Introducción al Coolhunting: búsqueda de nuevas …...está en el mundo de la moda, del arte, la música y el diseño Grandes empresas (Inditex, Nokia, Coca Cola, El Corte Inglés,

Camilo J. Vázquez Ordás

Catedrático de Organización de Empresas

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Introducción al Coolhunting: búsqueda de nuevas tendencias

¿¿¿¿¿Coolhunting?

1. ¿Qué es coolhunting?2. ¿Por qué hacer coolhunting? 3. ¿Quién puede hacer coolhunting?4. Las tendencias5. ¿Cómo hacer coolhunting?6. Ejemplos de tendencias7. Conclusiones8. Referencias bibliográficas

Contenidos

¿Qué es coolhunting?

Método de investigación para anticipar tendencias emergentes en el ámbito del consumo (antes de que adquieran una difusión masiva)

Estas tendencias:

Suponen cambios significativos en las preferencias, gustos, deseos y necesidades de los consumidores (no son modas pasajeras)

Serán factores clave para competir con éxito

Es una disciplina relativamente joven, relacionada con el marketing, la I+D+i y la estrategia

Benchmarking:

Búsqueda y adopción de las mejores prácticas de gestión

Vigilancia tecnológica (gatekeepers-porteros tecnológicos)

Anticipación del cambio tecnológico

¿Qué es coolhunting?Otros métodos relacionados

1. ¿Qué es coolhunting?2. ¿Por qué hacer coolhunting?3. ¿Quién puede hacer coolhunting?4. Las tendencias5. ¿Cómo hacer coolhunting?6. Ejemplos de tendencias7. Conclusiones8. Referencias bibliográficas

Contenidos

¿Por qué hacer coolhunting?

Es una fuente de inspiración y creatividad para mejorar la oferta de la empresa

Permite sintonizar con los clientes y con los cambios en el mercado, así como anticipar la evolución local de tendencias globales

Ofrece información útil para saber:

Qué cambios e innovaciones introducir en:

• Productos

• Posicionamiento

• Comunicación (Marca)

• Distribución

Cuándo está el mercado maduro para estas innovaciones


Contenidos

¿Quién puede hacer coolhunting?

Es una competencia o habilidad natural del empresario (“visión para los negocios”), (“esto va a funcionar”)

Su origen cómo método de investigación sistemático está en el mundo de la moda, del arte, la música y el diseño

Grandes empresas (Inditex, Nokia, Coca Cola, El Corte Inglés, Ikea, Disney, Sony) hacen coolhunting o contratan a profesionales y consultoras especializadas

Es aplicable y se utiliza por todo tipo de organizaciones y en todos los sectores y mercados

¿Quién puede hacer coolhunting?Charles Saatchi

Gurú de la publicidad

Uno de los coleccionistas y galeristas más influyentes del mundo

En una época de 'fast art' (arte rápido), en la que los creadores aspiran a la fama nada más empezar, Saatchi busca algo semejante en el terreno de la pintura y la escultura, y la fórmula parece tener éxito

Vendió por casi 12 millones de euros una de sus obras fetiche, el tiburón en formol de Damien Hirst

¿Quién puede hacer coolhunting?Matthew Robson, 15 años

Consiguió revolucionar la Citylondinense este verano con sus irreverentes reflexiones sobre periódicos, radios, marketing viral y teléfonos móviles

Estaba en prácticas (conseguidas por su madre, amiga de la mujer de un directivo de Morgan Stanley). Le piden un informe: ¿cómo ven los adolescentes los medios?

El informe llegó a manos del FinancialTimes, que lo colocó en su portada

Docenas de gestores y directivos de la City se pusieron en contacto con el banco de inversiones para saber más sobre ese estudio y sobre su autor


Contenidos

Las tendencias¿Qué son?

