Investigación de mercado

La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

Segmento de mercado.

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Contrasegmentacion.

Con la evolución del marketing existe una especialización tal que podemos afirmar que se ha creado el concepto de contrasegmentación como necesidad por reducir recursos invertidos. Es decir, la especialización cada vez más personalizada tanto en productos y servicios ofertados como demandados conlleva el alza del precio de venta, puesto que los esfuerzos económicos destinados a la investigación de mercado, a su distribución dirigida requieren de mayores presupuestos por parte de la compañía.

La estrategia de contrasegmentación se basa el la oferta de productos más sencillos con precios más asequibles, atendiendo al tipo de consumidor que no requiere de múltiples funcionalidades en un aparato doméstico, por ejemplo, si no que sencillamente cubra la función principal para lo que está fabricado. La tendencia en el mercado español está cambiando y es que al subir el estilo de vida y los costes de los productos, los consumidores se están moderando en sus actividades y valores.

Hipersegmentacion.

Estos tiempos de hipersegmentación, y el apoyo de lo digital

Septiembre 2009.- La entrada de las tecnologías digitales en los medios de comunicación ha cambiado la forma de hacer publicidad. Hoy, son las marcas quienes crean diferentes productos para consumidores distintos y se comunican con ellos de manera más cercana, casi personalizada.

El marketing “hecho a medida” llegó para quedarse, dando inicio al fenómeno de la HIPERSEGMENTACIÓN.

“La hipersegmentación es resultado de aplicar altos niveles de conocimiento de las necesidades y hábitos de consumo de un cliente al desarrollo de productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos. Esto aumenta la relevancia y eficacia de las acciones de marketing y publicidad”

Condiciones para la segmentación de mercados.

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.

Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.

Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos

y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.

Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.

Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.

Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Ventajas y desventajas de la segmentación.

VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

* Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

* Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

* Se proporciona un mejor servicio.

* Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

* Facilita la publicidad el costo.

* Logra una buena distribución del producto.

* Se obtienen mayores ventas.

* Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.

* Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

* Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

* Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos.

* Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.

* Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.

* El mercado tiende a emplearse.

* Se facilita el análisis para tomar decisiones.

* Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

* Se optimizan los recursos.

* Se conoce el costo de la distribución del producto.

* Se tiene una información certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

* La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de

mercados correctamente.

* Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

* Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

* Que no se determinen las características de un mercado.

* Perder oportunidad de mercado.

* No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

* El alto costo que existe para obtener información.

Importancia de la segmentación del mercado.

Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada país diferente y cada uno de nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, ¿como no vamos a tener necesidades y/o gustos diferentes?

En consecuencia, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia. Una solución a esto es la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos segmentos.

Ligado al marketing desde sus orígenes, el concepto segmentación es una de las principales claves del éxito dentro de esta disciplina, pero también puede serlo de su fracaso. Partiendo de otro de los axiomas del marketing -no existe ningún producto o servicio que pueda triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él se presentan como pasos elementales a la hora de comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Sólo de esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada.

La segmentación consiste en “un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forman más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”.

Procedimiento de Segmentación de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

Segmentación geográfica

El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

Segmentación demográfica

En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

Segmentación psicográfica

Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.

Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión.

Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectivas.

Segmentación conductal.

En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.