IPSOS Perfil Del Ama de Casa 2012 Detergentes (1) (1)

8/18/2019 IPSOS Perfil Del Ama de Casa 2012 Detergentes (1) (1)

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Perfil del ama de casa 2012Informe Gerencial de Marketing


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Resumen ejecutivo

Definir el comportamiento de las mujeres es todo un reto, sobretodo para aquellos que intentan ofrecer un producto o servicio

que vaya con su forma de pensar, sentir y actuar. Hoy en día, muchas empresas tienen como público objetivo a las amas decasa, y conocer sus hábitos de compra y consumo, gustos o preferencias es indispensable para acercarse más a ellas.

El “Perfil del Ama de Casa” nace para intentar responder las incógnitas que tenemos acerca de este grupo de mujeres que se

encarga de organizar y realizar las labores domésticas, distribuir las tareas y decidir sobre la compra de productos para el hogar.

Principales Hallazgos

• Un ama de casa promedio tiene 41 años, tiene pareja y 3 hijos que en promedio están en edad adolescente.

• Se mantiene la tendencia hacia la convivencia entre las más jóvenes, pero con el paso de los años formalizarían o afianzarían

su relación con el matrimonio.

• Tres de cada diez entrevistadas comparte su rol en el hogar y principalmente lo hacen las de mayor edad. Por otro lado, el 15%

de las amas de casa afirma ser quien mas aporta económicamente, pero este porcentaje se duplica en el NSE A.

• La educación superior completa la alcanzan en su gran mayoría las amas de casa del NSE más alto, mientras que las del NSE B

son quienes presentan un mayor porcentaje de acceso a una carrera técnica. Vale la pena mencionar que dos de cada cinco

entrevistadas piensa realizar algún tipo de estudio en el futuro.

• Más de la mitad del total de la muestra se dedica exclusivamente al cuidado de su hogar y esta proporción se incrementa enlos NSE más bajos, probablemente porque no han tenido la oportunidad de estudiar una carrera y conseguir trabajo.

• La proporción entre las que tienen un trabajo eventual es bastante similar en todos los NSE y se dedican principalmente a las

ventas o actividades domésticas. Las que tienen un trabajo regular son en su mayoría de los niveles más altos.

• La cuarta parte del total de entrevistadas es independiente y trabaja a tiempo parcial.

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Resumen ejecutivo

• En los últimos diez años el nivel de bancarización casi se ha duplicado y los productos financieros con mayor penetración

continúan siendo las cuentas de ahorro y las tarjetas de crédito comerciales.

• Las principales fuentes de ingreso que recibe corresponden a la ayuda de otros miembros del hogar, su sueldo quincenal o

mensual y los trabajos que pueda conseguir eventualmente.

• La tenencia de servicio doméstico se mantiene igual que los últimos años, siendo el servicio por horas el más requerido por las

amas de casa. Las que tienen dicho servicio son principalmente las de mayor edad y con hijos fuera del hogar o que viven solas.

Es importante mencionar que la mitad de las entrevistadas no delegan las compras del hogar y, un porcentaje menor, tampoco

delega la preparación de los alimentos.

• Hay un 9% de niños que están en edad escolar y que no llevan lonchera al colegio. Aunque este porcentaje disminuye en los

niveles más altos, es preocupante que se duplique en el NSE más bajo.

•

Por otro lado, las frutas, los sándwichs y los jugos o refrescos continúan siendo los alimentos que se encuentran con mayorfrecuencia en las loncheras de los niños.

• La “comida hecha en casa” así como las “frutas y verduras” son el principal referente para las amas de casa cuando se habla de

“comida saludable”.

• Respecto a sus hábitos como consumidora, las compras para el hogar las realizan principalmente en la mañana y deciden qué

comprar en el mismo punto de venta.

• Más del 50% asiste por lo menos una vez al mes al supermercado, mientras que la asistencia al mercado alcanza un 50% y 65%

a la bodega, pero con una frecuencia diaria.

