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inteligencia de mercados
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Mdulo 3. Inteligencia de
Mercados
1
San Salvador, Jueves 29 de Agosto de 2,013
ndice: (9) Definicin de Inteligencia de Mercados En qu consiste ? Un alcance preliminar Inteligencia de Negocios Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercados (Consumidor)
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Inteligencia de Mercados
ndice: (9) Flujo de informacin Inteligencia de Empresas Inteligencia de Mercados Internacionales Proceso de toma de decisiones Sistemas de informacin (Money Ball)
3
Inteligencia de Mercados
Definicin de Inteligencia de Mercados Proceso sistemtico de reunir, analizar, proveer y aplicar la informacin sobre el ambiente de mercado externo. ( Proceso - Sistemtico ? ) Una disciplina propia de la gestin estratgica que permite, mediante el flujo de informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la Empresa dentro de ste (Gestin estratgica vs operativa)(Einstein)
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Inteligencia de Mercados
Definicin de Inteligencia de Mercados Constituye el frente competitivo de la organizacin en material de conocimiento para la toma de decisiones estratgicas.
5
La necesidad de las empresas de desarrollar el diseo de sus estrategias a partir de un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del mercado
Inteligencia de Mercados
Resumen definicin Inteligencia de Mercados Proceso sistemtico (disciplinado - constante) de reunir, analizar y proveer informacin para aplicarla como parte de la gestin estratgica empresarial, para conocer de una manera ms profunda el mercado y cul es el rol de nuestra empresa dentro de l. Nos permitir tomar mejor calidad de decisiones en el alcance de nuestros objetivos.
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Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados Ncleo de informacin resultante de tres fuentes de informacin que alimentan, mediante un flujo de datos permanente, el centro de anlisis de mercado/empresa Estas tres fuentes de informacin son:
La competencia (?) (Benchmarking) El consumidor (?) (Grupo Objetivo) (Research) El propio negocio / Empresa (Comercial pero) (Bancaf Lunes am)
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Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados
Negocio Competencia Consumidor
informacin
8
Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados Cuando nuestro conocimiento que integra nuestra Inteligencia de Mercado gira alrededor de nuestro negocio, como la competencia y el consumidor, entonces podemos desarrollar PLANES DE ACCION Objetivos, estrategias, tcticas y acciones. (Docs.) Creamos accin basada en conocimiento cognoscitivo (Que es capaz de comprender y conocer)
9
Inteligencia de Mercados
10
Definir el problema
Analizar el problema
Evaluar las alternativas
Escoger la opcin
Aplicar la decisin
Toma de decisiones
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados
Inteligencia Negocio
Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercado
EMPRESA COMPETENCIA CONSUMIDOR
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En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados
Inteligencia Competitiva Investigacin de Mercado
EMPRESA / COMPETENCIA CONSUMIDOR
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Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados
Inteligencia Competitiva Investigacin de Mercado
Conocimiento avanzado del mercado
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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar Introduccin: Existe gran confusin con los trminos utilizados
Inteligencia de Mercado Inteligencia Competitiva Inteligencia de Negocios Business Intelligence
Sinnimos
Un alcance preliminar Inteligencia de Mercado:
Es aquella disciplina propia de la gestin estratgica de las empresas que permite, mediante un flujo
permanente de informacin, conocer en forma ms
profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste (Mercado = clientes y competidores)
Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar Inteligencia de Negocios Conjunto de herramientas que nos permite extraer conocimiento de nuestra empresa o negocio.
Tendencias de venta. Ciclos estacionales Anlisis a nuestra base de clientes Nichos de valor. Rentabilidad de segmentos, etc.
Esta disciplina requiere trabajo interno de anlisis
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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar Inteligencia de Negocios Es la disciplina que se encarga de alimentar de data nuestro sistema de inteligencia de mercado Business Intelligence
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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar Inteligencia de Negocios El trmino Inteligencia Empresarial /de Negocios, se refiere al uso de datos de la Empresa para facilitar el proceso de toma de decisiones. (Comercial) (Presente) Es la comprensin del funcionamiento actual de la empresa como la anticipacin de eventos futuros, con el objeto de respaldar decisiones empresariales.
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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar Inteligencia Competitiva: Es la disciplina que aporta informacin y anlisis de la competencia. Pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral.
