IBU más alto que otra, necesariamente sea percibida por quien la prueba como un

amargor mayor, pues en el gusto intervienen otros factores, como el estilo de

cerveza o las maltas utilizadas en su elaboración, y a pesar de que la medición de

los IBU’s sea precisa, es la razón que al gusto no necesariamente se perciba

como más amarga. La escala de IBU va de 0 al infinito de manera teórica, sin

embargo, la generalidad de las cerveza en el mercado tanto industriales como

artesanales, estarán en un rango de 5 a 120 IBU’s (Dykstra, 2015; Verive, 2012;

Michael, 2012; McClellan, 2016).

Un estilo o tipo de cerveza se encuentra definido y diferenciado de otro, según las

características que pose, entre estas se encuentran: el contenido alcohólico, el

color, el cual está definido por el tostado de los granos, la levadura a partir del cual

es elaborada, entre otras, aunque pueden existir similitudes estilos e incluso se

agrupan por familias, dependiendo de las características que estos poseen, en la

actualidad existen ―n‖ numero de estilos, pues con solo unas pequeñas

variaciones, se da origen a un nuevo estilo, por ejemplo: la imperial stout y la

russian imperial stout, son estilos que en esencia son iguales, sin embargo la

segunda contiene un contenido alcohólico mayor a la primera y se considera un

poco más amarga, además de contener estas características para soportar las

temperaturas en el territorio ruso (Chapoval, 2001; Brewers Association, 2015) .

1.3.2Calidad

Conceptos

El concepto de calidad, al igual que muchos otros, ha ido cambiando y

evolucionando a lo largo del tiempo conforme a las nuevas situaciones que se

presentan. Al igual que un sin número de procesos, estrategias o estructuras, la

calidad no puede ser copiada he implementada por igual para todas las

organizaciones, pues cada una de estas, tiene diferentes objetivos, clientes y

contextos muy diferentes. Por lo tanto, el concepto de calidad también tendrá

diferentes enfoques, hay quien dice que la calidad es como el arte, pues aunque

todos la vean cada quien tiene su propia interpretación. Un ejemplo de ello, es el

enfoque japonés, que dice, “es el conjunto de características específicas y funciones,

que pueden ser objeto de valuación, para determinar si un artículo o servicio está

satisfaciendo su propósito”. En contraste, hay quienes se apegan a la definición

propuesta por los estándares internacionales ISO-9000. Para algunos otros, la

calidad no es más que los atributos de algún producto que nos faculten a darle un

valor, sin embargo para fines del presente trabajo, la calidad será definida no

como una meta, tampoco como un fin, la calidad es una forma de trabajar, el

camino a seguir para llegar a los objetivos, y por ello, es importante hablar de la

evolución de la calidad (Valdés, 1995).

Antecedentes y enfoques

Mencionaremos cómo los modelos de calidad fueron evolucionando. Para poder

entender esta evolución, dividiremos la calidad en cinco generaciones, tal como

Valdés (1995), propone en su libro. La primera generación, será definida como el

control de calidad por inspección, es decir, en esta primera generación la calidad

se orienta al producto terminado; el enfoque de este modelo es ver a la calidad

como una herramienta y dependerá del área de control de calidad darle

seguimiento, sin embargo, dan por hecho que los productos presentaran defectos

y es bien visto por la organización tener un cierto número de errores, pero no

toman en cuenta el incremento de los costos por inspección, reproceso y

desperdicio, costos que el cliente final terminara absorbiendo. En esta primera

generación, la voz del cliente prácticamente no existe, pues la organización se

encuentra enfocada en trata de evitar que el cliente reciba productos deficientes.

Para la segunda generación, llamada, aseguramiento de la calidad, hace surgir

dentro de la organización un departamento de aseguramiento de la calidad y ven a

la calidad como una herramienta, desarrollan una política de calidad, pues este

enfoque se orientó a controlar el proceso productivo ya que, aunque es

prácticamente imposible producir dos piezas idénticas, sí posible homogenizarlas,

y de esta manera reducir las variaciones en el producto final. En consecuencia,

también reduce costos, pues la calidad deja de apreciarse como una forma de

corrección, y ahora busca prevenir los errores. Se implementan las siete

herramientas estadísticas de control que son: el diagrama de Ishikawa o también

llamado de causa-efecto, hojas o planillas de verificación, gráficos de control,

histogramas, diagrama de Pareto, diagramas de dispersión y el muestreo

estratificado. En esta generación se da un conocimiento básico del cliente, pues

en realidad la organización se apega y evalúa la calidad con base a indicadores

internos y estándares internacionales o normas locales, pero no se pregunta si lo

que está sacando al mercado es lo que los clientes realmente necesitan.

La siguiente generación es el proceso de calidad total. Aquí, la calidad cambia

radicalmente, ya que pasa de ser vista como una herramienta, a ser la estrategia

de la empresa, y queda atrás el sistema Product out que es muy similar al modelo

de empuje de la tecnología, del cual hablaremos más adelante. Ahora la calidad

es orientada al cliente y se quiere escuchar la voz del mismo, pues esta es la

estrategia de negocio, pues las organizaciones ahora notan que en realidad los

productos y servicios que ofrecían a los clientes estaban muy lejos de satisfacer

sus demandas. El cliente se vuelve lo más importante, así como también, la propia

empresa se observa a sí misma como un cliente de sus proveedores. Entonces

surgen los clientes internos y externos. Los primeros son aquellos a los que la

organización ofrece sus bienes y servicios; y los segundos, el personal de la

empresa del que su trabajo depende de los proveedores. Sin embargo, la calidad

vuelve a ser sumamente costosa, dado que los esfuerzos están enfocados a

reducir las brechas entre los productos que se ofrecen y las exigencias y

requerimientos de los clientes, pues estos cambian continuamente. La calidad

empieza a echar mano de la mercadotecnia y apoyo técnico, pues gracias a esto,

se observa en el mercado que cuando se ofrece una calidad menor en relación al

precio la organización está en desventaja, en contraste, si ofrece una mayor

calidad por el mismo precio, estará adquiriendo una ventaja competitiva.

El siguiente paso en la evolución de la calidad es el proceso de mejora continua.

Se orienta a mejorar todas las actividades de la empresa de manera constante,

por ende, se reduce la brecha entre las especificaciones del cliente y de la

organización. En consecuencia, más ventas, mas satisfacción y lealtad del cliente:

Se armonizan las cadenas cliente-proveedor para reducir el tiempo de respuesta

ante las exigencias del cliente, se empiezan a utilizar herramientas para el diseño

de productos y servicios, como el despliegue de la función de calidad o QFD

(Quality Function Deployment), se optimiza el proceso productivo y se reducen los

costos directos e indirectos. En esta generación ya se empieza a acuñar el

término innovación, y se habla de que las innovaciones y nuevos desarrollos,

buscan agregar valor intangible. Otra forma en la que se conoce al proceso de

mejora continua es pensamiento Kaizen. Este pensamiento se asemeja a los

modelos de innovación que versan en buscar ventajas competitivas y desarrollar

tecnología propia. Dentro de las herramientas que se incorporaron en esta

generación se encuentra la manufactura de clase mundial y el justo a tiempo.

Estas buscan eliminar aquellas etapas del proceso que no le agreguen valor al

cliente, además dentro de la búsqueda de optimización del proceso y reducción de

costos, nace la eliminación del desperdicio (que se agrupa en siete categorías, de

sobreproducción, de espera, de transporte, de proceso, de inventarios, de

movimiento y de productos defectuosos).

Por último la quinta generación, la reingeniería y calidad total. Se orienta a la

estructuración de procesos completos, cambia la estructura de las organizaciones

y busca innovar constantemente, pues al hacer a la organización más flexible en

su estructura, puede ofrecerle valor al cliente continuamente y aumentar su

variedad de productos. Los responsables serán todos aquellos que se encuentren

involucrados en un equipo asignado a algún proceso en su totalidad; y el trabajo

en equipo, cobra suma relevancia, pues es la forma en que se estructura la

organización y los costos se ven reducidos al eliminar tareas duplicadas.

QFD (Quality Function Deployment)

Akao, en su documento, QFD: past, present and future de 1997, describe la

evolución del Quality Function Deployment o QFD fue creado en Japón a finales

de la década de los 60’s, mientras la industria de este país se encontraba en

quiebra. Era el periodo post segunda guerra mundial. Fue en este periodo que

adoptaron un modelo de desarrollo de producto mediante la imitación, pero el QFD

surge bajo este ambiente post guerra como un concepto que buscaba desarrollar

productos en el cobijo del Total Quality Control. Fue después de la segunda guerra

mundial que se comenzaron a utilizar herramientas como el control estadístico de

la calidad. Este se convirtió en la parte central de las actividades relacionadas con

la calidad, inicialmente en los procesos de manufactura y posteriormente,

extendiéndose a toda la organización. Como consecuencia de esto, el control

estadístico de la calidad, evolucionó al Total Quality Control o control total de

calidad en los años 60 tempranos. Es en estos años que, Akao presenta por

primera vez, el concepto y método de QFD.

Para 1966, una tabla con diversos elementos del proceso de aseguramiento, es

presentada por Oshiumi. La relevancia de esta tabla es que mostraba las

conexiones entre características de calidad sustitutas, que ahora fueron

convertidas a verdaderas cualidades de los factores del proceso. Esta tabla fue la

primera idea para la generación de la matriz de calidad. Esta idea propuesta por

Akao fue tomada por varias compañías para ser probada, pero realmente no

generó mucho impacto.

Para 1972, con este antecedente, la experiencia, y algunas investigaciones y

publicaciones hechas hasta ese momento, surge por primera vez el termino

hinshitsu tenkai (en inglés llamado quality deployment o despliegue de la calidad).

Fue en este mismo año que dentro de Mitsubishi Heavy Industries, se desarrolló la

matriz de calidad, la cual mostraba la relación entre las necesidades de los

clientes y las características de calidad relacionadas a sus productos. Esta matriz

de calidad, es hoy, la parte medular del QFD. Estas ideas fueron integradas, y

eventualmente, se convirtieron en el quality deployment o despliegue de la calidad.

Esto se podría definir como la metodología que convierte las demandas de los

clientes, en las que más adelante, serán las características de calidad del

producto, es decir, determinará la calidad del diseño del producto buscando

desplegar, de forma sistemática, dicha calidad en los componentes, elementos

individuales, el proceso y sus relaciones.

Akao descubrió que existía también otro flujo que fue al final fusionado para la

creación del QFD, y este fue la ingeniería de valor. Aquí, mostro la manera de

definir las funciones de un producto, que más adelante fue ampliado a las

funciones de procesos de la organización, lo que en su conjunto llevó al origen del

QFD tal y como es concebido hoy en día. Lo que hoy definimos como QFD no es

más que la manera en que se moldeó y se concretó a través de múltiples flujos y

conceptos; el cómo trazar los puntos de control de calidad, el despliegue de la

calidad y la ingeniería de valor.

Para 1975, la sociedad Japonesa de Control de Calidad (JSQC por sus siglas en

inglés), formó un grupo de investigación enfocado en el desarrollo de la

metodología del QFD. Los resultados de dicho grupo de investigación, después de

13 años de esfuerzo e investigación, fue el desarrollo total de la metodología del

QFD. Por lo que en 1987, se publica un reporte sobre encuestas realizadas a 80

compañías japonesas, donde fue aplicada la metodología del QFD y estas

enlistaron los siguientes, como beneficios del uso del QFD: ajustar la calidad del

diseño a la calidad prevista, benchmarking, desarrollar nuevos productos que den

a la organización una ventaja competitiva, análisis y obtención de información

sobre la calidad en el mercado, comunicar información relacionada con la calidad

de procesos anteriores, despliegue de diseño para la manufactura, identificar

puntos de control, reducir problemas iniciales de calidad, reducir cambios de

diseño, acortar tiempos de desarrollo de producto, reducir los costos de desarrollo

y expansión de la cuota de mercado.

