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Modelo de como realizar una investigacion de mercados
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PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definición del problema a estudiar
2. Descripción empírica del problema
3. Determinación de los objetivos de estudio
Causas Resolver el problema en un 30%
4. Formulación de la hipótesis
5. Elección del método o métodos a
usar en el estudio
Inductivo
Deductivo
PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. Determinación de los procedimientos para el trabajo de
investigación
a) Determinación del tipo de
investigación a realizar
b) Definición de la población elementos
unidades de muestreo y marco muestral
No experimental
Experimental
c) Determinación del tamaño de la
muestra piloto
Publicaciones oficiales
Documentos privados
Estudio somero
PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Considerar variables
d) Diseño de los
instrumentos de
aplicación en la
muestra piloto
• Estadísticas
• Tipo de estudio
• Propias del encuestado
PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
e) Selección de áreas de aplicación de la muestra piloto
f) Tabulación y análisis de la información
obtenida en la prueba piloto
g) Realización de los cálculos estadísticos necesarios para la investigación
Separación
Codificación
i) Determinación de las variables a
estudiar
Identificación
Sirven al estudio
h) Calculo y definición del tamaño de muestra para la investigación
PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
k) Determinación del tipo o tipos de muestreo
a emplear
ll) Aplicación de los instrumentos de recolección
j) Diseño de los instrumentos
de recolección
l) Selección de las áreas para el muestreo
• Opción múltiple
• Dicotómicas
• Medir actitudes
• Abiertas
Cuestionario
• Al azar simple
• Estratificado
• Sistemático
• De jurado
• Transversal
• Horizontal
Capacitación
PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ñ) Análisis de la información y pruebas de
confirmación de resultados
n) Tabulación de la información recopilada
7. Elaboración del informe
• Cuantitativo
• Cualitativo
8. Sustentación de los resultados
m) Supervisión de la aplicación de los instrumentos de
recolección de datos
CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Proceso de intercambio de
bienes y servicios
Controlables
Incontrolables Orientación al cliente
Objeto de la investigación de
mercado Cliente o consumidor Ser social
Eficiencia de los planes de mercado
Transmitir datos
Población Empresa
Necesidad del
departamento de
investigación de mercados
Estructura y
tamaño
Conoce las necesidades
Institutos de investigación
de mercado
Analizara datos Informes objetivos
Problemática
Especialista en investigación de
mercados
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Coordenadas
Conoce el Tipo de estudio
Fuentes de datos que se Manejen
Volumen global de información que
deben aportar
Etapas en el montaje del
departamento
Responsable de
investigación de mercado
1. 1ra Etapa: Responsable para analizar los datos internos
2. 2da Etapa: Precisa datos externos (datos secundarios)
3. 3ra Etapa: La empresa necesita datos primarios
4. 4ta Etapa: Estudios pequeños con entrevistadores
propios
5. 5ta Etapa: Se llega a tener un elevado volumen de
trabajo de investigación de mercado
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Sigue un crecimiento paulatino
• Se acostumbra paulatinamente al uso de datos
Mantener relaciones con las unidades
de la empresa (clientes)
Hábil, objetivo y equilibrado
Habilidades y formación
del responsable del
Departamento de
investigación comercial
investigación de
mercado
RENTABILIDAD
Tercera fase: Formación
concreta en los
productos y mercados
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Eficacia
No elimina la toma de decisiones
Creatividad,
imaginación y reflexión
Gerencia de la empresa de forma cualitativa
Poner en contacto al consumidor con la empresa
En función a quien realiza
el trabajo
En función a la naturaleza
del trabajo en si
Investigación Interna
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación de opinión publica: Opinión
respecto a un hecho
Investigación de Rating: Nivel de liderazgo de
una empresa con atención directa al publico
Creatividad,
imaginación y reflexion
Investigación de ventas
Investigación de preferencias electorales
Investigación Externa
Investigación de canales de distribución
Investigación de precios
En función a la naturaleza
del trabajo en si
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En función a los métodos
e instrumentos
empleadosInvestigación tecnológica
Investigación exploratoria
