INTRODUCCINLa recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de informacin, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observacin, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Todos estos instrumentos se aplicar en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin que ser til a una investigacin en comn. En la presente investigacin trata con detalle los pasos que se debe seguir en el proceso de recoleccin de datos, con las tcnicas ya antes nombradas.

TCNICAS PARA HALLAR DATOSLos analistas utilizan una variedad de mtodos a fin de recopilar los datos sobre una situacin existente, como entrevistas, cuestionarios, inspeccin de registros (revisin en el sitio) y observacin. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una investigacin completa.

LA ENTREVISTALas entrevistas se utilizan para recabar informacin en forma verbal, a travs de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarn datos o sern afectados por la aplicacin propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en grupos algunos analistas prefieren este mtodo a las otras tcnicas que se estudiarn ms adelante. Sin embargo, las entrevistas no siempre son la mejor fuente de datos de aplicacin. Dentro de una organizacin, la entrevistas es la tcnica ms significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos. En otras palabras, la entrevistas es un intercambio de informacin que se efecta cara a cara. Es un canal de comunicacin entre el analista y la organizacin; sirve para obtener informacin acerca de las necesidades y la manera de satisfacerlas, as como concejo y comprensin por parte del usuario para toda idea o mtodo nuevos. Por otra parte, la entrevista ofrece al analista una excelente oportunidad para establecer una corriente de simpata con el personal usuario, lo cual es fundamental en transcurso del estudio. Preparacin de la Entrevista 1. 2. 3. 4. 5. Determinar la posicin que ocupa de la organizacin el futuro entrevistado, sus responsabilidades bsicas, actividades, etc. (Investigacin). Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios (Organizacin). Fijar un lmite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. (Sicologa). Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad (Sicologa). Hacer la cita con la debida anticipacin (Planeacin).

Conduccin de la Entrevista 1. Explicar con toda amplitud el propsito y alcance del estudio (Honestidad). 2. Explicar la funcin propietaria como analista y la funcin que se espera conferir al entrevistado. (Imparcialidad). 3. Hacer preguntas especficas para obtener respuestas cuantitativas (Hechos). 4. Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas, subjetividad y actitudes similares (habilidad). 5. Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido (Claridad). 6. Ser corts y comedio, abstenindose de emitir juicios de valores. (Objetividad). 7. Conservar el control de la entrevista, evitando las divagaciones y los comentarios al margen de la cuestin. 8. Escuchar atentamente lo que se dice, guardndose de anticiparse a las respuestas (Comunicacin).

Secuela de la Entrevista1. Escribir los resultados (Documentacin). 2. Entregar una copia al entrevistado, solicitando su conformacin, correcciones o adiciones. (Profesionalismo). 3. Archivar los resultados de la entrevista para referencia y anlisis posteriores (Documentacin).

Recabar datos mediante la EntrevistaLa entrevista es una forma de conversacin, no de interrogacin, al analizar las caractersticas de los sistemas con personal seleccionado cuidadosamente por sus conocimientos sobre el sistema, los analistas pueden conocer datos que no estn disponibles en ningn otra forma. En las investigaciones de sistema, las formas cualitativas y cuantitativas de la informacin importante. La informacin cualitativa est relacionada con opinin, poltica y descripciones narrativas de actividades o problemas, mientras que las descripciones cuantitativas tratan con nmeros frecuencia, o cantidades. A menudo las entrevistas pueden ser la mejor fuente de informacin cualitativas, los otros mtodos tiende a ser ms tiles en la recabacin de datos cuantitativos. Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencia en relacin a como se podra hacer el trabajo; las entrevistas a veces es la mejor forma para conocer las actividades de las empresas. La entrevista pueden descubrir rpidamente malos entendidos, falsa expectativa o incluso resistencia potencial para las aplicaciones de desarrollo; ms an, a menudo es ms fcil calendarizar una entrevista con los gerentes de alto nivel, que pedirle que llenen cuestionario. Determinacin del tipo de Entrevista La estructura de la entrevista varia. Si el objetivo de la entrevista radica en adquirir informacin general, es conveniente elaborar una serie de pregunta sin estructura, con una sesin de preguntas y respuesta libres Las entrevistas estructuradas utilizan pregunta estandarizada. El formato de respuestas para las preguntas pueden ser abierto o cerrado; las preguntas para respuestas abierta permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiado. Pueden contestar por completo con sus propias palabras. Con las preguntas para respuesta cerradas

se proporcionan al usuario un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. Todas las personas que respondes se basan en un mismo conjunto de posible respuestas. Los analistas tambin deben dividir el tiempo entre desarrollar preguntas para entrevistas y analizar respuesta. La entrevista no estructurada no requiere menos tiempos de preparacin, porque no necesita tener por anticipado las palabras precisas de las preguntas. Analizar las respuestas despus de la entrevista lleva ms tiempo que con la entrevista estructuradas. El mayor costo radica en la preparacin, administracin y anlisis de las entrevistas estructuradas para pregunta cerradas. Ejemplos de las preguntas abiertas y cerradas en la entrevista estructuradaFORMA DE PREGUNTA ABIERTA FORMA DE PREGUNTA CERRADA

Ejemplo: obtener caractersticas de empleados.

las Ejemplo: obtener la informacin sobre las los Caractersticas de diseo crticas para los empleados. "Algunos empleados han sugerido que la mejor "La experiencia le ha proporcionado una amplia forma para hacer eficiente el procesamiento de visin en cuanto a la forma en la que la empresa pedidos es instalar un sistema de computadora que maneja los pedidos..." Me gustara que usted maneje todos los clculos..." contestara algunas preguntas especficas en Bajo estas circunstancias apoyara usted el relacin en lo anterior: desarrollo de un sistema de este tipo?. -Qu etapas trabajas bien?cules no -En donde se presenta la mayor parte del problema? - Cundo ocurre un atraso, cmo se maneja? Entre otros.

la informacin sobre diseos crticas para

Seleccin de EntrevistadosRealizar entrevistas toma tiempo; por lo tanto no es posible utilizar este mtodo para recopilar toda la informacin que se necesite en la investigacin; incluso el analista debe verificar los datos recopilados utilizando unos de los otros mtodos de recabacin de datos. La entrevista se aplican en todos los niveles gerencial y de empleados y dependa de quien pueda proporcionar la mayor parte de la informacin til para el estudio los analistas que estudian la administracin de inventarios pueden entrevistar a los trabajadores del embarque y de recepcin, al personal de almacn y a los supervisores de los diferentes turnos, es decir. Aquellas personas que realmente trabajan en el almacn, tambin entrevistarn a los gerentes ms importantes.

