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INVESTIGACION DE MERCADO PARA DETERMINAR LOS HABITOS DE
COMPRA Y CONSUMO DEL MANI EN LA CIUDAD DE CALI
MARIA DEL MAR ARISTIZABAL SALAZAR
DIANA VANESSA MIRANDA TABARES
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2011
INVESTIGACION DE MERCADO PARA DETERMINAR LA DEMANDA DEL
MANÍ EN LA CIUDAD DE CALI
MARIA DEL MAR ARISTIZABAL SALAZAR
DIANA VANESSA MIRANDA TABARES
Proyecto de grado para optar por al titulo de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Director
ALONSO ARROYO
ESTADISTICO
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2011
3
Santiago de Cali, Junio 23 de 2011
Nota de aceptación: Aprobado por el comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de profesional en Administración de Empresas y Gerencia Internacional.
CARLOS ALBERTO BOTERO Jurado MADELINE MELCHOR Jurado
4
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a Dios por darnos la fortaleza y la perseverancia para sucumbir
frente a las adversidades, y poder culminar así satisfactoriamente ésta meta.
A nuestros padres Por su permanente apoyo, y por ser una voz de aliento en cada
momento de nuestras vidas.
A la vida misma por permitirnos desarrollar nuestras potencialidades y fortalezas
intelectuales y físicas.
A nuestros docentes por formarnos y compartir con nosotros sus conocimientos.
A los amigos y compañeros quienes nos han acompañado en este proceso de
nuestra vida.
A nuestro director de proyecto Alonso Arroyo por acompañarnos y guiarnos en el
desarrollo de este sin este apoyo no hubiera sido posible alcanzar una meta mas
en nuestras vidas.
5
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN INTRODUCCION 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripción del problema
1.2 Formulación del problema 2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
2.2 Objetivos Específicos 3. ANTECEDENTES 4. JUSTIFICACION 5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 Marco Teórico
5.1.1. Investigación de Mercados
5.1.2. Top Of Mind
5.1.3. Análisis De Correspondencias
5.2 Marco Conceptual 6. METODOLOGIA
6.1 Tipo De investigación
6.2 Diseño De Metodología 7. CONTEXTUALIZACION 8. ANALISIS Y RESULTADOS CONCLUSION BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
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6
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Datos Cali en cifra 2009.
Tabla 2. Participación Porcentual según estrato.
Tabla 3. Cultivo de maní.
Tabla 4. Turrón de maní.
Tabla 5. Maní salado.
Tabla 6. Maní con pasas.
Tabla 7. Maní confitado.
Tabla 8. Numero de encuestas aplicadas.
Tabla 9. Lugares de compra.
Tabla 10. Tendencia de compra en las clases socio-económico.
Tabla 11. Tendencia de compra en hombre y mujeres.
Tabla 12. Lugares de compra y cada cuanto se consume.
Tabla 13. Frecuencia de consumo.
Tabla 14. Tipos de maní que más se consume.
Tabla 15. Tipos de maní que más consume en las clases
socio-económicas
Tabla 16.Tendencia de compra en hombres y mujeres.
Tabla 17. Tipos y lugares de consumo del maní.
Tabla 18. Marcas de maní.
Tabla 19. Marcas de maní que más se consume en las
clases socio-económicas.
Tabla 20. Marca de maní que más consume los hombres y
mujeres
Tabla 21. Top of mind del maní.
Tabla 22. Top of mind de la Marca de maní y las clases socio-
económicas
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Tabla 23. Top of mind de la Marca de maní que más consume
los hombres y mujeres.
Tabla 24. Marca de maní que más se compra.
Tabla 25. Relación entre top of mind y marcas de maní que
más compran.
Tabla 26. Relación entre la marcas de maní que mas compran
y las clases socio-económicas.
Tabla 27. Marca de Maní que más compran los hombres y
mujeres
Tabla 28. Porcentaje de personas que consumen maní de
marca.
Tabla 29. Compra de maní de marca y la clase socio-
económica
Tabla 30. Compra de maní crudo y género
Tabla 31. Razones por las que no se consume maní de marca
Tabla 32. Razones por la que no se compra maní de marca y la
clase socio-económica
Tabla 33. Razones por la que no se compra maní y genero.
Tabla 34. Compra de maní crudo.
Tabla 35. Compra de maní crudo y clases socio-económicas.
Tabla 36. Compra de maní crudo y genero.
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LISTA DE GRAFICAS
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Grafico 1.Lugares de compra
Grafico 2. Tendencia de compra en las clases socioeconómicas
Grafico 3. Lugares de compra y cada cuanto se consume
Grafico 4. Tipos de maní que más se consume
Grafico 5. Tipos y lugares de consumo del maní
Grafico 6. Marcas de maní
Grafico 7. Marcas de maní que más se consume en las clases
socio-económicas
Grafico 8. Marcas de maní top of mind
Grafico 9. Marca de maní que maní que más compran
Grafica 10. Relación entre Top of mind y marcas de maní que
más se compran
Grafico 11. Compra de maní
Grafico 12. Razones por las que no compra maní de marca
Grafico 13. Compra de maní crudo
9
LISTA DE ANEXOS
Pág.
78 Encuesta
10
RESUMEN
El eje central del proyecto es una investigación de mercados sobre los hábitos de
compra y consumo del maní en la ciudad de Cali. La metodología empleada fue
una investigación cualitativa y cuantitativa donde se utilizó Focus Group para
formalizar los objetivos del proyecto y elaborar la encuesta, en la parte cuantitativa
se utilizó el análisis descriptivo para caracterizar el comportamiento de consumo y
compras en los habitantes de la ciudad de Cali, en el primer semestre del año
2011.
La investigación está dirigida a los comercializadores de maní ya que suministra
información sobre la aceptación que tiene el producto en la ciudad de Cali,
identificando frecuencias de compra y consumo, tipo de de producto de mayor
aceptación, entre otras características.
Los logros del proyecto fueron la evaluación de los hábitos de compra, la
identificación de los lugares de compra, la hora de mayor consumo, la forma de
consumo, las marcas más consumidas, compradas y también las razones por las
cuales no consume maní de marca.
11
INTRODUCION
El Maní, también conocido como cacahuate en algunos países, es un alimento
muy versátil: se puede consumir crudo, asado al horno o frito y es uno de los
ingredientes más usados en muchas recetas dulces, teniendo siempre un gran
valor nutritivo.
Contiene altos valores de grasas "buenas" y antioxidantes ya que posee vitamina
E, en muchos casos supera a las frutas en sus beneficios para la salud: tiene
tantos antioxidantes como las fresas o moras y aún más que las manzanas y las
zanahorias.
El consumo regular de maní ayuda a prevenir enfermedades cardíacas, reduce el
colesterol y hasta contribuye a bajar de peso, ya que proporcionan sensación de
saciedad y altas dosis de energía.1
En Colombia la semilla se consume de distintas maneras: frita (con y sin cáscara,
con y sin sal), tostada, con y sin cáscara, y confitada. En este último caso, se
confita con caramelo, quedando de color rojo por el colorante rojo natural de la
cáscara. También se utiliza para fabricar el turrón de maní o bañado en caramelo.
Se espera que las familias caleñas, determinen la importancia de este fruto seco
gracias a que es un alimento saludable y nutritivo por sus altos componentes
vitamínicos y proteínicos.
En el desarrollo de este proyecto se identificaron el nivel de aceptación del Mani
mediante la aplicación de una investigación de mercados que determino la
frecuencia de compra, consumo, entre otras características de este producto.
1 VENELOGIA, Beneficios y propiedades del maní [en línea].Venezuela .2008 [consultado16 de
abril de 2010]. Disponible en Internet : http://www.venelogia.com/archivos/2270/
12
Para mostrar los resultados se utilizaron tablas y gráficas donde se resalto las
tendencias más relevantes del consumo de maní. Se recurrió al análisis de
correspondencias para determinar dependencia entre las características de
compra y consumo del maní. Se utilizo los intervalos de confianza para mostrar la
mayoría de resultados correspondientes a los parámetros de compra y consumo.
