Facultad

Facultad de Negocios

Carrera

Administracin de Empresas

Autores

Ante Zevallos, Diego

Gonzales Echave, Edwin

Horna Julca, Vctor FlixNomberto Pizn, Jorge Arturo

Titulo

Influencia del NPS en las estrategias para incrementar la participacin de Avianca en el mercado aerocomercial peruanoDocente

Esquivel Rodrguez, VicenteI. Resumen ejecutivo

Esta evaluacin que se presenta se basa en un tipo de medicin llamada NPS (Net Promoter Score) utilizada en la aviacin comercial para evaluar la preferencia de los pasajeros sobre ciertos atributos del servicio de las aerolneas, para en base a esto desarrollar estrategias que reviertan los rubros en donde se tengan oportunidades de mejora.

Estas encuestas se realizan a pasajeros que estn viajando en las diferentes rutas y regiones; donde se levantan datos de contacto y perfil del pasajero en los mercados principales incluyendo la ruta en la que estn viajando. Esto se hace tanto para viajeros de Avianca (con TACA y Lacsa) y para los principales competidores segn los mercados que se evalan.

Posteriormente con los datos de contacto levantados en salas de espera de los diferentes aeropuertos, se enva una encuesta completa online o se completa por medio de telfono, evaluando los diferentes aspectos de la experiencia de viaje del cliente con los diferentes puntos de contacto.

En resumen, son clientes que han viajado con Avianca o la competencia en el periodo comprendido y que ya han completado su experiencia de viaje cuando se hace la encuesta. Los datos de contacto se levantan en las salas de espera de los principales aeropuertos en los que se opera.

Una situacin fundamental que nos llev a considerar esta investigacin como vlida, fue la relacin entre el nivel de servicio que brindan las aerolneas y su nivel de participacin del mercado. Avianca, desde su inicio en el mercado aerocomercial peruano (como TACA Per desde febrero del 2011 hasta su cambio de marca en mayo del 2013), ha buscado llegar a su meta de participacin prevista para el 2015 (40%), y en el trayecto transcurrido, ha desarrollado estrategias de servicio orientadas a fidelizar al pasajero y as aumentar su participacin en el mercado a los niveles esperados.

Se tom como referente a la principal competencia, y se evidenci gracias a este indicador, que tenan oportunidades de mejora en la imagen que el cliente tena sobre su servicio. Avianca tom esta informacin y bas su estrategia de servicio en los puntos dbiles de la competencia, para asegurar la rpida fidelizacin del cliente. Esto ha contribuido en que se pase de 3% de participacin en el mercado aerocomercial peruano a fines del 2011 a casi 14% a fines del 2012.

A pesar del aumento en el nivel de participacin, la aerolnea tiene retos por cumplir, como por ejemplo, mejores itinerarios que aseguren una conectividad efectiva, procesos de seguridad ms rpidos, y sobretodo, soluciones para los pasajeros ante eventos irregulares.

II. Principales hallazgos

En base a nuestra investigacin, podemos mencionar como principales hallazgos los siguientes:

El comportamiento del consumidor muestra una aceptacin alta al producto ofrecido por la aerolnea.

De acuerdo a la medicin, los pasajeros del mercado domstico peruano dan una mejor evaluacin a Avianca en las rutas donde operan.

Se muestran oportunidades de mejora en itinerarios y en la rapidez de las opciones de self service.

III. Definicin del problemaAntecedentes del problema

Avianca Holding, es una compaa perteneciente a Synergy Group, organizacin que tiene dentro de sus empresas miembro a Tampa Cargo, Ocean Air (Brasil), Aerogal (Ecuador), Avianca (Colombia) y las aerolneas que operan bajo licencia de esta ltima (TACA International de El Salvador y TACA Per).

En la actualidad, la nica marca autorizada para comercializarse es Avianca, si bien TACA Per estuvo presente en el Per hace aproximadamente 14 aos, la fusin de ambas marcas se produjo en el segundo semestre del 2009, operando desde entonces, en nueve destinos del mercado aerocomercial peruano.

