Jesús Terciado, Comunitat · para tu empresa PLANEXPORTA 2.0 bancosantander.es Banco Santander @santander_es ... merece la pena y que implementar las fórmulas necesarias en sus

AÑO XIV 2º Época - Nº 135 - Mayo-Junio 2014 5 E

N E G O C I O I N T E R N A C I O N A Lmonedaunica.ne

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Las redessocialescomo vías deinternacionalización

Las redessocialescomo vías deinternacionalización

ComunitatValencianaLas exportaciones batenun récord histórico

ComunitatValencianaLas exportaciones batenun récord histórico

Jesús Terciado,Presidente de Cepyme yvicepresidente de CEOE

Jesús Terciado,Presidente de Cepyme yvicepresidente de CEOE

IMEX 20144.073 visitantes • 75 conferencias

65 países • 4.150 entrevistas

Reportaje especial

las fronteras desaparecen para tu empresa

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MONEDA ÚNICA MAYO-JUNIO 2014 3

Editorial

E n este número publicamos un extenso reportaje detodo lo que tuvo lugar en la que es la primera feriade negocio internacional en España donde semuestran los productos y servicios que las pymes

precisan para ser más competitivas en el exterior.

Tras la reciente celebración de la 12ª edición de la FeriaIMEX - Impulso Exterior, se ha podido constatar que laspymes españolas cada vez más quieren adquirir su estatusde internacionalizadas, que tienen claro que el esfuerzomerece la pena y que implementar las fórmulas necesariasen sus estructuras empresariales para acometer los mer-cados exteriores son sinónimo de, inicialmente subsisten-cia, y después de crecimiento, mayor rentabilidad y compe-titividad.

IMEX también sirvió para constatar que las administracio-nes españolas adaptan su discurso a las necesidades delas empresas y que los bancos son más que sensibles a lasnuevas condiciones de la globalización que marcan el pasodentro y fuera de nuestras fronteras.

Muchas conferencias, muchos países, muchas reuniones,muchos expertos asesores: Mucho negocio internacional!en IMEX 2014 que ya ha comenzado a preparar la edicióndel próximo año que una vez más se celebrará en Madrid.

Desde Moneda Única seguiremos apoyando IMEX enten-diendo que esta feria es el mejor escaparate para mostrartodo lo que precisan las empresas españolas para ser máscompetitivas en los mercados exteriores. Una feria quecrece y se extiende por buena parte de la geografía espa-ñola para hacer llegar el discurso de la internacionalizacióna todas las pymes de nuestro país.

El mundo en Feria

14• Coyuntura bursátil: Un buen comienzo.Finanzas

16• Las redes sociales como vías de internacionalización.• “Queremos estar allí donde están las empresas españolas”• “El principal error es considerar las redes como un fin en sí

mismas, en lugar de como un medio”• “Las redes sociales son la electricidad de la democracia”

Reportaje

6• Cómo triunfar en los “BRICS”.• La regia marca española.• El criterio de caja, crónica de un fracaso anunciado.• Solunion lanza Simplifica, máxima protección y sencillez para

pequeñas empresas.

Actualidad

108• La explosión de la era de los descubrimientos o de los inter-

mediarios en el comercio internacional.

Formación - Gestión

16 Las redes sociales como víasde internacionalización.

30 ComunitatValencianaLas exportacionesbaten un récord histórico.

Jesús Terciado,Presidente deCepyme y vicepre-sidente de CEOE.

“En España las ayudasinstitucionales se quedansin abordar la segundafase de la exportación”

10

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30• Las exportaciones de la Comunitat Valenciana baten un

récord histórico.• La primera edición de la feria IMEX en la Comunitat Valen-

ciana tendrá lugar los días 18 y 19 de junio en Castellón.• La Comunitat Valenciana aumenta su número de empresas

exportadoras.

Comunidad Valenciana


IMEX 201438

65 países presentesPerú, país invitado

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Mesa Redonda“Perú, potencial mercadode oportunidades paralas empresas españolas”

62

XVIII Cena de laInternacionalización

102

ConferenciasCasi 3.000 empresarios asistierona alguna de las 75 conferencias

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4.073 visitantes75 conferencias65 países4.150 entrevistas

La mayor feria de Negocio Internacional

MONEDA ÚNICA MAYO-JUNIO 20146

OPINIÓN

En los últimos años, un grupo de cuatro paísesdenominado emergentes, dado su alto creci-miento económico, comenzó a tener fuerte inci-dencia sobre la economía mundial, a través delimportante comercio internacional con los paí-ses desarrollados. Son los conocidos BRIC

- BRASIL, RUSIA, INDIA y CHINA-. En conjunto, ocupan el22% de la superficie continental, suman el 27% del PBImundial y, en términos de habitantes, reúnen el 41,6% dela población mundial. Recientemente, a este grupo se haunido la REPÚBLICA SUD-AFRICANA, por lo que ya seconocen como BRICS.Se estima que, para el año2020, los BRICS represen-ten un tercio de la econo-mía y contribuyan en un49% al crecimiento del PBImundial. Es indudable queen este contexto se presen-ten nuevas oportunidades ydesafíos.Teniendo en cuenta la po-tencialidad de las citadaseconomías, la pregunta obli-gada es qué servicios nece-sitan las empresas españo-las para internacionalizarsecon éxito en los BRICS.Se trata de naciones con una forma de entrada y accesocomplejas; son entornos sociales muy lejanos a nuestracultura, realizan prácticas empresariales diferentes, mo-nedas distintas,.. Por tanto, las empresas españolas tie-nen que proveerse de una serie de servicios avanzados deinternacionalización, para abordar con garantía y éxito es-tos mercados, que son donde se encontrará el nuevo ejedel mundo.Análisis de mercados avanzados: En los países emergen-tes (BRICS), el acceso a la información empresarial es muycomplicado, sobre todo a balances empresariales, concre-tamente China tiene calificación “B”, según Coface, en re-lación al clima de negocios. Por tanto, para realizar estudios de mercado, estudios deviabilidad, análisis de competencia y proyección financieraen estos países, es necesario trabajar a pie de campo, co-nocer los actores relevantes del sector, los canales habi-tuales de distribución, los comportamientos de los consu-midores,… y para obtener una información fidedigna yacercarnos todo lo posible a su realidad económica, estosanálisis deben ser realizados por profesionales cualifica-dos en destino.Gestión de organizaciones: La organización de la casa ma-triz representa el reto y el éxito para triunfar en los BRICS.

Para ello, se deberán gestionar los siguientes aspectos:La multiculturalidad: Desarrollar una política de recursoshumanos orientada a la diversidad, aprender de cada cul-tura y favorecer el espíritu de equipo, así como mejorar lacomunicación y mostrar empatía hacia personas de cultu-ras e idiomas diferentes.Los expatriados: Hay que planificar y consensuar la rela-ción con los expatriados, tanto para ellos como para los fa-miliares que le acompañen.Gestión del talento en destino: Será necesario integrar alas personas extranjeras clave en los centros de decisión,tanto locales como centrales, para asegurar el desarrollode nuestra empresa en estos países.

Si la organización global nopercibe que la empresa con-cilia e integra a todas lasculturas y a todas las perso-nas, el fracaso está asegu-rado.Servicios de implantaciónde compañías. En los BRICSse deberá contar con prove-edores que nos ofrezcan so-luciones ágiles, rápidas yefectivas, sobre todo, en lasfases de implantación tantocomercial como productivade la empresa, con el objeti-vo de que no se produzcandilaciones innecesarias, quenos puedan originar pérdi-

das económicas importantes.La tramitación y gestión de determinadas licencias en losBRICS puede ser una tarea ardua y pesada. De hecho,existen dilaciones y retrasos para las empresas extranje-ras en lo que se refiere a la apertura de cuentas banca-rias, constitución de sociedades y gestión de determina-das autorizaciones. También será necesario seleccionar correctamente losprofesionales que se encarguen del cumplimiento de obli-gaciones fiscales, laborales y contables, gestión de adua-nas, así como de la organización de campañas de marke-ting locales, selección de personal local en destino y restode certificaciones y homologaciones oficiales.Servicios de geolocalización. En estos países la frase mepierdo en la inmensidad es un hecho: son naciones conuna gran extensión territorial. Por tanto, es fundamentallos servicios de geolocalización que detecten zonas co-merciales, urbanas, industriales, barrios y ubicaciones óp-timos para realizar de una forma correcta la implantacióncomercial o productiva, ya que podrá ocasionar una lentae ineficaz penetración de nuestro producto o servicio enestos mercados.En la segunda parte de este artículo, seguiremos analizan-do el resto de servicios que son necesarios para triunfaren los BRICS.

Cómo triunfar en los “BRICS” (I)José Luis MartínCEO de BusinessGoOn


Tanto en público como en privado los empresariosespañoles felicitan y admiran el encomiable ejer-cicio de la diplomacia económica que llevó acabo el Rey en los últimos años con sus diversosviajes, acompañado por los principales empresa-rios, actos que no se han hecho esperar en ver

sus frutos. Por tanto, mucho que agradecer, desde la claseempresarial española a Don Juan Carlos.Desde el punto de vista de apoyo a las empresas españo-las, el Rey siempre estuvo, como por ejemplo en un hito pa-ra la industria y la ingeniería de nuestro país, el tren de AltaVelocidad entre las ciudades de La Meca y Medina, el lla-mado familiarmente «AVE del desierto», que unirá las dosciudades santas de Arabia Saudí, valorado en 6.736 millo-nes de euros, cifra nunca alcanzada por un grupo de em-presas de nuestro país. Aparte de los desplazamientos a Arabia Saudí, Don JuanCarlos ha llevado a cabo en los últimos años una exhausti-va agenda que lo llevó a otros países del golfo Pérsico, co-mo Omán, Bahrein, Emiratos Árabes y Kuwait (el pasadomes de abril), Marruecos, India, Rusia y Brasil, donde ha re-presentado el papel de embajador de la marca España yprincipal promotor de los consorcios españoles que pujanpor contratos en el extranjero. Hace menos de dos años, el Rey también defendió ante elEjecutivo ruso la participación de las compañías españolasen la construcción del llamado «super AVE» que unirá las

ciudades de San Petersburgo y Moscú, cuya inversión estáprevista en 17.400 millones de euros, casi el triple que elAVE entre La Meca y Medina.Y el futuro no puede ser más prometedor. D. Felipe, ademásde sus excelentes cualidades personales, es sin duda elprincipal bastión de nuestro país. Su formación en todos loscampos es extraordinaria y sin duda esta sucesión dará laestabilidad necesaria a nuestro país en todos los niveles.

La regia marca española

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Don Felipe recibe de manos de Jaime Ussía, presidente del Consejo Edi-torial de la revista el recopilatorio de los 10 años de vida de la feria IMEXcon motivo de la audiencia concedida por el Príncipe a Moneda Única.

El Príncipe de Asturias posó con el consejo Editorial de Moneda Única en la recepción concedida en el mes de marzo de 2012.


El pasado 31 de marzo acabó el plazo paraque los autónomos y las pequeñas empre-sas se acogieran al criterio de caja, la granmedida del Gobierno para ayudar a estosdos colectivos en este añode recuperación económi-

ca. Y, como se preveía, la iniciativaha sido un completo fracaso.El criterio de caja, o IVA de caja, esel nombre que recibe una vieja rei-vindicación del colectivo empresa-rial y que se materializó a comien-zos de este año. A los autónomos ypymes que se acogieran a este régi-men fiscal, (hasta 2 millones de eu-ros de cifra de negocio) se les per-mitiría retrasar el devengo de la cuo-ta de IVA repercutida, hasta el mo-mento de su cobro, y también la so-portada hasta su pago, (dicho enlenguaje llano, no pagar el IVA de lasfacturas emitidas hasta que el clien-te nos las haya pagado) lo que es,en realidad, uno de los principalesproblemas que soporta cualquierempresa desde el primer momentoque comienza su actividad.Así planteada, la iniciativa parecía ser un soplo de ai-re fresco para los pequeños empresarios y profesiona-les liberales. En un principio, la única desventaja quetenía acogerse a esta medida era que el autónomo severía obligado a mantener un mayor control de su con-tabilidad, para tener en cuenta los dos tipos de IVA (elcobrado y el que no), lo cual en cierto modo no dejade ser un problema menor. Pero con el paso del tiem-po, a esta dificultad de base se le han ido sumandootras limitaciones que han acabado por convertir elcriterio de caja en otro gran engorro administrativo. Y es que, las limitaciones que lleva consigo el criteriode caja, son numerosas, partiendo del hecho de quesolo se pueden acoger a él los trabajadores por cuen-ta propia que tributen por estimación directa, con loque quedan fuera todos los que lo hagan por módu-los. Uno de cada tres autónomos ya se veía así priva-do de acceder a este régimen. Asimismo, esta medida podría ser beneficiosa paralos que facturan a grandes empresas… pero tampoco.A estas compañías no les suele agradar trabajar coneste sistema porque no pueden deducirse de formainmediata el IVA y se ven obligadas a esperar para es-

ta triquiñuela legal hasta que abonen los pagos, cosaque suelen demorar hasta límites insufribles para mu-chos proveedores. Por si fuera poco, el IVA de caja presenta una serie de

rigideces normativas que lo convier-ten en una auténtica ‘Caja de Pan-dora’. Por ejemplo, si un autónomose quiere dar de baja del sistema nopodría volverse acoger a él hastaque pasen tres años. Además, deque aunque no se cobre una factu-ra, el autónomo tendrá que corrercon los gastos y pagar el IVA de cajaal final del ejercicio posterior, con loque la norma no hace sino posponerel grave problema de los impagos aproveedores. Por tanto, y tal y como vaticinába-mos muchos expertos, el criterio decaja se ha convertido en un sistemade nula aplicación práctica y con es-casa repercusión entre los autóno-mos y pymes, dos colectivos que noson los más proclives a sumar máscomplejidades a su ya tediosa con-tabilidad; menos aún si no hay ape-nas repercusión real en la cuenta de

resultados en forma de ahorro económico o gestiónjusta de los pagos y tributos.Así las cosas, y a falta de que se hagan públicos losprimeros datos oficiales sobre la adopción del criteriode caja, entre los clientes de Asesor Autónomo ape-nas un 0,5% se ha suscrito a este nuevo régimen fis-cal, un porcentaje que a buen seguro se corroborarácon las estadísticas que proporcione la Agencia Tribu-taria.Este fracaso del criterio de caja no es más que la últi-ma vuelta de tuerca que, desde la Administración, selleva a cabo con el fin de dar oxígeno a los autónomosy pequeñas empresas, el principal sustento del tejidoempresarial español y sin cuya aportación la crisiseconómica sería aún más profunda y devastadora pa-ra millones de personas. Sin embargo, parece que to-das las medidas que se toman con esta intención aca-ban volviéndose en contra de estos colectivos, su-mando nuevos errores al dudoso historial del Gobier-no en este terreno y más dolores de cabeza a los pro-fesionales que tienen que luchar a diario con las mul-tinacionales, cual David contra Goliat, sin ningún tipode ayuda o mecanismo de equiparación.

Raúl GuijarroExperto en fiscalidad y director general deAsesor Autónomo.

El criterio de caja, crónicade un fracaso anunciado

OPINIÓN

Una póliza de seguro decrédito fácil de gestionarpara proteger a las pe-queñas empresas delriesgo de impago porparte de sus clientes.

Simplifica es una póliza dirigida a em-presas con facturación asegurable dehasta 3 millones de euros. Este tipode compañías, cada vez más concien-ciado de la necesidad de proteger susventas a crédito frente a riesgo de im-pago, reclamaba una solución de se-guro de crédito mucho más ágil y sen-cilla de gestionar. Mediante el momento de la contrata-ción de la nueva la nueva póliza, seofrece cobertura de toda la cartera declientes de la compañía sin necesidadde una clasificación precia. Además,incluye designación de beneficiario, loque constituye una ventaja a la hora

de conseguir financiación externa. Es-tá diseñada para aportar tranquilidaden cuestión de minutos a pequeñascompañías que tienen que hacer fren-te a la morosidad de sus clientes. "Esel momento de ir más allá en nuestroapoyo a las empresas que constituyenel futuro de nuestra economía. Laspymes necesitan el respaldo del segu-ro de crédito para su expansión, yacompañarles en su crecimiento ennuevos mercados es un compromisoque asumimos con decisión y confian-za", indicó Luis Caballero, Director Co-mercial y de Marketing de SolunionEspaña. "Con Simplifica, las peque-ñas empresas cuentan con todos losbeneficios del seguro de crédito sintener que dedicar recursos costosos yde difícil acceso para su gestión." Se-gún datos de Eurostat de 2013, laspymes aportan alrededor del 65 %%

del valor de la economía española. Con la internacionalización se haabierto una puerta al futuro para laspymes, pero es muy importante cubrirel riesgo de impago, que puede afec-tar seriamente a la supervivencia dela empresa. La póliza Simplifica per-mite prospectar con seguridad ennuevos mercados, con una tarifa pla-na de gastos de clasificación. Ade-más, Solunion pone a su disposiciónun servicio integral de recobro y solu-ciones personalizadas para que esténsiempre protegidas en los principalesmercados de exportación.

Solunion lanza Simplifica, máxima proteccióny sencillez para pequeñas empresas


Durante la inauguraciónde IMEX, usted revelóque 67.000 PYMESabandonaron el exterioren 2013 y una media de50.000 lo hacen cada

año. ¿Cómo se explica esto cuandoel sector exterior es el que esta tiran-do de la economía?Las empresas españolas, y tambiénlas pymes, tienen una necesidad pe-rentoria de buscar mercados fueracuando el mercado interior se cae, co-mo ocurre ahora. Desde la Adminis-

tración y desde las organizacionesempresariales trabajamos para con-vencer a las empresas de que salganal exterior, organizamos misiones co-merciales y agendas, les informamossobre sectores y mercados potencia-les, les presentamos a posibles clien-tes, pero cuando la pyme consigue elprimer contrato el empresario se que-da solo y se tiene que defender por símismo. En España las ayudas institu-cionales se quedan sin abordar la se-gunda fase de la exportación o de laimplantación exterior, no profundiza

“En España las ayudasinstitucionales se quedan sin abordarla segunda fase de la exportación”

ENTREVISTA JESÚS TERCIADO

Nombre: Jesús Ter-ciado. Cargo: Presidente deCepyme y vicepresi-dente de CEOE.

Texto: José María Triper

Está a punto de cumplirsu cuarto año al frentede la ConfederaciónEmpresarial de laPequeña y MedianaEmpresa, a cuyapresidencia llegó enjunio de 2010.Empresario vocacional,hijo de empresario, JesúsTerciado es IngenieroTécnico Agrícola ygestiona variasestaciones de servicioabanderas por Repsolen Ávila y posee unaempresa de proyectosmedioambientales.Afable en el trato, defácil discurso y firme ensus ideas, es tambiénvicepresidente de CEOE.Es un estrechocolaborador de JuanRosell en el proyecto dereformar y modernizar laPatronal española.


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en el acompañamiento y el segui-miento después de la fase de inicio.Ahí es donde fallamos.Y, ¿qué están haciendo desde Cepy-me para solucionarlo?Estamos iniciando y programando ac-tuaciones de apoyos a esa segundafase y actuaciones de seguimiento através de CEOE Internacional, pero to-davía tenemos muy escasa capacidady es una actividad que no es rápida nida resultados en el corto plazo. El nú-mero de empresas regulares que ex-portan apenas ha crecido el 3,4 porciento en los últimos años a pesar detodas la que se incorporan y eso esun pequeño fracaso. Las grandes empresas han dado yasu aval a Mariano Rajoy y confirmanque hemos salido de la crisis. ¿Estánnotando también las pymes esa recu-peración?La situación ha cambiado porque hamejorado mucho la prima de riesgo,el acceso a la financiación es mejor,mejor para las grandes empresas in-ternacionalizadas que para las pymesporque las pequeñas y medianas em-presas dependen más del mercadointerior y junto a las familias somoslos últimos en notarlo. Es cierto que lacrisis ha tocado fondo pero no todoslos sectores y todos los territorios seestán recuperando a la vez. ¿También se está recuperando elcrédito, que es vital para las pymes ylos autónomos?Seguimos con el problema de la fi-

nanciación porque sí es cierto que elcrédito nuevo a las pymes ha crecidoen el primer trimestre por primeravez, pero el stock de crédito sigue dis-minuyendo por encima del 5,4 porciento en el primer semestre. En cual-quier caso las entidades financierasnos vienen a ver mucho más que an-tes. También es verdad que la evolu-ción de las reformas es, en general,positiva, pero todavía nos queda mu-cho por hacer, especialmente la refor-ma fiscal que es esencial para mejo-rar en competitividad y la creación deempleo y tenemos todavía muchastrabas administrativas.La oferta del ICO ¿ayuda a resolver elproblema del crédito?La oferta del ICO ha conseguido resol-ver parte del problema de la necesidadde financiación de las pymes, pero la

capacidad del ICO y la de otras entida-des alternativas como las SGR, Cesce oCofides, es muy limitada y, además, seha centrado en el crédito para inversióny no en el crédito para circulante, quees el más necesitan las pequeñas em-presas. Por otra parte también en laoferta del crédito oficial hay sectores

que siguen demonizados directamenteaunque la mayor parte de su actividadesté en el exterior, a los que se niega lafinanciación y no sirven las garantíasreales como es la construcción, aunquesea para construcción pública o rehabi-litación. El atasco está ahí.¿Está de acuerdo, entonces, con Bru-selas en hay que seguir haciendomás ajustes y más reformas?

Más reformas, desde luego. Y másajustes, pues el Gobierno dice que harealizado ya la reforma de las Admi-nistraciones Públicas, pero nosotroscreemos que la reforma de la Admi-nistración no está finalizada. Tene-mos un Estado excesivamente gran-de, sigue habiendo muchas duplicida-

des, demasiados organismos y dema-siada burocracia. El Estado nos siguecostando mucho dinero y ahí quedamucho por hacerBruselas ha dicho también que latarifa plana a la Seguridad Social nova a servir para contratar empleo.Nosotros ya avisamos de que va a sermuy difícil su utilización masiva porlas empresas. Nadie contrata porque

“El número de empresas regularesque exportan apenas ha crecido el 3,4por ciento en los últimos años a pesarde todas la que se incorporan y esoes un pequeño fracaso”


tenga esas bonificaciones. Además,hay algún sector que apunta que pue-de haber un problema de competen-cia desleal. Pero no tenemos todavíadatos para valorarla.En lo que sí estarán más de acuerdoes en la recomendación de rebajarlas cotizaciones sociales y compen-sar subiendo el IVA.Subir el IVA no. Reducir las cotizacio-nes sociales sí. El IVA se subió con elcompromiso del Gobierno de bajarlo yahora toca bajar las cotizaciones so-ciales y no subirlas como se hizo elaño pasado. El compromiso del Go-bierno era reducir dos puntos las coti-zaciones sociales en 2014 y 2015 yno lo ha cumplido todavía.Comentaba antes de la reforma fis-cal como elemento fundamenta parala competitividad y el empleo. ¿Quépiden las empresas a esa reforma?Primero, disminuir la presión fiscal,que baje el IRPF, que no suba el IVA y,si es posible, que acabe bajando yque baje también el impuesto de so-ciedades para que se equipare a lamedia de la UE, porque ahora esta-mos cinco puntos por encima. Es de-cir, que haya menos fiscalidad y queese dinero se quede en las empresaspara invertir y crear empleo.¿Son partidarios de suprimir el siste-ma de módulos?Hay sectores en los que el módulo nocrea problemas y está haciendo un buenpapel. Una tienda que vende directa-mente al público, un bar, etc, no tieneporqué no seguir con los módulos. Antesse hablaba de que podía ser un factor defraude fiscal, sobre todo en los autóno-mos y pymes que tienen como clientes aotras empresas donde puede haber

compraventa de facturas. Nosotros pen-samos que debería mantenerse paraaquellos sectores o negocios que factu-ran directamente al consumidor.

Finalmente, una vez celebradas laselecciones europeas, ¿qué le pidenlas pymes españolas a la ComisiónEuropea y al nuevo Parlamento?Hemos elaborado un documento depropuestas conjuntamente con UEAP-

ME que es la organización empresarialeuropea de la pequeña y medianaempresa y que se centra en cincoaspectos que nosotros consideramos

fundamentales. En primer lugar, culmi-nar cuanto antes la reforma de losmercados financieros para impulsar elacceso al crédito a las pymes. En esteaspecto consideramos que es urgentealcanzar el objetivo de la UniónBancaria y poner en marcha elMecanismo Único de Supervisión. Unsegundo aspecto prioritario es avanzaren una progresiva homogeneizaciónde los regímenes fiscales. Tercero,garantizar el modelo de competenciaefectiva mediante la reducción debarreras de entras y regulando el dum-ping social y medioambiental. El cuar-to punto sería profundizar en las fór-mulas de colaboración público-priva-das como mecanismo complementa-rio de inversión pública y de transfe-rencia de tecnología a las pymes. Y,finalmente, culminar el mercado inte-rior de la energía.

