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Investigacin de Mercados2013

Lic. Carlos Bustamante SeminarioPrograma de Especializacin y Titulacin ProfesionalEscuela de Ciencias Empresariales

YMercadoProveedoresCanalesPblicosPolticolegalesEconmicosSocioculturalesEcolgicosTecnolgicosDemogrficosMacroentornoMicroentornoCompetenciaConsumidorOfertaDemandaVariablescontrolablesGestin deDe marketingAmbiente del marketingModelo integral de gestin marketingCaptura de clientesFidelizacinCrecimientoDe clientesRecuperarClientesperdidosServicio AL clienteCRMReferenciacinDe clientesPara el presentePara el futuroBonos BonosEstructurales financieros

Bonos BonosPersonalizados Sociales Programas de fidelizacinMs comprasMejores comprasMas frecuenciaMix deMarketingDevolver a la sociedadInformesinternosInteligenciaartificialInteligenciacomercialInvestigacin de mercadosSistema de informacin de marketingSistema de informacin de marketingInformesinternosInteligenciaartificialInteligenciacomercialInvestigacin de mercadosAmbiente del marketingInformacinGerente de marketingToma de decisionesModelo integralDe gestin demarketingDatos5Investigacin de mercadosProceso objetivo y sistemtico que consiste en la recoleccin, procesamiento y anlisis de informacin relevante para apoyar la toma de decisiones6Aqu se muestra el caso de coca-cola referente al cambio de sabor en 1986.TIPOS DE INVESTIGACINExploratoriaOrientadoraConcluyenteDescriptivaCausalMonitoreoTransversalLongitudinalTransversal simpleTransversal mltipleCuantitativaCualitativaElaborado por RicardoHoyos con base en Malhotra y OrozcoQu es un estudio de mercadosEs una aplicacin especfica a un tema relacionado con un elemento del mix de marketing o de la gestin de marketing en generalEntender el mercado y desarrollo de conceptosDesarrollo y administracin de productos y serviciosSeguimiento de estrategias y resultadosTest de conceptoTest de productoNecesidades, usos y hbitos.Desercin de clientesEstimacin de demandaPerfil del consumidorVolumen y participacin del mercadoCanales de distribucinMotivos de compraActitudes de los consumidoresPerfiles de clienes.Percepcin de los consumidoresProcesos de decisin de compra.

Decisiones de comprador.Segmentacin de mercadosImagen, personalidad y asociaciones de marcaIdentidad grficaConfudibilidad marcariaPosicionamiento & reputacinBrand mappingPretest publicitarioRating coinidentalAwareness.Sinergia y canibalismo de producto / linea.Benchmarking.Audiencia de tvprueba de promocioneslealtad y satisfaccin del servicioefectividad publicitariaTraking publicitarioLecturabilidadTeam perfomanceAuditoriasOmnibusEventosMomentos de verdadTipos de estudios(Con base en la web de Datesco)Planeacin:Definicin del problema

Objetivo general

Objetivos especficos.

Diseo del estudio.

Ejecucin:Preparacin de la muestra.

Recoleccin de los datos.

Procesamiento de los datos.

Anlisis de los resultados

Presentacin del informe final.

Diseo del estudio:Definir las necesidades de investigacin.Definir la poblacin.Definir el tipo de investigacin.Determinacin del sistema de muestreoDeterminacin del tamao de la muestra..Diseo del instrumentoPrueba del instrumentoDiseo de la logstica del trabajo de campo.Cronograma.Costos

Proceso de la investigacin de mercadosDebe dar contextoRelata una situacin problmicaMuestra los sntomasDebe poner en antecedentes al lectorDebe precisar indicadores

Definicin del problemaTipos de investigacinExploratoriaConcluyenteObjetivosAproximarse al problemaVerificar hiptesis.Encontrar relacionesCaractersticasLa informacin que se necesita se define vagamente.El proceso de investigacin es flexible.Las muestras son pequeas y poco representativas.Se emplean tcnicas cualitativas.

