CAPTULO I. INTRODUCCIN.
1.- ANTECEDENTES
En Bolivia uno de los elementos que no faltan en toda casa y
oficina son los muebles, de modo que para la disposicin de recursos
de las empresas de muebles o carpinteras, Bolivia cuenta con
alrededor de 53.000 millones de hectreas de bosques [footnoteRef:1]
los mismos que estn regulados por la ley de proteccin de los
bosques y madre tierra. Estas leyes consisten en establecer medidas
de conservacin y proteccin para evitar incendios y la prdida de
recursos naturales2. [1:
http://www.eldeber.com.bo/EL-DEBER-Rural/edr.php?id=1311180914402
Nueva constitucin poltica del estado-capitulo sptimo seccin lV-
recursos forestales Y la ley del bosque y madre tierra.3 Sbado, 1
de Noviembre, 2014- Mario Yaffar, presidente de Fundempresa.]
De acuerdo a datos del IBCE en los ltimos aos Bolivia import
seis veces ms mobiliario de lo que export a los mercados externos.
La informacin da cuenta de que en 2013 Bolivia compr mayor
mobiliario del Brasil un (53%), del Per un (16%) y de China un
(14%). En total se import de 83 naciones, entre ellas 24 variedades
de muebles.Los muebles de estilo contemporneos son los que dominan
el mercado hoy en da. Sin embargo los muebles de madera mantienen
su autenticidad en: diseos especiales y la habilidad en el acabado
artesanal. En santa cruz se estima que hasta fin de ao se registre
un total de 145.000 unidades productivas, creando para la poblacin
nuevas fuentes de empleo.3La empresa Muebles Carvajalfue creada por
don Nicols Carvajal en el ao 1990, est ubicada en la ciudad de
santa cruz 3 anillo en la 4 de noviembre; cuenta con sucursales en
diferentes departamentos del pas, tales como: Santa Cruz C/ Charcas
# 34-38, La Paz: SUC: Av. 26 de Agosto # 2187, Tarija: SUC: C/Coln
# 912.Los principales clientes son los: arquitectos independientes,
diseadores de interiores y clientes particulares, y sus principales
competidores son: Muebles Inti y Muebles Hurtado. Para hacerle
frente a dicha competencia se dota de materia prima de alta calidad
de sus proveedores: Tapitec, Cimal y Interdeco4.La estructura
organizacional de La empresa Muebles Carvajal esta conforman por 33
personas incluyendo administrativos operativos y gerente de las
diferentes reas, los mismos que cuentan con los beneficios sociales
de acuerdo a ley. Posee una maquinaria de alta tecnologa
semi-industrial como ser: la cierracircular, cepilladora, tup,
cierra embaladora, lijadora y perforadora. Todas estas son de
origen europeo, brasilero y argentino; las mismas nos permiten
producir una diversidad de muebles en distintos modelos y gustos
especiales4.El proceso de venta de los productos de la empresa
procede de la siguiente manera, se exhibe el mueble al cliente en
el cual se indica: elmaterial utilizado, el diseo y el precio del
mismo. Tambin se ofrece al cliente la opcin de armar un producto
acorde a su necesidad y posibilidades financieras a fin de captarlo
como cliente fijo.[footnoteRef:2] [2: 4 gerente administrativo
Gonzalo Vallejos]
2.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa Muebles Carvajal actualmente enfrenta varios
problemas, uno de ellos es el desafi de mantenerse en un nivel de
venta que le permita estar por encima de su punto de equilibrio. En
la actualidad esto se constituye en un verdadero reto, y es as que
nace la necesidad de contar con una estrategia comercial, que
permita de alguna manera lograr los objetivos que la empresa se ha
planteado.Sera que la mala atencin del personal de ventas, incide
en la adquisicin del producto y en el logro de ser una empresa
competitiva?El no tener definida una estrategia comercial, puede
repercutir en el grado de participacin en el mercado?
Formulacin del problema
El no contar con una adecuada estrategia comercial, Influir en
el bajo nivel de venta de los muebles de madera; de la Empresa
MUEBLES CARVAJAL?
3.- DELIMITACINa) mbito TemporalEl presente trabajo de estudio
abarcara el segundo semestre de la gestin 2014.b) mbito Geogrfico:
El estudio del presente trabajo de investigacin se realizara en la
empresa Muebles Carvajal ubicada en la ciudad de Santa Cruz Zona
del 3er. Anillo externo.c) mbito Sustantivo:El presente estudio est
vinculado a las teoras administrativas generales, enfocadas
principalmente a temas sobre estrategia comercial.