13
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
En la actualidad no hay un estudio de mercado que caracterice el comportamiento
tanto de compra como de consumo del maní en la ciudad de Cali, en este sentido
es muy importante para los comercializadores de maní conocer que tanta
aceptación tiene este producto en la ciudad de Cali.
Con los resultados de la investigación se identificó los principales indicadores que
determinan el comportamiento del mercado del maní en la ciudad de Cali. Estos
indicadores hacen referencia a la frecuencia de compra y/o consumo de maní, a la
marca y/o producto de mayor acogida, entre otros. Estos resultados son de gran
importancia para el sector manicero en la región ya que no existen estudios
anteriores.
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los hábitos de compra y consumo del maní en la ciudad de Cali?
14
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un estudio de mercado sobre los hábitos de compra y consumo del
maní en la ciudad de Cali.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Evaluar los hábitos (frecuencia, lugar, hora, donde y como lo consume) de
consumo del maní en la ciudad de Cali.
Identificar las marcas de maní que mas se conocen, que más se compran y que
más se consumen en la ciudad de Cali.
Identificar las razones por las cuales no consumen maní de marca.
Determinar la frecuencia de compra del maní crudo.
Identificar relaciones de dependencia entre las características de compra y
consumo de maní en los habitantes de la ciudad de Cali.
15
3. ANTECEDENTES
Maní o Arachis hypogaea pertenece a la familia de las leguminosas, es originario
de la zona andina del noroeste de Argentina, Perú, Bolivia, Brasil y Paraguay; se
cultiva a gran escala en China e India. Los indios extendieron su cultivo en otras
regiones americanas y los colonizadores lo hicieron en Europa y el continente
Africano. En Argentina, Perú y Bolivia se la llama "Maní" y en México "Cacahuete".
Se consumen crudos, tostados, fritos en el aperitivo generalmente acompañando
una cerveza, se sirven salados o sin sal, con cáscara o pelados. Con el Maní se
elabora un aceite vegetal usado en las zonas tropicales americanas para cocinar,
También se utilizan para la elaboración de tartas, galletas, pasteles, mantequilla,
dulces, etc. Tanto en Bolivia como en Ecuador se pulveriza para agregar y
espesar salsa de guiso.
A continuación se describen los contenidos vitamínico y propiedades de maní.
Fuente natural de proteína, más de un 30 % y 50 % grasas insaturadas que
disminuye el colesterol, es un alimento muy apreciado que ha sido acogido como
alimento diario en muchas culturas. Contiene fitoteroles favorable para disminuir el
colesterol, muy rico en Vitamina E y aporta minerales como Sodio, Potasio, Hierro,
Magnesio, yodo, cobre y Calcio. Sus sustancias antioxidantes como los
tocoferoles y resveratrol tienen importancia en la prevención del cáncer y
enfermedades cardiovasculares. También su consumo previene litiasis, diabetes
de T2 y ciertos tipos de cáncer. Por otra parte, estudios científicos, concluyeron
que al consumir 50 gramos de maní, es posible reducir el colesterol, aportar
vitaminas, minerales y proteínas. 2
En los casos de personas que sufren problema de riñón y de la tiroides, deben
moderar con más precaución su consumo. En el primer caso, debido a que el
2 MIS RECETAS. Maní - Cacahuete o Mandubí. [en línea]. España. [consultado 5 de Abril de
2011]. Disponible en Internet: http://www.euroresidentes.com/Alimentos/definiciones/mani.htm
16
maní contiene altas cantidades de oxalatos y en el segundo, porque contiene
bocígenos, una sustancia natural que puede interferir en el funcionamiento de la
glándula. Así que ya sea dulce, con cáscara, picante, con miel o salado, será un
aporte positivo a tu salud, pero recuerda, moderado!3
El maní es una de las principales oleaginosas del mundo, con una participación de
9.3 por ciento de la producción total. Es una importante fuente de proteínas de
origen vegetal para consumo humano y animal. Además, genera valiosos ingresos
a países en vías de desarrollo, en los que se desarrolla el 90 por ciento de la
producción mundial.
La composición proteínica y de grasas del maní es muy favorable para la
alimentación humana. Las semillas se consumen crudas, cocidas o tostadas, se
las procesa para producir mantequilla de maní, dulces y bocadillos o se las utiliza
para sopas y salsas. El 40% de la producción mundial se utiliza para el
procesamiento de aceites. La torta prensada de maní contiene 40-50% de
proteína. Se procesa para la producción de harina que sirve, a su vez, para el
enriquecimiento proteínico de alimentos. El forraje y la torta prensada son
utilizados como alimento rico en proteína para animales. Las cáscaras sirven
como combustible, fibra cruda para forraje, materia cruda, tableros alivianados,
producción de celulosa o para compota.
En términos de consumo, mientras que el maní ha sido marcadamente sustituido
por soya en su uso como aceite y harina, su uso como alimento en semilla ha
aumentado, sobretodo, como snack y triturado para la elaboración de dulces. Las
importaciones de maní han crecido cerca de 10 por ciento desde 1998/99. La
mayor parte de este crecimiento ha tenido lugar en Europa del Este y la antigua
3 VUELVE A LO NATURAL, El maní tiene multiplex beneficios para la salud [en línea]. 2010
[consultado 26 de Noviembre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.vuelvealonatural.cl/natural/?p=3211
17
Unión Soviética, donde la mejoría de las condiciones económicas ha incrementado
el consumo.
Los mayores importadores de maní siguen siendo la Unión Europea y Japón,
aunque han ido perdiendo importancia relativa, debido a una mayor fragmentación
del mercado. 4
En Colombia, el cultivo del maní ha sido tradicional, sin embargo, solo representa
el 0,4% de los cultivos transitorios en un área utilizada en promedio de 3536
hectáreas por año durante el período 1994-1995 y su producción se ha mantenido
en volúmenes bajos, representando el 1% de la producción de las principales
oleaginosas en el país como son la palma africana, soya, semilla de algodón y
ajonjolí.
En Colombia, el cultivo del maní fue introducido en el año 1959 cuando el antiguo
Instituto de Fomento Algodonero (IFA) trajo 74 variedades procedentes de Asia y
del Brasil y los sembró en los valles de Armero y Codazzi, lo que ha sido
tradicional, pero la producción sólo suple parcialmente las necesidades del
mercado para el consumo humano directo y de la industria confitera y de
galletería. El área sembrada sólo representa el 0,4% de los cultivos transitorios y
en el período 1994 - 1995 fue de 3.536 hectáreas/año.
Para abastecer la proyección para el año 1993 se estimaron 7.700 toneladas maní
en almendra (semilla), de 11.000 de maní en cáscara, siempre y cuando los
rendimientos alcanzaran los 2.000 kilos maní cáscara y contando con una siembra
de 5.820 hectáreas y un incremento en el rendimiento promedio nacional en 0,5
toneladas por hectárea.5
4 COMERCIO EXTERIOR, Mercado Mundial Del Maní [en línea]. Nicaragua. Banco Central de
Nicaragua, 2009 [consultado 7 de Mayo de 2010]. Disponible en Internet: http://www.bcn.gob.ni/publicaciones/mensuales/externo/exterior/15.pdf 5 LA HARINA DE RASTROJO DE MANÍ: UNA POSIBLE ALTERNATIVA EN LA ALIMENTACIÓN
CUNÍCOLA, Producción del maní en el mundo [en línea].Cuba. [consultado 11de Abril de 2011]. Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajos66/harina-mani-alimentacion-cunicola/harina-mani-alimentacion-cunicola2.shtml
18
En la revisión bibliográfica no se encontró antecedentes sobre hábitos de compra
y consumo de maní en la ciudad de Cali, por lo tanto esta investigación contribuirá
con información para futuros proyectos de investigación de mercados sobre este
producto.
