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Una presentación que describe paso a paso el proceso eficaz que se debe seguir en cualquier investigación de mercados.
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Un proceso aplicado en Evaluación de Proyectos
Material preparrado por
Mtro LAM Luis Reynaldo Real Paredes
Investigación de Mercados
¿Qué es una
investigación de mercado?
Definición
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.
Kotler
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes e inclusive anticiparse a una situación de mercado atractiva.
Beneficios de la investigación de mercado
• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: •Gustos •Preferencias, •Hábitos de compra, •Nivel de ingreso, •Entre otros factores
Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
La Investigación en Mercadotecnia La Administración efectiva del marketing depende de información actual y exacta del mercado, del macro ambiente y de las operaciones internas y externas.
“El Marketing se está convirtiendo en una batalla basada
más en el información que en el poder de las ventas”
El entorno de marketing está
cambiando a ritmo acelerado, la
necesidad de información de
mercados en tiempo real es mayor
que nunca antes.
De Marketing local a nacional o al
marketing global.
De necesidades del comprador a deseos
del comprador.
De competencia por precio a competencia
que no es por el precio.
Algunas empresas han desarrollado
sistemas de información de
marketing que proporcionan a la
gerencia información increíblemente
rápida y detallada acerca de los
deseos, preferencias y conductas del
comprador.
Coca Cola Co, sabe que los estadounidenses colocan 2.3 cubitos de hielo en un vaso y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2 C.
Kimberly Clark, que fabrica los pañuelos Kleenex, ha calculado que una persona por lo común se suena la nariz 256 veces al año.
Comportamiento usuarios internet en México 9 de cada 10 usuarios de Internet están registrados en alguna red social.
Facebook y Twitter son las redes sociales más importantes en 2011; el 94% tiene una cuenta en la primera y el 45% en la segunda.
El 26% de los internautas son usuarios frecuentes de alguna red social, ellos actualizan su estado en Facebook y/o envían tweets en promedio 4 veces al día.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ehqPtO4p5N0
• En 2011 los usuarios realizaron más actividades en las redes sociales que el año pasado: 7 de cada 10 ven fotos de sus contactos y envían mensajes, mientras que 4 de cada 10 suben fotos y buscan personas en las redes sociales.
• El 84% de los internautas obtienen información a través de los buscadores, mientras que el 58% en las redes lo hace en redes sociales.
No obstante muchas empresas carecen de investigación de mercados, otras tienen departamentos que sólo realizan pronósticos y análisis de ventas de rutina, además de encuestas ocasionales.
Muchos gerentes se quejan de que no saben en qué lugar de la empresa se encuentra la información crucial.
De que reciben demasiada información que no les sirve de nada y muy poca de la que en verdad necesitan.
De que la información importante la reciben demasiado tarde.
De que dudan de la exactitud de la
información.
“En la sociedad actual basada en la
información, las empresas que
cuenten con información superior
tendrán una ventaja competitiva;
podrán escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas y
ejecutar mejores planes de
marketing.”
Los componentes de un Sistema Moderno de Información de Marketing
Toda empresa debe organizar un abundante flujo de información a sus gerentes de mercadotecnia.
Las empresas competitivas estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan sistemas de información de marketing (SIM) para satisfacer esas necesidades.
Sistema de Información de Marketing (SIM )
Consiste en personas, equipo y procedimientos
para reunir, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman decisiones de
marketing.
Estructura de un sistema de información de mercados
Un Sim bien diseñado puede proporcionar un flujo de información más rápido y más complejo para la toma de decisiones de la administración. La capacidad de almacenamiento y de recuperación de un SIM permite recolectar y usar una variedad más amplia de datos.
La amplia colección de tipos y precios de equipos y programas de computación de que se dispone en la actualidad pone al alcance de casi cualquier organización la capacidad de operar un SIM
Sistemas de registro internos Los gerentes de Mercadotecnia se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Si se analiza esta información, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.