Griffin & Hauser, 1993, dicen que, el QFD, resulta ser una herramienta efectiva del

marketing. En primer lugar, las NC (necesidades del cliente) son una síntesis de

los principales componentes de la voz del cliente y una eficaz ayuda para

comprender mejor las necesidades de los mercados; permitiendo realizar acciones

de marketing más efectivas. El proceso de construcción de la dimensión NC de la

matriz, ayuda a comprender mejor a los clientes actuales y potenciales, así como

sus expectativas y exigencias. Otro beneficio de la aplicación de esta herramienta

es que genera ventajas competitivas y fomento de la innovación.

En segundo lugar, la clarificación de los ―AD‖ (atributos de diseño), no sólo facilita

el diseño de productos que respondan a las necesidades del cliente, sino que

puede facilitar la detección de ventajas competitivas que merezcan ser explotadas

y llevar a descubrir las deficiencias de nuestros propios productos. Este método

fomenta la innovación en el diseño y una comunicación internacional más activa,

pues coloca en un sólo gráfico, los atributos de diseño más importantes, facilitando

así la comunicación, ya que para el área encargada del desarrollo dentro de la

organización, la matriz resume información que de no ser presentada de esta

forma, estaría fragmentada. Además, permite observar de forma gráfica, un sin

número de relaciones entre variables, que pueden estar manejadas por diferentes

áreas de la organización. Al ofrecer esta apreciación más equilibrada de estas

relaciones, la matriz ayuda a definir qué debe hacer cada área, establecer

prioridades y alternativas de acción. Otra ventaja del QFD, es que ayuda a

establecer las prioridades de mejora continua, pues con la matriz de calidad estas

se verán de forma gráfica sin mayor esfuerzo, ofreciendo las variables que

determinarán la calidad del producto, al dar valores también dentro de la matriz a

los atributos de diseño el área o las áreas encargadas podrán identificar alguna

falta de balance entre estas prioridades. Por último, esta herramienta también

ayuda al análisis de costos y beneficios, permitiendo mejorar el rendimiento

económico y financiero de la organización, pues la matriz de calidad y las matrices

derivadas, establecen un estudio detallado de las relaciones entre las necesidades

del cliente y los atributos de diseño.

1.3.3 Aportaciones previas

La cerveza es un líquido consumido en casi todo el orbe, esta representa el 78.2%

del total de bebidas alcohólicas que se consumen en el planeta, y especialmente

en México, simboliza el 93.3% (Euromonitor International, 2009; Euromonitor

International, 2014). Se han hecho estudios de diferente índole sobre ella. Dentro

de la literatura podemos encontrar estudios sobre los efectos, tanto benéficos

como negativos que el consumo de esta, tiene sobre la salud (Sohrabvandia,

Mortazaviana & Rezaei, 2012; Liguori, De Francesco, Russo, Albanese, Perretti &

Di Matteo, 2015; Piacentini, Savi, Olivo & Scussel, 2015; Organización

Panamericana de la Salud & Organización Mundial de la Salud, 2015, Crawford,

1987). Desde el punto de vista biológico y de alimentos (Sanna & Pretti, 2015;

Manzano Et. Al. 2011; Rogers, Veatch, Covey, Staton & Bochman, 2015; Garofalo

Et. Al. 2015; Marongiu Et. Al 2015). En la química y los instrumentos para hacer

mediciones (Passaghe, Bertoli, Tubaro & Buiatti, 2015; Giovenzana, Beghi &

Guidetti, 2014; Biancolillo, Bucci, Magri, Magri & Marini, 2014; Canonico, Comitini

& Ciani, 2014).

Existen estudios sobre pruebas químicas y niveles de sustancias contenidas en la

cerveza artesanal que pueden ayudar a incrementar la calidad y las propiedades

de esta, que además benefician la salud del consumidor (Liguori, De Francesco,

Russo, Albanese, Perretti & Di Matteo, 2015; Piacentini, Savi, Olivo & Scussel,

2015). Sanna & Pretti, 2015, han estudiado el tema desde el punto de vista

biológico y de salud, evaluando los efectos que tiene el conservar la cerveza

artesanal dentro de barriles antes usados para añejar vinos; lo que parece

adicionarle antioxidantes a la cerveza, además de aportarle un sabor distinto y

otras propiedades.

Se ha estudiado mediante pruebas espectroscópicas la posibilidad que las

cervezas artesanales puedan contener ciertos metales pesados debido a los

ingredientes que se usan para su producción, pues se ha detectado, por ejemplo,

que los pesticidas usados en el campo donde se siembra el lúpulo, pueda

contener dichos metales pesados lo que es relevante, pues algunas cervezas

artesanales no son filtradas al final del proceso, para conservar ciertos sabores

(Passaghe, Bertoli, Tubaro & Buiatti, 2015).

La cerveza tiene gran importancia en la vida de las personas que la consumen

desde el punto de vista de la economía (Nield & Peacock, 2005). Gracias a las

micro cervecerías que existen en ciertas regiones, se ha incentivado la economía

y ha hecho que crezca el turismo en la región, ya que ahora los turistas buscan

específicamente, ir de visita a estas zonas para conocer a los pequeños

productores de estas cervezas artesanales (Murray & Kline, 2015). Las estrategias

a seguir para que el negocio prospere (Wesson & Figueiredo, 2001) .Sobre todo

en Estados Unidos, existe un gran aprecio por la cerveza artesanal, su historia, la

evolución y transformación de su mercado (Nachay, 2012; Nachay, 2011;

Hepburn, 2014), lo que ha hecho que se tengan informes económicos y

documentos sobre el comportamiento del mercado en ese país (Reid, 2015;

Hepburn, 2014). En Canadá también se han hecho estudios semejantes, en los

cuales se toca la historia de la industria cervecera de dicha nación y cómo las

personas se sienten identificadas con su industria cervecera, dándole a tal

industria, una identidad y sensación de individualidad a sus habitantes,

específicamente en la provincia de Ontario (Lamertz, Foster, Coraiola & Kroezen,

2016) en Dinamarca (Mejlholm & Martens, 2006) y Reino Unido (Thurnell-Read,

2014).

El consumo de alcohol y en especial de cerveza ha sido el centro de diversos

estudios interdisciplinarios que incluyen estudios cognitivos (Valentina, Cholletb,

Beala & Patrisa, 2007), antropología (Johansson, 2001), marketing (Choi & Stack,

2005; Clemons, Gao & Hitt, 2006; Murray & O'Neill, 2012). En un meta análisis

(Crowford, 1987), encontró que los individuos beben por diferentes razones: entre

las que se encuentran las sociales, que se asocian con celebraciones y obligación

social, las psicológicas, las cuales se pueden dividir en las búsqueda de

sensaciones y la evasión, y en tercer lugar, están las razones que se refieren al

placer del consumo del alcohol en sí mismo, lo que nos lleva a estudios

sumamente interesantes donde se observa a la cerveza de una forma funcional,

es decir, cómo ésta es usada para saciar la sed de quien la consume y cuáles son

las características que esta debe tener para lograr tal objetivo (Guinard, Souchard,

Picot, Rogeaux, & Sieffermann, 1998).

Giacalone Et. Al.(2015) muestran en su estudio la asociación que le da el

consumidor a las cervezas, es decir, que pasa cuando observan una marca o

botella de cerveza, en general , los consumidores la asocian a saciar la sed, a

beberla en un evento deportivo o a consumirla en ocasiones especiales. Existen

también estudios sensoriales, en los cuales se buscó la opinión de expertos en la

industria cervecera, categorizando las cervezas que los expertos probarían bajo

ciertos indicadores para decidir si eran o no de calidad (Guinard, Yip, Cubero &

Mazzucchel, 1998). Pruebas donde se testearon 40 cervezas comerciales bajo un

esquema que fuese fácilmente comprensible para el consumidor (Daems &

Delvaux, 1997).

Comparación de la conducta, las preferencias y la forma en que el consumidor

percibe la cerveza sabiendo la marca y precio, y cuando se hace la prueba a

ciegas diferenciando a los consumidores por rango de edad y género (Guinarda,

Uotania & Schlich, 2001; Sester, Dacremont, Deroye & Valentin, 2013). La

influencia que pueda tener en el consumidor la información de cómo fue elaborada

la cerveza para la selección de la cerveza que beberá, es decir, sí el proceso de

manufactura tendrá alguna injerencia en la decisión del consumidor (Caporale &

Monteleone, 2004). Hay estudios sobre las preferencias de un consumidor de

cerveza artesanal y uno de cerveza industrial, es decir, bajo que contexto prefieren

elegir consumir una u otra y cuáles son sus hábitos de consumo, estos mismos

estudios concluyen que existe una tendencia creciente al consumo de cerveza

artesanal (Gomez, Escalona, Garcia, Chollet & Valentin, 2016; Poponi, Secondi &

Aquilani, 2013; Aquilani, Laureti, Poponi & Secondi, 2015).

Otro gran avance es que se tiene la etnografía, diferenciación y las preferencias

de consumo de quienes gustan de la cerveza artesanal (Gomez, Escalona,

Garcia, Chollet & Valentin, 2016; Aquilani, Laureti, Poponi & Secondi, 2015). Sin

embargo, dentro de la literatura, sólo se encontró un estudio reciente que buscaba

innovar, creando una cerveza de trigo y el uso de un tipo de levadura en

específico para lograrlo (Mascia et al, 2015). Por lo tanto, es importante

profundizar en los procesos que influyen para que se pueda dar innovación dentro

de las microcerveceras que se ajusten a las preferencias del mercado Mexicano.

2. Métodos

El presente capitulo describe el proceso de la investigación cualitativa desde la

concepción de la idea de investigación, y plantea paso a paso, cómo fue realizada

la presente investigación, definiendo en cada apartado lo que fue hecho para cada

una de las secciones de esta.

2.1 Proceso de la investigación

El diseño es un plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información

que se requiere en una investigación. En esta investigación se hace uso de un tipo

y diseño cualitativo. Es cualitativa por que se busca comprender e interpretar las

preferencias del mercado mexicano, así como las razones que llevan al

consumidor a seleccionar uno u otro estilo, dentro de la amplia gama que el

mercado ofrece.

Dentro del enfoque cualitativo se pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes,

durante o después de la recolección y el análisis de los datos; además utiliza la

recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de

investigación en el proceso de interpretación, aunque ciertamente hay una revisión

inicial de la literatura, ésta puede complementarse en cualquier etapa del estudio y

apoyar desde el planteamiento del problema hasta la elaboración del reporte de

resultados, la presente investigación se guía conforme al planteamiento de

Sampieri (2011) para el desarrollo de una investigación cualitativa.

Sampieri (2011) propone que una vez concebida la idea del estudio, podemos

plantear nuestro problema de estudio, el planteamiento cualitativo regularmente

incluye los objetivos, las preguntas de investigación, la justificación y viabilidad y la

definición inicial del ambiente o contexto, además como adición al objetivo, se

pueden plantear algunas preguntas de investigación, las cuales serán aquellas a

las que se les pretende dar respuesta al concluir la investigación, por otro lado

Creswell (2009) dice que los objetivos de investigación expresan la intención

principal del estudio en una o varias oraciones.

Ahora bien, para responder a las preguntas es necesario elegir un contexto o

ambiente donde se lleve a cabo el estudio, en este caso, la cerveza artesanal en

México, específicamente la empresa DAZ, pues aunque los planteamientos

cualitativos son más generales, deben situarnos en tiempo y lugar (Creswell,

2009).

Al plantear el problema, es importante tener en mente que la investigación

cualitativa es conducida primordialmente en los ambientes naturales de los

participantes, como lugares donde se vende o se consume cerveza artesanal, las

variables no son controladas ni manipuladas, es más, incluso no definimos

variables, sino conceptos generales como emociones, vivencias, sensaciones,

gustos, preferencias, etc., los significados serán extraídos de los participantes y

por último los datos no necesariamente se reducirán a valores numéricos

(Rothery, Tutty & Grinnell, 1996).