Uno de los puntos claves para asegurar la sostenibilidad del negocio en el Per, era aprovechar las falencias de la mayor empresa competidora, que actualmente abarca casi el 60% del mercado, para que en base a eso, se elaboren estrategias que aumenten su participacin en el mercado. Un reporte que se nos entregan a todas las aerolneas, conteniendo los resultados de cada una, en diversos parmetros, reflejaban un serio problema de identificacin del usuario con la empresa competidora, a raz de una mal servicio de atencin al cliente, derivada por la dificultad en controlar con eficiencia su amplias redes de sus rutas domsticas.

Debido a esto, Avianca, mediante estudios de mercado e investigaciones, elabor una estrategia de servicio al cliente, basndose en la calidez y en la pasin latinoamericana, que cuando un latino quiere hacer las cosas bien, lo logra. A partir de esta visin de la empresa, Avianca apunta en ser la compaa preferida por Amrica Latina y el mundo para viajar en el 2015.

Esta nueva filosofa de servicio, le ha trado a Avianca, resultados ptimos en las mediciones de NPS (Net Promoter Score), donde entre otras cosas, se le pide al pasajero, que responda la pregunta: Recomendara usted la aerolnea a sus amigos y familiares?

Si bien se analizan muchos indicadores adicionales (servicio a bordo, itinerarios, salidas a tiempo, etc.), este indicador es nuestro punto de partida para desarrollar el problema que se plantea a continuacin.

Planteamiento del problema

Las estrategias elaboradas a partir del indicador NPS (Net Promoter Score) que mide la satisfaccin del cliente, influirn en que Avianca consiga un incremento del 8% en el Mercado aerocomercial peruano en el ao 2013?

IV. Enfoque del problema

Hiptesis positiva:

Las estrategias de satisfaccin del cliente desarrolladas en base a indicadores si permitirn que Avianca logre un 8% adicional de participacin del mercado aerocomercial peruano en el 2013.

Hiptesis nula:

Las estrategias de satisfaccin del cliente desarrolladas en base a indicadores no permitirn que Avianca logre un 8% adicional de participacin del mercado aerocomercial peruano en el 2013.Tener claro el norte estratgico de la compaa, es el punto de inicio para que la visin sea alcanzada en el plazo establecido. Eso quiere decir, que se busca incrementar nuestra participacin en el mercado, tener un mayor posicionamiento en la preferencia de los clientes, y no slo nos referimos en Sudamrica, sino tambin en Norteamrica, Centroamrica (el Caribe) y Europa.

Para desarrollar las estrategias necesarias para cubrir cada punto de los 10 que los directivos exponen, se deben analizar indicadores bsicos para cada sector de la empresa. Los 10 puntos son:

1. Construir una cultura nica de confianza y excelencia en el servicio.

2. Desarrollar una plataforma tecnolgica, integrada e innovadora.

3. Garantizar una operacin segura, integrada y productiva.

4. Actuar como una sola empresa de cara al cliente.

5. Actuar de manera responsable con la comunidad y el medio ambiente.

6. Ser lderes en la preferencia de los clientes y ser reconocidos por la excelencia latina.

7. Ser lder en los mercados estratgicos a travs de una red de rutas integradas.

8. Optimizar la estructura de costos.

9. Asegurar una adecuada capitalizacin de liquidez.

10. Crecer rentablemente y diversificar las fuentes de valor.

Si bien el mapa estratgico de la aerolnea, contempla temas como la reduccin de costos en lo que se refiere al capital humano, incursionar en nuevos mercados potenciales e innovar en la tecnologa al servicio de nuestros clientes, consideramos como prioridad o consideramos como primera tarea, afianzar y construir una cultura organizacional nica de confianza y excelencia en el servicio.