El Sistema de Información de Marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de toda las áreas para descubrir sus necesidades de información. He aquí algunas preguntas útiles.
1.- ¿qué decisiones toma con regularidad ? 2.- ¿qué información necesita par a tomar estas decisiones? 3.- ¿qué información obtiene normalmente? 4.- ¿qué estudios especiales solicita periódicamente? 5.- ¿qué información querría tener, que no este recibiendo ahora? 6.- ¿qué información necesita a diario?
7.- ¿qué revistas e informes comerciales le gustaría consultar con regularidad? 8.- ¿de que temas le gustaría mantenerse informado? 9.- ¿qué programas de análisis de datos querría? 10.- ¿qué cuatro mejoras más útiles podrían hacerse al sistema de información de marketing actual?
Investigación de Mercados ( definición ) La AMA ( American Marketing Association ) ha adoptado la siguiente definición. Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.
¿Que aspectos debe contener una propuesta de investigación de mercados?
• Resumen ejecutivo. • Antecedentes • Definición del problema y los objetivos de la investigación • Enfoque del problema. • Diseño de la investigación • Trabajo de campo y recolección de datos • Análisis de datos • Informe • Costo y tiempo • Apéndices
1.- Definición del Objetivo o Problema
2.- Realizar un análisis de situación
3.- Realizar una investigación informal
( se necesitan más estudios)
4.- Planear y realizar una investigación
formal
5.- Analizar datos e informar de los
resultados.
6.- Realizar el seguimiento
Fin del
Proyecto
Procedimiento de la Investigación de Mercados
1.- Definición del Objetivo
La investigación debe tener una idea clara de que están tratando de lograr en un proyecto de investigación, es
decir la meta del proyecto, por lo general, el objetivo es solucionar un problema.
¿cuál es la demanda del mercado para determinado producto?
¿qué características adicionales se desean, si es que hay alguna?
¿qué canales de distribución se deben usar para un producto especifico?
¿cuál será la tecnología en los próximos 5 años?
¿cuál será la competencia en los proximos 5 años?
¿Qué pasos debo implementar para definir el
objetivo de investigación?
Tareas Implicadas
Discusión con los Tomadores de
Decisión
Entrevistas Expertos
Análisis de Datos Secundarios
Investigación Cualitativa
Contexto del Problema
Etapa 1 Definición del Problema
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Etapa 2 Enfoque
Bases Teóricas Objetivas
Modelo Analítico Verbal, gráfico,
Matemático
Preguntas de Investigación
Hipótesis Especificación
De la información necesaria
Etapa 3: Diseño de la Investigación
Tareas implicadas
Discusiones con quienes toman las decisiones:
– Los encargados deben analizar y juzgar las decisiones.
– Obstáculos:
• Acceso a los directivos.
• Número de personas que desempeñan esta función.
Tareas Implicadas
Entrevistas con expertos en el sector.
– Internos o expertos.
– Preparación previa.
– Desarrollo de la entrevista.
– Fuentes alternativas y complementarias.
– Obstáculos:
• Falta de pericia.
• Acceso a los expertos.
Tareas Implicadas
Análisis de datos secundarios.
– Fuentes privadas y gubernamentales.
– Antecedentes de la información primaria.
Investigación cualitativa.
– Investigación exploratoria.
– Entrevistas no estructuradas.
– Sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas de profundidad.
Información histórica y pronósticos
Recursos y Restricciones
Objetivos
Conducta de Compra
Entorno Legal
Entorno Económico
Capacidades Tecnológicas y de Marketing
Contexto del problema
Decisión Gerencial e Investigación de Mercados
Problemas de decisión
administrativa
Pregunta qué debe hacer la persona que
decide
Orientado a la acción
Se enfoca en los síntomas
Problemas de investigación de
mercados
Pregunta qué información se
necesita
Analiza cómo obtener la
información
Orientado a la información
Se enfoca a las causas
subyacentes
Etapa 2
Enfoque
Componentes del Enfoque
• Marco teórico.