Las necesidades de informacin estn definidas.El proceso de investigacin es formal y estructurado.Las muestras son grandes y representativas.Se emplean tcnicas de anlisis cuantitativas.Resultados/conclusionesEn grado de tentativaConcluyentesUtilidad de la investigacinSirve de base para desarrollar investigaciones concluyentesSirve para tomar decisiones de marketingInvestigacin exploratoriaInformacin secundaria.Investigacin cualitativaCualitativa vrs. cuantitativaInvestigacin cualitativaInvestigacin cuantitativaObjetivosEntender motivos subyacentes.Formular hiptesis.Entender problemas.Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una poblacin.MuestrasPequeas y escasamente representativasGrandes y representativasRecogida de informacinNo estructuradaEstructuradaAnlisis de informacin.No estadsticoEstadsticoUtilidadComprender situaciones y hechosRecomendar accionesTcnicas cualitativasDirectasIndirectas(proyectivas)Dinmicas de grupoEntrevistasAsociacinConstruccinComplementacinExpresinTcnicas cualitativasLas sesiones de grupoGrupo de personas que interactan entre s y tienen intereses comunes y que dialogan sobre un tema previamente definido.AplicacionesFamiliarizarse con el problema.Redondear el problema.Definir objetivosConocer el lxico de los consumidores.Desarrollar nuevos productos.Conocer las causas de la disminucin en ventas.Evaluar productos actualesEvaluacin de envasesEvaluacin de publicidad.Caractersticas del grupoTamao pequeo de 6 a 12 personas.HomogneoCapaz de ofrecer la informacinNo haber participado anteriormente en una sesin.No estudia o ser profesional en Mdeo.VentajasRapidez.Flexibilidad.Ambiente amable-empataEspontaneidadSurgen nuevas ideas imprevistasDesventajasDifcil de analizar.Subjetividad del anlisis.Difcil de reunir a las personasEntrevistasConversacin individual con una persona de manera abierta y duradera para conocer actitudes o comportamientos.Se utiliza para aproximarse a un problema.UsosSirven para recavar informacin de temas muy confidenciales.

Donde se encuentran pocos expertos del tema.VentajasBusca causas profundas.Permite ampliar las respuestas.Permiten libertad de expresin.

DesventajasSon costosasDifciles de analizarDemoradasNo permiten inferencia estadsticaTipos de entrevistasEstructuradasSemiestructuradasEn profundidadPruebas proyectivasTercera personasSe le solicita al individuo que exprese la actitud de los integrantes del grupo social al cual pertenece o tiene afinidad.Asociacin de palabrasSe le presentan al individuo una serie de palabras o frases cortas (reactivos) para que este escriba lo primero que se le viene a la cabeza al escucharlas.EJERCICIOTerminacin de frasesSe le presenta al sujeto una frase y se le pide que la termine.Ejercicio de terminacin de frasesEjercicio de la moto.Apercepcin temticaSe le presenta al individuo una imagen y se le pide que exprese las cosas que se le vienen a la menteDiga por favor porque est triste esta mujer

Diga por favor porque re este seor

Test de vietasSe le presenta al sujeto una caricatura incompleta la cual debe terminar.Tcnicas cuantitativasTcnicas cuantitativasEncuestasPanelesObservacinExperimentoPersonalTelefonoInternetEstructuradaNo estructuradaNaturalArtificialCoincidentalDiferidaPersonalMecnicaAbiertaEncubiertaAudienciasDetallistasUsuariosO consumidores