ENTREVISTA

“Tenemos un Estado excesivamentegrande, sigue habiendo muchasduplicidades, demasiados organismosy demasiada burocracia. El Estado nossigue costando mucho dinero”

“Subir el IVA no. Reducir lascotizaciones sociales sí. El compromisodel Gobierno era reducir dos puntos lascotizaciones sociales en 2014 y 2015 yno lo ha cumplido todavía”

Fondo Apoyo a Empresas


Coyuntura bursátil:

FINANZASOPINIÓN

Las empresas se ven en laobligación de acudir a nue-vas plazas y tomar la alter-nativa con el fin de seguirfinanciando su actividad yproyectos. Es el caso de las

opciones que nos ofrecen el MercadoAlternativo Bursátil (MAB) y el Merca-do Alternativo de Renta Fija (MARF),ambos en pleno proceso de creci-miento. A este último se han dirigidoTecnocom con una emisión de 35millones de euros a 5 años y un tipode interés del 6,5%, Elecnor, que emi-tirá 100 millones de euros con venci-miento a un año y Tubacex. España sigue siendo destino para lainversión como se refleja en la crea-ción de SOCIMIs como la que agluti-nará 1.150 oficinas de Banco San-tander por valor de 2.200 millones,así como la creada por Merlin Proper-ties, que prevé captar 1.000 millo-nes. A pesar de ello, no termina dedespegar este vehículo de inversiónpor falta de activos de calidad. Otropunto que refleja el buen momentoinversor es que los dos principalesbancos, Santander y BBVA, estáncontrolados por algo más del 85% deinversores extranjeros. La operacióncorporativa más interesante fue lacompra de Deoleo por CVC, obligan-do al Estado a actuar para evitar lapérdida de dicha empresa española.Tuvimos otro estreno bursátil, Applus,líder en el mercado de ITV, salió a co-tizar a 14,5€ y cerró su primera se-sión con una revalorización del 4,5%.Con todo ello, la bolsa cerró su mejorprimer trimestre desde 2011 con unincremento del 17,5% sobre el mis-mo periodo del año precedente, loque llevó a BME a ganar 42 millonesen el primer trimestre, mejor datodesde 2010. Asimismo, el Ibex 35 hatenido una evolución excelente du-rante el mes de mayo, marcando má-ximos históricos desde el 2011, cerró

en los 10.798,7 puntos con una re-valorización del 3,25%, no menos bri-llante fue la evolución de la prima deriesgo que cerró en mínimos en los150,55 puntos.Otros datos empresariales fueron losde Mutua Madrileña, que comunicóresultados superiores un 3,6%, y pro-poniéndose financiar empresas paramejorar su propia rentabilidad. Tam-bién mejora el resultado de Globalia,que deja atrás los números rojos pa-ra obtener unas ganancias netas de29,83 millones de euros, cogiendomejor posición para saltar al parqué,y el grupo Ahorro Corporación que lo-gró volver a beneficios después delsaneamiento de activos que realizóel año pasado.Repsol ha anunciado un dividendoextraordinario, lo que la ha colocadoen la mejor rentabilidad por dividen-do del Ibex 35 con un 9,2% tras susalida de Argentina. El Gobierno daluz verde a las prospecciones de lacompañía en Canarias para valorar laexistencia de Hidrocarburos.En macroeconomía, los datos refle-jan leves movimientos de mejora. Elparo bajó en 16.620 personas en

marzo, su mayor descenso en estemes desde 2006, quedándose la ta-sa en 4,79 millones de parados. ElPIB crece un 0,4% en 1T por inver-sión pública, propiciado por el au-mento del consumo de los hogares,hecho que supone una buena señal.En cuanto el IPC subió un 0,2% enmarzo, quedando el interanual en -0,1%, su nivel más bajo desde 2009debido a bebidas no alcohólicas, ali-mentos y viajes organizados. En el ámbito europeo, las telecos re-ducen un 53% su dividendo, exceptoVodafone y Teliasonera, por la fuerteguerra de precios en la que compi-ten. Dos empresas del sector viajeshan saltado al parqué: Rumbo lo hizoen la bolsa de Suiza, con una caídadel 7%, y eDreams lo hizo en España,pero con pasaporte comunitario, de-jándose un 4,3% aunque terminó re-cuperando valor. Dos operacionesempresariales han marcado el rum-bo de las bolsas: Pfizer ofertó72.000 millones por su rival AstraZe-neca y, General Electric desea hacer-se con la filial energética de Alstom,teniendo en contra al gobierno fran-cés que busca apoyos en empresaseuropeas para evitar esta operación.En esta línea, entra en juego Sie-mens, empresa alemana competen-cia de la propia Alstom. DeustcheBank gana un 34% menos y comuni-ca que reforzará su capital. Barclaysha puesto en el tablero su filial espa-ñola, rumor que llevaba instalado enel mercado ya unos cuantos meses. En cuanto a los mercados financie-ros, las elecciones europeas pasaronsin pena ni gloria. Sin embargo se es-pera como agua de mayo la reunióndel Banco Central Europeo, donde po-siblemente se anunciarán una bate-ría de estímulos monetarios, aunqueparece que se está descontando.Grecia acude a ellos por primera vezdesde 2010 para emitir 2.500 millo-

Julio Sixto IñiguezDepartamento de Contabilidad yFormación. Fundación deEstudios Bursátiles y Financieros

Un buen comienzo

nes a 5 años, igual que hizo Irlandacon una emisión de bonos por impor-te de 1.000 millones a 10 años al2,91%. Polémico está siendo el esta-blecimiento de la tasa Tobin por losefectos que pueda tener sobre lasoperaciones financieras de la zona.Desde el sector se habla de un enca-recimiento de los gastos, en torno a50%, para los inversores minoristas. La situación económica de la zonaeuro refleja una alta competitividadya que dispone de un superávit co-mercial máximo en el mes de febrerodesde que se creó la zona. Se expor-ta más que se importa, siendo Espa-ña uno de los países que más crecióen este ámbito (7,4%) en 2013. Seredujo el desequilibrio hasta el 3%en 2013, a pesar de que hay paísesque están bastante por encima. Es-paña cumple con su objetivo en tor-no al 6%. La tasa de paro en la euro-zona estable en el 11,8%, y en el

10,5% en la UE durante el mes demarzo. El índice Zew de confianza in-versora alemana tuvo un comporta-miento peor de lo esperado cayendoal 43,2 desde los 46,6. El IPC de lazona euro se sitúa en 0,5%, retandolas políticas que debe llevar a caboel BCE. En cuanto a la situación en Nortea-mérica, el peor dato lo protagonizael PIB que se contrajo un 1%, mar-cado el peor dato en tres años. ElIPC sube un 0,2% en marzo por lasubida del coste de vivienda y comi-da. Su tasa de paro se mantienetambién estable en 6,7% en marzo.El índice manufacturero de Chicagosube a 63 en abril desde 55,98 demarzo e igual comportamiento tieneel Índice de Michigan, que terminaen 82,6 puntos. Por otro lado, la FED comunica quelos bancos pueden necesitar más ca-pital y liquidez para cubrir posibles

crisis futuras. En línea, Bank of Ame-rica anula su plan de aumento de di-videndos por tener que reformularsus ratios de solvencia a petición dela Reserva Federal. En cuanto a re-sultados, Google creció un 3,1% en el1T, lo que afectó negativamente a sucotización por no ser los resultadosesperados. Wells Fargo y JP Morgantambién ven bajar sus cotizacionespor resultados. Abengoa, empresaespañola, pretende acudir a la bolsade EEUU para captar 400 millones através de su filial.El gigante tecnológico Apple anuncióla compra del fabricante de auricula-res de alta gama Beats Electronics por3.000 millones de dólares unos 2.200millones de euros), una operación quele permite entrar de lleno en el nego-cio de la música por suscripción.El tipo de cambio cierra en1,3635€/$ y el barril de Brent cerróen 109,50$ con una leve subida.

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Hace cuatro años, cuan-do se estrenó la pelícu-la que narraba el naci-miento de Facebook,La red social, los pocosescépticos que queda-

ban tuvieron que rendirse: el mundohabía cambiado y para siempre. Ylos usuarios de las redes con él. Dehecho, a estas alturas ya lo únicoque eligen es en qué redes están ycuánto las utilizan, la frecuencia deactualización y el dispositivo desde

el que entran a sus perfiles. Pero esindudable que a lo largo del anchomundo las redes acaparan cada vezmás atención, tiempo e interés porparte de los consumidores y usua-rios tanto en los países más des-arrollados como en los emergentes.

Estar conectado ha pasado a ser la“forma de estar” y la atención delas empresas se ha concentrado enlos usuarios de las redes, porquesu papel, a diferencia del que des-empeñan como receptores de otraclase de publicidad, es interactivo.

REDES SOCIALES • REPORTAJE

Las redes socialescomo vías deinternacionalización

Las redes socialescomo vías deinternacionalización

Texto: Itziar Yagüe

- ‘Veo cómo están las cosas en Bosnia.’- ‘Bosnia. No tienen calles pero tienen Facebook.’

“La red social”, David Fincher. 2010.

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El usuario como aliado de la marca,ya que comenta, participa, reco-mienda, en definitiva: INTERACTÚAcon la marca y con otros usuarios.¿Qué pasa en el transcurso deltiempo dedicado a Internet? En un solo minuto dedicado a In-ternet (de los 1.440 de los queconsta el día), ocurre todo esto: Se emiten 350.000 tuits, se publi-can 208.000 fotos en Facebook, sesuben a Youtube 100 horas de ví-deo, se abren 120 nuevas cuentasde LinkedIn y Google registra 3,5millones de búsquedas. Además,

Un minuto en Internet

Twitter Se emiten 350.000 tuits

Facebook Se publican 208.000 fotos

Youtube Se suben 100 horas de vídeo

LinkedIn Se abren 120 nuevas cuentas

Google Se efectuan 3,5 millones de búsquedas.

Amazon Factura 118.000 dólares

En un solo minuto dedicado a Internet (de los 1.440de los que consta el día), ocurre todo esto:



Amazon, la mayor tienda online delmundo, factura 118.000 dólares. Eso sin contar con la pujante Insta-gram, la vanguardista Tumblr, la di-námica Pinterest o la que le pisalos talones a Facebook: Google +.Son cifras apabullantes, que sóloponen de manifiesto el increíblepoder de la red y de sus impresio-nantes herramientas, que, puestasinteligentemente al servicio de unamarca pueden lograr hazañas. Pa-ra empezar, y como describe la se-cuencia mencionada al principiodel reportaje, las redes socialesllegan donde nadie más llega.

Las cifrasSegún un estudio publicado recien-temente por la consultora GlobalWeb Index, el 82% de los usuariosde Internet están en Facebook. Aexcepción, naturalmente, de China.Lo cierto es que Facebook, aunquesigue liderando holgadamente la

clasificación entre las redes máspopulares, recorta su margen decrecimiento, ya que ha caído un6% el número de usuarios activos

mensuales. En cualquier caso, trasFacebook se encuentran las dosde Google: Google + y Youtube. Acontinuación figuran Twitter y Lin-kedIn. En sexto lugar ya apareceInstagram, que ha crecido un 25%.Recorta distancia Tumblr, una redque primero conquistó a los “mo-dernos” y ahora se está extendien-do, ya que ha crecido un 22% ensu actividad. Pinterest avanza másdespacio: ha subido un 7%. Otros datos de interés, y estos es-pecialmente relevantes para aque-llos que quieren encontrar clientesen las redes: Tumblr (76%) e Insta-gram (74%) acaparan a los usua-rios más jóvenes (16 – 24 años),mientras que Facebook (45%) y Lin-kedIn (48%) son las redes de losveteranos (35 - 64 años). En cuan-to a los dispositivos, no hay sorpre-sas: el acceso a las redes socialesdesde el móvil ha aumentado un38% respecto al año pasado.

94%Facebook 94%68%

49%41%

22%

FacebookYoutube

TwitterGoogle+

Tuenti 22%22%

20%18%

2%

TuentiLinkedin

SpotifyInstagram

B d 12%7%

6%5%

BadooMyspacePinterest

Flickr5%5%

4%2%

VimeoHi5

TumblrFoursquare

2%2%2%

1%

VineFotolog

XingViadeo

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Evolución de las redes sociales en España

Promedio de redes visitadasAño Base usuarios Redes visitadas Variación2013 831 3,1 17%

2012 781 2,6 -10%

2011 725 2,9 70

2010 503 1,7 --

Fuente: Elogia. V Estudio Anual de Redes Sociales. Abril 2014.

Redes utilizadas / visitadas (uso)


34%

28%

17%

19%

Posibilidad de conectar con otros usuarios

Poner en contacto cons fans de la marcaMuy interesante

38%

39%

35%

25%

19%

20%

Ofrecer la posibilidad de comprar

Dar información que me divierte

Ofrecer la posibilidad de venderBastante interesante

39%

35%

40%

38%

32%

34%

27%

25%

Ofrecer la posibilidad de contactar con el

Organizar cursos

Emprender acciones de responsabilidad social

p p

35%

31%

42%

39%

42%

42%

30%

32%

Anunciar promociones y ofertas

Ofrecer becas

Dar información sobre sus productos

Ofrecer la posibilidad de contactar con el...

30%

35%

48%

42%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Publicar ofertas de trabajo

Anunciar promociones y ofertas

Interés por la actividad de las marcas en RRSS

Fuente: Elogia. V Estudio Anual de Redes Sociales. Abril 2014.

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España se encuentra cerca de lamedia mundial, ya que el 80% delos internautas españoles están enredes sociales y un 77% de elloslas utiliza a diario. Según un estu-dio de IAB Spain en colaboracióncon Elogia Group, el 41% de losusuarios españoles reconoce quesigue a sus marcas preferidas enlas redes sociales y hasta un 45%declara que seguirán haciéndolo elaño próximo. De entre las redespreferidas para seguir las marcasde referencia de los usuarios, sinduda la estrella es Facebook, conun 93%, Twitter, con un 20%, You-Tube con un 9% y Google+ con un7%. En España, además, cadausuario va acumulando más perfi-les en las distintas redes: hemospasado de 2,6 a 3,6 redes en sóloun año, un crecimiento del 38%. Por último, destaca el crecimientodel acceso desde los dispositivosmóviles, con un 25% en el últimoaño, y ya suma un 70% de losusuarios, mientras que desde el ta-blet ese registro es del 56%.

Y todo esto… ¿para qué? ¿Paraqué sirven las redes sociales? Sirven de mucho y para muchísi-

mos objetivos distintos, pero enmarketing las funciones más des-tacables de una red social parauna marca son: generar notorie-dad, activar el diálogo con clientesy alinear estrategias on y offline. Ylo fundamental: las redes hablande las marcas. Son su pasaporte amercados inimaginables, por lo

que es evidente su utilidad en losprocesos de internacionalización.

Perfil internacionalCuando una marca (o negocio, oempresa) busca otros mercadosfuera del suyo, ya no basta conuna web en varios idiomas. El sigloXXI demanda la comunicación, eldiálogo de las marcas con losusuarios y ese diálogo se lleva acabo en los perfiles sociales. Si as-piramos a ser internacionales, conmás motivo. Aquí están varias delas funciones que podemos asig-nar a nuestra presencia en las re-des sociales: Definición de los mercados: las re-des ayudan a segmentar por mer-cados y a perfilar nuestra presen-cia en cada uno de ellos en funciónde lo que queramos conseguir: pe-netrar, afianzar o consolidar. Networking o vínculos profesiona-les: la red social profesional por ex-celencia, LinkedIn, es una excelen-te manera de generar contactosprofesionales en otros países, asícomo Twitter nos da una presenciadinámica que permite entablarconversaciones directas con quie-nes nos interesan.



Identificación de socios locales:Localizar a los especialistas delárea al que pertenezca la empresapara materializar alianzas comer-ciales se convierte en una tareamás fácil si se lleva a cabo a tra-vés de las redes sociales. Adaptación a nuevos mercados: losusos, costumbres y hábitos de unmercado desconocido se encuen-tran al alcance de quien observelas redes. Es una forma excelentede saber cómo es el mercado local. Diálogo con otros clientes: una redpermite a la marca ir allá dondeesté su cliente, y le habla en supropio idioma, tanto real como fi-gurado. Es decir, una vez segmen-tado el mercado y definida la estra-tegia en dicho mercado, la red esuna manera directa de comunicar-se con el cliente potencial. Sin in-termediarios. Apoyo al comercio electrónico y lasbúsquedas SEO y SEM, además deser una excelente manera de pres-tar atención al cliente: Twitter y Fa-cebook son redes ideales para pro-porcionar atención al cliente, hastatal punto que cada vez más usua-rios presentan sus reclamaciones opreguntas por esta vía. Y funciona. Segmentación máxima de la publi-cidad y acceso a bases de datos ydata mining. Todo lo que cuenta deun usuario su perfil se pone al ser-vicio de la marca. La monitoriza-ción exhaustiva de los comporta-mientos de los seguidores de lasredes se convierte en una impaga-ble investigación de mercados, ca-da vez más precisa y más potente. Necesidad de innovación: la pre-sencia de una marca en las redessociales permite una actualización

rápida y constante, ya que implicauna necesidad de estar al día entodos los sentidos. Profesionalidad: Así como es másfácil que un cliente se fíe de una

empresa que publique su númerode teléfono y su dirección postal ensu web, las redes son también indi-

cadores de que la empresa es seria,de que ofrece información transpa-rente y de que es accesible a travésde todos los canales posibles. Competitividad: la inteligencia digi-

tal es ya la nueva vuelta de tuercaen la estrategia de negocio. Todala información que se recoge delas redes sociales contribuye a ha-cer a la empresa mucho más com-petitiva y a medirse con sus com-petidores de forma más justa. Fuente de información para profe-sionales: Las redes sirven para po-sicionar a la compañía también co-mo referente dentro del sector alque pertenezca y convertirse asíen influencer en convivencia conotras marcas, además de nutrir decontenidos a los profesionales delámbito que nos interese.

Consejos prácticos paraentrar en el mundo RRSS

Está claro que, si como se decía en el siglo XX, la información es poder,en el XXI, la comunicación es la organización de ese poder. Las redespermiten crear, generar, vincular, comunicar, dialogar y aprender. Yprestan ese servicio gratis, mientras las empresas les dediquen laatención, el cuidado y la inversión necesarios para que sean efectivas.Es apostar a caballo ganador.

Navegar y navegar, para conocer las redes y entender el papel quedesempeñan. Así sabremos ponerlas al servicio de los intereses estra-tégicos de la compañía. Hay que realizar una inmersión completa e in-teriorizar sus valores.

Confiar en los expertos. Cada vez más compañías contratan su com-munity management o implantan a un experto dentro de su organiza-ción, igual que dejan en manos de profesionales otros aspectos comoel IT o la seguridad, o la gestoría. Es una profesión, y lo es por algo.

Aprender de los otros. Observar a la competencia, su comportamientoen las redes y cómo corrigen sus errores se convierte en una necesi-dad, de manera que la estrategia de comunicación elegida sea la másconveniente para los intereses de la empresa.

Aprovechar para innovar. No es mala idea usar las redes para sonde-ar, para probar, para intentar implementar novedades o averiguar có-mo aceptan los seguidores nuevas propuestas o cambios. Lo mejor esestar siempre abiertos al diálogo y escuchar.

El último consejo: no tener miedo de las redes sociales, siempre quese practique una comunicación coherente y transparente, aunque secorran algunos riesgos. Esto lo ilustra otra cita de la película, quizá lamás conocida: “Nadie consigue 500 millones de amigos sin hacerseunos cuantos enemigos.”

Cuando una marca busca mercadosexteriores, ya no basta con una weben varios idiomas

Lo interesante de las redes socia-les es que facilitan la traslación delas estrategias clásicas del marke-ting a la realidad actual. Cambianlas herramientas, peros los objeti-vos son los mismos y los resulta-dos más fácilmente medibles. En definitiva, la materialización deuna campaña en redes se procesade una forma muy parecida a la decualquier otra campaña de marke-ting: definición de los objetivos,planificación de la estrategia, ge-neración de los contenidos, moni-torización y medición. Pero aún así, hay empresas que im-plementan de la forma equivocadasu estrategia y se cometen errores.

¿Cuáles son los errores que hayque evitar al llevar a cabo unaestrategia en redes sociales? El primero y más elemental: infra-valorar el potencial de las redes,no entender su capital importan-cia. Esto conlleva poner al frentede la estrategia digital a personascon mejores intenciones que co-

nocimientos. El community mana-gement se ha profesionalizado yse ha convertido, además, en unode los puestos más demandados,y es por algo. Comprender bien enqué consiste el trabajo de un CMes vital para la consecución de losresultados óptimos. La idea deque las redes son gratuitas (quelo son) hace que a veces no se en-

tienda que el trabajo que se des-empeña en ellas no lo es. Segúnel Informe 'Social Media 2014' deOnline Business School (OBS), lasempresas aumentaron su inver-sión en social media un 24% du-rante el 2013. Esto significa quese toman en serio este canal. Abrir perfiles sin plantear una es-

trategia: carece de sentido estarpor estar. Se crea el perfil y des-pués se desatiende, no se actuali-za, se publican contenidos irrele-vantes o no se responde a la co-municación que establecen losusuarios. Esto habla peor de unamarca que si no hubiera existidonunca ese perfil. No es efectivo, nieficiente y además da mala ima-

gen. Las redes requieren un es-fuerzo. Hay que dedicar tiempo yrealizar profundos análisis y ob-servar con atención. No integrar la comunicación onlineen la estrategia global de comuni-cación: Esto también es un errorcomún. Hay empresas que no ali-nean las dos estrategias, de forma


Comprender bien en qué consiste eltrabajo de un CM es vital para laconsecución de los resultados óptimos

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que las campañas offline van porun lado y las online van por otro.Las redes sociales son una exce-lente manera de apoyar cualquiercampaña y deben estar integradasen el plan de comunicación paraque se cumplan con coherencialos principales objetivos de dichoplan. La comunicación online estransversal y engloba a todas lasáreas de negocio de la compañía. Miedo, rechazo, falta de seguri-dad: Aunque parezca mentira paralos nativos digitales, todo lo des-conocido resulta imponente. Laspequeñas empresas, o las empre-sas familiares que tienen que po-nerse al día en social media se en-cuentran a veces con que el gigan-te Internet impone mucho y pien-san que no van a saber manejaresa herramienta. Por otro lado,también asusta el alto grado deexposición y de comunicación: notodo el mundo está preparado pa-ra escuchar críticas o quejas delproducto o servicio que sacan almercado.Estancamiento: Creer que con te-ner una web es suficiente es otrogran error. La interacción conusuarios y consumidores (los pres-criptores más creíbles de cada

producto o servicio) es imprescin-dible. Las redes ofrecen una ac-tualización inmediata, obligan a lamarca a estar alerta, y a mante-nerse fresca y renovarse para se-

guir siendo atractiva. Si una marcaestá en la red con una presenciaactiva y eficiente, no se quedaatrás con respecto a sus competi-dores.



REDES SOCIALES • REPORTAJEENTREVISTA MARÍA LÁZARO

ICEX España Exportación eInversiones tiene 41.000 segui-dores en Twitter. ¿Cómo utilizaICEX sus perfiles en redessociales? ¿Cuáles son los con-tenidos que despiertan más

interés, (algo que se puede medir ycontabilizar en RT y respuestas)?En ICEX utilizamos los perfiles en re-des sociales como una vía para es-cuchar las inquietudes de las empre-sas españolas con interés en inter-nacionalizarse, comunicarnos conellos, atender sus dudas y consultas,y difundir información útil y en tiem-po real sobre tendencias de merca-do, oportunidades de negocio y acti-vidades de ICEX. Queremos estar allídonde están también las empresasespañolas, para estar cerca de ellasy facilitarles el acceso a nuestrosservicios y conocimiento sobre mer-cados exteriores. Los contenidos quedespiertan más interés son, por logeneral, los relacionados con oportu-nidades de negocio en el exterior yprogramas de apoyo a la internacio-nalización. El grupo de ICEX en LinkedIn cuentacon usuarios muy activos que gene-ran discusiones y debates muy inte-resantes. ¿Es esta la red ideal paralos profesionales del sector? LinkedIn es la red social profesionalcon mayor número de miembros enEspaña, unos 6 millones de usua-

rios. En el grupo de ICEX facilitamosel networking entre los profesionalesdel sector, el intercambio de ideas,conocimiento y experiencia, y el posi-ble inicio de relaciones comercialesentre especialistas en internacionali-zación.¿Cómo cree usted que están utili-zando las empresas españolasestos canales de comunicación?¿Qué ventajas comporta para unapequeña empresa establecer undiálogo en la red en lo que se refiere

a exportación e internacionaliza-ción? ¿Se llevan a cabo seminarioso talleres que enseñen a las pymesexportadoras a usar las redes?Cada vez hay más pequeñas y me-dianas empresas españolas en lasredes sociales, aunque el recorridoes aún muy grande. En el ámbito dela internacionalización, las redes so-

ciales son una vía para que las em-presas puedan conocer de primeramano la cultura local de cada merca-do, identificar posibles socios comer-ciales, saber qué está haciendo sucompetencia, mejorar su visibilidadonline, obtener feedback en tiemporeal sobre sus productos, conocerqué piensan de ellos, darse a cono-cer, generar comunidad, fidelizarclientes, incluso reclutar personal lo-cal para sus negocios en otros paí-ses. Y por supuesto, para entablarun diálogo directo, transparente yconstante con potenciales clientes,distribuidores, aliados, personas afi-nes a su marca… Los programas de formación comoICEX Conecta también se sirven delas nuevas tecnologías. ¿Qué otrasiniciativas pone en marcha ICEX enla red?En ICEX utilizamos intensivamentelas nuevas tecnologías para facilitarel acceso a nuestros servicios y me-jorar el conocimiento sobre los mer-cados exteriores. Con ICEX Conecta,ofrecemos a las empresas españo-las la posibilidad de entrevistarsepersonalmente con los especialistasde nuestra red en el exterior median-

te videoconferencia, para recibir ase-soramiento individualizado. Además,con el programa ICEX Conecta Apo-yos Financieros pueden solicitar en-trevistas mediante videoconferenciacon las instituciones españolas queofrecen financiación a la exportacióne inversión en el exterior, y obtener lasolución más adecuada a su proyec-

“Queremos estar allí dondeestán las empresas españolas”Nombre: María LázaroCargo: Jefa delDepartamento deMarketing y Comuni-cación de ICEX.