Dentro de la investigación cualitativa fue necesario regresar a etapas anteriores,

por esto en la ilustración 2.1 se pueden apreciar como las flechas se mueven en

ambos sentidos, pues en ocasiones fue necesario regresar a etapas anteriores

para hacer correcciones y tener retroalimentación, de igual forma, en todo

momento de la investigación fue necesario revisar la literatura existente, pues

habían datos que fueron sujetos a actualizaciones, sobre todo lo referente al

consumo y producción de la cerveza tanto en el contexto mundial como en el

nacional, a pesar que se echa mano de datos cuantitativos para dar justificación al

estudio y dimensionar el problema el abordaje del mismo es cualitativo.

Ilustración 2.1 Proceso de la investigación cualitativa. Elaboración propia con base en (Sampieri, 2011; Creswell, 2009;

Rothery, Tutty & Grinnell, 1996)

La inmersión en el campo, significa sensibilizarse con el ambiente y contexto del

objeto de estudio, yendo de lo general a lo particular, empezando con la cerveza

de forma general, posteriormente la cerveza artesanal y de manera específica en

el contexto de la cerveza artesanal en México, concretamente en la cervecería

DAZ. Desde un inicio esta inmersión en el campo estuvo presente, sin embargo a

lo largo del estudio también se requirió irse adentrando más y más, pues en todo

momento se requirió de identificar actores que proporcionaran la información

necesaria, por ejemplo, los integrantes de DAZ, lugares donde se pudiera adquirir

y consumir cerveza artesanal, quienes consumen este tipo de producto y los

hábitos de consumo de ellos, todo esto mostro la pauta para llevar a cabo el

estudio y conocer su factibilidad, además de ayudar a darle forma al estudio, es

decir, el diseño de este, no obstante este diseño se fue modificando según lo fue

requiriendo la investigación.

Una vez hecho el planteamiento inicial, el primer paso sería contactar a los

participantes potenciales y recolectar datos, el método que utilicemos para esta

labor fue la entrevista (Sampieri, 2011), además con el QFD también se logró

obtener información que nos podrá dar vista de las preferencias del público.

Para la presente investigación, la muestra, recolección de datos y análisis de los

mismos fueron fases que se llevaron a cabo prácticamente de manera simultánea,

pues a pesar que la muestra fue definida bajo los parámetros de Griffin & Hauser

(1993), y que existen diversas técnicas para la recolección de datos como: la

observación no estructurada, revisión de documentos, discusión en grupo,

evaluación de experiencia personales, registro de historias de vida e interacción e

introspección con grupos o comunidades, la técnica que mejor se adaptó para la

recolección de la mayoría de los datos para esta investigación fueron las

entrevistas semiestructuradas, mientras se realizaban las entrevistas, es decir,

mientras se recolectaban los datos, también se empezaban a observar las

tendencias de las respuestas de los entrevistados, tendencias que más adelantes

servirían para el análisis de datos.

Se planteó un problema, el cual es, como mejorar el producto actual de DAZ para

ser del agrado del mercado mexicano, sin embargo, no se siguió un proceso lineal

y claramente definido para llegar a la solución de dicho planteamiento, en general,

las investigaciones cualitativas no buscan probar una hipótesis, por lo tanto, se

planteó una pregunta de investigación, la cual se fue refinando durante el proceso

de investigación mientras se fueron recabando más datos dentro del estudio

(Sampieri, 2011).

El presente estudio es una investigación correlacional, pues pretende evaluar las

relaciones que existen entre las diferentes variables que se encuentran presentes

en una cerveza y la influencia de estas sobre quienes la consumen. Además

dentro del QFD se lleva a cabo una medición en la cual se comparan las

diferentes variables, a las que llamamos NC’s (necesidades del cliente) y AD’s

(atributos de diseño) mediante el uso de una ecuación, la cual no arrojara como

resultado cuál de los AD’s habrá de ser implementada para la mejora del producto.

2.2 Proceso de revisión de la literatura

Para la revisión de la literatura y las aportaciones previas, se hizo un búsqueda en

web of science. Primeramente, fueron planteadas las palabras clave que se

muestran en la tabla 2.1. En esta misma tabla se muestran los resultados

obtenidos de la búsqueda de dichas palabras clave, y el perfil de búsqueda, es

decir, que la búsqueda se realizó en todas las bases de datos, en todos los años y

que las palabras clave que se usaron estuvieran en el título delos artículos.

Palabra Clave Numero de resultados por tema

Numero de resultados

en titulo

Base de datos Periodo

Beer 43,198 19,804 Web of science Todos los años Cerveza 2,629 2,629 redalyc Todos los años

Craft beer 71 36 Web of science Todos los años ―craft beer‖ 29 21 Web of science Todos los años

Cerveza artesanal

11,369 11,369 Redalyc Todos los años

Malt liquor 819 158 Web of science Todos los años ―malt liquor‖ 102 38 Web of science Todos los años

Traditional beer 692 68 Web of science Todos los años ―traditional

beer‖ 73 13 Web of science Todos los años

Local beer 494 25 Web of science Todos los años ―local beer‖ 17 2 Web of science Todos los años

QFD 1,783 589 Web of science Todos los años Quality Funtion

Deployment 0 0 Web of science Todos los años

Business diagnosis

1,348 78 Web of science Todos los años

Development & beer

1,381 98 Web of science Todos los años

―beer business‖ 1 1 Web of science Todos los años Business

diagnosis & beer

3 0 Web of science Todos los años

Tabla 2.1 Datos de búsqueda. Elaboración propia.

Del total de resultados obtenidos de la búsqueda en web of science con las

palabras craft beer, se recuperaron todos los artículos disponibles. Dichos

artículos fueron analizados para conocer cuáles son los enfoques desde los que

se había estudiado el tema de la cerveza artesanal, lo que resulto en los

siguientes grupos de estudio:

Química e instrumentos de medición

Biología, salud y microorganismos

Economía y mercado

Historia y desarrollo

Prueba sensoriales y preferencias

La presenta investigación, se encuentra inmersa en el grupo de pruebas

sensoriales y preferencias de gusto del consumidor, en específico, del mercado

mexicano.

En la tabla 2.2, se muestran que del total de 37 artículos recopilados, 3 fueron las

revistas en las que se encontraron un mayor número de publicaciones

relacionadas con cerveza artesanal. En la tabla 2.2 se aprecian el número de

artículos que cada revista ha publicado. Se observa que la revista Food Quality

and Preference, es en la que se puede encontrar más publicaciones sobre el tema

con un total de 7 de los 37 artículos recopilados, seguida del Journal of the

institute of brewing, del cual se obtuvieron 3 artículos. En la revista Appetite se

obtuvieron 2 artículos y en otras revistas se obtuvieron un total de 17 artículos.

Revista Número de artículos en la revista

Appetite 2

JOURNAL OF THE INSTITUTE OF BREWING 3

Food Quality and Preference 7

Otras 25

Total 37

Tabla 2.2 Revistas con publicaciones sobre cerveza artesanal. Elaboración propia.

Dentro de los artículos revisados se encontró un total de 105 autores que han

hecho aportaciones a la literatura sobre el tema. En la tabla 2.3 podemos observar

a los autores que han participado en más de una publicación, los cuales, también

en algunos casos, han colaborado entre sí para la elaboración de los textos.

Autor Numero de publicaciones

Aquilani 3

Buiatti 2

Chollet 2

Comi 2

Del Caro 2

Guinard 3

Mascia 2

Murray 2

Nachay 2

Poponi 2

Secondi 2

Valentin 3

Zara 2

Tabla 2.3 Autores y su participación. Elaboración propia.

2.3 QFD Quality Function Deployment

Etapas del QFD

La parte medular del QFD es una matriz, llamada matriz de calidad, en la que se

relacionan las necesidades de los clientes, es decir, la voz del cliente, que es lo

más importante al llevar a cabo esta herramienta, por lo que de ahora en adelante

lo abreviaremos como ―NC‖ (necesidades del cliente) y los atributos de diseño de

nuestro producto, o en otras palabras, las características técnicas necesarias para

satisfacerlos, por lo que las abreviaremos como ―AD‖ (atributos de diseño)

(Govers, 1996).

Estas relaciones se presentan a manera de tabla dentro de la matriz de calidad

(ver ilustración 2.2). Por lo tanto, las NC definen, de cierta manera, la calidad de

nuestro producto, y son las expresiones que los consumidores emplearon para

definirlo, así como los atributos que estos encontrarían deseables en el mismo.

Relacionada con cada uno de nuestros AD existe una escala, la cual, además de

ser de gran ayuda para la mejora continua, también determinará el nivel de

satisfacción de nuestros consumidores con cada uno de sus requerimientos.

Dentro de la matriz de calidad, las NC se representan en la dimensión vertical de

esta, mientras que los AD, son colocados en la dimensión horizontal de la matriz.

En general, tanto las NC como los AD, son numerosos y se agrupan en diferentes

niveles dependiendo de su grado de abstracción (Govers, 1996; Griffin & Hauser,

1993).

.

Ilustración 2.2 Cuadro del QFD. Elaboración propia con base en (Griffin & Hauser, 1993)

Para poder formar la matriz de calidad hay que observar que no todas las NC

ayudan a la formación de AD determinados. Por lo tanto, habrá que indicar las

relaciones entre las distintas combinaciones de NC y AD. Estas relaciones se

muestran en la ilustración 2.2, en la que se observa en los cruces de columnas y

filas de la matriz de calidad. La intensidad de estas relaciones, se indican con tres

diferentes símbolos (Govers, 1996; Griffin & Hauser, 1993; Hauser, 1992).

La matriz de calidad contiene otros elementos importantes: • Una columna con la prioridad que los clientes asignan a cada NC.

• Una columna que compara, para cada NC, a los productos de nuestra empresa

con los de la competencia, según la evaluación del cliente.

• Una fila que pondera numéricamente la importancia de cada AD con respecto a

las demás.

• Una evaluación técnica comparativa de las NC de nuestro producto con los AD

de uno o varios productos de la competencia.

• Un valor objetivo fijado para cada AD.

• Un panel triangular que indica la correlación existente entre los distintos AD.

A continuación se describirán cada uno de los componentes que conforman el

QFD.

Las necesidades del cliente, NC, que inicialmente pueden ir de unas 200 a 400, se

jerarquizaron, representando las necesidades que los clientes indicaron como más

importantes. Dentro de todas las que mencionaron, no obstante, a los ojos de

nuestros consumidores, sus preocupaciones tienen diferentes prioridades,

además, existen limitaciones técnicas, económicas o de alguna otra índole, por las

cuales no todas sus necesidades expresadas podrán ser satisfechas. Debido a

esto, es de suma importancia que el equipo conozca las prioridades que los

propios clientes establezcan. Para lograrlo, se utilizaron entrevistas, que además

de mostrarnos las prioridades que nos indican verbalmente, nos muestran algunas

otras con su comportamiento. Para el presente caso, se utilizó una escala del 1 al

4, donde 4 muestra la más alta prioridad, tanto para el cliente como para el equipo,

y el 1 para la menor prioridad. Esta escala nos ayudará a conocer el grado de

intensidad entre las NC y los AD (Griffin & Hauser, 1993).

Pasos para la creación de la matriz de calidad

La matriz de la calidad es el núcleo del QFD. Esta matriz resume y organiza las

NC y los AD, representándolos en forma de una única figura, mostrándola con

otras variables que facilitan el diseño de producto. Los pasos para su construcción

son los siguientes:

1. En primer lugar, para definir sobre cuál de los dos productos que DAZ

produce, la Double India Pale Ale (cerveza clara) o la Russian imperial stout

(cerveza oscura) se realizaría la investigación, como dicen Gutiérrez &

Vladimirovna (2014) se utilizó la fórmula 2.0, para encontrar el tamaño de

una muestra cuando la población es infinita, dicha muestra se utilizó para

conocer la preferencia de la población entre cerveza clara u oscura.