• Las amas de casa distribuyen casi el 60% de los gastos del hogar en el mercado y un 20% en la bodega, disminuyendo estas

proporciones considerablemente en los niveles más altos y creciendo entre los más bajos.

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Resumen ejecutivo

• Los productos que se adquieren principalmente en los supermercados son abarrotes y productos de aseo y limpieza del hogar;

mientras que en los mercados se buscan alimentos más frescos como las frutas, verduras, pollo, carne y pescado, así como

abarrotes; y bebidas gaseosas en las bodegas.

• Los precios altos de los productos y la ubicación de los supermercados son los principales motivos por los que las amas de

casa prefieren hacer sus compras en el mercado o la bodega.

• El “2x1” es la promoción que animaría a las entrevistadas a probar nuevos productos o una nueva marca de alimentos,

productos de aseo y limpieza, así como ropa y calzado.

• Hay que resaltar que las amas de casa que trabajan y no tienen hijos son las que asisten con mayor frecuencia a los

supermercados, centros comerciales, tiendas por departamentos y tiendas de mejoramiento del hogar.

• Cuatro de cada diez entrevistadas maneja una computadora, desde su casa principalmente y se conecta a Internet, mientras

que cuatro de cada cinco tiene un teléfono celular.• La mitad del total de la muestra indicó tener algún seguro de salud, 14% un seguro de vida y 6% seguro oncológico.

• La mayoría de amas de casa no usa ningún método anticonceptivo, sin embargo, entre las que sí los utilizan, los inyectables y

las pastillas son las preferidas.

•

Las actividades que realizan por lo menos una vez al mes son principalmente: visitar a un familiar, ir a un restaurante o café,reunirse con amigos y asistir a la peluquería. Además, el medio de transporte más utilizado para realizar sus diferentes

actividades es la combi/bus/colectivo, sin embargo las compras para el hogar las hace a pie.

• No hay mucho optimismo respecto a tener más hijos en el futuro, sin embargo cerca del 40% cree que en los próximos 5 años

realizaría más compras en el supermercado que en el mercado.

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Perfil del ama de casa

Está casada o convive consu pareja

No tiene ningúnproducto bancario

El 2x1 es supromociónpreferida

Se dedicaexclusivamente al

cuidado de su hogar

Gasta S/.164 enalimentación

semanalmente

Tiene 41 años y 3 hijosen promedio

Pertenece al NSEC / D

Asiste todos los días al

mercado y la bodega delbarrio

Decide qué comprar

en el punto de venta

Tiene un celular

Acude al hospital o laposta médica

No usa ningún métodoanticonceptivo

9


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Población de amas de casaLima Metropolitana 2012

109

345

742723

335

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

TOTAL DE AMAS DE CASA2,254 MIL

4.8% 15.3% 32.9% 32.0% 14.9%

Fuente: IGM Perfil del Ama de Casa 2011 – IGM NSE Lima Metropolitana 2011 – ENAHO 2011

11


7/22

Ocupación principal

Obrera10

Vendedora8

Funcionaria /Ejecutiva

11

Comerciante4

Empleada pocoespecializada

3

Otros11

No trabaja52

Total 2012 (%)

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

28


8/22

Productos bancarios que poseen las amas de casa

86

3

9

11

78

4

8

11

77

6

11

11

69

5

12

14

No es cliente de ningún banco

Tarjeta de crédito de algún banco

Tarjeta de crédito tiendascomerciales

Cuenta de ahorros (S/.)

Total Comparativo (%)

2000-2012

2012 2011 2005 2000

14 113

1811

616 15

812 12 5810

4

Cta. Ahorros TC Comercial TC Banco

Por Edad (%)

18-24 24-34 35-44 45-54 55-70

55 55

39

22 21

7

20 15

63 2 05

0 0

Cta. Ahorros TC Comercial TC Banco

Por Nivel Socioeconómico (%)



*No se cuenta con información de años anteriores35


9/22

29

164

24

160

25

143

Aseo personal / Limpieza delhogar

Alimentación

Total Comparativo (S/.)

