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En cualquier lugar, encualquier momento...una pantalla inteligente
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Desde hace tiempo, casi ningún espacio
escapa a la oportunidad de la cartelería di-
gital. Poco a poco, la “pantalla” ha sabido
impregnar de inteligencia a un abanico
enorme de segmentos. La situación eco-
nómica, lógicamente, también ha empu-
jado. “La estabilidad ha sido clave para
liberar proyectos y para que los bancos
ayuden a financiar este tipo de soluciones”,
apunta Berta Conde, responsable de ven-
tas de cartelería digital de la división de Vi-
sual Display B2B de Samsung. Junto a la
variable económica, aquí también des-
punta el vocablo de moda: la digitaliza-
ción. “El crecimiento en el segmento retail
ha venido marcado por la digitalización
del punto de venta”, remata.
En un apartado en el que tradicionalmente
han tenido peso los grandes proyectos, en
2016 continuó la tendencia que despuntó
en 2015: las operaciones pequeñas y me-
dianas siguieron crecieron, lo que ha per-
mitido que se mantenga un mayor
equilibrio en el mercado.
El retraso de España en el desarrollo de
este mercado señala otra pilar de creci-
miento. “La tasa de penetración de la car-
telería digital es inferior a la que existe en
otros países vecinos, lo que hace que ten-
gamos más potencial de crecimiento”,
apunta César Sanz, business manager sig-
nage solutions de Philips. “Incluso hemos
crecido en la época de crisis y ahora man-
tenemos tasas de crecimiento por encima
de otros apartados tecnológicos”, analiza.
El corporate, el motor del cre-cimiento En cuanto hay una mayor estabilidad eco-
nómica, el segmento corporate retoma la
inversión y se convierte en el motor de
cualquier apartado, incluido este de la car-
telería digital. “Las grandes multinaciona-
les instaladas en España están replicando
los proyectos que están llevando a cabo en
otros países donde este mercado está más
desarrollado, lo que les permite ofrecer
una imagen corporativa unificada en todo
el mundo”, explica Agustín Camarón, res-
ponsable del canal corporativo de LG B2B
(monitores, señalética y hotel TV).
Un motor que alcanza a todos los segmen-
tos: desde la banca hasta los seguros pa-
sando por las telecomunicaciones, el
marketing o la publicidad. “La cartelería se
puede ajustar a todo lo que una empresa
puede necesitar”, señala Agustín Camarón.
Unas implantaciones que no sólo mejoran
la comunicación, sino que contribuyen a
mejorar la decoración en ambientes y el in-
teriorismo. “Ya es habitual instalar panta-
llas y players en empresas cuya actividad
de negocio gira en torno al marketing, la
arquitectura o el diseño, por ejemplo”, re-
cuerda Marisa García, regional manager de
Aopen en España y Portugal. “Los proyec-
tos trascienden del ámbito de la difusión
de la publicidad para alcanzar la imagen
de las empresas”.
La comunicación interna también ha ti-
rado de lo corporativo. “Los departamen-
tos de recursos humanos lideran uno de
los retos más importantes que tienen las
empresas: estar más cerca del empleado”,
asegura Berta Conde. “Y este tipo de solu-
ciones pueden favorecerlo”. El equipa-
miento de las salas de reuniones es el foco
de negocio más evidente y tangible. La
pantalla, “que es una tecnología mucho
más eficiente en entornos de luz”, está em-
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pezando a ser una alternativa a los tradi-
cionales proyectores. “Las economías de
escala han conseguido que los precios de
las grandes pantallas se reduzcan hasta
conseguir competir con estos dispositivos”,
remata la responsable de Samsung.
Mercado outdoor Otro área de oportunidad es el outdoor o
la cartelería digital en exteriores. Un seg-
mento para el que hay disponible sufi-
ciente producto, tanto en el área del
display como de la tecnología LED, pero en
el que España presenta un cierto retraso
frente a los países de su entorno. Berta
Conde señala dos barreras principales. La
explotación publicitaria, que está a cargo
de tres grandes empresas, aún sigue ba-
sada fundamentalmente en las fórmulas
analógicas (como es el caso de las vallas o
el papel). “Se irá, poco a poco, superando,
al igual que ha sucedido en otros países”,
prevé. La otra barrera hace referencia a la
regulación legislativa. “España no es un
país sencillo y, dependiendo de las Comu-
nidades Autónomas, varía el reglamento
de las licencias para instalar pantallas en
exteriores”.
La “idiosincrasia” de España es otro ele-
mento a tener en cuenta. “Hay más sol y
hace mucho más calor que en otras zonas”,
recuerda César Sanz. “Lo que puede provo-
car un mayor número de incidencias; im-
primiendo una mayor complejidad a los
proyectos que se desarrollan”.