19
4. JUSTIFICACIÓN
En la literatura consultada sobre el maní se encontró que es una fuente de
proteína de alto valor biológico, con aportes de cantidades significativas de
vitaminas liposolubles y minerales. Beltrán H. afirma: “El maní tiene efectos
terapéuticos en los grupos A y AB. Se han identificado flavonoides, como el trans
reveratrol, que le conceden un efecto antioxidante al maní, de manera que
previene distintas formas de cáncer y el envejecimiento celular. Igual mente,
contiene grasas mono insaturadas que pueden reducir los niveles del colesterol en
la sangre y, por tanto, el riesgo de accidente cardiovasculares. Es de anotar que
estas grasas aportan ácidos grasos esenciales y son fácilmente metabolizado por
el organismo”.6 Estas características han impulsado la comercialización y
consumo del maní en la ciudad de Cali por lo que es importante realizar una
investigación de mercados que mida el nivel de aceptación de este producto en el
mercado caleño.
La investigación permitirá identificar las principales variables que tienen que ver
con los hábitos de compra, consumo del maní, y medir el nivel de aceptación del
producto en la ciudad de Cali.
Con esta investigación se identificaron y cuantificaron los hábitos de compra y
consumo de este producto en la ciudad de Cali aportando información que ayuden
a la toma de decisiones sobre el desarrollo e implementación de la
mercadotecnia del producto.
6 CASTAÑEDA Beltrán, Humberto. Alineamiento que Previene La Obesidad y Optimiza la Salud.
KIMPRES LTDA, Febrero 2008. 31 pp.
20
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 Marco teórico
5.1.1. Investigación De Mercados.
La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente
y al público con la especialista de mercadeo a través de la información. Esta
información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear
el desempeño del mercadeo, y mejorar la comprensión del mercadeo como un
proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para enfrentar
estos problemas, nos señala el método para la recolección de información, dirige e
implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados y nos
informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.7
La investigación de mercados es también el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia de mercadeo.
Algunos de los papeles de la investigación de mercado se utilizan para planear,
otras para solucionar problemas y otras para controlar.
La investigación de mercados para planear hace énfasis de las oportunidades del
mercado, buscando aquellos segmentos q aun no están cubiertos con productos
y/o servicios de la empresa, llegando a brindar oportunidades mejorando la
utilización de los activos de los recursos que disponen.
7 KINNEARE, Thomas y TAYLOR, James. Investigación de Mercados. 5 ed. Bogotá: McGraw-Hill,
2000. p. 5 -6.
21
La investigación de mercados para solución de problemas se centra básicamente
sobre los elementos que tiene que ver con la mezcla de marketing, ya sea ésta
acorto o largo plazo.
La investigación de mercados sobre el control ayuda a la gerencia a corregir las
fallas para poder cumplir con las tareas proyectadas.8
Según Malhotra N.9los procesos de investigación de mercados constan de seis
etapas, que se explicaran a continuación:
Etapa 1. Definición del problema.
El primer paso en cualquier proyecto de Investigación de Mercados es definir el
problema. En la definición del problema, el investigador debe tomar en cuenta el
propósito del estudio, los antecedentes de información relevantes, que información
es necesaria y como se utilizará en la toma de decisiones, entrevista con expertos
de la industria, análisis de datos secundarios y quizás algunas investigaciones de
tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el
problema se define con precisión, la investigación puede diseñarse y conducirse
con propiedad. Este puede llegar a ser uno de los pasos más difíciles de una
Investigación de Mercados.
Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema.
El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o
estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas o hipótesis a investigar:
identificar características o factores que puedan influir en el diseño de la
investigación. Este proceso esta guiado por los análisis que se llevan a cabo con
gerentes y expertos de la industria, el análisis de los datos secundarios (que son
aquellos los cuales la información ya existe en alguna parte y que se ha recopilado
para otro propósito); la investigación cualitativa y las condiciones prácticas.
8 JANY Castro, José Nicolás. Investigación Integral De Mercados. Bogotá: Nomos S.A.: 1996. P 9.
9 MALHOTRA, Naresh K. Investigación De Mercados. 4 ed. México: Pearson Educación., 2004.
P.9-11.
22
Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación.
El diseño de investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para
llevar a cabo el proyecto de la investigación. Detalla los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida. Su propósito es diseñar un estudio que
pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las
preguntas que están investigándose y provee la información necesaria para la
toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, es preciso
definir las variables y diseñar también las escalas adecuadas para medirlas. En
términos más formales, elaborar el diseño de la investigación implica los pasos
siguientes:
Definición de la información necesaria.
Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa.
Métodos para el acopio de datos cuantitativos (encuestas, observaciones y
experimentos).
Procedimientos de medición y preparación de escalas.
Redacción del cuestionario.
Muestreo y tamaño de la muestra.
Plan para el análisis de datos.
Etapa 4. Trabajo de campo.
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff de
opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que
hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidas por
computadora), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadora) o a través del correo (correo tradicional,
cuestionario por correo utilizando domicilios preseleccionados). La selección,
entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo,
ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
23
Etapa 5. Preparación y análisis de datos.
La preparación de los datos incluye su edición, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario u observación se revisa o edita y si es necesario se
corrige. Se asignan códigos de números o letras para representar la respuesta a
cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios se
cargan directamente al computador con un software especializado como el SPSS.
La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriben
con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la
información recopilada. Las técnicas con una variable se utilizan para analizar los
datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad en la muestra.
Etapa 6. Preparación y presentación del informe.
Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito que consigne de
manera específica las preguntas que se identificaron durante la investigación.
El planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de datos y los
procedimientos de análisis de datos adoptados; así como la presentación de los
resultados y los hallazgos más importantes, deberían presentarse en un formato
comprensible a fin de que estén listos para utilizarse en la toma de decisiones
además en una presentación verbal pueden utilizarse tablas, figuras y gráficas que
dan mayor claridad e impacto.
Existen dos técnicas que deben ser comprendidas con claridad a la hora de definir
el tipo de estudio que se procederá a realizar, ambas están relacionadas con
conceptos de la investigación de mercados que se manejan con mucha
frecuencia. Son formas distintas de investigación que se proponen objetivos
totalmente diferentes pero que se parecen mucho. Estas técnicas que se manejan
en el campo de la ciencia, son: investigación cualitativa, investigación
cuantitativa.10
10
FISCHER De La Vega, Laura y NAVARRO Vega, Alma Emma. Introducción a la Investigación de Mercados. 3 Ed. México: MC Hill, 1996. P.24-25.
24
Investigación cualitativa:
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria.
Muestras pequeñas.
No se puede considerar decisivo.
Explica los descubrimientos obtenidos en la investigación cuantitativa.
Se emplea para hacer generalizaciones.
Investigación cuantitativa:
Aplica formulas de análisis estadístico.
Busca cuantificar los datos.
5.1.2. Top Of Mind. Una herramienta en la investigación de mercados es el Top
of Mind. El Top of Mind hace referencia a la marca que primero le viene a la mente
a un consumidor, también se conoce como primera mención. El top of mind es la
marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea.
Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que
mas probablemente se compre. La lealtad de marca se da cuando una marca es
una de las opciones de compra más frecuentes consideradas por el consumidor.
El consumidor actual no es fiel a una sola marca, mejor decir que es leal a varias
marcas, esto quiere decir que al satisfacer una necesidad de producto puede
tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para él una buena imagen,
estar bien posicionadas, considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por
lo tanto podrá elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso,
es decir que me está dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras, y
esa respuesta está en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio
la noche anterior, en la degustación de producto que le dieron a la entrada del
supermercado, en la promoción que están ofreciendo en esa semana.11
11
POSICIONAMIENTO, TOP OF MIND, LEALTAD DE MARCA, INTENCIÓN DE COMPRA [en línea]. Bogotá. D.C. 2005 [consultado 11 de Abril de 2011]. Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/9.htm
25
5.1.3. Análisis De Correspondencias. Es una técnica estadística para
determinar relaciones de dependencia e independencia de variables categóricas.
Esta técnica se aplica a tablas de contingencias ya sea entre dos o más variables.