2005 -2012

2012 2011 2005

288

68

204

40

169

28

141

20

118

23

Alimentación Limpieza

Por Nivel Socioeconómico (S/.)


148

28

148

25

184

26

159

27

170

29

169

35

186

4367

34

Alimentación Limpieza

Por tipo de hogar (S/.)

Inicio Expan Consolid EstabilizDesmem Nido Vacío S/Nido Uniper


Promedio general de gastos semanales

39


10/22

Tenencia de bienes en el hogar


8

34

38

45

49

79

10

33

31

40

44

76

Automóvil parael ama de casa

Computadora /Laptop

Hornomicroondas

Lavadora

Teléfono fijo

Refrigeradora

Total comparativo

2011-2012 (%)

2012 2011

100 100 100 100 100

58

100

91

98

75

81

23

97

59

51

40 40

9

73

19

95

8

331 0 0 0 0

Refrig T. Fijo Lavad Horno M. PC/Laptop Auto AdC



40


11/22

Compradoras con lista o impulsivas

38

61

27

71

29

70

Listapreparada

Decide en ellugar decompra


2005-2011-2012

2012 2011 2005

38

61

50 49

74

25

75

24

84

13

En el lugar de compra Lista preparada




67

33

72

26

70

27

76

22

71

27

78

22

44

5648

52

En el lugar de compra Con lista preparada

Por Tipo de hogar (%)

Inicio Expansión Consolid Estabiliz

Desmem Nido Vacío Sin Nido Unipersonal

48


12/22

Asistencia a supermercados

Frecuencia con la que asisten Supermercados a los que asisten

19

53

23

56

23

67

Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vez al mes


2010-2012

2012 2011 2010

84

99

40

88

20

66

8

35

3

18




1712

20

4251

1824

5

36

33 26

1

3834

22

2

27

40

33

0

Metro Tottus Plaza Vea Wong



3828 25

6

46

22 24

5

50

21 25

3



2010-2012

2012 2011 2010

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597) Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

51


13/22

Asistencia a supermercados

18

5241

77

Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vezal mes

Frecuencia con la que asisten

Total 2012 (%)

Con hijos Sin hijos

3928 25

4

30 3121 17


Supermercados a los que asisten

Total 2012 (%)

Con hijos Sin hijos

Por tenencia de hijos Por zona de Lima

37

2736

0

43

19

35

0

60

6

21

3

3124

19 1926

56

18

0

39 39

15

4


Supermercados a los que asisten

Total 2012 (%)

L. Norte L. Este L. Centro L. Moderna L. Sur Callao

13

55

6

3225

77

59

94

11

40

20

51


Frecuencia con la que asisten

Total 2012 (%)


Base: Total de amas de casa entrevistadas (597) Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

52


14/22

Asistencia a comercios de formato tradicional

Asistencia a la bodega Asistencia al mercado


65

29

2

54

41

2

66

29

1

Todos los días 1- 6 días a la semana 1 ó 2 veces al mes

Total comparativo (%)