Por último, los clientes exhiben una predis-
posición “al corto plazo”. ”Quieren amorti-
zar la inversión muy rápidamente y este
mercado requiere un desarrollo a medio y
largo plazo”, explica Agustín Camarón. “La
tecnología es más cara que la que se ins-
tala en otros mercados, ya que debe cum-
plir una serie de condiciones, pero el
cliente exige que el coste de manteni-
miento no sea muy alto, lo que provoca un
desequilibrio entre la inversión y la exigen-
cia, rápida, de la misma”, relata.
A pesar de estas dificultades, el cuarteto
asegura que será uno de los segmentos
donde va a existir mayor tasa de creci-
miento en los próximos años.
¿Importa el tamaño? Grandes o pequeñas, las pantallas crecen.
En el caso de los formatos más reducidos,
la previsión era que consolidaran su pene-
tración el pasado año. César Sanz asegura
que, aunque las ventas no han crecido
tanto como se esperaba, el volumen de
oportunidades que se han generado en
torno a estos formatos ha sido espectacu-
lar. “2017 va a ser un año muy bueno en
ventas: hay muchos proyectos abiertos
que se van a materializar con este tipo de
formatos pequeños”.
Aopen, que está especializado en el
desarrollo de soluciones de pequeño for-
mato interactivas, obtuvo un enorme cre-
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cimiento. Marisa García especifica que se
han realizado muchos proyectos vincula-
dos con los museos, por ejemplo. También
el entorno de la restauración y los kioskos
han sido segmentos de oportunidad. “El
crecimiento de este tipo de soluciones se
ha consolidado”, remarca.
En muchos casos, los proyectos combinan
lo pequeño... con lo grande. En el caso de
Samsung, la mayoría de las instalaciones
que exhiben pequeños formatos también
cuentan con grandes pantallas. “Es habi-
tual que los proyectos con displays de 10 o
22”, por ejemplo, estén acompañados de
pantallas más grandes que abren al cliente
nuevas posibilidades y aplicaciones”. En el caso de las grandes pantallas, que
se contabilizan a partir de las 60 o 65”, la
previsión que enfilaban en 2016 era cre-
cer un 100 % en España. Agustín Cama-
rón recuerda que el mercado tradicional
en el que se ubican estas pantallas es el
corporate, capaz de soportar este tipo
de inversiones, con un enorme campo
de desarrollo en torno a las salas de reu-
niones. “También crece en el apartado
del retail, que ha buscado lugares espe-
cíficos para colocar este tipo de panta-
llas”, completa.
Junto a estos formatos, el video wall man-
tiene su hueco específico con segmentos
concretos, como es el caso de las salas de
control que no se entienden con una sola
pantalla. “La evolución de este tipo de pan-
tallas en los dos últimos años ha condu-
cido a una mejor calidad, con marcos más
estrechos y con una resistencia 24x7, al ser
entornos de uso intensivo y crítico”, explica
el representante de LG.
El salto a lo profesionalLa evolución del mercado de la cartelería
digital ha llevado aparejado una mayor
profesionalidad en las soluciones que han
implantado las diferentes empresas. Una
profesionalización que, a pesar de su
avance, todavía no abarca todo el mer-
cado. “Sigue existiendo el uso de las tele-
visiones como opción de cartelería digital”,
arranca Berta Conde. Ahora bien, su uso se
reduce. “El público tiene un mayor conoci-
miento de todas las posibilidades que le
abre el uso de un monitor profesional”, ex-
plica. “Además de la reducción en el coste”.
Sin duda, se ha incrementado la exigencia.
“Y no solo en la aplicación o en el software
sino también en el hardware”, explica Ma-
risa García. “Los clientes demandan más
garantías ya que
los proyectos tie-
nen un desarrollo a
medio y largo
plazo y muchos de
ellos exigen una
operatividad de
24x7”. A su juicio,
es evidente que el
usuario tiene más
información y está
más formado.
A juicio de César
Sanz también ha
sido clave la am-
pliación del porta-
folio. “Hasta hace unos años, el gap
era enorme: existía la opción de la te-
levisión y el USB; y, por otro lado, se
ofertaban soluciones muy profesiona-
les”, recuerda. “Hoy en día los fabrican-
tes cuentan con soluciones sencillas
que permiten implantar unos siste-
mas de cartelería digital básicos, que
resultan muy útiles para las pequeñas
empresas”.
Una solución en la que además de los
elementos tradicionales (hardware y
software) cobra una dimensión funda-
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mental el contenido. “Es el consumible de
la pantalla”, define Berta Conde, que distin-
gue claramente entre el software, inte-
grado en el hardware y que ofrece
plantillas básicas y fáciles de implementar;
y los contenidos, que pueden ser genera-
dos, con mucho valor, por empresas espe-
cializados en ellos.