4.- OBJETIVOSObjetivo GeneralProponer una estrategia comercial
para la empresa MUEBLES CARVAJAL que le permita aumentar el nivel
de sus ventas y de esta manera poder incrementar su grado de
participacin en el mercado.Objetivos Especficos Analizar el
servicio en cuanto a la entrega y asesoramiento en ventas, para
conocer la atencin que se le da a los clientes. Realizar un
diagnstico de la situacin actual de la empresa. Analizar al
personal en relacin a las variables de: cortesa, credibilidad,
confiabilidad y capacidad de respuestapara con el cliente.
Identificar las funciones y objetivos que persigue la estrategia
comercial. Elaborar el presupuesto requerido para la implementacin
de la estrategia comercial.5.- JUSTIFICACIN
a) Justificacin cientfica El presente estudio se realiz con el
fin de obtener la informacin necesaria para implementar la
estrategia comercial, para poder tomar decisiones acertadas acerca
de la factibilidad en la constitucin, fabricacin y comercializacin
de los productos.
b) Justificacin social El presente trabajo dar un aporte a la
sociedad en el mbito de las ventas ya que se beneficiara a la
empresa y a los clientes brindando informacin del producto para su
comercializacin, de tal manera que se obtenga un producto que pueda
satisfacer segn las necesidades del cliente a la hora de tomar una
decisin de compra.
c) Justificacin prcticaEl presente trabajo de estudio nos
permitir poner en prctica todo el conocimiento adquirido durante
nuestra formacin acadmica, as de esta forma poder adquirir
experiencia en la solucin de problemas la misma que ser til para
nuestro futuro profesional.
METODOLOGA.
La metodologa a emplearse en la elaboracin de este trabajo ser
la siguiente:1.- TIPO DE INVESTIGACINLos tipos de estudio que se
aplicaron en el presente trabajo, son el descriptivo, analtico y
propositivo. Ya que se describe y analizan los hechos concretos que
conforman el problema de investigacin, que ha provocado la cada de
sus ventas. Asimismo, se propone la solucin del problema en
cuestin, previo anlisis.2.- METODO DE INVESTIGACIONSe empleara el
siguiente mtodo:Deductivo: es aquel que analiza los datos generales
para llegar a una conclusin partculas, es decir que se har un
anlisis de macro entorno, anlisis micro entorno y situacin de la
empresa para toma decisiones al respecto. De acuerdo al nivel de
conocimientos el mtodo de investigacin ser Descriptiva analtica y
prospectiva.
3.- TCNICAS DE INVESTIGACINEn el presente trabajo para
recoleccin de informacin se utilizaran: y la observacin la cual
recopilacin de datos de fuentes primarias estableciendo contactos
con una cantidad limitada de personas por medio de cuestionarios o
consultas individuales.
4.- MEDIOS DE INVESTIGACINSe emplearan: Computadora Hojas de
trabajos Lapiceros Cuaderno de apuntes Grabadoras5.- FUENTE DE
INFORMACIONa) Fuentes primariasSe utilizara estas tcnicas primarias
con el propsito de comprender la situacin actual en la que se
encuentra la empresa. Entrevistas: a personas especializadas en el
tema como el gerente administrativo de la empresa, para averiguar
el grado de aceptacin del producto. Observacin: se examinara la
conducta y actitud de compra del consumidor dentro de los puntos de
venta del negocio.
b) Fuentes Secundarias Se realizar la recopilacin y clasificacin
bibliogrfica de: Consultas a expertos Bibliografas especializada en
temas de estrategia comercial Pginas Web sobre el comercio de
muebles y la CADECRUZ Documentacin interna de la empresa.
6.- PROCESOS O PASOS METODOLOGICOSLas acciones a seguir en el
presente trabajo de investigacin son:a) Revisin preliminar. Revisin
Bibliogrfica acudiendo a las fuentes secundarias Consulta a
expertos. Elaboracin del marco o fundamentacin terica.b)
Identificacin y planteamiento del problema. Elaborar el rbol de
identificacin del problema Identificara las causas y efectos del
principal problema Realizara las premisas Se formulara la
interrogante al problemac) Formulacin del objetivo general y los
objetivos especficos. Se formulara el objetivo general de acuerdo
al problema principal Elaborar los objetivos especficos de acuerdo
a las causas mencionadasd) Determinacin de las tcnicas de
investigacin a utilizar. Analizara la el proceso de elaboracin
Identificara que herramientas de investigacin corresponden al
trabajoe) Conceptualizacin del marco terico.f) Anlisis e
interpretacin de la informacin obtenida. En esta fase de se
formulan las conclusiones de datos que se tenan y se convierten en
informacin viable.g) PropuestaSe elabora la propuesta que nos
llevara al cumplimiento de los objetivos. Implementando una
estrategia comercial, que optimizara los procesos de ventas, por lo
que las utilidades creceran gradualmente, y vendran a beneficiar
directamente a los propietarios, aumentando su capacidad de
inversin y la recuperacin factible de las ganancias de la Empresa
Muebles Carvajal.
