INVESTIGACION EXPERIMENTAL Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio Realizacin de la investigacin experimental Control de las variables perturbadoras Diseo experimental Diseos cuasiexperimentales a Experimentos de campo ResumenPreguntas y problemas para una investigacin ms ampliaReerencias y lecturas sugeridasEnestecaptulopresentamosel mtodoexperimental ysuusoenlainvestigacindelosmedios masivos. Los experimentos se utilizan con mucha ms frecuencia en campos como lapsicologaqueenlainvestigacindelos medios masivos. Por eemplo! enunaencuestarealizada por "ooper! Potter y#upagne$%&&'( seencontrquedesde%&)*hasta%&+&solamente %*, de los estudios cuantitativos pu-licados utilizaron el mtodo experimental. Encontraste! casi *., se -as en la realizacin de encuestas $vase el captulo +(. /o o-stante! elmtodo experimental es la tcnica ms antigua en la investigacin de los medios masivos decomunicacin! ycontin0asiendounafuentedeinformacinparalosinvestigadoresyloscrticos de los medios. 1in em-argo! de-ido a su empleo poco com0n! nosotros examinamosen este captulo solamente las tcnicas ms elementales. Los lectores que deseen aprender msacerca de los procedimientos experimentales avanzados puedenconsultar a 2ontgomery$%&&3( y a "hristensen $%&&3(. En este captulo se estudian los experimentos de la-oratoriocontrolados! luegose examinan los dise4os cuasiexperimentales yse concluye conunadeli-eracin en torno a los experimentos de campo.Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorioExisten distintas razones para que los investigado5res de los medios masivos de comunicacinseleccionen el mtodo experimental6%.Evidenciadelacausalidad.Losexperimentosayudanaesta-lecerlacausayelefecto.7unque los filsofos que se dedican a estudiar la ciencia pongan en tela de uicio la existenciade un vnculo de causa y efecto entre dos varia-les! el experimento es sin lugar a dudas elmeor mtodo de las ciencias sociales para esta-lecer una relacin de causalidad. Elinvestigador controla el orden cronolgico de la presentacin de dos varia-les para asegurarque la causa realmente anteceda al efecto. 7dems! el mtodo experimental permite alinvestigador controlar otras causas posi-les de la varia-le que se investiga.8.Control. "omo se mencion anteriormente! el control es otra ventaa del mtodoexperimental. Los investigadores tienenel control so-reel am-iente! las varia-les ylossuetos. La investigacin de la-oratorio permite a los investigadores aislar una situacin deprue-a de las influencias que puedan afectar a la actividad normal. Los investigadores tienenla li-ertad de construir el medio am-iente experimental de muchas maneras. Puedendisponerseyalterarselos niveles deiluminacinydetemperatura! laproximidaddelossuetos a los instrumentos de delimitacin! aislamiento ac0stico y casi cualquier otro aspectode la situacin experimental. 1in em-argo! el control am-iental tiene sus inconvenientes! yaque el medio del la-oratorio creado de manera artificial es una de las principales desventaasde la tcnica.Losestudiosdela-oratoriotam-inpermitenalosinvestigadorescontrolarlosn0merosytipos de varia-les dependientes e independientes y la manera en que se manipulan. El controlde las varia-les fortalece la validez interna y ayudan a eliminar las influencias que confunden.9il-ert y 1chleuder $%&&.(! por eemplo! fueron capaces de controlar casi cualquier detalle desu anlisis de la-oratorio en torno a los efectos del color y la compleidad de las fotografasfias.Latcnicaexperimental tam-inpermitealosinvestigadorescontrolaralossuetos. Estoincluye el control so-re el proceso de seleccin! la asignacin del grupo control o elexperimental y so-re la exposicin al tratamiento experimental. Los investigadores tienen laopcin de fiar lmites al n0mero de suetos que participan en un estudio y pueden elegir lostipos especficos de suetos para diversos grados de exposicin a la varia-le independiente. Poreemplo! los investigadores seleccionan a los suetos seg0n el medio que stos utilizan paraenterarse de las noticias! y va5ran la exposicin de cada sueto a los comerciales de diferentestipos para determinar cul es el ms eficaz.:.Costo.Entrminos relativos! elcostode unexperimento puede ser -aratocuandose lecompara con otros mtodos de investigacin. ;n investigador especializado en pu-licidad! poreemplo! puede examinar defecto de dos anuncios diferentes con un dise4o experimental deslo '. o *. suetos. ;na prue-a de campo compara-le como la que se aca-a de descri-ir seramucho ms costosa.'