Ir más allá del hardware resulta, por tanto,
fundamental. “Hay empresas que, además
de ofrecer muy buenos contenidos,
desarrollan una enorme creatividad que
asegura una llamada de atención más
atractiva”, recalca Marisa García, que pun-
tualiza que todavía queda mucho camino
por recorrer, incluso en el uso más básico.
“Casi todas las plataformas de software ya
cuentan con unas plantillas creadas, fáciles
de utilizar y en las que es posible hacer cam-
bios. Y aún así hay clientes que tampoco las
utilizan”, asegura. “Hay empresas que desti-
nan una gran inversión a la instalación y no
observan que lo más importante, que es el
contenido, es insuficiente”. Un panorama
con el que coincide Berta Conde que reco-
noce que existen grandes instalaciones, con
3.000 o 4.000 pantallas, en las que el cliente,
tras unos años de funcionamiento, se pre-
gunta cómo las podía sacar partido a nivel
de contenidos. “Sigue faltando, por tanto,
mucho desarrollo en la implantación de
contenidos en este apartado”.
A pesar de ello, el avance ha sido enorme.
Hace años muy pocas empresas desarro-
llaban contenidos adaptados a las solucio-
nes de cartelería digital y a lo que exigían
las empresas que hacían uso de ellos.
Ahora hay mucha más calidad y muchas
más empresas que están desarrollando
contenidos pensados para este tipo de so-
portes. “El cliente se ha dado cuenta de
que, además de tecnología, necesita ayuda
para mantenerla activa. Después de los úl-
timos años en los que se han evolucionado
sistemas y productos, el estatus de las apli-
caciones es muy bueno”, analiza el repre-
sentante de LG. “Estamos al mismo nivel
que cualquier país europeo y contamos
con soluciones en el ámbito de los conte-
nidos que nada tienen que envidiar a las
ofertadas en Inglaterra, Alemania o Fran-
cia”, enfatiza.
De cualquier manera la cartelería digital
abarca un montón de usos y objetivos.
César Sanz recuerda que hay que diferen-
ciar, claramente, el tipo de cliente y qué
persigue con la instalación, lo que abre el
abanico de objetivos desde el incremento
de la venta en el punto de venta hasta la
promoción publicitaria pasando por la po-
tenciación de la marca. “En el segmento re-
tail, por ejemplo, cada vez hay más casos
en los que el objetivo principal no es ven-
der más sino ofrecer una imagen más mo-
derna y actual”, apunta el representante de
Philips, lo que a su juicio no es un propó-
sito con menos valor. “Hay muchas mane-
ras de aplicar la cartelería digital, con
objetivos distintos en cada cliente o seg-
mento en el que se instala. Lo más impor-
tante es preguntarse para qué se van a
instalar las pantallas”, remarca.
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¿Qué tipo de canal es el en-cargado de implantar estetipo de soluciones?Junto al tradicional canal que se mueve
en el entorno del AV profesional, en los úl-
timos años cobran cada vez más presen-
cia las compañías TI. “Se han quitado el
respeto que le tenían a la cartelería digi-
tal”, asegura Berta Conde, que diferencia,
además, dos tipos de perfiles en el canal
AV: las ingenierías profesionales, que se
mueven en el lado del corporate, junto a
los integradores centrados en el mercado
retail. En el caso de la multinacional core-
ana, los socios que se dedican a desarro-
llar este mercado están integrados en el
programa global STEP.
También Marisa García incide en este
canal TI que, cada vez, está más presente
en los proyectos. “Está creciendo y se está
especializando, creando departamentos
de valor añadido. Un hecho que también
están llevando a cabo los mayoristas de
TI, que están llevando a cabo este proceso
de especialización en el mercado de la
cartelería”.
En el caso de LG, la iniciativa es Partner 360
que señala al canal como elemento funda-
mental en los territorios profesionales. Un
canal en el que es clave su recurrencia. “No
nos preocupa si tenemos más o menos so-
cios sino que sea un canal activo, en el
medio y largo plazo”.
César Sanz añade un “último” tipo de canal
a la lista. Se trata de compañías más jóve-
nes, desarrolladores de software, que
desarrollan soluciones ad hoc basadas en
los monitores. A final de este año todas las
pantallas de Philips se entenderán con An-
droid, por lo que la marca ha estrechado
lazos con aquellas compañías que están
desarrollando aplicaciones concretas, bajo
Android, para cartelería digital. “Se gene-
ran unas sinergias muy interesantes”.
