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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DETERMINACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DETERMINACIÓN DE DATOS PRIMARIOS DEFINICIÓN M.O ELABORACION CUESTIONARIO

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA

OBJETIVOS DEINVESTIGACIÓN

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

DETERMINACIÓNDE DATOS

SECUNDARIOS

PLANTEAMIENTODE HIPÓTESIS

DETERMINACIÓNDE DATOS PRIMARIOS

DEFINICIÓN M.OELABORACION CUESTIONARIO

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ESTABLECIMIENTO DE HIPÓTESIS

Enunciado validez no se cuestiona en un primer momento, pero

que permite iniciar una cadena de razonamientos para luego ser

adecuadamente verificada.

Una formulación de hipótesis adecuada y correcta fundamentada

en la experiencia es uno de los rasgos esenciales del método

científico.

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DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓNCONCLUYENTE

CAUSALDESCRIPTIVA

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DATOS SECUNDARIOS EN

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

INTERNOS EXTERNOS

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DATOS PRIMARIOS EN

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CUESTIONARIOS OBSERVACIÓN

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CUESTIONARIOS:

Instrumento de medición de información, donde se establece una serie de preguntas, dirigidas a un público objetivo, las cuáles intentan cubrir objetivos específicos de un trabajo determinado

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UN CUESTIONARIO:

1.- Ventajas:

Aporta información estandarizada Facilita la confidencialidadAhorra tiempo

2.- Desventajas:

Impide profundizar en las respuestasResulta difícil de realizar

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ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO

ESPECIFICAR INFORMACIÓN REQUERIDA

DETERMINAREL TIPO DE ENTREVISTA

CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

OBTENER RESPUESTADEL ENCUESTADO

GENERAR VOLUNTADDEL ENCUESTADO

ESTRUCTURA DE LASPREGUNTAS

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

ORDEN APROPIADODE LAS PREGUNTAS

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Problemas más usuales en los cuestionarios

Preguntas con grado de ambigüedad.

Mala estructuración de las preguntas.

Mala secuenciación de las preguntas.

Inadecuada elección de muestras de población.

Cuestionarios con excesivo número de ítems.

Cuestionarios elaborados sin pruebas de validación

Utilización errónea de escalas de medida.

Errores en la codificación de las preguntas.

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VALIDEZ Y FIABILIDAD DE UN CUESTIONARIO

1.- FIABILIDAD:

La fiabilidad de un instrumento se examina si éste , en igualdad de condiciones proporciona iguales resultados (preciso):

Test-Retest (pruebas repetidas) Coeficiente de Conbrach (correlación entre elementos)

2.- VALIDEZ:

La validez de un instrumento consiste en que mida lo que tiene que medir (autentico)

Know groups (preguntar a grupos conocidos) Cross-check-questions (contrastar datos previos)

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PRESENTACION DE UN CUESTIONARIO

1.- Formato: Papelimpresión y tipo de letra que facilite la lectura

2.- Limpieza: Preguntas bien delimitadasPreguntas separadas entre sí.

3.- Indicaciones: Instrucciones explícitas.

4.- Nomenclatura: EspecificadaUniforme.

5.- Completo: Todas las partes

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PARTES DE UN CUESTIONARIO

1.- Título y encabezamiento

2.- Presentación

3.- Presentación del encuestador y objetivo

4.- Qué trata, quién la realiza/financia, para qué.

5.- Por qué se le elige (azar y confidencialidad)

6.- Bloque de preguntas AbiertasSencillas Difíciles

Socio-demográficas

7.- Despedida y agradecimiento

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PARTES DE UNA PREGUNTA1. Indicaciones para encuestado 2. Indicaciones para encuestador 3. Numeración 4. Enunciado 5. Opciones de respuesta 6. Código 7. Recursos complementarios

Ahora le vamos a realizar unas preguntas sobre su nivel de recordación sobre marcas de cigarrillos, en las que tendrá que optar por una de las alternativas de respuesta que le leeré a continuación. (Mostrar la tarjeta 5)

P5. ¿Ha visto usted anteriormente el logotipo de las siguientes marcas de cigarros?

