INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL Nunca antes las empresas haban enfrentado tantas oportunidades de internacionales y, sin embargo, cada vez son mas las variables que se interponen entre la exitosa colocacin del producto y el fracaso total. En la actualidad las empresas dependen de un riguroso proceso de investigacin que disminuye en un porcentaje significativo la probabilidad del fracaso al incursionar en mercados extranjeros.

Porque Investigar el Mercado antes de introducir sus productos o marcas? Simple, porque desconocemos el entorno, y al consumidor que es el que compra finalmente el producto. Introducir un producto sin el conocimiento previo es como aventurar o irnos de vacaciones de mochileros.

Qu es la investigacin de mercados internacional? Es conveniente hacer una diferenciacin entre la investigacin de mercados y la investigacin del marketing. La primera considera exclusivamente el estudio de los clientes actuales y potenciales, sus hbitos de compra, cuntos y quines son? La segunda toma en cuenta todo lo anterior y adems la informacin relativa a las cuatro P del marketing (producto, precio, promocin y plaza). Se podra definir la investigacin de mercados como la forma sistemtica de recolectar informacin y analizar la toma de decisiones en la planeacin de mercados.La investigacin de marketing internacional se diferencia en poco de la investigacin de marketing domestico. Las dos cumplen los mismos objetivos pero, claro est, la investigacin internacional presenta un mayor grado de dificultad debido a la gran gama de variables que los tomadores de decisiones no estn acostumbrados a considerar. Las tcnicas y herramientas para investigar son las mismas en el mercado nacional e internacional, pero los medios ambientes en donde se aplican son diferentes.

Diferencias entre la Investigacin de Marketing Nacional y la Investigacin Internacional. La investigacin del marketing internacional y la interna se diferencia en tres aspectos bsicos:

Son considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre la totalidad de la compaa como una entidad generadora de utilidades.

Muchos conceptos y procedimientos que constituyen la mdula de las decisiones en el mercado interno pueden ser irrelevantes para el marketing internacional.

La naturaleza etnocentrista del marketing convierte a las diferencias culturales entre las naciones en un factor significativo. Por ramo, la cultura de un mercado interno puede ser considerada y entendida, pero en el mercado internacional an debe ser investigada profundamente.

En realidad la competencia es mucho ms amplia debido a la existencia de diferentes productos sustitutos, distintos estilos de competir y factores que no son iguales de competencia.

Por qu investigar?

La informacin es el elemento clave en la toma de decisiones del marketing. Si se observa y se hace un anlisis profundo se comprobar que la mayora de los errores pudieron ser evitados si se hubiera llevado a cabo una investigacin racional.

INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL Es fcil reconocer que dentro de un entorno tan vasto como el medio global existe una increble gama de variables que puede provocar el xito o el fracaso. Por ello, es indispensable entender a la perfeccin cada una de estas variables antes de tomar cualquier decisin. Los ganadores del maana estarn determinados por aquellas pocas compaas que tengan la habilidad para lograr un constante y continuo desarrollo en innovacin y transformacin. La habilidad ser manifestada de manera exitosa por aquellas empresas que entiendan y exploten el aprendizaje global y el uso de la organizacin de su capital intelectual. El enfoque ms amplio que involucra la investigacin del marketing internacional requiere de todo tipo de informacin necesaria para realizar negocios en el extranjero como son: Estabilidad Poltica. La amplitud de las leyes de propiedad, las leyes laborales, la solidez de las instituciones financieras, todo ello es crucial para el buen desempeo de cualquier empresa, ya sea en el mbito nacional o en su incursin en mercados extranjeros. El entorno poltico y su estabilidad permiten saber cules son las reglas del juego y cul es la probabilidad de que cambien. El investigador debe analizar con cuidado si el pas en cuestin tiene estabilidad poltica, ya que la seguridad de su inversin depende de esta circunstancia. Atributas Culturales. Las creencias, costumbres, el sentido de la moral y los valores, las tradiciones, la historia y otros aspectos propios de la cultura son fundamentales para entender y atender las necesidades de los consumidores potenciales. Ser sensibles ante las prcticas de negocios de un pas extranjero mejora en gran medida la comunicacin, reduce el conflicto y provoca un efecto que mejora el desempeo del proyecto internacional. Los esfuerzos encaminados hacia la satisfaccin completa de los consumidores de sus productos o servicios sern en vano si no determina antes que es lo que los clientes necesitan y que posibilidades existen que pueda satisfacer con creces esas necesidades. A medida que las tendencias globales se mueven hacia la conformacin de alianzas estratgicas de grandes compaas de culturas totalmente diferentes, se descubre la necesidad de realizar investigaciones ms profundas sobre el comportamiento de los negocios para evitar grandes fracasos como los que se ha observado en China y otros pases con costumbres opuestas a las occidentales. Otras caractersticas importantes son las geogrficas, las del mercado, el crecimiento potencial econmico que se registrar en estos pases, etctera.

INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL A continuacin se describe ms a fondo cmo interactan estas variables con el concepto de investigacin del marketing. LOS SIETE AMBIENTES DE LA INVESTIGACIN DEL MARKETING. EL proceso que se describi antes funciona dentro de un marco de trabajo compuesto por una diversidad de variables que, en la mayor parte de los casos, no tienen una importancia crucial en las investigaciones del mercado interno. Este marco de trabajo se compone de compone de siete variable que se explicarn a continuacin. a) Ambiente del Mercado. En algunos pases el marketing es un concepto floreciente. Mientras que en Estados Unidos esta disciplina se orienta hacia la Satisfaccin de las necesidades del mercado, en muchos pases la mayora de las empresas se encuentran todava enfocadas en la produccin. En estos ltimos la demanda es mayor que la oferta, lo cual provoca que el cliente, aun cuando no est satisfecho, tenga que comprar los productos que se encuentran en el mercado. Dentro de la evaluacin del ambiente del mercado, por lo general el investigador considera variables como: Productos disponibles. Polticas de pecios. Control de los medios por parto del gobierno. Actitud del pblico hacia la publicidad. Eficiencia del sistema de Produccin. b. Ambiente Gubernamental. El tipo de gobierno tambin debe considerarse a fondo, ya que tiene una relacin directa con la poltica pblicas, las agencias regulatorias, los incentivos y castigos a la inversin. Adems, es imprtame indagar en qu medida el gobierno puede manipular los mecanismos del mercado e interferir en la formacin de una infraestructura industrial.

INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL En los pases desarrollados se encuentra otro tipo de problemtica, por ejemplo, las leyes ambientales que suelen ser muy rgidas en algunos pases con fuerte poder econmico. En otros la entrada de capital extranjero puede estar severamente regulada. Sin embargo, la informacin gubernamental muchas veces no se difunde con facilidad y es necesario que el investigador posea una gran paciencia para enfrentarse con la burocracia y la falta de voluntad de las agencias gubernamentales para proporcionar informacin. China es uno de los pases cuya burocracia para obtener datos llega a un punto extremo al que los occidentales difcilmente llegarn a acostumbrarse. e) Ambiente econmico. El crecimiento econmico medido por Indicadores como el PIB, la distribucin del ingreso, las tasas de crecimiento demogrfico y las tendencias del sector en el cual se pretende incursionar son todas variables muy importantes en el mbito estratgico que se deben conocer antes de comenzar una investigacin del marketing' para introducir un producto. En muchos casos estos indicadores proporcionan una radiografa de la fortaleza del mercado potencial y los posibles problemas que se debern enfrentar en caso de que la economa presente indicadores poco alentadores. Las economas ms fuertes Tienden a reunir un gran nmero de personas con ingresos slidos e intereses variados, pero su tasa de crecimiento demogrfico tiende a ser menor. En el caso opuesto, los pases con economas poco desarrolladas tienden a presentar distribucin de ingresos poco equitativas, altas de desempleo y bajo poder adquisitivo; sin embargo, el crecimiento demogrfico es tan alto, que puede resultar atractivo para ciertos sectores industriales. d) Ambiente Estructural. La accesibilidad de los mercados, la infraestructura de carreteras, las telecomunicaciones, los servicios de correo, etc., son caractersticas que quiz determinarn la estrategia adecuada para la realizacin de una Investigacin de mercado. e) Ambiente Informtico y Tecnolgico. Las variables que deben analizar en este ambiente son los sistemas de informacin y comunicacin, la infraestructura de computadoras, el uso de equipo el desarrollo cientfico y universitario, y otros aspectos similares. f) Ambiente sociocultural. Valores, grado de alfabetismo, idioma, religin, patrones de comunicacin, instituciones familiares y sociales son variables cuyo estudio puede compensar la carencia de empata y conocimiento de los mercados y pases. g) Ambiente legal. El ambiente legal de los mercados internacionales est constituido por todas las leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, edictos, etc., que con base en las constituciones locales emiten los respectivos gobiernos, as como por los convenios, tratados o acuerdos bilaterales o multilaterales que estos hayan firmado entre s. Por tanto, el experto en marketing internacional no solo debe conocer a la perfeccin las estructuran especficas econmicas o comerciales de los mercados en los cuales intenta ingresar, sino que debe manejar con absoluta certeza todo el entramado jurdico que envuelve y regula el funcionamiento de dichas sociedades. Solo as podr evitar cometer graves errores que en definitiva, perjudicaran a la empresa. En este aspecto, es necesario en especial conocer las disposiciones que inciden sobre la cultura del pas en cuestin.