Investigación exploratoria: datos secundarios Desventajas de los datos secundarios. Hay q ver la relevancia y la exactitud. Criterios para la evaluación

Investigación exploratoria: datos

secundarios• Desventajas de los datos

secundarios.• Hay q ver la relevancia y la

exactitud.• Criterios para la evaluación de

datos secundarios


secundarios

• CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS:

1. Especificaciones/metodología2. Error/exactitud3. Actualidad4. Objetivo5. Naturaleza6. Confiabilidad

Diseño de investigación exploratoria. Investigación

cualitativa

Clasificación de los datos


secundariosDatos secundariosDatos secundarios

CLASIFICACIÓN

INTERNOSEXTERNOS

LISTOS PARA UTILIZARSE

REQIERE MÁS PROCESAMIENTO

MATERIALESPUBLICADOS

BASES DE DATOS COMPUTARIZADO

SERVICIOS DE AGENCIAS

Investigación exploratoria: datos secundarios

• Clasificación Datos secundarios publicados

Fuentes comercialesgenerales

Fuentes gubernamentales

Guías Directorios Índices Datos

Estadísticos

Datos del censo

Otras pub. Del gobierno

Investigación exploratoria: datos secundarios

Bases de datoscomputarizadas

En línea Internet Fuera de línea

Bases de datosbibliográficos

Bases de datos numéricos

B de Datos De texto completo

Bases de datosDe directorio

Bases de datos para fines específicos

• Clasificación de servicios de agencias

UNIDAD DE MEDIDA


secundarios• La ética en la investigación de mercado:• Pertinencia y utilidad de los datos secundarios• Deben evaluarse según los criterio q se han visto• Q se reúnan con procedimientos moralmente

apropiados, q no dañe a los encuestados o invada su privacidad.

• A menudo es necesario combinar datos secundarios con primarios. Hay q especificar la metodología de la recopilación de datos, para no provocar preocupaciones éticas.

• A veces sólo bastan los datos secundarios ofrecer datos primarios costosos es falta de ética.


cualitativa Procedimientos para

investigación cualitativa


cualitativa

• Entrevistas en grupos de enfoque:

• Es una entrevista realizada por un moderador capacitado en forma no estructurada y natural con un pequeño grupo de encuestados.

Diseño de investigación exploratoria.

Investigación cualitativa

• Tamaño del grupo• Composición del

grupo• Entorno físico• Duración• Registro• Moderador

• De 8 a 12• Homogéneo, encues

preseleccionados• Relajado, informal• De 1 a 3 hs.• Uso de video y

audio• Habilidades de

observ, interpers y comunic.

Características del grupo de enfoque

Ventajas Desventajas Aplicaciones

GRUPOS DE ENFOQUE

Sinergia Mal uso Entender las percepciones de los consumidores, sus preferencias y conducta con relación con una categoría de producto.

Bola de nieve Mala interpretación

Obtener impresiones de conceptos de nuevos productos

Estimulación Moderación Generar nuevas ideas de productos antiguos.

Seguridad Desorden Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios

Espontaneidad Mala representación

Asegurarse de las impresiones de los precios

Serendipia Obtener la reacción preliminar del consumidor para programas de marketing

Especialización Definir problema con precisión

Escrutinio científico

Generar rumbos de acción alternativos

Estructura Establecer el método para un problema

Velocidad Obtener información para estructurar cuestionarios

Generar hipótesis, Interpretar resultados previamente obtenidos


cualitativa

• Entrevistas exhaustivas:• Son una forma no estructurada , directa

y personal de obtener información de un encuestado interrogado por un entrevistador altamente capacitado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Puede durar de 30m a una hora y un poco más.


cualitativa

• Técnicas:• Escalonamiento: la línea de preguntas va

desde las características del producto hasta las características del usuario. Sirve para examinar los motivadores implícitos

• Preguntas de temas ocultos: son “aspectos cruciales”, profundos interés personales.

• Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlo con los opuestos. Para aprender algo el investigador intenta aprender lo q no es.

ENTREVISTAS EXHAUTIVAS

Brindan una mayor profundidad de conocimientos

Los entrevistadores son difíciles de encontrar y caros

Sondeo detallado del encuestado. Ej compra de automóvil

Se conoce el encuestado que dio la respuesta

La falta de estructura hace los resultados subjetivos

Temas confidenciales ej finanzas, personales

Libre intercambio de información, no hay presión social

Los datos son difíciles de analizar e interpretar

Situaciones donde existen fuertes normas sociales, Entrevistas con gente profesional, competidores

La duración y el costo hace q se hagan pocas entrevistas

Experiencia de consumo de productos de naturaleza sensitiva, ej perfumes.

VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIONES


cualitativa

• Técnicas proyectivas• Es una forma indirecta de preguntar y no

estructurada q alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés. Se pide a los encuestados q interpreten la conducta de otros, más q describir su propio comportamiento


cualitativa

• Técnicas de asociación

• Se presenta un estímulo a un individuo y se le pide q responda con lo primero q le venga a la mente. Asociación de palabra es la más conocida.


cualitativa

• Técnicas de complementación:• El encuestado completa una situación de

estímulo inconcluso.• Completar oraciones: se proporcionan

a los encuestados oraciones incompletas y se les pide q la terminen.

• Completar historias: se da a los encuestados parte de una historia y se les pide la conclusión con sus propias palabras.


cualitativa

• Técnicas constructivas:• El encuestado construye una respuesta en forma de

una historia, diálogo o descripción.

• Respuesta a fotografías: en algunas las persona u obj son claramente identificados en otras son vagos. Se le pide q cuente historias sobre las fotos.

• Pruebas de caricaturas.:se muestran personajes de caricaturas con situaciones relacionadas con el problema. Se pide al encuestado q indique el diálogo que un personaje podría tener en respuesta a los comentarios de otro personaje.


cualitativa

• Técnicas expresivas:• Se presenta una situación verbal o visual y se les

pide relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas con esa situación.

• Representación de papeles: Se pide q representen o adopten la conducta de alguien más.

• Técnica de la tercera persona: se presenta una situación verbal o visual y se le pide q relate las creencias y actitudes de una tercera persona, más q expresando directamente las personales.

TECNICAS PROYECTIVAS

Se puede obtener información pq los sujetos no conocen el propósito de la Inv.

Personal altamente calificado e intérpretes especializados

Se usan menos que las anteriores.La asociación de palabras se puede utilizar para probar nombres de marcas.

Son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes implícitas actúan a nivel subconsciente

Costosos, desviación de interpretación, salvo la asociación de palabras, son técnicas de respuest abiertas.

Para medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios en particular.

VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIONES


cualitativa • La ética en la invest de mercado• Evitar procedimientos engañosos, grabado

o video sin consentimiento. Los encuestados deben ser informados y se debe obtener el consentimiento de los procedimientos.

• Se debe atender el nivel de comodidad del encuestado

• No se deben usar los resultados para campañas políticas.

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Investigación exploratoria: datos secundarios Desventajas de los datos secundarios. Hay q ver la relevancia y la exactitud. Criterios para la evaluación