Jueves de Pavita

San Fernando- “Jueves de Pavita” 2013

Introducción

En el presente trabajo se eligió la campaña comercial llamada “Jueves de Pavita” y

se analizó integralmente el entendimiento de su consumidor, además los puntos

que tuvo que tener en cuenta la empresa San Fernando para lograr la eficacia de

su estrategia.

Se empezará brindando información básica de la empresa, como su historia, los

premios que ha podido obtener en el transcurso de los años y la descripción de los

productos que comercializa.

En los siguientes puntos se brindará la descripción del concepto de la campaña

comercial “Jueves de Pavita”, las distintas teorías del comportamiento del

consumidor aplicados a esta campaña, el proceso de percepción de los estímulos

generados, los elementos del aprendizaje, el proceso de aprendizaje y memoria

del mensaje enviado por la empresa, la motivación y los demás valores

involucrados en esta campaña comercial, la personalidad y psicografía del

consumidor, las actitudes y características sociales del consumidor, las influencias

transculturales de esta campaña comercial, el proceso de toma de decisiones y el

perfil general del consumidor.

Después de haber realizado el análisis específico de la campaña comercial, se

brindarán algunas recomendaciones y conclusiones respectivas al caso.

Análisis del Comportamiento del ConsumidorPágina 1


1. Breve reseña de la empresa

San Fernando es una empresa 100 % peruana, en el año 1948 fue creada por Julio

Soichi Ikeda, ofreciendo como misión brindar bienestar a la humanidad suministrando

alimentos de consumo masivo en el mercado global. A su vez, la visión de esta

empresa es competir a nivel mundial brindando productos de valor agregado para la

alimentación. En 1965, San Fernando realiza la compra de su primera granja en

Lurín. En 1975, adquiere un local de crianza en Chilca. En 1971, esta empresa inicia

la comercialización del tradicional Pavo San Fernando. En 1972, San Fernando abre

su primera tienda para poder atender directamente a sus consumidores. En 1976,

San Fernando realiza la construcción de un molino con el que inició a producir

alimento propio para sus animales. Actualmente, San Fernando es una empresa líder

a nivel nacional, conocida como la mayor empresa productora de carne de aves,

huevos, cerdo y embutidos. También, exporta a mercados competitivos como Bolivia,

Ecuador, Colombia y Panamá. En el 2011, San Fernando contó con ventas de 611

millones de dólares y ocupó el tercer lugar de las empresas del sector de alimentos y

el puesto 57 de las 500 empresas más grandes de Perú.

A lo largo de su proyecto, la empresa ha recibido premios. Gracias a la campaña

publicitaria “La Buena Familia”, recibió el premio “Gran Effie 2011”por tener la mejor

campaña publicitaria en todas las categorías. A su vez, recibió el premio “Effie Oro

2011” por tener la mejor campaña de imagen corporativa. También, gracias a la

campaña publicitaria “Jueves de Pavita”, la empresa recibió el “Gran Effie 2013” por

la mejor campaña publicitaria en todas las categorías y el “Effie Oro 2013” por la

mejor campaña en la categoría alimentos y bebidas.

Sus principales distribuidores son Auren S.A., Distribuidora Antezana, Distrubuidora &

Representaciones D’Matos S.A.C., Negociaciones TCC S.A.C. y Nexos Logistics,

todos ubicados en la ciudad de Lima.



2. Descripción del producto objeto de análisisSan Fernando cuenta con 6 líneas de productos mencionadas a continuación:

pollo, pavo, cerdo, huevos, embutidos, genética y otros. La participación en venta

de las unidades fue la siguiente:

PolloPav

oCerd

o

Huevos

Embutidos

Genéti

caOtro

s0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Porcentaje

Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A

Elaborado por: Elaboración propia.

Según Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A. (2013), la línea de Pavo

representa la segunda línea más importante de San Fernando. El principal

producto comercializado en esta categoría es el pavo beneficiado entero y en

menor medida la pavita trozada, el pavo vivo y el pavo BB. La pavita trozada es

rica y baja en grasas. Según David Mayorga (2013), en el año 2011, la carne de

pavita no tenía un posicionamiento claro dado que el mercado no la asociaba con

atributos definidos.

3. Descripción del concepto de la campaña comercial “Jueves de Pavita”San Fernando desarrolló una campaña comercial llamada “Para los Barraza que

comen bajo en grasa” con el objetivo de cambiar la situación de que el mercado no

asocia a la pavita con sus atributos definidos, que son el buen sabor y poca grasa.

En el 2011, gracias a esta campaña se aumentaron las ventas de pavita trozada



en un 35%. Sin embargo, para San Fernando eso no fue suficiente, pues el

siguiente reto que se propuso fue buscar un mayor consumo semanal de la carne

de pavita. Según Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A., en el 2011, entre mayo

y junio, San Fernando lanzó la campaña “Jueves de Pavita” con el propósito de

impulsar el consumo no estacional del pavo y posicionar la pavita trozada aún más

en la mente del consumidor. Además, aumentar el consumo semanal de carne de

pavita de 35% a 45% y lograr que más del 75% del mercado meta comprenda el

mensaje.