“Cada vez hay más pequeñas ymedianas empresas españolas enlas redes sociales”


to. Nuestro sistema de portales webincluye no sólo el portal corporativowww.icex.es, sino también portalestemáticos dirigidos a promocionar enel exterior la imagen de los principa-les sectores productivos españoles yposicionar España como plataformapara los negocios. En el ámbito de lamovilidad, estamos desarrollandoaplicaciones móviles para facilitar alprofesional español el acceso a la in-formación y el conocimiento sobreinternacionalización, allá donde es-té. Hemos desarrollado la app deVentana Global, que facilita, de for-ma integrada, todos los servicios y elconocimiento de todas las institucio-nes de la Administración General delEstado para impulsar la internacio-nalización de la empresa española.Además, la app móvil ICEX Aula Vir-tual ofrece la posibilidad de ver gra-tis en vídeo, desde cualquier lugar

del mundo, ponencias, seminarios ycontenidos especializados en inter-nacionalización y comercio exterior.Nuestras aplicaciones ICEX Merca-dos proporcionan información sobremercados clave para la exportaciónespañola, como Brasil y China. Y ennuestra app móvil ICEX Libros pue-den encontrar las publicaciones ICEXcon un descuento del 40% respectoa la edición en papel. También he-mos desarrollado aplicaciones móvi-les dirigidas a público extranjero, co-mo la app Design in/by Spain, sobrediseño español. ¿Qué tal una red social específicapara profesionales de la exporta-ción? ¿Sería partidaria de un pro-yecto de estas características? Creo que los profesionales de la ex-portación disponen ya de un amplioabanico de plataformas sociales pro-fesionales: LinkedIn es la principal a

nivel mundial, pero no podemos olvi-dar otras redes sociales profesiona-les con importante implantación enterceros mercados, como Xing, laprincipal red social profesional enAlemania, o Viadeo, con fuerte pre-sencia en Francia. Todas estas redesprofesionales ofrecen a su vez la po-sibilidad de crear y unirse a gruposespecializados en las más diversasactividades, para generar comunida-des de interés. Para el profesional dela exportación, puede resultar mássencillo y productivo gestionar supresencia en cualquiera de estasplataformas ya existentes, y partici-par en los diferentes grupos, que cre-arse un nuevo perfil en una nuevared social específica, en la que ade-más la masa crítica de miembros se-rá probablemente muy inferior a lade las mencionadas anteriormente, ypor tanto, menor también la eficacia.

Página del ICEX en Facebook


REDES SOCIALES • REPORTAJEENTREVISTA CARMEN URBANO

¿Cuáles son las cinconormas básicas parausar redes sociales enlos procesos de inter-nacionalización? ¿Ycuáles los errores típi-

cos de las empresas que empiezan?Comenzando por los errores, el princi-pal es considerar a las redes como unfin en sí mismas, cuando sólo son unmedio. A continuación el desconoci-miento del cliente objetivo. Erroresfrecuentes son también no marcarobjetivos, no medir, no analizar, noprocesar datos adecuadamente, ge-nerar contenidos que sólo gustan a lamarca sin pensar en la propuesta devalor que debe llegar al mercado, con-fiar la gestión a no profesionales ypensar que son gratis... Las normas básicas:1.- Ser conscientes de que cada mer-cado es un mundo y de que hay paí-ses que juegan con sus propias re-glas.2.- Practicar la inteligencia de merca-dos como etapa previa a cualquier to-ma de decisión.3.- Contar con un adecuado CRM queincorpore también la vertiente social.4.- Tener claros los objetivos que sepretenden en función de los recursosdisponibles.5.- Elegir las redes horizontales y/overticales más adecuadas según ob-jetivos y recursos.

Las redes ayudan a la adaptación alos mercados de destino. Pero ¿cuáles su utilidad en la fase anterior delproceso, la de selección de los mer-cados? Los “social media”, redes y mediossociales, son inmensas bases de da-tos que permiten analizar comporta-mientos y tendencias de un modo lo-calizado. La inteligencia de mercados,competitiva y comercial, hoy en día selleva a cabo también en redes, puesto

que las principales plataformas incor-poran buscadores. Investigando mer-cados para seleccionar oportunida-des no podemos sólo fijarnos en losresultados de buscadores tipo Goo-gle, nos estaríamos perdiendo unabuena parte de la realidad.¿Qué tal están llevando a cabo laimplementación de sus estrategiasen las redes las pymes españolas? Yo diría que regular, ya que en generalexiste un desconocimiento de las he-

“El principal error es considerar lasredes como un fin en sí mismas,en lugar de como un medio”Nombre: CarmenUrbano.Cargo: Cominton y LifiConsultores.



rramientas, no se tienen claros los ob-jetivos, la gestión la llevan personasque suelen desconocer el negocio y losrequisitos mínimos de la operativa in-ternacional del comercio exterior, y so-bre todo porque la mayoría de pymesni siquiera cuentan con un CRM quepermita gestionar oportunidades.A las redes hay que dotarlas de con-tenido y a veces suele ser esta laparte más difícil en función del tipode empresa y de producto o servicioque queramos exportar. ¿Cómohacer nuestro producto deseablemediante las redes sociales? El marketing de contenidos es la co-lumna vertebral de cualquier estrate-gia online. Atraer y captar negocio on-line y conseguir emocionar requierede una metodología de atracción (“in-bound marketing”) en la que el cono-cimiento del cliente es crucial. Cono-ciendo a nuestros clientes objetivopodremos elegir las herramientas de“social media marketing” más ade-cuadas para lograr captar su atencióny generar “leads” que puedan madu-rar y convertirse en negocio.Los contenidos, además de satisfacernecesidades, deben proponer valor acliente objetivo. Cada vez compramosmenos lo que necesitamos y más loque nos emociona. Y apunto que tra-ducir a idiomas contenidos creadosen español para un público local sirvede poco, es necesario adaptar, locali-zar y muchas veces hasta personali-zar los contenidos para que causen elefecto deseado. ¿Cuáles son las redes de más éxito,o las más empleadas por los exporta-dores? ¿Para qué objetivo concretode exportación sirve cada una deellas, LinkedIn, Youtube, Twitter…?¿Qué tal crear una red social especí-fica? Las empresas deben analizar primerodónde está su comunidad, cómo semueve, con quién se relaciona…De-pendiendo del producto pueden sermás recomendables en principio lasredes verticales, que las genéricas co-mo Facebook, es decir, redes específi-cas para un solo sector. Imaginemosel interés de una red social internacio-nal de buceadores para una empresafabricante de equipos de buceo. Tienemucho que ver también el tipo de pro-

ducto y/o servicio que se comercializay si va o no destinado a consumidor fi-nal. En el caso de productos industria-les, las redes verticales también tie-nen mucho que decir, ya que existenpor ejemplo, redes internacionales defabricantes de maquinaria industrial.En cuanto a Youtube, tercera platafor-ma mundial tras Google y Facebook,la considero fundamental para favore-cer la internacionalización, y ello por-que el contenido en vídeo es muchasveces más fácil de internacionalizarque un contenido escrito. Apuesto también por una gestión ade-

cuada de LinkedIn, y no sólo con laposibilidad de tener el perfil profesio-nal de los directivos en varios idiomasy actualizado, sino como herramientade inteligencia comercial, de comuni-cación corporativa, de escucha activay de posicionamiento internacional.¿Y las redes institucionales? ¿Cómocalificaría los perfiles en redes socia-les puestos a disposición de losexportadores por parte de las institu-ciones? En España considero a ICEX Exporta-ción e Inversiones como un excelenteejemplo de social media marketingpara los exportadores y las empresasen proceso de internacionalización.Fueron pioneros hace ya muchosaños y han servido de ejemplo paraotros organismos e instituciones decarácter nacional y/o autonómico,que poco a poco también van utilizan-do los canales de comunicación enlos medios sociales. En cuanto a la calidad de la oferta, engeneral la considero muy útil para to-das las empresas y profesionales dela internacionalización y añado quedebería leerse más en este tipo de ca-nales.¿Están los españoles suficientemen-te formados en redes sociales? ¿Quéhay de las recientes iniciativas dealgunos partidos políticos que pre-tenden supervisar o revisar los con-tenidos que se publican en Twitter? Falta mucho camino por recorrer encuanto a formación en estrategias yen herramientas de marketing en re-des sociales, sobre todo porque esuna disciplina en constante evolución.Hoy Internet es SoLoMo: social, móvily local, y la tecnología nos afecta detal manera que todos los días tene-mos que aprender.En cuanto al último punto, todos esta-mos sujetos a la legalidad vigente ysomos responsables de nuestros ac-tos tanto dentro como fuera de la red,el problema es que siempre la socie-dad va por delante del Derecho y exis-ten vacíos legales derivados de la in-existencia de normas que cubran to-dos los supuestos. Confiemos en latecnología para identificar a todos losque hacen un mal uso de las redes, ytambién en la sociedad para discernircuando un contenido es ilegal.

“El marketing decontenidos es lacolumna vertebralde cualquierestrategia online”


REDES SOCIALES • REPORTAJEENTREVISTA RAFA OLANO

Le he googleado para estaentrevista, y los cinco pri-meros resultados son susperfiles en redes sociales:Twitter, Linkedin, Youtube,Facebook, SlideShare. ¿Así

debería ser también en una empresaque quiere exportar? Correcto, pero eso sería solamente elprincipio. El problema es que en expor-tación no existe la “proximidad y con-fianza” que gozamos en nuestro mer-cado doméstico, por lo que si un posi-ble cliente internacional nos “googlea”queremos que su “aterrizaje” sea decalidad, por ejemplo, en un perfil deLinkedIn repleto de recomendacionesprofesionales, un perfil de Twitter quesubraye nuestro papel de experto delsector (con noticias, anuncios de nue-vos productos y nuevos clientes, etc.),un perfil de SlideShare que invite a quepasen unos minutos en nuestro Power-Point de empresa, una videosesión enYouTube con cientos de reproduccio-nes, etc. Esto es, nuestra reputaciónonline nos ayuda a construir la “proxi-midad y confianza” antes mencionaday se convierte en pieza clave de nues-tra estrategia internacional. ‘Exportación 2.0’ es el programa queusted imparte y que tiene comoobjeto la integración de las herra-mientas – redes sociales en la acti-vidad exportadora. ¿Puede explicar-

nos cómo se articula una campaña enredes sociales desde la lógica de unapyme que quiere internacionalizarse? Se trata de ordenar todas las áreasdel marketing digital (buscadores, re-des sociales, email marketing, etc.) al-rededor de las tres fases del Ciclo deVida del Cliente (CVC): 1) Captaciónde posibles clientes (a través de bus-cadores y redes sociales), 2) venta(venta online, mercados electrónicos,email marketing, redes sociales), y 3)fidelización de clientes existentes (através del email marketing y redes so-ciales). ¿Cuáles de estas herramientas sonlas más útiles en el proceso exporta-dor? Todas las herramientas que hemosmencionado (buscadores, redes socia-les, email marketing, venta online, etc.)tienen su importancia pero la clave esintegrarlas entre ellas (alrededor del

CVC), e integrarlas también en una“fórmula 360” con las herramientasoffline (ferias, misiones comerciales einversas, catálogos, muestras, etc.).¿Cuál es la mejor manera de optimizarla presencia de una empresa en unaferia de negocio internacional comopor ejemplo es IMEX? Permíteme que comparta un “check-list” al que llamo “FERIAS 2.0”:1.- PRE–FERIA: ser proactivos es siem-pre recomendable en marketing, y de-beremos empezar las acciones demarketing digital meses antes del co-mienzo de la feria:• Listado de asistentes: enviar invita-ción a conectarnos en LinkedIn + reu-nirnos.• Nuestra propia base de datos: lanzaremailing para anunciar nuestra partici-pación.• Perfil personal de LinkedIn: colgarPowerPoint multilingüe y “customiza-

Nombre: Rafa OlanoCargo: director deLoft&Co (Marketing360) y responsabledel taller ‘Exportación2.0’ del programaExportar para Crecer.


“Las redes sociales son laelectricidad de la democracia”

do” con los productos específicos pa-ra la feria.• Perfil de empresa en LinkedIn: actua-lizarlo en espera de múltiples visitas yseguidores.• Grupos de LinkedIn: unirnos al grupode la feria + publicar noticias de “ex-pertos”.2. DURANTE LA FERIA: existen numero-sos “tiempos muertos” durante la feriaque deberemos aprovechar para reali-zar las siguientes acciones:• En nuestro stand: realizar campaña“Sigue nuestro perfil de empresa enLinkedIn, Facebook, etc.” + portátil otablet mostrándolo.• Base de datos de “asistentes a feria”:emailing anunciando “Últimas plazaspara nuestro workshop.”• Twitter + Facebook: vamos “retransmi-tiendo en directo” la “vida del stand”: - “Arranca la feria IMEX Madrid 2014:link + foto”.- “Foto de nuestro stand..”: link + foto.- “Visitas de Autoridades y VIP’s, etc.”:link + foto.

3. POST FERIA: por definición, una feriagenera multitud de “contenidos de ex-pertos” que debemos anunciar a nues-tro público objetivo:• Nuestra base de datos: “Éxito denuestra participación en IMEX Madrid2014.” + vídeo (link a YouTube).• Perfil personal de LinkedIn: publicarvídeo feria + PowerPoint de workshop,por ejemplo.

• Contactos durante la feria: enviar invi-taciones a conectarnos + ofertas co-merciales.• Perfil de empresa: publicar vídeo feria+ artículo.• Grupos en LinkedIn: publicar vídeo fe-ria + artículo de expertos “conclusio-nes feria IMEX Madrid 2014”.¿Están los españoles suficientemen-te formados en redes sociales? ¿Qué

hay de las recientes iniciativas dealgunos partidos políticos que preten-den supervisar o revisar los conteni-dos que se publican en Twitter? La “primavera árabe” de hace yacuatro años sigue siendo el mejorejemplo del poder de las redes so-ciales para activar la movilización so-cial y conseguir derrocar regímenesdictatoriales (caso de Egipto, Túnez,

Libia y, casi, Siria). El 15-M en Espa-ña también tuvo su vehículo en lasredes sociales. En este contexto, eslógico que los políticos quieran apli-car su censura pero es una batallaque no ganarán: si Internet es “laelectricidad de los negocios”, las re-des sociales son “la electricidad dela democracia”.

“Nuestra reputación online nos ayudaa construir la proximidad y confianza”


COMUNIDAD VALENCIANA

El último informe mensualde comercio exterior deICEX, correspondiente almes de febrero de 2014,registra que las exportacio-nes españolas han alcan-

zado en ese mes los 19.325,4 millonesde euros. De esa cantidad, 2.168,2millones corresponden a la ComunitatValenciana, lo que quiere decir que el10,5% del total exportado español loexporta la Comunitat Valenciana. La región se beneficia de una exce-lente posición geográfica, con salidaal Mediterráneo y cercanía a los paí-

ses del Sur de Europa: Italia, Francia,Grecia, y el norte de África. Su pobla-ción autóctona, los íberos, ya mantu-vieron relaciones comerciales con lospueblos y tribus de costas cercanas,como los cartagineses, los fenicios ylos griegos. Todo esto mucho antes deque los romanos ocuparan la zona enel siglo II AC. Esto revela su carácter comercial ymercantil de la Comunitat Valencianaes intrínseco a su naturaleza, a suhistoria y a su posición geográfica.Con sus tres provincias bañadas porel mar Mediterráneo, el mar que sim-bólicamente representa las relacio-nes comerciales entre Europa, África y

Asia, la Comunitat tiene cinco impor-tantes puertos de interés general,siendo el de Valencia el de mayortránsito (en esta provincia tambiénestán los de Sagunto y Gandía, de-pendientes de la autoridad portuariade Valencia). El puerto de Valencia fi-gura, por tráfico de contenedores, en-tre los diez primeros puertos de Euro-pa y los cincuenta primeros puertosdel mundo, además de ser el primerpuerto comercial español. La crisis relegó a la Comunitat Valen-ciana al tercer puesto entre las comu-nidades españolas que más exporta-ban, ya que siempre estuvo en segun-do lugar, tras Cataluña. Madrid, la ca-


Las exportaciones de laComunitat Valencianabaten un récord histórico

Las exportaciones de laComunitat Valencianabaten un récord histórico

Con 23.678 millones de euros en 2013, se ha registrando un aumentodel 38% en el número de empresas exportadoras desde 2008.


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pital, se vio obligada a redoblar susesfuerzos exportadores, con lo quelas tres provincias que nos ocupan yahace algunos años que se sitúan entercer o cuarto lugar, rivalizando conAndalucía. Por lo demás, es cierto queentre las tres provincias, alrededordel 50% de lo exportado por la región

ha correspondido a Valencia, la pro-vincia más poblada, con mayor núme-ro de empresas y la que posee la re-presentación institucional y capitali-dad autonómica. Sin embargo, en losúltimos años, Castellón y Alicante vanganando peso dentro de la balanzacomercial.

Composición de la economíaEl sector servicios, con el 63,8% delVAB, es el más relevante dentro de lacomposición sectorial. Importantísimoel turismo, fuente de gran parte de losingresos de la economía, supone el12,6% de su PIB, y aporta cerca de un12% del turismo español, cerca de13.000 millones de euros. La Comu-nitat Valenciana es el tercer destinoturístico de España en número de via-jeros y de pernoctaciones, teniendoen cuenta tanto el turismo nacionalcomo extranjero. En cuanto a la industria, destaca porser líder en productos cerámicos. Re-presenta aproximadamente el 90%de la producción española y el 86%de las exportaciones españolas deese producto (lo que la convierte en laprimera comunidad exportadora).Igualmente, el sector del calzado dela región produce el 44% de la pro-ducción española y un 47% de las ex-portaciones (es decir, es la primeracomunidad productora y exportado-ra). En cuanto al sector de los jugue-tes es líder en producción y la segun-da comunidad en exportación (27%). Otros productos en los que destaca laComunitat pertenecen a los subsecto-res del mueble, el textil y la confec-ción, y los productos químicos. La pre-sencia de la región en la balanza deexportaciones agroalimentarias estambién digna de reseña, con casi el9% de la producción española y el15% de las exportaciones (es la cuar-

ComunidadValenciana

Capital: ValenciaPoblación: 5.113.815 hab.Presidente: Alberto Fabra (PP)IPC: 104,149Tasa de desempleo: 28,04%PIB per cápita: 19.502 €

Balanza Comercial (cifras en miles de euros)

Fuente: IVACE e ICEX

EXPORT IMPORT SALDO % COBERTURAALICANTE 4.505 2.996 1.508 150CASTELLÓN 5.579 4.700 879 119VALENCIA 13.595 12.950 645 105C. VALENCIANA 23.678 20.646 3.032 115ESPAÑA 234.240 250.195 -15.955 94


ta comunidad productora y la terceramás exportadora).Un dato para tener en cuenta: desde2007, el número empresas exporta-doras valencianas ha aumentado enmás de 5.100 empresas, un 32%. Esla tercera comunidad con mayor baseexportadora.

Análisis de las exportaciones dela Comunitat Valenciana La evolución de las exportaciones va-lencianas en el período posterior a lacrisis ha vivido una progresión pareci-da a la española: freno en las expor-taciones valencianas con caída en losaños 2008 y 2009. Sin embargo,2010 supuso una recuperación aun-que no se alcanzó el volumen de loexportado en 2007. Por su parte,2011 y 2012 vieron crecer la activi-dad exportadora, aunque la región si-gue sin recuperar su puesto de se-gunda comunidad más exportadorade España, puesto que ha cedido aMadrid y se ha visto adelantada porAndalucía. En cuanto al último año analizado,2013, las exportaciones de la Comu-nitat Valenciana han mantenido latendencia al alza con un crecimientodel 13% y han doblado la media na-cional (del 5%). Por ingresos, el valorde lo exportado alcanzó los 23.678millones de euros. Su balanza comer-cial refleja un claro superávit de3.032 millones de euros mientrasque las tres comunidades más expor-tadoras que anteceden a la Comuni-tat registraron déficit. Es el superávitmás alto de las comunidades autóno-mas españolas en 2013. Si analizamos las provincias, todassuben, pero destacan las altas tasasde cobertura de Alicante y Castellón,con 150% y 119% respectivamente.Valencia creció en sus exportacioneshasta un 18%, mientras que Alicantelo hizo un 11%.

Mercados destino y composiciónde las exportaciones por productoen 2013 Al igual que en el caso español, laUnión Europea se mantiene como elprincipal cliente de la Comunitat Va-lenciana (59%) y además crece un11% en comparación con 2012. Den-tro de la UE, Francia sigue siendo el


Comercio Exterior Comunitat ValencianaDesglose por provincias - 2013 enero-diciembre / millones de euros


EXPORT % S/T VARIIAC. IMPORT % S/T VARIAC.ALICANTE 4.505 19 11 2.996 15 2CASTELLÓN 5.579 24 5 4.700 23 13VALENCIA 13.595 57 18 12.950 63 9C.VALENCIANA 23.678 100 13 20.646 100 9

Comercio Exterior Comunitat ValencianaPrincipales productos exportados - 2013 enero-diciembre / millones de euros


PRODUCTO EXPORT % S/T % VARIAC. EXPORT

87 VEHÍCULOS AUTOMÓVILES 4.079 17 63

08 FRUTAS 3.128 13 10

69 PRODUCTOS CERÁMICOS 2.258 10 7

84 MÁQUINAS MECÁNICAS 1.850 8 5

64 CALZADO; SUS PARTES 1.088 5 8

27 COMBUSTIBLES 934 4 197

32 PIGMENTOS Y ESMALTES 919 4 4

07 LEGUMBRES, HORTALIZAS 738 3 20

39 PLÁSTICO Y MANUFACTURAS 726 3 5

85 MAQ.ELECTRICOS 600 3 2

94 MUEBLES, SILLAS, LÁMPARAS 513 2 14

20 CONSERVAS VEGETALES /ZUMOS 373 2 13

25 SAL, YESO, PIEDRAS EN BRUTO 361 2 -21

72 FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO 305 1 -5

33 PREPARAC.DE PERFUMERIA 281 1 11

SUBTOTAL 18.154 77 -

TOTAL 23.678 100 13

Comercio Exterior Comunitat ValencianaPrincipales países destino de exportaciones - 2013 enero-diciembre / millones de euros


PAIS EXPORT % S/T % VARIAC. EXPORT

FRANCIA 3.309 14 1

ALEMANIA 2.702 11 16

REINO UNIDO 1.802 8 42

ITALIA 1.662 7 _2

ESTADOS UNIDOS 1.235 S 19

PORTUGAL 935 4 S

PAISES BAJOS 640 3 2

RUSIA 623 3 3

BÉLGICA 619 3 o

POLONIA 589 2 50

ARGELIA 578 2 38

MARRUECOS 506 2 6

MEXICO 464 2 SO

CHINA 446 2 2

BRASIL 437 2 168

ARABIA SAUDI 362 2 13

SUBTOTAL 16.908 71

TOTAL 23.678 100 13


principal destino de las exportacionesvalencianas con el 14% sobre el totalexportado y un incremento interanualdel 1%. Francia, Alemania, Reino Uni-do e Italia suman hasta un 33% delvalor total exportado. En lo que se refiere a América, hay unfuerte ascenso en valor, un 29%, ydentro de América destacan AméricaLatina (con un aumento del 44%), yconcretamente, Brasil, país que haduplicado sus compras a la Comuni-tat Valenciana. Otros clientes fuera dela UE que han marcado importantesascensos son Polonia (+50%) y Méxi-co (+53%). Uno de los sectores más clásicos, elagroalimentario, fue también líder en2013, sumando el 22% de lo exporta-do en ese año y creciendo un 8% encomparación con 2012. Repuntó elsector de la automoción, que alcanzóun crecimiento del 63%. Los automó-viles, frutos y productos cerámicos re-presentaron un 40% del total.

Perspectivas de futuroTodas las comunidades autónomasespañolas se encuentran redoblandoesfuerzos exportadores porque la de-manda interna sigue estancada y hayque mirar al exterior. Pero si hay unaque debe acreditar aún más ese im-

pulso es la Comunitat Valenciana, porcarácter, por historia, e incluso por po-sicionamiento de sus productos degran prestigio internacional: sus cítri-cos, sus frutos secos, sus productoscerámicos, además de su calzado ysus juguetes. La región lucha a brazopartido por recuperar ese segundopuesto en el ranking de la internacio-nalización, pero es cierto que ni Ma-drid ni Andalucía se lo ponen fácil.¿Su ventaja? Ese superávit que men-cionábamos, que la hace menos de-

pendiente que otras comunidades, locual pone aún más de manifiesto eseperfil exportador que le caracteriza. Iniciativas como el programa Expor-ta't, puesto en marcha por las Cáma-ras de Comercio de la Comunitat conel objeto de convertirse en el referen-te autonómico en la prestación deservicios de ayuda a la internacionali-zación, o la celebración de la primeraferia IMEX en la Comunitat Valencianael 18 y 19 de junio de 2014 en Caste-llón dan fe de ese enorme esfuerzo..

