Japan Airlines: El impacto de la emisión de boletos electrónicos

Diplomado de Calidad de Gestión de Servicio al Cliente CENTRUMSuperintendencia Nacional de Administración Tributaria

Febrero, 2010

Grupo 4 :Adalid Herrera Chávez.Carlos Fernández Paco.Verónica Flores Hernani.Henry Galván Núñez.Miguel Quinto Dávila.

A.Introducción Resumen

Japan Airlines (JAL) es una línea aérea japonesa con un enfoque tradicional, burocrático, poca capacidad de innovación y de adaptación al cambio.

En los años 90 adoptó una estrategia de reducción de costos para hacer frente a la competencia y unos cambios mínimos en su sistema de reservas ( uno para los clientes japoneses y otro para los americanos), así como algunas alianzas horizontales con empresas de autos, hoteles, etc.

JAL no reconoció la oportunidad de implementar el e-ticketing y el comercio electrónico a fin de obtener una ventaja competitiva para servir mejor a sus clientes como si lo hicieron las líneas aéreas competidoras.

De acuerdo a la lectura, JAL no se adaptó rápidamente al nuevo ambiente de la aviación comercial, perdió su participación en el mercado aéreo japonés y ahora se encuentra en el dilema de encontrar una estrategia apropiada para competir en el ambiente competitivo que el e-comercio planteó.

A.Introducción Situación Actual

La mayoría de líneas aéreas se adaptaron rápidamente a los cambios tecnológicos y al comercio electrónico, ofreciendo venta de pasajes por internet e incentivos a fin de crear satisfacción y lealtad de los clientes.

JAL actualmente, es una empresa con poca capacidad para innovar, estructura de organización burocrática que se ven reflejadas en las encuestas a sus clientes, centrada en el ahorro de costos y no en la satisfacción del cliente.

JAL vio al e-ticketing como un suplemento a los métodos tradicionales de venta de pasajes y no percibió el cambio drástico del ambiente de la industria aérea. No supo reaccionar ante la competencia en un mercado aéreo liderado por aerolíneas mas flexibles y económicas.

La consecuencia es que JAL ha perdido participación del mercado y pérdidas financieras. Al cierre de este trabajo JAL había sido declarado en bancarrota y estaba siendo sometida a una reestructuración para evitar su desaparición

B. Formulación del Problema Hechos relevantes

Hasta 1985, JAL gozó del monopolio en el sector de la aviación japonesa, ese año el Gobierno firmó un acuerdo con EE UU, abrió nuevas rutas y las puertas del mercado japonés a otras aerolíneas. En el año 1987,el gobierno decidió privatizar a JAL para permitir a las otras dos aerolíneas nacionales, All Nippon Airways (ANA) y Japan Air System (JAS), competir libremente.

En ese contexto, las líneas aéreas americanas y europeas centraron sus estrategias para entregar un servicio al cliente superior: integraron sus procesos para adaptar su línea de negocio en el marco del comercio electrónico y personalizar sus servicios. Incorporaron la venta de pasajes por internet y ofrecieron incentivos, como, el programa de viajero frecuente, preferencias para el asiento y comida, horarios, etc., a fin de crear satisfacción y lealtad de los clientes.

Las estrategias de crecimiento de JAL fueron:

Implementación del sistema EDI a fin de reducir costos (Sistema Just in time). Desarrollo de un sistema de reservas por internet donde los boletos tradicionales

eran enviados por correo. Dos modalidades: Los pasajeros japoneses sólo podían reservar a través de los agentes tradicionales, mientras que, los clientes norteamericanos podían reservar asientos de JAL vía internet a través de Travelocity.

Alianzas horizontales para ofrecer servicios como transporte, hoteles, etc.

Dichas estrategias fueron insuficientes para hacer frente a la competencia.

C. Análisis / Estrategias Situación Propuesta

JAL debe cambiar sus estrategias y estructuras para adaptarse a las cambiantes condiciones competitivas del mercado aéreo, centrarse en su negocio principal y reestructurar sus procesos orientándolos al cliente, principalmente el proceso de reservas y ventas de pasajes por internet, de esta manera, mejora el tiempo de respuesta al cliente y reduce sus costos operativos a fin de mantenerse en la industria. Asimismo, debe identificar las necesidades de sus clientes para establecer el contexto en el cual se pueda dar una innovación de sus servicios. En resumen JAL debe:

• Incrementar el servicio y la satisfacción del cliente.

• Simplificar y reducir tiempos de respuesta en los procesos.