Sí No Viceroy 1 2 (55) Belmont light 1 2 (56) Kent 1 2 (57)Derby 1 2 (58)Barclay 1 2 (59)

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TIPOS DE PREGUNTAS

1.- Según la naturaleza del contenido. Opinión y actitudes

Socio-demográficas o clasificatorias 2.- Según la respuesta que se admita Abierta

Semiabierta

Cerrada 3.- Según su función en el cuestionario

Rompehielos y alivio

Esencial

Filtro

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INDICADORES PARA EVALUAR CALIDAD DE UN CUESTIONARIO

Validez y fiabilidad del cuestionario Comprobar existencia de información para evaluar validez o

fiabilidad

Consejos para presentar cuestionario Completo Formato Limpieza Indicaciones

Consejos para crear cuestionario Orden Extensión Estructura Diseño

Consejos para redactar preguntas Completo Ser claro y breve Evitar siglas Evitar temas indiscretos

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ESTRUCTURA DE PREGUNTAS

Pregunta de tipo estructurado (de escala)

ACTITUDES

FACTOR COGNOSITIVO FACTOR AFECTIVO

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CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIO BAJO ENFOQUE DE LIKERT

Objetivo de investigación: Posicionamiento Marca X

Cuadrante I, : Hace referencia a la comunicación de lo ordinario, que no afecta a la intimidad. Corresponde a la parte externa de los cónyuges. Por ejemplo: vida diaria, acontecimientos sociales, etc.

Cuadrante II, :Hace referencia a la comunicación de cosas que son íntimas y personales que sólo se comentan, si existe trato de amistad. Por ejemplo, gusto, aficiones, sentimientos, etc.

Cuadrante III, : Todo aquello que es externo a los cónyuges, pero importante por su trascendencia. Por ejemplo, la educación de los hijos, trato entre los cónyuges, etc.

Cuadrante IV,: Aquello que pertenece a la persona y a la pareja y afecta su núcleo de vida. Por ejemplo, sentimientos profundos, vida sexual, aceptación, etc.

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DATOS PRIMARIOS ENUNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CUESTIONARIOS

CONSTRUCCIÓNCUESTIONARIOS

OBJETIVOSCUESTIONARIOS

1.- Información equivalente a preguntas.2.- Motivar e incentivar al encuestado3.- Minimizar el error de respuesta

1.- ESPECIFICAR INFORMACIÓN REQUERIDA

2.- METODO PARADETERMINAR EL TIPO DEENTREVISTA

3.- CONTENIDO DE LASPREGUNTAS INDIVIDUALES

ENTREVISTA POR CORREO, TELEFÓNICA, PERSONAL

a.- ¿UD PIENSA QUE LA MARCA X DE CIGARRILLOS ES SUAVE YECONÓMICO?

b.- ¿POR QUÉ HACE SUS COMPRAS EN EL MALL DEL CENTRO?(Que le gusta en comparación con la competencia) (Que compra)

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1.- Información Requerida: Nivel de Comunicación familiar

Cuadrante I, comunicación cotidiana: Hace referencia a la comunicación de lo ordinario, que no afecta a la intimidad. Corresponde a la parte externa de los cónyuges. Por ejemplo: vida diaria, acontecimientos sociales, etc.

Cuadrante II, comunicación íntima superficial:Hace referencia a la comunicación de cosas que son íntimas y personales que sólo se comentan, si existe trato de amistad. Por ejemplo, gusto, aficiones, sentimientos, etc.

Cuadrante III, comunicación cotidiana importante: Todo aquello que es externo a los cónyuges, pero importante por su trascendencia. Por ejemplo, la educación de los hijos, trato entre los cónyuges, etc.

Cuadrante IV, comunicación íntima importante: Aquello que pertenece a la persona y a la pareja y afecta su núcleo de vida. Por ejemplo, sentimientos profundos, vida sexual, aceptación, etc.