España comercio exterior por comunidades - 2013

Fuente: ICEX

EXPORTACIONES IMPORTACIONES SALDOMillones € % total var.13/12 Millones € % total var.13/12 Millones €

Andalucía 25.969,7 11,1 3,7 30.544,3 12,2 ·-2,2 -4.574,6Aragón 8.687,0 3,7 2,2 6.888,6 2,8 10,3 1.798,4Asturias 3.711,6 1,6 -3,8 3.352,3 1,3 -13,7 359,4Baleares 836,5 0,4 -17,4 1.359,8 0,5 ·-4,7 -523,3Comunidad Valenciana 23.678,4 10,1 13,4 20.646,1 8,3 8,6 3.032,3Canarias 2.607,1 1,1 5,1 4.358,7 1,7 ·-7,3 ·-1 .751,7Cantabria 2.413,8 1,0 -10,6 1.724,3 0.'7 -0 S 689,5Castila-La Mancha 5.324,1 2,3 22,2 5.683,2 23 18,3 -359,1Castila y León 12.219,7 5,2 2,6 10.732,1 4,3 ·-0,6 1.487,6Cataluña 58.358,7 24,9 0,1 66.627,3 26,6 -3,0 -8.268,6Ceuta 3,0 0,0 843,8 399,3 0,2 -18,1 -396,3Extremadura 1.615 0,7 1,5 1.093,9 0,4 20,4 521 ,1Galicia 18.419,6 7,9 11,7 14.353,1 5,7 ·-3,2 4.066,5Madrid 30.446,6 13.0 13,8 47.287,1 18,9 ·-3,4 -16.840,5Melilla 34,2 0,0 1.812,3 248,4 0,1 17,9 -214,2Murcia 9.299,9 4,0 5,0 11.913,1 4,8 -6,0 -2.613,2Navarra 7.382,4 3,2 5,2 3.836,8 1,5 -95 3.545,6País Vasco 20.545,8 8,8 1,2 15.782,2 6 3 ' 1,8 4.763,5La Rioja 1.498,6 0,6 1,7 1056,9 0·4 6 4 441,7Sin determinar 1.188,4 0,5 5,6 2.307,·8 09 ' 11 ,5 ·-1 .11 9,4Total 234.239,8 100,0 5,2 250.195,2 100,0 -1,3 -15.955,4



La Cámara de Comercio deCastellón organiza, juntoa la Diputación Provincialy el IVACE, IMEX, la princi-pal feria de negocio inter-nacional e inversiones.

Mª Dolores Guillamón Fajardo, pre-sidenta de la Cámara de Comerciode Castellón, expuso en rueda deprensa todos los detalles de la pri-mera edición de IMEX Castellón,que tendrá lugar los días 18 y 19 dejunio en la sede de la Corporación.IMEX (IMPULSO EXTERIOR), es laúnica feria de negocio internacionalque se celebra anualmente enEspaña desde hace 12 años.Tras haber celebrado con éxito edi-ciones en Madrid, Cataluña y Anda-lucía, IMEX llega ahora a Castellónpara convertirse en punto de en-cuentro para las pymes, que po-

drán establecer contactos empre-sariales con expertos de numero-sos países y tendrán la posibilidadde participar en un foro de referen-cia para intercambiar experiencias.IMEX Castellón se convertirá en elprimer foro empresarial dedicado ala internacionalización dirigido a la

pequeña y mediana empresa in-mersa en el proceso de salida aotros mercados. Javier Moliner, Pre-sidente de la Diputación de Caste-llón; y Daniel Marco, Secretario Au-tonómico de Turismo y Comercio,asistieron al acto de presentacióndel certamen. “Se trata de una fe-ria que ofrecerá a las pymes deCastellón y de la Comunitat Valen-

ciana la oportunidad de contactardirectamente con los agentes másnecesarios para su internacionali-zación. Administración, banca yempresas reunidas en un solo lu-gar, al alcance de todos los visitan-tes” indicó Mª Dolores Guillamón.“Además, es una oportunidad para

reunirse en sólo dos días con másde 20 países, entre los que desta-ca Rumanía como país invitado, pu-diendo concertar las entrevistasnecesarias para conocer más a fon-do los distintos mercados a los quellevar los negocios de nuestras em-presas”. Esta iniciativa, impulsadapor la Cámara de Comercio, juntocon la Diputación Provincial e IVACE


La primera edición de la feria IMEX enla Comunitat Valenciana tendrá lugarlos días 18 y 19 de junio en Castellón

La provincia de Catellón se vuelca enla organización de la feria IMEX


Internacional, “contará con un am-plio espacio expositivo con standsde empresas colaboradoras y admi-nistraciones, con 8 conferencias,dos mesas redondas y un Foro His-pano-Rumano donde se hablará delas relaciones comerciales y de ne-gocio entre ambos países” añadióJoaquín Andrés, director de la Cá-mara de Comercio de Castellón.“La previsión es llegar a las 800 visi-tas en dos días de trabajo, y estable-cer el mayor número de contactosposible, teniendo en cuenta que ten-dremos representantes de primer ni-vel de más de 20 países, con losque se podrán establecer entrevis-tas de trabajo. A partir del próximodía 13 ya se podrán concertar lasentrevistas con ellos a través de laweb” indicó Mercedes Soriano Mo-reno-Luque, directora del certamen.La presidenta de la Cámara de Co-mercio hizo referencia a la necesi-dad de salir al mercado exterior y elpeso de las pymes en la economíade Castellón, donde suponen casiun 97% del tejido empresarial. “Sihablamos de cifras de exportación,los datos son reveladores de una re-alidad que se impone: cada vez másempresas deciden vender en otrosmercados y es gracias a esa activi-dad exportadora que la economíaregional y provincial mantienen el ti-po”. Guillamón indicó que en 2013,Castellón rozó la cifra de 6.000 mi-llones de euros en valor exportado.Castellón lidera el ranking de provin-cias exportadoras a nivel nacionalen algunos sectores, como el cerá-mico y el de fritas y esmaltes, quesuponen cerca de un 95% de la pro-ducción nacional, y exportan un80% y un 70% respectivamente. Enel caso del sector citrícola, se expor-tó por un valor de 800 millones deeuros. “Este es el momento y el lu-gar. Podría ser el título de una can-ción, pero no lo es. Es la conjunciónde un periodo en el que las empre-sas buscan una salida exterior fren-te a la atonía del mercado interno, yes Castellón, el lugar idóneo paracelebrar un evento como IMEX, queaportará más valor a las decisionesque tomen los empresarios en suconquista de otros mercados” con-cluyó la presidenta de la Cámara.

Se registra un aumentodel 38% en el númerode empresas exporta-doras desde 2008hasta hoy. Las Cáma-ras de Comercio ini-

cian proyecto para ayudar a empre-sas en la exportación y el procesode internacionalización.Un aumento del 38 por ciento encuanto al número de empresas ex-portadoras desde el año 2008hasta la actualidad es el dato quefacilitó la semana pasada el con-seller de Economía, Industria, Tu-rismo y Empleo, Máximo Buch, alhablar de la capacidad exportado-ra de la Comunitat. El consellerdestacó también que en su balan-za comercial la autonomía sumaun 14% más de exportaciones quede importaciones. El proyecto Ex-porta't tiene como objetivo ayudar

a las empresas en la exportación yen el proceso de internacionaliza-ción. Está dirigido por las Cámarasde Comercio de la Comunitat.El conseller declaró: "las empre-sas han hecho los deberes duran-te la crisis, han sabido reaccionarfrente al poco dinamismo del mer-cado doméstico, han salido al ex-terior y esto se traduce en resulta-dos muy positivos: estamos en un14 por ciento más de exportacio-nes que de importaciones". Sobreel plan Exporta't añadió que tienela intención de lograr que "másempresas apuesten por la interna-cionalización, porque está demos-trado que las empresas interna-cionalizadas tienen una mayor so-lidez, generan más puestos de tra-bajo y están menos expuestas avaivenes de economía de ciertospaíses".

La Comunitat Valencianaaumenta su número deempresas exportadoras


Las exportaciones de laComunitat crecen un13,4%, más del doble de lamedia nacional, según losdatos del Ministerio de Eco-nomía y Competitividad.

Destaca el dinamismo del sector delautomóvil, con un aumento del 52,5%,mientras que el sector alimentario cre-ció un 8'4%. El conseller de Economía, Industria,Turismo y Empleo, Máximo Buch, des-tacó que las exportaciones de la Co-munitat Valenciana "vuelven a regis-trar un máximo histórico en 2013 conun valor exportado que supera los23.678 millones de euros y con un as-censo que vuelve a superar el doblede la media nacional". El conseller resaltó el "gran comporta-miento del sector exterior de la Comu-nitat en las tres provincias y en losprincipales sectores productivos loque demuestra el dinamismo de nues-tras empresas y su apuesta por la in-ternacionalización". Así, las exportaciones de la Comunitaten el año 2013 han registrado un va-lor de 23.678,4 millones de euros, loque representa un incremento del13,4% respecto al año 2012, frente aun incremento del 5,2% de la medianacional. La Comunitat Valenciana es la segun-da región que más contribuye, con 1,3puntos porcentuales, al incrementointeranual de las exportaciones nacio-nales que registran a su vez un máxi-mo histórico con 234.239'8 millonesde euros. La Comunitat mantiene en 2013 el su-perávit comercial con un saldo de3.032 millones de euros que contras-ta con el déficit a nivel nacional situa-do en 15.955 millones de euros. Además, las exportaciones crecen en

las tres provincias. Alicante exportóproducto por valor de 4.504,9 millo-nes de euros, un 11,2% más que en2012, Castellón un 4,7% más con5.579 millones de euros y Valencia al-canzó los 13.594,5 millones de euros,lo que representa un destacado incre-mento del 18'2%. El sector agroalimentario se mantienecomo el más exportador de la Comuni-tat con el un valor de 5.306 millonesde euros - el 22,4% de las exportacio-nes - y un ascenso del 8,4%. Le siguela automoción, con un valor de 4.844millones de euros, - el 20,5% de lasexportaciones - y un destacado dina-mismo del 52,5%. Las semimanufac-turas no químicas - capítulo en que seencuentran los productos cerámicos -registran un valor de 3.511 millonesde euros, con un aumento del 2,3%. El conseller destacó la apuesta de lasempresas de la Comunitat por "salir aexterior a vender sus productos y suapuesta por diversificar mercados lo

que les ha permitido alcanzar un ré-cord histórico de ventas al exterior". Así, ha recordado que la Comunitat haalcanzado un récord en número de em-presas exportadoras en 2013, "con21.185 registradas hasta el pasadomes de noviembre, una cifra que repre-senta el 6% del total de toda España, loque nos sitúa junto a Cataluña y Madridcomo líderes del ranking español deempresas regulares en exportar". Por lo que respecta al mes de diciem-bre, las exportaciones de la ComunitatValenciana alcanzaron los 2.292'9 mi-llones de euros lo que supone un cre-cimiento del 18%, mientras que la me-dia nacional se situó en un aumentodel 2'9%. En cuanto a los sectores, el ascensode las exportaciones de la Comunitatviene motivado principalmente por eltirón de la automoción con un creci-miento del 50%, mientras alimenta-ción y semimanufacturas no químicasregistran un aumento del 13%.


Las exportaciones de la ComunitatValenciana baten un récord históricocon 23.678 millones de euros en 2013



ESPECIAL

La 12ª edición de IMEX, celebra-da los pasados 23 y 24 de abrilen Madrid, puso de manifiestoel interés que tienen las pymesen conocer todo lo necesariopara conseguir aumentar su

competitividad en su salida al exterior.La inauguración oficial corrió a cargo, delpresidente de CEPYME y Vicepresidentede la CEOE, Jesús Terciado Valls y del em-

bajador de Perú en España, FranciscoEguiguren, ya que Perú fue el país invita-do en esta edición de la feria. Ambos in-tervinieron con sendos discursos, realiza-ron el corte de cinta, visitaron la zona deexposición y participaron en un almuerzocon algunos directivos de instituciones yempresas colaboradoras de IMEX.Los dosdías de feria sirvieron para que los másde 4.000 empresarios asistentes pudie-

Fotografías: Lola H. Robles

La Mayor feria de Ne4.073 visitantes • 75 conferencia


ran visitar a las 80 empresas expositoras,asistieran a alguna de las 75 conferen-cias programadas o se entrevistaran conalguno de los 113 expertos asesores co-merciales, financieros y jurídicos de los65 países. Las entrevistas realizadas al-canzaron las 4.150, la mayor cifra conse-guida en los 12 años de existencia deIMEX, completándose así la oferta de lamayor feria de internacionalización que

se celebra anualmente en España.Desde estas líneas queremos agradecera las más de doscientas personas quehan colaborado de manera activa y direc-ta en la celebración de la feria y especial-mente a los patrocinadores y colaborado-res que, renovando cada año su apoyo,apuestan por la internacionalización co-mo la base principal en la mejora de lacompetitividad empresarial española.

gocio Internacionals • 65 países • 4.150 entrevistas


ESPECIAL

Un total de 65 países estuvieron representados en esta ocasión, concertándose 113 agendas de entrevistas (comercial, financiero y jurí-dico). Nunca antes se había alcanzado esta presencia de países y de consejeros que realizaron 4.150 reuniones en los dos días de feria.

Las 75 conferencias que se impartieron en IMEX 2014, con más de un centenar de ponentes, versaron sobre los contenidos actuales y deinterés para toda empresa que quiera internacionalizarse con éxito.


La mesa redonda “Perú, potencial mercado de oportunidades para las empresas españolas” acaparó un gran interés. El embajador dePerú en España presidió la mesa redonda.

La XII Edición de IMEX fue la que obtuvo mayor número de visitantes en su zona de exposición. Administraciones públicas y privadas,entidades financieras y empresas de diversa índole expusieron sus productos y servicios los dos días de feria.


ESPECIAL • INAUGURACIÓN

F rancisco Eguiguren Praeli, embajadordel Perú en España, agradeció aIMEX la elección de su país como in-vitado en la feria. Dijo que hablar hoyde Perú resulta muy fácil y que espe-ra que esta moda no pase rápido y

que no deja de ser un reto aparecer en la vitrinacomo país. El embajador continuó diciendo quesu país ha crecido mucho, ha reducido la pobre-za, "aunque hoy tiene el gran reto de continuarconvirtiendo el crecimiento en inclusión social,porque es la gran deuda que tiene el país. Poreso es halagador que en esta década la clasemedia se haya incrementado un 60% y que unagran cantidad de población acceda al consumo,al mercado", afirmó Eguiguren.Con respecto a la economía peruana, indicó quees abierta, que tiene seguridad jurídica y que

está muy diversificada. Dijo también que haygrandes necesidades y que tienen una alta de-manda en el sector servicios, y tecnológico. Pe-rú cuenta con muchos recursos naturales, peronecesita innovación tecnológica, calificación la-boral y transmisión de conocimientos. "Venganal país con ánimo de permanecer, de asociarse.No tanto con una inversión especulativa o co-yuntural; nuestro sistema jurídico les otorga elmismo trato al inversor extranjero que al nacio-nal"... "y sirvan nuestra Oficina Comercial y Em-bajada o entidades como CEOE e IMEX, paracrear los puentes necesarios que permitan a laspymes dotarlas de la información necesaria pa-ra que accedan a los mercados exteriores mejorpreparados".

Francisco Eguiguren Praeli, Embajador del Perú en España.

La inauguración oficial de IMEXdel presidente de CEPYME y del


T ras agradecer la invitación y felicitar aIMEX por la organización de la feria y porhaber elegido a Perú como país invitado enla 12ª edición de IMEX, Jesús Terciado ani-mó a las empresas a continuar la senda dela internacionalización que en los últimos

seis años, salvo en 2010, ha experimentado incre-mentos porcentuales de dos dígitos en cuanto al au-mento de número de empresas que exportan. La in-ternacionalización, indicó Terciado, "nos exige mayorcalidad en nuestros productos y nos puede dar unmayor crecimiento. De las 150.000 empresas expor-tadoras que hay en España, el 52% de ellas no hanllegado a los 5.000 euros en exportación en el últimoaño y el 75% han vendido menos de 75.000 eurosen el exterior" ... "y estas cifras no han mejorado enlos últimos años; es decir, la composición en el tama-

ño no ha variado mucho. 4.500 empresas acaparanel mercado exterior y cada año 50.000 empresasabandonan la actividad exportadora."El presidente de CEPYME añadió que "necesitamosuna sustancial mejora en el entorno regulatorio, senecesitan apoyos para disminuir las trabas adminis-trativas y para mejorar el acceso a fuentes de finan-ciación, hace falta más apoyo a las pymes, como porejemplo esta feria, y la realización de políticas queconsigan ayudar a las pymes a conocer si sus produc-tos o servicios tienen posibilidades de triunfar en elmercado exterior y a qué mercados pueden dirigirse".Terciado dijo que también es importante que los con-sorcios multilaterales trabajen productos y serviciosque las pymes sirven en el exterior, para concluir ex-presando su anhelo de que las administraciones pú-blicas ayuden más a las empresas para darles eseimpulso que les haga conseguir mayores cifras denegocio y consolidarse en el exterior, como realizaCEOE ayudando desde muchos países a encontrarsocios locales.

Jesús Terciado Valls, Vicepresidente de la CEOE y presidente de CEPYME.

contó con las intervencionesEmbajador de Perú en España



Francisco Eguiguren Praeli, embajador de Perú en España y Jesús Terciado Valls, presidente de CEPYME, cortan la cinta en presencia dePedro Morera, director de Negocio Internacional del Santander y Jaime Ussía, presidente del Consejo editorial de Moneda Única.

En la inauguración oficial de IMEX estuvieron presentes empresarios y numerosos representantes de embajadas y oficinas comerciales.


Larraín, Terciado, Eguiguren, Ussía y Terreros posan frente al stand de Perú.

El embajador de Perú y el presidente de CEPYME visitaron la zona de exposición de stands acompañados de Jaime Ussía, José Terreros yBernardo Muñoz.



Pedro Morera, director de Negocio Internacional del Banco San-tander departiendo en su stand con Terciado y Eguiguren.

Los ponentes de la mesa redonda de Perú ultiman los detalles desu participación con en presencia del embajador de Perú, el presi-dente de CEPYME y los directivos de IMEX.

El presidente de CEPYME y el embajador de Perú en España inauguraron la 12ª edición de la Feria IMEX - Impulso Exterior.


ESPECIAL • STANDS

ICEX España Exportación e Inversiones es la principal entidad española dedicada a ayudar a las pymes en su salida al exterior. Formación, infor-mación y promoción a las empresas españolas son los pilares de su ayuda.

CESCE e INFORMA ofrecieron sus servicios en su stand. CESCE sobre aseguramiento y financiación para la expansión internacional de lasempresas españolas, e INFORMA, líder también en su sector de información de empresas con 230 millones de empresas en 200 países.


El patrocinador principal de la feria, Banco Santander, ofreció a los visitantes su asesoramiento financiero internacional. Las mesas de los res-ponsables de los países que atendían consultas financieras (Alemania, Brasil, Estados Unidos, México, Perú, Polonia, Portugal y Reino Unido)fue uno de los mayores atractivos de la feria.

El stand de DHL Express fue en IMEX un punto de encuentro de todos los empresarios que quisieron profundizar en la importancia de la logísticainternacional. Por su stand pasaron cientos de empresarios que se interesaron por los servicios de esta compañía que tiene presencia en todo elmundo.


ESPECIAL • STANDS

BussinessGoOn captó la atención de sus servicios en el stand desde el que, además de ofrecer información general de su apoyo a las pymes ensu proceso de internacionalización, atendió las consultas de asesoría comercial de los países China, Colombia y Polonia.

Iberinform ofrece soluciones de inteligencia de negocio, información comercial, bases de datos, informes internacionales y recuperación dedeudas, herramientas imprescindibles para la pyme exportadora.


Banco Sabadell tuvo dos intensas jornadas en su stand. Las conferencias y las reuniones concertadas con los expertos del banco captaron laatención de los visitantes.

En el stand de Juárez Bufete Internacional se habló mucho de lo que tienen que hacer las empresas españolas para protegerse legalmentecuando se accede a mercados exteriores y de las responsabilidades e implicaciones jurídicas de los actos mercantiles.


ESPECIAL • STANDS

El éxito en las exportaciones no depende solo del aumento en las ventas, que se cierran en el momento en que se cobra. Crédito y Caución cuen-ta con sistemas que son el soporte directo en mercados a los que va dirigida la práctica totalidad de las exportaciones españolas.

La Sociedad de Garantía Recíproca Avalmadrid ofrece crédito en con-diciones ventajosas a empresas de la Comunidad de Madrid.

Alemania, motor de la economía de la UE cuenta con algunas de laslas más importantes ferias del mundo. En Deutsche Messe AG Hanno-ver se concentra un importante plantel de ferias internacionales.

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14 Sierra Leona 2Etiopia 3 Sudáfrica 6Gabón 7 Sudán 2Ghana 14 Sud Sudán 1Guinea Conakry 2 Tanzania 3Kenia 5 Togo 5Liberia 2 Túnez 2Libia 1 Uganda 4Madagascar 2 Zambia 3Mali 3 Zimbabwe 1

La movilidad de personas y capitales es una pieza clave en la internacionalización. AUXADI, compañía líder en servicios de outsourcing de conta-bilidad, tax y nóminas en Latinoamérica y Europa atendió una gran demanda de consultas.


ESPECIAL • STANDS

Credendy Global Recovery asesora y coordina la reclamación extrajudi-cial y judicial de saldos deudores de clientes en buena parte del mundo.

Una de las mejores herramientas para las pymes son las bases dedatos de Kompass, con 4,5 millones de empresas B2B en 70 países.

Muchos países optaron por colocar su stand en la zona de exposición para aprovechar las visitas de los inversores que acudieron a IMEX.

IMEX celebrará en Castellón la primera edición en la ComunitatValenciana los días 18 y 19 de junio.

Desde la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) se realiza unesfuerzo en dar a conocer a las pymes la importancia de la protecciónde la marca.

El Club de Exportadores e Inversores, un año más presente en la feria.


ESPECIAL • STANDS

El procesamiento de la información es lo queda como resultado la Inteligencia Competitiva.

TRUE CPA Group da servicio de auditoría,legal, asesoría y capital humano a empresas.

Xportalia ayuda a seleccionar mercados eidentifica clientes en el exterior.

Jaime Arriaga, director de Sercolux, atendióla demanda de traslados y desplazamientos.

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Garrido y Suárez, consultora legal, económi-ca y financiera, y de internacionalización.

La Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (CEPY-ME) presente en IMEX.

Las cervezas checas se pudieron degustar en la zona de exposiciónde la feria.

Go Air expuso sus modelos patentados que favorecen la seguridad endiferentes instalaciones.

La distribución de cerveza checa en España de la mano de XiataGroup en la feria IMEX.

Con representación en 20 países de África y presencia en GuineaEcuatorial, Africa Supply desarrolla numerosos proyectos en el conti-nente africano.


ESPECIAL • ALIMEX

IMEX lleva los últimos diez añosmostrando la importancia quetiene para la economía españo-la el sector de alimentación ybebidas. Desde la feria se cola-bora en difundir el mensaje di-

recto de la imperiosa necesidad desalir a vender al exterior la gran varie-dad de productos alimenticios con

los que cuenta nuestro sector de ali-mentación y bebidas en una coyuntu-ra en la que el mercado interno semantiene apático durante un periodoprolongado.Por este motivo, y a tenor de la impor-tancia que tiene el sector de alimen-tación y bebidas en España, que en2012 superó los 86.000 millones de

euros (lo que representa el 14% delas ventas netas del total de nuestraindustria nacional y el 7,6% del PIBespañol) y que da empleo a más de460.000 personas (17% del empleoindustrial), ha hecho que ALIMEX de-dique una especial atención a estesector de la economía nacional, ha-biendo sido la misión principal de

El sector alimentación ybebidas un año más mostró sudinamismo exportador en IMEX




IMEX 2014 promocionar de un modoespecial todos aquellos productos yservicios comercializados por y ofreci-dos para las PYMES españolas dentrodel epígrafe alimentación y bebidas.En definitiva, dotó a las empresas queparticiparon en IMEX 2014 de un au-mento de su negocio en los mercadosexteriores.


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Por eso, Banco Sabadell, junto con siete empresas líderes en servicios de internacionalización, ha creado un programa orientado a empresas que inician su actividad en los mercados exteriores:

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• Una oferta financiera específica, orientada a la actividad exportadora, que integra servicios de cobro y financiación en condiciones preferentes.

• Un conjunto de servicios para ayudar a nuestras empresas en todas sus necesidades de exportación, a cargo de compañías líderes en el sector: logística (Arola), jurídico (Garrigues), riesgos comerciales (CESCE), consultoría (Amec), formación (ESADE), certificación (Aenor) y financiación de proyectos (Cofides).

• Y, además, el banco ofrece un servicio de acompañamiento para asesorar a aquellas empresas que se inician en los mercados internacionales.