Con los valores de la tabla de contingencia se construye una plano cartesiano
(representación grafica) en el cual se pueden observar los valores más próximos,
es decir, los más relacionados. La representación grafica tiene validez si la prueba
de independencia asociada a las variables implicadas resulta significativa.
Según García A. 12 el análisis de correspondencias es una técnica que se utiliza
para representar datos cualitativos multivalentes determinando coordenadas que
permiten representar las clases (“valores”) de las variables en estudio, de forma
que, los valores más cercanos sean los más relacionados.
12
GARCIA Pérez, Alfonso. Métodos Avanzados de Estadística Aplicada Técnica Avanzada. 1 Ed. España: Librería UNED, 2005. P. 63
26
5.2 MARCO CONCEPTUAL
Beneficio del producto. Características del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
Bienes de consumo. Productos elaborados expresamente para que los utilice el
consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o
utilizarlos en la fabricación de otros artículos.
Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de mascar que se compran con
frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo.
Canales de mercadeo. Trayectoria seguida por un producto para llegar al
consumidor.
Consumo. Es la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y
otros géneros de vida efímera, o bienes y servicios, como la energía, entendiendo
por consumir como el hecho de utilizar estos productos y servicios para satisfacer
necesidades primarias y secundarias.
Comportamiento del consumidor. Forma que un individuo llega a las decisiones
relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
Comunicación. Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor.
Comunicaciones de mercadeo. Mensajes creados con el propósito de facilitar el
proceso de mercadeo, como, por ejemplo, el texto de un anuncio publicitario,
catálogos, etc. Cultura. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.
Desarrollo de productos nuevos. Proceso de determinar necesidades de
mercado y elaborar productos para satisfacerlas.
27
Desarrollo del mercado. Atracción de nuevos clientes hacia los productos
existentes.
Diseño de la investigación. Plan global que se aplica para implantar un proyecto
de investigación de mercado.
Distribución comercial. Las diversas actividades de distribución realizadas por
numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
"distribución comercial". Se realiza por medio de los canales de distribución.
Distribuidor. Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la
distribución de productos a los detallistas.
Estrategia de mercadeo. Plan general para usar los elementos de la mezcla de
mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.
Etiqueta. Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de marca,
el del fabricante o distribuidor, los ingredientes del producto y los usos sugeridos.
Hábitos. Es un comportamiento repetido regularmente.
Línea de productos. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea
porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son
vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de
precios similares.
Marca. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos
ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
28
Mercadeo. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (p. kotler). Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen
intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones
(American management association). Todo lo que se haga para promover una
actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los
clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay c.
Levinson). Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones
del cliente (Karl Albrecht).
Mercadeo directo. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma
directa con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo
directo, publicidad tendiente a obtener respuesta directa del consumidor.
Mercado. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que
están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. la
totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
Mezcla de mercadeo. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atracción y satisfacción de los clientes.
Nichos. En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen
necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños
mercados no atendido por otras empresas.
Plan de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la
actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres.
29
Producto. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
Promoción de ventas. Técnicas utilizadas como complemento de la publicidad,
las ventas personales, etc. como por ejemplo, concursos, premios, etc.
Promoción. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un
producto o servicio determinado.
Publicidad. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción
de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
Segmentación del mercado. División arbitraria del mercado total en grupos de
compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la
demanda o necesidad actual, del grupo definido como segmento.
Servicio. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es
esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El
servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.
Sistema de información de mercadeo. Un grupo de personas, equipos y
procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y
distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo
en una organización.
Top of mind: marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también se
conoce como primera mención. El top of mind es la marca que esta de primera en
la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene además la característica de
ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre.
30
6. METODOLOGIA
6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El desarrollo de este proyecto se realizará mediante el proceso de investigación
cualitativa y cuantitativa, en la cualitativa se utiliza Focus Group para determinar
características del consumo y compra del maní, en la parte cuantitativa se utiliza el
análisis descriptivo para caracterizar el comportamiento de consumo y compras
actuales del maní en la ciudad de Cali.
6.2 DISEÑO METODOLÓGICO
Para la elaboración de este proyecto se tuvo encuentra los siguientes pasos:
PASO 1: Identificación del problema.
PASO 2: Tipo de investigación.
Formulación y diseño de encuesta.
Tamaño de muestra. Se tomo hombres y mujeres entre los 15 a los 60 años de
edad de todos los estratos socioeconómicos de la ciudad de Cali. La población
se asumió finita, y se recurrió a la teoría de muestreo para delimitar el tamaño
de muestra.
PASÓ 3: Ejecución del diseño de la investigación.
Recolección de datos en este paso se realizo un Focus Group de 10 personas
conformado por hombres y mujeres de diferentes edades, oficios y estratos
socioeconómicos ayudando a Identificar el problema de la investigación,
también sirvió para la formulación de las preguntas de la encuesta y para el
cálculo del tamaño de muestra en la referente a la asignación de las
proporciones por estrato.
31
Tabla 1. Datos Cali en cifra 2009.
POBLACION DE HOGARES
CALEÑOS
VALOR
Población de Santiago de Cali 2.198.379
Número de personas por hogar 4,3
Total de hogares Caleños 511.251
Fuente: Departamento Administrativo de Planeación
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
Tabla 2. Participación Porcentual según estrato
Estrato Participación
Porcentual según
estrato
1 – 2 53%
3 – 4 37.6%
5 – 6 9.4%
Fuente: Departamento Administrativo de Planeación 13
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
13
Departamento Administrativo de Planeación Municipal respecto a la población caleña, basado en Censos de población y vivienda del DANE. [consultado 9 Abril 2011]. Disponible en Internet: http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2009.pdf
32
La asignación de tamaño de muestra se hizo teniendo en cuenta una variable
binomial (Consume, no consume maní) estratificada por razones socio-
económicas (ver tabla 1 y 2) con asignación proporcional por estrato. Para definir
esta asignación se hizo un muestro piloto como se indica a continuación. La
fórmula utilizada fue la siguiente:
Donde:
N=2’198,379 (tamaño de la población de Cali)
Nivel de confianza: 95% que implica un valor Z de la distribución normal de 1.96
Porcentaje de error considerado E: 7.78%
Asignaciones según la estratificación: (ver
tabla 2)
Asignaciones según las proporciones muéstrales:
(resultados basados en una prueba piloto realizada en el primer trimestre del año
2011 por las realizadoras de este proyecto)
El tamaño de muestra estimado es el siguiente: 14
Los datos recolectarán con base en una encuesta estratificada (ver anexo 1) y
luego fueron procesados utilizado los programas Excel, Spss y R.
14
MARTINEZ Bencardino, Ciro. Estadística y Muestreo. Bogotá: ECOE, 2005. 905 p
33
Paso 4: Trabajo de campo
Después de definir el tamaño de muestra se procedió a la toma de datos mediante
la encuesta estructurada (ver anexo 1). El marco de muestreo fue el mapa de la
ciudad de Cali, del cual se selecciono aleatoriamente los barrios y sectores donde
se realizaron las encuestas. La población objetivo de estudio fueron los habitantes
de la ciudad de Cali con edades mayores a los 15 años.
Paso 5: Análisis de resultados
Se realizó el informe final analizando los datos arrojados por los programas
SPSS, R y Excel elaborando gráficas con sus resultados y análisis respectivos
para determinar cuáles son los hábitos de compra y consumo del maní en ciudad
de Cali.
34
7. CONTEXTUALIZACION DE LOS COMPRADORES Y CONSUMIDORES DEL
MANI EN LA CIUDAD DE CALI
La investigación fue realizada en la ciudad santiago de Cali, con el fin de
determinar los hábitos de de compra y consumo del maní en los hogares caleños,
para establecer cual es el nivel de aceptación que tiene este producto en la
población. Esta información será de gran ayuda para los comercializadores de
este producto.
En el mercado existen gran variedad de presentaciones y productos de maní, se
pudo establecer cuales son los sabores, presentaciones y lugares más frecuentes
donde se consumen.
