INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SOBRE LAS CAUSAS DE LA BAJA ROTACIÓN DEL PRODUCTO ROLETTO TENTACIÓN

YUDY CASTAÑO RESTREPO

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGÍA EN MERCADEO

PRÁCTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2009

  

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SOBRE LAS CAUSAS DE LA BAJA ROTACIÓN DEL PRODUCTO ROLETTO TENTACIÓN

YUDY CASTAÑO RESTREPO

INFORME DE PRÁCTICA PROFESIONAL

TUTOR JAIRO ENRIQUE QUINTERO

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGÍA EN MERCADEO

PRÁCTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2009

  

INTRODUCCIÓN

El siguiente proyecto empresarial pretende dar a conocer la experiencia de práctica en el marco de la organización: Distribuciones Nacional (Chocolatinas Jet), donde su actividad principal es la Comercialización exclusiva de las golosinas de la Compañía Nacional de Chocolates, en el canal tienda a tienda, con cobertura en Pereira, Cartago y Santa Rosa de Cabal.

El plan de práctica pretende desarrollar una Investigación de Mercados para el producto Roletto Tentación, con el fin de analizar las posibles causas por las cuales el producto ha tenido baja rotación desde su lanzamiento hasta la fecha, evaluando al tendero, estrategia de comunicación, tamaño, presentación, sabores ofrecidos y target dirigido entre otras variables, las que servirán de apoyo para conocer su poca aceptación, dando como resultado una baja rotación del mismo.

Este plan sirve como referente para futuros lanzamientos que ayude a minimizar los márgenes de error teniendo en cuenta que se maneja el mismo tipo de producto (golosina) y canal de distribución.

El desarrollo de la Investigación comprende el período entre los meses de septiembre y noviembre del año 2008, donde incluye el trabajo de campo y el trabajo escrito.

 

  

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

Pág

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 3

2. DIAGNÓSTICO O IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES 5

3. EJES DE INTERVENCIÓN 10

4. JUSTIFICACIÓN DE LOS EJES DE INTERVENCIÓN 10

5. REFERENTE CONCEPTUAL 11

6. PROPUESTA DE LA INTERVENCIÓN 13

7. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE TÉRMINOS 15

8. DESARROLLO DE LOS EJES DE INTERVENCIÓN 17

9. CONCLUSIONES 22

10. RECOMENDACIONES 23

  

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA

1.1 HISTORIA DISTRIBUCIONES NACIONAL

Hace muchos años el señor Benito Nova abrió un negocio en Armenia llamado Cigarrería Nacional, dedicada a la comercialización multimarcas de productos cigarreros, esta empresa creció y se fundaron otras como supermercados, ventanilla y autoservicios por más de 40 años, desarrollo el negocio consiguió prestigio y respeto de grandes empresa. Es así como NOEL le propone a Benito y su hijo Germán ser distribuidores exclusivos de golosinas para el Quindío, lo cual aceptaron y pronto se vieron los resultados, NOEL le propone abrir otra distribuidora en Pereira y de esta oportunidad nace DISTRIBUCIONES NACIONAL.

El 27 de mayo de 1998 en las instalaciones de NOEL Pereira los señores Benito y Germán Nova, Mauricio Bernal, Albeiro Gómez y Luis Fernando Bonilla A, cerraron el compromiso de desarrollar una distribuidora para Pereira y poblaciones vecinas. El 1 de junio de 1998 se crea la personería jurídica y desde ese mismo día se empieza el negocio, se abren 6 zonas en el sistema auto-venta, utilizando moto cargueros, toda la facturación era manual y las revisiones eran complicadas y demoradas, los meses pasaron y se vio los buenos resultados, es así como un año más tarde COMPANIA NACIONAL DE CHOCOLATES una empresa también del grupo empresarial antioqueño ofrece a DISTRIBUCIONES NACIONAL distribuir su portafolio de golosinas. Propuesta que es aceptada con unas condiciones y operaciones diferentes como es el pre venta, donde DISTRINAL consigue su parque automotor y empieza a sistematizar los procesos de facturación y estadístico (ventas). Con el pasar del tiempo la empresa ha venido creciendo, aumentando su personal y su territorio, implementando sistemas tecnológicos de última generación y procesos cada vez más eficientes y seguros, que permitan el mayor desempeño de sus empleados y unas mejores condiciones de trabajo.

