INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing. Andrea Victoria Velásquez Benavides

INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMERCADOS

Ing. Andrea Victoria Velásquez BenavidesIng. Andrea Victoria Velásquez Benavides

Investigación de Investigación de MercadosMercados

Ing. Andrea Velásquez B.Ing. Andrea Velásquez B. 22

CÓMO REDACTAR EL CÓMO REDACTAR EL CUESTIONARIOCUESTIONARIO

1.1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base a ello desarrolle una lista de “información y con base a ello desarrolle una lista de “información por obtener”por obtener”

2.2. Considere el método de la recolección de datos Considere el método de la recolección de datos (correo, teléfono o entrevistas personales).(correo, teléfono o entrevistas personales).

3.3. Elabore el borrador del cuestionarioElabore el borrador del cuestionario4.4. Haga que alguien preferiblemente alguien que no Haga que alguien preferiblemente alguien que no

esté directamente involucrado en el estudio lea el esté directamente involucrado en el estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique.borrador de su cuestionario y lo critique.

5.5. Someta a prueba el cuestionarioSometa a prueba el cuestionario6.6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el Haga las revisiones necesarias y proceda con el

estudioestudio

PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO



PUNTOS DE PUNTOS DE VERIFICACIÓNVERIFICACIÓN

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? ¿Son necesarias todas las preguntas?¿Son necesarias todas las preguntas? ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas?¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? ¿Es fluido?¿Es fluido? ¿Es de una extensión razonable?¿Es de una extensión razonable? ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el

cuestionario?cuestionario? ¿La secuencia de preguntas es correcta?¿La secuencia de preguntas es correcta?



PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIOUN CUESTIONARIO

Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico.siempre de lo general a lo específico.

Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que influyan en una forma similar a como el entrevistado influyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema.pensaría sobre un tema.

Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que usted mucho esfuerzo para conseguir la información que usted está solicitando.está solicitando.

¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola?¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de

expresar sus razones más importantes, sólo porque expresar sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias.parecen muy obvias.

Respete la intimidad de los entrevistadosRespete la intimidad de los entrevistados ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los

entrevistados pueden tener resistencias a contestar?.entrevistados pueden tener resistencias a contestar?.



CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTAPREGUNTA

PREGUNTAS ABIERTASPREGUNTAS ABIERTAS

Preguntas abiertas Preguntas abiertas básicasbásicas

Preguntas de Preguntas de seguimientoseguimiento

De profundizaciónDe profundización De clarificaciónDe clarificación

PREGUNTAS CERRADASPREGUNTAS CERRADAS Preguntas de respuestas Preguntas de respuestas

múltiplesmúltiples DicotómicasDicotómicas Respuestas MúltiplesRespuestas Múltiples

EscalasEscalas UnipolarUnipolar BipolarBipolar HedonistaHedonista De intención de compraDe intención de compra Acuerdo/desacuerdoAcuerdo/desacuerdo

Preguntas de OrdenamientoPreguntas de Ordenamiento PreferenciasPreferencias RangosRangos

MisceláneasMisceláneas De diferencias semánticasDe diferencias semánticas De suma constanteDe suma constante



PREGUNTAS ABIERTASPREGUNTAS ABIERTAS

USOSUSOS Recoge información con un mínimo de Recoge información con un mínimo de

indicaciones para el encuestado.indicaciones para el encuestado. Es útil cuando la gama de posibles repuestas Es útil cuando la gama de posibles repuestas

es muy amplia y no puede ser sugerida con es muy amplia y no puede ser sugerida con otra pregunta cerradaotra pregunta cerrada

Obtiene propias palabras del encuestadoObtiene propias palabras del encuestado

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿Qué le gustó más de ese producto?¿Qué le gustó más de ese producto? ¿Por qué dice eso?¿Por qué dice eso?



PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓNPREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN USOS:USOS: Es una técnica estándar para obtener una respuesta Es una técnica estándar para obtener una respuesta

amplia y completa a una pregunta abierta. (Las amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo, que preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.)sirve para el mismo propósito.)

Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir.añadir.

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿Qué más?¿Qué más? ¿Qué otras cosas?¿Qué otras cosas? ¿Qué más le gustó del producto?¿Qué más le gustó del producto?



PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓNPREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN USOSUSOS Esta Es una técnica estándar para obtener una Esta Es una técnica estándar para obtener una

explicación más clara de una pregunta abierta. (Las explicación más clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de “profundización” constituyen otro tipo que preguntas de “profundización” constituyen otro tipo que sirven para el mismo propósito.)sirven para el mismo propósito.)

Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado para el encuestado.término vago o general utilizado para el encuestado.

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿En qué sentido era demasiado aceitoso?¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la

botella era difícil de manejar?botella era difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?¿Puede explicar qué quiere decir con eso?



PREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADASPREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADAS

USOS:USOS: Es uno de los tipos más básicos de preguntas.Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de información se subdividen en forma Muchos tipos de información se subdividen en forma

natural en dos categoríasnatural en dos categorías Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabularFácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca ¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca

Cheerios?Cheerios? SiSi ( )( ) NoNo ( )( )



PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS

MÚLTIPLESMÚLTIPLES

USOSUSOS En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas,

siempre que las respuestas puedan ser determinadas con siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación.anticipación.

Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas.preguntas abiertas.

Asegura que todos los encuestados responderán en la misma Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas.dimensión. Guían más que las preguntas abiertas.

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha

comprado usted durante los últimos doce meses?comprado usted durante los últimos doce meses? BETTY CROCKERBETTY CROCKER ( )( ) DUNCAN HINESDUNCAN HINES ( )( ) PILLSBURYPILLSBURY ( )( )



ESCALAS UNIPOLARESESCALAS UNIPOLARES USOS:USOS: Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no

haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolarhay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿Encontró interesante usted este anuncio?¿Encontró interesante usted este anuncio? Le pareció:Le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTEEXTREMADAMENTE INTERESANTE ( )( ) MUY INTERESANTEMUY INTERESANTE ( )( ) BASTANTE INTERESANTEBASTANTE INTERESANTE ( )( ) ALGO INTERESANTEALGO INTERESANTE ( )( ) POCO INTERESANTEPOCO INTERESANTE ( )( ) NADA INTERESANTENADA INTERESANTE



ESCALAS BIPOLARESESCALAS BIPOLARES

USOSUSOS Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas

en pruebas de productos porque da una dirección general en en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras.cuanto a mejoras.

Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.

EJEMPLOSEJEMPLOS ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del

tocino?tocino? El color del tocino era:El color del tocino era: DEMASIADO OSCURODEMASIADO OSCURO ( ) ( ) ALGO OSCUROALGO OSCURO ( ) ( ) NI CLARO NI OSCURO NI CLARO NI OSCURO ( ) ( ) ALGO CLARO ALGO CLARO ( )( ) DEMASIADO CLARODEMASIADO CLARO ( )( )



ESCALAS HEDONISTASESCALAS HEDONISTAS

USOSUSOS Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, especialmente sus atributos Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, especialmente sus atributos

físicos.físicos. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún

entre productos similares.entre productos similares.

EJEMPLOEJEMPLO Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor

cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo?cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo? ME GUSTA EN EXTREMOME GUSTA EN EXTREMO ( )( ) ME GUSTA DEMASIADOME GUSTA DEMASIADO ( )( ) ME GUSTA MUCHOME GUSTA MUCHO ( )( ) ME GUSTA BASTANTEME GUSTA BASTANTE ( )( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ( ) ME GUSTA POCOME GUSTA POCO ( )( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTEME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTEME DISGUSTA INTENSAMENTE ( )( )



ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRAESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA USOSUSOS Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado

por un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la por un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.

EJEMPLO:EJEMPLO: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está

usted en comprar este producto?usted en comprar este producto? DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍADEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA ( )( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARÍAPROBABLEMENTE LO COMPRARÍA ( )( ) PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLOPODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )( ) PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍAPROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA ( )( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍADEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA ( )( )



EESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDOSCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO

USOSUSOS Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de

acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.

EJEMPLO:EJEMPLO: Para cada proposición, por favor indicar si ustedPara cada proposición, por favor indicar si usted ESTÁ MUY DE ACUERDOESTÁ MUY DE ACUERDO ( )( ) ESTÁ ALGO DE ACUERDOESTÁ ALGO DE ACUERDO ( )( ) ESTÁ APENAS DE ACUERDOESTÁ APENAS DE ACUERDO ( )( ) NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDONO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )( ) ESTÁ APENAS EN DESACUERDOESTÁ APENAS EN DESACUERDO ( )( ) ESTÁ ALGO EN DESACUERDOESTÁ ALGO EN DESACUERDO ( )( ) ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDOESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )( )



PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIASPREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS

USOSUSOS Es una forma lógica de recoger información en Es una forma lógica de recoger información en

la mayoría de las pruebas de productos.la mayoría de las pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el Tiende a influir en los encuestados en el

sentido de escoger uno como el mejor, sin sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia.tener en cuenta la magnitud de la diferencia.

EJEMPLOEJEMPLO ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más

para el papel de cocina?para el papel de cocina?



PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOSRANGOS

USOS USOS Una forma fácil de recoger información sobre cualquier Una forma fácil de recoger información sobre cualquier

grupo de ítems (marcas, características, etc.)grupo de ítems (marcas, características, etc.) Relativamente fácil de preguntar y tabularRelativamente fácil de preguntar y tabular

EJEMPLOEJEMPLO Por favor ordene estas características de la más Por favor ordene estas características de la más

importante a la menos importante para usted, siendo 1 importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante.la más importante y 7 la menos importante.



PREGUNTAS DE DIFERENCIAS PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICASSEMÁNTICAS

USOSUSOS Usado preferentemente, para recoger información Usado preferentemente, para recoger información

sobre actitudes, especialmente “perfiles de imagen” sobre actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías.de productos, marcas y compañías.