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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar Inteligencia Competitiva: Se trata de un flujo de permanente de informacin que permite conocer lo que estn haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros (Lunes-Bancaf)
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Investigacin de Mercados Etimologa: Del latn in (en ) y vestigare (hallar, inquirir, indagar) El trmino en general significa indagar o buscar
Definicin Recopilacin y anlisis de informacin, realizados en forma sistemtica para tomar decisiones dentro del campo del Marketing estratgico y operativo
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Investigacin de Mercados Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que el adecuado uso de ella, debe permitir a la empresa obtener la informacin Para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
22
Investigacin de Mercados: La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado.
24
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Hay cuatro trminos claves en esta definicin: Sistemtico Objetivo Informacin Toma de decisiones. Por lo tanto.
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Investigacin de Mercados es el enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones.
Investigacin de Mercados: Para qu sirve ??? Para mejor (?) decidir sobre: Anlisis del consumidor (4Ps) Efectividad publicitaria Anlisis del producto Estudios de distribucin Opinin pblica
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Causas y consecuencias: El proceso de anlisis, toma en cuenta variables internas (Mezcla Mktg) y otros factores situacional (Causas), que no son controlables por la empresa Estos generan respuestas de comportamiento en las fuerzas de mercado, que sern parte de los resultados (Consecuencias)
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Causas: Controlables Mezcla de Mercadeo-Marketing Mix -4Ps- 4Cs Producto Precio Promocin Plaza
Son totalmente controlables e interdependientes
Consumidor Costo Comunicacin conveniencia
Inteligencia de Mercados
4 Ps
Inteligencia de Mercados
31
32
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Causas: Factores ambientales NO controlables
Demanda Competencia Aspectos legales Clima econmico Tecnologa Relacin gubernamental
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Consecuencias: Medidas de desempeo
Ventas. TOM (?) Participacin de Mercado Share of Market (SOM)(?) Imagen. (Qu dice mi publicidad y su efecto) Costos. Utilidad. Rendimiento sobre la inversin (ROI)
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Consecuencias: Respuestas al comportamiento
Conocimiento (Publicidad) Comprensin Gustos Intencin de compra Compra
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Causas y consecuencias: Cmo interactan ?
Sistema de Marketing
36
37
Marketing Mix
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
EL SISTEMA DEL MARKETING
Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legales / polticos
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la organizacin
Respuesta de comportamiento
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra
Medidas de desempeo
1. Ventas
2. SOM
3. Costo
4. Utilidad
5. ROI
6. Imagen
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
CA
US
AS
Visible
Visible
Invisible
Inasible
38
Marketing Mix
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
EL SISTEMA DEL MARKETING
Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legales / polticos
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la organizacin
Respuesta de comportamiento
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra
CAUSAS
Visible
Invisible
Inasible
39
EL SISTEMA DEL MARKETING
Respuesta de comportamiento
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra
Medidas de desempeo
1. Ventas
2. SOM
3. Costo
4. Utilidad
5. ROI
6. Imagen
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Visible
Marketing Mix
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
EL SISTEMA DEL MARKETING
Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legales / polticos
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la organizacin
Respuesta de comportamiento
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra
Medidas de desempeo
1. Ventas
2. SOM
3. Costo
4. Utilidad
5. ROI
6. Imagen
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
CA
US
AS
Visible
Visible
Invisible
Inasible
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Cuantitativa:
Se basa en pensamiento deductivo. De lo general a lo particular (Roma, Italia, Europa) Utiliza la recoleccin y anlisis de datos Responde a preguntas de investigacin y probar o rechazar hiptesis que se han establecido anteriormente. (% de Romanos nacidos en Italia)
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Cuantitativa:
Confa en la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en el uso de las estadsticas para establecer con exactitud los patrones de comportamiento
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Investigacin Cuantitativa. Algunas de caractersticas:
Asume una postura objetiva (Que la puedo medir) Genera datos numricos para representar lo observado Usa mtodos estadsticos para analizar los datos e infiere ms all de los datos obtenidos (Muestra vs universo) Emplea procedimientos de inferencia estadstica para generalizar conclusiones de una muestra a una poblacin
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Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Cualitativa:
Es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, asuntos, relaciones, medios, materias o instrumentos en una determinada situacin o problema.
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Cualitativa:
A diferencia de los estudios descriptivos, ms que determinar la relacin de causa y efecto entre dos o ms variables; la investigacin cualitativa se interesa ms en saber cmo se da la dinmica o cmo ocurre el proceso en que se da el asunto.
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Cualitativa Aplicaciones de conocimiento.
Si una organizacin quiere estar cerca del mercado, necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes /consumidores juegan ah.
