INVESTIGACIÓN DE MERCADOSAPLICADOS

MG. MARTINEZ CONCHA CESAR AUGUSTO

GUIA PRACTICA

RECOMENDACIONES PARA ELABORAR LA ENCUESTA …

Se recomienda seguir los siguientes pasos:1. Deberá entender la pregunta el encuestado.2. Las preguntas deberán ir de lo general a lo específico, en este orden, como

una conversación con un desconocido.3. No generar buenos ni malos antecedentes que orienten la opinión del

encuestado, ejemplo:a. ¿Esta de acuerdo con el gobierno de Alan García?b. ¿Votaría usted por Alan García?

4. La combinación de escalas o preguntas cualitativas da riqueza al cuestionario.

5. El tamaño del cuestionario ni muy extenso, ni muy corto, es recomendable de 15 a 20 preguntas.

6. Es recomendable que la impresión sea en una sola página a doble columna. 

   

… RECOMENDACIONES

7. Las preguntas serán fáciles, en términos y capacidad de comprensión de los encuestados.

8. La información requerida debe estar en posibilidad de ser proporcionada por los encuestados.

9. Dar un orden lógico a la encuesta.10. Las preguntas serán muy especificas ya que las

preguntas generales tienen respuestas generales.11. Realizar preguntas breves y directas.12. Evitar palabras como patriotismo, comunismo,

capitalismo que pueden despertar emociones y sugerir actitudes, evitar que se involucren emocionalmente y sus respuestas no sean objetivas.

La Encuesta o Cuestionario

Es la recopilación de datos, al establecer una combinación entre elencuestado y el encuestador en número limitado y definido por lamuestra. Método muy usado y de muy buenos resultados querequiere ser bien estructurado. Debiendo tener en consideración losiguiente:a. Decidir que datos debemos obtener los consumidores y

compradores, de quien los minoristas, mayoristas y otros distribuidores.

b. Que técnica vamos a utilizar la encuesta personalmente realizada, por teléfono, por correo.

c. Que preguntas formular y elaborar.d. Que tipos de preguntas, preguntas de opción múltiple, de dos

opciones o preguntas abiertas, combinando con escalas cualitativas que miden actitudes.

e. Expresar la pregunta y ubicar su orden.f. Todas las preguntas obedecen a objetivos específicos de la

investigación.g. Hacer todos los cambios y correcciones necesarias.

Proceso de Diseño del CuestionarioEs el siguiente:1. Especificar la Información Requerida.2. Especificar el Tipo de Método de Entrevista.3. Determinar el Contenido de las Preguntas

Individuales.4. Diseñar las Preguntas para Superar la Incapacidad

del Encuestado.5. Decidir sobre la Estructura de las Preguntas.6. Determinar la Redacción de las Preguntas.7. Disponer las Preguntas en el Orden Correcto.8. Identificar la Forma y Distribución.9. Reproducir el Cuestionario.10. Hacer una Prueba Previa al Cuestionario.

1er. Paso: Especificación de la Información Necesaria

a. Este también es el primer paso en el proceso de diseño de la investigación. Resulta útil revisar los componentes del problema y el método, en particular las preguntas de investigación, hipótesis y la información requerida.

b. Es importante tener una idea clara de la población objetivo. Las características del grupo de encuestados tienen una gran influencia en el diseño del cuestionario. Su compresión se relaciona con las características socioeconómicas del encuestado.

 

2do. Paso: Tipo de Método de Entrevista

1. Entrevistas Personales: Los encuestados ven el cuestionario e interactúan directamente con el entrevistador. Se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas.

2. Entrevistas Telefónicas: Los encuestados interactúan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario. Esto limita el tipo de preguntas que se pueden hacer a cortas y simples.

3. Por Correo: Son auto aplicados, por lo que las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar instrucciones detalladas.