.Repeticin. mundoreal>conel >mundoartificial>puededehechoser simplementeunpro-lemadesemntica. 2iller manifiesta que el punto principal es que tanto el mtodo de la-oratorio comoel de campo investigan la conducta que se presenta en el proceso de comunicacin! y visto deesta manera! no tiene sentido ha-lar de la conducta >real> o >no real>6 toda conducta es real.2iller tam-in afirma que no es satisfactorio ni cientfico evadir los pro-lemas relacionadosconloartificiosode los procedimientos del la-oratorio! incluyendouna-andonodeunestudio! que puede indicar que los hallazgos se aplican slo a una audiencia en particular! enlas condiciones am-ientales del anlisis y durante el periodo en que se llev a ca-o el estudio.#e-ido a que la validez externa es una de las metas principales de la investigacin cientfica!un a-andono de esta naturaleza es contraproducente. 1i los investigadores no estn dispuestosaexpandirsusinteresesmsalldel campodeaccindeunsoloanlisis! talesestudiostendrn solamente un valor heurstico? tienen poca importancia si no es que ninguna! para lacomprensin de los medios masivos.2uchosinvestigadores handirigidoexperimentos decampoenunintentopor superar laartificialidad del la-oratorio. 7unque se desarrollan en am-ientes ms naturales! losexperimentos de campo estn suetos a pro-lemas de control.8. "nluencia del experimentador. Los experimentos pueden ser influidos por las tendencias delinvestigador $vase el captulo 8(. @osenthal y Aaco-son $%&&)( descu-rieron que losexperimentadores a los que se les deca qu hallazgos de-an esperar tenan resultados quecoincidan ms con la hiptesis de la investigacin que los cientficos a los que no se les decacul era el resultado esperado. Para solucionar este pro-lema algunos investigadores utilizan latcnica del >do-le ciego>! en la cual ni los suetos ni los investigadores sa-en si undeterminado individuo pertenece a un grupo control o a uno experimental.:. Campo de accin limitado. a prue-a> el efecto decultivo requerira demasiado tiempo! sera costoso y presentara pro-lemas ticos. 7unque esposi-le efectuar algunos experimentos en una escala ms peque4a so-re este tema! al utilizargrupos que contengan un n0mero menor de suetos!no est muy claro cmo se relacionanestas prue-as con los fenmenos de mayor escala.Realizacin de la investigacin experimentalEl mtodo experimental implica la manipulacin y la o-servacin. En la forma ms simple deun experimento! los investigadores manipulan la varia-le independiente y luego o-servan lasrespuestas de los suetos a la varia-le dependiente. 7unque todo experimento es diferente! la:mayora de los investigadores est de acuerdo en que de-ern seguirse los siguientes ochopasos cuando se realice un experimento6%. #eleccin del entorno. 2uchos experimentos se realizan meor en un la-oratorio o en otroam-iente conel control directodel investigador. Btros seefect0anmeor ensitios msnaturales donde el investigador tenga poco control! si es que tiene alguno! so-re la situacinexperimental. Este 0ltimo tipo de experimentos se revisar posteriormente con ms detalle eneste captulo.8.#eleccindel diseoexperimental. El dise4oapropiadodependedelanaturalezadelahiptesis o de la interrogante de la investigacin! de los tipos de varia-les que se manipularno delimitarn! de la disposicin de los suetos y de la cantidad de recursos disponi-les.:.$peracionalizacin de las variables. En el enfoque experimental! las varia-lesindependientes se operacionalizan por lo regular en trminos de la manipulacin realizada paracrearlas. Las varia-les dependientes se operacionalizan ela-orandoescalas oreglas paraclasificar las o-servaciones de un comportamiento.'.%oma una decisin para manipular la varia independiente. Para manipular la varia-le $ovaria-les( independiente sedesarrolla una serie deinstruccinsucesos oestmulos parapresentarlos a los suetos que participan en el experimento. Existen dos tipos de manipulacin6directa y programada.Enlamanipulacindirectasepresentanmaterial escritos! instruccionesver-alesuotrosestmulos a los suetos. Por eemplo! Caran! 