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Aplicaciones del conocimiento. Ayuda en la gestin
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Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Conconocimiento
Sin conocimiento
Lgico Perspicaz
Basado en Reglas Predictivo
Racional Azaroso
Analtico Intuitivo
Objetivo Subjetivo
Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Aplicaciones del conocimiento Beneficios:
Capacidad de analizar grandes volmenes de datos y extraer de ellos, conocimiento relevante. Apoyar el proceso de toma de decisiones Se focaliza en las acciones. Mide sus resultados Campaas de marketing sectorizadas Identificacin de gustos y preferencias.
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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados: Tipos de Investigacin. Aplicaciones del conocimiento Ventajas:
Obtener orientacin sobre el mercado y el cliente Identificar nuevas tendencias y oportunidades. (Nutrileche) Early warning system a las acciones de la competencia Permite minimizar riesgos. Riesgos de inversin, detectar amenazas y tendencias con anterioridad. ANTICIPAR Mejora la interaccin con el cliente al conocerlo mejor
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El flujo de informacin: La Inteligencia de Mercados funciona como
consejero para el proceso de toma de decisiones. Las empresas poseen informacin, pero cuando carecen de orden o es demasiada para asimilarla, no pueden funcionar como soporte estratgico y es cuando se requiere de asesores externos.(NorthHampton)
50
51
Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Empresas: Es el concepto ms amplio del uso de la Inteligencia,
como fuente de conocimiento, en las organizaciones. La Inteligencia de Empresas, ha ido emergiendo a partir de la contribucin de distintas reas del conocimiento:
Inteligencia de Mercados Inteligencia competitiva Inteligencia Empresarial
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Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados Internacionales: Debe ser vista como un proceso creativo. Buscar nuevas formas de hacer las cosas (Eistein) Generar valor en el mundo que est en continuo cambio Ser efectivo en el corto plazo. Esto implica:
Inteligencia para crear y compartir el conocimiento.
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Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados Internacionales: Esto implica: (Cont)
La habilidad para integrar este conocimiento y poder administrarlo adecuadamente. De la imaginacin para visualizar distintas opciones de formas alternas de cmo resolver una situacin a las usuales y analizar y evaluar las consecuencias de usarlas o no usarlas La pericia para manejar los recursos y atender a las necesidades actuales sin dejar de construir el futuro deseable.
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Inteligencia de Mercados Internacionales: Las 4s de la inteligencia de Mercados
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Ubicar a la Empresa Consistencia en la
accin
Curso de accin
Cmo se ve al mundo
Perspectiva Plan
Posicin Patrn
Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados Internacionales: Con la Globalizacin (Concepto), la competencia se convierte en hper competencia, para lo cual hay que reaccionar con rapidez, sorpresa y anticipacin. Evaluar cambiar las reglas del juego y hacer productos innovadores e integrales para demostrar nuestra superioridad ante la competencia.
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Inteligencia de Mercados
Proceso de Toma de Decisiones: Reconocer una situacin implica percibir problemas y oportunidades (Nuevos productos, competidores, etc.)
Medidas de desempeo= Problemas Factores situacionales= Problemas y oportunidades
Planteamiento de opciones (Qu vamos a hacer) Evaluar la calidad de cada una de las opciones. Seleccin del curso de accin. La alternativa Implementacin= Monitoreo de los resultados de la accin
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Marketing Mix
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
EL SISTEMA DEL MARKETING
Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legales / polticos
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la organizacin
Respuesta de comportamiento
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra
Medidas de desempeo
1. Ventas
2. SOM
3. Costo
4. Utilidad
5. ROI
6. Imagen
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
CA
US
AS
Visible
Visible
Invisible
Inasible
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Inteligencia de Mercados
61
Definir el problema
Analizar el problema
Evaluar las alternativas
Escoger la opcin
Aplicar la decisin
Toma de decisiones
62
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin
2. Definir un problema de decisin
3. Identificar los cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de Marketing
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales
Medidas de desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
La Gerencia en el marketing
Inteligencia de Mercados
Sistema de Informacin: Definicin:
Conjunto de elementos interrelacionados que hacen cada uno de ellos una funcin y que interactan para el mantenimiento del sistema.
Sistema especializado como subsistema (Departamento de Informacin de Mercados) Sistema distribuido entre varios elementos (Funcin de Informacin de Mercado) sin Departamento especializado
63
Sistema de Informacin:
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Organizar el sistema:
Quin Areas o individuos
responsables
Hace qu Funciones
Para qu Objetivos, impacto
Con qu recursos Insumos
De qu manera Procedimientos
Y quines lo van a
utilizar
Mecanismos de
socializacin de la
informacin para medidas y
correccin de desempeo
Organizacin:
Muchas gracias !!!!
65