CAPTULO II: MARCO TERICO.
1.- Ambiente de la mercadotecniaUna empresa debe tener en cuenta
que debe operar en torno a dos grandes fuerzas, las fuerzas
internas, que son la que ella manejar segn sus necesidades y
conveniencias, y las fuerzas externas, aquellas que la firma no
suele controlar y debe acomodarse a sus exigencias.Tambin existe el
microambiente externo que son las fuerzas externas en las que la
empresa debe tener mayor control que en las anteriores, estas
son:El mercado, producto-proveedores y los intermediarios de la
distribucin.
1.1.- Niveles de la mercadotecniaSi bien el marketing es un
concepto que tiene como filosofa la satisfaccin de los
consumidores, se puede decir que detrs d esta filosofa se esconde
dos enfoques que son: marketing operacional y marketing estratgico
que dependern de la toma de decisiones.
a) Marketing estratgicoEs esencialmente una gestin de anlisis
sistemtico y permanente de las necesidades del mercado, que
desemboca en el desarrollo de concepto de productos
rentables.[footnoteRef:3] [3: Joseph P. Guiltinan, gerencia de
marketing, Ed mc Graw Hill, Colombia pg.15]
b) Marketing operativoCorrespondiente a la accin de la gestin de
marketing, se basa en programas de distribucin, precio y ventas,
valorando las cualidades Distintas y el posicionamiento de los
productos ofrecidos aqu se encuentra la estrategia
comercial[footnoteRef:4] [4: Jacques L. Jean, marketing estratgico,
mc Graw Hill, Espaa 1991 pg.5 ]
1.2.- Segmentacin de mercado este aspecto importante de la
mercadotecnia consiste en dividir un mercado en un conjunto y
subconjuntos de clientes que ameriten programacin y trabajo de
mercadotecnia separados y por otra parte debe hacerse una
evaluacin, seleccin y concentracin en aquellos segmentos que la
organizacin tenga mejores posibilidades de lograr con mayor
efectividad.[footnoteRef:5] [5: kotler Philip fundamentos de
mercadotecnia, pretince Hill hispanoamericana. Mxico pg. 234]
1.3.- Mercado metaun mercado meta es grupo de cliente hacia el
que la organizacin trata de orientar su refuerzo de mercadotecnia.
Los mercados meta deben ser compatibles con las metas y la imagen
de la organizacin y relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compaa.[footnoteRef:6] [6: Stanto William
fundamentos de marketing mc Graw hill Mexico 1992 pag.82]
1.4.- Mezcla de mercadotecnia es la combinacin particular de las
variables controlables del mercado que la firma utiliza para
alcanzar sus objetivos.[footnoteRef:7] [7: kotler Philip
fundamentos de mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico
pg. 236]
2.- Estrategia La idea bsica del concepto de estrategia es la
competencia, la actuacin y marco de referencia frente el adversario
para lograr unos objetivos determinados; ms concretamente se
refiere a la determinacin conjunta de objetivos de la empresa y de
la lnea de accin para alcanzarlos; o lo que quiere hacer la empresa
en el futuro.
2.1.- El proceso de estrategia comercialPara poder realizar una
estrategia comercial es necesario seguir una metodologa que permite
ensamblar todas las actividades de una empresa en accin conjunta
que pueda tener su impacto en el mercado, es por eso que se define
al proceso estratgico, como: una metodologa que permite
sistematizar la informacin interna y externa de la empresa para
poder detectar sus factores claves de xito y plantear estrategias
que le permitan actuar con mayor competitividad en el
mercado.[footnoteRef:8] [8: Scott Rewoldt Warshast direccin
comercial ed. Macchi buenos aires 1995 pg. 12]
2.2.- Caractersticas de la estrategia comercial La estrategia es
un plan que nace desde afuera hacia adentro Involucra acciones que
tienen como objetivo de fondo alterar las relaciones existentes
entre los competidores del mercado. Requiere del manejo de
variables relacionadas con el rea de comercializacin Es un sistema
abierto. Recibe insumos del medio que rodea la empresa los procesa
y retorna al mercado con una respuesta. Est relacionada con el
carcter futuro que tiene las decisiones lo cual no significa que
sean las decisiones del futuro. Debe ser flexible lo que significa
que debe tener una gran capacidad para adecuarse a los eventuales
cambios del futuro. Nace de la relacin entre lo que el mercado
quiere y establece la relacin entre la empresa-producto y el
consumidor-producto.2.3.- Medios de apoyo para la estrategia
comercial
a) Recursos de la organizacinEs el establecimiento de relaciones
de conducta entre personas, trabajo y luego de trabajo para que
logren os objetivos personales de la empresas para la sociedad.b)
Recursos de personalSe diagnostica y evala los recursos humanos con
los que cuenta la organizacin en el rea de comercializacin. Entre
otros antecedentes necesarios conocer tanto la calidad como la
cantidad de personal, fomentar los aos de antigedad en la empresa y
en era de ventas, identificar las necesidades de capacitacin de
actividades que se desarrollan, potencial de ascenso.