– Axiomas.
– Variables.
• Modelo analítico.
– Verbales.
– Matemáticos.
– Gráficos.
• Preguntas de investigación.
Axioma
Un axioma es una proposición que se considera «evidente» y se acepta sin requerir demostración previa. En un sistema hipotético-deductivo es toda proposición no deducida (de otras), sino que constituye una regla general de pensamiento lógico. En las matemáticas un axioma es una premisa que, por considerarse evidente, se acepta sin demostración, como punto de partida para demostrar otras fórmulas. Tradicionalmente los axiomas se eligen de las consideradas «afirmaciones evidentes», porque permiten deducir las demás fórmulas.
Componentes del Enfoque
• Hipótesis.
– Suposiciones.
– Propuestas de interacción.
• Especificación de la información requerida.
¿Seguir adelante o no?
4.- Planear y llevar a cabo la
investigación formal
Si el proyecto amerita continuar la
investigación, la administración y el
investigador tienen que determinar
que información adicional se necesita.
El siguiente paso para el investigador
es planear donde y cómo obtener los
datos deseados y después
recopilarlos.
Selección de Fuentes de Investigación
Trabajo de Campo o acopio de datos
En una investigación se pueden usar datos
primarios, datos secundarios o ambos.
Los datos primarios son datos originales
que se recopilan específicamente para el
proyecto de que se trata.
Los datos secundarios ya se han
obtenido para algún otro fin.
Por lo general, la información
secundaria se puede obtener con
mucha más rapidez y aun costo
mucho menor que los datos
primarios.
Fuentes de datos secundarios.
•Bibliotecas
•Gobierno
•Asociaciones Comerciales
•Empresas de Investigación de
Mercados especializadas ( nielsen,
inra, ibope )
•Medios de Publicidad ( revistas,
periódicos, estaciones de radio,
televisión, internet )
Los riesgos con los datos
secundarios son que el usuario no
tiene control sobre cómo, cuándo o
por qué se obtuvieron, como
resultado de ello, la información
puede ser inexacta.
Los investigadores deben
comprobar la fuente, la motivación
que existió para el estudio y las
definiciones clave antes de confiar
en los datos secundarios.
Fuentes de Datos Primarios.
Después de agotar todas las fuentes de
información secundarias razonables,
quizá el investigador aún no cuente con
los datos suficientes, en este caso se
utilizarán fuentes primarias.
Determinación del método para
recopilar datos primarios
La información primaria se puede
recabar de cinco formas:
•Observación
•Grupos de Enfoque
•Encuestas
•Datos de Comportamiento
•Experimentos
1.- Investigación por
Observación
Se pueden obtener datos
nuevos observando a los
actores y situaciones
pertinentes.
2.- Investigación por sesiones
de grupo
(llamadas también grupos de
enfoque o focus group)
La sesión de grupo es una reunión
de entre seis y diez personas que
son invitadas a pasar unas cuantas
horas con un moderador
capacitado, con el fin de hablar de
un producto, servicio, organización
u otra entidad de marketing.
El moderador necesita ser objetivo,
tener amplios conocimientos del
tema y ser hábil para manejar
dinámicas de grupos.
Los participantes normalmente
reciben un pequeño pago por
asistir.
La reunión por lo regular se
celebra en un lugar agradable, y se
sirven refrigerios.
La investigación a través de sesiones de
grupo es un paso exploratorio útil.
No obstante los investigadores deben
evitar generalizar los sentimientos
registrados por los participantes del
grupo de enfoque a todo el mercado,
porque el tamaño de muestra es
demasiado pequeño y la muestra no es
aleatoria.
En el mundo de la tecnología del
día de hoy, muchas empresas a
través de sus bases de datos y
cuartos de chat llevan a cabo
sesiones de grupo bastante
efectivas, las redes sociales,
comienzan a ser un foro al que hay
que escuchar.