PanelesEs una reunin peridica (o permanente) generalmente de consumidores o usuarios de un producto o servicio con el fin de hacerle seguimiento a un comportamiento determinado.Tipos de panelesAudiencias.Detallistas (audit store)ConsumidoresDesventajas de los panelesMuestras pequeasDifcil mantener el panel.Difcil mantener la motivacin de los participantes.Costoso.VentajasDan informacin valiosa.Generan retroalimentacin inmediata.El participante ve los resultados inmediatamente.ObservacinMecnicaPersonalNaturalArtificialEstructuradaNo estructuradaCoincidentalDiferidaAbiertaEncubiertaEstructuradaNo estructuradaUtiliza un formato predefinido para recoger la informacinSe basa en el juicio del observadorSe utiliza para estudios cuantitativos y concluyentesEstudios cualitativos.Definir problemas.Plantear hiptesis.Reduce el juicio del observadorEs importante en la etapa exploratoria del estudio.CoincidentalDiferidoEstudios de preciosEstudios de sintonaAuditoras de despensas.Auditoras de almacenes.Auditorias de basurasNo implica recordarEl resultado es evidenteEvita la subjetividad.Se recoge informacin veraz, pero incompleta a veces.Encuestas: Objetivos principales.Recuento de frecuencias.Determinar perfiles o atributos.Bsqueda de asociacin de variables.Partes del cuestionarioDatos de identificacinPrologoBloque de preguntas 1Instrucciones (cuando es autoadministrada)Bloque de preguntas 2Bloque de preguntas 3Datos de clasificacinTarjetn 1Tarjetn 2Pautas para redactar un cuestionarioConsulte la formulacin de los objetivos del estudio y con base en ella desarrolle una lista de informacin por obtener. Esto puede tomar la forma de preguntas especficas, frases o palabras clavesPautas para redactar un cuestionarioConsidere el mtodo de recoleccin de datos- correo, telfonos o entrevistas personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las preguntas, su orden y cul debe ser el formato del cuestionario. Pautas para redactar un cuestionarioElabore el borrador del cuestionario Haga que alguien preferiblemente alguien que no este directamente involucrado en el estudio- lea el borrador de su cuestionario y los critique Someta a prueba el cuestionario Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio . Puntos de verificacinResponde el cuestionario a los objetivos del estudio?Son necesarias todas las preguntas? . Las preguntas extras implican ms costos y aumentan las exigencias para los encuestados.Puntos de verificacin Podr el encuestado responder las preguntas? Esto quiere decir, es factible que l tenga la informacin que usted le est solicitando? Podr recordarla?. Puntos de verificacinEvite pedir informacin ntima a menos que sea estrictamente necesario, no se debe avergonzar a la gente.Puntos de verificacinEvite preguntas que exigen del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la informacin necesaria para la respuesta, pueden hacer que la entrevista se interrumpa en forma abrupta. Es fluido el cuestionario? Suena ms como una conversacin natural que como una serie de preguntas no relacionadas? Tiene lgica y consistencia interna? En otras palabras Tiene sentido?.Puntos de verificacinEs de una extensin razonable? La nica forma de probar verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo leerlo y releerlo para usted mismo, no es buen indicador de la extensin. Puntos de verificacinComo una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo especfico. Las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario. Puntos de verificacinOrganice las preguntas en un orden lgico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensara sobre el tema Asegrese de que hayan inducciones e introducciones apropiadas Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren ms de una decisin por parte del entrevistado, y esto dificulta la interpretacin. Si una pregunta puede ser desglosada en otras ms especficas, esa es la mejor manera de proceder. Puntos de verificacin Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren ms de una decisin por parte del entrevistado, y esto dificulta la interpretacin. Si una pregunta puede ser desglosada en otras ms especficas, esa es la mejor manera de proceder. Puntos de verificacinTipos de preguntasPregunta filtroPregunta de controlTipos de preguntasTipos de preguntasPreguntas abiertas:preguntas abiertas bsicas Preguntas de seguimientos De profundizacin De clarificacin Preguntas abiertasAbiertas:No son aconsejables.Se usan en estudios exploratorios.Difcil de tabular (pero posible)Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo el no).

Preguntas abiertas (Usos)Recoge informacin con un mnimo de indicaciones para el encuestado Es til cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada Obtiene las propias palabras del encuestado

Tipos de preguntasDicotmicas.Respuesta mltipleRespuesta mltipleEn general deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las repuestas puedan ser determinadas con anticipacin Ms fciles de preguntar y de tabular menos caras que las preguntas abiertas Preguntas dicotmicasEs uno de los tipos ms bsicos de preguntas Muchos tipos de informacin se subdividen en forma natural en dos categoras. Fcil de preguntar, contestar y tabular Tipos de escalasNominalRequiere hacer la eleccin entre varios nombres o items.

Se usan para identificar objetos

Son escalas nominalesGneroProfesionesTipo de establecimientoEscolaridad

Indique cual de las siguientes marcas es su preferida.A. MazdaB. Renault.C. Chevrolet.Escala ordinalSe usa para conocer el orden de preferencia.Por favor indique el orden de preferencia de estas marcas:

Adidas ___Nike ___Puma ___Reeboock ___Escala de intervalosSirve para establecer diferencias entre objetos.Indicar el rango de ventas para cada marcaNiveles de consumoMarca AMarca BMarca C1 y 100101 y 200201 y 300Escalas mtricasCumplen con las caractersticas de orden, origen y distancia.

Ejemplo:Edad, renta, peso, ventas, etc.De asociacinSe trata de relacionar atributos de diversos conjuntosHondaSuzukiYamahaPotente ( ) ( ) ( )Rpida ( ) ( ) ( )Estable ( ) ( ) ( )Escala de likertSe pide que el encuestado manifieste su nivel de acuerdo o desacuerdo con una afirmacin, la escala va generalmente de 1(muy en desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdoLos motores de dos tiemposmddiaMaSon sencillos de mantenerSon potentesSon econmicos111222333444555

Diferenciales semnticosLa escala trabaja con proposiciones opuestas.Los carros Sprint:

Tienen un diseo avanzado () () () () () () () Su diseo es anticuadoConsumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolinaSe varan poco () () () () () () () Se varan poco.Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidososSu mecnica es simple () () () () () () () Su mecnica es complicadaMuestreoPoblacin (N)Muestra (n)RepresentativaPoblacinMarco muestralUnidadElemento AlcanceTiempoEstadgrafoParmetro

Muestreo Aleatorios Simple(Proporciones)No probabilsticoProbabilsticoMuestreo no probabilsticoConveniencia.Criterio.Bola de nieveCuotasMuestreo probabilsticoAleatorio simpleMuestreo estratificadoMuestreo por conglomerados o reas.Muestreo Aleatorio SimplePoblaciones infinitas (proporciones) Z P Q n = --------------- e22AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDADZZZZ1,20,38491,550,43941,90,47132,250,48781,210,38691,560,44061,910,47192,260,48811,220,38881,570,44181,920,47262,270,48841,230,39071,580,4431,930,47322,280,48871,240,39251,590,44411,940,47382,290,4891,250,39441,60,44521,950,47442,30,48931,260,39621,610,44631,960,4752,310,48961,270,3981,620,44741,970,47562,320,48981,280,39971,630,44851,980,47622,330,49011,290,40151,640,44951,990,47672,340,49041,30,40321,650,450520,47732,350,49061,310,40491,660,45152,010,47782,360,49091,320,40661,670,45252,020,47832,370,49111,330,40821,680,45352,030,47882,380,49131,340,40991,690,45452,040,47932,390,49151,350,41151,70,45542,050,47982,40,49181,360,41311,710,45642,060,48032,410,4921,370,41471,720,45732,070,48082,420,49221,380,41621,730,45822,080,48122,430,49251,390,41771,740,45912,090,48172,440,49271,40,41921,750,45992,10,48212,450,49291,410,42071,760,46082,110,48262,460,49311,420,42221,770,46162,120,4832,470,49321,430,42361,780,46262,130,48342,480,49341,440,42511,790,46332,140,48382,490,49361,450,42351,80,46412,150,48422,50,49381,460,42791,810,46492,160,48462,510,4941,470,42921,820,46562,170,4852,520,49411,480,43061,830,46642,180,48542,530,49431,490,43191,840,46712,190,48572,540,49451,50,43321,850,46782,20,48612,550,49461,510,43451,860,46862,210,48652,560,49481,520,43571,870,46932,220,48682,570,49491,530,4371,880,472,230,48712,580,49511,540,43821,890,47062,240,48752,590,4952EjercicioSe desea investigar el mercado de microondas y se conoce que el 25% de los hogares de la ciudad posee uno de ellos. De que tamao debera ser la muestra si se desea que el nivel de confianza sea del 95% y el margen de error del 5%EjercicioSe quiere hacer un estudio sobre bilinguismo en Bogot, para esto se requiere hacer un estudio en donde se trabaje un error del 2%. Por favor determine el tamao de la muestra y un nivel de confianza del 98%No se tiene un estimado del porcentaje de personas bilingues en la ciudad.Infinitas no proporciones Z 0 n = --------------- e222VarianzaEs la media aritmtica de los cuadrados de las diferencias (desviaciones) entre los valores que toma la variable y su media aritmtica.Finitas no proporciones o n = ------------------------------------- e O ------- + -------- Z N 222Finitas proporciones N Z P Q n = -------------------------------------N e + z PQ 222ConglomeradosEl objetivo de una investigacin de mercados es conocer el consumo rural de energa elctrica por hogar. Para seleccionar la muestra se definen por conglomerados a los municipios de menos de 9.000 habitantes de los cuales existen alrededor de 1000 en el pas, se necesita una precisin del 10% y se asume una confiabilidad del 95%

M: nmero de conglomeradosD: errorS al 2: Varianza poblacional: nmero de unidades promedio por conglomerado

Muestreo estratificado

ANALISIS DE LA INFORMACIONAnlisis univariable: escala mtricaDistribucin de frecuencias:Permite conocer el numero de individuos que, tanto en nmeros absolutos como en valores relativos (porcentuales) han citado cada una de las respuestas (cdigos). Estadsticos descriptivos:Media: el promedio de las observacionesModa: La observacin ms observadaMedianaVarianzaDesviacin tpica

Escala nominalDistribucin de frecuenciasModa

Escala ordinalDistribucin de frecuenciasModaMediana

Anlisis Bivariable

Apoyo bibliogrficohttp://autorneto.com/negocios/como-redactar-un-cuestionario/2/Fin Muchsimas gracias