d) Recursos de materialesSe refiere al material fsico disponible
y asignado al rea de ventas.e) Recursos de la informacinEs una
continua e inter-actuante estructura de personas equipos y
procedimientos diseados para reunir, clasificar, analizar, evaluar
y distribuir adecuada y a tiempo una informacin exacta para ser
utilizada por quienes toman decisiones en las planeacin, ejecucin y
control de la comercializacin.
2.4.- Definicin de los objetivosNos encontramos ente una de las
fases ms controvertidas de cualquier estrategia de marketing, ya
que debemos tomar una serie decisiones, las cuales afectaran a todo
el movimiento de nuestra empresa, en definitiva, estas decisiones
sern necesarias para cumplir nuestros objetivos.Pero antes de
avanzar debemos tener conocimiento real de lo que es un objetivo:La
definicin puede ser tan sencilla como: un resultado determinado,
cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente que
prev alcanzar por medio de la implantacin de un plan de
negocios[footnoteRef:9] [9: Ana Isabel Rodrguez escudero marketing
estratgico Ed, ESIC Madrid 1999 pg. 138]
Para que reunamos todo aquello que se desea de la empresa deben
responder a una serie de caractersticas, que detallamos a
continuacin:
2.4.1.- Caractersticas de los objetivosLos objetivos deben
quedar reflejados de tal manera que sea posible medir los
resultados, para que la organizacin pueda valorar, si el esfuerzo
que se ha realizado finalmente concuerda con lo
preestablecido.[footnoteRef:10] [10: Ana Isabel Rodrguez escudero
marketing estratgico Ed, ESIC Madrid 1999 pg. 142]
Los objetivos pueden interpretarse como: Adecuados: coincidirn
con las ideas generales de la empresa. Medidos en el tiempo: aclara
que se quiere lograr y cuando. Viables: esta idea la hemos
cimentado repetitivamente, los objetivos tiene que ser viables, por
lo que ser alcanzables, formulados con realismo y sentido prctico.
Consensuados: aceptados por los dems miembros de la empresa en
especial por la organizacin comercial. Flexibles: abierto a
posibles modificaciones en caso de necesidad. Por lo tanto, segn
las circunstancias deben adaptarse a los cambios del entorno.
Motivadores: de quienes trabajan para alcanzarlos. Como norma
general, sera conveniente tengan cierto grado de dificultad paro a
su vez sean alcanzables. Comprensibles: deben ser redactados en un
lenguaje claro y no solamente en el lenguaje numrico. Coherentes:
acorde a los fines y principios establecidos en la empresa, con la
direccin, con el arco comercial, etc.2.4.2.- Tres objetivos bsicos
a)Objetivos de ventaSon fundamentales para el desarrollo de la
empresa. La capacidad de venta representa tambin el volumen posible
a lo que una empresa puede llegar a acceder, dependiendo del
mercado este posicionada.b)Objetivos del posicionamientoSon
objetivos de tipo cualitativo, muchas veces se encuentran
descuidadas por las empresas, debido a que en ocasiones no aporta
datos cuantitativos que permitan ver como se concentran las
acciones desarrolladas.c)Objetivos de rentabilidadSon las ms
evidentes, puesto que cualquier empresa busca en su desarrollo una
rentabilidad, en este caso las empresas buscaran rentabilidades
sobre inversin, rentabilidad sobre acciones, rentabilidad pro
producto, etc.2.5.- Seleccin de la estrategiaPara la eleccin de
estrategias es necesario considerar algunos puntos que se
relacionaran con las acciones, el mercado, adems de considerar los
siguientes elementos: Pblico objetivo Posicionamiento Lneas de
producto Precio Distribucin Fuerzas de venta Servicios Publicidad
Promocin de ventas Investigacin de marketing 2.5.1.- Tipos de
estrategia
a) Estrategia del lderSer el que marque la pauta con el
lanzamiento de nuevos productos, que sea puntero, que sea puntero
en la investigacin y su posterior desarrollo etc.liderazgo no
significa para una empresa adoptar una postura de excesiva
relajacin y desahogo, por el contrario es una postura de permanente
innovacin caso contrario podra perder su posicin
favorable[footnoteRef:11] [11: Ana Isabel Rodrguez Escuder
marketing estratgico Ed, ESIC Madrid 1999 pg. 157]
b) Estrategia del retadorLa estrategia del redactor va dirigida
a todas aquellas empresas que ocupan la segunda, tercera o cuarta
posicin del sector al que pertenezcan. Esto no significa que no
sean empresas de gran relieve o punteros, simplemente incide en que
ese sector determinado existe un lder.Son tres los tipos de empresa
a las que reta un redactor: La primeras constituida por los lderes
de mercado La segunda es de su mismo nivel y tamao, descuido en su
mercado y puede tener problemas de financiamiento. La tercera ataca
empresas pequeas de nivel regional o local.Por lo tanto el redactor
ser una empresa que intentara expandir de una manera agresiva su
cuota de mercado, atacando al lder como a las empresas de su mismo
nivel, as como a empresas de menor envergadura.