3.- Investigación por
Encuestas
Las encuestas son idóneas para
investigaciones descriptivas.
Las empresas realizan encuestas
para enterarse de los
conocimientos, creencias,
preferencias y satisfacción de las
personas, y para medir estas
magnitudes en la población en
general.
4.- Datos de Comportamiento
Los clientes dejan rastros de su
comportamiento de compra en
las lectoras láser de las tiendas,
los registros de sus compras por
catálogo, y las bases de datos de
clientes.
Se puede aprender mucho
analizando estos datos.
Las compras reales de los clientes
reflejan sus preferencias y a
menudo son más confiables que lo
que dicen a los investigadores de
mercados.
La gente a menudo dice preferir
las marcas populares, pero los
datos muestran que en realidad
compran otras marcas.
5.- Investigación Experimental
Las investigaciones con mayor
validez científica son las
experimentales.
El propósito de una investigación
experimental es capturar de causa
y efecto eliminando otras posibles
explicaciones de los resultados
observados.
En la medida en que el diseño y
ejecución del experimento eliminen
hipótesis alternativas que podrían
explicar los resultados, los
gerentes de investigación y de
marketing podrán confiar en las
conclusiones.
Esto requiere seleccionar grupos
comparables de sujetos, someterlos a
diferentes tratamientos, controlar las
variables externas, y verificar si las
diferencias observadas en las
respuestas son estadísticamente
significativas.
En la medida en que se eliminen o
controlen los factores externos, los
efectos observados se podrán
relacionar con las variaciones en los
tratamientos.
Instrumentos de Investigación
Los investigadores de marketing pueden
escoger entre dos instrumentos de investigación
principales para obtener datos primarios:
•Cuestionarios y
•Dispositivos mecánicos.
Cuestionarios
Un cuestionario consiste en una serie
de preguntas que se presentan a los
encuestados para que las contesten.
Debido a su flexibilidad, el
cuestionario es por mucho el
instrumento más común empleado
para recabar datos primarios.
Es necesario desarrollar, probar y
depurar con cuidado los cuestionarios
antes de administrarlos a gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador de
marketing profesional escoge con cuidado las
preguntas y su forma, redacción y orden.
La forma de la pregunta puede influir en la
respuesta. Los investigadores de marketing
distinguen entre preguntas cerradas y abiertas.
Las preguntas cerradas
especifican previamente todas las
posibles respuestas.
Las preguntas abiertas permiten a
los encuestados contestar con sus
propias palabras; las cerradas
proporcionan respuestas que que
son más fáciles de interpretar y
tabular, mientras que las abiertas a
menudo revelan más porque no
limitan las respuestas de los
encuestados.
Las preguntas abiertas son útiles sobre
todo en investigaciones exploratorias,
en las que el investigador trata de
entender cómo piensa la gente, más
que medir cuánta gente piensa de tal o
cuál forma.
En la siguiente tabla de muestran
algunos ejemplos de ambos tipos
de preguntas.
Por último el diseñador del
cuestionario debe tener cuidado
al redactar y ordenar las
preguntas.
El cuestionario debe tener una
redacción sencilla, directa, sin
predisposición y se debe probar
previamente con una muestra
de encuestados antes de
usarse.
La primera pregunta debe tratar de
crear interés.
Las preguntas difíciles o
personales, se deben hacer cerca
del final para que los encuestados
no adopten una actitud defensiva
desde un principio.
Por último las preguntas deben
fluir en orden lógico.
Plan de Muestreo
Después de escoger el método de investigación y
los instrumentos, el investigador de marketing debe
diseñar un plan de muestreo.
Este plan requiere tres decisiones:
1.- Unidad de muestreo:
¿a quién se encuestará?
El investigador de marketing debe definir la
población meta de la que se elaborará el
muestreo.