  

1.2 ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

Empresa dedicada a la comercialización y distribución exclusiva de golosinas de la Compañía Nacional de Chocolates en el canal Tienda a Tienda, con territorio cerrado, comprendido por las ciudades de Pereira, Santa Rosa de Cabal y Cartago; apoyados de marcas lideres como: Jet, Jumbo, Mont Blanc, Frunas, Jumbo Xtreme, Jumbo Mix, Gol, entre otros.

Cuenta con un número de 23 empleados entre directos e indirectos. Su estructura orgánica consta de:

• Área Administrativa:

Gerente Administradora sistema Contadora

• Área de Logística:

Auxiliar de Bodega 3 Transportadores (Entregadores) 3 Auxiliares de entrega

• Área de Ventas.

12 Vendedores Coordinador Ventas

1.3. Se hizo una revisión específica de las diferentes áreas que constituyen la empresa donde se encontró una carencia en el área de mercadeo, por lo tanto se utilizó el área de ventas para la realización de la práctica.

  

2. DIAGNOSTICO O IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES

2.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El Roletto Tentación es un producto que hace parte de la marca Roletto entre los cuales hay otros productos como: Roletto Emoción, Roletto Pasión, Roletto caramelo, incluidos en el portafolio de golosinas de la compañía Nacional de Chocolates.

El slogan de esta golosina es “Prémiate con un Roletto”, que tiene caramelo sabor a chocolate, cubierto de chocolate ó chocolate blanco, en una presentación de 30 unidades la bolsa (12 gr por unidad).

Roletto tentación: 24x30x12gr

Precio Lista (+IVA): $165

Precio Venta Publico: $200

Margen Tendero: 21,2%

Target: jóvenes hombre y mujer entre 16 y 25 años.

El lanzamiento del producto Roletto Tentación se realizó a mediados del mes de julio del año 2007, utilizando como estrategia de comunicación pautas publicitarias en televisión nacional, material P.O.P para punto de venta y degustaciones a tenderos.

Se tiene como competencia del producto a: Kick de Colombina, Nucita (Colombina), chocotin (Confiteca de Ecuador), Explorer (Súper) y otras golosinas que manejan el mismo precio al consumidor.

  

En noviembre del año 2007 todos los productos de la compañía Nacional de Chocolates tuvieron un alza en sus precios, en donde el Roletto tentación, pasó de un precio inicial Precio Lista(+ IVA) de $ 165 a $ 173, incrementando en un 4.8 % la unidad.

Debido a esto todos los productos presentaron una baja en las ventas hasta que nuevamente se estabilizaron. Sin embargo, a pesar que ya han pasado 11 meses, la Compañía ha encontrado por análisis de acuerdo con las proyecciones de ventas que la rotación del producto Roletto Tentación no es la adecuada.

Después que Roletto Tentación presentó la baja en las ventas por el alza en su precio, la compañía decidió desarrollar nuevo material publicitario P.O.P y dar nuevamente degustación al tendero para generar recordación.

Hasta ahora los resultados no han sido los esperados en las ventas del producto y se pretende con esta investigación, lograr identificar la razón de la baja rotación del mismo.

El tendero ha argumentado que el margen de ganancia que da el producto es poco, unido a su baja rotación y por eso no es atractivo tener el producto en el punto de venta.