c) Estrategia del seguidorLa estrategia del seguidor es quizs la
ms sencilla, pero tambin la ms arriesgada.Las empresas que
pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no
pretenden realizar fuertes innovaciones, puesto que estn de acuerdo
con la cuota de mercado que tiene para ello tendrn que mantener en
muchas ocasiones una estrategia defensiva, que contrarreste las
acciones de las posibles retadoras o el lder.[footnoteRef:12] [12:
Ana Isabel Rodrguez Escuder marketing estratgico Ed, ESIC Madrid
1999 pg. 166]
Es importante que la empresa seguidora sea consciente que s
inferior al lder que un ataque podra perjudicar seriamente.
d) Estrategia del especialistaEsta estrategia rene una serie de
caractersticas verdaderamente interesantes.Permite a determinadas
empresas acceder a algunos nichos de mercado no selectivos y en los
que la competencia no suele ser muy fuerte. A continuacin vamos a
desarrollar las caractersticas de dicho ideal: Ser lo suficiente
grande y tener suficiente poder adquisitivo para ser rentable.
Tener posibilidades reales de crecimiento Contar con los
suficientes recursos para poder desarrollarse correctamente en el
nicho La empresa a la hora de seleccionar el nicho debe tener
preparadas las posibles estrategias de defensa.2.6.- Definicin
sobre productosAl referirnos a decisiones sobre productos se debe
precisar las caractersticas del mismo. Sin embargo es necesario
conocer claramente el concepto de producto.Al referirnos al
producto no solo estamos viendo como un producto fsico o un
servicio, sino como el ofrecimiento de algo.
a) Lnea del producto Una lnea de producto se define de la
siguiente manera:Un amplio grupo de productos destinados a usos
similares en esencialmente que posean caractersticas similares
constituyen una lnea de productos.[footnoteRef:13] [13: Tomas J
Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990
pag.199]
b) ciclo de vida del productoGeneralmente estudios sobre el
ciclo de vida de un producto asumen que contiene cuatro etapas
definidas y con caractersticas propias, estn son las siguientes:i.