A continuación se puede observar los diferentes productos que existen en el
mercado desde el cultivo del maní hasta los diferentes productos que se derivan
de ella.
35
Tabla 3. Cultivo de maní.
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
15
CACAHUETES, CACAHUETE, MANÍ, MANDUBÍ, MANDUVÍ [en línea]. Bogotá. DC. 2009 [consultado 11 de Abril de 2011]. Disponible en Internet: http://fichas.infojardin.com/hortalizas-verduras/cacahuetes-mani-mandubi-manduvi.htm.
Nombre común Cacahuetes, Cacahuete, Maní, Mandubí, Manduví
Nombre científico o latino: Arachis hypogaea
Familia: Leguminosas.
Origen: nativo de la parte tropical de América del Sur, probablemente Brasil.
Planta anual herbácea, erecta, ascendente de 15-70 cm de alto con tallos ligeramente peludos, con ramificaciones desde la base, que desarrolla raíces cuando dichas ramas tocan el suelo.15
36
Tabla 4. Turrón de maní.
Es una galleta wafer con relleno de turrón blando y maní tostado16
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
Tabla 5. Maní salado.
Elaboración: María del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
16
LUCERNA, Confitería [en línea]. Pereira. Essential CG [consultado 11 de Abril de 2011].Disponible en Internet: http://www.lucerna.com.co/J11/index.php?option=com_content&view=article&id=2&Itemid=5 17
MANITOBA, Maní salado [en línea]. Cali. [consultado 11 de Abril de 2011].Disponible en Internet: http://www.manitoba.com.co/tablas/mani_salado.php
Producto elaborado con maní, grano entero y rociado con sal. COLOR: Uniforme, característico del maní procesado, sin presencia de color extraño por elaboración defectuosa. OLOR: Propio del maní procesado y libre de olores extraños SABOR: Distintivo y característico del maní procesado, salado y libre de sabores extraños TEXTURA: Producto de buena consistencia, significando con ello un producto crocante pero no duro. ASPECTO: Bueno, significando con ello un producto libre de materias extrañas, Los componentes están uniformemente distribuidos.
17
37
Tabla 6. Maní con pasas
Producto elaborado con maní, grano entero y uvas pasas deshidratadas, rociado con sal. COLOR: Uniforme, característico del maní procesado, sin presencia de color extraño por elaboración defectuosa. OLOR: Propio del maní procesado y libre de olores extraños SABOR: Distintivo y característico del maní procesado y el dulzor de las uvas pasas, libre de sabores extraños TEXTURA: Producto de buena consistencia, significando con ello un producto crocante pero no duro. ASPECTO: Bueno, significando con ello un producto libre de materias extrañas, Los componentes están uniformemente distribuidos.18
Elaboración: María del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
18
MANITOBA, Maní salado [en línea]. Cali [consultado 11 de Abril de 2011].Disponible en Internet: http://www.manitoba.com.co/tablas/mani_pasas.php
38
Tabla 7. Maní confitado.
Producto elaborado con maní, grano entero confitado con jarabes dulces. COLOR: Uniforme, característico del maní procesado, sin presencia de color extraño por elaboración defectuosa. OLOR: Propio del maní procesado y libre de olores extraños SABOR: Distintivo y característico del maní Confitado y dulce, libre de sabores extraños.
INGREDIENTES: Mani, Azúcar de caña, Glucosa y antioxidante BHA (Butil Hidroxi. Anisol) E-320 Y /O G-50.19
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
19
MANITOBA, Maní salado [en línea]. Cali [Consultado 11 de Abril de 2011].Disponible en Internet: http://www.manitoba.com.co/tablas/mani_confitado.php
39
8. ANALISIS Y RESULTADOS
La distribución de la muestra según el estrato socioeconómico realizada en este
proyecto fue la registrada en la tabla 8, donde se observa una mayor ponderación
en los estratos 1 y 2 para ser coherentes con la distribución de la población de
Cali.
Tabla 8. Numero de encuestas aplicadas
Estrato N° Encuestas aplicadas
1-2 130
3-4 50
5-6 30 Total 200
A continuación se evaluaron los hábitos de compra y consumo del Maní en la
ciudad de Cali.
En la tabla numero 9 y en la grafica 1 se indican los lugares de compra más
frecuentados.
Tabla 9. Lugares de compra
Lugares de compra
Numero de
Personas
% de personas
Autoservicios
Tiendas de barrio
Almacenes Centro
Puestos callejeros
Maniseros de semáforo
107
42
38
11
2
53.5%
21.0%
19.0%
5.5%
1.0%
Total 200 100%
40
Se encontró una frecuencia de compra en los autoservicios del 53.5% con un
intervalo de confianza (46.5%; 60.4%) siguiéndole en orden de importancia las
tiendas de barrio y los almacenes de centro con un 21% y 19% respectivamente
(ver tabla 9).
La tendencia de compra es autoservicios es superior en las clases media alta y
alta con una frecuencia 70% y un intervalo de confianza de (63.6%; 76.3%) igual
tendencia se observa en las clases media y baja pero con menor porcentaje ver
tabla numero 10.
41
Tabla 10. Tendencia de compra en las clases socio-económicas.
Lugares de
compra
Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
Autoservicios
Tiendas de barrio
Almacenes Centro
Otros
14 (70%)
5 (25%)
1 (5%)
0(0%)
30 (62%)
8 (16%)
8 (16%)
3 (6%)
62 (48%)
29 (22%)
29 (22%)
10 (8%)
Total 20 (100%) 50 (100%) 130 (100%)
Se hizo la prueba Chi-cuadrado para determinar si había dependencia de la clase
socioeconómica y lugares de compra como se indica en las siguientes hipótesis:
El valor_p correspondiente para esta prueba dio 0.00053 (ver resultado arrojado
por el programa R a continuación de este párrafo) resultando muy significativo,
luego se puede concluir que los factores Clase socioeconómica y Lugares de
compra son dependientes, es decir, el gráfico de correspondencias (grafico
numero 2), muestra relaciones entre Clase media y Autoservicios y Clase Baja con
almacenes del Centro.
42
Grafico 2. Tendencia de compra en las clases socio-económicas.
43
Tabla 11. Tendencia de compra en hombres y mujeres.
Lugares de compra
GENERO
Hombre Mujeres
Autoservicios
Tiendas de barrio
Almacenes Centro
Puestos callejeros
Maniseros de semáforo
52 (54%)
22 (23%)
15(15%)
6 (6%)
2 (2%)
56 (54%)
20 (19%)
23 (22%)
4 (5%)
0 (0%)
Total 97 (100%) 103 (100%)
En la tabla número 11 no se encuentra diferencias significativas en la tendencia
de compra en autoservicios entre hombres y mujeres, ambos tienen una
participación del 54% con un intervalo de (47%; 60%) siguiendo el orden de
importancia los hombres prefieren comprar maní en tiendas de barrio con una
participación del 23% y las mujeres en almacén del centro con un 22%.
44
A continuación se evaluaron la frecuencia de lugares de compra y consumo de
maní en la ciudad de Cali.
Tabla 12. Lugares de compra y cada cuanto se consume.
Cuando lo consume
LUGARES DE COMPRA EN CALI
Autoservicios
Almacenes del
centro
Otros
Hoy, siete días
Quince días, o un mes
Más de un mes
68 (34%)
33 (17%)
6 (3%)
21(11%)
15 (9%)
2 (1%)
12 (6%)
32 (16%)
11 (6%)
Total 107 (100%) 38 (100%) 55 (100%)
En la tabla numero 12 se puede observar que la mayor frecuencia y consumos
rápidos (menos de siete días) con un 34%, con un intervalo de confianza de (27%;
59%) no presentándose en los otros comportamientos una tendencia significativa.
Se realizó la prueba Chi-cuadrado para determinar la relación entre Lugares de
compra y Tiempo de consumo con los resultados que se indican a continuación.