Ejemplo del margen de ganancia en el cual hace comparación el tendero:

COSTO PRECIO VENTA PUBLICO MARGEN OTRAS GOLOSINAS

$ 150

$ 250

66 %

ROLETTO TENTACION

$ 173

$ 250

44 %

ROLETTO TENTACION

$ 173

$ 200

15 %

  

2.2 ANÁLISIS DEL PROBLEMA

DIAGRAMA DE PARETO:

Causas de la posible baja rotación del producto Roletto Tentación: para realizar un análisis se tomaron las siguientes variables que son las principales en la evaluación de productos de consumo masivo. El personal del área de venta enumera una lista de variables que pueden estar incidiendo en la baja rotación:

- Precio - Estrategia de comunicación - Presentación - Tamaño - Sabor - Colores - Otros

Se recolecta los datos por parte de vendedores y el personal del área administrativa.

VARIABLES CAUSAS BAJA ROTACIÓN

PORCENTAJE %

PRECIO 4 28.5

ESTRATEGIA COMUNICACIÓN

4

28.5

PRESENTACIÓN 2 14.3

TAMAÑO 1 7.2

SABOR 3 21.5

TOTAL 14 100

TABL

CAUS

GRÁF

TABL

POS

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0%5%

10%15%20%25%30%

LA 1

SAS POSIB

FICA CON

LA 2

IBLES CAU

PRECIO

PRECIO

BLES BAJA

DATOS EN

USAS BAJA

ESTRATECOMUNICA

O ESTRCOMU

CAUSA

A ROTACIÓ

N FORMA D

A ROTACIÓ

EGIA ACIÓN

Pres

RATEGIA NICACIÓN

AS POSIB

ÓN

DECRECIE

ÓN

sentación

SABOR

BLES BAJ

ENTE

TAMAÑO

Presentac

JA ROTA

SABOR

ción TA

ACIÓN

R

MAÑO

  

Observando las gráficas se obtiene una vision general de las variables que más han afectado la baja rotación del producto, entre ellas se destacan el precio y la estrategia de comunicación. Permitiendo enfocar más la investigación.

DIAGRAMA CAUSA-EFECTO

ESTRATEGIA COMUNICACIÓN 

PRECIO COLOR 

COSTOSOPOCA FRE.TV 

BAJA ROTACIÓN 

AMARGO  PEQUEÑA

SABOR  PRESENTACIÓNTAMAÑO

  

3. EJES DE INTERVENCIÓN

• Baja rotación del producto desde el punto de vista cliente-tendero. • Baja rotación del producto desde el punto de vista cliente-

consumidor.

4. JUSTIFICACIÓN DE LOS EJES DE INTERVENCIÓN

Considerando que los clientes-tenderos son las personas que conocen de la comercialización de los productos de su negocio, que motivados por la alta rentabilidad que les genera un producto actúan de forma que ellos estén bien exhibidos para que sus consumidores sientan deseos de adquirirlos. Por eso la importancia de utilizar este canal de comunicación, que es donde se puede recolectar parte de la información necesaria del tema a investigar.

Otro elemento importante es el cliente-consumidor que es quien decide de la permanencia de los productos en el mercado, habiendo logrado cautivarlo con una buena estrategia de producto, precio, promoción, plaza. Por eso conocer su punto de vista y recomendaciones son importantes para la investigación, permitiendo mejorar las variables con más debilidades.

La empresa Distribuciones Nacional aporta información a la Compañía Nacional de Chocolates sobre la baja rotación de sus productos, con el fin de darle herramientas para la toma de decisiones; bien sea eliminar productos del portafolio o redefinir estrategias de mercadeo.