Ecuación 2.0

Donde n es el tamaño de la muestra; es el valor de tablas de la

distribución normal estándar para una probabilidad central de 1-α; es el

error muestral permitido y p es la variabilidad positiva (confiabilidad).

2. Obtener los datos para las NC. Esta es la dimensión vertical de la matriz.

Presenta, de manera jerárquica, los atributos que los clientes han

determinado como los más importantes. Ya que los clientes proporcionaron

gran cantidad de datos, estos fueron agrupados por categorías. Estos datos

fueron obtenidos de entrevistas semiestructuradas con los clientes. Se

realizaron un total de 32 entrevistas, pues Griffin & Hauser (1993) indican

que al hacer entre 10 y 20 entrevistas individuales, se pueden obtener el

80% de las NC, y si se aumenta el número a 30 entrevistas, se puede

alcanzar hasta un 90% de las NC. Por lo tanto, fueron realizadas en primera

instancia, 5 entrevistas piloto, las que no fueron registradas, pero se

utilizaron para ajustar el instrumento, y poder definir la manera en que se

realizaron las entrevistas que se aplicaron en esta investigación.

Las 10 variables que fueron medidas inicialmente en las pruebas piloto,

fueron las propuestas por Guinar Et. Al. (1998) en su estudio sobre pruebas

sensoriales para cervezas, dichas variables se definen de la siguiente

manera:

a) Espuma: se define como la espuma que el observador aprecia al

momento de tomar la muestra.

b) Carbonatación: es el contenido de burbujas que se logran apreciar

en la muestra.

c) Refrescante: se define como la sensación que tiene el consumidor

de lograr saciar su sed al consumir el producto.

d) Color: es la percepción del cliente al observar el producto, y como lo

define si es claro, oscuro, negro, ámbar, etcétera.

e) Bebestible: esta variable se refiere a si el producto es fácilmente

bebible, es decir, si lo percibe como ligero o pesado.

f) Aroma: será la descripción que el consumidor otorgue sobre el olor

de la cerveza, si tiene aroma dulce, amargo, frutal, a granos etcétera.

g) Sabor: será lo que el cliente aprecie al probar la muestra y si logra

percibir notas de algún grano, fruta, especia, etc. al gusto.

h) Retrogusto: es la persistencia del sabor de la muestra tras haber

pasado la muestra por la boca.

i) Porcentaje alcohólico: será la cantidad de alcohol contenida en

nuestro producto.

j) Turbiedad: Se refiere a la capacidad que tiene el líquido de filtrar la

luz, es decir, si se observa a contraluz que tanta de esta logra

penetrar a través de este y las tonalidades que el líquido tiene al

mirarlo de esta manera.

Habiendo definido las variables a calificar, no fueron estas 10 tan

representativas para este estudio como para el estudio de Guinard Et. Al

(1998), pues gracias a las entrevistas piloto, tanto la turbiedad como la

carbonatación, resultaron irrelevantes para los entrevistados. Por lo tanto,

estas dos variables fueron discriminadas dentro de este estudio.

Para obtener la información de los entrevistados, en primer lugar, se les

explicó de qué se trataba la entrevista, la prueba y cómo sería realizada.

Estas entrevistas fueron registradas en audio con la autorización previa de

todos los entrevistados.

La guía de la entrevista ocupada en esta investigación, se basó en la

información que Serter Et. Al. (2013), Gómez Et. Al. (2016) y Guinadr Et. Al.

(1998) recopilaron en sus estudios, esta guía puede ser consultada en el

anexo 1, en primera instancia, se les cuestionó su edad, posteriormente, se

les pidió contestaran si conocían la diferencia entre una cerveza artesanal,

industrial e importada. En el caso en que los entrevistados respondieron sí

conocer la diferencia entre estos tres conceptos, se les pidió que dijeran,

cuál para ellos es la definición de cerveza artesanal. Esto con el fin de

conocer si tenían el concepto correcto, o no.

Ilustración 2.3 Cervezas utilizadas en el estudio. Elaboración propia.

3. Se les ofrecieron tres muestras a los entrevistados. Estas muestras

corresponden a las cervezas que se muestran en la ilustración 2.3. La

muestra #1, correspondía al producto de DAZ, es decir, la cerveza russian

imperial stout. Tiene un porcentaje alcohólico de 8 y un amargor en 50 IBU’

y un color de 50 en la escala SRM. La muestra #2, se trataba de la cerveza

de marca La Bru, una empresa de Morelia Michoacán de estilo stout con

un 5 de porcentaje alcohólico, un amargor de 30 IBU’s y un color de 37 en

la escala SRM. La muestra #3, fue una cerveza estilo sotut imperial creada

por la cervecería Minerva originaria de Zapopan Jalisco, la cual tiene un

porcentaje alcohólico de 6 y no muestra en su etiqueta ni su amargor ni su

color. Para presentar las muestras a los entrevistados, fueron utilizados tres

recipientes de vidrio. Las muestras fueron colocadas en dichos

contenedores de vidrio transparentes, uno de estos para cada una de las

muestras, con una capacidad de 1 onza o el aproximado a 30 mililitros,

dicho recipiente se aprecia en la ilustración 2.4.

Ilustración 2.4 Vaso de cristal de 1 Oz. Elaboración propia.

4. A pesar que la temperatura no fue registrada, las tres muestras se tenían

en el mismo frigorífico por lo que la temperatura estaba parcialmente

controlada. La muestra #1, es la de mayor interés, pues sobre esta

muestra, es la que se busca obtener innovación. Esta fue la primera que se

ofreció a los entrevistados, sin embargo, las botellas o algún distintivo de

las marcas, nunca estuvieron a la vista de los entrevistados, pues Guinard,

Uotani & Schlinch (2001) y Sester Et. Al. (2013), muestran en sus

investigaciones que, cuando el sujeto observa la marca y/o la botella que

está a punto de consumir, tiende a predisponerse en diversos aspectos

como el sabor, el aroma, el color, etc., lo cual podría comprometer la

información del presente estudio, pues lo que se busca es conocer el gusto

y las necesidades sensoriales de los consumidores. Por lo tanto, cuando se

les ofreció la muestra #1 a los entrevistados, lo primero que se les pidió, fue

que observaran la muestra y dieran su opinión respecto del color de esta.

Posteriormente, se les pidió que olieran la muestra y ofrecieran un juicio

según su apreciación olfativa de la cerveza. Y en tercer lugar, se les solicito

degustar la muestra, otorgar su opinión y expresar si fue de su agrado en

cuanto a vista, olfato y gusto. Lo mismo se les pidió para las muestras #2 y

#3. Con el objetivo de mantener las respuestas lo más neutral posible, se

les solicitó a los entrevistados que, entre cada muestra bebieran un poco de

agua, esto para quitar del gusto el sabor de la muestra anterior, además de

oler perfume o detergente buscando distraer el olfato de los olores

presentes en la muestra anterior.

5. A los entrevistados se les pidió que calificaran las tres muestras en una

escala del 1 al 5, para cada una de las ocho variables definidas en el punto

uno según su percepción. Fue posible calificar a las tres muestras con la

misma ponderación, o a dos de ellas si es que ellos así lo consideraban,

siendo las ponderaciones para dichas variables:

Espuma:

1= nada espumoso y permanencia nula.

2= algo espumoso y algo de permanencia.

3= medianamente espumoso y una permanencia media.

4= espumoso.

5= lo más espumoso o muy espumoso y gran permanencia de la

espuma.

Refrescante:

1= nada refrescante.

2= algo refrescante.

3= medianamente refrescante.

4= refrescante.

5= lo más refrescante.

Bebible:

1= lo más bebible o lo más ligero.

2= algo ligero.

3= ligero.

4= algo pesado.

5= como lo más pesado o lo menos bebible.

Color:

1= como nada oscuro.

2= poco oscuro.

3= medianamente oscuro.

4= oscuro.

5= muy oscuro o como lo más oscuro.

Aroma:

1= nada aromático.

2= algo aromático.

3= medianamente aromático.

4= aromático.

5= muy aromático.

Sabor:

1= como lo que menos les gusto o nada agradable.

2= algo agradable.

3= medianamente agradable.

4= agradable.

5= muy agradable.

Postgusto:

1= la(s) muestra(s) con una persistencia nula en el paladar.

2= algo de permanencia.

3= una permanencia media.

4= persistente.

5= la(s) muestra(s) con mayor persistencia en el paladar.

Porcentaje alcohólico:

1= la que consideraron nada licorosa o con un gusto a alcohol nulo.

2= para algo licorosa.

3= medianamente licorosa.

4= licorosa.

5= muy licorosa o con mucho sabor a alcohol.

6. Agrupar los datos de los clientes en diferentes categorías según las

dimensiones de las determinantes sensoriales propuestas por Guinard Et.

Al (1998). Para esto, se les solicitó a los entrevistados, mencionaran tres de

las ocho variables que se utilizaron para el presente estudio, y que ellos

consideraban como las más significativas que una cerveza debería cumplir

para que fuera de su agrado.

7. Establecer las prioridades a las NC, basadas en las variables que los

clientes mencionaron como las más importantes, esto permitirá orientar al

investigador en los aspectos que darán mejores resultados para la

organización y enfocar la inversión de los recursos para satisfacer las NC

más importantes.

8. Establecer una lista de AD, las cuales ayuden a facilitar la satisfacción de

las NC.

9. Agrupar las NC en un esquema jerárquico según qué tan frecuentemente

fue mencionada esta por los entrevistados, y asignarles un valor numérico

según esta frecuencia, de manera decreciente y según el número de NC’s

que resulten para el instrumento, siendo la que fue mayormente

mencionada a la que se le otorgue el valor más alto, además. Dependiendo

del número de NC’s utilizadas en el instrumento, será como se determine el

valor más alto a otorgar, es decir, si suponemos que se utilizarán 6 NC’s

para nuestra matriz y la NC #4 fue la que tuvo la mayor frecuencia, a esta

se le asignará un valor de 6, a la NC con la frecuencia menor inmediata un

valor de 5, y así sucesivamente, hasta llegar a uno. En caso de ocupar 3

NC’s, el valor más alto a otorgar será 3, si son 8, será 8 el mayor valor, y

así se determinaran estos valor según sea el caso.

10. Establecer qué relaciones existen entre las NC y los AD mediante un valor

numérico entre 0 y 3, donde 0 es nada relacionado, 1 poco relacionado, 2

relacionado y 3 fuertemente relacionado. Esto ayudará a determinar si un

AD contribuye a la satisfacción de alguna NC.

11. Determinar la relación entre los AD. Estas relaciones corresponden al panel

triangular de la ilustración 2.2. Es de suma importancia definir esta relación

pues podrían presentarse características que entrarán en conflicto entre sí,

o podrían alterarse negativamente algunos otros AD. Esta determinación

ofrece una perspectiva integral del producto, por lo tanto se le asignará un

signo + ó • a una relación positiva, es decir, que se mueven en el mismo

sentido. Se le asignará un símbolo • si se trata de una relación neutra. En

cambio, se le asignará un signo – ó •, cuando esta correlación sea negativa,

es decir, que los AD van en sentido opuesto.

12. Ingresar la evaluación del producto en el mercado. Es decir, cómo nos

califican los clientes con respecto a la competencia. Esto se coloca en el

extremo derecho del QFD. En este punto resulta más fácil ponderar las

evaluaciones de mercado en función de la prioridad asignada a cada NC en

el punto 3, lo que resulta en una comparación asignando una mayor

importancia a las NC a las que los clientes han otorgado mayor peso. Sin

embargo, como se están calificando ocho variables dentro de nuestro

estudio, se les pidió a los entrevistados que otorgaran una calificación en

una escala del uno al cinco para cada una de las muestras de las ocho

variables antes mencionadas. Se tomaron las cuatro variables que los

clientes consideraron como las más importantes, y se utilizaron las

frecuencias más altas para cada una de las muestras en estas cuatro

variables, para de ese modo, obtener un histograma.

13. Desarrollar medidas objetivas para cada AD. Estas deben estar basadas en

la comparación de cada una de las medidas establecidas con los productos

de nuestra competencia.