La prueba resultó significativa, Valor_p (p-value) igual 0.00, ver resultado
arrojado por el programa R a continuación:
La gráfica de correspondencias (grafico 3), sólo confirman la relación entre
Autoservicios y Hoy, siete días (categorías encerradas).
45
Grafico 3. Lugares de compra y cada cuanto se consume
46
Tabla 13. Frecuencia de consumo
GENERO
Cuando lo consume Hombre Mujeres
Hoy, siete días
Quince días, o un mes
Más de un mes
47 (48%)
39(40%)
11 (12%)
55(53%)
41(40%)
7 (7%)
Total 97 (100%) 103 (100%)
Se puede observar en la tabla 13, que el 53% de las mujeres consumen maní
entre hoy y siete días, con un intervalo de confianza de (46%; 60%), y los hombres
consumen maní entre hoy y siete días con un 48%, con un intervalo de confianza
de (41%; 55%).
A continuación se evaluará los tipos de maní que más se consumen en la ciudad
de Cali.
Tabla 14. Tipos de maní que más se consume
Tipos de maní
Numero de
Personas
% de personas
Salado
con pasas
confitado
con ajonjolí
Tipo manimoto
Con miel
otros
88
33
29
19
9
8
14
44.0%
16,5%
14,5%
9,5%
4,5%
4,0%
7,0%
Total 200 100%
47
Grafico 4. Tipos de maní que más consumen.
44,0%
16,5% 14,5%9,5%
4,5% 4,0% 7,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Salad
o
con
pasa
s
conf
itado
con
ajon
jolí
Tipo
man
imot
o
Con
mie
l
otro
s
Tipos de maní
Po
rce
nta
je d
e p
ers
on
as
Se puede observar en el gráfico numero 4, que el tipo de maní que más se
consume en la ciudad de Cali es el maní salado que cuenta con una partición del
44.0%, con un intervalo de confianza del (37.1%; 51.0%) siguiendo el orden de
importancia el maní con pasas y el confitado cuenta con una participación del
16.5% y el 14.5%el maní confitado respectivamente.
48
Tabla 15. Tipos de maní que más consume en las clases socio-económicas
Tipos de maní
Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
Salado
con pasas
confitado
Otros
8 (40%)
4 (20%)
4 (20%)
4 (20%)
25 (50%)
6 (12%)
8 (16%)
11(22%)
55 (42%)
23 (18%)
17 (13%)
35 (27%)
Total 20 (100%) 50 (100%) 130 (100%)
Se hizo la prueba Chi-cuadrado para determinar si había dependencia de la clase
socioeconómica y el tipo de maní ver resultado arrojado por el programa R a
continuación:
El valor p (p-value) resultó no significativo. Luego no se encontró evidencia de
dependencia entre los tipos de maní y clases socioeconómicas.
49
Tabla 16. Tendencia de compra en hombres y mujeres
Se observa en la tabla 16, que el maní salado tiene una tendencia de compra en
las mujeres del 50% con un intervalo de confianza de (43%; 57%) y en los
hombres un 38%, siguiendo en orden de importancia, los hombres que prefieren
el maní con pasas con un 22% y las mujeres que prefieren el maní confitado con
un 15%.
Tipos de maní
GENERO
Hombre Mujeres
Salado
con pasas
confitado
otros
37 (38%)
21(22%)
14 (14%)
25 (26%)
51 (50%)
12 (12%)
15 (15%)
25 (25%)
Total 97 (100%) 103 (100%)
50
A continuación se evaluaron los tipos de maní y los lugares donde más se
consume.
Tabla 17. Tipos y lugares de consumo del maní
Se hizo la prueba Chi-cuadrado para determinar si había dependencia del lugar de
consumo y el Tipo de maní encontrándose evidencia de esta relación, ver
resultado adjunto:
Resultando muy significativa, Valor_p (p-value) igual 0.0006244; ver resultado
arrojado por el programa R a continuación:
Tipos de
Mani
LUGARES DE CONSUMO EN CALI
Casa
En la calle
Otros
lugares
Salados
Con pasas
Confitado
Con ajonjolí
otros
54 (27%)
24 (12%)
14 (7%)
9 (8%)
17 (6%)
8 (4%)
1 (0.5%)
5 (6%)
4 (2%)
5 (6%)
23 (12%)
13 (7%)
10 (5%)
5 (6%)
8 (4%)
totales 118 (100%) 23 (100%) 59 (100%)
51
Dada la dependencia entre las variables, se procedió con el análisis de
correspondencias para determinar dónde se encontraba la dependencia, para lo
cual se construyo la gráfica 5, dónde se aprecia que el maní salado lo consumen
frecuentemente en la casa (categorías encerradas); no encontrándose más
relaciones significativas.
Gráfico 5. Tipos y lugares de consumo del maní.
52
A continuación se identificaron las marcas de maní que más se consume en la
ciudad de Cali.
Tabla 18. Marcas de maní
Marcas de maní
Numero de
Personas
% de personas
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
Jacks
otros
55
35
32
29
10
39
27,5%
17,5%
16.0%
14,5%
5,0%
19,5%
Total 200 100%
Se puede observar en el gráfico número 6, que la marca de maní que más se
consume en la ciudad de Cali es Manitoba cuenta con una participación del
27.5%, con un intervalo de confianza del (21.3%; 34%) siguiendo el orden de
importancia la roca del 17.5%., Manimoto 16.0% y la especial con 14.5%.
53
Tabla 19. Marcas de maní que más se consume en las clases socio-
económicas
Marcas de maní
CLASE SOCIO-ECONOMICA DE CALI
Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
Jacks
Otros
8 (40%)
2 (10%)
2 (10%)
3 (15%)
0 (0%)
5 (25%)
14 (28%)
8 (16%)
6 (12%)
6 (12%)
3 (6%)
13 (26%)
33 (26%)
25 (19%)
24 (19%)
20 (15%)
7 (5%)
21(16%)
Total 20 (100%) 50 (100%) 130 (100%)
La prueba de dependencia de Chi-cuadrado entre clase social y marcas de maní
dio significativa, valor_p=0.04637 menor del 0.05 considerado para eta
investigación. Ver resultado arrojado por el programa R a continuación:
54
Del gráfico de correspondencia (grafico numero 7), se observa claras relaciones
entre Clase alta y Manitoba, Clase Baja y Manimoto, Clase Media y Otros, ver
gráfico adjunto:
Gráfico 7. Marcas de maní que más se consume en las clases socio-
económicas
55
Tabla 20. Marca de maní que más consume los hombres y mujeres
Se puede observar tabla 20, que la marca que más consume tanto el hombre
como la mujer es Manitoba.
Marcas de maní
GENERO
Hombre Mujeres
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
jacks
Otros
23 (24.0%)
17 (17,5%)
14 (14,5%)
15 (15,5%)
10 (10,3%)
18 (18,2%)
31 (30.0%)
18 (17,5%)
18 (17,5%)
14 (13,6%)
0 (0%)
22 (21,4%)
Total 97 (100%) 103 (100%)
56
A continuación se identifico la marca de maní que más conocen y compran en la
ciudad de Cali.
Para desarrollar esto se procedió a evaluar la marca de maní que más conocen
y/o mas recuerda la población caleña.
Tabla 21. Top of Mind del maní
Top Of Mind del maní
Numero de
Personas
% de personas
Manitoba
Manimoto
La especial
jacks
Manisero
Otros
41
27
23
10
10
6
35.0%
23.0%
19,6%
8,7%
8,7%
5.0%
Total 117 100%
57
Grafica 8.Marcas de mani top of mind
35%
23%19,6%
8,7% 8,7%5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Manitoba Manimoto La especial jacks Manicero Otros
Porc
enta
je d
e p
ers
onas
Se puede apreciar en el gráfico número 8, que la marca con mayor recordación
entre los consumidores de la ciudad de Cali es Manitoba con una participación del
35%, con un intervalo de confianza del (28%; 42%) siguiendo el orden de
importancia manimoto con un 23%.