  

5. REFERENTE CONCEPTUAL

Investigación de Mercados:

“La Investigación de Mercados es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia”. Philip Kotler. Investigación de Mercados de Boyd-Westfall-Stasch La American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia) define a la investigación de mercados como: “El procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios”. Esta es una definición amplia en la que se establece, de hecho, que cualquier investigación de mercados incluye estudios de segmentos del mercado, diseño de productos, de relaciones en canales de distribución, de eficacia de los representantes de ventas y publicidad, de políticas de precios, etc. Al citar esto, pretendemos destacar que la investigación de mercados es aplicable a cualquier fase de la comercialización y que, por lo tanto, no está restringida a ningún tipo especifico de problema. Investigación de Mercados de Peter M. Chisnall La investigación de mercados se apropió, en forma liberal, de otras disciplinas; esto no sorprende, ya que las metodologías y las técnicas de investigación tiene aplicación en muchos campos de estudio. Al igual que otras disciplinas emergentes, la teoría de la investigación de mercados no fue una adopción a ciegas sino que se desarrolló mediante una adaptación creativa. Por ejemplo, de la investigación de mercados de estadísticas ha tomado la teoría de muestreo, fundamental para todo el proceso de la investigación objetiva; de la economía adopta el análisis descriptivo de la estructura de las industrias, tendencias de negocios e información de economía general; la psicología, sociología y antropología cultural han contribuido con conceptos del comportamiento humano que enriquecen las proyecciones de economía anteriores sobre la conducta del comprador. Los conceptos como la estructura social de clase, comportamiento del grupo, tendencias sociales e influencias culturales que guían al consumidor, convenciones y tabús, han sido asimilados por los investigadores de mercados.

  

Investigación de mercados de Ronald M. Weiers Tipos de estudios de investigación de mercados Hay varias formas en que podríamos clasificar los diseños de investigación. Por ejemplo un estudio puede ser cuantitativo o cualitativo según el modo de recabar los datos y el grado de rigor matemático a que lo sometamos. Asimismo, puede ser aplicado o básico, según que los resultados deban contribuir directamente a la toma de decisiones gerenciales (aplicados) o que se busque contestar con ellos a las preguntas de índole teórica (básico). Sin duda la categorización más útil de los diseños se funda en el objetivo funcional de los mismos. Al aplicar este método de clasificación podemos distinguir cuatro diseños: 1) exploratorios, 2) descriptivos, 3) causales y 4) predictivos.  Tipos de información de mercadotecnia: Todo estudio de investigación de mercados ha de basarse en información en una u otra forma. Al examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos tipos: información primaria y secundaria.

Información primaria son la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que está trabajando. Información secundaria contienen información que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para otros fines diversos al del proyecto en cuestión. Esos datos pueden ser internos o externos, según la información se genere o no en el seno de la firma. Obtención de la información:

Básicamente, se cuenta con dos métodos para recabar la información de los individuos; podemos hacerles preguntas u observarlos. La primera de las dos posibilidades, una técnica que erróneamente se considera la investigación de mercados propiamente dicha, recibe el nombre de investigación por encuesta; en virtud de ella nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento de la población que representan. La investigación de mercados no se agota en la realización de encuestas, sino que es algo más; pero esta estrategia sigue siendo una importante fuente de la información de la cual no se puede prescindir las decisiones de mercadotecnia. Entrevistas: Entrevista de profundidad Entrevista de sesiones de grupo Observación

  

6. PROPUESTA DE LA INTERVENCIÓN

6.1 EJE DE INTERVENCIÓN: CLIENTE-TENDERO

Ellos son las personas propietarias de establecimientos donde comercializan productos de consumo masivo. Están ubicados en todo el territorio geográfico de la ciudad de Pereira, Cartago, Santa Rosa de Cabal y Dosquebradas.

Objetivo general:

Evaluar en el mes de noviembre las causas por las cuales el cliente-tendero, ha decidido retirar la codificación del producto Roletto Tentación.

Objetivos Específicos:

• Identificar la manera cómo la competencia directa o indirecta afecta nuestro segmento, con productos similares en el punto de venta (tienda).

• Identificar el punto donde es exhibido el producto en la tienda. • Analizar el margen de rentabilidad que genera el producto al

tendero. • Conocer el precio de venta al público del producto.

6.2 EJE DE INTERVENCIÓN: CLIENTE-CONSUMIDOR

Son las personas cercanas a los puntos de ventas (tienda), que están en permanente contacto con los clientes-tenderos para adquirir las golosinas.