Realizacin de EntrevistaLa habilidad del entrevistador es vital para el xito en la bsqueda de hecho por medio de la entrevista. Las buenas entrevistasdependen del conocimiento del analista tanto de la preparacin del objetivo de una entrevista especfica como de las preguntas por realizar a una persona determinada. El tacto, la imparcialidad e incluso la vestimenta apropiada ayudan a asegurar una entrevista exitosa. La falta de estos factores puede reducir cualquier oportunidad de xito. Por ejemplo, analista que trabaja en la aplicacin enfocada a la reduccin de errores (captado por la gerencia de alto nivel) probablemente no tendra xito si llegara a una

oficina de gerencia de nivel medio con la presentacin equivocada, ejemplo "Estamos aqu para resolver su problema". A travs de la entrevista, los analistas deben preguntarse a s mismo las siguientes preguntas:y y y y

Qu es lo que me est diciendo la persona? Por qu me lo est diciendo a m? Qu est olvidando? Qu espera est persona que haga yo?

ENTREVISTA ESTRUCTURADA

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA

-Asegura la elaboracin uniforme de las -El entrevistador tiene mayor flexibilidad preguntas para todos los que van a al realizar las preguntas adecuadas a responder. quien responde. -Fcil de administrar y evaluar. -El entrevistador puede explotar reas que surgen espontneamente durante la -Evaluacin ms objetiva tanto de entrevista. quienes responden como de las respuestas a las preguntas. -Puede producir informacin sobre rea que se minimizaron o en las que no se -Se necesita un limitado entrenamiento pens que fueran importantes. del entrevistador. -Resulta en entrevistas ms pequeas. -Alto costo de preparacin. -Puede utilizarse negativamente el tiempo, tanto de quien responde como -Los que responden pueden no aceptar del entrevistador. un alto nivel en la estructura y carcter mecnico de las preguntas. -Los entrevistadores pueden introducir sus sesgos en las preguntas o al -Un alto nivel en la estructura puede no informar de los resultados. ser adecuado para todas las situaciones. -Puede recopilarse informacin extraa -El alto nivel en las estructuras reduce responder en forma espontnea, as -El anlisis y la interpretacin de los como la habilidad del entrevistador para resultados pueden ser largos. continuar con comentarios hacia el -Toma tiempo extra recabar los hechos entrevistado. esenciales.

VENTAJAS

DESVENTAJAs

QU ES UNA ENCUESTA?Se ha dicho que Estados Unidos ya no es una "sociedad industrial", sino una "sociedad de informacin". Esto es, nuestros mayores problemas y tareas ya no giran principalmente en la produccin de bienes y servicios necesarios para nuestra supervivencia y comodidad. Nuestra "sociedad", requiere un rpido y preciso flujo de informacin sobre las preferencias, necesidades y comportamiento de sus miembros. Es en respuesta a esta necesidad crtica de informacin por el gobierno, el comercio y las instituciones sociales que tanta confianza se pone en las encuestas. Hoy en da la palabra "encuesta" se usa ms frecuentemente para describir un mtodo de obtener informacin de una muestra de individuos. Esta "muestra" es usualmente slo una fraccin de la poblacin bajo estudio. Por ejemplo, antes de una eleccin, una muestra de electores es interrogada para determinar cmo los candidatos y los asuntos son percibidos por el pblico un fabricante hace una encuesta al mercado potencial antes de introducir un nuevo producto una entidad del gobierno comisiona una encuesta para obtener informacin para evaluar legislacin existente o para preparar y proponer nueva legislacin. No tan slo las encuestas tienen una gran variedad de propsitos, sino que tambin pueden conducirse de muchas maneras, incluyendo por telfono, por correo o en persona. An as, todas las encuestas tienen algunas caractersticas en comn. A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la poblacin son estudiados, las encuestas recogen informacin de una porcin de la poblacin de inters, dependiendo el tamao de la muestra en el propsito del estudio. En una encuesta bona fide, la muestra no es seleccionada caprichosamente o slo de personas que se ofrecen como voluntarios para participar. La muestra es seleccionada cientficamente de manera que cada persona en la poblacin tenga una oportunidad medible de ser seleccionada. De esta manera los resultados pueden ser proyectados con seguridad de la muestra a la poblacin mayor. La informacin es recogida usando procedimientos estandarizados de manera que a cada individuo se le hacen las mismas preguntas en mas o menos la misma manera. La intencin de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la poblacin. Una "encuesta" recoge informacin de una "muestra." Una "muestra" es usualmente slo una porcin de la poblacin bajo estudio. El estndar de la industria para todas las organizaciones respetables que hacen encuestas es que los participantes individuales nunca puedan ser identificados al reportar los hallazgos. Todos los resultados de la encuesta deben presentarse en resmenes completamente annimos, tal como tablas y grficasestadsticas.

CUN GRANDE DEBE SER LA MUESTRA?El tamao de muestra requerido en una encuesta depende en parte de la calidadestadstica necesaria para los establecer los hallazgos; esto a su vez, est relacionado en cmo es os hallazgos sern usados. An as, no hay una regla simple para el tamao de muestra que pueda ser usada en todas las encuestas. Mucho de esto depende de los recursos profesionales y fiscales disponibles. Los analistas frecuentemente encuentran que una muestra de tamao moderado es suficiente estadstica y operacionalmente. Por ejemplo, las muy conocidas encuestas

nacionales frecuentemente usan cerca de 1,000 personas para obtener informacin razonable sobre actitudes y opiniones nacionales. Cuando nos damos cuenta que una muestra apropiadamente seleccionada de slo 1,000 individuos puede reflejar varias caractersticas de la poblacin total, es fcil apreciar el valor de usar encuestas para tomar decisiones informadas en una sociedad compleja como la nuestra. Las encuestas proveen medios rpidos y econmicos de determinar la realidad de nuestra economa y sobre los conocimientos, actitudes, creencias, expectativas y comportamientos de las personas.