14. Establecer objetivos para cada AD y comparar estos objetivos con los

productos de la competencia. Para tener un punto de comparación objetivo,

entre el producto de DAZ y la competencia se realizó un experimento, con

el fin de conocer las características de los competidores, pues aunque la

información que este experimento arroja no es confidencial, los

competidores no lo reportan en sus etiquetas o en sus sitios web. Para

dicho experimento se hizo lo siguiente:

Se tomaron tres botellas de la cerveza de la competencia, es decir,

tres de la Bru y tres de Minerva. Se pesaron las seis de estas en una

báscula electrónica de cocina marca ONN con capacidad de hasta 5

kilogramos y una lectura mínima de un gramo, (ilustración 2.5). Se

registraron los pesos de las seis botellas con el objetivo de conocer

si el peso estaba estandarizado por cada uno de los productores o

cuál podría ser la variación entre las tres botellas de cada uno de los

competidores y ser marcaron con las letras A, B y C para su

posterior reconocimiento. De estas seis botellas, se tomaron dos

aleatoriamente de cada uno de los productores, de ahora en

adelante muestras #1, #2, #3, #4, donde las muestras #1 y #2

corresponden al producto de Minerva, y las muestras #3 y #4 al

producto de la Bru.

Se destaparon las muestras #1 y #3 y se colocaron en una caja de

cartón, estáticas y a temperatura ambiente. Para las muestras #2 y

#4, se les agitó antes de ser destapadas, cuidando que no hubiese

pérdida o derrame de líquido, y se les dejó reposar en la misma caja

de cartón, estáticas y a temperatura ambiente. Las seis muestras se

dejaron reposar durante cinco horas antes de ser pesadas

nuevamente, se tomó el registro de las cuatro muestras, incluyendo

dentro de la medición, la corcholata correspondiente a cada una de

las botellas, pero no tapando las botellas. Las muestras #1 y #3, se

colocaron nuevamente en la caja después de ser registradas. Para

las muestras #2 y #4, se agitaron nuevamente, siempre cuidando no

derramar el líquido al interior de las botellas, y se colocaron junto a

las otras muestras.

Pasada una hora más, esto es, a las seis horas totales, se realizó

una segunda medición en la misma báscula en que se hicieron las

primeras mediciones. Posterior a esta medición, se realizaron

registros a las trece horas totales y a las catorce horas totales. La

diferencia de horas, fue seleccionada de ese modo, pues después de

haber estado expuestas por más de 24 horas, puede existir perdida

del líquido por difusión molecular, todo esto con el fin de saber si las

muestras se habían estabilizado.

Este experimento de realizó con el fin de determinar el nivel de , o

carbonatación contenida en el producto de la competencia.

Ilustración 2.5 Bascula de cocina ONN. Elaboración propia.

15. Seleccionar los AD a los que habrá de atenderse con mayor urgencia. Para

lo cual, la fila de ponderación total de la ilustración 2.2, nos ayudará como

un buen criterio técnico. Para obtener dicha cifra se utilizó la ecuación 2.1.

Donde ET, significa evaluación técnica, P es la prioridad que se le otorga a

cada una de la NC’s, tal como se explica en el punto 7, y VC es el valor de

correlación entre los AD’s y las NC’s obtenidas en el punto 8.

3. Resultados

En el presente capítulo se muestran los resultados de la investigación: La

herramienta del QFD completa, es decir, de forma gráfica la matriz de calidad y

todos sus componentes, el tratamiento de la información obtenida y los resultados

que ésta arrojó, desglosando de forma detallada, cómo se obtuvieron cada uno de

los puntos para la formación del QFD.

3.1 QFD

A continuación se presenta gráficamente y de forma completa la herramienta del

QFD en la ilustración 3.0, se muestran las nueve secciones de que consta: la

primera, es la sección de las necesidades del cliente. Para lograr esto, se

utilizaron las necesidades de los clientes mexicanos, las cuales fueron obtenidas

mediante entrevistas semiestructuradas. Esto, nos ayudó a construir la segunda

sección, las prioridades de los clientes, la tercera sección, corresponde a los

atributos de diseño o AD’s, la cuarta sección indica la correlación entre las

necesidades del cliente (NC’s) y los atributos de diseño (AD’s), en parte superior

del QFD, observamos la quinta sección, el panel triangular, en el cual se compara

que tan relacionados están entre si los AD’s, en el extremo derecho del QFD, se

encuentra la sexta sección, en la cual se hace un comparativo del producto de

DAZ con la competencia, la séptima sección es la que se encuentra resaltada con

el fondo amarillo y corresponde a la importancia técnica de los AD’s, la sección

ocho corresponde a la medida de los AD’s y por último, la novena sección es la

que nos muestra la comparación del producto de DAZ con respecto a la

competencia, comparándolo con los parámetros establecidos en la sección ocho

de esta herramienta.

Ilustración 3.0 QFD de DAZ. Elaboración propia con base en (Griffin & Hauser, 1993).

3.2 Descripción detallada

A continuación, se presentan los insumos para la matriz de calidad.

En primer lugar con el objetivo de conocer cuál de los productos que DAZ produce

seria ocupado en la investigación, se utilizó la ecuación 2.0, para este trabajo,

debido a que no se cuenta con información previa, se consideró la variabilidad

máxima dentro de la ecuación 2.0, es decir p=0.5, se permitió un error del 8.5% y

un nivel de confianza del 90%, lo que dio como resultado una muestra de n≥93,

que para conveniencia fue cerrada a una muestra total de 100, esta muestra indicó

que cerveza preferían entre clara y obscura, esto basado en la división que

Corona Et. Al. (2016), utilizó en su estudio donde muestra los hábitos de los

consumidores de cerveza. Esta primera muestra, arrojó que 73 de las cien

personas encuestadas, prefieren la cerveza obscura, mientras que sólo 27,

eligieron la cerveza clara; por lo tanto, los datos indicaron que al elegir una

cerveza obscura, estaríamos cumpliendo con las exigencias del 73% de los

clientes. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudio fue enfocado a la mejora de la

cerveza obscura de DAZ, estilo Russian Imperial Stout.

Para obtener los insumos de la matriz de calidad, se realizaron 32 entrevistas

semiestructuradas, muestra que proponen Griffin & Hauser (1993), dichas

entrevistas fueron grabadas en audio (con previa autorización de los

participantes). De estas, se recopilaron datos tales como su edad, género, hábitos

de consumo. Se hizo una división según sus hábitos de consumo exclusivamente

en cerveza, no importando si la cerveza que consumen es industrial o artesanal.

Quedando el rango de la siguiente manera: beben más de una vez a la semana,

una vez a la semana, cada dos semanas o una vez al mes. También se les

preguntó si conocían la diferencia entre la cerveza industrial, artesanal e

importada. A quienes respondieron que sí conocían la diferencia, se les pidió

dieran su definición de estos conceptos.

Posteriormente, se pidió que tomaran la primera muestra (DAZ russian imperial

stout) y se solicitó la opinión general; primero a la vista y al olfato, posteriormente

al gusto, donde se les pidió que dijeran si ésta prueba era de su agrado y de qué

manera se podría mejorar el producto. Una vez que habían probado la primera

muestra, se les pidió que tomaran la muestra 2 y 3, correspondientes a la Bru

stout y Minerva stout imperial, respectivamente, para calificar en una escala del

uno al cinco, diferentes aspectos de las muestras, esto con el fin de poder obtener

una evaluación de nuestro producto con respecto a la competencia. La razón por

la cual se eligieron estas dos marcas, fue porque también son mexicanas, la

primera de origen michoacano y la segunda de producción en Jalisco. El estilo de

ambas buscaba ser lo más parecido posible al producto de DAZ.

En la tabla 3.1, se muestra a los entrevistados según su género, y no obstante de

ser una muestra aleatoria, fueron entrevistados más hombres que mujeres,

situación que no es de sorpresa, pues Aquilani Et. Al. (2015) y Corona Et. Al.

(2016), muestran en sus estudios que hay una mayor tendencia por parte del

género masculino al consumo de cerveza.

Entrevistados por genero

Mujeres 10 Hombres 22

Tabla 3.1 Entrevistados según su género. Elaboración propia.

En la tabla 3.2, se observan los hábitos de consumo de los entrevistados. Se

puede apreciar que, mayormente estos consumen cerveza una vez a la semana,

seguido de, más de una vez a la semana. Es de resaltar, que el rango de edades

de los entrevistados fue de 22 hasta 40 años, y la mayoría gustan de consumir

cerveza. El único registro correspondiente a un consumo de una vez al mes, fue

de un entrevistado de 32 años.

Hábitos de consumo de cerveza

Más de una vez a la semana 8 Una vez a la semana 18 Cada dos semanas 5 Una vez al mes 1

Tabla 3.2 Hábitos de consumo. Elaboración propia.

En la tabla 3.3, podemos observar las variables que fueron tomadas en cuenta

dentro del estudio. Dichas variables son las que propone Guinar Et. Al. (1998) en

su estudio sobre pruebas sensoriales, y que mejor se ajustaron para llevar a cabo

este estudio con las personas consumidoras de cerveza. Sin embargo, las

variables de turbiedad y carbonatación fueron discriminadas, pues al realizar las

entrevistas piloto, estas no resultaron relevantes para los entrevistados. Se les

pidió a los participantes del estudio, que de las 8 variables restantes,

seleccionaran tres, las cuales, desde el punto de vista del entrevistado, son las

que tuvieran mayor relevancia después de haber probado la muestra de nuestro

producto, puesto que estas nos definieron las variables con mayor influencia en

los clientes para la selección de un producto u otro. Todo esto con la finalidad de

conocer la voz del cliente, darles una prioridad a las variables que habrán de ser

modificadas y conocer qué aspectos son en los que se debe enfocar este estudio

para satisfacer sus demandas. La tabla 3.3, muestra la ponderación mínima y

máxima, en una escala del uno al cinco, para cada una de las variables que se les

pidió calificaran en su entrevista.

Variable Definición Ponderación

Espuma Es la cantidad de espuma que el observador aprecia al momento de tomar la muestra.

1 para lo menos espumoso y el 5 para lo más espumoso.

Refrescante Será la sensación que tiene el consumidor de lograr saciar su sed al consumir el producto.

1 lo que el entrevistado considero como lo menos refrescante y 5 lo más refrescante.

Bebible Se refiere a si el producto es fácilmente bebible, es decir, si lo percibe como ligero o pesado.

1 lo más bebible y 5 lo menos bebible.

Color Es la percepción del cliente al observar el producto, y como lo define si es claro, oscuro, negro, ámbar, etcétera.

1 como lo más claro y 5 como lo más oscuro.

Aroma Será la descripción que el consumidor otorgue sobre el olor de la cerveza, si tiene aroma dulce, amargo, frutal, a granos etcétera.

1 fue lo menos aromático y 5 lo más aromático.

Sabor Será lo que el cliente aprecie al probar la muestra y si es de su agrado o no.

1 lo que menos le gustó y 5 lo que fue de su mayor agrado.

Retrogusto Es la persistencia del sabor de la muestra tras haberla pasado por la boca.

1 menos persistencia de sabor y 5 la mayor persistencia de sabor.

Porcentaje Alcohólico Será la cantidad de alcohol contenida en el producto.

1 lo menos licorosa y 5 lo que tenía un mayor gusto alcohólico.

Tabla 3.3 Variable, definición y ponderación. Elaboración propia.

La ilustración 3.1, muestra 8 de las 10 variables propuestas por Guinard Et. Al.

(1998). Pues, como se había mencionado en el capítulo dos, no todas resultaban

importantes en el presente estudio, por lo tanto, estas variables fueron

discriminadas. Las variables discriminadas fueron turbiedad y carbonatación,

además, para la elaboración de la matriz de calidad se seleccionaran las cuatro

variables que los entrevistados mencionaron más veces dentro del cuestionario, la

ilustración 3.1 nos muestra, cuáles fueron las selecciones que cada uno de los

entrevistados hizo, según su percepción, de la variables más representativas

dentro de la cerveza.