Introduccin La etapa de introduccin es un periodo de lento
crecimiento, cuando el producto se introduce en el mercado las
utilidades son casi inexistibles como consecuencia de los fuertes
gastos que permiten a los consumidores conocer el producto lo que
permite a los consumidores conocer el producto lo que conlleva
necesariamente a desplegar grandes esfuerzos de
mercadotecnia[footnoteRef:14] [14: Tomas J Madden, Gerencia de
marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990 pag.203]
ii. Crecimiento El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin
en el mercado y una considerable mejora en las
utilidades.[footnoteRef:15] [15: Tomas J Madden, Gerencia de
marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990 pag.205]
iii. Madurezla madurez viene a ser un periodo de lentitud en el
crecimiento de las ventas puesto que el producto ha logrado ya la
separacin por parte de la mayora de los clientes potenciales, en
este periodo las utilidades alcanzan su punto cumbre y luego
empiezan a declinar que hay que desplegar a fin de mantener la
posicin alcanzada por el producto en el mercado con relacin a
competencia.[footnoteRef:16] [16: Tomas J Madden, Gerencia de
marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990 pag.205]
iv. DeclinacinFinalmente la declinacin es el periodo en que las
ventas continan descendiendo y las utilidades
desaparecen[footnoteRef:17] [17: Tomas J Madden, Gerencia de
marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990 pag.206]
Definidas las cuatro etapas, podemos concluir mencionando que
ningn producto es eterno y que las estrategias debern definirse
considerando el ciclo de vida del producto. v. Los productos
nuevosAl respecto reconocemos que la organizacin debe contar con la
informacin necesaria para saber lo que ocurre en el ambiente
externo e interno de la empresa con la finalidad de adecuar la
organizacin a las oportunidades de desarrollo y crecimiento.Esto
quiere decir que cualquiera organizacin debera contar con polticas
de innovacin para capitalizar las oportunidades que se presenten en
los mercados potenciales.2.7.- Decisin sobre precioTodas las
organizaciones, lucrativas o no, tienen la necesidad de fijar
precios a sus productos o servicios, ya que es la nica variable que
produce ingresos.Ms aun en estos momentos de recesin mundial de la
economa que provoca un crecimiento de inflacin. Es por eso que las
empresas han puesto especial nfasis sobre la fijacin de los
precios.la fijacin de los precios vara de acuerdo a la magnitud de
la organizacin.En las organizaciones medianas y pequeas, el precio
es por lo regular decisin de la gerencia superior y probablemente
puede estar fuera del alcance de la mercadotecnia. 2.8.- Decisin
sobre plazaAl igual que lo anterior expuesto para el producto,
consideramos la plaza desde el punto de vista gerencial, donde se
deben tomar decisiones, relativas a la distribucin.Para ello
definimos la plaza.La distribucin fsica comprende el conjunto de
tareas involucradas en la planeacin e implementacin de flujos
fsicos de materiales y artculos reales, desde sus puntos de origen
hasta sus puntos de usos o consumo para satisfacer las necesidades
de los clientes con utilidades[footnoteRef:18]. [18: Tomas J
Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990
pag.232]
2.9.- Decisin sobre promocinLa promocin de ventas es otra de las
variables estratgicas que tiene su efecto en un plan integrado, y
suele definir como:un acto de informacin, persuasin y comunicacin.
Estos tres aspectos se relacionan, porque informar es persuadir, y
recprocamente, el personal que es persuadida tambin est informado.
As, informacin de persuasin llegan a ser efectivas a travs de
alguna forma para la comunicacin.[footnoteRef:19] [19: Tomas J
Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot 1990
pag.327]
Segn la american marketing asociacin define a la promocin
como:aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean la venta
personal, la publicidad no pagada, que impulse la compra en el
consumidor y la eficacia en el distribuidor tales como: los
exhibidores, exposiciones, demostraciones y esfuerzos de ventas que
no son rutinarios.[footnoteRef:20] [20: John W. Planeacin de
mercado L. EDIT Bogot Colombia 1995 pg. 129]
2.10.- Decisin sobre publicidadLa publicidad se la define
como:cualquiera forma pagada de presentacin impersonal y promocin
ideas, bienes o servicios de un patrocinador
identificado.[footnoteRef:21] [21: Philip kotler fundamentos de
mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico pg. 563]
De esta manera vemos que la publicidad tiene como nico propsito
vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea, y tiene
como meta lograr una comunicacin eficaz, esto nos lleva a concluir
que en el fin de la publicidad es modificar la conducta del
consumidor.
2.11.- La venta personalLa venta personal es importante es el
momento de iniciar la colaboracin de los productos en el mercado,
algunos autores han calificado a esta variable como primordial en
el proceso de venta.[footnoteRef:22] [22: Philip kotler fundamentos
de mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico pg.
565]
2.12.-Publicity Publicity es el estmulo no personal de demanda
hacia un producto, servicio o unidad no comercial, mediante la
siembra de noticias comercialmente significativas respecto a ella
en un medio publicitario a lograr una favorable presentacin d ella
por radio, televisin o escrito que no es pagado por el
patrocinador[footnoteRef:23] [23: Philip kotler fundamentos de
mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico pg. 565]
2.13.- Variables involucradas en la estrategia comercialSon los
elementos que forman parte de la mezcla comercial y est integrada
por el producto, precio, plaza o distribucin, promocin, denominados
dentro del rea comercial de las 4pa) Producto: Un producto es
cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que pudieran satisfacer una necesidad.
Los productos incluyen ms que solo los bienes
tangibles.[footnoteRef:24] [24: Philip kotler fundamentos de
mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico pg. 565]
b) El precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por la
adquisicin de un bien o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a caminas los beneficios de tener que usar el
producto o servicio.[footnoteRef:25] [25: Philip kotler fundamentos
de mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico pg.565]
c) Canales de distribucin : Es un conjunto de organizaciones que
dependen entre si y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario
industrial[footnoteRef:26] [26: Philip kotler fundamentos de
mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico pg.565]
d) Comunicacin y promocin: La mezcla total de comunicacin del
marketing de una empresa tambin llamada su mezcla de promocin,
consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing.