En lo que respecta a la fidelizacin del cliente, para lograr que los pasajeros reconozcan el esfuerzo y la excelencia en la atencin latina que la compaa presenta como ariete, el indicador NPS (Net Promoter Score), contribuye de manera contundente y muy detallada, en identificar las aspectos a mejorar, y sobre todo, cules son los rubros (tanto en pre-vuelo, durante el vuelo y post-vuelo) en los que se debe priorizar en cuanto al mercado y a la competencia existente, que no es igual en cada pas. Cuando nos referimos a rubros hablamos de: Precio

Itinerarios

Chequeo en aeropuertos

Resolucin de dudas

Franquicias de equipaje

Abordaje

Comida a bordo

Asientos

Conexiones viables

Tripulacin amigable

Entretenimiento a bordo Limpieza de aeronaves

Llegadas a tiempo

Equipajes rezagados

Programa de viajero frecuente

Entonces, teniendo un Programa de Viajero Frecuente, renovado y asociado a uno de los principales bancos del Per, con aeronaves nuevas, junto con la apertura de nuevas rutas que frecuentemente solicitas con destino a las principales ciudades del pas, sumadas a la ejecucin de algunas de las estrategias previamente ya establecidas (constantemente medibles), contribuirn a que Avianca pueda ganar ms posicionamiento en el mercado, y as se consiga a un largo plazo establecido, el 40% de la participacin tal como se plante desde un inicio.

V. Diseo de investigacinTipo de diseo de investigacinEs una Investigacin Concluyente: Porque nuestro objetivo principal es obtener informacin para facilitar la toma de decisiones, evaluar y seleccionar el mejor curso de accin ante una situacin dada.Se caracteriza por proveer informacin especfica, formal, estructurada, y el anlisis de los datos es cuantitativo. Los resultados que arroja este tipo de investigacin son definitivos.

Investigacin Causal:Porque tenemos como principal prioridad, obtener evidencia de la relacin causa y efecto, es decir, si las estrategias que parten del indicador NPS, ayudan a incrementar la participacin en el mercado de Avianca.Recoleccin de datos de fuentes secundariasResultados NPS SAM (Sudamrica):Gran parte de la informacin obtenida para la elaboracin de esta investigacin, se obtuvo de este informe semestral que se le entrega a la aerolnea comercial Avianca. Ah encontramos toda la informacin cualitativa y cuantitativa, de los resultados obtenidos por su desempeo de todas las aerolneas existentes en el mercado sudamericano. Revista Corporativa Somos Aliados:Recurrimos a esta fuente fidedigna, elaborada por la propia aerolnea comercial Avianca, la cual se distribuye a todos sus colaboradores de manera virtual, a travs del correo corporativo de forma mensual. Recoleccin de datos de fuentes primarias

Encuesta: Se realiz una encuesta de tipo personal, que consta de 5 preguntas y cuyo fin es evaluar la Satisfaccin del cliente, con relacin al servicio que proporciona Avianca. Entrevista:

Se entrevist al Gerente de Aeropuertos Domsticos de Avianca Per, Santiago Char Mutis. Dicha entrevista se realiz a travs de una viedollamada, ya que l se encuentra laborando en Lima.Tcnica de Escalamiento

En nuestra investigacin buscamos darle un valor numrico a la satisfaccin, que es importante tomarlo en cuenta para diferentes puntos de vista, como atencin, itinerario, servicios, etc.

Usando la tcnica de Likert donde la escala de medicin con cinco categoras desde psimo a optimo. Esta tcnica de escala sirve para darle un valor a estas variables cualitativas y transformarlas en cuantitativas.

La actitud de los encuestados, es un continuo acercamiento a saber qu es lo que ms busca de nuestra compaa y tomar medidas para la respectiva mejora.

Tcnicas de Muestreo

Muestreo Aleatorio:

Para nuestro trabajo de investigacin, se logr encuestar a 48 pasajeros en un solo da. Estos podan ser pasajeros que recin aterrizaban y llegaban a Trujillo o los que pronto iban a bordar su avin.Trabajo de Campo

Para recolectar la informacin referida a la de las encuestas, nos tuvimos que hacer presentes en el aeropuerto Capitn FAP Carlos Martnez de Pinillos, de la ciudad de Trujillo. Y all tuvimos a acercarnos de la manera ms cordial y amable, a los pasajeros que iban o acaban de usar, los servicios de la aerolnea Avianca. VI. Anlisis de los datos

Metodologa:

Se quiere analizar una variable cualitativa, que es la Satisfaccin de los pasajeros que utilizan todos los servicios de la aerolnea Avianca, en la ciudad de Trujillo. Pero poder medir esta variable, tenemos que pasarla a una escala numrica, es decir transformarla en cuantitativa.