Una vez determinada la unidad de
muestreo, se debe crear un marco de
muestreo para que todos los miembros de la
población meta tengan la misma
probabilidad o una probabilidad conocida de
ser susceptibles de muestreo.
2.- Tamaño de la Muestra:
¿a cuanta gente se debe encuestar?
Las muestras grandes producen resultados
más confiables que las pequeñas.
Sin embargo, no es necesario elaborar el
muestreo de toda la población meta, o siquiera
de una porción sustancial, para obtener
resultados confiables. Muestras de menos del
1% de una población a menudo pueden ser
muy confiables, si el procedimiento de
muestreo es correcto.
3.- Procedimiento de muestreo:
¿cómo se debe escoger a los
encuestados?
Para obtener una muestra
representativa, se debe tomar una
muestra probabilística de la
población.
El muestreo probabilístico permite
calcular los límites de confianza
del error de muestreo.
En la siguiente tabla se describen
tres tipos de probabilístico, si el
costo o el tiempo que toma un
muestreo probabilístico es
excesivo, los investigadores
toman muestras no
probabilísticas.
Algunos investigadores de
marketing piensan que las
muestras no probabilísticas son
muy útiles en muchas
circunstancias, aunque no
permitan medir el error de
muestreo.
Muestra Probabilística
Muestra Aleatoria Simple Cada miembro de la población tiene la misma
probabilidad de ser escogido
Muestra Aleatoria Estratificada La población se divide en grupos mutuamente
excluyentes ( como por grupos de edad ) y se extraen
muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por Zona La población se divide en grupos mutuamente
excluyentes (como manzanas de una ciudad) y el
investigador extrae una muestra de los grupos para
entrevistarla.
Muestra No Probabilistica
Muestra de Conveniencia El investigador selecciona los miembros
más accesibles de la población.
Muestra de Juicio El investigador selecciona miembros de la
población que sean buenos prospectos
para obtener información exacta.
Muestra de Cuota El investigador localiza y entrevista un
número prescrito de personas en cada una
de varias categorías.
Método de Contacto.
Una vez determinado el plan de
muestreo, el investigador de marketing
debe decidir cómo ponerse en
contacto con el sujeto: por correo, por
teléfono, en persona, o mediante
entrevistas en línea.
El cuestionario por correo es la
mejor manera de llegar a
personas que no darían
entrevistas personales o cuyas
respuestas podrían estar
predispuestas o ser
distorsionadas por los
entrevistadores.
Los cuestionarios por correo
requieren preguntas sencillas y
de clara redacción.
Lamentablemente , la tasa de
respuesta suele ser baja o lenta.
Las entrevistas telefónicas son el
mejor método para reunir
información rápidamente;
además, el entrevistador puede
aclarar las preguntas si los
encuestados no las entienden.
La tasa de respuesta suele ser
más alta que en el caso de los
cuestionarios por correo.
La desventaja principal es que las
entrevistas tienen que ser cortas y
no demasiado personales.
Las entrevistas telefónicas se
están volviendo más difíciles
debido al abuso de el uso de este
método con otros fines
comerciales. ting.
Las entrevistas
personales son el método más
versátil.
El entrevistador puede hacer más
preguntas y registrar más
observaciones acerca del
encuestado, como indumentaria y
lenguaje corporal.
Las entrevistas personales son el
método más costoso y requieren
más planeación y supervisión
administrativa que los otros dos,
además, están sujetas a
predisposición o distorsión por
parte del entrevistador.
Las entrevistas personales
asumen dos formas.
En las entrevistas concertadas, se hace
una cita con el encuestado, a quien, por lo
regular se ofrece un pequeño pago o
incentivo.
Las entrevistas de intercepción, por otra
parte, implican detener a la gente en un
centro comercial o una esquina muy
concurrida en la calle y solicitar una
entrevista. Las entrevistas de intercepción
tienen la desventaja de ser muestras no
probabilisticas y que no pueden consumir
demasiado tiempo.