58
Tabla 22. Top of mind de la marca de maní y las clases
Socio-económica
CLASE SOCIOECONOMICA DE CALI
Top Of Mind Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
Jacks
Otros
7 (54%)
1 (8%)
2 (15%)
2 (15%)
1 (8%)
0 (0%)
8 (25%)
1 (3%)
4 (12%)
10 (31%)
3 (8%)
7 (21%)
26(36%)
3(4%)
21(29%)
11 (15%)
6 (8%)
6(8%)
Total 13 (100%) 32 (100%) 72 (100%)
La prueba de dependencia de Chi-cuadrado entre Clase social y top mind no es
significativa, ver resultado arrojado por el programa R a continuación:
59
Tabla 23. Top of mind de la Marca de maní que más consume los hombres y
mujeres
Se puede observar en la tabla 23, que el top of mind de la marca de maní
Manitoba tiene una tendencia en los hombres del 37% con un intervalo de
confianza (30%; 44%) y en las mujeres con un 32%.
Marcas de maní
GENERO
Hombre Mujeres
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
jacks
Otros
21 (37%)
3 (5%)
10 (18%)
9 (16%)
9 (16%)
4 (8%)
20 (32%)
2 (3%)
18 (29%)
14 (23%)
1 (1%)
7 (12%)
Total 56 (100%) 61 (100%)
60
A continuación se evalúo la marca de maní que más compra la población caleña.
Tabla 24. Marca de maní que más se compra
Se puede observar en el grafico número 9, que Manitoba es la marca de maní que
más compran la población caleña con una participación del 37% y con un
intervalo de confianza del (30%; 44 %). Siguiendo el orden de importancia, el
Manímoto cuenta con una participación del 23%.
Marcas de maní
POBLACION CALEÑA
Numero de
Personas
% de personas
Manitoba
Manimoto
La especial
jacks
Manisero
Otros
43
27
20
8
5
14
37%
23%
17%
7%
4%
12%
Total 117 100%
61
Tabla 25. Relación entre Top of mind y marcas de maní que más se compran
MARCAS DE MANI QUE MAS COMPRAN
Manímoto
La
especial
Manitoba
Otros
total T
OP
OF
MIN
D
Manímoto 21 (18%) 2 (2%) 2 (2%) 2 (2%) 27 (23%)
La
especial
2 (2%) 14 (12%) 6 (5%) 1 (1%) 23 (20%)
Manitoba 0 (0%) 4 (3%) 30 (26%) 5 (4%) 39 (33%)
Otros 6 (5%) 0 (0%) 7 (6%) 15 (13%) 28 (24%)
Total 29 (25%) 20 (17%) 45 (38%) 23 (20%) 117
(100%)
La marca Manitoba es la más recordada y la más comprada con un 33% con un
intervalo de confianza (20%; 32%) siguiendo el orden de importancia Manimoto
con un 23%. El gráfico de correspondencias (gráfico numero 10), muestra la
evidencia de estas relaciones.
62
Grafica 10. Relación entre Top of mind y marcas de maní que más se compran
63
Tabla 26. Relación entre la Marcas de Maní que mas compran y las clases
socio-económicas
CLASE SOCIOECONOMICA DE CALI
Top Of Mind Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
Jacks
Otros
7 (54%)
1 (8%)
2 (16%)
2 (16%)
1 (6%)
(0%)
8 (25%)
1 (1%)
4 (12%)
10 (31%)
1 (1%)
9 (30%)
25 (35%)
2 (3%)
14 (20%)
8 (11%)
5 (6%)
18 (25%)
Total 13 (100%) 32 (100%) 72 (100%)
Se puede observar que la marca de maní manitoba es la más recordada en las
clase alta con un 54% con un intervalo de confianza de (47%; 60%) y en a clase
baja con un 35%. En la clase media no hay una tendencia definida.
64
Tabla 27. Marca de Maní que más compran los hombres y mujeres
Se puede observar que la marca de maní manitoba es la que más consume las
mujeres con un 41% con un intervalo de confianza de (34%; 48%) y los hombres
con un 34%.
Compra maní de marca
GENERO
Hombre Mujeres
Manitoba
La roca
Manimoto
La especial
jacks
Otros
19 (34%)
5 (9%)
11 (20%)
9 (16%)
8 (15%)
4 (7%)
25 (41%)
4 (7%)
16 (26%)
12 (19%)
0 (0%)
4 (7%)
Total 56 (100%) 61 (100%)
65
A continuación se dará a conocer el porcentaje de personas que consumen maní
de marca en la ciudad de Cali.
Tabla 28. Porcentaje de personas que consumen maní de marca
Compra Mani de marca
Numero
de personas
% de personas
SI
NO
117
83
58,5%
41,5%
Total 200 100%
Grafica 11. Compra de maní de marca
58,5%
41,5%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
SI NO
Po
rcen
taje
de p
ers
on
as
Se puede observar en el grafico número 11, que el 58.5%, con un intervalo de
confianza de (52%; 65%) de la población encuestada en la ciudad de Cali
compran maní de marca.
66
Tabla 29. Compra de maní de marca y la clase socio-económica
La prueba de dependencia de Chi-cuadrado entre Clase sociales y la compra de
maní de Marcas dio no significativa, ver resultado arrojado por el programa R a
continuación:
CLASE SOCIO ECONOMICA
Compra maní de
marca
Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
SI
NO
13 (65%)
7 (35%)
30 (60%)
20 (40%)
74 (57%)
26 (43%)
Total 20 (100%) 50 (100%) 130 (100%)
67
Tabla 30. Compra de maní marca y genero
Se puede observar que las mujeres con un 60% con un intervalo de confianza de
(53%; 66%) y los hombres con un 57% consumen maní de marca.
A continuación se identificará las razones por las cuales no se consume maní de
marca en la ciudad de Cali.
Tabla 31. Razones por las que no se consume maní de marca
Razones
POBLACION CALEÑA
Numero
de personas
% de personas
Por precio
Fácil adquisición
Le es indiferente
Por sabor
70
6
6
1
85%
7%
7%
1%
Totales 83 100%
Compra maní de marca
GENERO
Hombre Mujeres
SI
NO
55 (57%)
42 (43%)
62 (60%)
41(40%)
Total 97 103
68
85%
7% 7% 1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Po
rcen
taje
de p
ers
on
as
Por precio Fácil
adquisición
Le es
indiferente
Por sabor
Razones
Grafico 12.Razones por las que no compra maní de marca
Se puede observar en el gráfico 12, que el 85% de los habitantes de la ciudad de
Cali que no consumen maní de marca es por el precio; con un intervalo de
confianza del (80%; 90%).
69
Tabla 32. Razones por la que no se compra maní de marca y la clase socio-
económica
CLASE SOCIO ECONOMICA
Razones por
que no compra
maní de marca
Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
Por precio
Por sabor
Le es indiferente
Fácil adquisición
0 (0%)
0 (0%)
7 (100%)
0 (0%)
14 (78%)
1 (6%)
0 (0%)
3 (17%)
49 (85%)
1 (2%)
6 (10%)
2 (3%)
Total 7 (100%) 18 (100%) 58 (100%)
Se puede observar que la clase baja con un tendencia del 85% y un intervalo de
confianza de (80%; 90 %) no compra maní de marca por costo.
Tabla 33. Razones por la que no se compra maní y genero
Se puede observar en la tabla 33, que los hombres y las mujeres con un 85% no
compran maní de marca por el precio; con un intervalo de confianza de (80%;
90%).
Razones por que no
compra maní de marca
GENERO
Hombre Mujeres
Por precio
Por sabor
Le es indiferente
Fácil adquisición
37 (85%)
0 (0%)
3 (6%)
3 (6%)
35 (85%)
2 (5%)
2 (5%)
2 (5%)
Total 43 (100%) 41 (100%)
70
Se evaluó la frecuencia de compra del Mani crudo en la ciudad de Cali
Tabla 34. Compra de maní crudo.