Quin lleva a cabo las Encuestas?Todos conocemos sobre las encuestas de opinin pblica que son reportadas por los medios informativos. Por ejemplo, la Encuesta Gallup y la Encuesta Harris emiten informes peridicos describiendo la opinin pblica nacional sobre una amplia gama de asuntos corrientes. Encuestas estatales y en las reas metropolitanas, frecuentemente con el apoyo econmico de algn peridico o estacin de televisin local, se reportan regularmente en muchos lugares. Las cadenas mayores de radio y televisin, as como revistas nacionales de noticias tambin llevan a cabo encuestas e informan sus resultados A pesar de esto, la gran mayora de las encuestas no son de opinin pblica. La mayora estn dirigidas a un propsito administrativo, comercial o cientfico. La gran variedad de asuntos con los que tratan las encuestas se puede ilustrar con la siguiente lista de usos reales:y y y y y y

y y y y y

Las cadenas mayores de televisin confan en encuestas que le dicen cuntas y qu tipo de personas ven sus programas. Statistics Canad lleva a cabo encuestas continuas de panel sobre nios (y sus familias) para estudiar sus necesidades educativas y otras. Es una buena prctica nunca identificar los participantes individuales. El tamao de la muestra depende de las metas estadsticas y de los recursos disponibles para la encuesta. Los fabricantes de automviles usan encuestas para determinar cun satisfechos estn las personas con sus autos. El Negociado del Censo de los Estados Unidos lleva a cabo encuestas cada mes para obtener informacin sobre empleo y desempleo en la nacin. La Agencia para la Poltica e Investigacin sobre Cuidado de Salud de los Estados Unidos auspicia una encuesta peridica para determinar cuntodinero est gastando la gente en los distintos tipos de cuidado mdico. Las autoridades de transportacin local conducen encuestas para obtener informacin sobre los hbitos de viaje y transportacin de las personas. Las revistas y revistas profesionales usan encuestas para conocer qu leen sus suscriptores. Se llevan a cabo encuestas para conocer quien usa nuestros parques nacionales y otras facilidades recreativas.

Las encuestas proveen una fuente importante de conocimiento cientfico bsico. Economistas, siclogos, profesionales de la salud y socilogos llevan a cabo encuestas para estudiar materias tales como los patrones de ingreso y gastos en los hogares, las races del prejuicio tnico o racial, las implicaciones de los problemas de salud en la vida de las personas, comparando el comportamiento electoral y los efectos sobre la vida familiar de mujeres que trabajan fuera del hogar.

Cules son algunos mtodos comunes de Encuestas?Las encuestas pueden ser clasificadas en muchas maneras. Una dimensin es por tamao y tipo de muestra. Las encuestas pueden ser usadas para estudiar poblaciones humanas o no humanas (por ejemplo, objetos animados o inanimados, animales, terrenos, viviendas). Mientras que muchos de los principios son los mismos para todas las encuestas, el foco aqu ser en mtodos para hacer encuestas a individuos. Muchas encuestas estudian todas las personas que residen en un rea definida, pero otras pueden enfocar en grupos particulares de la poblacin -nios, mdicos, lderes de la comunidad, los desempleados, o usuarios de un producto o servicio particular. Las encuestas tambin pueden ser conducidas con muestras locales, estatales o nacionales. Las encuestas pueden ser clasificadas por su mtodo de recoleccin de datos. Las encuestas por correo, telefnicas y entrevistas en persona son las ms comunes. Extraer datos de rcords mdicos y otros se hace tambin con frecuencia. En los mtodos ms nuevos de recoger datos, la informacin se entra directamente a la computadora ya sea por un entrevistador adiestrado o an por la misma persona entrevistada. Un ejemplo bien conocido es la medicin de audiencias de televisin usando aparatos conectados a una muestra de televisores que graban automticamente los canales que se observan. Las encuestas son una fuente importante de conocimiento cientfico bsico. Las encuestas por correo, a travs de entrevistas telefnicas o en persona son las ms comunes. Las encuestas por correo pueden ser de costo relativamente bajo. Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este mtodo si no se presta suficiente atencin a obtener niveles altos de cooperacin. Estas encuestas pueden ser ms efectivas cuando se dirigen a grupos particulares, tal como suscriptores a una revista especializada o a miembros de una organizacin profesional. Las entrevistas telefnicas son una forma eficiente de recoger ciertos tipos de datos y se estn usando con cada vez mayor frecuencia. Se prestan particularmente bien a situaciones donde es necesario obtener resultados oportunos y cuando el largo de la encuesta es limitado. Las entrevistas en persona en el hogar u oficina de un participante son mucho ms caras que las encuestas telefnicas o por correo. Estas pueden ser necesarias especialmente cuando se debe recoger informacin compleja. Algunas encuestas combinan varios mtodos. Por ejemplo, una encuestadora puede usar el telfono para identificar participantes elegibles (tal como localizar individuos mayores elegibles para Medicare) y luego hacer cita para una entrevista en persona.

Qu preguntas hacemos en una Encuesta?Podemos clasificar las encuestas tambin por su contenido. Algunas encuestas enfocan en las opiniones y actitudes (tal como las encuestas pre-eleccionarias), mientras que otras se preocupan por caractersticas o comportamiento reales (tal como la salud de las personas, vivienda, gastos del consumidor o hbitos de transportacin). Muchas encuestas combinan preguntas de ambos tipos. Los participantes pueden ser preguntados si han odo ledo sobre algn asunto qu saben sobre l su opinin con cuanta firmeza sienten y por qu su experiencia sobre el asunto y ciertos datos personales que ayudar al analista a clasificar sus respuestas (tal como edad, gnero, estado civil, ocupacin y lugar de residencia).

Las preguntas pueden ser abiertas ("Por qu siente as?"), o cerradas ("Aprueba usted o desaprueba?"). Los entrevistadores pueden solicitar al participante que evale un candidato poltico o un producto usando alguna escala, o pueden solicitarle que ordene varias alternativas. Algunas encuestas enfocan sobre opiniones otras sobre hechos. La forma en que se hace una pregunta puede afectar mucho los resultados de una encuesta. Por ejemplo, una reciente encuesta de NBC/Wall Street Journal hizo dos preguntas muy similares obteniendo resultados muy diferentes: (1) "Favorece recortar programas tales como el seguro social, medicare, medicaid y subsidios a agricultores con el fin de reducir el dficit presupuestario?" Los resultados: a favor 23%, opuestos 66%, no opinaron 11%. (2) Favorece recortar las autorizaciones fiscales del gobierno para reducir el dficit presupuestario? Los resultados: a favor 61%, opuestos 25%, no opinaron 14%. El cuestionario puede ser muy breve -unas pocas preguntas, tomando cinco minutos o menos o puede ser bastante extenso - requiriendo una hora o ms de tiempo al participante. Como es ineficiente identificar y acercarse a una muestra nacional grande para preguntar unos pocos temes de informacin, existen encuestas colectivas que combinan los intereses de varios clientes en una sola entrevista. En estas encuestas, a los participantes se les preguntar sobre una docena de preguntas sobre un tema, una media docena sobre otro tema y as sucesivamente. Como los cambios en actitudes o comportamiento no pueden establecerse confiablemente con una sola entrevista, algunas encuestas usan un diseo de panel, en el cual los mismos participantes son entrevistados en dos ocasiones o ms. Tales encuestas son usadas comnmente durante una campaa electoral o para trazar la salud de una familia o su patrn de compras durante un perodo de tiempo.