Investigación de gustos y preferencias
Investigación de segmentos de mercado
Investigación para el lanzamiento de productos
Investigación de participación de mercado por
productos o marcas
Investigación clásica
Investigación por internet
Clasificación por el tipo
de información utilizado
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• Estudios de gabinete: Fuentes externas e internas
primarias
• Estudios de campo: Fuentes externas primarias
• Estudios mixtos
Según Enrique Ortega Martínez, en su obra manual de investigación de mercados
considera los siguientes tipos de investigación
• Estudios cualitativos: Actitudes, creencias
motivaciones
• Estudios cuantitativos: Como cuando donde
(objetivamente)
• Estudios mistos
Clasificación por el tipo
de información utilizado
Datos de fuentes
primarias
LOS DATOS Y SUS FUENTES DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Se obtienen de manera directa por medios en el
mismo campo de estudio
Obtenidos por fuentes ajenas al investigador y con
fines diferentes al trabajo de investigación (INE)Los datos secundarios
Naresh Malhorta
Ventajas de las Fuentes
de obtención de datos
Fuentes Internas
Fuentes Externas
ESQUEMA DE UN PLAN DE TRABAJO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
. Titulo de la investigación
SATISFACCIÓN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD CIES
POTOSÍ
1. DATOS DE IDENTIFICACION DE LA EMPRESA
a) Nombre o razón social:
Centro de salud Cies
b) Dirección
Calle Pando Nro. 236, Potosí, Bolivia
c) Tipo de investigación
La investigación que se realizara es de tipo concluyente y original basada en trabajo de campo con datos
extraídos de las propias unidades de muestreo.
La presente investigación es un estudio descriptivo transversal y de campo, una investigación descriptiva,
porque a través del análisis e interpretación de los datos resultantes se procedió a describir la situación en
función a las variables de estudio, abordado con un enfoque cuantitativo puesto que se buscó determinar
el grado de la satisfacción de los usuarios; además de ser un estudio transversal, porque permitió recoger
información a partir de una observación hecha en una sola oportunidad y en un punto de tiempo.
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACION
d) Periodo de la investigación
- Fecha probable de inicio: 1-07-2014
- Fecha probable de culminación: 30-01-2015
e) Ámbito geográfico de la investigación
Toda la cuidad de Potosí
II. DATOS DE LA EMPRESA O PROFESIONAL QUE EFECTUA LA INVESTIGACION
a) Nombre o razón social
Empresa de investigación de mercados “G&A Consultores Asociados”
b) Dirección
Plaza Busch S/N, Huachacalla, Potosí
c) Recurso humano que participara en la investigación
La empresa cuenta con dos administradores con una experiencia mínima de un año en el estudio de
mercados.
d) Currículo de la empresa investigadora
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACION
III. FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
a) Descripción empírica del problema de investigación
Descripción detallada y causal del tema de estudio, indicando los efectos y las causas del problema
b) Definición del problema
¿Cuál el grado de satisfacción del usuario sobre la calidad del servicio brindado en el Centro de Salud
CIES Potosí?
c) Justificación del estudio
Se puede realizar en tres sentido: social, técnica, económica.
d) Objetivos de la investigación
OBJETIVO GENERAL: “Determinar el grado de satisfacción del usuario sobre la calidad del servicio
brindado en el Centro de Salud CIES Potosí”
OBJETIVOS ESPECIFICOS: “Identificar el grado de satisfacción del usuario en cada una de las dimensiones
de calidad establecidas”
“Identificar los factores de la satisfacción e insatisfacción del usuario en cada uno de las dimensiones de
calidad.”
“Identificar los servicios con mayor porcentaje de usuarios insatisfechos y satisfechos en cada uno de las
dimensiones de calidad
“Determinar la proporción de usuarias y usuarios satisfechos e insatisfechos en cada dimensión de
calidad”
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACION
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACIONIV. BASES TEORICAS
a) Antecedentes del estudio
Considerar los estudios y conclusiones realizados con anterioridad a esta investigación.
b) Definición de los términos básicos
Elaboración de un glosario de términos técnico que ayuden a comprender el trabajo de investigación
V. SUPUESTOS, HIPOTESIS Y VARIABLES
a) Supuestos de la investigación
Resultados y acciones que la empresa tuvo con anterioridad
b) Hipótesis de trabajo
Ho: “El usuario se encuentra satisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de Salud CIES
Potosí.”