Puede definirse como una motivación colectiva, nueva y emergente que afecta a los patrones de consumo

Las modas pasajeras y los cambios efímeros no son tendencias

Es importante diferenciar entre macro y microtendencias

Microtendencias: indicios observables de cambios en las preferencias y comportamientos del consumo (huertas urbanas, ensaladas en las cadenas fast food) que se orientan en una dirección

Macrotendencia: cambio en motivaciones o valores compartidos colectivamente que explican las microtendenciasobservadas (nutrición saludable)

Las tendenciasAlgunos ejemplos (…de tendencias ya consolidadas)

Vídeos on line (youtube)

Redes sociales (Facebook)

Nutrición saludable

Gastroempresarios

Cambios en la famila (singles)

Customización (Dell)

Responsabilidad Social (Caja Navarra)

Ocio en casa

Retro vintage

Fast food

Fast fashion

Movimiento slow

Las tendencias¿Cómo funcionan?

Una tendencia es una fase intermedia en el proceso de difusión de una innovación, situada entre la novedad y la moda

Novedad: Fenómeno novedoso, percibido como diferente

Tendencia: Novedad adoptada por una masa crítica de consumidores

Moda (mainstream): la tendencia se asume como una práctica normal y se define como moda por la mayoría de los consumidores, convirtiéndose en muchos casos en un fenómeno de masas

EarlyAdopters(13,5%)

Innovadores(2,5%)

Mayoría temprana

(34%)Rezagados

(16%)

Las tendencias¿Cómo funcionan? Perfiles de consumidores

Mayoría tardía

(34%)

Técnicos

Visionarios

Pragmáticos

Conservadores

Escépticos

Mercados iniciales Mercados mayoritarios

Coolhunter

Las tendencias¿Qué impulsa esta dinámica? El efecto bandwagon

Hay diferentes factores de oferta y demanda que determinan el ritmo de difusión de una innovación

Entre los factores de demanda se destaca el llamado efecto bandwagon, esto es, la propensión a seguir el comportamiento de los demás, y ello por tres razones

Eficiencia: ahorro de costes de información

Autoestima: reduce el riesgo de equivocación

Sentimiento de pertenencia al grupo, que lleva a imitar comportamientos (por la naturaleza gregaria del ser humano, por componentes de tipo aspiracional)

Las tendencias¿Qué impulsa esta dinámica? El efecto bandwagon

Efecto bandwagon en política, ¿publicamos datos de encuestas en la jornada de reflexión?

3 de enero Iowa 25 14 6

8 de enero Nueva Hampshire 9 9 4

19 de enero Nevada 13 12 0

26 de enero Carolina del Sur 25 12 8

Total 72 47 18

Obama Clinton Edwards

Voto estimado de Delegados Asignados

Date Estado

Detalles

Afectan al proceso de difusión por su capacidad de influencia sobre los gustos, preferencias y decisiones de compra de los demás

Líderes de opinión: especialistas con autoridad reconocida en un determinado ámbito

Passionistas: apasionados de una categoría de consumo ligada a la innovación y a la creatividad

Trendsetters: personas que pueden establecer una tendencia o una moda

Las tendencias¿Qué impulsa esta dinámica? Los preescriptores


Contenidos

¿Cómo hacer coolhunting?

La investigación de tendencias es tanto un arte (visión, intuición) como una ciencia (el comportamiento social es más predecible que el comportamiento individual)

El objetivo es obtener información válida y relevante sobre fenómenos (cambios, innovaciones) que:

Afectan a los patrones o hábitos de consumo

Se consolidarán como una tendencia de masas

Suponen una amenaza para el modelo de negocio de la empresa o una oportunidad para mejorar la competitividad de su oferta

Establecer el target, el grupo de consumidores objetivo, en el que investigamos tendencias (definido según su edad, formación, residencia, estilos de vida,…)

Acotar el foco de interés principal: innovadores, earlyadopters y preescriptores

Aplicar el método del coolhunting. Consta de tres fases, que se desarrollan de forma asincrónica:

1) Observación: Estudiar el contexto del target, buscando indicios de cambio

2) Investigación: Analizar las conexiones entre indicios

3) Reflexión: Identificamos las macrotendencias y sus implicaciones

¿Cómo hacer coolhunting? El método del coolhunter

¿Cómo hacer coolhunting? El método del coolhunter

TENDENCIAS

Pautas/conexiones

Indicios

Fuente: Adaptado de Gil (2009:71)