Quin trabaja en las Encuestas?El trabajador de encuestas mas conocido por el pblico es el entrevistador que llama por telfono, el que aparece en la puerta del hogar o el que detiene a personas en un centro comercial. Tradicionalmente, las entrevistas para encuestas, aunque requieren ocasionalmente largos das de trabajo en el campo, eran hechas principalmente por personas empleadas a tiempo parcial. Por lo tanto este tipo de empleo era particularmente adecuado para personas que no deseaban empleo a tiempo completo o que queran suplementar su ingreso regular. Cambios en el mercado de trabajo y en el nivel de automatizacin de las encuestas han comenzado a alterar este patrn -aumentando el nmero de encuestadores que buscan trabajar a tiempo completo. La experiencia no es usualmente requerida para un empleo de entrevistador, aunque las destrezas bsicas en el uso de computadoras adquieren cada da ms importancia. La mayora de las organizaciones que hacen investigacin proveen su propio adiestramiento para la labor del entrevistador. Los requisitos principales para entrevistar estn la habilidad para acercarse a personas extraas (en persona o por telfono), para El trabajador de encuestas mejor conocido por el pblico es el entrevistador pero hay muchos otros. Persuadirles a participar y para recoger los datos necesarios siguiendo las instrucciones al pie de la letra. Menos visible, pero de igual importancia es el personal de la oficina, quienes -entre otras cosas- planifican la encuesta, seleccionan la muestra, supervisan las entrevistas, procesan los datos recogidos, analizan los datos e informan los hallazgos de la encuesta.

En la mayora de las organizaciones de investigacin por encuestas, el personal gerencial habr tomado cursos graduados de mtodos de encuestas y poseen grados universitarios avanzados en estadsticas, sociologa, sicologa, mercadeo, alguna materia afn poseern experiencia equivalente. Los supervisores de nivel intermedio y los asociados de investigacin frecuentemente tendrn trasfondos acadmicos similares a los gerentes o habrn avanzado desde las filas de los entrevistadores, oficinistas o codificadores sobre la base de su competencia y experiencia.

Qu sobre la confidencialidad e integridad?La confidencialidad de los datos suministrados por los participantes es una preocupacin primordial de todas las organizaciones respetables que hacen encuestas. En el Negociado del Censo de los Estados Unidos, por ejemplo, los datos recogidos estn protegidos por ley (Ttulo 13 del Cdigo Legal de Estados Unidos). En Canad, la Ley de Estadsticas garantiza la confidencialidad de los datos recogidos por Statistics Canad, y otros pases tienen salvaguardas similares. Varias organizaciones profesionales que tienen que ver con mtodos de encuestas tienen un cdigo de tica (como la Asociacin Estadstica Americana) que establecen reglas para mantener la confidencialidad de las respuestas en encuestas. La poltica recomendada para que las organizaciones de encuestas salvaguarden la confidencialidad incluye:y

Usar cdigos numricos para vincular al participante con su cuestionario y guardar lainformacin sobre el vnculo nombre-cdigo en un lugar aparte. Negarse a proveer los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta a cualquier persona fuera de la organizacin de encuestas, incluyendo a sus clientes. Destruir cuestionarios e informacin que pueda servir para identificar los participantesluego que sus respuestas se hayan entrado a la computadora. Omitir los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta de los archivos de computadora usados para anlisis. Presentar tabulaciones estadsticas usando categoras amplias para que los participantes individuales no puedan ser identificados.

y

y

y y

La confidencialidad de los datos suministrados por los participantes es una preocupacin primordial de todas las organizaciones de encuesta respetables.

Cules son nuestras preocupaciones potenciales?La calidad de una encuesta es determinada en gran medida por su propsito y por la forma en que es conducida. La mayora de las indagaciones de televisin (por ejemplo, las "encuestas" usando el nmero telefnico 900) o las "encuestas" en revista son altamente sospechosas. Estas y otras encuestas de opinin autoseleccionadas ("self-selectedopinionpolls: SLOPS)" pueden llevar a conclusiones errneas ya que los participantes no han sido seleccionados cientficamente. Las encuestas deben llevarse a cabo nicamente para obtener informacin estadstica sobre algn tema. No deben ser diseadas para producir resultados predeterminados o como un artificio para mercadeo o para actividades similares. Cualquier persona a quien se le solicite que responda a una encuesta de opinin o que se preocupe por los resultados debe primero decidir si las preguntas que se hacen son justas. Otra violacin importante de la integridad ocurre cuando lo que parece ser una encuesta es efectivamente un vehculo para estimular donaciones a alguna causa o para crear una lista de direcciones para mercadear productos.

CuestionarioLos cuestionarios proporcionan una alternativa muy til para la entrevista; si embargo, existen ciertas caractersticas que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en otra. Al igual que la entrevistas, deben disearse cuidadosamente para una mxima efectividad. Recabacin de datos mediante cuestionarios Para los analistas los cuestionarios pueden ser la nica forma posible de relacionarse con un gran nmero de personas para conocer varios aspectos del sistema. Cuando se llevan a cabo largos estudios en varios departamentos, se puede distribuir los cuestionarios a todas las personas apropiadas para recabar hechos en relacin al sistema. En mayor parte de los casos, el analista no ver a los que responde; no obstante, tambin esto es una ventaja porque aplican muchas entrevista ayuda a asegurar que el interpelado cuenta con mayor anonimato y puedan darse respuestas mas honesta ( y menos respuestas prehechas o estereotipadas). Tambin las preguntas estandarizadas pueden proporcionar datos ms confiables. Seleccin de formas para cuestionarios El desarrollo y distribucin de los cuestionarios; por lo tanto, el tiempo invertido en esto debe utilizarse en una forma inteligente. Tambin es importante el formato y contenido de las preguntas en la recopilacin de hechos significativos. Existen dos formas de cuestionarios para recabar datos: cuestionarios abiertos y cerrados, y se aplican dependiendo de si los analistas conocen de antemano todas las posibles respuestas de las preguntas y pueden incluirlas. Con frecuencia se utilizan ambas formas en los estudios de sistemas.

Cuestionario AbiertoAl igual que las entrevistas, los cuestionarios pueden ser abiertos y se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones y experiencias generales; tambin son tiles al explorar el problema bsico, por ejemplo, un analista que utiliza cuestionarios para estudiar los mtodos de verificacin de crdito, es un medio. El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran ms fcil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas que pensar por s mismas. Cuestionario Cerrado El cuestionario cerrado limita las respuestas posibles del interrogado. Por medio de un cuidadoso estilo en la pregunta, el analista puede controlar el marco de referencia. Este formato es el mtodo para obtener informacin sobre los hechos. Tambin fuerza a los individuos para que tomen una posicin y forma su opinin sobre los aspectos importantes. La OBSERVACIN Otra tcnica til para el analista en su progreso de investigacin, consiste en observar a las personas cuando efectan su trabajo. Como tcnica de investigacin, la observacin tiene amplia aceptacin cientfica. Los socilogos, siclogos e ingenieros industriales utilizan extensamente sta tcnica con el fin de estudiar a las personas en sus actividades de grupo y como miembros de la organizacin. El propsito de la organizacin es mltiple: permite al analista determinar que se est haciendo, como se est haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dnde se hace y por que se hace. "Ver es creer! Observar las operaciones la proporciona el analista hechos que no podra obtener de otra forma.