Ha: “El usuario se encuentra insatisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de Salud CIES
Potosí.”
c) Variables a utilizar
Variable independiente: Calidad del servicio
Variable dependiente: Satisfacción del usuario
OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES
Variables Definición conceptual DimensionesDefinición conceptual
de dimensionesIndicador Ítems
Calidad del
servicio
INDEPENDIENTE
Se entiende como la
provisión de servicios
de salud a los usuarios
individuales y
colectivos de manera
accesible y equitativa,
a través de un nivel
profesional óptimo,
teniendo en cuenta el
balance entre
beneficios, riesgos y
costos, con el propósito
de lograr la adhesión y
satisfacción de dichos
usuarios.
Técnica –
científica
Otorgamiento de la
atención oportuna al
usuario conforma los
conocimientos
médicos y principios
éticos vigentes
Orientación recibida durante la consulta
Ejecución del examen del área afectada.
Solución del problema de salud del paciente.
Orientación sobre su problema de salud
Orientación sobre los cuidados post consulta
¿Usted, considera que el personal médico está capacitado para la atención?
¿El médico, le hizo una adecuada revisión (ausculta, mira, palpa) para conocer su
problema?
¿Usted, considera que durante la consulta médica le hicieron un examen completo?
¿El médico le dio una adecuada explicación sobre cuál es su problema de salud o
resultado de la consulta?
¿El personal médico que lo atendió le explico adecuadamente el tratamiento y
cuidados a seguir en su casa?
Humana
Relación entre el
personal médico,
administrativo y el
usuario
Trato cordial
Interés manifestó en su problema.
Trato cordial
Respeto por el usuario
Confidencialidad de los diagnósticos.
Amabilidad
¿Cómo fue el trato del médico durante la consulta?
¿ El médico durante la consulta lo escucho con atención?
¿ El personal administrativo que lo atendió lo trato con respeto?
¿ El personal médico que lo atendió lo trato con respeto?
¿El personal médico le brindó confianza para expresar su problema de salud?
La amabilidad del personal médico en el momento de atención fue::
Entorno
Instalación de servicios
según la
implementación de
condiciones,
comodidad higiene,
iluminación,
ventilación, que
constituye el confort
Tipo de Infraestructura
Consultorio adecuado
Señalización dentro del Centro de Salud
Equipos médicos
Temperatura adecuada
Limpieza en todo el Centro
Comodidad
¿A consideración de usted, la infraestructura es adecuada para un Centro de Salud?
¿El consultorio médico, es un ambiente adecuado para la atención?
¿El Centro de Salud está bien señalizado y le resulta fácil encontrar los consultorios?
¿Usted considera que el Centro de Salud cuenta con el equipo médico necesario
para su adecuada atención?
¿La calefacción en las salas de espera del Centro de Salud es la adecuada?
¿La Calefacción en el consultorio médico es la adecuada?
¿El Centro de Salud se encuentra adecuadamente limpia?
¿El lugar de espera del Centro de Salud es cómodo
VariablesDefinición
conceptualDimensiones
Definición
conceptual de
dimensiones
Indicador Ítems
Satisfacción
del usuario
DEPENDIENTE
Grado de
cumplimiento
de sus
expectativas en
cuánto a la
atención
recibida y los
resultados de la
misma. Incluye
la satisfacción
con la
organización, la
asistencia
recibida, los
profesionales y
los resultados de
la atención
médica
Satisfacción
General del
servicio.
Es la relación
que existe entre
la percepción
que tiene el
usuario de la
atención
recibida, la
frecuencia con
la que utiliza los
servicios y el
interés por la
condición de
salud
Satisfacción
Satisfacción con
el precio
Recomendaría o
no el servicio
¿En general usted, Cómo se siente
con el servicio que le brindo el
Centro de Salud?
¿Usted, cómo se siente con el precio
que pagó respecto a la atención
médica que recibió?
¿Usted, recomendaría el Centro de
Salud Cíes a otras personas?
VI. METODOLOGIA
a) Elección del método o métodos de investigación
Método Inductivo - Deductivo. La investigación partió del análisis de la satisfacción del usuario desde la
perspectiva de la calidad del servicio, las cuales fueron utilizadas para llegar a las conclusiones y
recomendaciones del estudio.
Método Cuantitativo: Se realizó un estudio estadístico para determinar el grado de satisfacción; por lo
que se aplicó en el diagnóstico, es decir en el análisis e interpretación de los resultados obtenidos.
