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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Enfoque para América Latina
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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CAPÍTULO 1
Investigación
de mercados
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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OBJETIVOS
- Introducirnos a la investigación de mercados
- Una valiosa herramienta que nos aclara
- El panorama del tamaño, el valor y las
características de los mercados
- Que son de nuestro interés.
MARCELA BENASSINI
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Naturaleza y alcance de la
investigación de mercados
Con los nuevos estudios de mercado,
los gobiernos han lanzado campañas
para difundir sus avances acerca de
la satisfacción de necesidades básicas.
MARCELA BENASSINI
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Naturaleza y alcance de la
investigación de mercados
Hoy en día, cualquier tipo de institución,
pública o privada, pequeña, mediana o
grande, requiere de información relevante
acerca del mercado y sus competidores.
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Naturaleza y alcance de la
investigación de mercados
Esta información les permita tomar
decisiones más acertadas ante los
diferentes ambientes económicos, políticos
y sociales que cambian rápidamente.
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Los resultados de un estudio de The Nielsen Company
revelan que los productores deben dirigir sus
esfuerzos hacia las personas de más de
55 años, y comenzar a desarrollar los mercados de
aquellos segmentos que tienen 35 años o más.
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Factores que
aceleran la
aplicación de la
investigación
de mercados
1. El carácter rápidamente cambiante del medio
2. El incremento en el número de competidores
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1. El carácter rápidamente
cambiante del medio
La globalización afecta diariamente el medio enque nos desenvolvemos. Un caso es el de las
compañías productoras y distribuidoras de
alimentos naturistas, que ayudan a sentirse bien.
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2. El incremento en
el número de competidores
Muchos bienes y servicios hoy en día tienen
mucha competencia. Por ejemplo, para 2010
la producción mundial de pantallas planas va a
crecer hasta los 128 millones, mientras que los
aparatos convencionales bajarán a 93 millones.
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Tanto los alimentos naturistas como los
aparatos de televisión en todo el mundo,
se enfrentan ante un medio que cambia
rápidamente, y a una competencia cada
vez más agresiva.
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Definición de
investigación de mercados
Es la reunión, registro y análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionadoscon las actividades de las personas, las
empresas e instituciones en general.
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Usos de la
investigación de mercados
1. Determinar los objetivos de las empresas
2. Desarrollar un plan de acción
3. Evaluar los resultados y aplicar las medidas
correctivas en caso necesario
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1. Determinar los objetivos
de las empresas
Una investigación previa nos permitirá determinar
objetivos de venta más reales, evitando que éstos
sean demasiado pobres o demasiado ambiciosos.
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2. Desarrollar un
plan de acción
La investigación de mercados es necesaria
para considerar los recursos y planes de acción
de producto, precio, distribución y publicidad de las compañías.
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Estudio de
mercado
De líneas de productos y
servicios
De precios
De canales de
distribución
De promoción
y publicidad
Figura 1.1
Principales tipos de investigación
de acuerdo con un plan de acción
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Planes de acción
de productos y servicios
La empresa probablemente necesite saber
si debe invertir en el desarrollo de nuevos
productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente.
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Un banco con cobertura local, necesita investigar
la aceptación de una tarjeta de crédito
internacional, tanto entre usuarios locales como
entre otras ubicaciones geográficas.
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Planes de acción
de precios
¿Hasta cuánto está dispuesto el consumidor
a gastar en un cierto producto o servicio?
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En su mayor parte, los productos kosher se
vendían anteriormente en tiendas especializadas.
Hoy en día, la tendencia hacia el consumo de
productos elaborados sin conservadores, ha
ampliado los mercados meta, pudiéndose
encontrar en algunas cadenas de autoservicios.
CONSERVAS SAN MIGUEL es un buen ejemplo.
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Planes de acción
de promoción, ventas
y publicidad
Algunas compañías destinan una parte de su
presupuesto para identificar el impacto que tiene
la inversión publicitaria y promocional sobre
las ventas.
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Es necesario investigar la comprensión y
credibilidad de los mensajes, los medios más
eficientes para anunciar ciertos productos y la
eficacia de la publicidad en general.
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Planes de acción
para evaluar los resultados
y aplicar las medidas correctivas
Puede suceder que un factor externo a la
empresa ocasione que los resultados alcanzados
no coincidan con los objetivos planteados. Las
medidas correctivas deben plantearse de
antemano.
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Un partido político necesita evaluar constantemente
las preferencias de los ciudadanos por uno o varios
candidatos, y las razones que van a motivar el voto
hacia cualquier postulante.
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El método científico
Aplicando el método científico, se pueden
eliminar muchos elementos que distorsionan
el ejercicio de búsqueda objetiva, y que
provocan la falta de obtención de información
oportuna y veraz.
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Diferencias
importantes
entre el método
científico
y otros métodos
1. La objetividad del investigador
2. La exactitud de la medición
3. La naturaleza continuada y completa que
debe tener la investigación
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Problemas para aplicar
el método científico
1. Gran complejidad de la materia
2. Dificultada para obtener mediciones exactas
3. El proceso de medición puede influir en los resultados
4. La dificultad en el uso de experimentos
5. La predicción exacta es difícil
6. La objetividad del investigador
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Figura 1.2
Pasos del método científico
Observación del
fenómeno
Formulación de la
hipótesis
Prueba de la hipótesis
Predicción del futuro
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Observación del fenómeno
Antes de realizar la investigación directa, es necesario que conocer previamente las
circunstancias que rodean en forma general al
fenómeno a estudiar.
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Formulación de la hipótesis
Una hipótesis es una afirmación que requiere de
comprobación.
Por ejemplo, podemos sugerir las variables que
han influido en el descenso en las ventas.
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Prueba de la hipótesis
Generalmente la hacemos a través de un
cuestionario que debe incluir las variables que
necesitamos para comprobarla.
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CASO 1
LA SELVA CAFÉ
1. ¿Es suficiente la información para tomar la decisión de abrir una sucursal
en Tuxtla Gutiérrez? ¿Qué información se puede agregar?
2. Con los datos que se tienen actualmente, ¿cuál sería la decisión a tomar?
¿Es conveniente o no abrir la sucursal? Explica todas las razones que
encuentres para justificar tu respuesta.
3. ¿Qué tipo de información piensas que es necesario recopilar, en caso de
que la cadena quiera hacer una expansión hacia Centro y Sudamérica?
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¡GRACIAS!Fin del primer
capítulo