Coolhunting

(Observación)

Science

(Investigación)

Insights

(Reflexión)

¿Cómo hacer coolhunting? 1. Observación del contexto

Buscamos indicios de cambios (microtendencias) en el contexto del target de consumidores

Buscamos algo original, novedoso, sorprendente,…

Hemos de fijarnos también en las “ausencias”: lo que ya no está, lo que ya no se hace,…


Herramientas de documentación y registro digital

Cultura

Motivacionesconsumo MediosMarcas

Estéticadiseño

Aspectos económicos

Aspectos sociológicos

Aspectos políticos

Aspectos tecnológicos


Buscamos indicios en el entorno inmediato (la calle, ferias, viajes) y también en el contexto del target definido en términos más amplios y genéricos por todo aquello que influye sobre sus motivaciones de consumo (preferencias, necesidades, deseos,…)

Fuente: Adaptado de Gil (2009:71)


¡Ojo, peligro, que no te cuelen un hype

Hype (del inglés hyperbole): producto mediático con una elevada

cobertura por parte de los medios o una excesiva publicidad, que obtiene una popularidad altísima independiente de su calidad

El negocio de muchas empresas de publicidad y comunicación está en intentar crear tendencias generando la necesidad en los clientes.

http://pequenoscientificos.uniandes.edu.co/Imagenes1/peligro.jpg

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación de los indicios

Buscamos pautas o conexiones entre indicios de cambios (microtendencias) que evidencien nuevas motivaciones colectivas con una masa crítica creciente (macrotendencias)

La investigación se apoya en el análisis de:

Información pública ya disponible (fuentes secundarias)

Información obtenida directamente sobre el target o público objetivo (fuentes primarias) para satisfacer unanecesidad específica de la investigación. Puede tratarsede investigación de tipo cualitativo o cuantitativo

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa

Se basa en mediciones subjetivas y directas

Carácter exploratorio y descriptivo de los indicios. Permite descifrar y comprender el cómo y el por qué de los cambios observados en los comportamientos, preferencias, necesidades y deseos

Métodoscualitativos

Focus group (grupo de discusión)

Entrevista en profundidad

Entrevista etnográfica

Delphi (panel de expertos)

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa: Focus group o grupo de discusión

Nº reducido de participantes (entre 4 y 12, óptimo: 8) que desarrollan una discusión focalizada en un determinado tema

El grupo debe ser homogéneo (edad, sexo, estilos de vida), sin relación o conocimiento previo de sus miembros

Uno o más moderadores expertos. Misión: guiar el debate, generar confianza y conversación, introducir las cuestiones a debatir. En ocasiones, infiltrados para dinamizar el grupo, generar debate

Objetivo: ver cómo se conforma un consenso social a través de la interacción (emergencia de líderes, cambios de opinión)

Instalaciones apropiadas: Cámara de Gesell (salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en una pared, micrófonos, grabación en video)

También puede tratarse de una reunión virtual

Crear un ambiente tranquilo, cómodo y espacioso, distendido y de tertulia, que facilite la conversación

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa: Entrevista en profundidad

El entrevistador puede contar con un guión (cuestionario abierto) para desarrollar la entrevista (entrevista estructurada): es una conversación no un interrogatorio

Realiza intervenciones neutrales, debe dejar hablar y alentar el llegar a conclusiones

Ha de tener mucha capacidad para inspirar confianza. También tomará notas

Objetivo: Lograr respuestas amplias y detalladas, profundizar en aspectos importantes relacionados con motivaciones, necesidades y deseos

Pretende comprender más que explicar

Importante transcribir lo más pronto posible la entrevista, apoyándose en las notas tomadas y en la grabación de la entrevista

Ojo¡: Las personas hacen y dicen cosas diferentes en distintas situaciones

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa: Entrevista etnográfica

Método de trabajo desarrollado por los antropólogos

Similar a la entrevista en profundidad, pero realizada en el terreno del entrevistado

Se trata de observar de cerca su vida cotidiana, su contexto, para entender sus opiniones, necesidades, deseos,… Permite interpretar su significado a partir del contexto