Publicidad: cualquier forma de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que
fomentan la compra de un producto o servicio. Relaciones pblicas:
es el conjunto de programas genricos que se disean para promover o
proteger la imagen de una compaa de producto. Venta personal: se
trata de la comunicacin verbal con uno o ms clientes potenciales
con el propsito de hacer una presentacin, responder preguntas y
conseguir pedidos. Marketing directo: utilizacin del correo,
telfono, del fax, del correo electrnico o de internet para
comunicar directamente con el propietario o gerente.2.14.-
Comercializacin La comercializacin se ocupa de las actividades que
anticipan las necesidades y orientar el flujo de bienes y servicios
de los productores a los consumidores.Lo cual ocurre para
satisfacer las necesidades de estos ltimos y para realizar los
objetivos de la empresa.2.15.- Requisitos de la estrategia de
comercializacinLa estrategia comercial necesita de la definicin de
los requisitos: un mercado objetivo y una mezcla comercial.a)
Mercado objetivos El mercado objetivo es el conjunto de
consumidores definidos e identificados por la empresa, cuyas
necesidades la empresa puede satisfacer o atender su (s)
producto(s) o servicios.b) Mezcla comercialEs el esfuerzo
financiero que realiza la empresa en el rea de comercializacin, en
las variables controlables del rea de ventas para cumplir los
objetivos propuestos en el mercado.
c) Tipos de estrategiaAquellas que persiguen la obtencin de una
ventaja comparativa respecto a la competencia (estrategias
competitivas), y aquellas que persiguen definir una va de accin
para el futuro (matriz producto/mercado).
2.16.- Anlisis del entornoa) Macro EntornoEl anlisis del entorno
generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero tambin
puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del
consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la
compaa. Es lo que se ha llamado anlisis del Macro entorno e
incluye: La Economa Poltica Legislacin Tecnologa Ecologa
Sociocultural Proveedores potencialesAnalizar estas variables del
entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada
epgrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser
puntuado segn su impacto potencial en la compaa y, en segundo,
tambin la posibilidad de que dicho impacto ocurra. b) Micro
EntornoEl anlisis Micro entorno de la Empresa se evala a travs del
Modelo de Competencia Ampliada, Modelo que distingue los distintos
factores que generan influencias sobre la Empresa. Entre sus
variables a analizar se encuentran: Los Proveedores: quienes
negocian la subida de sus precios. La Competencia Directa: donde se
mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial. Los
clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran
posibles.2.17.- Variables incontrolablesCualquiera de ellas puede
ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa, o
bien, adecuada de acuerdo con las necesidades del consumidor. Luego
de desdoblamientos necesarios e imprescindibles para optimizar el
tratamiento de la gestin comercial, las variables son: Demanda: Lo
importante es como la fundacin va a influir y a adaptarse a esta
variable, cul ser su grado de influencia. Competencia: Referida a
estrategias de otras organizaciones. Toda Fundacin produce bienes
y/o servicios, y ser competitiva y exitosa en la medida de que lo
que entregue tambin lo sea. Tecnologa: toda organizacin posee un
nivel tecnolgico, que comprende un conjunto de conocimientos y un
proceso de transformacin, inserto en los productos, dentro de la
fundacin. Estructura de la Distribucin y Disponibilidad de la
Organizacin: es una variable no controlable en lo que se refiere a
los recursos externos de la fundacin, ya que la imagen de marca se
constituye en una barrera en el corto plazo para sta, y le
significa tener que gastar para su estrategia de posicionamiento en
su mercado, esta imagen es un facilitador del proceso competitivo
que se enmarca en el entorno. Medio Ambiente Social, Cultural,
Poltico y Econmico: Estn entrelazados y constituyen una variable
compleja, de extrema importancia en el anlisis de las
organizaciones y su entorno. Relaciones Internacionales: Por la
internacionalizacin de la economa, es importante nombrarlas ya que
son significativas las evaluaciones que hacen sobre el riesgo de
invertir en los pases. 2.18.- Anlisis de la competenciaEl objetivo
de la estrategia competitiva para una unidad de empresa en un
sector industrial, es contar una posicin en dicho sector en la cual
pueda defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas
o pueda inclinarse a su favor.a) Las 5 fuerzas de PorterLas fuerzas
de Porter afectan a todas las empresas, por lo que tiene que contar
con distintas habilidades para enfrentarlas.b) Amenaza de nuevos
ingresos La amenaza de nuevos ingresos a un sector industrial
depende de las barreras para el ingreso que estn presentes, aunadas
a la reaccin de los competidores existentes que debe esperar el que
ingrese. Si las barreras son altas y/o el recin llegado puede
esperar una viva reaccin de los competidores establecidos, la
amenaza de ingreso es baja.Existen 6 factores principales que actan
como barrera para el ingreso: Economa de escala: se refiere a la
reduccin de costo unitario de un producto. Las economas de escala
pueden estar presente en cada funcin de un negocio, incluyendo
fabricacin, compras, investigacin y desarrollo, mercadotecnia,
cadena de servicio y distribucin. Diferenciacin del producto:
quiere decir que las empresas establecidas tienen identificacin de
marca lealtad entre los clientes, lo cual se deriva de la
publicidad del paso de servicio al cliente, diferenciacin del
producto o sencillamente por ser primero en el sector industrial.