Exportar para Crecer es la apuesta de Banco Sabadell por la internacionalización de las empresas.

Negocio Internacional

Exportarpara crecer


ESPECIAL • MESAS REDONDAS

“Perú, potencial mercadode oportunidades paralas empresas españolas”


El redactor jefe de economíade El Economista, JoséMaría Triper, fue el encar-gado de moderar la mesa ypresentar a los ponentes.Hubo un turno de interven-

ciones iniciales y después se realizóun interesante debate entre ellos queacabó con un turno de preguntas delos asistentes.El primero en intervenir fue el embaja-dor del Perú en España, FranciscoEguiguren, que apuntó que en la últi-ma década, en Perú "a pesar de haberexistido tres Gobiernos democrática-

mente electos de tres grupos políticosdistintos, se ha respetado y manteni-do la estabilidad política y económicacumpliendo todos los compromisosadquiridos por el país, lo que no es fre-cuente en América Latina. Esto es, se-guridad política y jurídica". Además,continuó el embajador, "nuestra Cons-titución reconoce a la inversión extran-jera igual que a la propia". Del puebloperuano dijo que "somos expertos encrisis y en sobrevivirlas" y de los espa-ñoles que es una sociedad de propie-tarios, con una casa o más y eso haceque se pueda soportar mejor la crisis.

Se refirió al boom de la construcciónen Perú no solo en la obra pública sinotambién en la civil, debido a que haymás demanda de compradores yapuntó la importancia que tiene laAlianza del Pacífico para los intercam-bios comerciales en la región. Conclu-yó citando que la deuda externa de Pe-rú no llega ni al 20% del PIB y que lasreservas triplican esa deuda por loque el reto es hacer nuevas cosas,siendo deseable, hablando de capta-ción de inversión, que ésta se enfoquea la que transfiere conocimiento, tec-nología e innovación.



Mónica Castilla, Jefe del Área de Di-fusión, Comunicación y Relacionescon la Empresa de la Oficina Espa-ñola de Patentes y Marcas (OEPM)habló de la importancia de la Propie-dad Industrial y que desde la OEPMse protege las marcas, patentes y di-seños, lo que es importante paracompetir con otras empresas delmismo sector que pueden tenerigual o mejor calidad de producto.Castilla citó el Plan de Ayudas de laOEPM, dotado con tres millones ymedio de euros mediante el apoyo ala pyme. Se trata de asesorar e infor-

mar de los acuerdos bilaterales conotros países, se tienen suscritos 12,y dijo que espera que pronto se re-fuercen los que ya hay con Perú.Acabó citando el estudio "Impactode las marcas en la economía y lasociedad española" elaborado por laOEPM con la colaboración de Aso-ciación Nacional para la Defensa dela Marca y la Universidad de Alican-te, que indica que las empresas conmás de dos marcas producen el33% de los empleos en España (seismillones) y recaudan el 43% de losimpuestos.

José María Triper Moreno, Corresponsaleconómico de El Economista.

Francisco Eguiguren Praeli, Embajadordel Perú en España.

�

Mónica Castilla Baylos, Jefe del Área deDifusión, Comunicación y Relaciones conla Empresa de la OEPM.


Ana Cebrián, Directora Adjunta Co-mercial y Desarrollo de Negocio deCOFIDES, tras presentar la compañíaque otorga apoyo financiero para lainstalación en el exterior, indicó queen los 25 años de actividad han apo-yado más de 600 proyectos. La Carte-ra de COFIDES actualmente es de 900millones de euros y en América Latinase concentra el 52%, representandoPerú el 8% del total de la Cartera. EnPerú, COFIDES apoya 14 proyectosdestinando un importe de 70 millonesde euros, aunque la inversión de éstosen Perú suponen casi 800 millones deeuros. La mayoría de estos proyectosson recientes, fruto de las políticasque se desarrollan en Perú de incenti-vo a las inversiones.Ricardo Santamaría, Director deRiesgo País y Gestión de Deuda deCESCE presentó la compañía quecuenta con una historia de 40 años yanimó a los asistentes a que se apo-yen en CESCE -cuarta multinacionalen el mundo en cobertura de riesgode crédito, que en la actualidad ofre-ce la gestión integral del riesgo en laempresa- con el apoyo de la compa-ñía del grupo INFORMA, líder en provi-sión de información comercial. Santa-maría dijo que el 90% de sus clientesson pymes y que pueden obtener des-de información de sus clientes y po-tenciales clientes, seleccionar ries-gos, financiación comercial,... Refiriéndose a Perú en calidad de di-rector de riesgo país de CESCE, enu-

meró varios puntos positivos que ha-cen del país un atractivo para la inver-sión de las empresas españolas tantograndes como pymes: crecimientomedio del PIB de un 7% la pasada dé-cada, deuda pública baja, economíadiversificada, superávit comercial, sol-vencia y estabilidad política.Banco Santander fue la entidad finan-ciera presente en la mesa redonda dePerú. Luis Felipe Chocano, ejecutivocomercial de Banca de EmpresasSantander Perú describió la presen-cia del banco en Perú, que pese a nollevar muchos, tiene una imagen ex-traordinaria en el país. Nombró lastres principales líneas de trabajo delbanco en Perú: confirming, como fi-nanciación a los proveedores de laempresa, producto en el que BancoSantander es líder en Perú; comercioexterior, financiando importación y ex-portación, cartas de crédito, etc.; y elleasing, que en particular en Perú tie-ne unas interesantes ventajas tributa-rias. Chocano concluyó diciendo quesi la empresa trabaja con el Santan-der en España todo será más fácil pa-ra ella en Perú.Bernardo Muñoz, Consejero Econó-mico Comercial de la embajada delPerú en España, cerró las intervencio-nes iniciales de la mesa diciendo queaunque se dice que Perú está de mo-da preferiría definir este fenómeno co-mo una tendencia, a largo plazo, yaque el esfuerzo que se está haciendova dirigido a conseguir mantener el al-

ESPECIAL • MESAS REDONDAS

Ana Cebrián Parrondo, Directora Adjuntade Comercial y Desarrollo de Negocio deCOFIDES.

Luis Felipe Chocano Salinas, BancaEmpresas Santander Perú.

Ricardo Santamaría Burgos, Director deRiesgo País y gestión de deuda, CESCE.

to crecimiento experimentado en losúltimos 15 años, y las modas son pa-sajeras y cambiantes. Siguió hacien-do una exposición de lo que ofrece ynecesita el país para poder seguir cre-

ciendo a un gran ritmo. Con respectoa las necesidades citó varios sectoresy demandas que pueden tener ungran potencial para las empresas es-pañolas: innovación, desarrollo, trans-

ferencia tecnológica, maquinaria, in-genierías, consultoras; y, como secto-res destacó el de construcción e in-fraestructuras y la minería, entreotros.

Bernardo Muñoz Angosto, Consejero Eco-nómico Comercial de la Embajada delPerú en España.


ESPECIAL • PAÍSES

65 países presentes y4.150 entrevistas enla 12ª edición de IMEX IMEX 2014 alcanzó lamayor cifra de países.Hubo 65 paísesrepresentados por 113asesores expertoscomerciales, financieros yjurídicos que atendieron4.150 entrevistaspersonales con losempresarios que habíanrealizado su petición.La sección de países en la12ª edición de IMEXsupuso asumir dosimportantes retos:coordinar las 113agendas (más del dobleque en la última edición) ytransmitir al visitante quelas peticiones deentrevistas no eransolamente de índolecomercial (como las quese llevan haciendo enIMEX durante los onceaños de existencia de laferia) sino también decariz financiero y legal.


Los dos días que duró la feria tuvo una gran acti-vidad la zona de países donde se dieron cita losasesores comerciales, financieros y jurídicoscon los visitantes que habían solicitado suentrevista mediante la página web de IMEX -Impulso Exterior.


Paísinvitado en

IMEX’14


En el stand de Perú se atendieron más de 400 entrevistas, muchas de ellas concertadascon anterioridad a la celebración de la feria.

En su visita al stand de Perú, país invitado en IMEX 2014 , Eguiguren, Terciado, Ussía yTerreros brindaron con pisco, bebida típica peruana.

Las exportaciones españolas a Perú hanaumentado exponencialmente en los últi-mos años y las inversiones directas aPerú aumentaron por encima de otrospaíses de la región.


Tanto el personal de la Embajada de Perú,como de la Oficina Comercial y de laCámara se empeñaron a fondo para mos-trar a los visitantes de la feria los atracti-vos de inversión en su país.

La XVIII Cena de la Internacionalización “Perú, mercado potencial para el comercio einversiones españolas” contó con casi 200 invitados.

Tanto la conferencia impartida por el consejero Económico Comercial de la Embajada dePerú en España como la mesa redonda acapararon un gran interés de los visitantes.

El embajador de Perú en España, Francisco Eguiguren, se dirige a la audiencia de IMEX en el acto de inauguración, en el que tambiénintervinieron Jesús Terciado, presidente de CEPYME; Jaime Ussía, presidente del Consejo Editorial de Moneda Única y José Terreros,director de IMEX.



Una importante delegación puertoriqueña asistió a IMEX. En el stand de Mayagüez se atendieron consultas relativas a la inversión eneste interesante municipio llamado “la otra perla del Caribe”.

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La Embajada de Nigeria en España y la consultora Africa Factor Humano especializada en abrir nuevos negocios en este país, se emplea-ron a fondo con la atención de las demandas de los visitantes.

Entre las exportaciones españolas al continente africano, que nocesan de crecer en los últimos años, Camerún resulta un destinointeresante.


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Brussels Invest & export estuvo asesorando para inversiones enel país centroeuropeo.



África Factor Humano asesora a las empresas españolas paraacceder a Guinea Ecuatorial.

Rusia y los países de su entorno estuvieron representados porInverest, consultora española especializada en estos mercados.

Vietnam se ha consolidado como uno de los países de la regiónmás interesantes para el comercio e inversión.

Guinea Ecuatorial tuvo una importante presencia en la feria; lanumerosa delegación de empresarios del país estuvo encabezadapor la embajadora de Guinea Ecuatorial en España.


ESPECIAL • CONFERENCIAS

En IMEX 2014 se impartieron 75conferencias relacionadas todas ellascon la internacionalizaciónempresarial. 23 tuvieron lugar en lasdos salas de conferencias y 52 en losstands de algunos expositores.

Como cada año, en elprograma de conferen-cias se dio importanciaa las entidades finan-cieras y los nuevos pro-ductos que diseñan pa-

ra las pymes. Banco Santander pre-sentó el Plan Advance y Banco Sa-badell abordó las condiciones decompra y venta internacional. CES-CE e Informa trataron la financia-ción sin recurso y la esencia de lainformación respectivamente, y Cré-

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dito y Caución e Iberinform de có-mo crecer en mercados internacio-nales de forma rentable.El ICEX tuvo sendas conferenciaspara mostrar cómo convertirse enproveedor de Naciones Unidas y có-mo desarrollar una estrategia de in-

ternacionalización. La Oficina Es-pañola de Patentes y Marcas(OEPM) trató en su conferencia lainternacionalización y la PropiedadIndustrial.El Foro de Marcas RenombradasEspañolas indicó la estrategia y

gestión de la marca como palancapara la internacionalización de lasempresas.La logística estuvo representadapor DHL Express, que indicó las so-luciones para la internacionaliza-ción de las pymes españolas.Las conferencias monográficas so-bre países también estuvieron con-templadas en le programa. Perú, que en esta edición fue elpaís invitado, enumeró los pasosque han de darse para obtener unaeficaz implantación en el país, con-ferencia impartida por la OficinaComercial de Perú en España y EMS - Employee Mobility Solu-tions expuso la gestión de la movili-dad internacional de recursos hu-manos a Perú y otros países limítro-fes.Puerto Rico estuvo presente enIMEX mediante una importante de-legación representada por la Ofici-na de Desarrollo de Mayagüez quese encargó de enumerar las oportu-nidades que existen en el paísamericano. Y Quabbala Abogadosy Economistas habló de las oportu-nidades de negocio que hay en elmercado chino.Algunos de los temas legales de in-terés en la internacionalización, co-mo la gestión y negociación ade-cuada de un contrato internacionalo el arbitraje como herramienta deprotección de contratos internacio-nales fueron tratados por JuárezBufete Internacional.Por su parte, Auxadi, habló de lasperspectivas contable y fiscal parala implantación en Latinoamérica yla reconocida empresa de consulto-ría BusinessGoOn describió los re-tos y oportunidades para conseguirser una empresa global, y las for-mas de entrada e implantación co-mercial en el proceso de internacio-nalización de compañías.La franquicia también estuvo pre-sente en las conferencias. De lamano de Barbadillo y Asociados,se mostró a la franquicia como unbuen sistema de internacionaliza-ción de la empresa.La preselección de mercados comogarantía en el diseño de la estrate-gia de internacionalización empre-sarial corrió a cargo de Xportalia.

Casi 3.000 empresarios asistieron aalguna de las conferencias


El director comercial y demarketing de Iberinform,José Ignacio Jiménez, co-menzó diciendo que la em-presa que quiera crecertiene que tener algo que

atrape a los clientes y saber a quémercados dirigirse; hay que tener unahoja de ruta para evitar el fracaso porfalta de planificación y que no existeuna fórmula universal. Refiriéndose ala aspiración de las empresas en in-ternacionalizarse, es posible que notodas las empresas estén prepara-das. Jiménez nombró un reciente es-tudio realizado por Deloitte sobre elcrecimiento de las empresas en 2012en el que se refleja que éste va aso-ciado a sus ventas en el exterior y quebuena parte de ellas son de menosde 50 empleados, rompiendo el mitode que solo las grandes pueden cre-cer exportando y que el 24% de esasempresas habían conseguido creci-mientos continuos durante tres añospor encima del 20%. Tras analizar lasfases precisas que deberían tenerseen cuenta para una internacionaliza-ción exitosa, entre las que destacó lacorrecta elección de mercados y clien-tes, se centró en la importancia quetiene conocer la solvencia de los clien-tes para evitar el riesgo de impago.La internacionalización no es unamoda y no es siempre la solución a

los problemas que tienen las empre-sas, y la gestión del riesgo es clave,por lo que es fundamental apoyarseen los servicios de análisis de clien-tes, concluyó el directivo de Iberin-form.Por su parte, José Manuel Santama-ría, director del la sucursal de Créditoy Caución en Madrid, dijo que hemossalido de la recesión pero todavía node la crisis. Analizó cuatro puntos deinterés para las empresas. 1) Creci-miento, que si se cumplen las previ-siones, España crecerá en torno al1% en 2014. 2) Financiación. Explicóque el comportamiento del crédito

comercial y del crédito financiero sondistintos y asoció éstos a los compor-tamientos de la morosidad. 3) Inter-nacionalización. Indicó que hoy endía es una necesidad casi para cual-quier empresa y mostró los destinosde las exportaciones españolas delos dos últimos años. 4) Morosidad.Mostró un mapa mundial del riesgo yrefiriéndose al aumento que se sigueteniendo, Santamaría ofreció un datoescalofriante: una de cada cuatrofacturas se impaga, tanto en Españacomo en el exterior y una de cada cin-co de las que se impaga, jamás llega-rá a cobrarse.


José Ignacio Jiménez Rodríguez, Director Comercial y Marketing de Iberinform y José ManuelSantamaría, Director de la Sucursal de Madrid de Crédito y Caución.

Cómo crecer en mercadosinternacionales de forma rentable


Andreu Vilá, director deDesarrollo de ComercioExterior en Banco Saba-dell, expuso las diferen-cias existentes que seproducen en la exporta-

ción de mercancías en función de laelección de un incoterm. Tras expo-ner y definir los diferentes tipos deincoterms, códigos que regulan lasbuenas prácticas y que describenlos derechos y obligaciones que tie-nen comprador y vendedor, y cuán-do éstos se traspasan, también indi-có que los incoterms pueden serperfectamente utilizados en contra-tos nacionales. Tanto la entrega, eltraspaso de la propiedad, las obliga-ciones de pago y el derecho de co-bro en una compraventa, así comolas jurisdicciones y leyes que rijan elcontrato, tienen que estar perfecta-mente claras en cualquier transac-ción comercial internacional, paraevitar sorpresas.Una compra CIF y una compra FOBtienen los mismos costes. En el últi-mo caso, cuando se haga la facturase paga la mercancía y posterior-mente uno es responsable de con-tratar el transporte y el seguro. Lacompra CIF contempla que el trans-porte lo contrate el vendedor, loque influye en la factura donde

pueden encontrarse costes finalesinesperados.Vilá destacó la importancia que tie-nen los tiempos en la entrega y enu-meró los distintos incoterms, dicien-do los que son más apropiados paracada tipo de mercancía. Con respec-to a la entrega, hay que ser preciso,indicó. Puso el ejemplo de la entregade una mercancía en un puerto co-mo el de Singapur, Rotterdam o algu-no de China, que pueden tener hasta

260 kilómetros de costa, por lo queespecificar únicamente el puerto se-ría tan impreciso como decir que laentrega se realice en el Cantábrico.Vilá terminó su intervención indi-cando cómo se puede ser más efi-ciente utilizando de manera correc-ta los incoterms, los productos fi-nancieros que están asociados aéstos y que el control sobre la mer-cancía sería deseable poder reali-zarse en todo el trayecto.

Andreu Vilá Vegas, Director de Desarrollo de Comercio Exterior de Banco Sabadell.

Vender CIF y comprar FOB


En la interesante conferen-cia impartida por RafaelHoyuela, Jefe del Departa-mento de Multilaterales delICEX, intervinieron tambiéndos empresas españolas

que tuvieron la oportunidad de contarsendas experiencias para mostrar queconvertirse en proveedor de NacionesUnidas no es algo inalcanzable.Hoyuela ofreció las cifras del volumende negocio en 2012 que se movió enlos organismos como Naciones Uni-das, Banco Mundial y otros. Los 15mil millones de dólares están muy re-partidos y la participación de las em-presas españolas es muy escasa enNaciones Unidas, al revés de lo queocurre con la del Banco Mundial. SerEspaña el sexto país donante a Nacio-nes Unidas y el 59º en participación,supone un desfase muy importanteque, según Hoyuela, se produce por elmiedo y desconocimiento que tienenlas empresas españolas para trabajarcon Naciones Unidas. De las 3.850empresas españolas inscritas solo 23han conseguido contratos para Nacio-nes Unidas.Terminó su exposición contando lasventajas de servir a Naciones Unidasy también lo que es preciso hacer pa-ra llegar a ello, así como las iniciativasemprendidas por el ICEX para llegar atransmitir a las empresas españolas

lo que necesitan para acceder a darservicio a Naciones Unidas.Rafael Hoyuela presentó y dio la pala-bra a las dos personas que represen-taban a la empresas de consultoríaSCADI, consultores especializados enNaciones Unidas. Juan López de Zá-rate, dijo que trabajar con NacionesUnidas representa una importanteoportunidad de negocio y que pordesconocimiento no se accede a ello.Lo primero que hay que hacer es re-gistrarse, hoy un trámite mucho másrápido que hace unos años y mostrógráficamente el organigrama de lainstitución multilateral, con 193 paí-ses, el Consejo de Seguridad com-

puesto por 20 -15 rotatorios y 5 per-manentes- . Agencias de Paz, CortesInternacionales de Justicia, fondos yprogramas, fueron enumerados. Es-trella Redondo, experta en licitacio-nes de SCADI destacó la transparen-cia de estos organismos en las licita-ciones y las condiciones en que lasempresas españolas pueden accedera ellas, mucho más de lo que lo ha-cen hasta la fecha.Por su parte, la directiva en Idom Ar-quitectura, Yolanda Cerezo, presentósu empresa y enumeró varios proyec-tos que están desempeñando, mos-trando la importancia que tiene la co-laboración entre empresas.


Rafael Hoyuela López, Jefe del Departamento de Multilaterales de ICEX España Exportación eInversiones; Estrella Redondo, experta en Licitaciones Internacionales de Scadi; Juan Lópezde Zárate, CEO de Scadi y Yolanda Cerezo, Architect. Project Director. IDOM Partner.

Cómo convertirse enproveedor de Naciones Unidas


El jefe de Unidad de Finan-ciación de CESCE. contóla evolución de la compa-ñía en función de las dife-rentes necesidades de losclientes, evolución que ha

llevado a CESCE, principal compañíade seguro de crédito española, a nosolo dar cobertura sobre impagos si-no a contemplar también otras ven-tajas financieras de las que el clientepuede beneficiarse.CESCE está en disposición de ofre-cer a su cliente que opera en merca-dos exteriores, entre otras cosas, unseguimiento de sus clientes y elcomportamiento de sus pagos. Aho-ra, el cliente de CESCE puede obte-ner financiación de circulante.En un momento en el que las cifrasde morosidad se han disparado -elBanco de España la tasa en el 13,6-y la morosidad bancaria en aumentoconstante ha provocado uno de losfenómenos que ha contribuido a unaconcentración bancaria. Esta concen-tración ha provocado, en muchos ca-sos, que las pólizas que una empresatenía contratada con varias entida-des acaben siendo pólizas contrata-das con una sola entidad y que la en-tidad le haya impuesto reducir el ries-go. Felipe Luengo, mostró en una grá-

fica cómo han ido evolucionando loscostes de intereses de la financiacióna las empresas, que les ha subido al85% de las empresas. En el caso deaumento de las garantías, es al 86%de las empresas a las que se les soli-cita, pidiendo cada vez más avales ygarantía personales.Nos encontramos pues, dijo Luen-go, que el 94% de las empresasque solicitan financiación lo hacenpara circulante, lo que es lógico te-

niendo en cuenta que su defecto esla principal causa de mortalidadempresarial.Teniendo en cuenta todo lo expues-to, CESCE decidió financiar el circu-lante mediante un sistema de ventade existencias o bien liquidando par-tidas de clientes. Felipe Luengo fina-lizó enumerando producto por pro-ducto todos aquellos con los quepuede contar la empresa para finan-ciarse de la mano de CESCE.

Felipe Luengo, Jefe de Unidad de Financiación de CESCE.

Financiación sin recurso


El País invitado en la 12ªedición de IMEX fue Perú,que también tuvo su mo-mento para expresar, deboca Bernardo Muñoz,Consejero Económico Co-

mercial de la Embajada de Perú enEspaña, las cosas que son interesan-tes tener en cuenta y los pasos quehay que dar para comerciar e instalar-se en aquel país.El Consejero comenzó exponiendoque los últimos años han cambiadolas economías mundiales; en el Pacífi-co se realizan más del 50% de los ne-gocios a nivel mundial y se producenmás del 70% del volumen de los ne-gocios internacionales. Bernardo Muñoz dio cifras macroeconó-micas reveladoras que muestran que laeconomía de su país sigue un procesoascendente imparable del que ya vienedesde hace más de 15 años; la deudase ha reducido a la mitad en poco tiem-po, las reservas se han multiplicado porseis, el fondo de pensiones está másdotado, la banca tiene dinero para pres-tar debido al aumento del ahorro, ha su-bido la capacidad de endeudamiento yse ha reducido significativamente la po-breza, se han multiplicado por diez loscentros comerciales desde el año 2000,creándose una gran clase media quedemanda de todo.

Citó numerosas oportunidades de ne-gocio en prácticamente todos los sec-tores de la actividad económica y pu-so ejemplos de las grandes obras deinfraestructura que se están acome-tiendo en el país, algunas de ellasacometidas por grandes empresasespañolas. Habló también que hay ca-bida para las pymes españolas ya quese demanda, sobre todo, empresasque aporten innovación, tecnología yal sector servicios -turismo, consulto-ría, ingeniería- se refirió como degran oportunidad. Enumeró los pasos fundamentalespara acceder al mercado peruano,que como cualquier otra implanta-ción, no es fácil, y que es muy im-

portante contemplar y respetar lasdiferencias interculturales. Hay queir con humildad, escuchar, ver y en-tender los nuevos destinos a dondese dirijan.Al consejero peruano le acompañaronen la ponencia otros empresarios, co-mo Pedro César Martínez, director dePsicotec, empresa especializada enRecursos Humanos, que tiene pre-sencia en Lima y manifestó la necesi-dad de la gestión del talento para sermás competitivos. La ponencia se cerró repasando lasopciones ventajosas con respecto a lafiscalidad para aquellas pymes espa-ñolas que contemplen su implanta-ción en Perú.


Bernardo Muñoz Angosto, Consejero Económico Comercial de la Embajada del Perú en Espa-ña; Salvador Díaz Utrera, especialista en tributación Perú España de Despacho Mora & Jorda-no y Pedro César Martínez, Director general Latam.