4. Asistida por PC: Se pueden acomodar fácilmente patrones de salto complejos y preguntas aleatorias

5. Por Internet: Comparten muchas características con la anterior, pero los de e-mail deben ser más simples.

3er Paso: Contenido de lasPreguntas

1. Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la información requerida o servir para algún propósito. Una vez que se ha considerado que es necesaria una pregunta, debemos asegurarnos que es suficiente para obtener la información deseada.

2. A veces se requieren varias preguntas para obtener la información en forma clara. Considérese la pregunta:a. ¿Usted piensa que Coca Cola es una bebida

refrescante y de buen sabor? (incorrecta).b. ¿Usted piensa que Coca Cola es una bebida de

buen sabor? yc. ¿Usted considera que Coca Cola es una bebida

refrescante? (correctas) 

4to. Paso: Sobreponerse a la Incapacidad de ContestarLos investigadores no deben asumir que losencuestados pueden proporcionar respuestas exactaso razonables a todas las preguntas. Los encuestadostal vez no estén informados, quizá no recuerden oson incapaces de articular cierto tipo de respuestas:1. ¿Qué marca de camisa usó hace dos semanas?2. ¿Qué comió hace una semana? (incorrectas)3. ¿Qué tan a menudo consume refrescos en una

semana típica?a. ____ menos de una vez por semanab. ____ 1 a 3 veces por semanac. ____ 4 a 6 veces por semana (correcta)

5to. Paso: Elección de la Estructura de las PreguntasUna pregunta puede ser:1. Pregunta sin Estructura: Son preguntas abiertas que

los encuestados responden en sus propias palabras, se les conoce también como preguntas de repuesta libre. Ejemplo:a. ¿Cuál es su ocupación? b. ¿Qué piensa de las tarjetas de crédito?

2. Preguntas Estructuradas: Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el formato de respuesta.a. ¿Pretende comprar un auto nuevo dentro de los

próximos seis meses? ____ Definitivamente no lo compraré ____ Tal vez lo compre ____ Definitivamente lo compraré

6to. Paso: Determinar la Redacción de las Preguntas

1. La redacción de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente.

2. Se debe tener en cuenta los siguientes lineamientos:a. Definir el temab. Utilizar palabras comunesc. Evitar palabras ambiguasd. No hacer preguntas tendenciosase. No hacer generalizaciones ni estimadosf. Utilizar enunciados positivos o negativos

7mo. Paso: Establecimiento del Orden de las Preguntas

1. Las preguntas abiertas pueden ser cruciales para obtener la confianza y cooperación de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. Las preguntas en las que se pide a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas preguntas iniciales.

2. Las preguntas difíciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se deben ubicar al final en la secuencia.

8vo. Paso: Forma y Distribución

1. El formato, espacio y disposición de las preguntas puede tener un efecto significativo en los resultados.

2. Una buena práctica es dividir un cuestionario en varias partes y las preguntas en cada parte deben ir numeradas, esta numeración hace que la codificación de las respuestas sea fácil. Ejemplo: Se diseñó un cuestionario con

instrucciones impresas en rojo, lo que hizo parecer al encuestado más complicado este.

9no. Paso: Reproducción del Cuestionario

a. La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicación puede influir en los resultados. Por ejemplo: si se reproduce en papel de mala calidad, se pensará que el proyecto no tiene importancia. Por ello se debe reproducir en papel de buena calidad y tener presentación profesional.

b. Si un cuestionario tiene varias hojas, debe tomar la forma de folleto en vez de No. de hojas engrapadas. Cada pregunta se debe reproducir en una sola hoja, se debe evitar dividir una pregunta, debe utilizarse columnas verticales de respuestas y evitar juntar demasiado las preguntas para hacer que el cuestionario parezca más corto.

c. Las instrucciones para preguntas individuales se deben ubicar tan cerca de éstas como sea posible.

d. El cuestionario se debe reproducir de tal manera que sea fácil de leer y de responder.