2010-2012

2012 2011 2010

24

54

3

54

37

3

67

27

3

72

24

1

69

29

2




50

38

6

54

35

5

57

35

4



2010-2012

2012 2011 2010

11

42

10

3742

9

56

35

5

52

40

5

54

37

5




61

Asistencia a comercios de formato tradicional


15/22

Asistencia a comercios de formato tradicionalPor zona de Lima


Frecuencia

Total

2012

%

Lima

Norte

%

Lima

Este

%

Lima

Centro

%

Lima

Moderna

%

Lima

Sur

%

Callao

%

Todos los días 65 54 69 78 43 78 74

1 – 6 días a la semana 29 44 20 19 44 19 21

1 – 2 días al mes 2 1 5 3 2 0 5

No asiste 2 0 2 0 7 0 0

Todos los días 50 34 65 62 34 60 43

1 – 6 días a la semana 38 52 30 24 36 34 45

1 – 2 días al mes 6 7 4 8 8 3 7

No asiste 3 2 1 4 13 0 3

B O D E G A

M E R C A D O

63


16/22

Distribución del gasto mensual por tipo de establecimiento

58

0

17

45

5967 64

0

57

7064

31

66

53

21

0

10

16

19

23 31

0

24

22

16

14

22

27

20

0

70

38

21

94

18

7

20

53

11

18

1

0

3 1 1 1 1 1 1 0 2 1 2

2012 NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E L. Norte L. Este L. Centro L. Moder L. Sur Callao

Mercado Bodega Supermercado Otros

Por nivel socioeconómico (%) Por zona de Lima (%)Total (%)


64

Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compras


17/22

Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compraspara el hogar

40

34

34

25

18

15

14

12

Abarrotes

Aseo personal

Limpieza del hogar

Embutidos

Carne / pollo /pescado

Frutas / verduras

Ropa / calzado

Gaseosas

Supermercado (%)


88

86

80

56

56

48

18

14

Frutas / verduras

Carne / pollo /pescado

Abarrotes

Aseo personal

Limpieza del hogar

Embutidos

Gaseosas

Ropa / calzado

Mercado (%)

72

40

29

22

20

19

10

9

Gaseosas

Abarrotes

Aseo personal

Embutidos

Limpieza del hogar

Pan

Frutas / verduras

Especerías

Bodegas (%)

65


18/22

Principales motivos por los que no compra en el supermercado

Principales respuestas 2012%

NSE (%) Por zona de Lima (%)Tenencia de

hijos (%)

A B C D E LN LE LC LM LS CCon

hijos

Sin

Hijos

ECONÓMICOS 68 81 58 58 78 73 77 70 54 59 65 73 69 56

Los precios son más caros 61 81 51 55 70 55 71 65 54 50 51 63 61 56

No le alcanza el dinero 13 0 0 5 18 29 12 15 0 6 19 15 14 6

UBICACIÓN 38 20 39 43 31 41 35 39 43 29 42 28 38 30

Está lejos de su casa 37 20 39 43 31 36 31 39 43 29 42 28 37 30

OFERTAS / PROMOCIONES 9 0 11 13 6 5 10 10 6 3 5 16 9 13

Sólo compra cuando hay ofert. 7 0 10 8 5 4 8 10 6 0 4 6 6 13

Las ofertas son sólo con tarjeta 1 0 0 3 1 1 0 1 0 0 1 7 1 0

NO TIENE TARJETA 5 0 5 3 4 8 5 1 11 0 6 7 5 4

NO TIENE TIEMPO 3 0 5 2 4 1 1 2 10 3 5 0 3 3

NO HAY VARIEDAD 3 0 6 4 2 1 3 5 4 5 0 2 3 0

NO TIENEN PRODUCT. FRESCOS 3 20 5 3 2 1 4 2 3 10 2 0 3 0

Base: Total de entrevistadas

que gastan más en el mercadoque en el supermercado

399 5 62 120 133 79 81 108 38 36 90 46 377 22

66

Promociones que la animarían a probar un nuevo producto o nueva marca


19/22

Promociones que la animarían a probar un nuevo producto o nueva marcaPor categoría