Tipos de ObservacinEl analista de sistemas puede observar de tres maneras bsicas. Primero, puede observar a una persona o actitud sin que el observado se d cuenta y su interaccin por aparte del propio analista. Quiz esta alternativa tenga poca importancia para el anlisis de sistemas, puesto que resulta casi imposible reunir las condiciones necesarias. Segundo, el analista puede observar una operacin sin intervenir para nada, pero estando la persona observada enteramente consciente de la observacin. Por ltimo, puede observar y a la vez estar en contacto con las personas observas. La interaccin puede consistir simplemente en preguntar respecto a una tarea especfica, pedir una explicacin, etc.

Preparacin para la observacin1. 2. 3. 4. Determinar y definir aquella que va a observarse. Estimular el tiempo necesario de observacin. Obtener la autorizacin de la gerencia para llevar a cabo la observacin. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las razones para ello.

Conduccin de la observacin1. Familiarizarse con los componentes fsicos del rea inmediata de observacin. 2. Mientras se observa, medir el tiempo en forma peridica. 3. Anotar lo que se observa lo ms especficamente posible, evitando las generalidades y las descripciones vagas. 4. Si se est en contacto con las personas observadas, es necesario abstenerse de hacer comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de valores. 5. Observar las reglas de cortesa y seguridad.

Secuela de la observacin1. Documentar y organizar formalmente las notas, impresionistas, etc. 2. Revisar los resultados y conclusiones junto con la persona observada, el supervisar inmediato y posiblemente otro de sistemas.

Diagrama de FlujoEs una representacin pictrica de los pasos en proceso. til para determinar cmo funciona realmente el proceso para producir un resultado. El resultado puede ser un producto, un servicio, informacin o una combinacin de los tres. Al examinar cmo los diferentes pasos es un proceso se relacionan entre s, se puede descubrir con frecuencia las fuentes de problemas potenciales. Los diagramas de flujo se pueden aplicar a cualquier aspecto del proceso desde el flujo de materiales hasta los pasos para hacer la venta u ofrecer un producto. Con frecuencia este nivel de detalle no es necesario, pero cuando se necesita, el equipo completo de trabajo ms pequeopuede agregar niveles segn sea necesario durante el proyecto.

Cundo se utiliza un Diagrama De Flujo?Cuando un equipo necesita ver cmo funciona realmente un proceso completo. Este esfuerzo con frecuencia revela problemas potenciales tales como cuellos de botella en el sistema, pasos innecesarios y crculos de duplicacin de trabajo. Algunas aplicaciones comunes son:

Definicin de Proyectos:y y y y y

Identificar oportunidades de cambios en el proceso. Desarrollar estimados de costos de mala calidad. Identificar organizaciones que deben estar representadas en el equipo. Desarrollar una base comn de conocimiento para los nuevos miembros del equipo. Involucrar a trabajadores en los esfuerzos de resolucin de problemas para reducir la resistencia futura al cambio.

Identificacin de las causas principales:y y y y

Desarrollar planes para reunir datos. Generar teoras sobre las causas principales. Discutir las formas de estratificar los datos para el anlisis para identificar las causas principales. Examinar el tiempo requerido para las diferentes vas del proceso.

Diseo de solucionesy y

Describir los cambios potenciales en el proceso y sus efectos potenciales. Identificar las organizaciones que ser afectadas por los cambios propuesto.

Aplicaciones de soluciones:y y

Explicar otros el proceso actual y la solucin propuesta. Superar la resistencia al cambio demostrando cmo los cambios propuestos simplificarn el proceso.

Control (retener las Ganancias):y y y

Revisar y establecer controles y monotoras al proceso. Auditar el proceso peridicamente para asegurar que estn siguiendo los nuevos procedimientos. Entrenar a nuevos empleados.

Cmo se Utiliza?La metodologa para prepara un Diagrama de Flujo es; 1. PROPSITO: analizar como se pretende utilizar el Diagrama de Flujo. Exhibir esta hoja en el pared y consultarla en cualquier momento para verificar que se Diagrama de Flujo es apropiado para las aplicaciones que se pretende. 2. DETERMINAR EL NIVEL DE DETALLE REQUERIDO. 3. DEFINIR LOS LIMITES: despus de establecer los lmites del proceso, enumerar los resultados y los clientes en el extremo derecho del diagrama. 4. UTILIZAR SMBOLOS APROPIADOS: utilizando los smbolos apropiados para el Diagrama de Flujo, presentar las respuestas como los primeros pasos en el diagrama. 5. HACER PREGUNTAS: para cada input, haga preguntas como:y y

Quin recibe el input? Qu es lo primero que se hace con el input? 1. DOCUMENTAR: cada paso en la secuencia, empezando con el primer ( ltimo) paso. Para cada paso, hacer preguntas como:

y y y y

Qu produce este paso? Quin recibe este resultado? Qu pasa despus? Alguno de los pasos requiere de inputs que actualmente no se muestran? 1. COMPLETAR: continuar la construccin del Diagrama de Flujo hasta que se conecte todos los resultados (outputs) definidos en el extremo derecho del diagrama. Si se encuentra un segmento del proceso que es extraa para todos en el saln, se deber tomar nota y continuar haciendo el diagrama. 2. REVISIN: Preguntar:

y y y

Todos los flujos de informacin encajan en los inputs y outputs del proceso? El Diagrama muestra la naturaleza serial y paralela de los pasos? El Diagrama capta de forma exacta lo que realmente ocurri, a diferencia de la forma cmo se piensa que las cosas deberas pasar o como fueron diseadas originalmente?