Compra maní crudo
POBLACION CALEÑA
Numero
de personas
% de personas
NO
SI
189
11
94,5%
5,5%
Total 200 100%
Grafica 13.Compran maní crudo
94,5%
5,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
NO SI
Po
rcen
taje
de p
ers
on
as
Se puede observar en la gráfica 13, que el 94.5% de la muestra no consume Mani
crudo. Con un intervalo de confianza del (91%; 98%).
71
Tabla 35. Compra de maní crudo y clases socio-económicas
CLASE SOCIO-ECONOMICA
Compra maní
crudo
Alta/ Media alta
(5-6)
Media
(3-4)
Baja
(1-2)
SI
NO
0 (0%)
20 (100%)
0 (0%)
50 (100%)
3 (8%)
127 (92%)
Total 20 50 130
Se puede observar en la tabla 35, que el maní crudo no tiene una tendencia de
compra relevante en la población teniendo una pequeña participación de compra
de maní crudo del 8% en la clase baja.
Tabla 36. Compra de maní crudo y genero
Se puede observar en la tabla 36, que el maní crudo tiene una tendencia de
compra en las mujeres del 8% y en los hombres del 4%.
Compra maní crudo
GENERO
Hombre Mujeres
SI
NO
4 (4%)
93 (96%)
8 (8%)
95 (92%)
Total 97 103
72
CONCLUSIONES Las conclusiones se hacen inicialmente de una manera general y posteriormente
por género.
Población Caleña Hombres Y Mujeres. Las tendencias de compra del maní de
los caleños es de un 53% en autoservicios, la frecuencia de consumo esta entre
hoy y siete días con un 64%, el tipo de maní que mas se consume es el salado
con 44%, este producto se consume en las casa con un 46%, la marca que más
se consume es Manitoba 27.5% y tiene un top of mind de 35%.
El consumo de maní de marca tiene relevancia en el estrato alto con un 65%, sin
embargo, en los estratos bajos el 43% no consume maní de marca debido al
costo que este representa. Se encontró que el 94.5% de la población no compra
maní crudo.
73
En el cuadro siguiente se trato de visualizar las anteriores conclusiones.
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
74
Hombres Caleños. En cuanto a los Hombres, estos tienen una tendencia de
compra de maní del 54% en los autoservicios, consumiéndolo en un 48% entre
hoy y siete días.
El tipo de maní que más consumen, con un 37%, es el salado de la marca
Manitoba con una participación del 23% teniendo un top of mind del 34%. El 42%
no compran maní de marca, el 85% no compran el maní de marca por el alto
costo. El 96% de ellos no compran maní crudo.
En el cuadro siguiente se trato de visualizar las anteriores conclusiones.
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
75
Mujeres Caleñas. En las Mujeres se tiene una tendencia de compra de maní del
54% en los autoservicios, consumiéndolo en un 53% entre hoy y siete días. El tipo
de maní que mas consumen, con un 51% es el salado de la marca Manitoba con
una participación del 30%. El top of mind Manitoba fue del 32%. El 40% no
compran maní de marca, el 85% no compran el maní de marca por el alto costo.
El 95% de ellos no compran maní crudo.
En el cuadro siguiente se trato de visualizar las anteriores conclusiones.
Elaboración: Maria del mar Aristizabal – Diana Vanessa Miranda.
Salado 51%
Entre hoy y sietes días 53%
No compran maní crudo
No compran maní de marca 40% Razón: por precio 85%
Manitoba lo consumen 30% Top of mind 32%
Compra de maní 54%
76
BIBLIOGRAFIA
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VUELVE A LO NATURAL, El maní tiene multiplex beneficios para la salud [en línea]. 2010 [consultado 26 de Noviembre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.vuelvealonatural.cl/natural/?p=3211
78
ANEXOS
Anexos 1. Modelo de Encuesta
MANI - 2010
CONTACTE PERSONAS ENTRE 15 Y 60 AÑOS. Buenos días (tardes, noche). Soy…… estudiante de la Universidad Autónoma de Occidente, en el momento estamos realizando un estudio sobre un producto alimenticio, por favor nos atiende unos minutos. 0. ¿Acostumbra regularmente a consumir Mani?
SI 1 PASE A P.1
NO 2 SUSPENDA
1. ¿Para usted que tan importante es el consumo de Mani en sus hábitos de consumo?
ES MUY IMPORTANTE 1
PASE A P.2 ES IMPORTANTE 2
DE REGULAR IMPORTANCIA. 3
DE POCA IMPORTANTE 4
NADA IMPORTANTE 5
2. ¿Por qué razones considera usted….. (RESPUESTA P.1) consumir Mani? _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. ¿Qué beneficios le trae a usted consumir Mani? _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
79
4. ¿Cada cuanto compra Mani? 5. ¿Cada cuanto consume Mani?
P.4 P.5
COMPRA CONSUMO
DIARIO 1 1
DÍA DE POR MEDIO
2 2
SEMANAL 3 3
QUINCENAL 4 4
MENSUAL 5 5
MAS DE UN MES 6 6
6. ¿En que lugares acostumbra comprarlo? 7. ¿Cuándo fue la última vez que consumió Mani?
HOY, AYER. 1
ENTRE DOS Y SEIS DÍAS. 2
HACE UNA SEMANA. 3
HACE QUINCE DÍAS. 4
HACE UN MES. 5
MÁS DE UN MES. 6
8. ¿Dónde lo consumió la última vez?
AUTOSERVICIO 1
ALMACENES DEL CENTRO 2
PUESTOS CALLEJEROS 3
MANICEROS DE SEMÁFORO 4
TIENDAS DE BARRIO 5
CASA 1
OTRA CASA 2
FIESTA 3
BAR/DISCOTECA 4
EN EL CARRO 5
EN EL CINE 6
EN LA UNIVERSIDAD/COLEGIO 7
EN LA CALLE 8
EN EL ESTADIO 9
OTRA: Cuál? ( )
80
9. ¿Qué tipo de Mani fue el que consumió la ultima vez?
SALADO 1
CON PASAS 2
CONFITADO 3
CON AJONJOLÍ 4
CON CHOCOLATE 5
PICANTE 6
LIGHT 7
TIPO MANIMOTO 8
CON MIEL 9
CROCANTE 10
OTRO: Cual? ( )
10. ¿De qué marca era?
11. ¿Acostumbra a comprar Maní de marca?
JACKS 1
MANITOBA 2
LA ESPECIAL 3
El MANICERO 4
LA 14 5
MANIMOTO 6
LA ROCA 7
FRITO LAY 8
( )
( )
OTRAS: Especifique: ( )
SI 1 PASE A P.12
NO 2 PASE A P.13
81
12. ¿Qué marcas conoce? 12 A ¿Que marcas acostumbra a comprar? 12 B ¿Cual es la mas frecuenté? 13. ¿Por qué razones no acostumbra consumir maní de marca? __________________________________________________________________________________________________________________________ 14. El maní también se puede comprar crudo para tostarlo o dorarlo en casa. ¿Lo hace usted? AFIRMATIVO: ¿Por qué le gusta tostarlo o dorarlo en casa? _________________________________________________________________________________________________________________________
MARCAS
P.12 P.12A P.12B
CONOCEN COMP
RA
FRECUEN
TE TOM OTRAS
JACKS 1 1 1 1
MANITOBA 2 2 2 2
LA ESPECIAL 3 3 3 3
El MANICERO 4 4 4 4
LA 14 5 5 5 5
MANIMOTO 6 6 6 6
LA ROCA 7 7 7 7
FRITO LAY 8 8 8 8
OTRAS: ( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( )
NO RECUERRDA 25 -- 25 25
82
DATOS DE CONTROL.
IDENTIFICACION: Nombre ______________________Dirección _________________________ Barrió _______________________Teléfono _________________________ Entrevistador___________________Fecha_________________________
CLASIFICACION:
SEXO EDAD CLASE SOCIAL
HOMBRE 1 15 – 25 1 ALTA / M. ALTA (5-6) 1
MUJER 2 26 - 35 2 MEDIA (4) 2
36 - 45 3 MEDIA BAJA (3) 3
45 - 60 4 BAJA (1- 2) 4