Método de análisis- síntesis. Se analizó en su totalidad los servicios del Centro de Salud, para establecer
la satisfacción o no del usuario, además de analizar la base teórica con el fin de determinar las
dimensiones de calidad y el proceso que conlleva la medición de la satisfacción del usuario, este
método en general fue utilizado en toda la realización del trabajo de investigación.
b) Determinación del diseño de investigación
La investigación será de tipo descriptivo por tanto la investigación es de tipo no experimental.
c) Población y muestra (inicio del trabajo de campo)
Calculo de la muestra 285
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACION
n=𝑍2 𝑁 𝑝 𝑞
𝐸2 𝑁−1 +𝑍2 𝑝 𝑞n=
𝑍2 𝑝 𝑞
𝐸2
d) Técnica de recolección de datos
La Observación, El Cuestionario, Encuesta
e) Tipos de análisis de los datos
Análisis multivariado
f) Diseño del informe final
SATISFACCIÓN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD CIES
POTOSÍ
I. Portada
II. Presentación
III. Introducción
IV. Carta de transferencia
V. Resumen ejecutivo
VI. Análisis técnico del estudio
I. Ficha técnica
II. Tamaño de la población
III. Precisión
IV. Nivel de intervalo de confianza
VII. Resultados del estudio, cuadros y gráficos
I. Análisis correlativo
II. Análisis cruzado
VIII. Prueba de hipótesis
I. Conclusiones
II. Recomendaciones
III. Anexos
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACION
VII. ADMINISTRACION DEL TRABAJO DE INVESTIGACION
a) Cronograma de ejecución de la investigación
b) Recursos necesarios
c) Presupuesto
PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE
INVESTIGACION
Gabinete
CampoGabinete
DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Mecanismos
Datos secundarios (comparar ventas
con el sector)
Encuestas (personas
conocedoras)
Estudio de casos (individuos u
organizaciones)
Primer diseño: Investigación exploratoria
•Descubrir nuevas relaciones que surgen en el proceso de intercambio en un mercado especifico.
•Paso que define y describe el problema y sus causales.
DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Segundo diseño: Investigación concluyente
•Tiene por finalidad brindar información acertada a los ejecutivos o gerentes empresariales para la decisión correcta entre dos o mas opciones de decisión en cuanto a mercado se refiere.
•Busca acercarse a la realidad.
Subdivide
Investigación descriptiva
Investigación experimental
DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación descriptiva
Son estudios diseñados para describir alguna situación presentada en el mercado. Tratan de obtener la información completa y exacta de una situación.
Subdivide
ESTUDIO DE CASOS
Busca establecer tres factores: a) rasgos que son comunes a todos los casos b)
rasgos que no son comunes a todos los casos, sino comunes a subgrupos c) rasgos
exclusivos de un caso especifico
MÉTODO ESTADÍSTICO
Análisis detallado de un numero pequeño de casos con el fin de llegar a conclusiones que pueden ser generalizadas en una gran
población. Se usa por lo general para conocer la opinión publica
Investigación experimental
DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
•Intencionalmente se modifica una variable que se considera la causa del problema y se verifica si ocasiona el efecto en la otra variable
Experimentación
•Crear una situación artificial para medir los resultados y probar o refutar la hipótesis
Definición de experimentación
•Es la causa y cuyos efectos se desean conocer
Variable independiente
•Efecto que la variable independiente causa y sirve para medir actitudes, ventas, grados de aceptación
Variable dependiente
•Influyen en la variable dependiente pero no podemos conocerlas o controlarlas
Variables extrañas
•Entidades a las que se les aplica tratamiento
Unidades de prueba
•Expuestos a la variable experimental
Grupo experimental
•No se somete a ninguna variable experimental
Grupo de control
DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOSTIPOS DE DISEÑO DE EXPERIMENTACION
Diseño “solo
después”
Se mide los efectos
después de un
tratamiento experimental
Comparar nivel de ventas
después de la publicidad
Diseño “antes-
después”
Medir el efecto real y comprar con el efecto del experimento.
Ej. Preguntar que marca utilizarían y
luego de una publicidad
ver si su opinión cambio
Diseño “antes y después
con grupos de control”
Medir efectos de la
variable independiente por si sola.
Se arma grupo y
posteriormente de arman subgrupos
Diseño de cuatro
grupos –seis
estudios
Obtener información
de las personas sin
que estas estén
influenciadas por variables
extraña.
Se forman GEI y GCII con el
diseño “antes -después”.