  

Objetivo general:

Identificar para el mes de noviembre los factores por los cuales el producto Roletto Tentación no tuvo buena aceptación entre los clientes-consumidores en el mercado de Pereira.

Objetivos Específicos:

• Evaluar la aceptación del precio del producto Roletto Tentación. • Evaluar la aceptación de la presentación y empaque del producto

Roletto Tentación. • Establecer el gusto de los clientes por la combinación del caramelo

y el chocolate. • Analizar el impacto de la estrategia de promoción.

  

7. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE TÉRMINOS

Exclusivo: Único, solo, excluyendo a cualquier otro. Privilegio o derecho en virtud del cual una persona o corporación puede hacer algo prohibido a las demás. Tienda: Unidad mínima donde se puede realizar una compra. Desde pequeño comercio, hasta un puesto en un mercadillo callejero. Exhibición: Es una disposición del producto de tal manera que llame la atención de los consumidores y les incite a la compra. Los minoristas lo usan en escaparates y en vitrinas dentro de la tienda. Mercado: Es donde fluye la oferta y la demanda. Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Segmento: Es aquella parte del mercado definida por diversas variables especificas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas. Slogan: El concepto creativo de la marca muchas veces esta sintetizado en una frase que lo representa. Target: Es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Material P.O.P: Material publicitario en el punto de venta, que promueve las ventas por impulso. Multimarcas: Atender el mercado con varias marcas.

  

Moto-carguero: Moto vehículo que lleva en su parte trasera un cajón grande que le permite llevar gran volumen de mercancía. Pre-venta: Es el nombre utilizado en el canal tradicional, donde primero se hace una negociación con el cliente, acordando una fecha de entrega de la mercancía. Consumo masivo: Es una industria donde se ve reflejado el alto consumo de algunos productos, llamados de primera necesidad.

  

8. DESARROLLO DE LOS EJES DE INTERVENCIÓN 8.1 ESTRATEGIAS DE ACCIÓN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS Para el desarrollo del plan de práctica propuesto que consiste en una investigación de mercados, se utilizó el siguiente diseño de investigación que es un plan básico; que guía las fases de recolección de datos y análisis de la información. Así mismo se tomó como base la investigación descriptiva, ya que ésta determina las percepciones de los clientes-tenderos y consumidores, acerca de las variables, influyentes en la decisión de compra. Investigación no experimental (transversal): -Cuantitativa: Porque el proceso es formal y estructurado definiendo la información con claridad. El análisis de los datos se puede hacer cuantitativamente aproximando a las causas más importantes por las cuales los tenderos han decidido retirar la codificación del producto. La herramienta a utilizar es la encuesta directa estructura con un diseño de preguntas, combinado de respuestas abiertas y cerradas. -Cualitativa: La observación: en vez de pedir información a los clientes, la técnica es limitarse a observar el punto de venta, detallando las actividades que se realizan; como la forma de exhibir el producto si lo tienen, la competencia y su participación en el punto, la rotación del producto, entre otras variables. Fuentes de información: Datos primarios: Son los datos que desarrolla el investigador con el propósito específico de dirigirlos a la solución del problema planteado, como lo es la encuesta que se diseñó.

  

Datos Secundarios: Documentos de la empresa Distribuciones Nacional: como el listado de los clientes-tenderos.

Muestreo

- Población: Para la aplicación del primer eje de intervención se realiza la encuesta al mercado de clientes-tenderos hombres y mujeres entre los 20 y 65 años de edad con capacidad y decisión de compra.

• Elemento muestral: Tendero dueño, dueña, o encargado del negocio.

• Unidad muestral: Tiendas del barrio Cuba, y Parque Industrial de la ciudad Pereira.

• Marco muestral: Base de datos de los clientes, sacado de la empresa Distrinal.

- Tipo de muestreo.

Probabilístico:

Encuesta: ver anexos.