Cada vez se unas más las entrevistas en
línea.
Una empresa puede incluir un cuestionario en
su pagina Web muy visitado que invite a la
gente a contestar algunas preguntas y
posiblemente ganar un premio.
O bien, la empresa puede visitar un “cuarto de
platica” (chat) meta y buscar voluntarios para
un sondeo. Sin embargo, al recabar datos en
línea la empresa debe reconocer las
limitaciones de los datos.
La empresa no puede suponer que los
datos sean representativos de una
población meta, porque los encuestados se
autoseleccionan. Las personas del mercado
meta que no usan internet o que no quieren
contestar un cuestionario pueden
predisponer los resultados.
No obstante, la información será útil para
una investigación exploratoria al sugerir
hipòtesis que se podrían investigar en un
sondeo posterior, más científico.
Muchas empresas están
utilizando encuestas telefónicas
automatizadas para solicitar
información de investigación de
mercados.
Muestras
Paso 3
Recabar y Analizar la Información
La fase de recolección de datos de la
investigación de mercado suele ser la
más costosa y la más propensa a
errores.
En el caso de las encuestas, surgen
cuatro problemas principales.
1. Algunos encuestados no se encuentran en casa y
se les debe buscar en otra ocasión o sustituir.
2. Otros se niegan a cooperar.
3. Otros proporcionan respuestas predispuestas o
simplemente mienten.
4. Por último algunos entrevistadores están
predispuestos o son deshonestos.
No obstante, los métodos de
recolección de datos están
mejorando rápidamente gracias a
las computadoras y las
telecomunicaciones.
Algunas empresas de
investigación entrevistan desde un
punto central.
Entrevistadores profesionales se
sientan en casetas y escogen
números telefónicos al azar.
Cuando una persona contesta, el
entrevistador lee una serie de
preguntas de un monitor e
introduce las respuestas de los
encuestados en la computadora.
Este procedimiento elimina la
edición y codificación, reduce los
errores, ahorra tiempo y produce
todos los datos estadísticos
requeridos.
Analizar la Información
El penúltimo paso del proceso de
investigación de mercado consiste en
extraer resultados de los datos
recabados.
El investigador tabula los datos y
calcula distribuciones de frecuencia. Se
calculan promedios y medidas de
dispersión para las principales
variables y se aplican modelos de
decisión con la esperanza de descubrir
resultados adicionales.
Presentación de Resultados.
El investigador presenta los
resultados a las partes interesadas
. Se deben presentar los
principales resultados que sean
pertinentes para las principales
decisiones de marketing que la
gerencia enfrenta.
Seguimiento de la Investigación
Es responsabilidad del
investigador mantener actualizada
la información para una posible
decisión futura y evitar caer en el
riesgo de volver a erogar un
presupuesto para volver a recabar
esta información.
Siete Características de la buena Investigación
de Mercado
1.- Método Científico
La investigación de Mercado eficaz
utiliza los principios del método
científico: observación cuidadosa,
formulación de hipótesis, predicción y
prueba.
2.- Creatividad en la Investigación
Las mejores investigaciones de marketing
desarrollan formas innovadoras de resolver
un problema, una empresa de ropa para
adolescentes dio a varios jóvenes cámaras
de video luego usó los videos para sesiones
de grupo que se reunieron en restaurantes
y oros lugares frecuentados por los
adolescentes.
3.- Métodos múltiples
Los buenos investigadores de
marketing no se apoyan
demasiado en un solo método;
reconocen la valia de usar dos o
tre métodos para mejorar la
confianza en los resultados.
4.- Interdependencia de los
modelos y los datos
Los buenos investigadores de
marketing reconocen que los datos
se interpretan con base en
modelos subyacentes que guían el
tipo de información que se busca.
5.- Valor y Costo de la Información
Los buenos investigadores de
marketing se preocupan por
estimar el valor de la información
en relación con su costo.