1. DETERMINAR OPORTUNIDADESEl Diagrama de flujo final deber actuar como un registro de cmo el proceso actual realmente opera. Indicar la fecha. Aunque hay literalmente docenas de smbolos especializados utilizados para hacer Diagrama de Flujos, se utiliza con ms frecuencia los siguientes: Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" Las "lneas de flujos" son utilizadas para representar el progreso de los pasos en la secuencia. La punta de la fecha indica la direccin del flujo del proceso. Otros dos smbolos que no son utilizados tan comnmente y que pueden ser tiles son: El "Smbolo del documento" representa la informacin escrita pertinente al proceso. El "Smbolo de la Base de Datos" representa informacin almacenada electrnicamente con respecto al proceso Consejos para la construccin / Interpretacin: Si un Diagrama de Flujo se construye de forma apropiada y refleja el proceso de la forma que realmente opera, todos los miembros del equipo poseern un conocimiento comn, exacto del funcionamiento del proceso. Adicionalmente, el equipo no necesita invertir el tiempo y la energa en observar el proceso fsicamente cada vez que se quiera identificar problemas para trabajar, discutir teoras sobre las causas principales, examinar el impacto de las soluciones propuestas o discutir las formas para mantener las mejoras. Los Diagramas de Flujo pueden ayudar a un equipo en su tarea de diagnstico para lograr mejoras. Uno de sus usos es el de ayudar a un equipo a generar teoras sobre las posibles causas principales de un problema. El Diagrama de Flujo se dibuja en una pared de la sala de reuniones. El equipo que investiga un problema redacta una descripcin del problema en un pedazo pequeo del papel y lo pega en el Diagrama de Flujo en el punto, en el proceso donde el problema se ha detectado. El equipo luego discute cada uno de los pasos en el proceso antes del punto donde el problema se ha detectado, y produce teoras sobre las cosas que podran salir mal en el paso del proceso de forma sistemtica a medida que producen teoras sobre las posibles causas principales del problema. Otro uso de un Diagramas de Flujo es el de ayudar a un equipo a identificar las formas apropiadas para separar los datos para su anlisis. Por ejemplo, considrese el problema de analizar los tiempos de reparacin. Una rpida revisin del Diagramas de Flujo puede sugerir un nmero de grupos posibles que pueden explicar el tiempo que se necesita para hacer reparacin.

Relacin con otras herramientas: Los Diagramas de Flujo de procesos generalmente se relacionan con:y y

Mapa de Relaciones Mapa de Proceso Interfuncional (Cross-Funcional)

Diccionario de datos Los diccionarios de datos son el segundo componente del anlisis del flujo de datos. En s mismos los diagramas de flujo de datos no describen por completo el objeto de la investigacin. El diccionario de datos proporciona informacin adicional sobre el sistema. Esta seccin analiza que es un diccionario de datos, por qu se necesita en el anlisis de flujo de datos y como desarrollarlo. Se utilizar el ejemplo del sistema de contabilidad para describir los diccionarios de datos. Un diccionario de datos es una lista de todos los elementos incluido en el conjunto de los diagramas de flujo de datos que describen un sistema. Los elementos principales en un sistema, estudiados en las secciones anteriores, son el flujo de datos, el almacenamiento de datos y los procesos. El diccionario de datos almacena detalles y descripciones de estos elementos. Si los analistas desean conocer cuntos caracteres hay en un dato, con qu otros nombres se le conocen en el sistema, o en donde se utilizan dentro del sistema deben ser capaces de encontrar la respuesta en un diccionario de datos desarrollado apropiadamente. El diccionario de dato se desarrolla durante el anlisis de flujo de datos y ayuda el analista involucrado en la determinacin de los requerimientos de sistemas. Sin embargo, como se ver ms adelante, tambin el contenido del diccionario de datos se utiliza durante el diseo del sistema. En informtica, base de datos acerca de la terminologa que se utilizar en un sistema de informacin. Para comprender mejor el significado de un diccionario de datos, puede considerarse su contenido como "datos acerca de los datos"; es decir, descripciones de todos los dems objetos (archivos, programas, informes, sinnimos...) existentes en el sistema. Un diccionario de datos almacena la totalidad de los diversos esquemas y especificaciones de archivos, as como sus ubicaciones. Si es completo incluye tambin informacin acerca de qu programas utilizan qu datos, y qu usuarios estn interesados en unos u otros informes. Por lo general, el diccionario de datos est integrado en el sistema de informacin que describe.

Descripcin de los Datos en el DiccionarioCada entrada en el diccionario de dato consiste en un conjunto de detalles que describen los datos utilizados o producidos en el sistema. Cada articulo se identifica por un nombre de dato, descripcin, sinnimo y longitud de campo y tiene valores especficos que se permiten para ste en el sistema estudiado. Nombre de los Datos Para distinguir un dato de otro, los analista les asigna nombre significativos que se utilizan para tener una referencia de cada elemento a travs del proceso total de desarrollo de sistemas. Por lo tanto, debe tenerse cuidado para seleccionar, en forma significativa y entendible, los nombres de los datos, por ejemplo la fecha de factura es ms significativa si se llama FECHA FACTURA que si se le conoce como ABCXXX.

Descripcin de los DatosEstablece brevemente lo que representa el dato en el sistema; por ejemplo, la descripcin para FECHA-DE-FACTURA indica que es la fecha en la cual se est preparando la misma (para distinguirla de la fecha en la que se envi por correo o se recibi. Las descripciones de datos se deben escribir suponiendo que a gente que la lea no conoce nada en relacin del sistema. Deben evitarse termino especiales o argot, todas las palabras deben se entendible para el lector Alias Con frecuencia el mismo dato puede conocerse con diferentes nombres, dependiendo de quien lo utilice. El uso de los alias debe evitar confusin. Un diccionario de dato significativo incluir todos los alias. Longitud de campo Cuando las caractersticas del diseo del sistema se ejecuten ms tarde en el proceso de desarrollo de los sistemas, ser importante conocer la cantidad de espacio que necesita para cada dato. Valores de los datosEn algn proceso solo se permiten valores de datos especficos. Por ejemplo, en muchas compaas con frecuencia los nmeros de orden de compra se proporcionan con un prefijo de una letra para indicar el departamento del origen. Registro de las descripciones de datos Dadas que las descripciones se utilizarn en forma repetitiva a travs de una informacin y despus, durante el diseo, se sugiere un formato fcil para utilizar que simplifique el registro y los detalles de consulta cuando se necesiten.

CONCLUSINLa Recoleccin de Datos, consiste en la recopilacin de informacin; se lleva a cabo por medio De entrevistas, cuestionarios y observacin; donde el analista obtiene y desarrolla los sistemas de informacin logrando sus metas y objetivos. El analista debe de demostrar y desarrollar las destrezas de sus conocimientos manifestando su honestidad, imparcialidad, habilidad, objetividad, control, comunicacin, comprensin y cortesa para lograr la bsqueda de informacin a travs de las herramientas antes mencionada. La entrevista, se lleva a cabo en todos los niveles de operacin desde el Presidente o el Jefe de Operaciones. Utilizando procedimientos que pueden varar desde muy formales hasta los casuales. El cuestionario, es otra de las utensilios que usa el analista con el fin de lograr un consenso, siendo un canal de comunicacin poco limitado, el analista debe determinar lo que desea saber, estructurar preguntas que pueden dar las respuestas y formular el cuestionario. La observacin, se emplea para verificar los resultados de una entrevista y tiene una aceptacin cientfica. El diagrama de flujo, es el proceso para plantear un problema y determinar un resultado en una empresa.