2oD! Land y E$%&+&( utilizaron unamanipulacin directa de su varia-le independiente! posicionamiento del producto. 7 un grupode suetos se le puso a consideracin una lista de compras >genrica> que contena artculoscomo helados! platillos preparados congelados! mostaza y caf. 7 otro grupo se le presentuna lista ms >detallada> con artculos como helado Corden! un platillo congelado 1Fanson!mostaza francesa y caf 2axFell Gouse. 7 un tercer grupo se le mostr la lista >ampliada>!que consista en un platillo congelado de Lean "uisine! mostaza 9rey Poupon! cafs 9eneralaltoinvolucramiento>$unepisodiocon mucho suspenso(! >involucramiento medio> $un drama familiar(! e >involucramiento -ao>$una audiencia del comit del 1enado estadounidense gra-ado por "51P7/(. Para verificar siestos programas realmente difieren en trminos de involucramiento! el experimentador de-emedir el gradoal cual lossuetos seinvolucraronenrealidadenlos programas encada*condicin. =al verificacin podra incluir un autoreporte o sea! un escrito de o-servacin $algoas como contar el n0mero de veces que un sueto apart su vista de la pantalla( o incluso unamedicin psicolgica. 1i la verificacin muestra que la manipulacin no fue eficaz! elexperimentador puede modificar la manipulacin antes de que se lleve a ca-o el experimentoprincipal. $=am-in es una -uena idea incluir una verificacin de la manipulacin en el mismoexperimento principal.(3.!dministracin del experimento. #espus de detectar las fallas y de verificar lamanipulacin! empieza la fase principal de recopilacin de datos. Las manipulacionesexperimentales pueden realizarse con individuos o grupos. 1e mide la varia-le dependiente ylos suetos se someten a un interrogatorio. #urante ste! el experimentador explica el propsitoy las implicaciones de la investigacin. 1i la manipulacin requiri del enga4o! elexperimentador de-e explicar por qu y de qu manera se utiliz. $Kase el captulo ' parasa-er ms acerca del enga4o y de otros pro-lemas ticos de la investigacin.(+.!nlisis e interpretacin de resultados. 1e calculan las puntuaciones de los suetosrelacionadas con las varia-les dependientes y la informacin se sueta al anlisis estadstico.2uchos estadsticos queseestudiarnenloscaptulos %%y%:seutilizan paraanalizarelresultado de los experimentos. prue-a posterior>! otro dise4o puede ser pocoustificado.Esta seccin no a-arca todos los dise4os experimentales slo los ms utilizados. ;na lista alfinal del captulo proporciona ms informacin acerca de ste y otros tipos de dise4os.Pretest-postest con grupo de control (prueba anterior-posterior). El dise4o de una prue-aanterior5posterior con grupo de control es un procedimiento fundamental y sumamenteutilizado en todas las reas de la investigacin.El dise4o controla muchas de las hiptesisalternas generadas por los instrumentos de medicin? se controlan los efectos de madurez! deprue-a! historia y otras fuentes porque cada grupo enfrenta las mismas circunstancias en elestudio. "omo se muestra en la figura %..%! los suetos se seleccionan o asignan al azar y acadagruposelerealizaunaprue-aanterior.1loel primergrupo! sinem-argo! reci-eeltratamiento experimental. La diferencia entre B%y.8del grupo%se compara conladiferencia entre .% y .8 del grupo 8. 1i se encuentra una diferencia estadstica importante! seasume que el tratamiento experimental fue la causa principal.Grupo de control que slo utiliza una prueba posterior."uando los investigadores estnindecisos de utilizar una prue-a anterior de-ido a la posi-ilidad de que el sueto se sensi-ilicea la prue-a posterior! puede alterarse el dise4o en la figura %..% para descri-ir un grupo decontrol slo de prue-a posterior $vase la figura %..8(. /ing0n grupo tiene una prue-a anterior!pero el grupo % est expuesto al tratamiento de la varia-le! seguido por una prue-a posterior.Los dos grupos se comparan para determinar si se presenta una importancia estadstica.coneillos de indias>.=am-in toma tiempo para que los investigadores esta-lezcan contactos! aseguren lacooperacin de los participantes y o-tengan los permisos necesarios antesdecomenzar unexperimento de campo. En muchos casos! esta fase del proceso puede tomar semanas o meses.%&