10mo. Paso: Prueba Piloto

a. Se refiere a la aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Aun el mejor cuestionario se puede mejorar con una prueba piloto.

b. Como regla general, un cuestionario no se debe utilizar en una encuesta de campo sin haber sido probado.

c. Se deben probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo el contenido de la pregunta, redacción, secuencia, forma, etc.

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Es la siguiente:1. Saludo.2. Pregunta Filtro.3. Cuerpo.4. Datos de control.

SALUDO

Permite romper el hielo y acercarse alencuestado.

PREGUNTA FILTROSirve para seleccionar al encuestado.Es recomendable que la primera pregunta nospermita descartar, a quien califica para la encuestaEjemplo: Si se requiere investigar consumidores de Leche, la primera pregunta deberá ser: ¿Consume Ud. Leche? Si   No

Nota: Esta pregunta no se tabulara, solo servirá de orientación.

 

CUERPO

Preguntas Cuantitativas y Cualitativas, laspreguntas abiertas nos sirven para expresaropinión y las cerradas o de opción múltiple,sus respuestas son orientadas y tienencomo punto de partida la informaciónsecundaria.

CLASES DE PREGUNTAS

Tenemos las siguientes:1. De dos Opciones o Constantes2. De Opciones Múltiples3. Preguntas Abiertas o Inestructuradas4. Asociación de las Palabras

1ro. De Dos Opciones o Alternativas Constantes

Son las que responden:a. Si o nob. Verdadera o falso.Se utiliza para inspirar confianza, paradeterminar si continua o no la entrevista.

2do. De Opciones Múltiples

1. Depende de su adecuada preparación, tiene como punto de partida la investigación secundaria, Facilita la elaboración del cuestionario y la tabulación de los datos encontrados.

2. La limitación radica en la cantidad de opciones que ponemos a disposición del entrevistado, en muchos casos influye el orden de las opciones, en la orientación de las respuestas. Ejemplo:

a. ¿Qué Aceite usa Ud.?b. Saoc. Cild. Friole. Cocinero

 

3ro. Preguntas Abiertas o Inestructuradas

1. Es a libre decisión del investigador, lo importante es el cumplimiento del objetivo, La ventaja radica en que el entrevistador no se para metra a una cantidad determinada.

2. Encausa una libre opinión.3. Es de difícil tabulación

4to. Asociación de la Palabra

Se presentan varias palabras una por vez, losinterrogados dicen la primera palabra que se leviene a la mente.Ejemplo:¿Cuál es la primera palabra que viene a sumente cuando asocia u oye frases como?a. Marca de auto, transporte terrestre,

Repuestos – TOYOTA.b. Crema dental, dientes blancos,

Frescura – KOLYNOS.

DATOS DE CONTROL

Permite identificar:1. Edad.2. Sexo-procedencia.3. Nivel Socioeconómico4. Segmento de mercado, etc.

PRINCIPALES ESCALAS

ESCALA DE LICKERT1. Escala de medición con cinco categorías de respuesta: desde

“muy en desacuerdo” a “muy de acuerdo”, lo que requiere que los encuestados indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada serie de enunciados que se relacionan con los objetos de estímulo.

2. Para realizar el análisis, a cada afirmación se le asigna una puntuación numérica que va de -2 a + 2, o del 1 al 5.

  Ejemplo:a. ¿Como Califica el Precio?b. ( ) Muy Caro.c. ( ) Caro.d. ( ) Ni Caro / Ni Barato.e. ( ) Barato.f. ( ) Muy Barato.