Una vez hecho esto, podremos utilizar la tcnica de recoleccin de informacin que ms se ajuste a nuestra investigacin:

La Encuesta Personal, que fue realizada en el aeropuerto Capitn FAP Carlos Martnez de Pinillos.

Plan de Anlisis de Datos:

Eleccin de la Estrategia de Anlisis de Datos:

1) Etapas iniciales del proceso de investigacin del Mercado:

Definimos nuestro objetivo de la investigacin, que es determinar si el grado de satisfaccin de los clientes influirn en que Avianca su posicionamiento en el mercado.

Los datos que necesitamos para dicha investigacin, se tenan que recoger a travs de encuestas y estudio de informacin impresa.

2) Caractersticas conocidas de los Datos:

Son reales porque fueron recogidos del propio campo.

Se les determino un valor (cuantitativos), para poderlos comparar.

Tienen un respaldo bibliogrfico, porque se extrajo informacin histrica de documentos que le pertenecen a la empresa.

3) Propiedades de las Tcnicas Estadsticas:

Grficas Circulares (pasteles).

Grficas Lineales.

4) Experiencia y Filosofa del Investigador:

Se espera que los resultados encontrados en la investigacin, reafirmen los datos que arroja el indicador NPS.

5) Estrategia de Anlisis de Datos:

Se dio inicio a la investigacin formulando encuestas en el Aeropuerto Carlos Martnez de Pinillos a los pasajeros de Avianca en la ruta nacional sobre la percepcin de los clientes sobre el servicio brindado tanto en aeropuertos como a bordo.

Tomando en cuenta que los pasajeros que embarcan en dicho aeropuerto cubren rutas domsticas en todo el Per, pudimos comparar nuestras encuestas con los resultados del indicador NPS, que mide la satisfaccin del cliente en diferentes rubros del servicio.

Los datos fueron analizados grficamente utilizando grficos circulares y lineales, y en ambas evaluaciones el resultado es favorable para Avianca. Estos resultados dan soporte a la hiptesis positiva donde las estrategias de servicio desarrolladas a partir del indicador NPS influyen en que la aerolnea logre una mayor participacin del mercado domstico aerocomercial peruano.

VII. Resultados

En base en nuestras encuestas podemos mencionar los siguientes resultados:

Atencin en mostradores:

Se obtuvo un porcentaje de 35% con evaluacin ptima, y 59% con evaluacin buena.

Opciones Self Service:

Se obtuvo un porcentaje de 43% con evaluacin ptima, y 51% con evaluacin buena.

Aeronaves/Itinerarios:

Se obtuvo un porcentaje de 40% con evaluacin ptima, y 48% con evaluacin buena.

Evaluacin en general:

Se obtuvo un porcentaje de 42% con evaluacin ptima, y 52% con evaluacin buena.

VIII. Limitaciones y advertencias

Se tuvo la limitacin de tiempo, debido a que los integrantes del grupo tienen horarios de trabajo diferentes, y adicionalmente las encuestas realizadas en el aeropuerto necesitaron de un permiso especial.

IX. Conclusiones y recomendaciones

a. Conclusiones

La evaluacin del servicio a bordo y en aeropuertos es un referente fundamental para que las aerolneas desarrollen estrategias de servicio.

Todas las aerolneas requieren de estas investigaciones para en base a estos elevar sus estndares de servicio, enfocndose en sus oportunidades de mejora.

Gracias a las estrategias de servicio implementadas, Avianca Holdings, logro un aumento un 11.4% en sus mercados domsticos.

b. Recomendaciones

Se recomienda a la aerolnea seguir utilizando los resultados de medicin NPS para evaluar las estrategias a desarrollar.