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa: Delphi o panel de expertos

Método de prospectiva: la visión del futuro de los expertos

Utiliza como fuente de información un grupo de personas a las que se supone un conocimiento elevado de la materia que se va a tratar (líderes de opinión, passionistas, trendsetters, coolhunters)

Normalmente durante el Delphi ningún experto conoce la identidad de los otros que componen el grupo

Se realizan consultas individuales en rondas sucesivas mediante la interacción de un cuestionario apoyado por los resultados de la ronda anterior. Se ponen de manifiesto convergencias de opiniones y eventuales consensos a medida que los expertos van conociendo los diferentes puntos de vista y modifican su opinión

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cuantitativa

Se basa en mediciones objetivas

Permite dimensionar el fenómeno, cuantificarlo, establecer su representatividad y determinar la fase del proceso de difusión del cambio

Fasesencuesta

Diseño encuesta (cuestionario, muestra)

Trabajo de campo

Tabulación y tratamiento estadístico

Obtención de resultados, informe de investigación

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa: Diseño encuesta: Plan de muestreo

TAMAÑO DE LA MUESTRA

2

2 )1(.

e

PPZn

Población infinita

Población finita )1(.).1(

)1(..22

2

PPZeN

PPNZn

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

No probabilísticos

Probabilísticos

Muestreo por conveniencia

Muestreo por juicios

Muestreo por cuotas

Muestreo aleatorio simple

Muestreo aleatorio sistemático

Muestreo aleatorio estratificado

Muestreo por conglomerados. Muestreo por áreas

¿Cómo hacer coolhunting? 2. Investigación primaria cualitativa: Diseño encuesta: Cuestionario

TIPOS DE PREGUNTAS

PREGUNTAS ABIERTAS

PREGUNTAS DICOTÓMICAS

PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTAS SEMICERRADAS

PREGUNTAS FILTRO

PREGUNTAS DE CONTROL

PREGUNTAS EN ESCALA

¿Cómo hacer coolhunting? 3. Reflexión

Conocimiento e información sobre la macrotendencia

Plena comprensión de la emergencia de nuevas motivaciones o valores colectivos que cuentan ya con una masa crítica de consumidores y que apuntan hacia un movimiento que se consolidará y que será masivo o mayoritario

Informe sobre la tendencia, con los siguientes apartados

Identificación: definirla (etiquetarla) y describirla de forma resumida

Trazabilidad: explicar en qué nos basamos para formularla (indicios observados en el contexto del target e investigaciones realizadas)

Alcance e implicaciones: situación y dimensión del mercado

Ideas útiles: oportunidades de negocio y/o mejoras en la oferta de la empresa en el ámbito del producto, posicionamiento, comunicación, distribución


Contenidos

Ejemplos de tendencias Tendencias: “Adaptando la tradición”

Identificación

Gusto por lo tradicional

Adaptación de productos tradicionales a las necesidades actuales y a la exigencias de un consumo masivo


Queso de Cabrales, con apellido y en porciones

El sabor del queso cabrales será, sin duda, el mismo en el nuevo siglo, pero…

Tendrá, además, una calidad más homogénea, gracias a los fermentos autóctonos seleccionados por el IPLA y que se generalizarán previsiblemente en 2009

El Consejo Regulador de la Denominación de Origen Queso de Cabrales estima que en 2009 los cuarenta elaboradores acogidos a la denominación de origen protegida ya utilizarán los fermentos y el «Penicillium» seleccionado en el IPLA (Instituto de Productos Lácteos de Asturias), en un proyecto financiado por el plan «Leader Plus»

El proyecto tiene por objeto mejorar y homogeneizar la calidad de los quesos mediante la utilización de los fermentos autóctonos y el «Penicillium» seleccionados que en adelante serán suministrados por la empresa Biópoli, una compañía biotecnológica participada por el Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) y afincada en Valencia

Instituto de Productos Lácteos de Asturias

Carretera de Infiesto, Villaviciosa



Consolidados unos mínimos de calidad gracias a los controles del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida, será más personal, pues los productores intentarán distinguirse unos de otros con líneas de quesos «pata negra», «grandes reservas» salidos de las cuevas