Variables Selección del cliente

Espuma

Refrescante

Color

Bebestible

Aroma

Sabor

Retrogusto

% alcohólico

Ilustración 3.1 Selección de variables relevantes para el cliente. Elaboración propia.

La tabla 3.4 y la ilustración 3.2, muestran el número de veces que las variables

fueron mencionadas por los entrevistados. Para la creación de la matriz de calidad

serán discriminadas las que no fueron mencionadas o que fueron mencionadas en

menor proporción. En la ilustración 3.2, se puede observar de manera gráfica las

cuatro variables más mencionadas. Dichas variables corresponden a las

respuestas que los entrevistados seleccionaron en la ilustración 3.1. La tabla 3.4,

muestra la sumatoria de estas variables, por lo tanto, estas servirán para la

elaboración de la matriz de calidad, diciéndonos cuáles son las necesidades del

cliente y cuáles son las variables a las que habrá de priorizar, según la selección

de los entrevistados.

Variable Número de veces mencionada

Sabor 18

Aroma 16

Color 8

Espuma 13

Bebestible 8

Porcentaje alcohólico 7

Refrescante 6

Retrogusto 20

Tabla 3.4 Variables con mayor importancia según el cliente. Elaboración propia.

Ilustración 3.2 Grafico de variables seleccionadas por el cliente. Elaboración propia.

A los entrevistados se les ofrecieron muestras de tres diferentes marcas de

cerveza, y se les pidió que evaluaran en una escala del 1 al 5 los tres productos.

Esta calificación no es excluyente, es decir, el entrevistado podía otorgar una

calificación igual a dos o a las tres muestras, esto con el objetivo de obtener el

comparativo de nuestro producto en contraste con la competencia. La tabla 3.6,

muestra la calificación que los encuestados otorgaron a ocho variables para lograr

0

5

10

15

20

25

Número de vecesmencionada

este objetivo. Las marcas de cerveza con las que se hizo el comparativo fueron

Minerva y La Bru, amabas estilo stout. En la tabla 3.5, se presenta la ponderación

que cada uno de los entrevistados otorgó. Posteriormente, esta calificación será

promediada para obtener una puntuación de cada una de las marcas en cada una

de las variables que serán comparadas. En la fila correspondiente a cerveza DAZ,

se identificará con la letra ―D‖, la Bru con la letra ―B‖, y por último, minerva con la

letra ―M‖.

Variables Espuma Refrescant

e

Bebestibl

e

Color Aroma Sabor Regusto % Alc.

Cerveza D B M D B M D B M D B M D B M D B M D B M D B M

Entrevistad

os

1 1 2 4 5 4 2 5 2 1 5 3 3 5 2 3 5 3 2 3 3 3 2 2 3

2 2 4 4 2 3 3 5 2 3 2 4 4 4 2 4 3 2 4 4 1 5 2 5 2

3 1 1 3 1 3 1 2 1 1 5 5 5 3 1 1 1 2 1 2 2 2 1 5 5

4 2 4 4 3 2 4 5 3 3 5 5 4 5 4 3 5 3 5 5 3 5 4 5 1

5 1 3 5 5 1 4 1 1 1 3 1 5 5 1 3 3 1 5 5 1 2 1 5 1

6 1 4 4 2 5 3 5 1 1 5 4 4 5 3 1 5 4 1 4 3 1 1 1 1

7 3 3 3 1 4 3 1 3 3 4 2 2 1 4 3 1 4 3 4 2 2 4 2 2

8 3 3 4 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4

9 2 1 1 1 3 2 4 3 2 3 2 2 1 1 1 2 4 3 2 4 3 3 2 2

10 1 2 2 2 2 4 2 2 2 3 3 4 4 2 2 2 1 4 2 2 4 2 4 3

11 4 3 4 1 1 4 4 3 1 1 3 4 4 3 2 1 2 4 1 3 4 4 2 1

12 1 3 2 1 3 2 4 3 2 5 3 3 5 3 2 2 4 3 2 4 3 5 3 2

13 1 2 5 1 3 5 3 1 5 4 3 5 5 2 2 4 1 5 4 1 4 5 2 4

14 3 4 5 3 4 5 5 4 2 3 5 3 5 3 1 5 3 3 5 3 1 5 3 1

15 1 3 4 1 1 1 3 2 5 4 5 5 3 4 4 1 4 2 3 3 5 1 2 3

16 3 3 3 2 4 2 4 3 4 5 5 5 5 4 3 4 3 5 5 3 4 4 4 4

17 2 3 5 5 3 4 5 1 3 5 5 2 5 3 1 3 3 2 2 4 2 4 1 3

18 2 3 4 3 5 1 2 4 5 2 1 2 5 1 5 2 3 4 4 2 2 4 3 4

19 1 5 3 2 3 5 2 4 1 3 3 5 2 4 4 1 3 4 3 1 3 3 1 2

20 1 1 4 5 1 4 1 5 1 3 1 4 4 4 2 5 5 2 3 3 5 3 2 5

21 1 3 3 3 2 3 3 5 1 3 3 5 5 2 2 5 4 4 4 2 2 4 5 5

22 2 1 2 1 2 3 4 3 2 3 3 2 5 3 3 3 2 4 4 1 5 5 3 1

23 1 4 5 2 4 5 4 5 1 4 3 3 4 2 2 4 4 1 2 2 1 1 3 3

24 3 4 5 4 2 2 3 1 5 4 3 1 3 2 2 3 1 3 4 4 1 3 3 4

25 5 1 3 3 2 5 2 1 1 4 4 2 2 4 1 4 3 4 1 3 2 2 5 5

26 1 2 5 1 5 2 3 4 5 2 5 3 5 3 5 3 1 5 4 1 2 4 2 3

27 2 3 5 4 4 4 4 5 1 5 3 5 2 1 1 3 4 4 2 1 1 4 1 5

28 2 2 1 2 5 5 3 4 4 3 1 5 1 2 2 2 1 1 3 2 2 4 5 1

29 2 2 1 5 2 3 1 4 3 5 5 5 5 5 4 3 4 1 4 3 1 4 3 1

30 1 4 5 1 3 4 5 5 5 3 1 2 3 3 1 3 4 1 4 5 2 1 1 2

31 2 5 5 4 5 4 4 3 3 2 5 3 5 2 3 5 2 4 3 4 3 1 3 2

32 1 3 4 1 3 3 4 3 2 3 3 4 1 4 4 3 2 3 3 1 4 1 2 1

Tabla 3.5 Comparación de variables con la competencia según el cliente. Elaboración propia.

A continuación, se presentan de manera gráfica, las frecuencias con la que los

entrevistados mencionaron las calificaciones que otorgaron a cada una de las

muestras. En la ilustración 3.3, se observa el comportamiento de la variable

espuma en color azul para DAZ y su comparativo con las otras dos muestras,

donde se muestra en rojo, a la Bru y en verde a Minerva.

Ilustración 3.3 Calificaciones para la variable espuma. Elaboración propia.

La ilustración 3.4, nos muestra cómo se comportaron las selecciones de los

entrevistados para la variable refrescante donde apreciamos una clara

diferenciación entre las tres muestras.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

Ilustración 3.4 Calificaciones para la variable refrescante. Elaboración propia.

En la ilustración 3.5 se observan las calificaciones de las tres muestras para la

variable bebestible en azul para DAZ, en rojo para la Bru y en verde para Minerva.

Ilustración 3.5 Calificaciones para la variable bebestible. Elaboración propia.

La ilustración 3.6 muestra las frecuencias de selección de los entrevistados para la

variable de color.

0

2

4

6

8

10

12

1 2 3 4 5

Daz

La Bru

Minerva

0

2

4

6

8

10

12

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

Ilustración 3.6 Calificaciones para la variable color. Elaboración propia.

En la siguiente ilustración 3.7, se aprecia el comparativo de la variable aroma para

cada una de las muestras utilizadas dentro del presente estudio.

Ilustración 3.7 Calificaciones para la variable aroma. Elaboración propia.

Para la variable sabor, podemos apreciar el comportamiento de la frecuencia que

los entrevistados otorgaron, en la ilustración 3.8.

0

2

4

6

8

10

12

14

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

Ilustración 3.8 Calificaciones para la variable sabor. Elaboración propia.

La persistencia del sabor en la boca, una vez tomada la muestra o retrogusto, se

puede apreciar en la ilustración 3.9, para cada una de las muestras testeadas en

el presente estudio.

Ilustración 3.9 Calificaciones para la variable retrogusto. Elaboración propia.

Por último, en la ilustración 3.10, se muestra la calificación para el porcentaje

alcohólico de las muestras, es decir, que tan licorosa o que tanto gusto a alcohol

tuvieron las muestras, según la percepción de los entrevistados.

0

2

4

6

8

10

12

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

0

2

4

6

8

10

12

14

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

Ilustración 3.10 Calificaciones para la variable porcentaje alcohólico. Elaboración propia.

Los atributos de diseño (AD’s) que fueron establecidos para la satisfacción de las

necesidades del cliente, fueron cinco. Con base en las cuatro variables que los

entrevistados seleccionaron como las más representativas para la selección de

una cerveza, estas variables por orden de prioridad, fueron: retrogusto, sabor,

aroma y espuma. Existe una correlación entre estas variables, al alterar la receta,

es decir, al modificar alguno de los elementos con los que se elabora el producto,

se alteran algunas otras variables que se calificaron dentro del estudio, incluyendo

las cuatro variables ya mencionadas. Por lo tanto, los cinco atributos de diseño

propuestos para lograr el objetivo de satisfacer el gusto de los clientes, fueron los

siguientes: proponer nuevo estilo, aumentar el número de granos a la receta,

disminuir el número de granos de la receta actual, aumentar la carbonatación

actual y disminuir la carbonatación del proceso actual.

La ilustración 3.11, muestra las variables que los entrevistados seleccionaron, y

que se convirtieron en nuestras NC’s. Las prioridades que estos mismos les

otorgaron a dichas variables, se aprecian en la sección izquierda de la ilustración

3.11. En la parte superior se observan los AD’s antes mencionados, y en la parte

0

2

4

6

8

10

12

1 2 3 4 5

DAZ

La Bru

Minerva

central, se ve expresada la correlación existente entre los AD’s (atributos de

diseño) y las NC’s (necesidades del cliente), las cuales fueron ponderadas en una

escala del 0 al 3, siendo 0 una correlación nula, 1 algo correlacionada, 2

correlacionada y 3 fuertemente correlacionada.

Dado que Griffin & Hauser (1993) nos dicen que con la muestra que fue

seleccionada en el presente estudio, estamos obteniendo hasta un 90% de las

necesidades de los clientes, podemos decir que las AD’s que fueron

seleccionadas para esta herramienta cumplen con lograr la satisfacción de dichas

necesidades.

Priori

da

des

Nuevo e

stilo

Aum

enta

r

carb

onata

ció

n

Reducir

carb

onata

ció

n

Aum

enta

r gra

nos

Dis

min

uir g

ran

os

Sabor 3 3 1 1 3 3

Espuma 1 3 3 3 2 2

Retrogusto 4 3 1 1 2 2

Aroma 2 3 0 0 3 3

Ilustración 3.11 Correlación entre AD’s y Nc’s. Elaboración propia.

La ilustración 3.12 muestra la correlación entre los AD’s. En la parte superior del

QFD, se observa que cuando existe una correlación positiva está el símbolo •,

para una correlación negativa se observa el símbolo • y para una relación neutra

se muestra el símbolo •.

NC'S

AD'S

Ilustración 3.12 Correlación entre AD’s. Elaboración propia.

En la tabla 3.6, se muestran los pesos de las botellas cerradas con las que se hizo

el experimento. Así fue como se lograron obtener los datos contenidos en la

ilustración 3.13.

Muestra Peso

Minerva a 577

b 578

c 581

La Bru a 577

b 577

c 580

Tabla 3.6 Pesos de las botellas. Elaboración propia.