Se recomienda poner nfasis en los puntos que obtuvieron un resultado negativo, por parte de los pasajeros, a fin de reforzar un cambio en la percepcin de los clientes.

Fortalecer los rubros donde Avianca es lder, para asegurar el mercado ya fidelizado.

Reforzar en los colaboradores la importancia de mantener los estndares de servicio, cuando de asegurar el cumplimiento de los objetivos (nivel de participacin de mercado) se trata.

X. Tablas de contenido:

Estas se basan en los resultados obtenidos a raz de las encuestas realizadas. Tabla # 1- Motivo de viajeNegociosPlacer

2225

Tabla # 2 - Atencin en mostradoresPsimoMaloRegularBuenoptimo

Revisin de seguridad (equipajes)212917

Tiempo de espera en fila.32323

Resolucin de dudas por parte del colaborador de mostrador.122324

Asignacin de asientos 2525

30610089

Tabla # 3 - Opciones Self ServicePsimoMaloRegularBuenoptimo

Rapidez de la pgina web32521

Utilidad de portal movil (m.avianca.com)23016

Utilidad de ATM de chequeo (quiosco)42518

Compra en lnea (avianca.com)42618

001310673

Tabla # 4 - Aeronaves/ItinerariosPsimoMaloRegularBuenoptimo

Entretenimiento a bordo62319

Resolucin de dudas por parte de la tripulacin de cabina.143018

Servicio a bordo (alimentacin).282519

Cumplimiento de Itinerarios.63111

032410967

Tabla # 5 - Evaluacin en generalPsimoMaloRegularBuenoptimo

La atencin recibida es adecuada.122621

Los procedimientos son claros.13918

Se evidencia una cultura de seguridad.212524

Los requisitos son claros (transporte de mercancas peligrosas/armas en bodega/menores sin acompaar, etc.).12325

50311388

XI. Adendas

Lista de grficos

Grafico 1:

Grafico 2:

Grafico 3:

Grafico 4:

a. Cuestionarios y formas

Cuestionario Encuesta de satisfaccin del cliente

Gracias por su participacin

Su opinin es muy importante para nosotros, ella nos ayudara a mejorar el servicio que le ofrecemos.

Fecha (dd/mm/aa): _________________________________________________________________________________

Instrucciones:

1. Motivo de viaje:

Marque con un aspa (x) o cruz (+), el motivo de su viaje:

a) Negocios

b) Placer

c) Otros

2. Atencin en mostradores:

Marque por favor con un aspa (x) en la casilla correspondiente la percepcin que usted tiene de cada uno de los siguientes enunciados:

EvaluacinPsimoMaloRegularBuenoptimo

tem

Revisin de seguridad (equipajes)

Tiempo de espera en fila.

Resolucin de dudas por parte del colaborador de mostrador.

Asignacin de asientos.

3. Opciones self service:

Marque por favor con un aspa (x) en la casilla correspondiente la percepcin que usted tiene de cada uno de los siguientes enunciados:

EvaluacinPsimoMaloRegularBuenoptimo

tem

Rapidez de la pgina web.

Utilidad del portal mvil (m.avianca.com)

Utilidad del ATM de chequeo (quiosco)

Compra en lnea (Avianca.com).

4. Aeronaves/Itinerarios:

Marque por favor con un aspa (x) en la casilla correspondiente la percepcin que usted tiene de cada uno de los siguientes enunciados:

EvaluacinPsimoMaloRegularBuenoptimo

tem

Entretenimiento a bordo.

Resolucin de dudas por parte de la tripulacin de cabina.

Servicio a bordo (alimentacin).

Cumplimiento de Itinerarios.

5. Evaluacin en general

Marque por favor con un aspa (x) en la casilla correspondiente la percepcin que usted tiene de cada uno de los siguientes enunciados:

EvaluacinPsimoMaloRegularBuenoptimo

tem

La atencin recibida es adecuada.

Los procedimientos son claros.

Se evidencia una cultura de seguridad.

Los requisitos son claros (transporte de mercancas peligrosas/armas en bodega/menores sin acompaar, etc.).