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DATOS PRIMARIOS ENUNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CONSTRUCCIÓNCUESTIONARIOS

4.- COMO OBTENER RESPUESTADEL ENCUESTADO

5.- GENERAR VOLUNTAD PARAQUE RESPONDA EL ENCUESTADO

REALIZAR PREGUNTAS FILTROa.- ¿CONOCE UD LA MARCA XX DE CERVEZA?b.- ¿CUÁNTAS ADQUIRIÓ EN LA ÚLTIMA SEMANA?

ASEGURARSE QUE EL ENCUESTADO RECUERDE LA INFORMACIÓN(EVENTOS INUSUALES, IMPORTANTES Y RECIENTES)

a.- INFORMACIÓN DELICADA (DINERO, VIDA FAMILIAR, CREENCIARELIGIOSA Y POLITICA).INCLUYA AL FINAL Y DAR UNA CONNOTACION COMÚN AL TEMA

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DATOS PRIMARIOS ENUNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CONSTRUCCIÓNCUESTIONARIOS

6.- ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

a.- NO ESTRUCTURADA(ABIERTAS)

b.- ESTRUCTURADAS

EXPRESAN ACTITUDES Y OPINIONESSE INICIA EL CUESTIONARIO CON ELLASALTA TENDENCIA DEL ENCUESTADORCODIFICACION COSTOSA Y COMPLEJA

PUEDE SER DE OPCIÓN MÚLTIPLE, DICOTÓMICA Y DE ESCALAMÚLTIPLE: BAJA TENDENCIA DEL ENCUESTADOR

CODIFICACIÓN SIMPLE

DICOTÓMICA: PUEDE HABER INFLUENCIA EN LA PREGUNTA

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PREGUNTA ESTRUCTURADA DE OPCIÓN MÚLTIPLE¿Cuál de las siguientes prendas, adquirió en la última semana en una multitienda? Vestido para damas Ropa para caballero Ropa para niños Artículos de belleza Artículos de Joyería Otros (especificar)

PREGUNTA ESTRUCTURADA DICOTÓMICA

¿Estás casado? ____sí ____no. ¿Estás casado? ____sí ____no. En caso afirmativo ¿trabaja Su cónyuge? ____sí ____no.En caso afirmativo ¿trabaja Su cónyuge? ____sí ____no.

Es mejor preguntar: ¿Trabaja Su cónyuge? Es mejor preguntar: ¿Trabaja Su cónyuge? ___sí ___sí ___no ___no ___no estoy casado.___no estoy casado.

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PREGUNTA ESTRUCTURADA DE ESCALAS

¿Conozco los programas de televisión que más le gustan a mi cónyuge?

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____

¿Desconozco los programas de televisión que más le gustan a mi cónyuge?

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____

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DATOS PRIMARIOS ENUNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CONSTRUCCIÓNCUESTIONARIOS

6.- ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS.

a.- Definición del tema

b.- Uso de palabras comunes

c.- Uso de palabras no ambiguas

d.- Uso de afirmaciones positivasY negativas

Definición a partir de Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Por qué, Cómo,Cuánto

Variable plaza – Disponibilidad

Con qué frecuencia ha comprado en el parque Arauco?

_____ En forma Ocasional_____ Algunas veces _____ Con Frecuencia _____ En forma regular

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DATOS PRIMARIOS ENUNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CONSTRUCCIÓNCUESTIONARIOS

6.- ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

a.- NO ESTRUCTURADA(ABIERTAS)

b.- ESTRUCTURADAS

EXPRESAN ACTITUDES Y OPINIONESSE INICIA EL CUESTIONARIO CON ELLASALTA TENDENCIA DEL ENCUESTADORCODIFICACION COSTOSA Y COMPLEJA

PUEDE SER DE OPCIÓN MÚLTIPLE, DICOTÓMICA Y DE ESCALAMÚLTIPLE: BAJA TENDENCIA DEL ENCUESTADORCODIFICACIÓN SIMPLE

DICOTÓMICA: PUEDE HABER INFLUENCIA EN LA PREGUNTA