Los costos suelen ser fáciles de
determinar, pero el valor de la
investigación es más difícil de
cuantificar.
Depende de la confiabilidad y
validez de los resultados y de la
disposición de la gerencia a
aceptar esos resultados y actuar de
manera acorde.
6.- Escepticismo saludable
Los buenos investigadores de
marketing muestran un escepticismo
saludable hacia los supuestos fáciles
que hacen los gerentes acerca del
funcionamiento de un mercado, y
están pendientes de los problemas
causados por los mitos de marketing.
7.- Marketing Ético
Una buena investigación de mercado
beneficia tanto a la empresa que la
patrocina como a sus clientes.
El abuso de la investigación de
mercado puede dañar o molestar a los
consumidores.
El creciente resentimiento por lo que los
consumidores consideran una
investigación de su intimidad o un
intento por venderles algo se ha
convertido en un importante problema
para la industria de la investigación.
Cómo superar las barreras para el
uso de la investigación de
mercados
A pesar del rápido crecimiento de la
investigación de mercado, muchas
empresas siguen sin usarlo lo
suficiente o de manera correcta, por
varias razones;
Una concepción estrecha de la
investigación de mercado, muchos gerentes
ven la investigación de mercado como una
operación para obtener datos.
Ellos esperan que el investigador diseñe un
cuestionario, escoja una muestra, realice
entrevistas e informe resultados, a menudo
sin una cuidadosa definición del problema ni
de las alternativas de decisión que la
gerencia enfrenta.
Cuando la obtención de datos no resulta
útil, se refuerza la idea que tiene la gerencia
acerca de la utilidad limitada de la
investigación de mercado.
Calidad Dispareja de los Investigadores
de Marketing; algunos gerentes ven la
investigación de mercado como poco más
que trabajo de oficina simple y lo
compensan como tal.
Se contratan investigadores de marketing
poco competentes, y su escasa
capacitación y falta de creatividad
producen resultados poco impresionantes,
los resultados decepcionantes refuerzan
el prejuicio de la gerencia contra la
investigación de mercado.
La gerencia sigue pagando salarios bajos
a sus investigadores de mercado,
perpetuando así el problema básico.
Hallazgos tardíos y ocasionalmente
erróneos de la investigación de mercados;
los gerentes quieren resultados rápidos
que sean exactos y concluyentes. Sin
embargo, la buena investigación de
mercado requiere tiempo y dinero.
Los gerentes se decepcionan cuando la
investigación de mercado cuesta
demasiado u ocupa demasiado tiempo y
también señalan casos bien conocidos en
los que la investigación de mercado
predijo el resultado equivocado, como
cuando Coca Cola introdujo New Cola.
Diferencias de personalidad y presentación; las
diferencias entre los estilos de los gerentes de
línea y los investigadores de marketing a
menudo impiden establecer relaciones
productivas.
Para un gerente que quiere cosas concretas,
simples y ciertas, el informe del investigador de
marketing podría parecer abstracto, complicado
y tentativo.
No obstante, en las empresas más
progresistas los investigadores de
marketing están siendo incluidos
cada vez más como miembros del
equipo de gestión de producto y su
influencia sobre la estrategia de
marketing está creciendo.
Herramientas Estadísticas
1.- Regresión Multiple
Técnica Estadistica para estimar una ecuación de ajustes que muestra
como varía el valor de una variable dependiente al cambiar los valores
de diversas variables independientes. Ejemplo; una empresa puede
estimar como influyen en las ventas unitarias, los cambios en el nivel
de gastos en publicidad de la empresa, en el tamaño de la fuerza de
ventas y en el precio.
2.- Análisis de discriminantes
Técnica estadística para clasificar un objeto o personas en dos o más
categorías. Ejemplo una cadena grande de tiendas de venta al detalle
puede determinar las variables que discriminan entre la ubicación de
tiendas que tienen éxito y las que no lo tienen.
Muchas Gracias