En la tabla 3.7, se muestran los pesos de las muestras #1, #2 y #3, #4 en

diferentes tiempos. La primera columna a cinco horas, la segunda después de 6

horas, la tercera a 13 horas y la última después de 14 horas.

Muestra Cerrada 5 horas 6 horas 13 horas 14 horas

#1 577g 576g 576g 576g 576g

#2 578g 573g 573g 573g 573g

#3 577g 577g 577g 576g 576g

#4 577g 573g 573g 573g 573g

Tabla 3.7 Registro de muestra a lo largo del tiempo. Elaboración propia.

En la ilustración 3.13, se pueden observar tres barras. En la primera se muestra la

ponderación total de cada AD. Dicha ponderación se obtuvo mediante el uso de la

ecuación 2.1. En la segunda fila, se muestran los indicadores usados para cada

AD, para el caso del aumento o disminución de la carbonatación el indicador fue

2.3 Vol., valor que corresponde a la carbonatación del producto de DAZ, por lo

tanto, habrá que aumentar o disminuir este valor según sea el caso. La ilustración

3.13, nos está mostrando la carbonatación que mostró el producto de la

competencia. En la tercera barra, la de la muestra #2, es decir, la carbonatación

de la Bru. En la cuarta fila, la de Minerva, para el AD de un nuevo estilo no se

presenta un punto de comparación, pues este AD, propone una nueva receta, de

la cual no tenemos punto de comparación, pues ésta aún, no está fabricada, por lo

que no se podría comparar con la competencia. Para los AD’s de aumento y

disminución de granos, se utilizó el parámetro de IBU’s, para conocer el tipo y

numero de granos que se utilizan. En la elaboración de una cerveza, es

prácticamente revelar la receta, lo cual es información a la que no se tiene acceso,

sin embargo, los IBU’s es un buen parámetro de medición, pues éste nos dice el

amargor de la cerveza, por lo que podemos intuir el tipo y/o cantidad de granos

que se están utilizando.

Ilustración 3.13 Evaluación de los AD’s. Elaboración propia.

4. Discusión y conclusiones

En este capítulo se muestran las conclusiones obtenidas en la presente

investigación, la evaluación de resultados, así como las aportaciones que ofrece

esta investigación además de cuáles pueden ser las futuras investigaciones

derivadas de este estudio.

4.1 Análisis interno (Conclusión) y externo (evaluación de

resultados)

La elaboración de la matriz de calidad y el QFD completo, se limitó a la mejora de

la cerveza russian imperial stout de DAZ por ser nuestro objeto de mejora. En el

presente estudio, se establecieron cuatro, como las variables más importantes que

los clientes seleccionaron, las cuales fueron: retrogusto, sabor, aroma y espuma.

En ese orden de importancia, para el retrogusto, la calificación que los

entrevistados entregaron con una mayor frecuencia, se observó que se dio en

cuatro, lo que en la escala utilizada, corresponde a buena permanencia, esto

significa que el producto que cumplió con la preferencia del público, pues los

entrevistados gustaron de un producto que tuviera una buena persistencia del

gusto en la boca y el producto de DAZ cumplió con este factor. En comparación

con las otras muestras, resultaron tener, en el caso de la Bru, una permanencia

media, y para Minerva una baja permanencia, esto puede ser observado en la

ilustración 3.9, lo que demuestra que el producto de DAZ, se encuentra mejor

posicionado en el gusto del cliente en comparación con la competencia.

Para el parámetro de sabor, la mayor frecuencia para el producto de DAZ fue tres,

lo cual indica que está en una calificación media por parte de los clientes, diferente

de las otras dos muestras, las cuales tuvieron su pico en la calificación de cuatro

para esta variable. Sin embargo, si se observa la ilustración 3.8, la muestra #2 (La

Bru) según los datos obtenidos sugieren un comportamiento de tendencia normal

sesgado a la derecha con lo que podemos deducir que tiene un gusto medio

dentro de los entrevistados, a diferencia de las otras dos muestras, donde, en

primer lugar, podemos apreciar que DAZ, a pesar de tener su pico justo en el tres.

El siguiente punto con mayores menciones, se encuentra en 5, lo cual significa,

que para algunos de los entrevistados, fue de gran gusto, por lo que no se podría

considerar esta como una cerveza con un completo desagrado por parte del

público. Para la muestra #3 (Minerva), la ilustración 3.8, también indica que la

mayoría se concentra en las calificaciones de cuatro, una de las más altas, por lo

que podemos decir que en general también tiene un gusto que agrada a la mayor

parte del público. En contraste, la razón del otorgamiento de las bajas

calificaciones a las muestras, según los entrevistados fue que en general, gustan

de sabores más suaves, es decir, un sabor no tan amargo, pues la generalidad

manifestó el amargor como una cualidad que debía ser reducida para mejorar el

gusto del producto, además de percibir en el sabor gusto a café y en algunos

casos a chocolate, lo que para algunos de los entrevistados fue lo que más

apreciaban de este estilo de cerveza en contraste con algunos otros que no

gustaron de este tipo de notas en el producto.

Para la siguiente variable, el aroma, DAZ Russian Imperial Stout recibió, con

mayor frecuencia, una calificación de cinco, lo cual, indica que el producto es muy

aromático, de hecho, en este punto, fue la que recibió la puntuación más alta, en

compasión con la competencia, las cuales mostraron la mayor selección en el dos,

que significa poco aromático, tal como lo muestra la ilustración 3.7. Las muestras

#2 (la Bru) y #3 (Minerva), tienen una tendencia normal, por lo tanto, esto significa

una ventaja competitiva para DAZ. Esto debido a que a la generalidad de los

clientes, les gusta un producto aromático y que además este aroma sea

congruente con el sabor y retrogusto, por lo que DAZ cumple con estas

necesidades.

Por último, para el parámetro de espuma, el cual se encuentra representado en la

ilustración 3.3, la Russian Imperial Stout, fue calificada con mayor frecuencia en

uno, es decir, fue la que se percibió como nada espumosa, los datos manifestados

sugieren una tendencia exponencial negativa, en comparación con la Bru, que

presentó una distribución normal. Esto significa que la mayoría se centró en el

tres, que corresponde a una calificación media, y para la muestra de Minerva la

distribución fue totalmente inversa a la de DAZ, es decir, las calificaciones se

concentraron en cuatro y cinco. Esta tendencia indica, que los entrevistados, la

percibieron como muy espumosa, lo cual es importante, pues a la vista, ésta fue la

muestra que les resultó más atractiva a la mayoría de los entrevistados. No

obstante habrá que tomar en cuenta que para la variable espuma existe un factor

que resulta de gran influencia, pues al momento de servir el líquido en algún

recipiente, se puede ver alterada esta variable, según la manera en que la cerveza

es servida, independientemente del nivel de carbonatación que esta tenga, por lo

que será necesario estandarizar la forma en la que se sirven las muestras.

¿Qué es lo importante dentro de estas cuatro variables para que la cerveza sea

del agrado del público? Para el retrogusto, el cliente busca que haya una

permanencia de sabor en el paladar y que sea congruente con el sabor y olor de la

cerveza.

En cuanto al sabor, lo que buscaban en general los entrevistados, es que sea un

sabor agradable, y una vez más que sea congruente con el olfato. Sin embargo,

este estudio se limitó a muestras de un estilo muy similar, para aquellos

entrevistados a los que el estilo no es de su agrado, calificaron de manera más

baja, la variable de sabor, y por lo tanto, en un futuro, se recomendaría acotar la

muestra para consumidores afectos a un estilo en particular. En contraste, este

estudio buscaba obtener gustos más generales para los consumidores, por lo que

un sabor no tan amargo como el de DAZ, y más parecido al de las otras dos

muestras, fue la constante dentro de los entrevistados.

En cuanto al aroma, en general, los entrevistados gustaron de una muestra

aromática, en la que pudieran reconocer algún aroma familiar. Para este estilo,

con gran frecuencia los entrevistados mencionaron que, al olfato percibieron notas

de café y chocolate, pero algo relevante, además de que el aroma y los olores que

se logran percibir en las muestras, es que el aroma también vaya acorde al gusto

de la cerveza, es decir, que el líquido sepa a lo que huele.

Algo que se ha de resaltar, es que mientras se analizaban los datos, un gran

porcentaje de los entrevistados, más de la mitad, a pesar de no haber mencionado

la variable bebestible como una de las variables más importantes dentro de una

cerveza para que ellos la seleccionaran. Como lo muestran la tabla 3.5 y la

ilustración 3.5, esta variable ocupó el sexto lugar dentro de la selección de los

entrevistados. A pesar de esto, esta variable resultó de suma importancia para

ellos de forma implícita, pues en general, mencionaron que las muestras

resultaban pesadas al beberlas, por lo cual, tomarían solo una botella de esta

cerveza; para el consumidor más asiduo a la cerveza artesanal, no resulta una

variable con tanto peso, pues, en general buscan este tipo de atributos en algunos

estilos de cerveza, en contraste con el público aficionado y el que apenas se está

adentrando al mundo artesanal, por lo que en conclusión, se sugiere ofrecer una

cerveza más ligera para lograr satisfacer a un público más amplio.

4.2 Aportaciones

Dentro de la revisión de literatura existente referente al tema, se logró hacer una

división de toda ella en cinco grandes campos que son:

Química e instrumentos de medición

Biología, salud y microorganismos

Economía y mercado

Historia y desarrollo

Prueba sensoriales y preferencias

De los cuales se encontró, que en el campo en el que existe una mayor aportación

es en biología, salud y microorganismos, pues muchos investigadores se han

enfocado en obtener información sobre qué implicaciones tiene sobre la salud el

consumo tanto de cerveza, como de bebidas de contenido alcohólico en general.

El producto actual de DAZ se puede decir, que en general, cumple con gran parte

de las necesidades de los clientes. No obstante, el presente estudio, gracias a la

evaluación de factores, tales como las necesidades del cliente y los atributos de

diseño, arrojan que lo recomendable, no sería hacer una modificación en la

receta, o en las condiciones del producto actual, pues este es de gran calidad.

Esto se puede apreciar en la ilustración 3.13, que muestra los valores de la

evaluación técnica, que indicó, que la mejor opción es la generación de un nuevo

estilo, el cual tenga una gran permanencia en el paladar, un sabor no tan amargo

o que las notas percibidas no sean tan intensas. Para lograr esto, se sugiere

agregar ingredientes que otorguen dulzor o notas afrutadas, para reducir la

percepción de amargor. En relación con el aroma, se sugiere utilizar ingredientes

que mejoren el aroma al líquido, y que sean persistentes en la cerveza, pues se

notó en el estudio, que a pesar que alguna muestra al principio resultaba

aromática, después de un cierto tiempo, comenzaba a perderse su aroma.

Para la variable espuma, se concluyó que el consumidor se inclina por las

cervezas, que al momento de ser servidas, generen espuma. Se sugiere entre 1 y

2.5 cm de espuma, y que esta tenga una permanencia de espuma en el vaso en

que fueron servidas. Por último, a razón que la mayor parte de los encuestados,

manifestaron que prefieren una cerveza oscura en lugar de una clara, y puesto

que DAZ produce el estilo Russian Imperial Stout, se sugiere un estilo menos

intenso, tanto en sabor como en color, por lo que se propone buscar algún estilo

entre 17 y 24 en la escala SRM de color, y que sea percibido por el consumidor

como ligero al beberlo, no se sugiere algún estilo en particular de los ya

existentes, pues al producir la cerveza que esta investigación sugiere se podría

nombrar a este, como un estilo mexicano.