Requisitos de capital: considera que si la corporacin tiene funcin
de recursos financieros tendr una mejor posicin competitiva
frecuente, competidores ms pequeos, le permite sobrevivir ms tiempo
a estos. Costo cambiante: es la creada por la presencia de costo al
de proveedor, esto es los costos que tiene que haber el cmo cambiar
de un comprador a otro. Acceso a los canales de distribucin: se
puede crear un producto para nuevos ingresos por la necesidad de
estos de asignar.c) Rivalidad entre competidoresLa rivalidad entre
los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores.
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y
viceversa.d) Presin del producto sustitutoComo en el caso citado en
la primera fuerza, las patentes farmacuticas o tecnolgicas muy
difciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y
suponen normalmente alta rentabilidade) Poder de negociacin de los
compradoresLos clientes son pocos, estn muy bien organizados y se
ponen de acuerdo en cuanto a los precios que estn dispuestos a
pagar se genera una amenaza para la empresa. Ya que estos adquirirn
la posibilidad de plantarse en un precio que les parezca oportuno
pero que generalmente ser menor al que la empresa estara dispuesta
a aceptar. f) Poder de negociacin de los proveedoresSe refiere a
una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los
proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su
grado de concentracin, por la especificidad de los insumos que
proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la
industria, etc.
2.19.- Anlisis internoa) Cadena de valor y ventajas
competitivasSe refiere a que cada una de estas actividades puede
contribuir a la posicin de costo relativo de las empresas crear una
base para la diferenciacin. Una ventaja en el costo, un proceso de
ensamble altamente eficiente, o del uso de una fuerza de ventas
superior. La diferenciacin puede originarse en factores igualmente
diversos, incluyendo el abastecimiento de las materias primas de
alta calidad, un sistema de registro de pedidos responsable o un
diseo de producto altamente superior.Por su parte Porter plantea
que "el liderazgo no es una causa, sino un efecto de la ventaja
competitiva"[footnoteRef:27] [27: Marketing y Competitividad:
relacin o contradiccin?, Economa y desarrollo, Editorial
Universitaria Cuba, 2003]
b) Cadena de valor La diferencia entre las cadena de valor de
los competidores son una fuente clave de la ventaja competitiva. El
crear valor para los competidores que excedan el costo de hacerlo
es la meta de cualquier estrategia genrica.Las actividades de valor
pueden dividirse en dos amplios tipos: actividades primarias y
actividades de apoyo. Las actividades primarias pueden dividirse en
cinco categoras genricas: logstica interna, operaciones, logstica
externa, mercadotecnia y ventas, servicio.
c) anlisis FODAEs una herramienta de gran utilidad para entender
y tomar decisiones en toda clase de situaciones en negocios y
empresas. Fortaleza: son habilidades que se poseen, actividades que
se desarrollan positivamente. Debilidades: son aquellos factores
que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la
organizacin. Oportunidades: son aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explorables, que se deben descubrir en el
entorno en el que acta la empresa, y que permite obtener5 ventajas
competitivas.2.20.- Aplanes o programas de accina) Plan de
marketingEl plan de marketing explica la posicin o situacin actual
de la empresa, las metas y objetivos de marketing para el producto
servicio y las maneras en que la organizacin tratara de alcanzar
estos objetivos.b) Proceso de elaboracin de un plan de marketingLas
fases y etapas para la elaboracin de un plan de marketing son las
siguientes:Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacinSegunda
fase: decisiones estrategia de marketingTercera fase: decisiones
operacionales de marketing
CAPTULO III: DIAGNOSTICOCAPTULO IV: PROPUESTA
5