Alimentos / Abarrotes

Productos de aseo y limpieza

Ropa y calzado

Electrodomésticos


Principales

respuestas

Total2012

%

NSE %

A B C D E

2 x 1 47 45 54 55 42 37

Yapa 11 7 9 10 12 11

Descuento 9 4 7 7 11 12

Canjes 5 0 6 5 4 5

Principales

respuestas

Total2012

%

NSE %

A B C D E

2 x 1 41 45 51 41 40 32

Productosamarrados

13 9 10 17 13 10

Descuento 11 6 11 9 11 19

Yapa 6 4 4 6 6 6

Principales

respuestas

Total2012

%

NSE %

A B C D E

Vales compra 9 1 15 10 5 10

2 x 1 9 14 8 14 7 2

Productosamarrados

9 16 9 9 8 5

Tarjetas dcto 7 15 7 11 5 2

Principales

Respuestas

Total2012

%

NSE %

A B C D E

2 x 1 22 27 24 21 24 13

Cierrapuertas 19 25 25 27 13 10

Vales compra 9 3 9 8 8 13

Descuento 7 9 2 4 10 10

67

C h bi l* d di d i ió


20/22

Consumo habitual* de medios de comunicación

28

90

100

13

36

68

86

98

15

37

64

78

95

Revistas**

Internet

Diarios**

Radio

Televisión


2010-2012

2012 2011 2010

90 8692 96

42

94 9184

67

15

97

7873

45

19

94

74

49

18

7

96

68

44

9 10

Televisión Radio Diarios Internet Revistas



97

86

69 71

13

97

7869

48

18

92

76

64

39

14

96

78

65

27

12

95

73

51

13 12

Televisión Radio Diarios Internet Revistas

Por Edad (%)

18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 70

*Habitual: Por lo menos una vez a la semana / Una vez al mes para el caso de Internet

**No se cuenta con la información del 2010


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Amas de casa que piensan que realizará más compras en el supermercado


21/22

as de casa que p e sa que ea a á ás co p as e e supe e cadoque en el mercado en los próximos 5 años

36

55

Relizará más compras en el supermercado

Por tenencia de hijos (%)

Con hijos Sin hijos

3025

45

68

34 35

Realizará más compras en el supermercado

Por zona de Lima (%)


37

Realizará más compras en el supermercado

Total 2012 (%)


99

Ficha técnica


22/22

Ficha técnica

Objetivo del estudio

Conocer mediante un análisis estratificado el comportamiento,

características, actitudes, hábitos, preferencias de las amas de

casa de Lima Metropolitana.

Diseño muestral

Universo: Compuesto por amas de casa de todos los nivelessocioeconómicos.

Muestra: 597 amas de casa. Fue desproporcionada para

asegurar una muestra suficiente por cada estrato (NSE y edad).

Selección muestral: Fue estratificada por distritos, con

selección aleatoria de manzanas por computadora y selecciónsistemática de viviendas al interior de cada manzana.

Margen de error: + 4.01%. Se estima una confiabilidad del 95%

al asumir la máxima dispersión en los resultados (p/q=1).

Cobertura

Geográfica: El estudio cubrió el área de Lima Metropolitana(distritos de Lima y Callao).

Estadística: Se entrevistó a 597 personas, de las cuales; 67

corresponden al NSE A, 117 al NSE B, 161 al NSE C, 153 al

NSE D y 99 al NSE E. Por edad: 52 entre 18 y 24 años, 146

entre 25 y 34 años, 162 entre 35 y 44 años, 123 entre 45 y 54

años y 114 de 55 a más años.

Recolección de datos

Método: Se realizaron entrevistas cara a cara en hogares.

Período del trabajo de campo: El trabajo de campo se realizó

del 4 al 20 de agosto del 2012.

Elaboración de la información

Control de calidad: El 100% de los cuestionarios pasaron porla revisión y crítica de los datos recogidos. Asimismo, se

supervisó el 30% de la producción de cada encuestador.

Procesamiento: El proceso de la información consistió en el

ingreso y procesamiento automatizado de los datos, con el fin

de detectar y corregir inconsistencias, y de realizar la

correspondiente tabulación. Los resultados fueron

ponderados con la finalidad de obtener resultados totales

teniendo en cuenta el peso real de cada segmento ya que la

muestra fue desproporcionada.

Presentación: El informe está compuesto por un resumen

ejecutivo complementado con gráficos y algunas tablas

estadísticas, que muestran los principales resultados delestudio. Además, se incluye de manera comparativa

resultados de años anteriores.

Limitaciones

Las principales limitaciones son de acceso: familias de nivel

socioeconómico alto y viviendas en edificio.

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