La elaboración de la matriz de calidad y el QFD, se limitaron a la mejora de la

cerveza russian imperial stout de DAZ, dentro de las secciones del QFD se

comparó este estilo con dos estilos similares de otros dos productores, a fin de

conocer la preferencia de los clientes. Esta herramienta puede ser utilizada para

contrastar, tanto estilos similares, como estilos totalmente diferentes, e incluso

cervezas industriales con cervezas artesanales. Además, las variables de la

herramienta pueden aumentar, disminuir o incluso ser completamente diferentes a

las utilizadas en el presente estudio, dependiendo de cuál sea el resultado que se

busca obtener. Tanto en la sección de las necesidades del cliente, como en los

atributos de diseño, el presente estudio pretende dejar precedentes del uso del

QFD, para la industria de las bebidas alcohólicas, de la cerveza, específicamente

cerveza artesanal en México.

4.3 Futuras investigaciones

4.3.1 Según la muestra

En la presente investigación, se tomó una muestra aleatoria para la realización del

estudio. Para futuras investigaciones, esta muestra podría ser acotada, a

únicamente el género masculino o al femenino, con el fin de conocer cuáles son

las preferencias en cuanto a las características sensoriales del producto, es decir,

según el aroma, la vista y el gusto del producto que prefieren hombres y mujeres.

Dentro de su investigación Corona Et. Al. (2016) y Aquilani Et. Al. (2015),

proponen una división por rangos de edad muy similar, que aproximadamente

toma diez años por rango, quedando de la siguiente manera: 18-24, 25-35, 36-45

y por ultimo 46 en adelante. Estos rangos de edades, también podrían ser

tomados en cuenta para conocer las preferencias de producto, pues recordando

que Griffin & Hauser (1993), argumentan, que al realizar aproximadamente 30

entrevistas, se puede conocer hasta el 90% de las necesidades del cliente, y

debido a que el alcance de la presente investigación no permitió hacer esta

división, tanto por género, como por rangos de edad, queda abierta la posibilidad

de realizar una futura investigación, la cual nos pueda arrojar datos sobre las

preferencias de los clientes a partir de estas consideraciones en la muestra.

En el presente estudio no se consideró la preferencia de los entrevistados por

algún estilo en particular, por lo tanto, en un futuro, se podrían tomar muestras con

consumidores que prefieran algún estilo en particular, para obtener calificaciones

más uniformes en comparación de un producto con la competencia y estilos

similares. Otro factor interesante seria que la muestra fuera dividida según los

hábitos de consumo de los entrevistados.

4.3.2 Según la cerveza

El presente estudio utilizó muestras de diferentes productores, pero de estilos que

son muy semejantes. Esta herramienta (QFD) podría ser utilizada para hacer una

comparación entre muestras de cervezas industriales, entre únicamente cervezas

claras o únicamente oscuras, comparaciones entre claras y oscuras o diferentes

estilos de cervezas artesanales, e incluso, contrastar cervezas artesanales e

industriales. Todo dependerá de cuáles sean las necesidades que tenga, quien

aplique esta herramienta. Pero queda precedente de la utilización de esta

herramienta para el contexto de la cerveza artesanal en México gracias a el

presente estudio.

El presente estudio fue realizado con muestras a ciegas. Y aunque Guinard,

Uotani &Schlinch (2001) y Sester Et. Al. (2013), presentan que sí existe un sesgo

cuando se conoce el producto muestra, sería conveniente en un estudio futuro,

medir y registrar cuáles son las variaciones para muestras a ciegas y muestras

conocidas, dentro del contexto mexicano.

4.3.3 Según las variables de este estudio

Como se concluyó, una de las variables importantes para los clientes, es la

espuma. Sería importante realizar pruebas de carbonatación precisas que

ofrezcan información sobre cuál sería el punto ideal para tener una permanencia y

una generación suficiente de espuma. En adición a esto, sería posible diseñar un

experimento que muestre cuál sería la condición ideal para servir la cerveza. Por

ejemplo, en primera instancia, el ángulo en que ésta se sirve y qué cantidad de

espuma genera a 90, 60 o 45 grados. La distancia del vaso a la que es vertida, si

la temperatura interviene en esta variable, considerar la temperatura que el

fabricante propone que sea servida, probar si cuando se está fuera de ese rango,

existe alguna diferencia, o si la temperatura no resulta relevante para la

generación de espuma.

En el presente estudio, se observó que la mayoría de los encuestados dicen

preferir la cerveza oscura sobre la clara. Quizá, dentro de las preferencias

sensoriales resulte más importante la vista que el sabor, por lo que se podría

diseñar un experimento en el que se les ofrezcan dos muestras a los sujetos de

prueba. Muestras presentadas en un contenedor opaco o que los sujetos no sean

capaces de observar las muestras para no comprometer dicho estudio, donde se

les ofrezcan en un contenedor cerveza clara y en otro oscuro. Posteriormente,

analizar los datos obtenidos para saber cuál variable tiene un mayor peso para

quienes prueban la cerveza, la vista, es decir, el color que tiene la cerveza y por

eso la eligen o el sabor.

Tal y como Biancolillo Et. Al. (2014) muestra en su estudio, en el que aplica cinco

técnicas para diferenciar cervezas artesanales en Italia y lograr determinar con

estas pruebas, las que puedan resultar de mejor calidad que otras. Una

investigación futura dentro del contexto mexicano similar a este, podría resultar

enriquecedor para los productores de cerveza artesanal, pues también les

arrojaría información para lograr diferenciarse de la competencia.

Los diferentes productores de cerveza artesanal ofrecen información diversa en

sus etiquetas y en sus sitios web, información que se mostró en este estudio, tal

como el porcentaje alcohólico, el color de la cerveza, el amargor o la

carbonatación, sin embargo, realmente ¿Qué tan importante resulta esta

información para el consumidor?, ¿Es información que solo los expertos logran

comprender?, ¿Interviene esta información en la selección y/o aceptación del

producto? Estos cuestionamientos dan pie a que se elabore un estudio en el que

estas interrogantes puedan ser resueltas, pues en el presente trabajo, no todos los

entrevistados tenían claro el concepto de cerveza artesanal, por lo tanto, los

valores y escalas que ofrecen los productores para los diversos aspectos y

características de su cerveza para un público nuevo: ¿Les son indiferentes o

resultan relevantes? Hay que tomar en cuenta, que cada vez, existe un mayor

público que se acerca a este tipo de productos, algunos se volverán aficionados,

algunos serán consumidores ocasionales. Es importante conocer cómo se va

formando el gusto de esos consumidores, pues con la creciente tendencia al

consumo de lo artesanal, local y orgánico sería una gran ventaja competitiva

contar con información como esta.

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Anexos

Guía de entrevista.

Para obtener la información de los entrevistados, en primer lugar, se dio una

pequeña presentación personal y de que se trataba el proyecto de investigación,

posteriormente les explicó de qué se trataba la entrevista, la prueba y cómo sería

realizada, estas entrevistas fueron registradas en audio con la autorización previa

de todos los entrevistados.

Esta guía es una elaboración propia que se basó en la información que Serter Et.

Al. (2013), Gómez Et. Al. (2016) y Guinard Et. Al. (1998) recopilaron en sus

estudios.

Información general.

Edad

¿Sabes la diferencia entre una cerveza industrial, artesanal e importada?

Sí No

*En caso de responder si, ¿Cómo defines una cerveza artesanal?

Prueba visual.

Observa la primera muestra, primero estática y luego a contraluz, dime si te

parece atractiva y que comentarios tienes.

Observa la muestra #2, primero estática y luego a contraluz, dime si te parece

atractiva y que comentarios tienes.

Observa la tercer muestra, primero estática y luego a contraluz, dime si te parece

atractiva y que comentarios tienes.

Prueba Olfativa.

Dar al entrevistado a oler algo que distraiga el olor de la cerveza entre muestras,

esto, con el fin de quitar del olfato el olor de la muestra anterior, usar aromas que

no estén presentes en las muestras, para este caso se recomiendan, olores

florales.

Huele la muestra #1.

¿Te gusta el olor?

¿Qué aromas logras reconocer o te parecen familiares?

Presentar la muestra #2 habiendo ofrecido al entrevistado un perfume que

distraiga el olfato de la muestra anterior.

¿Te gusta el olor?

¿Qué aromas logras reconocer o te parecen familiares?

Presentar la tercera muestra, repitiendo la operación para distraer el olfato del

entrevistado.

¿Te gusta el olor?

¿Qué aromas logras reconocer o te parecen familiares?

Prueba de gusto.

Explicar al entrevistado las 8 variables a calificar, las cuales son:

k) Espuma: se define como la espuma que el observador aprecia al

momento de tomar la muestra.

l) Refrescante: se define como la sensación que tiene el consumidor

de lograr saciar su sed al consumir el producto.

m) Color: es la percepción del cliente al observar el producto, y como lo

define si es claro, oscuro, negro, ámbar, etcétera.

n) Bebestible: esta variable se refiere a si el producto es fácilmente

bebible, es decir, si lo percibe como ligero o pesado.

o) Aroma: será la descripción que el consumidor otorgue sobre el olor

de la cerveza, si tiene aroma dulce, amargo, frutal, a granos etcétera.

p) Sabor: será lo que el cliente aprecie al probar la muestra y si logra

percibir notas de algún grano, fruta, especia, etc. al gusto.

q) Retrogusto: es la persistencia del sabor de la muestra tras haber

pasado la muestra por la boca.

r) Porcentaje alcohólico: será la cantidad de alcohol contenida en

nuestro producto.

Dar al entrevistado la escala en la cual habrá de calificar estas variables, la cual,

se explica a continuación:

Espuma:

1= nada espumoso y permanencia nula.

2= algo espumoso y algo de permanencia.

3= medianamente espumoso y una permanencia media.

4= espumoso.

5= lo más espumoso o muy espumoso y gran permanencia de la

espuma.

Refrescante:

1= nada refrescante.

2= algo refrescante.

3= medianamente refrescante.

4= refrescante.

5= lo más refrescante.

Bebible:

1= lo más bebible o lo más ligero.

2= algo ligero.

3= ligero.

4= algo pesado.

5= como lo más pesado o lo menos bebible.

Color:

1= como nada oscuro.

2= poco oscuro.

3= medianamente oscuro.

4= oscuro.

5= muy oscuro o como lo más oscuro.

Aroma:

1= nada aromático.

2= algo aromático.

3= medianamente aromático.

4= aromático.

5= muy aromático.

Sabor:

1= como lo que menos les gusto o nada agradable.

2= algo agradable.

3= medianamente agradable.

4= agradable.

5= muy agradable.

Postgusto:

1= la(s) muestra(s) con una persistencia nula en el paladar.

2= algo de permanencia.

3= una permanencia media.

4= persistente.

5= la(s) muestra(s) con mayor persistencia en el paladar.

Porcentaje alcohólico:

1= la que consideraron nada licorosa o con un gusto a alcohol nulo.

2= para algo licorosa.

3= medianamente licorosa.

4= licorosa.

5= muy licorosa o con mucho sabor a alcohol.

Ofrecer al entrevistado una muestra para que la pruebe, una vez que el

entrevistado haya tomado la muestra, ofrecerle agua simple antes de presentar la

siguiente muestra, esto, con el objetivo de quitar del paladar el gusto de la muestra

anterior.

Registrar en la tabla las respuestas de los entrevistados.

Variables Espuma Refrescante Bebestible Color Aroma Sabor Regusto % Alc.

Muestra A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C

Entrevistados

Pedir al entrevistado que seleccione tres de estas ocho variables, las cuales

considere como las más importantes que una cerveza deba contener para que sea

de su agrado y la elija como opción para su consumo.

Registrar en la tabla las tres variables seleccionadas por el cliente.

Variables Selección del cliente

Espuma

Refrescante

Color

Bebestible

Aroma

Sabor

Retrogusto

% alcohólico

Hábitos de consumo del entrevistado

Preguntar a los entrevistados sus hábitos de consumo de cerveza en general, es

decir, sin tomar en cuenta si la cerveza que consumen es artesanal o industrial,

esto con el fin de saber con qué frecuencia consumen cerveza, más de una vez a

la semana, una vez a la semana, cada dos semanas o una vez al mes y registrarlo

en la siguiente tabla.

Hábitos de consumo de cerveza

Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada dos semanas Una vez al mes