También se forman GEII Y GCI pero no se miden
antes del experimento. Solo se comparan los
“después”
Diseño “después
solamente con grupo de control”
Se selecciona un grupo
experimental y uno de
control. No se mide “antes” y determina
las diferencias
de los “después”
Diseño “Ex post facto”
Selección de grupos
después de someterse a la variable
experimental.
Ej. Un grupo que vio una publicidad y otro que no
Diseño de “Jurado”
Conformar una muestra permanente que sirve de modelo para compararlo
con muestras posteriores.
Diseño “Factorial”
Permite efectuar
experimentos con dos
variables al mismo
tiempo.
Ej. Preferencia de sabor de
chicles
DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Problemas en la experimentación
• Se ajustan a los trabajos de investigación científica. Se sustentan a una base teórica
• Tiempo. El gusto de las personas es cambiante.
• Humano. Comportamiento cambiante.
• Capital. Se requiere muchos recursos para su aplicación.
PRUEBAS DE MERCADO
Son cuestionarios que realizan las empresas con la finalidad de probar la aceptación de un nuevo producto o mezcla de mercadotecnia en una
situación de campo que sea representativa
BENEFICIOS
Determinar ventas potenciales:
expectativas del empresario
Probar diversas estrategias de
mercado: aplicar de forma real
estrategias diversas y en
diferentes lugares
Obtener información clasificada
diversa: obtener información que a simple vista no se puede obtener
DESARROLLO DEL TRABAJO DE CAMPO
Efic
ien
cia
(D
ato
s ó
ptim
os
y
ve
rda
de
ros)
Información no inventada
Muestras poco representativas
EL PROBLEMA O PROBLEMAS DE ESTUDIO
Problemas científicos
• Se plantean sobre una base teórica y se estudian con métodos y procedimientos científicos.
• INCREMENTA LOS CONOCIMIENTOS DEL MARKETING
Problemas no científicos
• Se estudian con base empírica y no plantean coherentemente hipótesis
• PARA REALIZAR PRUBAS Y NO INCREMENTAN EL CONOCIMIENTO
DESCRIPCION EMPIRICA DE LA SITUACION PROBLEMATICA
REQUISITOS DEL PROBLEMA
• Que el investigador tenga acceso a los datos.
• Que los conocimientos previos del investigador estén relacionados con el problema.
• Que el investigador tenga alguna experiencia en el tratamiento o solución de problemas similares.
• Que el problema se de en una realidad cercana al investigador.
• Que el investigador trabaje con una realidad donde el problema se presenta.
• Que el investigador tenga voluntad por el trabajo y área donde se presenta el problema.
• Que la solución de ese problema sea prerrequisito o necesario para la solución de otros problemas del área.
• Que el problema seleccionado sea el mas importante del área a que pertenece.
• Que el estudio sea de interés y sea encargado por alguna autoridad, jefe, cliente o institución.
• Que el estudio haya sido recomendado en algún evento o por un asesor o consejero.
LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Asesoría o staff
Recopilar información
Analizarla Estudiarla Sistematizarla
Proponer cambios
(estrategias, políticas,
programas o acciones de marketing)
FORMULACION DE LA O LAS HIPOTESISHipótesis
1
Estudiar los sistemas de distribución y
grado de efectividad en las
ventas
“El sistema de distribución concebido eficazmente influirá directamente en el incremento
de las ventas”
Hipótesis 2
El grado de aceptación de las
modificaciones en la presentación de un
producto.
“Si el nuevo diseño de presentación del producto responde a los requerimientos de la mayoría de
los consumidores. Entonces el producto será aceptado y en consecuencia se incrementaran
las ventas.
ELECCION DEL METODO O METODOS A USAR EN EL ESTUDIO
OBJETIVO GENERAL Métodos deductivos o inductivos
OBJETIVOS ESPECIFICOSMétodos inductivos pero a su vez
métodos estadísticos
Investigación de mercados difícilmente se use un solo método
LOS PROCEDIMIENTOS NECESARIOS PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACION
Primera fase: Descripción del problema
• Se plantea y se describe el problema
Segunda fase: Preparación
• Escoger metodología adecuada
Tercera fase: Realización
• Trabajo de campo
Cuarta fase: Tabulación
• Proceso de depuración y recuento de datos
Quinta fase: Análisis
• Conclusiones y recomendaciones