La tendencia parece encaminarse a que frente a la uniformidad los productores más avezados intenten distinguirse con líneas de queso seleccionadas, con productos «pata negra», diferenciados por la calidad y tipo de leche con la que fueron hechos, por la sabiduría del quesero o, en buen medida, por el carácter extraordinario que, adquirieron en la cueva donde fueron curados durante varios meses

El consumidor empezará a conocer un cabrales con apellido



El de Pepe es un queso campeón. Seleccionado de forma especial. Se le conoce como “ El Cabrales pata negra” por tener un sabor a años luz del resto. El primero de Asturias que contó con Denominación de Origen, el más conocido en el mercado internacional y el más premiado en todos los certámenes

La quesería está en Tielve, en pleno corazón de los Picos de Europa. Es allí donde llevan más de 50 años elaborando de forma artesanal sus quesos de forma limitada. Todos ellos procedente de ganado propio alimentado con pasto de alta montaña

Para afinar el queso este pastor sube las piezas a las cuevas naturales situadas a dos horas del pueblo, a caballo, y a unos 1.100 metros de altitud

Pepe trata de distinguir las mejores piezas de cada lote. Para seleccionarlos, los cata de forma individual para solo elegir aquellos que se merezca una catalogación suprema. Solo 400 piezas de las 3.000 que elabora anualmente disponen especialmente de dicha marca. El resto lo comercializa como cabrales genérico al precio del mercado habitual



El Consejo Regulador de la Denominación de Origen del Cabrales comenzó a detectar en 2005 un incremento de la distribución de queso de Cabrales en porciones de 100 a 300 gramos, siendo el tamaño de 100 gr. el más comercializado

La Fundación para la Promoción y Difusión de este queso pone a disposición de los cuarenta elaboradores de Cabrales la maquinaria para envasar cuñas que después distribuyen ellos o bien se ponen a la venta en las instalaciones de la cueva museo del Cares

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

2003 2004 2005 2006

Cuñas de queso etiquetadas por la Fundación para la Promoción y Difusión del Queso de Cabrales



En 2006 el Consejo Regulador certificó un total de 108.461 cuñas de queso. Una cifra quince veces mayor que la obtenida en 2005

Y es que en 2006, con la tendencia asentada, la quesería Cueva de El Molín, gestionada por la Central Lechera Asturiana, volvió al mercado

Esta firma láctea comercializa el queso de Cabrales exclusivamente en formato de cuña, respetando en su proceso de elaboración las exigencias de la Denominación de Origen


Sidra, con denominación de origen

DO constituida en 2002

Beneficiarios: productores de manzana y de sidra originaria de Asturias que se someten a los controles de calidad impuestos por el Consejo Regulador, formado por ellos mismos

23 lagares, 265 cosecheros y 493 Hectáreas registradas y auditadas

Ejemplos de tendenciasTendencias: “Adaptando la tradición”

Sidra, … y con etiqueta


Sidra, nuevos productos

Sidra Natural de Nueva Expresión

Aspecto visual: Amarillo alimonado con tonalidades verdosas y reflejos dorados.Presencia de micro burbujas de gas carbónico. Limpia y brillante.

Aspecto olfativo: Aromas de intensidad media con presencia de notas vegetalesengarzadas con otras de tipo floral en estrecha relación con una interesante carga frutalcon recuerdos de albaricoque y manzana.

Aspecto gustativo: Fresca y ligera, se desplaza con facilidad dejando tapizada la bocade una grata sensación de acidez por la presencia del carbónico. Notable persistencia ácido-amargosa.

Sidra (Espumosa)

Aspecto Visual: Pálido amarillento con destellos dorados. Burbuja fina y constante delenta evolución que forma marcada corona.

Aspecto olfativo: Mediana intensidad aromática conformada por sutiles y delicadosaromas de carácter frutal en armoniosa compañía de elegantes notas tostadas que sugierenmadera.