• Reducir costos de operación.• Incrementar utilidades.• Involucrar a la gente en la resolución de

problemas. • Implantar una estructura organizacional

eficiente y un liderazgo mas proactivo.

C. Análisis / Estrategias Factores Críticos de Éxito

Tiempo. La mayoría de líneas aéreas han adaptado sus estrategias rápidamente, JAL aún está pensando que hacer.

Liderazgo. EL CEO debe tener otra visión a fin de impulsar las estrategias que requiere JAL, el actual CEO de l JAL sólo expresaba “optimismo cauteloso” que se traducía en pequeños cambios mientras que la industria aérea crecía ràpidamente.

Gobierno japonés. Eliminar totalmente el proteccionismo del gobierno.

Cambios tecnológicos. Los continuos avances tecnológicos generan nuevas oportunidades para la industria aérea.

Demanda. La demanda creciente de pasajes por internet y de nuevos beneficios por parte de los clientes, mayor calidad y mejor servicio.

C. Análisis / Estrategias Evalue a JAL (fuerzas competitivas)

Bajo nivel de sustitución, tanto en el mercado nacional e Internacional

No existe información de los proveedores de JAL

Poca diferenciación del productoIntegración con clientes hacia atrásAlianzas estratégicas horizontalesFluida información a través de paginas web de las empresas.

Barreras de entrada altas básicamente por el nivel de inversión y la economía de escalaAlto avance tecnológico relacionado a los canales de distribución

Rivalidad ÷ competidores

El grado de rivalidad es alto por lo atractivo del mercado

y la gran demanda

C. Análisis / Estrategias Evalue a JAL (cadena de valor)

Respecto a las actividades de apoyo, a pesar de no ir a la velocidad de la competencia, esta organización se enfoca en apoyar sus actividades primarias en sistemas informáticos como la de reserva de pasajes y servicios a sus clientes.

Es en este punto, en donde la empresa debiera de insumir esfuerzos, pues es el desarrollo tecnológico la actividad que se encuentra rezagada en comparación con la competencia y el mercado.

De las actividades Primarias, el proceso que mas aporta valor son las de logística externa , marketing y ventas. Los canales de distribución y el software de reserva de boletos, de igual manera las alianzas horizontales con otros proveedores de servicios fue una de las claves en su rentabilidad.

De acuerdo a la lectura se encuentran también encaminada una serie de servicios de valor agregado como salones de descanso, selección anticipada de asiento, entrega de equipaje etc.

C. Análisis / Estrategias Estrategia, como utiliza los sistemas de información y el papel de la web

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

RESERVAS

Aliados EstratégicosProveedores de

Servicios

SERVICIOS POR WEB

C. Análisis / Estrategias Como se diferencia el uso de tecnología de información respecto a otras

aerolíneas

Vital importancia al comercio electrónico y al desarrollo

tecnológico, diferenciación a través del ticket electrónico

Métodos de distribución tradicionales y burocráticos, los sistemas de

información se usan básicamente para reservas y comunicación con aliados

estratégicos

C. Análisis / Estrategias En que medida la tecnología de información ha sido un habilitador para

Japan Airlines

Si bien la tecnología de información ha sido un habilitador pues permitió implementar estrategias de acercamiento al cliente, reducir costos al eliminar intermediarios y agentes de viajes, permitir alianzas estrategias entre proveedores de servicios, se puede advertir que la empresa tenía hasta la fecha de preparación del caso bastante renuencia a la implementación del ticket electrónico, el cual ha sido muy bien aprovechado por la competencia.

D. Conclusiones / Recomendaciones Sector de la empresa altamente atractivo por la creciente demanda y apoyo

tecnológico Las actividades de apoyo de investigación y desarrollo tecnológicos se

convierten en fundamentales en la implementación y mejoras de los procesos primarios de marketing y logísticas externa

Japan Airlines realiza una estrategia de diferenciación hacia adelante, acercándose a sus clientes a través de su web de reservas y servicios adicionales de turismo, todos ellos basados en procesos tradicionales de distribución

El estilo burocrático de la empresa y su resistencia a cambiar estos procesos tradicionales, originan una brecha tecnológica en comparación con la competencia, quienes han encontrado en el ticket electrónico una herramienta que permite obtener una mayor participación en el mercado y mejorar su rentabilidad

JAL no percibió el cambio drástico del ambiente de la industria aérea y no supo reaccionar ante la competencia

Como dato reciente se tiene que Japan Airlines se ha declarado en quiebra hace pocos días, luego de al menos dos intentos de rescate por parte del gobierno japonés