El diccionario de datos, se aplica para la examinacin de los diagramas de flujos de datos y a su vez registra detalles adicionales dentro del flujo de un sistema.

INTRODUCCINSi se quiere participar en un mercado competitivo no se debe dejar las acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con informacin confiable que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el negocio. Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo debe conocer y entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisin de comprarlos. Aqu no sirven las suposiciones; la nica forma de averiguarlo es a travs de un estudio de mercado. Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el primer paso que se debe dar es contar con un conocimiento de la metodologa a usar, en la bibliografa existen dismiles procedimientos para realizar este tipo de estudio. El objetivo del presente artculo es abordar los elementos imprescindibles para el desarrollo del plan de investigacin, motivado por la importancia que reviste este momento en la realizacin del estudio.

DesarrolloBernal Prado y Conde Prez, (2003) en el artculo titulado "Los estudios de mercados, una necesidad en las organizaciones" proponen un procedimiento que transita por los pasos que se detallan en la Figura 1, siendo el plan de investigacin un instrumento que posibilita el diseo operativo del estudio.

Qu es un plan de investigacin?Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados. En el plan de investigacin es donde se debe detallar cules sern las fuentes de datos, los mtodos de investigacin que se utilizarn para recopilar la informacin, los instrumentos de investigacin que disearn en funcin de la informacin que se necesite, el plan de muestreo y los mtodos de contacto que posibilitaran recabar la informacin.

PROCEDIMIENTO PROPUESTO PARA REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADOS

ELEMENTOS QUE CONTIENE UN PLAN DE INVESTIGACIN

I. Fuentes de datosLos objetivos de la investigacin previamente determinados, se deben traducir en necesidades especficas de informacin. Es por ello que en funcin de los que se investiga se determinar la informacin necesaria para realizar el estudio. Es importante tener presente para evaluar la calidad de la informacin cuatro factores Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin Exactitud: la confiabilidad de la informacin Actualidad de la informacin Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recab la informacin

FACTORES PARA EVALUAR LA CALIDAD DE LA INFORMACINUno de los factores determinantes en la investigacin de mercados, es la eleccin de las fuentes de informacin. Es decir, los medios a travs de los cuales se obtendr la informacin necesaria para la toma de decisiones. Las fuentes de informacin son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios. Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilacin de los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1 se muestran algunas fuentes de datos secundarios.Tabla 1: Fuentes de datos secundarios Fuentes internas Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras. Los Anuarios Estadsticos ofrecen informacin sobre el comportamiento de indicadores sociales y econmicos de los diferentes sectores. Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e informacin importante sobre los diferentes sectores. Folletos en los que de una manera fcil de manejar se concentran en forma sistemtica informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.

Documentosgubernamentales

Publicaciones en revistas y libros

Directorios, manuales, peridicos

La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. II. Mtodos de investigacin Se representan cuatro mtodos de investigacin, utilizados en la recopilacin de informacin primaria.

MTODOS DE INVESTIGACIN PARA OBTENER INFORMACIN PRIMARIA

1. OBSERVACIN:se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puedeser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones. En las tcnicas de observacin se pueden usar dispositivos humanos o mecnicos y electrnicos para registrar el comportamiento que se est observando. El mtodo de observacin requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qu es lo que se desea observar, quines han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cundo y dnde se efectan las observaciones. Cualquier observacin que denote algn indicio de por qu ocurre el fenmeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan tener alguna reciprocidad o interrelacin con los objetivos de la observacin deben ser incorporados al sistema de control y anotacin. En trminos generales, es requisito de la observacin que se instrumente y ejecute segn un plan sistematizado que permita un control riguroso.

2. REUNIONES DE GRUPO:una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas,que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. A los participantes se les paga normalmente una pequea cantidad por acudir. La reunin se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa, por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. El entrevistador anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre "dinmica de grupo

centrada". La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

3. ENTREVISTAS:se encuentran a mitad del camino entre la observacin y la dinmicade grupo por una parte, y la investigacin experimental por otra. Las organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfaccin de los consumidores. Las entrevistas se clasifican de tres formas: estructuradas, semi-estructuradas y libre o en profundidad. Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigacin. El entrevistador debe regirse en todo momento por las rdenes recibidas para lograr que la informacin recogida sea uniforme. Entrevista semi-estructurada: el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el rea de investigacin cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duracin de esta suele ser mayor que las anteriores. La entrevista en profundidad es una relacin, un dilogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Hay que tener una slida formacin socio psicolgica centrada sobre el conocimiento y auto - manejo de la propia personalidad del entrevistador. Se deben excluir las preguntas, pues se trata de emitir opiniones; conviene eliminar los por qu sustituyndolos por cmo y qu.

4. DISEOS EXPERIMENTALES:es el mtodo de ms validez cientfica que requiereseleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones del mismo. El mtodo experimental puede utilizarse en diferentes formas: En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. Existen tambin las llamadas "pruebas de mercado". En esta tcnica se establece: un mercado de control en el que todos los factores permanecen estables (constantes) y uno o ms mercados de prueba, donde se modifica uno de los factores. Si con la aplicacin de los mtodos de investigacin estudiados an existen datos que no estn disponibles, el siguiente paso es disear instrumentos de investigacin para recabar otras informaciones.

III. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecnicos. Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, pueden ser: Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems miden cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento ms o menos amplio, de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la informacin que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. En su confeccin no se puede olvidar que constituye un conjunto armnico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales est relacionada con las dems. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederan entrevistas personales o cuyas respuestas podran distorsionar los entrevistadores. Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja o tarda. Fases de preparacin de un cuestionario:y y y y y

Definir claramente cules son las informaciones deseadas. Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. Ordenar las preguntas en una secuencia lgica, debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. Realizar un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. Examinar los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Redactar de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.

Normas para la redaccin del cuestionario:y

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Eleccin de trminos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. No utilizar trminos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geogrficas, as como palabras equvocas o ambiguas, que conduciran a resultados inexactos.

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Las preguntas deben ser lo ms cortas posibles y tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, procurando que tengan la extensin mnima posible. Se fatiga menos la atencin del entrevistado y es ms fcil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. Mxima precisin y claridad en la formulacin de las preguntas, de modo que permitan obtener una informacin coherente de los entrevistados. No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo perodo de tiempo, sino a un pasado muy prximo. No obligar a los entrevistados a hacer clculos. Formular preguntas sobre cosas que estn dentro de los lmites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las interrogantes deben estar redactadas de modo que no contengan implcitamente las respuestas, ni predispongan o condicionen las mismas en un determinado sentido. No deben hacerse preguntas demasiado ntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejara en situacin poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, debern colocarse entre otras que sean ms neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. Se incluirn nicamente preguntas que tengan una relacin directa con el problema que se pretende investigar. Debe evitarse que la pregunta est implcita en otras del cuestionario, pues el caso se alargara y complicara innecesariamente. Respetar un orden lgico en la secuencia de las preguntas. Deben ordenarse en el cuestionario agrupndose de tal modo que se entrelacen armnicamente. Es importante tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las ms concretas o especficas. Las preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia bsica porque de ellas depende despertar o no el inters del entrevistado. Estas, adems de interesantes, deben ser fciles de responder, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. Las cuestiones embarazosas, personales, ntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, debern incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensin ha sido superado. Los planes de tabulacin deben tenerse en cuenta en la seleccin de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al mximo y no pretendiendo obtener excesiva informacin en una sola pregunta. En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogern estadsticamente los resultados de cada pregunta mientras se redacta el cuestionario.