Aspecto gustativo: La primera impresión en la boca nos alerta que es un producto seco,con excelente conjugación de la trilogía acidez-alcohol-ligereza, resalta la sensación deespuma que imprime carácter dejando una impronta de remarcable frescor que perdura.


Sidra, natural….y ecológica


Sidra, …. en lata

Información detallada del producto: ID Oferta: 4350963

Bebida refrescante semi-seca, elaborada minuciosamente por maestros bodegueros desde el año 1921. Es aconsejable servir fría. Apta para consumir en cualquier época del año.

Nuevo envase 33cl - Uno de los productos más solicitados de nuestro cátalogo

Alcohol: 4%

Precios sin iva - Transporte no incluido:Palet de 2400 unidades. 0,42 EUR/UN1/2 Palet de 1200 unidades. 0,43 EUR/UN


Sidra, …. en franquicias de sidrerías

1000 Manzanas® es el nombre bajo el que se unen dos conceptos empresariales. Por un lado Sidra Cortina, especializado en Alimentación y Restauración, y por otro lado Grupo Estrategias, que cuenta con departamentos especializados en Marketing y Franquicias


Sidra, en todo lugar y momento

“Isidro”, producido por Eolo Gayla y presentado en la edición de 2006 de FIDMA

Escanciador eléctrico con forma de sidrero típico asturiano que incluye entre su pintoresco atuendo incluso “les madreñes” y la botella en alto

Muy fácil de usar y de tamaño reducido, permitiendo disfrutar la sidra en cualquier momento y lugar. Pensado para:

Restaurantes: los comensales pueden tomar sidra, recién escanciada, sin manchar el suelo. Lleva la sidra a la carta de los restaurantes , sin necesidad del escanciado tradicional y de escanciadores expertos

Sidrerías: en días de mucho apuro, el propio cliente escancia su sidra, al momento, cuando le apetezca. Los camareros quedarán más liberados para otros menesteres

Particulares: es una manera sencilla, divertida, cómoda y limpia de echar sidra . Se puede tomar un "culete de sidra" en casa sin que ello sea un engorro, sin manchar el suelo. Para reuniones de amigos, ya no hay que preocuparse por quién escanciaforma SENCILLA, COMODA, LIMPIA Y DIVERTIDA de escanciar sidra

Es también ideal como regalo

Se vende en toda España y se exporta a Estados Unidos, México y Rusia, entre otros muchos países

Modelo patentado – Patente número: 200502114

“Isidrín”, versión reducida de “Isidro”, se une a la serie de escanciadores de la empresa



Y “Manolín” les hace la competencia

Fabricado por MyF Escanciadores, empresa que inició su camino en el año 2003, cuando Mª Socorro Marín y Carlos Famos, en su faceta de electricistas, observando el vacío existente en este campo, decidieron iniciar una serie de pruebas, hasta conseguir un aparato con un funcionamiento aceptable, que con el tiempo se fue perfeccionando hasta desembocar en el escanciador actual


Contenidos

CoolhuntingConclusiones

El coolhunting ayuda a anticipar tendencias y a mejorar la oferta competitiva de la empresa

Para hacer coolhunting se requieren unas competencias básicas de observación, investigación y reflexión

Fijado el grupo de consumidores objetivo (el target), hemos de ahondar en su contexto a la caza de indicios de cambio, para analizar luego las conexiones entre estos indicios

Hemos de estar pendientes de aquellas personas que juegan un papel importante en la difusión de las innovaciones: early adopters, líderes de opinión, passionistas y trendsetters

Tan importante es lo que vemos como lo que dejamos de ver (¡busque las 7 diferencias!)

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ofrecen herramientas muy útiles para registrar y organizar un volumen elevado de datos e información facilitando un rápido acceso a la misma y también para hacer coolhunting colaborativo

Además, internet es fuente de nuevas tendencias e influye decisivamente en la difusión de las tendencias


Contenidos

CoolhuntingReferencias bibliográficas

Muchas gracias

Documents

Introducción al Coolhunting: búsqueda de nuevas …...está en el mundo de la moda, del arte, la música y el diseño Grandes empresas (Inditex, Nokia, Coca Cola, El Corte Inglés,