EJEMPLO EJEMPLO Colocar Una X en el espacio que mejor represente su Colocar Una X en el espacio que mejor represente su

opinión respecto al First Nacional Bank:opinión respecto al First Nacional Bank: AmistosoAmistoso No AmistosoNo Amistoso

AnticuadoAnticuado Moderno Moderno



PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTEPREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE

USOS:USOS: Proporciona una medida cuantificada de la Proporciona una medida cuantificada de la

“preferencia” entre varias marcas.“preferencia” entre varias marcas. Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes

con base a un antes/después, en pruebas de con base a un antes/después, en pruebas de publicidad.publicidad.

EJEMPLOEJEMPLO Dividir estas once fichas entre las seis marcas de Dividir estas once fichas entre las seis marcas de

mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.las marcas.



PRUEBAS DEL PRUEBAS DEL CUESTIONARIOCUESTIONARIO

Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas hecha como una revisión final antes de proseguir con el estudio hecha como una revisión final antes de proseguir con el estudio mayor.mayor.

Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y hacer correcciones antes de proceder con el estudio.hacer correcciones antes de proceder con el estudio.

La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar si:determinar si:

¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una ¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación?conversación?

¿Son las preguntas claras y fáciles de entender?¿Son las preguntas claras y fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario?¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les

está preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con está preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad?facilidad?



FORMAS DE HACER PRUEBAS DE FORMAS DE HACER PRUEBAS DE CUESTIONARIOSCUESTIONARIOS

La forma más directa: hacer simplemente La forma más directa: hacer simplemente unas pocas entrevistas y evaluarlas. unas pocas entrevistas y evaluarlas. Pero algunas veces otros procedimientosPero algunas veces otros procedimientos

Utilización del primer día de trabajo como Utilización del primer día de trabajo como prueba del cuestionarioprueba del cuestionario

Utilizar una ciudad como prueba del Utilizar una ciudad como prueba del cuestionariocuestionario



GUÍAS PRÁCTICASGUÍAS PRÁCTICAS

Entreviste a personas tan similares, como sea Entreviste a personas tan similares, como sea posible, a los informadores que en efecto posible, a los informadores que en efecto serán incluidos en el estudio.serán incluidos en el estudio.

Utilice entrevistadores comunes para realizar Utilice entrevistadores comunes para realizar las pruebas del cuestionario. No utilice sólo a las pruebas del cuestionario. No utilice sólo a los mejores o más expertos encuestadores.los mejores o más expertos encuestadores.

El investigador debe intervenir activamente en El investigador debe intervenir activamente en la prueba del cuestionario. Esto puede implicar la prueba del cuestionario. Esto puede implicar el control de algunas entrevistas o el recibir el control de algunas entrevistas o el recibir informes de los entrevistadores después de la informes de los entrevistadores después de la prueba del cuestionarioprueba del cuestionario



PAUTAS PARA LAS ENTREVISTASPAUTAS PARA LAS ENTREVISTAS ACTITUD GENERALACTITUD GENERAL La confianza es una parte importante de la La confianza es una parte importante de la

relación en una entrevista. Para contribuir a relación en una entrevista. Para contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador establecer esa confianza, un entrevistador debe ser:debe ser:

AmistosoAmistoso. Sea los suficientemente amistoso . Sea los suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no conseguir que ellas le hablen a usted, pero no las asuste con su agresividad.las asuste con su agresividad.

Paciente y flexiblePaciente y flexible. Como usted está . Como usted está entrevistando a personas en sus casas o en entrevistando a personas en sus casas o en sus negocios, deberá acomodarse al medio sus negocios, deberá acomodarse al medio ambiente. Debe esperar pacientemente si el ambiente. Debe esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras obligaciones.entrevistado tiene otras obligaciones.

NeutralNeutral. Recuerde siempre que las . Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistados estarán respuestas de los entrevistados estarán influidas por las percepciones que tengan de influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevistados deben sentirse usted. Los entrevistados deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden tranquilos en cuanto a que pueden responder con entera libertad.responder con entera libertad.



PUNTOS PARA RECORDAR:PUNTOS PARA RECORDAR:

Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, de modo que el entrevistado pueda entender todas las de modo que el entrevistado pueda entender todas las palabras.palabras.

Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta nunca interprete a menos que esté pregunta nunca interprete a menos que esté específicamente instruido para hacerlo.específicamente instruido para hacerlo.

Cuando esté haciendo entrevistas personales, no deje Cuando esté haciendo entrevistas personales, no deje que los entrevistados lean el cuestionario sobre su que los entrevistados lean el cuestionario sobre su hombro.hombro.

Asegúrese de seguir todos los procedimientos e Asegúrese de seguir todos los procedimientos e instrucciones.instrucciones.

Antes de la entrevista examine el cuestionarioAntes de la entrevista examine el cuestionario

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