¿Qué se ha visto en ISE? El segmento audiovisual, donde se incluyen las soluciones de cartelería digital, tiene su cita anual en el Integrated Systems Europe
(ISE), que se celebró en Ámsterdam, el pasado mes de febrero. La combinación de lanzamientos con el número de empresas par-
ticipantes, que ascendió a 1.192 expositores, y el incremento del 11,7 % de la asistencia, que superó los 73.400 visitantes, colocaron
la edición a la cabeza de las que se han celebrado hasta el momento.
La tecnología LED, y su “vertiente” orgánica (OLED), acapararon gran parte de la atención. A juicio de Agustín Camarón, la tecno-
logía OLED se ha consolidado y ha dado un paso más en su evolución. “Hemos hecho que el monitor tenga vida; con opciones
concavas, convexas o planas dependiendo de la necesidad o de la aplicación”. Concretamente presentó la pantalla LG OLED Fle-
xible, que destaca por la opción de cambiar la curvatura de la pantalla —tanto en horizontal como vertical, antes y/o después de
su instalación— para que adopte forma cóncava o convexa; el LG OLED WallPaper de cristal y el modelo LCD Ultra Stretch.
Samsung presentó dos nuevas soluciones dentro de su familia de señalética digital Smart Signage: los displays QLED Signage
UHD, disponibles en 55 y 65”; y la serie IF de señalética LED caracterizada por una pequeña distancia entre píxeles. Berta Conde
señala, además, el lanzamiento del sistema operativo Tizen, que se comparte con el resto de los productos de la marca, tanto
en el entorno de la electrónica de consumo con en el lado B2B. “Va a ser clave la colaboración con los software maker, que se
identifican con las empresas que ya cuentan con desarrollos propios, bajo esta plataforma Tizen, para el mercado de la cartelería
digital”.
En el caso de Aopen, ha presentado players con diferentes salidas de vídeo y dispositivos capaces de controlar hasta tres pantallas
ultra HD. “Los fabricantes están lanzando pantallas con tecnología 4K y se trata de ver cómo ajustar los costes utilizando soluciones
que permitan controlar diferentes pantallas con un player muy potente”, explica Marisa García.
Por último, César Sanz insiste en el creciente ecosistema de socios que se ha conformado en torno a la cartelería. “En este mercado
no se camina solo y 2016 fue un año en el que se han incorporado más compañías”.
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2'. En 2016 se preveía que el mercado
creciera un 25 %. ¿Cómo se pintó el
año? ¿Se ha cumplido esta previsión?
4´ 38”. ¿Por qué en España crece este
mercado?
8´. ¿Cuál ha sido la evolución del nego-
cio en cada uno de los proveedores?
12´ 20”. Mercado outdoor. España sigue
más retrasada en este apartado. ¿Qué
frena este desarrollo: el precio, la falta
de confianza, la tecnología disponi-
ble…?
18´ 18”. ¿Se aplica la cartelería digital a
segmentos que nunca habían hecho
uso de ella?
20´ 30”. Otro área de oportunidad es el
desarrollo de los pequeños formatos.
¿Se ha consolidado?
25´ 54”. La previsión es que los grandes
formatos crecieran un 100 % en 2016.
¿Ha sido así?
28´ 08”. Y el “tradicional” video wall.
¿Sigue manteniendo su hueco entre las
opciones?
29´ 45”. ¿Cómo ha funcionado el seg-
mento corporate? ¿Qué tipo de proyec-
tos se hacen?
35´ 58”. ¿Se reduce el parque de insta-
laciones no profesionales o de produc-
tos que no están pensados para este
mercado?
44´. ¿El cliente demanda contenidos de
calidad? ¿Hay empresas en España ca-
paces de ofrecerlos?
57´ 25”. En el mercado español, ¿qué
segmentos están en cabeza?
59´ 20”. ¿Qué tecnologías marcan el
paso?
1 hora 07´ 52”. ¿Qué se ha visto en ISE?
1 hora 16´ 14”. Canal TI versus canal AV
profesional
1 hora 22´ 44”. ¿Se puede superar el
crecimiento que ha habido en 2016 en
2017?
Pantalla a pantalla
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Aopen reivindica más valor para el player
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Marisa García, regional manager de Aopen en España y Portugal
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La tecnología OLED, punta de lanza para LG
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Agustín Camarón, responsable del canal corporativo de LG B2B (monitores, señalética y hotel TV)
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Android “moverá” la cartelería digital
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César Sanz, business manager signage solutions de Philips
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Corporate, retail y las soluciones en espaciospúblicos, mercados claves para Samsung
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Berta Conde, responsable de ventas de cartelería digital de la división deVisual Display B2B de Samsung