Instrumentos mecnicos: los instrumentos mecnicos se utilizan menos en las investigaciones de marketing. El ms utilizado es la cmara, que estudia los movimientos del ojo humano y comprueba en qu punto se fija en primer lugar. Tambin se utilizan para determinar cuantas personas se detienen a mirar un artculo determinado.

IV. PLAN DE MUESTREO El investigador de marketing debe disear un plan de muestreo que contemple las tres decisiones que se representan.

Elementos indispensables en la confeccin del plan de muestreo 1. Unidad de muestreo: consiste en la definicin del pblico objetivo del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Es el proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarn una muestra. 2. Tamao de la muestra: el tamao de la muestra depende de la precisin que se quiera conseguir en la estimacin que se realice a partir de ella. Para su determinacin se requieren tcnicas estadsticas superiores. Las muestras grandes proporcionan resultados ms exactos, sin embargo no es necesario hacer un muestreo de la poblacin total, ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables, resulta sorprendente cmo, con muestras notablemente pequeas, se pueden conseguir resultados suficientemente precisos. 3. Procedimiento de muestreo: este concepto responde a la pregunta, cmo debe escoger a los sujetos de un muestreo? Para obtener resultados representativo debe seleccionarse una muestra probabilstica de la poblacin que permita el clculo de lmites de confianza y del error muestral. Cuando la aplicacin del muestreo probabilstico supone demasiados gastos o demasiado tiempo los investigadores desarrollan un muestreo no probabilstico. V. Mtodos de contacto Explica cmo debe ser contactado el sujeto a entrevistar? Las posibles elecciones son: personales, por correo, por telfono, por fax, por internet y por correo electrnico:

Es la ms flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quien contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es tambin bastante rpida en su ejecucin. En contrapartida, tiene un costo elevado pueden ocasionarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto fsico, etc) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado.

El cuestionario se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar, dado que no permite aclarar las posibles dudas. Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin. Tiene como principal ventaja su reducido costo; adems, puede ser contestado en el momento ms oportuno para el encuestado. Tiene como desventaja la baja tasa de respuestas que suelen obtenerse y no proporciona garantas de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que deba hacerlo.

Es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados), nicamente pueden efectuarse entrevistas breves, no demasiado personales y no se pueden presentar imgenes o tarjetas.

La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Resultara muy efectivo para el estudio, realizar una llamada telefnica previa al envo del fax y deesta forma se avisara al encuestado.

La encuesta por internet requiere que el usuario de la red se conecte con la pgina web en la que est situado el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal poder acceder a cualquier parte del mundo a un costo reducido.

La encuesta por correo electrnico puede llegar a ser en el futuro un mtodo normal de obtener informacin. Tiene como ventajas la rapidez y el costo reducido. Requiere que el destinatario, adems de estar conectado a internet, tenga una cuenta de correo y su direccin sea conocida. Resulta de primer orden el desarrollo del plan de investigacin eficiente, para recoger la informacin necesaria y no invertir tiempo y dinero en la recopilacin de datos que no resulten interesantes en la ejecucin de la investigacin, esto se logra partiendo de un eficiente desarrollo del plan de marketing. Conclusiones 1. En el estudio de mercado, despus de identificar el problema y los objetivos de investigacin, debe prepararse el plan de investigacin, donde se detalle cules sern las fuentes de datos, los mtodos de investigacin que se utilizarn para recopilar la informacin, los instrumentos de investigacin que se disearn en funcin de la informacin que se necesite, el plan de muestreo y los mtodos de contacto que posibilitaran recabar la informacin. La eficiente planificacin del estudio depende en gran medida de la profesionalidad y competitividad del equipo investigador. 2. Las fuentes de datos se clasifican en primarias y secundarias. Las primarias son los que se obtienen de modo especfico para el estudio en cuestin y se considera una valiosa fuente de informacin ya que su actualizacin depende de la propia empresa. Mientras que, los datos secundarios provienen de estadsticas o estudios anteriores, por lo que resulta raro que se adapten perfectamente al problema de investigacin, y se corre el riesgo de falta de actualidad en ellos. 3. Los datos primarios de un estudio de mercado se recopilan mediante la aplicacin de cuatro mtodos de investigacin: observacin, reuniones de grupos, entrevistas y diseos experimentales. La eleccin del mtodo a utilizar depende de la informacin que se necesita, as como de la muestra objeto de estudio.

4. Los cuestionarios constituyen tambin instrumentos de investigacin en el contexto de un estudio de mercado. El equipo investigador debe cumplir en la medida de las posibilidades las normas para la redaccin del cuestionario, no se puede olvidar que este constituye un conjunto armnico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales est relacionada con las dems. De acuerdo a la naturaleza del estudio de mercado, tambin se pueden emplear instrumentos mecnicos, aunque el uso de estos es en menor medida en las investigaciones de marketing. 5. Algunos autores declaran como mtodos de contacto en un estudio de mercado, los contactos personales, por correo y por telfono; sin embargo con el desarrollo de la tecnologa y las tendencias actuales de comunicacin se han explotado otras vas que resultan efectivas para la obtencin de la informacin, especficamente se refiere a los contactos mediante el fax, internet y correo electrnico. Bibliografa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Comisin Europea, (1995- 1996): "Diplomado Europeo en Administracin y Direccin de Empresas (DEADE)" Direccin de Marketing, (2000): Anlisis, planificacin, gestin y control, 7ma Edicin, tomo I. Escuela Superior de estudios de Espaa (1999): "Apuntes de la Maestra en Marketing y Gestin Empresarial". Etimesa, (2002): Qu es un Estudio de Mercado? Fernndez Nogales ngel, (1997): Investigacin de Mercados: obtencin de informacin, Editorial Civitas, Madrid. Hernndez Sampieri, (1997): "Metodologa de la Investigacin" Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall. Marketing Management, 9na ed., Prentice-Hall, Upper Sadie River, Nueva Jersey. SantesmasesMestre Miguel, (1999): "Marketing: conceptos y estrategias", 4ta ed. Ediciones Pirmide S.A.