Perú, pasos para unaimplantación eficaz


Inmaculada Juárez, gerente deJuárez Bufete de Abogados,especializado en asuntos deDerecho Internacional, indicóque el arbitraje es un buen sis-tema de protección en los con-

tratos internacionales. Juárez enu-meró las ventajas e inconvenientesde los procedimientos de arbitrajeen contraposición con la jurisdic-ción ordinaria. Destacó que las Cortes de Arbitrajeson empresas privadas cuyo objeti-vo, como el de todas las empresas,es obtener un beneficio y que tienensus propias normas, estructuras yreglamentos, siendo determinantela elección de una u otra corte de ar-bitraje ya que cada una tiene modosdistintos, por lo que es interesanteconocerlos. Ángel Ramos, director del área pro-cesal-civil de Juarez Bufete Interna-cional, intervino en la conferenciapara destacar la flexibilidad queexiste en un proceso de arbitraje re-saltando como ventaja que la apor-tación de causas probatorias quehabitualmente se practican tienemás juego frente al resto de procedi-mientos que son más convenciona-les y limitados por el corsé de la nor-ma procesal. Aunque no es solo enla proposición de la prueba dondeexisten ventajas en el arbitraje, tam-bién se puede practicar más plante-amientos en actuación pericial. Co-

mo algo a destacar, en un arbitrajepueden intervenir más de un letradoen defensa de una causa.Inmaculada Juarez retomó la pala-bra para apuntar también como ven-taja de un arbitraje la confidenciali-dad absoluta, que en algunos casosresulta muy conveniente. Enumeróalgún caso real para hacer ver quela elección del arbitraje y el organis-mo elegido pueden ser determinan-tes a la hora de obtener un resulta-do positivo y citó la importancia delos Incoterms como regulación quedetermina los derechos y obligacio-

nes en la compra venta, y de cómopueden estar relacionados los con-tratos internacionales y el uso delarbitraje para liberar avales. Para fi-nalizar, resaltó que en un arbitrajeno se producirá apelación a menosque se pacte expresamente y la Cor-te lo admita, y como inconveniente,que resulta un procedimiento caropor cuanto a que la parte que recla-ma el arbitraje tiene, en su caso quepagar, y en cualquiera adelantar loscostes del mismo aunque se con-temple el reembolso de costas, queen la práctica no se produce.

Inmaculada Juárez Marroquí, Abogado gerente de Juárez Bufete Internacional y Ángel L.Ramos Muñoz, Director del área procesal civil de Juárez Bufete Internacional.

Cómo gestionar y negociaradecuadamente un contrato internacional


AUXADI es una empresaque comercializa la exter-nalización de serviciosde los departamentoscontables y administrati-vos dando servicio en el

área fiscal, contable y nóminas. Laempresa tiene en torno a 500 clien-tes, siendo el 95% de ellos compañíasmultinacionales. La directora del ÁreaInternacional, Yeni Martínez estuvoacompañada en su ponencia de loscountry managers de la firma en Méxi-co, Iratxe Azcona Díaz, Jairo Iban Ro-jas; y Brasil, Claudia Nunes, que tam-bién intervinieron.Yeni Martínez compartió la experien-cia del área internacional que dirigediciendo que lo que antes era algocasi exclusivo para las grandes em-presas, hoy está al alcance tambiénde las pequeñas: cruzar la frontera.Apuntó Latinoamérica como uno delos destinos preferidos por las empre-sas españolas, cuya región ha creci-do un 17% en los últimos cinco añosy donde ha aparecido una incipienteclase media. En este área se estándemandando infraestructuras y servi-cios. Habló también de las alianzasMercosur y Alianza del Pacífico, Trata-dos de Libre Comercio, que hacenque haya importantes oportunidadesde negocio y destacó los países de lazona donde más se concentra la in-versión española: Chile, Perú Colom-bia y México.

Iratxe Azcona, directiva de AUXADI enMéxico, presentó las variables econó-micas del país para centrarse en losaspectos legales, indicando que el ad-ministrador de una empresa tiene queser residente y se refirió a la figura delcomisario, desconocida en españa, co-mo persona, no empleado, que velapor que se cumplan las obligacionesfiscales de la empresa. En México, tan-to las sociedades Anónimas como lasLimitadas son las más comunes y con-cluyó refiriéndose a los aspectos con-tables y fiscales del país azteca.Jairo Iban Rojas, delegado de la firmaen Colombia, presentó el país comouna de las economías emergentesmás importantes del mundo y tam-bién explicó detalladamente los as-pectos legales y fiscales que hay quetener en cuenta cuando se quiere ope-rar en o desde ese país.

La Brasileña Claudia Nunes, responsa-ble de AUXADI en Brasil, indicó lascomplicaciones burocráticas que ha-cen que se retrase hasta cuatro o cin-co meses la apertura de una sociedaden Brasil y la complejidad a la hora depresentar los impuestos, ya que hayhasta diez impuestos diferentes. Indi-có los tres tipos de tributación y losdistintos modelos, que en Brasil difie-ren en función del sector de actividady afirmando que el tema laboral en supaís es muy estricto.Yeni Martínez concluyó la interesanteconferencia aconsejando entrar en es-tos países de la mano de una ayudalocal, estudiar las barreras fiscales,contables y laborales, asumir los cam-bios, no esperar un beneficio inmedia-to, vigilar el impacto del tipo de cam-bio y de la inflación, y tener en cuentalas diferencias culturales.


Yeni Martínez Blanco, Directora del Área Internacional de Auxadi.

Perspectivas Contable y Fiscal parala implantación en Latinoamérica


La conferencia impartidapor el representante delForo de Marcas Renombra-das Españolas, EstebanZuluaga, aclaró que gestio-nar correctamente la mar-

ca en el exterior puede contribuir aléxito en la internacionalización em-presarial.El asesor para el programa MAPI delForo dijo que para salir al exterior demanera sólida, a largo plazo, se ne-cesita una marca y que la exporta-ción puede tener lugar sin marca ytener éxito porque se compita porprecio, lo cual puede resultar unafragilidad, ya que siempre puedeaparecer alguien que ofrezca mejorprecio.Por el contrario, la marca -expresóEsteban Zuluaga- no es un logo, sonmuchos atributos que la conforman.Se centra en valores relevantes paraquien la consume, construyendo unvínculo a largo plazo con los usua-rios, genera garantía de servicio y espermanente, lo que permite crecercon una correcta planificación. Ade-más, la construcción de una marcahará posible que puedan afrontarsedificultades y problemas logísticos,legales,... que pueden ir surgiendo. Como cosas negativas de internacio-nalizarse con marca, apuntó la asun-ción de un riesgo profesional y el quehay que dotar de presupuesto, másallá de la inversión publicitaria.

El ponente explicó la conveniencia ono de presentarse con la mismamarca o diferentes en las distintosmercados, poniendo ejemplos demarcas muy conocidas, para conti-nuar describiendo las modalidadesde distribuir una marca en el exte-rior mediante las fórmulas de un dis-tribuidor, a través de un cliente ma-riposa, o bajo la fórmula proactiva.Con respecto a la elección de losmercados, dependerá del resultadodel análisis en función de las varia-bles intrínsecas y extrínsecas, perotambién de la capacidad financiera.

De los modelos de comunicación, Zu-luaga enumeró los siguientes: centra-lizado, desde España; repercutido,pagando a medias con el distribuidor;transferido, en el que el distribuidores responsable de todo; y el delega-do, siendo el distribuidor el responsa-ble de las ejecuciones, pero realizan-do los pagos desde la empresa.Esteban Zuluaga concluyó explican-do en qué consiste la puesta enmarcha del Programa MAPI (Marcasde Alto Potencial Internacional) im-pulsado desde le Foro de MarcasRenombradas Españolas.

Esteban Zuluaga, Asesor para el programa MAPI (Marcas de Alto Potencial Internacional) enel Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Estrategia y gestión de la marca: palancapara la internacionalización de su empresa


La importante delegación ve-nida desde Puerto Rico pa-ra asistir a la Feria IMEX es-taba encabezada por Nel-son Albino, gerente del de-partamento de desarrollo

turístico del municipio autónomo deMayagüez, a quien le acompañaronen su exposición parte de la misma. Albino presentó a sus compañeros,como al Doctor Arnaldo Irizarry, quefue juez y actualmente es una perso-na relevante en el mundo de la edu-cación. Irizarry ofreció los servicios yayuda que hay en Puerto Rico y enu-meró las ventajas económicas quese rigen allí, que al ser territorio esta-dounidense, goza de unos especia-les privilegios aunque también con-templa sus propias leyes contributi-vas como Estado. Al ser Puerto Ricouna jurisdicción federal especial, tie-

ne un tratamiento diferente y puedeser un lugar ideal para instalarse ydesde allí operar en otros mercadosinternacionales americanos.El Doctor Elwin Galarza, abogado ju-rídico especializado en contribucio-nes, profundizó en la materia conta-ble e igualmente refirió numerosasventajas con las que podrían contarlas empresas españolas que se ins-talen en Puerto Rico.Intervino también Nelson Perea, pre-sidente de la Cámara de Comercio ydirector del Corredor de Comercio dePuerto Rico, que ofreció los serviciosde la Cámara para sacar adelantelos proyectos empresariales en la re-gión de prácticamente todos los sec-tores de actividad económica. Por suparte, Jorge Cabrera, Ingeniero In-dustrial, indicó la fortaleza que tieneel intercambio comercial con los Es-

tados Unidos y Norteamérica, con-tando para ilustrar su exposición, laexperiencia de su compañía. Sr. Ri-vera trasladó que el objetivo de supresencia no es otro sino el de ani-mar a las empresas españolas a visi-tar Mayagüez. Definió que son tene-dores de una excelente mano deobra, una gran estabilidad de gobier-no, un acceso directo al mercadoamericano sin las exigencias que setienen en otros lugares a la hora deconstituir una filial. También hizo hin-capié en los beneficios contributivosen industriales, que no están sujetosa ninguna tasa especial. Rivera inci-dió la importancia que tiene la pre-sencia de otras compañías multina-cionales en la región y que ésta pro-cura puestos de trabajo cualificados,como los que pueden encontrarseen la isla.


Nelson Albino, Gerente del Dpto. de Desarrollo Turístico. Municipio Autónomo de Mayagüez, Puerto Ricoy Arnaldo Irizarry Irizarry, Asesor Legal,acompañados por parte de la delegación puertorriqueña que visitó IMEX.

Mayagüez, Porta del Sol, Puerto Rico“Un mundo de Oportunidades”


Impartida por el CEO de la consul-tora especializada en comerciointernacional BusinessGoOn, Jo-sé Luis Martín, expuso cuálesson las oportunidades y los retosque tiene una empresa para po-

sicionarse en la esfera global.Martín comenzó diciendo que el mun-do está en constante cambio y que es-to provoca que el comercio internacio-nal también evolucione y formuló lapregunta de si están las empresas es-pañolas posicionadas para aprovechareste cambio estructural. Dio numerosos datos macroeconómi-cos: de los tres millones de empresasque existen en España solo el 4,8 %son exportadoras, y solamente el1,28% son exportadores regulares.Más de la mitad de las empresas ex-portadoras lo ha hecho por debajo de5.000 euros y 570 empresas han mo-vido en el ejercicio pasado el 65% delvolumen de las exportaciones,... lo quemuestra que hay muchas empresasque no aprovechan los mercados exte-riores para crecer. José Luis Martín terminó de dar otrosdatos para exponer los requisitos bási-cos que hacen falta tener para aprove-char las oportunidades de la internacio-nalización, entre las que enumeró lassiguientes: que el equipo directivo de laempresa esté completamente decididoa comenzar este proceso de salir al ex-

terior, saber cuál es el modelo y cuáleslas ventajas competitivas que tiene laempresa respecto a su competencia.El ponente continuó su intervenciónhablando de los países denominadosBRICS, que actualmente representanel 25% del PIB y el 40% de la poblaciónmundial y que son los cinco países quevan a seguir creciendo. Al dirigir Espa-ña el mayor volumen de las exportacio-nes a Europa habría que plantearse sino habría que ampliar los esfuerzos co-merciales a los países emergentes ycon un alto potencial de crecimientodemográfico (alguno de ellos por enci-

ma del 6%), concluyó formulándose lapregunta de si es por tanto necesarioplantearse el aprovechamiento quepueden ofrecer los altos crecimientostanto económicos como demográficosde estos países, cuya respuesta esmuy clara.Con respecto a mercados como EEUU,Europa Occidental o Japón, las empre-sas que quieran acceder a ellos nece-sitan de productos y servicios que con-templen una alta tecnología o servicioscon mucho valor añadido, o marcas di-ferenciadas; si no se tiene eso es pre-ferible no atacar a estos mercados.

José Luis Martín Sánchez, CEO - BusinessGoOn.

Retos y oportunidades paraconseguir ser una empresa global


Una vez más la conferen-cia del ICEX España Ex-portación e Inversionesoptó en la elección de suformato por la mejor tar-jeta de presentación que

tiene el ICEX, llevando a una empresaque ha triunfado en el exterior graciassu apoyo.Luis Rodríguez, Jefe de Sector del De-partamento de Iniciación a la Exporta-ción del ICEX, presentó el ProgramaICEX Next (como sucesor del ProgramaPIPE) que en dos años ya ha llegado alas 1.000 empresas. Los requisitos pa-ra adherirse son: contar con un servi-cio-producto propio, que la cifra de fac-turación en el exterior no sea más del30% del total y que se tenga personalcualificado y capacidad económica su-ficiente para afrontar el proyecto. ElPrograma ICEX Next contempla un ase-soramiento personalizado y apoyo enlos gastos de promoción.Una de las empresas que se ha benefi-ciado de este programa es IndustriasQuímicas Satecma, que se constituyóen 1976 y que se dedica a la calidad yprotección del medio natural, la protec-ción del patrimonio artístico cultural, lainnovación y la internacionalización.Ángel Luis Vázquez contó su experien-cia empresarial dentro del ProgramaICEX Next, aunque se remontó a losaños noventa, en los que la compañíainvirtió parte de sus recursos en crear

una política de calidad, obteniendo loscertificados en base a las ISO 9001 eISO 14001, siendo en esto pioneros enel sector químico.La innovación fue otro de los pilares dela empresa, realizando muchos produc-tos nuevos, y posteriormente productosbiotecnológicos. En el año 2000 secreó el departamento de internacionaly a partir de 2005 ya exportaba 1,2 mi-llones de euros, aunque sobre todo ados mercados, Cuba y China. De pron-to, el principal cliente, China, “deja decomprar debido a que nos habían co-piado los productos y los vendían másbaratos que nosotros y en Cuba los pro-blemas de impagos hicieron que semermaran los clientes, cayéndose enpicado las exportaciones de 1,2 a 0,2

millones de euros. En 2011 entramosen el Programa ICEX Next, asignándo-nos a un consultor experimentado conquien preparamos un plan de actua-ción, proyectando viajes de prospeccióny de promoción, aumentando el presu-puesto para asistir a ferias internacio-nales, tradujimos folletos y documenta-ción técnica, un programa de defensade las marcas, y tras varios estudioselegimos como país destino Panamá,haciendo el correspondiente plan deviabilidad y mirando aspectos legales,comerciales, logísticos, presupuesto deinversión y plan de financiación”. Váz-quez concluyó explicando con cifras re-ales la apertura final en el exterior y decómo las ventas en los últimos años sehan multiplicado.


Luis Rodríguez Tornos, Jefe de Sector del Departamento de Iniciación a la Exportación de ICEXEspaña Exportación e Inversiones y Ángel Luis Vázquez Torres, Director Ejecutivo de IndustriasQuímicas Satecma.

Cómo desarrollar una estrategiade internacionalización


Alfred Boyd, subdirectorcomercial de INFORMA,basó su conferencia enla necesidad que se tie-ne de gestionar correc-tamente la información

en una era cada vez más digital en laque se procesan miles de millonesde datos para decidir con confianza.La esencia de la información no hacambiado, aseguró Boyd. Big data es un término aplicado alconjunto de datos que supera la ca-pacidad del Software habitual paraprocesarlos en un tiempo razonable.Desde INFORMA la importancia deBig data estriba en que ahora haymuchos datos.Para ilustrar lo expuesto, el ponentemostró dos fotografías distintas enlas que se veía la elección de un Pa-pa, con el formato siempre igual: fu-mata negra, fumata blanca. En unafoto apenas se ve un móvil y en laotra muchísimos, lo que denota quecada vez hay más información queestá llegando a otras personas y des-de otras perspectivas. Se realizaroninmensas consultas en Internet, peropor otro lado la información llegodesde distintos ángulos y de aquísurge la pregunta ¿Cuál es la verda-dera realidad?.Boyd presentó otros ejemplos paraterminar explicando el trabajo de IN-FORMA mediante la recopilación y la

extracción de los datos tanto a nivelnacional como internacional. La compañía tiene datos de 3,3 mi-llones de empresas, 19 millones decargos, medio millón de empresasactivas de las cuales el 45% son so-ciedades limitadas, un 42% de em-presarios individuales y el 47% tie-nen menos de 20 años de vida. Sa-bemos también que el 21% de lasempresas de Madrid se dedican alcomercio, el 15% a la construc-ción,… Por tamaño, 426.000 tienenmenos de 10 empleados, y 1.300más de 250. Sabemos que 1.600

empresas están en concurso en2013 y que han afectado a 15.800empleados. Sabemos cómo paganlas empresas, tenemos todos los da-tos para poder formular un análisisdel comportamiento de pago de to-da España y extrapolando estos da-tos, tenemos acceso a todos loscampos anteriormente descritos anivel internacional. Todo esto es lo que se pone en valorpara aseverar que la esencia es to-mar una decisión con confianza gra-cias a la información que INFORMAproporciona, concluyó Alfred Boyd.

Alfred Boyd Ross, Subdirector Comercial INFORMA D&B.

La esencia de la información


El director de marketing yventas de DHL Express pa-ra España y Portugal, fue,como siempre, eminente-mente práctico y claro a lahora de plantear a la au-

diencia un magistral estudio de la co-yuntura de la internacionalización y lassoluciones a los no pocos problemasque suelen producirse en el transpor-te internacional de mercancías.Tras hacer un repaso de la coyunturaeconómica de las exportaciones espa-ñolas de los últimos años y poner derelieve que el 90% de los clientes deDHL son pequeñas empresas, el mo-tor de la economía nacional, habló dela internacionalización y de la exporta-ción como un primer paso. Mouze ex-puso que la internacionalización tienediferentes caras: los envíos de conte-nedores -exportación- y, posterior-mente, la implantación de la produc-ción o de la comercialización, e inclu-so la importación.Se detuvo a analizar la importanciaque tiene Internet y el sistema B2C -Business to Consumer- poniendo co-mo ejemplos dos grandes mercadoscomo Rusia y Alemania y trazando lasdiferencias que se tienen en cada unode estos dos países a la hora de hacer

llegar la mercancía (primeros envíos, oincluso muestras).Apuntó como un asunto puramenteaduanero la diferencia entre documen-to y paquete. Un documento no pagaaduanas y un paquete sí. Desde el pun-to de vista aduanero un libro puede serconsiderado un documento pero dospueden ser paquete, dependiendo delpaís al que se realice el envío.Presentó el mapa mundial segregadoen países y regiones clasificadas yagrupadas por su desarrollo e inter-cambio comercial, e hizo referencia aun estudio que dice que seis de cadadiez pymes han tenido problemas ensus exportaciones. Como principales obstáculos con losque se encuentra una pyme cuandocomienza a exportar, Mouze enumerólos siguientes: aduanas, idiomas, des-conocimiento de la competencia, co-bros y financiación. Y como solucionesdijo que la exportación requiere deuna estrategia y preparación, que hayque definir el país o países idóneos yencontrar a la persona que en destinose hará cargo de los trámites aduane-ros. Hay que tener el producto biendescrito, clasificado, correctamentecodificado y valorado. También citó co-mo ejemplo las variantes que pueden

encontrase en el envío de productosdel sector textil.Nicolás Mouze terminó su ponencia in-vitando a los asistentes a que usen losproductos que desde el propio portal dela compañía -exportacondhl.es- puedenobtener de manera gratuita, una valio-sa información de las normas en dife-rentes países, o que desde -exporta-tuempresa.com- donde se pueden en-contrar las características financieras,contratos, legal y seguridad de cobro.


Nicolás Mouze, Director Marketing y Ventasen DHL EXPRESS Iberia.

Soluciones para la internacionalizaciónde las PYMES españolas


Pedro Morera, director deNegocio Internacional delBanco Santander, indicóque el banco ha adquiridoun importante compromi-so para ayudar de mane-

ra decisiva a las pequeñas, medianasempresas y microempresas españo-las. La idea es que las pymes puedanacceder a sistemas -que por la peque-ña dimensión de la empresa no pue-den permitirse- y darles todas las faci-lidades para que también puedan re-alizar contratos internacionales. Santander Advance, recientementelanzado por Banco Santander, ofreceademás de financiación, formación,información, facilidades en acceso ainteresantes bases de datos parabuscar la comercialización o inclusola inversión, todo lo que una pequeñaempresa necesitaría para ser máscompetitiva. Morera dejó muy claroque Santander Advance no es unacampaña publicitaria, sino que másbien es algo con lo que el banco espa-ñol con más oficinas en el mundo, fa-cilitará el crecimiento y supervivenciaempresarial.Las pymes en España representan el50% del PIB, siendo el 90% del tejidoempresarial, dijo el directivo del San-tander, que mostró una gráfica de unestudio que indica que el 73% de laspymes no solicitan crédito por creerque ni siquiera se lo van a conceder.

Santander Advance, además de laoferta financiera, contempla otra enla que se concede especial importan-cia al talento y formación, y a la crea-ción de una importante comunidadempresarial que beneficia a todos susmiembros por la transmisión del co-nocimiento y experiencia. Se ha crea-do el Instituto del Conocimiento don-de se programan encuentros virtualesy la formación necesaria para laspymes de cada sector. Se está valo-rando realizar hasta 6.000 becas pa-

ra universitarios y nuestro objetivo, di-jo Morera, es que 20.000 empresasse beneficien tanto de la financiacióncomo del empleo. Se va a formar a1.500 empresas en cuestiones referi-das a internacionalización y va a ha-ber unas 10.000 pymes en el portalde Internet.Tras la conferencia, numerosos em-presarios asistentes acudieron alstand del Santander para solicitar in-formación de Santander Advance ensus múltiples facetas.

Pedro Morera de Pelegri, Director de Negocio Internacional en Banco Santander.

Santander Advance: El nuevoproyecto para pymes del Santander


Inmaculada Juárez, gerente delBufete Juárez Internacional, ex-plicó el interés de someterse alDerecho Internacional Privado,que crea normativas que per-mite exportar o implantarse en

otros países y normativas comunesque solo podrán tenerse en cuentaen el caso de haberlas elegido. Estasnormativas internacionales lo quehacen es crear un entorno jurídicoseguro. Puso varios ejemplos realesque ilustraron la importancia de estaelección.La gerente continuó diciendo que elmundo está cada vez más cerca yque Europa es ahora como un país.Antes no se reclamaban responsabi-lidades civiles y ahora sí, y que ya nohay solo la responsabilidad en el pa-go, sino también se pueden exigirresponsabilidades civiles por demo-ra, lucro cesante, incumplimiento,...y España, para lo bueno y para lomalo forma parte de este reglamen-to que permite exigir y que nos exi-jan, por lo que hay que tener muyclara la legislación que se nos va aaplicar y qué responsabilidaes senos pueden exigir.Los contratos deberían estar adapta-dos al sector, siendo un contrato es-tandar mal contrato.Aclaró también, sin ganas de desani-mar en la fórmula de la implantación,que al constituir una sociedad en

otro país delegamos la normativa enel país al que nos vamos y al derechonacional de allí, que habrá que cum-plir aquellas normativas, siendo laimplantación la fórmula que más de-lega nuestra seguridad jurídica fuera.El Contrato Internacional tiene unafuerza mucho mayor que el derechonacional porque casi puede crearsenuestra propia ley y porque permiteejecutar donde están nuestros inte-reses. En el caso de un país que noda confianza su seguridad jurídica,se puede exigir un arbitraje reglado

por una Cámara española. La Ley deArbitraje Española proviene de la Leyde Arbitraje de Naciones Unidas.Ángel Ramos, director del Área Pro-cesal Civil de Juárez, buen conoce-dor de estos contenidos porqueejerció como Juez ordinario en Es-paña, explicó la resolución de con-tratos internacionales y la importan-cia de incluir siempre la cláusula deresolución en cualquier contrato,así como las ventajas e inconve-nientes de un Arbitraje en un Con-trato Internacional.


Inmaculada Juárez Marroquí, Abogado gerente de Juárez Bufete Internacional y Ángel L.Ramos Muñoz, Director del Área Procesal Civil de Juárez Bufete Internacional.

Cómo gestionar y negociaradecuadamente un contrato internacional


Elena García, ingeniero in-dustrial en la Oficina Es-pañola de Patentes y Mar-cas (OEPM), explicó lasfunciones de la Oficina,que otorga protección jurí-

dica mediante títulos de propiedadindustrial, para el caso de invencio-nes; que protege los diseños indus-triales y concede marcas, nombrescomerciales y patentes.La OEPM, aemás de conceder regis-tros, hace una importante labor de di-fusión, pudiendo cualqueir empresaver las novedades que hay en el mer-cado a este respecto.En 2013 la OEPM tramitó 2.600 es-pedientes de Modelo de Utilidad,1.800 Diseños Industriales,46.000 Marcas y 5.700 NombresComerciales.Tras explicar las características y dife-rencias entre Patentes, Modelos deUtilidad, Innovaciones de Diseño Es-tético, Innovaciones de Imagen Dis-tintiva y Corporativa, García aclaróque por un lado están las Marcas queprotegen el producto de la empresa ypor otro los Nombres Comerciales,que protegen el nombre, facilitandopara ello ejemplos de productos deempresas concretos.Aclaró también que el copyright delos libros, música, esculturas,... con-siderado Propiedad Intelectual, lo tra-

mita el Ministerio de Cultura y la par-te de la Propiedad Industrial (innova-ciones tecnológicas, diseño, mar-cas,...) se encarga la OEPM.Refiriéndose a los dominios de Inter-net, dijo que también están protegi-dos, pero no por el Ministerio de Cul-tura ni por la OEPM, aunque los ico-nos sí se protegen mediante el Dise-ño Industrial.Elena García expresó la importanciade proteger la Patente o Diseño paraevitar que un tercero se aproveche,pero también la de explotar el regis-

tro porque si en tres años no se hace,puede caducar, lo mismo que ocurrecon la Marca.La protección de Marcas y Patentespuede realizarese con cobertura na-cional, europea o vía internacional,variando mucho los imprtes en cadacaso, desde los 139 euros que puedecostar la protección de una Marca enEspaña durante los 10 primerosaños, hasta los cuatro o cinco mil eu-ros, dependiendo de en cuántos paí-ses se solicite, usando la vía interna-cional.