• Muestreo Sistemático: Se realizó, utilizando la lista de los clientes seleccionados de la zona 6 de la distribuidora. Estos clientes son los clientes de la ruta del día lunes, jueves, viernes. Después de haber realizado la operación para conocer el intervalo K a utilizar, que fue 3, se tomo al azar el segundo cliente de las tres rutas, y luego se inicio la selección de la muestra, con un total de 80 personas a encuestar.

Observación:

• 3 tiendas - Yolanda Echeverri: Mz 2 casa 16 Parque Industrial, Tel:

3268616

  

- Mauricio Velásquez Ceballos: cr 26 N 68B-22 Cuba, Tel: 3271047

- Limbania Blandón: Mz 27 casa 529 las Mercedes Cuba, Tel: 3272695

Tamaño de la muestra: - Cuantitativa: 80 encuestas -Cualitativa: Observación. Margen de error n= Total de la muestra z= nivel de confianza (el 1.96 es tomado de una tabla) p= proporción de un si q= proporción de un no d= margen de error n= 80 z= 1.96 (95%) p= 0.5 q= 0.5 d= d= ± 2√ z2×p×q ⁄ n d= ± z √ p × q ⁄ n d= ± 1.96 √ 0.5 × 0.5 ⁄ 80 d= ± 1.96× 0.055 d= 0.1078 = 10.78 % d= 10.78 %

-Muestreo sistemático

K= Intervalos N= Total de la población n= Total de la muestra

K=N/n

K= 267/80 K= 3.33 = 3

Al azar el numero 2

  

Lunes: 76 número de clientes

267 total de la población = 28 % x 80= 24 encuestas a realizar

El día lunes

Jueves: 93 número de clientes

267 total de población = 35 % x 80 = 27 encuestas a realizar el

El día jueves

Viernes: 98 número de clientes

267 total de la población = 37 % x 80 = 29 encuestas a realizar

El día viernes

Respeto de la aplicación del segundo eje de intervención (cliente-consumidor), este debería ser desarrollado en una segunda fase, toda vez que el tiempo para este proyecto no permite su ejecución.

  

9. CONCLUSIONES

9.1 TABULACION DE LA ENCUESTA

Pregunta 1: del número de encuesta el 33 % respondieron que no conocían el producto, y el restante que si lo conocían. Pregunta 2: solamente el 16% dice que no recuerda la publicidad del producto y los demás que lo recuerdan en medio impreso como Material Publicitario en el Punto de venta. Pregunta 4: solamente el 20% dice haber probado el producto. Pregunta 6: El 60% considera que Jet es la marca en golosinas que compran más los jóvenes. Pregunta 7: se encontró una igualdad en los sabores de preferencias a la hora de consumir una golosina entre sabores ácidos y de chocolate. Pregunta 8: el 80% considera que el precio es uno de los factores que influyen más en la decisión de compra de una golosina. Pregunta 9: el 60% prefieren colores en el empaque del producto blanco-chocolate. Pregunta 10: el 80% aconsejaría utilizar en materia de publicidad, más degustación. Pregunta 11: existe una igualdad en la preferencia del tamaño de las golosinas entre medianas y grandes.

  

10. RECOMENDACIONES Se considera de gran importancia tener encuenta lo siguiente: La investigación de mercados iniciada no fue concluida, sólo se desarrolló una prueba piloto, ya que se requirió de más tiempo para finalizarla, y en este punto se recomienda la participación de otro estudiante de práctica para que continúe el proceso del trabajo de campo y tabulación de la encuesta, unida con las conclusiones de la investigación.

  

BIBLIOGRAFÍA

- WEIERS, Ronald. Investigación de mercados: México: Prentice Hall, 1986. 540 p

- BOYD, WESTFALL, STASCH. Investigación de mercados: Texto y casos. México: Limusa, 1995. 830 p - CHISNALL, Peter. Investigación de mercados: La esencia.

México: Prentice Hall, 1991. 209 p