EJEMPLO DE ESCALA DE LICKERT

    MUY EN ENNI DE

ACUERDO DE MUY

Nº OPINIONES DESA - DESA - NI EN   DE

   CUERD

OCUERD

ODESACUERD

OACUERD

OACUERD

O

MODELS VENDE          

1 MERCANCIAS 1 2X 3 4 5DE ALTA CALIDAD          

MODELS TIENE          

2 DEFICIENTE 1 2 3X 4 5

SERVICIO          

ME GUSTA          

3 COMPRAR 1 2 3X 4 5

EN MODELS          

LAS POLITICAS          

4 DE CREDITO 1 2 3 4X 5

SON TERRIBLES          

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

1. Escala de medición de siete puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semántico. En una aplicación típica, los encuestados califican objetos sobre un número de escalas por reactivos de siete puntos unidas al final por uno de los objetivos bipolares, como “frío” o “caliente”.

2. Los encuestados marcan la casilla que mejor indique cómo describirían el objeto que se califica.

EJEMPLO ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

FORMA:

ADJETIVOS RESPUESTA ADJETIVOS

BIPOLARES           BIPOLARES

PODEROSA     X     DEBIL

NO CONFIABLE       X   CONFIABLE

MODERNA         X ANTICUADA

FRIA       X   CALIDA

CUIDADOSA   X       DESCUIDADA

OTRAS ESCALAS

Para una mejor comprensión estudiaremoslas siguientes escalas:1. Escala de puntos2. Escala Binaria3. Escala de Intensidad4. Escala de Clasificación directa.

ESCALA DE PUNTOSMide la actitud de las personas frente a una actitud o preferencia

por un atributo.  Ejemplos:1. Atributos de: PAN: CARROS:

( ) Levadura ( ) Chevrolet( ) Color ( ) Ford( ) Sobre ( ) Isuzu( ) Olor ( ) Toyota( ) Textura ( ) Nissan

2. Actitud frente estímulo SUNAT:( ) Fría ( ) Policial ( ) Hostigador( ) Distante ( ) Complicado ( ) Buena

Análisis estadístico Chi Cuadrado, Moda.

ESCALA BINARIA

Es la escala de respuestas con 2 posibilidadesEjemplos:1. ¿Lee el comercio?

( ) Si ( ) No 2.  ¿Qué opina del gobierno de García?

( ) Bueno ( ) Malo( ) Hombre ( ) Mujer( ) Lleno ( ) Vacío

 (Análisis estadístico, Moda) 

ESCALA DE INTENSIDADEs para medir un atributo percibido por los sentidos:Ejemplos:1. Chocolates Ibérica

( ) Muy Dulce( ) Dulce( ) Indiferente( ) Insípido( ) Muy Insípido

2. Lustrar zapatos con Nuget, Atributos de brillo. ( ) Muy Brillante ( ) Brillante ( ) Indiferente( ) Opaco ( ) Muy Opaco ( ) Calor( ) Indiferente ( ) Frio

 

ESCALA DE CLASIFICACION DIRECTA

Ante un estímulo, una respuesta, es abierto;es el porque de la escala de puntoscomplementa la información, no debemosusarla cuando no tenemos los atributos claros.TOP OF NIND Cuando queramos sacar la 1ra.Evocación. Posicionamiento, es decir primero enla mente. 

ESCALA DIFERENCIAL SEMANTICA O DE OSAD

Esta es una escala de orden de rango, consiste en laEsta es una escala de orden de rango, consiste en la

priorización de alternativas, consiste en la priorizaciónpriorización de alternativas, consiste en la priorización

de alternativas.de alternativas.

Ejemplo:Ejemplo:

1.1. Ordena las instituciones de educación que prefiere.Ordena las instituciones de educación que prefiere.

( 4 ) USP.( 4 ) USP.

( 2 ) UCSM.( 2 ) UCSM.

( 5 ) Instituto del Sur.( 5 ) Instituto del Sur.

( 3 ) UAP.( 3 ) UAP.

( 1 ) UNSA.( 1 ) UNSA.

La numeración nos sirve sólo para determinar el ordenLa numeración nos sirve sólo para determinar el orden

de preferencia, no para determinar el nivel dede preferencia, no para determinar el nivel de

preferencia.preferencia.

GRACIAS