Elena García Fiñana, Técnico Superior Examinador de la OEPM e Ingeniero Industrial.

Internacionalización y Propiedad Industrial


El responsable de ventas in-ternacional de Business-GoOn, Daniel Gabalda,transmitió la experienciade su firma para la correc-ta selección de mercados

y las diferentes fórmulas de acceso eimplantación comercial, pretendiendoque la experiencia y el conocimientoobtenidos ayudando desde hace añosa numerosas empresas españolas ensu salida al exterior, sean válidos paraayudar a nuevas empresas en su des-arrollo internacional, aunque éste ten-ga que ser siempre individual y perso-nalizado.Existe una metodología pero antesde nada hay que responder a si elobjetivo de la empresa realmente esinternacionalizarse, cuáles son lasrazones para hacerlo, para despuésver las condiciones del país de desti-no, sus barreras (arancelarias, idio-máticas…) y no tener miedo a equi-vocarse. Saber si la empresa está preparada ono para internacionalizarse es lo pri-mero, posteriormente habrá que reali-zar un plan económico-financiero, yaque habitualmente el 80% de los re-cursos necesarios para la internacio-nalización son ajenos.La internacionalización ha de tomarsecomo un proceso gradual, vivo, proac-tivo y reactivo, dijo Gabalda, y todoslos departamentos tienen que tenersuficiente capacidad para internacio-

nalizarse para posteriormente em-prender las fases de expansión y cre-cimiento.El ponente citó las formas de entradaque aconsejan a sus clientes: expor-tación directa, exportación indirecta,implantación productiva e implanta-ción comercial, y continuó diciendoque para la salida al exterior y el au-mento de tamaño de una empresapuede resultar tan interesante comocomplicado configurar un consorciode exportación. Con respecto al mo-delo de internacionalización vía fran-quicia, la cesión de la misma haceque se comparta parte de la informa-

ción con el socio local e incluso a ve-ces, formar parte del accionariado ytambién dijo que en algunos casospuede resultar complejo.De la venta online, con la que se pue-de llegar a vender en todo el mundo,expresó que bien se puede conjugarla implantación por esa vía, aunqueen cualquier caso, sea el modelo quesea el elegido, el departamento co-mercial deberá contar con profesiona-les con experiencia en diferentes mer-cados y no descuidar las posibilida-des de repatriación de capital. Sobretodo, no lamentarse de los errores yaprender de ellos.


Daniel Gabalda Miguel, International Sales Manager - BusinessGoOn.

Formas de entrada e implantación comercial enel proceso de internacionalización de compañías


El presidente de Acocex,que impartió la conferen-cia contratada por la em-presa Xportalia, comenzósu intervención diciendoque no se puede vender a

todo el mundo y que es importanteescoger dónde, a qué países.Su conferencia reveló tres puntos:cuáles son los errores que cometenlas empresas a la hora de elegir elpaís, cómo ha de hacerse una prese-lección de mercados y qué accioneshan de hacerse después.“Nosotros, en Acocex, que agrupa-mos a una gran masa de profesiona-les de comercio exterior asesorandoa empresas, según los estudios quehemos hecho, nos dicen que cuandoles llega un cliente dice que han ido aun país porque me han llamado deuna Cámara de Comercio, que erauna buena opción y yo, he pillado, yhe ido. Pero, ¿el resultado?, que notenía nada que hacer allí. Las agen-das eran malas, los contactos que hehecho, nada. Además, hemos ido to-dos del mismo sector a vender a lamisma empresa. Están hartos!”, a loque añadió Martín “Voy donde dice lainstitución” y continuó diciendo:“pues yo, me pongo a investigar, aca-bo de terminar un máster en Comer-cio Internacional, me he experimen-tado, y voy a hacer lo que dice la Se-cretaría de Estado de Comercio; me

dicen que todos los países son fan-tásticos para las empresas españo-las, todos esos: Argelia, Australia,Brasil, China, Corea del Sur, todosbuenos, y todas las empresas de to-dos los sectores, de todos los tama-ños, ala!, todos vamos hacia allá... Ovenimos a IMEX y cojo citas de todoslos países a ver cuál me lo vende me-jor, no?”.El presidente de Acocex describió lasbarreras para acceder a otros merca-dos y enumeró variables que dicencuándo un país puede resultar un

mercado destino interesante, anali-zando también a la competencia, pa-ra finalmente indicar que hay que car-garse de argumentos y así ejercer elcierre de las ventas internacionales. Miguel Ángel Martín concluyó di-ciendo: “Espero haberles ayudado,haberles abierto un poco la mente.Me gustaría que se quedaran conesto, hay que ser profesionales, notenderos. Ser vendedores, hacer anuestros clientes que ganen dinero,porque cuanto más ganen más mecomprarán”.

Miguel Ángel Martín Martín, Presidente de Acocex.

La preselección de mercados comogarantía en el diseño de la estrategia


La ponencia Carlos Arroyo,Global Mobility Consultanten EMS, se centró en las for-mas para expatriar emplea-dos a Perú mediante despla-zamiento temporal o bien

con un visado de trabajador residente,indicando la conveniencia de contem-plar estas regulaciones para así evitarposibles problemas.Dio unas pinceladas generales de lamovilidad en general, para centrarseen el caso de Perú, indicando que esun país que está en boca de todo elmundo por tener un clima favorablepara las inversiones, estar en un lugarestratégico y tener unos crecimientosmuy elevados mantenidos durantebastantes años.Arroyo explicó las cuatro figuras jurídi-cas que son de aplicación para un em-pleado que se desplace a Perú pormotivos de trabajo, no contemplado laentrada como turista ya que no es po-sible el desempeño de funciones labo-rales,y, además, suelen ser por 90 dí-as prorrogables a 180.El visado de negocios se concedepor un año aunque se permite unaestancia de 183 días con todas lasentradas y salidas que se quiera.Existe la posibilidad de hacer una mi-gración de visado, pudiendo firmar elcontrato de trabajo en Perú.Explicó los tres tipos de visados. El visa-

do de trabajo designado, que se solicitaen el caso de que la empresa españolay peruana tengan firmado previamenteun contrato de prestación de servicios,o los visados que comprenden un con-trato de trabajo en destino, pudiendosolicitar el canet de residente, siendola diferencia entre el residente y eltemporal que el residente es para es-tancias superiores a un año y el con-trato de trabajo puede alcanzar unmáximo de tres años.Por su parte, Ana Aramburu, expusoalgunos puntos básicos de la Seguri-

dad Social y otros costes de la compa-ñía aseguradora que va a mandar alempleado.Aramburu destacó en materia de Se-guridad Social que existe un conveniofirmado entre España y Perú, aportan-do también a planes de pensiones;por lo que hay que tener esto en cuen-ta cuando se haga una valoración decostes.Desde el punto de vista fiscal, no hayconvenio para evitar la doble imposi-ción y no hay ningún régimen especialpara expatriados.


Carlos Arroyo - Global Mobility Consultant en EMS y Ana Aramburu - International tax consultant.

Gestión de la movilidad internacionalde recursos humanos a Perú


La directora de comunica-ción y marketing de Bar-badillo y Asociados co-menzó presentando suempresa y destinó buenaparte de su charla a expli-

car lo que es una franquicia, quedefinió como un sistema de comer-cialización de productos, servicios,tecnología, basados en una estre-cha y continuada colaboración en-tre empresas, legal y financiera-mente distintas.La experta en franquicias dijo quedebe existir un concepto empresa-rial concreto y que hay que verificara través de las unidades piloto queel negocio funciona. Hay una reglaque dice que para que tenga éxitouna franquicia deberían funcionartres unidades del franquiciador du-rante al menos tres años. No obs-tante, y con independencia de estebuen funcionamiento, siempre hayque realizar un plan de diseño ydesarrollo, apuntó Teresa Zamora.También citó como importante latransmisión del conocimiento y ha-bló de los documentos y contratosque suelen suscribirse.Centrándose ya en el aspecto inter-nacional de la franquicia, apuntóque hay que saber qué se va a inter-

nacionalizar, dónde, cuándo, quédeseamos exportar, y expuso losdistintos métodos posibles de ex-portación: la filial, con gestión direc-ta en el país de destino; con unida-des propias; con franquicias direc-tas; con el método de alianzas, me-diante la asociación del franquicia-dor con otra empresa; mediante lafórmula developer y franquicia más-ter. En este último caso hay que te-ner muy en cuenta los aspectos fun-

damentales, la formación en todo,las campañas de comunicación quese van a realizar y la inversión pre-vista, a menudo elevada.Como conclusión, Zamora dijo quela franquicia es una extraordinariafórmula para la implantación, conun riesgo bajo para el franquicia-dor. El franquiciado máster sí quecorre más riesgos, pero tendrá mu-cha ganancia en el caso que salganbien las cosas.

Teresa Zamora García, Directora de Comunicación y Marketing de Barbadillo y Asociados.

La franquicia como sistema deinternacionalización de la empresa


Rubén García-Quismondotiene una larga expe-riencia y trayectoria enAsia. Con despacho enHong Kong, su actividadse extiende desde Chi-

na a países como Corea del Sur, Ja-pón e India. Su empresa, QuabbalaAbogados y Economistas, ayuda alas empresas medianas a instalarseen estas regiones orientales.Su exposición la centró en dar a co-nocerla República Popular China,con las características especialesque se encuentran en Hong Kong.Hizo una revisión de la cultura orien-tal y en concreto de la china y repa-só los sectores más favorecidos yconsiderados como prioritarios porel propio Gobierno Chino.China, indicó Rubén García-Quis-mondo, puede considerarse un con-tinete, con muchas provincias, algu-nas enormes y es China un país connumerosas ciudades que cuentancon más de diez millones de habi-tantes. Hay muchos idiomas y la mo-neda, el yuan, es una divisa no con-vertible, salvo en determinados mer-cados. También expuso los altosporcentajes de crecimiento econó-mioco experimentado por el paísdesde 1978 e indicó que hay áreas

geográficas en el país que tienendesarrollos económicos tanto o másque en occidente.“La segunda economía del mundoserá en unos años la mayor y su im-portacia en el contexto mundial nopuede pasar desapercibida” apuntóGarcía-Quismondo.Habló de las siete industrias emer-gentes estratégicas y explicó, con da-tos, que China es hoy en día el mayortransformador industrial del mundo,

siendo líder en muchos sectores, concuotas de mercado de hasta el 80%en alguno de ellos, a lo que añadióque la actual estrategia del país noes de bajos costes salariales, sinoque en la actualidad se está buscan-do el aumento del valor añadido delo que se produce, estando la econo-mía del gigante asiático muy centra-da en la exportación, además de ha-berse también convertido reciente-mente en un gran importador.


Rubén García-Quismondo Pereda, Socio Director y Economista de Quabbala Abogados y Eco-nomistas S.L.P.

Oportunidades de negocioen el mercado chino



En la 12ª edición de IMEXse batió el record de con-ferencias impartidas. Ade-más de las 23 conferen-cias que se pronunciaronen las salas, 52 tuvieron

lugar en los stands de algunos expo-sitores, alcanzándose la cifra de 75conferencias en los dos días de feria. Cinco de los expositores de la FeriaIMEX 2014: Banco Santander, Ban-

co Sabadell, CESCE e INFORMA,DHL y Juárez Bufete Internacional,plantearon un interesante y amplioprograma de conferencias en susrespectivos stands.Banco Santander impartió 20 con-ferencias, teniendo como ponentesde lujo a los responsables del Ban-co Santander en Alemania, Brasil,Estados Unidos, México, Perú, Polo-nia, Portugal y Reino Unido, y tam-

bién a los directivos de las compa-ñías que participan en el Plan Ex-porta 2.0: Anthelex, Advantium,KPMG, Redflexion, Orfisa, Next In-ternational Business, Cargo Servi-ces, CIFF, Cotransa, AIG y Ayudexo-port.En el stand de Banco Sabadell huboponentes del propio banco y de Aro-la, IesGlogal, AMEC, ESADE, COFI-DES, Garrigues, AENOR y CESCE.

Conferencias en stands

En el stand del Banco Sabadell, uno de los más visitados, también se impartieron conferencias.

Luis Sánchez, consejero delegado de Anthelex, impartiendo su ponencia en el stand del Santander.


CESCE y su socio INFORMA reunieron a un plantel de expertos de ambas organizaciones y de otras empresas que expusieron asuntos deinterés para las empresas que operan en el sector exterior.

Las conferencias en el stand de Juárez Bufete Internacional se centraron en los delitos penales derivados de la actividad económica;contratos de distribución y agencia comercial; medios de cobro de impagos en el extranjero; protección de consumidores en los contra-tos on line; planificación fiscal e internacional de la empresa y la segunda reforma laboral.

DHL tuvo numeroso público en las conferencias que impartieron. Nicolás Mouze, director de marketing y ventas de DHL Express Iberiainterviniendo en una de ellas.


ESPECIAL • CENA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

La XVIII Cena de laInternacionalización enel marco de IMEX 2014

La mesa de presidencia estuvo compuesta por: María del Coriseo González - Izquierdo, consejera delegada del ICEX; José Manuel Reyero;Pedro Morera, director de Negocio Internacional de Banco Santander; Félix Arturo Chipoco, Ministro Cónsul General del Perú; BernardoMuñoz, Consejero Económico Comercial del Perú en España; Balbino Prieto, Presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles;José García Morales, director de CEOE Internacional; José María Triper, corresponsal económico de El Economista y José Terreros, directorde IMEX.

Tras el cierre de la 12ª edición de laFeria IMEX el pasado 25 de abril, secelebró la XVIII Cena de la Interna-cionalización en el Hotel Auditóriumde Madrid. Con el título: “Perú, mer-cado potencial para el comercio e

inversiones españolas”, se habló de Perú ytambién se entregaron los reconocimientos ala internacionalización 2013 otorgados porBanco Santander y Moneda Única.La Cena estuvo presidida por María del CoriseoGonzález - Izquierdo, Consejera Delegada delICEX y asistieron 190 invitados entre los que seencontraban los embajadores en España de:Cabo Verde, Corea, Chile, El Salvador, Indone-sia, Nicaragua, Nigeria, Sudán y Ucrania.

Después de un extenso cocktail en el que losinvitados pudieron departir entre sí, se ocu-paron las mesas y se pronunciaron los dis-cursos por parte de los anfitriones, MonedaÚnica y Banco Santander, para terminar conla intervención del Consejero Comercial dePerú en España. Ya han pasado once años desde que tuvo lu-gar la primera de estas citas y mucho hancambiado los mercados, la economía y lasestructuras empresariales, aunque en estasreuniones en la que se habla de internacio-nalización, muy pocas veces se ha escucha-do, ni siquiera para decir que estamos sa-liendo, la palabra crisis.


Pedro Morera, director de Negocio Interna-cional de Banco Santander.

Bernardo Muñoz, Consejero EconómicoComercial de la Embajada de Perú enEspaña.

Mª del Coriseo González - Izquierdo, Conse-jera Delegada de ICEX, España Exportacióne Inversiones.

Una vez se congregaronlos casi 200 empresa-rios y personalidadesdel sector exterior queasistieron a la Cena,José Terreros, director

de IMEX, saludó a los asistentesagradeciendo su presencia y la detodos los organismos y empresasque han hecho posible que IMEX sehaya convertido en la más importan-te cita anual de la internacionaliza-ción en España. Terreros dió lascifras de IMEX que se disponían enese momento, destacando las másde 4.000 entrevistas que se habían

realizado con los 113 consejeroscomerciales, financieros y jurídicosde los 65 países que estuvieron pre-sentes en la 12ª edición de la feriarecientemente clausurada.Mercedes Soriano, de IMEX, fue laencargada de presentar los cuatroreconocimientos a la internacionali-zación 2013, otorgados por Mone-da Única y Banco Santander.El reconocimiento a la TrayectoriaExportadora recayó en Grupo Calvo.En la modalidad a la Expansión In-ternacional fue reconocida la em-presa GOWEX Wireless. El de Con-tribución a la Internacionalización

Empresarial se le otorgó a BalbinoPrieto Alda, fundador y presidentedel Club de Exportadores e Inverso-res Españoles, y el ICEX, EspañaExportación e Inversiones tambiénobtuvo el reconocimiento por suApoyo a la Internacionalización Em-presarial.Tras la entrega de las placas de re-conocimiento a los galardonados to-mó la palabra Pedro Morera, direc-tor de negocio Internacional delSantander para presentar el pro-ducto lanzado recientemente por elbanco, Santander Advance, proyec-tándose un vídeo en el que se com-

�


ESPECIAL • CENA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

Los invitados, muchos de ellos participantes en la Feria IMEX, disfrutaron de un cocktail previo a la Cena, momento para cambiar impresio-nes y saludar a colegas, proveedores y clientes.

La reunión del jurado de los premios que anualmente otorgan Moneda Única y Banco Santander tuvo lugar unos días antes de su entre-ga. El jurado (en la foto) está compuesto por: Mariano Palacín, Carlos Pérez, Fernando Montenegro, Pedro Morera, Jaime Usía, JoséTerreros y Juan Royo.

prueba cómo Santander concedeuna especial importancia y recono-cimiento a las pymes, cuyo creci-miento en los distintos países delmundo ha hecho posible el desarro-llo económico.Por su parte, Bernardo Muñoz, Con-sejero Económico Comercial de laEmbajada de Perú en España, cerrólas intervenciones felicitando a laorganización de IMEX por haber su-

perado el objetivo de las 400 reu-niones personales atendidas en elstand de Perú en el transcurso delos dos días de la feria y destacan-do que en Perú es un país de opor-tunidades, con una gran estabilidadjurídica, con una clase media conansias de superación, gente muypreparada. El Consejero resaltó queEspaña es líder en inversiones enPerú y que está prevista la construc-

ción de medio millón de viviendas,además de numerosas obras de in-fraestructura. Muñoz presentó lospilares de la Oficina Comercial quedirige: Comercio, Inversión y Turis-mo, poniéndola a disposición de to-dos los asistentes. La velada termi-nó con la proyección de un emocio-nante video de Perú que termina di-ciendo “Lo que sea que necesiteshoy está en Perú”.


Eva Mediavilla, directora de Tesorería del Grupo Calvo, recibió demanos de María del Coriseo González - Izquierdo, consejera delega-da del ICEX, el reconocimiento a la trayectoria exportadora.

Genaro García, fundador y presidente de GOWEX Wireless, reci-be el reconocimiento por la expansión internacional de la firmaen 2013, de manos de la consejera delegada del ICEX.

La consejera delegada del ICEX, María del Coriseo González - Izquier-do, recoge el reconocimiento otorgado a ICEX, España Exportación eInversiones por el apoyo a la Internacionalización de manos de PedroMorera, director de Negocio Internacional de Banco Santander.

Pedro Morera, del Banco Santander y José Terreros, del Grupo Moneda, con los galardonados.

Balbino Prieto, presidente del Club de Exportadores e InversoresEspañoles, recoge el reconocimiento por su trayectoria personalen el apoyo a la internacionalización empresarial.


“La herramienta para que todoprofesional pueda realizar suspropios análisis de forma autónoma”

ENTREVISTA JOSÉ MANUEL CASADO

Xportalia es una plataforma que permite acceder, desde unmismo lugar y en una sesión de trabajo, a los millones de datosdispersos en cientos de bases. Este servicio es de gran ayuda ala hora de llevar a cabo un efectivo análisis de mercados y sucomparación, minimizando así los riesgos de las operaciones. Además, Xportalia proporciona otros servicios que van desde lacomercialización de la propia plataforma a la consultoría,pasando por la organización de eventos de internacionalización.


¿Qué tipo de clientes seacercan a Xportalia?El perfil de nuestrosclientes es muyamplio, pues estáabierto a todo profe-

sional, empresa, consultora u organi-zación, pública o privada, interesadaen la gestión del comercio internacio-nal en todos sus ámbitos, desde lapreselección de mercados al conoci-miento de las balanzas comerciales anivel de partida arancelaria.¿Cuál es el principal área de experti-se en el que Xportalia destaca entreotras consultoras?El disponer de toda la información delos diferentes países en una mismaherramienta y poder compararlos nospermite optimizar tiempo de análisis,reducir riesgos de operaciones, y endefinitiva, minimizar costes con la ma-yor eficiencia.Ofrecemos la herramienta para quetodo profesional pueda realizar suspropios análisis de forma autónoma ytambién, para aquellas empresas oconsultoras que no lo necesitan fre-cuentemente, se les facilita el estudioque necesitan a unos precios muy re-ducidos.¿Cómo es la situación actual en elpanorama exportador español? ¿Quédudas se plantean las empresas quedesean exportar?En los últimos años el mercado inter-no español ha descendido considera-blemente por lo que muchas empre-sas están buscando la solución en laapertura de nuevos mercados. Las dudas que se plantean las empre-sas a la hora de exportar provienende la inexperiencia y desconocimien-to, que van desde la barrera idiomáti-ca a la capacidad de producción e in-versión, entre otras muchas.

¿Qué herramientas son las más úti-les en el proceso exportador?Normalmente los profesionales decomercio exterior tienen que traba-jar y recopilar infinidad de datos pa-ra sus procesos de exportación e im-portación por lo que el tiempo es unfactor muy importante, así como lafiabilidad de los datos de análisis.Con Xportalia tienen acceso a infor-mación de todas las operacionesclasificadas por producto, país omes, a un sólo click de distancia,desde cualquier punto del mundo yen una sola herramienta (algo quede otra manera tendría que buscar-se en miles de webs), reduciendoasí el tiempo en el proceso de bús-queda y, por consiguiente, disminu-yendo los costes de la misma.Recientemente se ha celebrado laferia IMEX 2014 en Madrid y enbreve se celebra IMEX en Castellónpor primera vez en la Comunidad

Valenciana. ¿Cómo valora su pasopor la feria?Nuestra asistencia a la feria IMEXha sido una experiencia muy benefi-ciosa para la compañía, ya que esun lugar en el que se juntan en unmismo recinto, y al mismo tiempo,instituciones, expertos y profesiona-les de comercio exterior que no sepueden encontrar fácilmente enotras ocasiones. Esto facilita esta-blecer una serie de contactos y reu-niones con empresas e institucio-nes que permiten la apertura denuevas colaboraciones, asociacio-nes u otro tipo de acuerdos entrecompañías que son beneficiosaspara ambas partes. La feria del IMEX está en una buenalínea y hay que seguir apoyando es-te tipo de eventos para que cada vezel mercado español tenga másorientación internacional y llegue-mos a ser más competitivos.

Nombre: José ManuelCasado.Cargo: Socio Directorde de Xportalia.


FORMACIÓNDE LOS INTERMEDIARIOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

Se ha escrito mucho sobrelas posibles causas de laexplosión europea de laera de los descubrimien-tos de los siglos XV y SXVI,tous azimouts, que lleva-

ron a la globalización y a la era de losimperialismos, de la que nuestromundo es heredero indirecto. Pero

parece que hay un cierto consensoen que se unieron en una feliz coyun-da la revolución tecnológica de lanavegación, con el deseo de llegar aChina e India, para saltarse a losintermediarios de la ruta de la Seda yde Oriente Medio. La dificultad y peli-grosidad de las rutas terrestres,encarecían hasta tal punto los pro-ductos, que merecía la pena arries-garse por rutas ignotas, por maresembravecidos, a través de viajes

interminables, para obtener unasganancias impresionantes. Por eso,se lanzan a una aventura descabella-da Colón, Bartolomé Díaz, Vasco deGama, Pedro Alvares Cabral, Cabezade Vaca, Magallanes, Juan Sebastiánel Cano y tantos otros.Hay un tópico recurrente, que sedesliza sobre el peligroso tobogánresbaladizo que se ha creado ennuestro país en los últimos años, enrealidad en todo Occidente, consis-

Texto: Jesús Centenera Ageron Internacional

La explosión de la erade los descubrimientos


tente en que todos los males tienenun culpable, más que un responsa-ble o una causa. En el caso del co-mercio exterior, hay muchos “malos”,pero son sobre todo los intermedia-rios que “se apropian” de un valor“que no es suyo”, porque ellos no ha-cen nada más que “especular”. Portanto, hay que intentar eliminar a losintermediarios y contactar directa-mente con los clientes, para aumen-tar el valor añadido. Es cierto quedurante años los italianos venían acomprar el aceite que revendían enEstados Unidos, y otros mercados.También lo es que las cooperativasde vino, aceite, verduras y frutas, noconocen casi nunca a sus clientes fi-nales, ni siquiera a los importadoresque introducen y distribuyen en suspaíses, por haber intermediarios lo-cales. O que los fabricantes de már-

mol o granito venden, a veces a pre-cios muy bajos, a un pequeño núme-ro de intermediarios que son los quede verdad se quedan con gran partedel valor añadido. Por eso, el esfuer-zo de Administraciones y empresasestá centrado en que disminuya esadependencia y que se pueda avan-zar verticalmente en la cadena devalor, para acercarse más al cliente.Y es una buena idea. Pero si unoquiere llevarse esa parte del valor,tiene que estar dispuesto a pagar elprecio de realizar todas las funcio-nes que hacen los demás, y en llevara cabo todas las tareas que siguensiendo imprescindibles en el comer-cio Exterior. El precio que consiste eninvertir de manera sistemática y con-tinuada. Es necesario dinero, porquela internacionalización tiene un costealto, así que no es una solución auna situación de escasez de tesore-ría o de crisis, sino todo lo contrario.Es necesario tiempo, y paciencia(¡Dame paciencia, pero dámela ya!)Es necesario contratar personal cua-lificado externo, así como formar alpersonal de la empresa. Es necesa-rio tener información detallada, ve-raz, contrastada, profunda y actual,así como analizarla teniendo encuenta el contexto. Es necesario quela gerencia se comprometa, a largoplazo, con voluntad clara, y que in-tente alinear a toda la empresa endicha tarea. Y es necesario viajarmucho, aprender mucho, trabajarmucho.Más aún, se pasa de querer quitarintermediarios, a querer vender alcliente final. Si bien es cierto que po-demos llegar con internet a cual-quier cliente siempre que hagamoslos deberes, no siempre será renta-ble la entrega de la mercancía en pe-queñas cantidades a grandes distan-cias, porque los costes logísticos sedisparan. El hecho de comprar comousuarios libros, discos, ropa, etc., hallevado al convencimiento muy ex-tendido de que se puede enviar cual-quier mercancía a cualquier lugar delmundo (lo cual es casi cierto), llegan-do directamente a los consumidoresfinales, saltándose no sólo al impor-tador, sino también al mayorista, eincluso al minorista (lo cual no lo es,

o al menos, no siempre). Pero la dife-rencia en los costes de logística paracontenedores completos y envíos in-dividuales o incluso grupales es tal,que muchos, la mayoría de los pro-ductos de consumo, no soportan di-cho sobrecoste, por lo que todo lo in-vertido previamente se desperdiciapor la incapacidad de competir pos-teriormente. Además de los proble-mas de aduanas y otros, porque larealidad hay que entenderla en su to-talidad, no en una pequeña fracciónde la misma.La globalización está unida íntima-mente a la revolución tecnológica y ala mejora y abaratamiento de lostransportes, tanto de personas, comode mercancías. El mundo se ha hechomás pequeño, mucho más pequeño,pero no menos complejo, como erró-neamente nos quieren hacer creer aveces, o como nosotros mismos nosengañamos al respecto. Este procesoiniciado hace siglos, se ha aceleradoen las últimas décadas. Hemos sidotestigos de la aparición de mercadosmundiales, de marcas globales, perotambién de una competencia extraor-dinaria, desde todos los países delmundo, mucho más difícil de seguir,comprender y evaluar. Si bien es cier-to que hay tendencias más o menosclaras como el crecimiento de losmercados emergentes, la revoluciónde la información con internet, el aba-ratamiento de los transportes, la pre-sencia más directa en los mercados yla búsqueda de una mayor cercanía alconsumidor, también lo es que dichastendencias se confunden con tópicosmanidos, por la falta de rigor y serie-dad. Sin ser culpa de nadie, tan sólopor la complejidad de estos temas,por su propia naturaleza, y por la pe-reza intelectual. Esperamos que estasreflexiones hayan ayudado a entenderun poco mejor estos temas, aunquese necesita toda una vida para podercomprender este mundo y para ma-nejarse con soltura en los entornos in-ternacionales. Claro que como decíael filósofo chino Lao Tsé, en el Tao TeChing, y luego repitió Mao Tse Tung re-firiéndose a la “Larga Marcha”: “unviaje de mil millas empieza con un so-lo paso”. Pues, eso, un pequeño pasoal frente, paciencia y sabiduría.


Vivimos en un mundo de servicios. La evolu-ción de las sociedades desarrolladas ha su-puesto la progresiva tercerización de la eco-nomía, con una importante contribución a lageneración de riqueza y empleo. Surge asíuna necesidad de estudiarlo en profundidaddesde diferentes perspectivas. La dirección de las operaciones es una deellas, de las más importantes, puesto que establece las bases de la activi-dad productiva implicada en la creación y entrega de los servicios.Bajo este planteamiento, Fundamentos de dirección de operaciones en em-presas de servicios, sitúa las operaciones como el núcleo de la actividadempresarial de servicios, dado que son las responsables de la mayor partede los procesos que intervienen en la creación y prestación del servicio.Los directores de operaciones son los responsables de un amplio porcen-taje de costes en la empresa. Desde la definición del servicio, en términosde negocio de servicio, se necesita un planteamiento estratégico. Los sis-temas de entrega, la localización de las actividades, la planificación de lacapacidad, el personal de front office y de back office, la calidad, son todostemas analizados desde la perspectiva de la dirección de operaciones.

Autores: María Luz Martín Peña yEloísa Díaz GarridoEditorial: ESIC EditorialPrecio: 18 eurosPáginas: 275

Cuando un directivo debe tomar decisio-nes de mercado, ¿cuánta influencia ejerceel sector económico en donde opera suempresa? La respuesta es sencilla: mucha.Por este motivo, consideramos la ampliautilidad de esta obra. Se asume que en los sectores existe unagran rivalidad entre empresas que ofrecen productos y serviciosprácticamente idénticos. Por ello, la práctica y aplicación del marke-ting sectorial puede ayudar a que los directivos logren que el clienteperciba su oferta como exclusiva. Actualmente ya son reconocidos algunos casos de éxito dentro delmarketing sectorial, como por ejemplo el llamado marketing turísticoque ha conseguido dar a conocer rincones casi inaccesibles de la ge-ografía al mundo entero. Otro ejemplo es el marketing político última-mente muy ligado a las redes sociales donde los líderes intentan en-tablar contacto directo con la población para tratar de conocer susimpresiones y promover conversaciones para conocer sus necesida-des sociales.Por tanto, se sugiere que los directivos trabajen de manera más acti-va este tipo de marketing porque permitirán que sus empresas pue-dan triunfar debido a que pueden ofrecer su producto/servicio de ma-nera rápida, innovadora y diferencial.

Autores: Jaime Rivera Camino yMencía de GarcillánEditorial: ESIC EditorialPrecio: 25 eurosPáginas: 390

Marketing sectorial

Mucho se habla de la creatividad e inno-vación en las empresas. La opinión tradi-cional que se tiene de ellas es que no es-tán estructuradas ni obedecen a normasni patrones; que es preciso pensar sin li-mitaciones para obtener resultados origi-nales. Dentro de la caja sostiene justo locontrario. Sus autores Drew Boyd y Ja-cob Goldenberg demuestran que se produce más y mejor innova-ción cuando se trabaja dentro de un mundo que resulta familiar,usando lo que ellos han denominado plantillas que se han conver-tido en el ADN de los productos y servicios que vemos a nuestroalrededor. Sorprendentemente la mayoría de los productos nuevos y exitososson el resultado de sólo cinco plantillas que son la base del métodode innovación llamado Pensamiento Inventivo Sistemático (SIT):sustracción, división, multiplicación, unificación de tareas y depen-dencia de atributos.

Autores: Jacob Goldenberg y Drew BoydEditorial: Empresa ActivaPrecio: 17 eurosPáginas: 320

Dentro de la caja

A menudo el caos nos hace pensar en lafalta de organización, la carencia de es-tructura, una acción sin planificación, ob-jetivo o propósito. Pero, ¿y si existe otracara del caos? A pesar de que muchas empresas asumenque el caos es el enemigo a batir porqueatenta contra los sistemas organizativos,los autores, Ori Brafman y Judah Pollack, argumentan que las es-tructuras jerárquicas pueden ser muy útiles para algunas organiza-ciones, pero impiden la creatividad y la innovación. Una dosis decaos controlado delimitado a algunos momentos y espacios puedepermitir que afloren nuevas formas de resolver los problemas. Ade-más, a través de sus investigaciones han descubierto cómo surgeuna y otra vez un patrón similar: el caos crea un espacio en blanco,que a su vez permite que actúen los sospechosos no habituales. Elresultado es una especie de casualidad organizada o caos contenido.La necesidad del caos defiende la introducción del caos en los pro-cesos organizativos y en la toma de decisiones, pero no se debeactuar a ciegas limitándose a esperar lo mejor. El factor clave quese debe comprender es que, aunque la introducción del caos es unproceso confuso por naturaleza, también existen normas para ges-tionarlo.

Autor: Ori BrafmanEditorial: Empresa ActivaPrecio: 14 eurosPáginas: 224

La necesidad del caos

FORMACIÓNLIBROS

Fundamentos de dirección deoperaciones en empresas de servicios


La comunicación es algo innato a todo serhumano. No es posible evitarla, ya sea demodo formal o informal, siempre estamosenviando mensajes a nuestros iguales conalgún tipo de propósito.El marketing viral está concebido para que las ideas se propaguenentre las personas de igual modo que lo haría un virus biológico,gracias a la democratización en el uso de Internet.La misión del marketing viral es que un mensaje, por lo general concontenido comercial -aunque no necesariamente-, más o menos ex-plícito, tenga la capacidad de involucrar a sus receptores y que éstosse encarguen, voluntariamente, de su retransmisión entre sus con-tactos y allegados.Este libro enseña los conceptos básicos del marketing viral, así co-mo las principales técnicas que se utilizan para su desarrollo prácti-co, todo ello desde una perspectiva de gestión. La propagación viral de ideas es algo que los usuarios de Internet yaestán experimentando ¿Su organización aún no?

Autor: Miguel Ángel Montañés del Río,César Serrano Domínguez y JoséAurelio Medina GarridoEditorial: ESIC EditorialPrecio: 17 eurosPáginas: 188

Técnicas demarketing viral

Aprovechando los debates y las conferen-cias que cada año realiza «El Chupete» -reconocido festival internacional de co-municación infantil y juvenil que este añocumple su décima edición- este libro reúnea destacados profesionales que nos expli-can las claves para comprender la influen-cia del branded content en niños y jóvenes.El branded content -contenidos y entretenimiento patrocinados poruna marca- plantea toda una serie de interesantes cuestiones, espe-cialmente cuando se dirige al público infantil y juvenil. ¿Es útil para todas las marcas? ¿Cuándo y cómo debe utilizarse?¿Consigue solo un efecto temporal o puede servir para crear relacio-nes duraderas? ¿Cómo lo viven los jóvenes consumidores y cómointeractúan con él? Y, sobre todo, ¿cómo practicar estas técnicas deuna manera seria, consecuente y responsable?Durante el último festival de «El Chupete» se produjo un amplio y ex-tenso debate sobre este tipo de publicidad que no parece publicidad.Y se llegó a las conclusiones que se recogen en el libro y que resu-men los conocimientos de prestigiosos analistas, educadores, inves-tigadores y expertos en la gestión de marcas como Danone, Campo-frío, Grupo Pascual, revista Clan, Google y YouTube…

Autores: Rodrigo Ron, Antón Álvarezy Patricia Núñez (Coord.)Editorial: ESIC EditorialPrecio: 18 eurosPáginas: 211

Bajo la influencia delbranded content

Visitar páginas web, contar con una ampliared de contactos en las redes sociales ydisfrutar de un acceso sin precedentes aexpertos muy cualificados y a diferentesservicios, en los que se pueden leer opinio-nes de otros usuarios, han permitido quemuchos consumidores actualmente operenen un entorno de información radicalmente distinto al que se movíanhace años. Por este motivo, les resulta mucho más fácil predecir suposible experiencia con un producto o servicio.Valor absoluto pone de manifiesto cómo en este contexto es necesa-rio revaluarlo todo. El objetivo del libro no es predecir lo que va a su-ceder, sino pensar y fomentar el pensamiento sobre cuál es el futurodel marketing y de la toma de decisiones del consumidor.El concepto de “valor absoluto” se refiere a la calidad que los usua-rios experimentan con un producto o servicio, pero no únicamentedesde el punto de vista técnico, sino como una experiencia global yemocional.

Autores: Itamar Simonson y EmanuelRosen Editorial: Empresa ActivaPrecio: 18 eurosPáginas: 352

Por fin un completo manual de protocoloexclusivo para profesionales de la hoste-lería y la restauración. Un libro para dis-frutar aprendiendo a ofrecer un servicioesmerado e impecable que le distinguiráy hará que la clientela se decante por suestablecimiento.Plantillas, cuadros esquemáticos, fotografías, listados de frases decortesía habituales con su pronunciación en inglés, francés, ale-mán, italiano, portugués, ruso, japonés, chino y árabe y muchomás a su disposición en una obra imprescindible por novedosa ypráctica.Descubra de manos de una experta la forma de aplicar el protocoloen hoteles y restaurantes, aprenda a organizar con éxito un ban-quete, una reunión de trabajo, un congreso o un cóctel y ¡triunfe!

Autora: Cristina Cabero SotoEditorial: ParaninfoPrecio: 22 eurosPáginas: 156

Protocolo en hosteleríay restauración

Valor absoluto


ARTE Y CULTURA

Daniel Viñuales (Zaragoza, 1970) no es uneditor al uso. La actual moda de la multidis-ciplinalidad debió de nacer de su experien-cia. Lo mismo edita posters, ilustracionesnumeradas y firmadas, cómics que librosilustrados, aventuras históricas o de cien-

cia ficción, para adultos o para niños. El puede con todoy abarca cuantos más géneros mejor. Su olfato le alertade cuáles serán los libros que mejor se venderán. Cuan-do lee con detenimiento el manuscrito de un escritor yaestá pensando a qué tipo de público va a cautivar. Yqué decir de la puesta en escena de sus presentacio-nes. Todos sus libros y cómics cuentan con un vídeo deJuan Remacha quien mezcla imágenes y música y quese viraliza como la pólvora en las redes sociales, lo queacrecienta el deseo de su lectura. Los medios de comu-nicación lo saben y se rifan a sus autores para reseñasy entrevistas. Daniel Viñuales es un triunfador que rei-vindica al empresario que cuida (mima) a sus autores.Todo el mundo quiere publicar con Viñuales.Su último lanzamiento ha sido El último aragonés vi-vo (2014) basado en el personaje que Jorge Asín (Jor-ge Asín, Zaragoza, 1973) protagonizó en los cortos ho-mónimos y dirigido por David Terrer (Zaragoza, 1973)que ejerce de guionista. Completan el elenco el matri-monio Carlos Azagra (Morón de la Frontera, Sevilla,1957) y Encarna Revuelta Medialdea (Guadix, Grana-da, 1958.

El renegado Año del Señor de 1203. Corren tiempos convulsos pa-ra la Corona de Aragón. Al sur los almohades se ha-cen fuertes. Al norte hay una guerra en ciernes. Nohay dinero por las constantes batallas y su nuevo reyPedro, se enfrenta a unos nobles. Todo ello se narraen El renegado de Juanfer Briones (Valencia 1964).El invierno se acerca a la encomienda templaria delcastillo de Monzón, en Huesca. El frío corta más quela espada. Y las intrigas se suceden. Briones es autortambién del cómic El último templario, basado en lanovela de José A. Adell El último templario de Aragóny relata la intervención de la Inquisición contra la or-den del Temple.

Blanquito de José Antonio Ávila Herrero (Zaragoza,1981) describe el exilio de Mariano Viñuales Fariñas(Madrid 1900/México D.F. 1956), abuelo de Daniel Vi-ñuales. En noviembre de 1939 Mariano llegó, juntocon centenares de compatriotas exiliados, en el vaporfrancés Flandre a República Dominicana. Allí es ubica-do, con otros dirigentes anarquistas, en la colonia agrí-cola El Llano, fronteriza con Haití. En ese territorio, ale-jado por las guerras y la distancia de su familia, descu-bre un paisaje y a las gentes que en él habitan. De en-tre todos ellos destaca Blanquito, un muchacho deunos doce o catorce años, en el que Mariano ve, en su

forma de ser, un Huckleberry Finn o un Lazarillo deTormes dominicano que hace de la selva y los camposde la frontera su terreno de juegos. Todas esas viven-cias las reflejó, una vez establecido definitivamente enMéxico, en la novela que escribió y publicó con el mis-mo nombre.Cosas que deberías haber hecho (o no) es libro ilus-trado de "humor negro del heavy" de Jesús Aznar, (Za-ragoza, 1971) y Blanca Bk, (Zaragoza, 1974). Atención:no está recomendado a niños.

Texto: Juan RoyoArte: José Antonio Ávila

Blanquito, el Lazarillodominicano


Quién no ha soñado con visitar, aunquesea una vez en su vida, la mítica, legen-daria y cosmopolita Tánger, la ciudadmás mediterránea e internacional del pa-ís marroquí. Y una vez en la bella capitaldel norte de África, hospedarse en El Min-zah Hotel, el carismático lugar donde hanpasado toda clase de personajes famo-sos, como lo acreditan los pasillos de laplanta baja y de su patio interior repletosde fotografías de sus reconocidos hués-pedes. Desde el mundo del cine, comoRita Hayworth, Francis Ford Coppola oRock Hudson, a modistos como YvesSaint Laurent, políticos como Churchill omillonarios como Onassis. Una lista inter-minable que justifica la elección de tanencantador lugar para disfrutar del Tán-ger más nostálgico. Construido en 1930en estilo hispano-marroquí por el aristó-crata inglés Lord Bute y situado estratégi-camente entre la antigua Medina, el cen-tro de la ciudad, la playa y con la costaespañola como telón de fondo, constituye

un auténtico remanso de paz y tranquili-dad en comparación con el ajetreo de suscalles cercanas. Su inauguración, al decirde las crónicas de la época, supuso unauténtico acontecimiento, lo que inme-diatamente lo convirtió con el devenir delos años en un verdadero testigo de lahistoria del siglo XX. Azulejos, alfombras,estucos, arcos y un jardín en el que nofaltan las características palmeras su-mergen al viajero en una atmosfera muysingular. Pero el alma de tan suntuoso lu-gar se refleja en EL Patio Andaluz, el cora-zón del Minzah, un bello cuadrilátero dearcadas árabes, pilares moldeados y te-chos de tejas rojas y zellij azul, recuerdosde La Alhambra, La Mezquita de Córdobay el Alcazar. Y en el centro, el murmullodel agua de una fuente protagonista de laserenidad y la armonía de todo el entor-

no. Sus 140 habitaciones, muchas deellas suites, reúnen todo el confort que elviajero más exigente pueda exigir, al igualque sus baños con toda clase de detalles,entre los que no falta el clásico albornoz,cada vez más olvidado en hoteles de mu-chas estrellas y las zapatillas para deam-bular por la habitación y las terrazas. Te-rrazas exteriores desde las que se divisanespectaculares vistas sobre la ciudad.Tres magníficos restaurantes, el “Korsa”de cocina marroquí, el “Erz” de cocina in-ternacional y el “Misbah Club”; y otros tan-to bares, a cuál más coqueto, acogedor yagradable para tomar una copa, constitu-yen los alicientes ideales para una estan-cia inolvidable en El Minzah Hotel.85, Rue de la Liberte. Tanger. Marroc Tel. 212 539 333 444 www.elminzahleroyal.com

LUGARES CON ENCANTO Texto: Mariano Palacín

“Conozca la cocina marroquí norte Jba-la. Las cosas naturales y sencillas pre-paradas con amor, con productos culti-vados aquí y que rodean el Auberge.Nuestras abuelas y abuelos disfrutaronde platos elaborados a partir de la vidasilvestre de las cabras, los conejos, asícomo el queso de cabra, aceite de oliva.Hierbas aromáticas como el orégano, lalavanda, hojas de laurel, las setas sil-vestres que usted mismo recoge en elbosque y que luego consume en una co-mida preparada por nosotros”. Estaspalabras no son un sueño culinario, si-no una realidad. Las dice Jaber Elhaba-bi, fundador y propietario de AubergeDardara, un lugar encantador de im-prescindible visita que pudo corroborarquien esto firma. Un silencioso y coque-to jardín, la brisa del viento, el sol inten-tando penetrar por entre las sombrillasprotectoras, unas mesas sencillas y unacocina sensacional, auténtica, rural, ex-quisita y sabrosa; toda ella elaboradacon productos de los campos cercanosque Jaber y otros propietarios cultivan

sin pesticidas, ni insecticidas, casi deforma artesanal; al igual que ocurre conlos animales que mata para poder dis-poner de una excelente carne con laque elaborar sencillos y sofisticadosplatos que hacen las delicias de quientiene la fortuna de acercarse al lugar.Auberge Dardara, es un singular espa-cio donde todo es maravilloso. Está ubi-cada en las cercanías de la encantado-ra ciudad de Chefchouen, más conoci-da como la Medina Azul por sus estre-chas y empinadas calles repletas de an-tiguas viviendas pintadas de color azul;villa medieval del siglo XV construidapor Moulay Ali Ben Rachid un Cherif,descendiente del Profeta, y lugar dondese instalaron un buen número de mu-sulmanes tras la caída de Granada en1492. A muy pocos kilómetros, en el Au-berge Dardara, se puede disfrutar y de-gustar una cocina que al decir de su pro-pietario “entra por los sentidos”, connuevos sabores mediterráneos a basede recetas rústicas, refinadas y siemprenaturales. Cocina ecológica con los me-

jores aceites de oliva. Cocina de los “pro-ductos de la tierra” en la que no faltanlas hierbas aromáticas y los mejores pro-ductos del lugar para elaborar platos tanoriginales como el “puré de habas secaschafadas”, tan tradicionales y exquisitoscomo la “Cabra Tajine con higos” o tansingulares y sabrosos como la “Bissara”,crema de frijoles secos con aceite de oli-va, ajo y comino. Una cocina rural paraelaborar una comida sencilla, pletóricade sabor, local y familiar. Porque en Dar-dara se disfruta de la comida casi en fa-milia, dialogando con Jaber, quien expli-ca los platos, los productos que lo inte-gran y si le apuran un poco, hasta la re-ceta… aunque esto cuesta más, pero va-le la pena intentarlo. No se lo pierdan ensu próximo viaje a Marruecos. Route nationale 2, ChefchouenTl. 212 (0) 5 39 707007www.dardara.ma

El Minzah HotelTánger

PARA DORMIR

Auberge DARDARA,Chefchaouen, Marruecos

PARA COMER


El dato es escalofriante. Son más de65.000 las pequeñas y medianasempresas españolas que abandonaronsu aventura en los mercados exterioresdurante 2013, mientras que la media deabandonos es de

50.000 pymes anuales en el últi-mo quinquenio.Una mortalidad en el frente inter-nacional que revelaba el presi-dente de Cepyme, Jesús Tercia-do, durante la inauguración de lareciente edición de IMEX ImpulsoExterior, el certamen anual de re-ferencia en España, y que en-ciende una luz roja sobre la ido-neidad y la eficacia de las políti-cas de internacionalización em-presarial de las distintas Admi-nistraciones, cámaras de comer-cio y organizaciones empresaria-les con competencias en la pro-moción exterior.Porque, además, este no es elúnico síntoma de que algo graveestá ocurriendo, porque, ya a finales del año pa-sado, Funcas avanzaba con cifras oficiales, queel número de empresas que exportan de formaregular bajó de 39. 641 a 38.341 desde el iniciode la crisis, mientras que el porcentaje de expor-tadores caía desde el 39,1 por ciento en 2008hasta sólo el 28 por ciento en 2013.Y es cierto también que durante los dos últimosejercicios, en cifras netas, el número de empre-sas exportadoras empieza a recuperarse con cre-cimientos sostenidos del 3 por ciento en 2012 y

del 7,3 por ciento durante el último ejercicio. Pe-ro no deja de ser preocupante el hecho de queunos momentos en los que las exportaciones sonjunto al turismo el motor de la recuperación eco-nómica de España y cuando la caída de la de-

manda interna es un acicate pa-ra vender e invertir fuera denuestras fronteras, muchas delas empresas que se abren al ex-terior tengan que morir en el in-tento.El acceso al crédito, el contactocon nuevos clientes y la falta depersonal cualificado siguensiendo los lastres fundamenta-les que soportan nuestraspymes exportadoras, a los quese añaden, como hace 20 años,la tradicional escasez y disper-sión de los recursos públicos deapoyo, la descoordinación de lasmúltiples actuaciones programa-das y la falta de ayuda y aseso-ramiento en lo que podríamosdenominar la segunda fase de la

exportación.Porque hasta ahora los apoyos institucionales alos nuevos exportadores se concentran casi ex-clusivamente en la fase de preparación a la sali-da y de búsqueda de mercados y clientes poten-ciales, pero una vez superada esta etapa el ex-portador se encuentra sólo cuando precisa deasesoría, estímulos fiscales y tecnológicos yacompañamiento para continuar.Como cantaba Julio Iglesias, “la vida sigue igual”,o casi. Al menos para el sector exportador.

José María TriperCorresponsal económico de elEconomista.

Requiem por65.000 exportadores

“El acceso al crédito, el contacto con nuevos clientes y la faltade personal cualificado siguen siendo los lastres fundamentales

que soportan nuestras pymes exportadoras, a los que seañaden la tradicional escasez y dispersión de los recursos

públicos de apoyo”.

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