La campaña comercial tuvo como mercado meta a las amas de casa de 25 a 45

años de los niveles socioeconómicos A, B y C. En la campaña comercial, los niños

empiezan a recomendar a sus papás comer pavita para que les cierre el pantalón,

les entre el bikini, en conclusión, para que bajen de peso. También, se indica que

una familia sana come pavita una vez por semana.

La campaña ha generado excelentes resultados a la empresa San Fernando, ya

que en los resultados del 2012, la pavita trozada alcanzó el 43% de participación

frente al 57% registrado por el pavo beneficiado. Esta campaña obtuvo el Premio

Gran EFFIE Perú 2013 y el EFFIE Perú Oro en la categoría de alimentos y

bebidas.

4. Teorías del comportamiento del consumidor

Según Javier Alonso Rivas e Idelfonso Grande, señalan que la conducta puede

depender, en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza

externa. Según investigadores de Marketing, no se puede dejar de contemplar si

se quiere llegar a extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio.

Gracias a la teoría aprendida en clase, se sabe que existen diferentes tipos de

teoría que ayudan a entender de manera más clara el comportamiento que tiene el

consumidor antes o después de realizar la compra del producto.

En esta parte del capítulo, se está analizando a “Jueves de Pavita” de la empresa

San Fernando donde se interpretará a cada una de las teorías bajo la perspectiva

humana, por lo tanto sabemos que el consumidor es un ser totalmente complejo,

es por ello que es importante saber sus razones de compra, sus necesidades y



deseos. De esta forma, se podrá crear una estrategia adecuada para ellos.

Algunas de estas teorías son:

Teoría Racional Económica: “J. Marshall”

Según J. Marshall, el objetivo de esta teoría es que el hombre siempre busque

maximizar su utilidad. Es decir, cuanto más grande es la cantidad que se va

vender, menor debe ser el precio, por ende, la cantidad demandada aumenta en

caída del precio y disminuye con el aumento del precio. Analizando a la empresa

San Fernando – “Jueves de Pavita”, vemos como la persona siempre busca lo

mejor para sí mismo, es decir están en relación a la calidad-precio, indicando que,

el objetivo de ellos es maximizar su satisfacción.

Durante el 2012, el número de unidades vendidas de pollo en Lima Metropolitana

se incrementó en 9.51%, que representa aproximadamente 211,178 miles de

unidades. Por otro lado, los mayores nivel de producción concentran al

incremento, la cantidad y peso promedio, en las unidades vendidas, conllevaron a

que el consumo per cápita de pollo a nivel nacional se incrementa en 6.9% en

relación al año previo; es decir, alcance los 36kg por persona.

Cabe mencionar que para el caso de Lima Metropolitana, el consumo per cápita

alcanzado durante el 2012 fue aproximadamente 61kg por persona. Tal y como se

muestra en el cuadro siguiente:

Fuente: MINAG



Elaborado por: Equilibrium

La Teoría Racional Económica hace referencia a las políticas comerciales como

las ofertas, rebajas y promociones. Uno de las promociones que presenta Jueves

de Pavita son los precios que presentan en sus productos y este a su vez, influyen

a la rápida toma de decisiones sobre los consumidores. Por última esta teoría va

dirigido generalmente para productos nuevos, de consumo masivo y poco

diferenciado.

Teoría Psicoanalítica: “S. Freud”

Esta teoría es totalmente diferente a la Teoría Económica, esta teoría se guía de

manera fundamental por una serie de razones profundas como la personalidad

que guían el comportamiento de consumo y, por lo tanto, de difícil comprensión

para un análisis de lógica física.

Como bien se sabe, San Fernando hasta el día de hoy no ha realizado ningún tipo

de comercial subliminal en el que pueda haber malos entendidos, todo lo contrario,

su principal objetivo como bien se sabe es tener una familia unida y saludable

consumiendo pavita al menos una vez por semana.

Teoría Social

En esta teoría hacemos referencia a que los consumidores adoptan cierto

comportamiento de consumo con el único objetivo de integrarse en un grupo social

o fácilmente parecerse a los individuos de un grupo de referencia y diferenciarse

de otros.

Como bien se sabe, en el comercial “Jueves de Pavita”, se ve que se disfruta la

pavita en familia y se menciona que una familia sana consume la pavita una vez

por semana. Esta teoría definitivamente aplica al caso de San Fernando.

Teoría del Aprendizaje: “Pavlov”

Esta teoría se enfoca en el aprendizaje de respuestas emocionales o psicológicas

involuntarias, en ocasiones llamados respondientes porque son respuestas

mediante estímulos.



Uno de los casos planteados en clase fue que si el consumidor compra un

producto en el que satisfaga todas sus necesidades, este no se expondrá a

comprar otro producto que quizás no lo satisfaga, en caso de que compre un

producto en el que no satisfaga sus necesidades, le servirá de experiencia para no

volverlo hacer.

En caso de San Fernando, la única forma en que los vendedores puedan

satisfacer las expectativas de los consumidores es a través de ofertas cómodas

para no perjudicar la economía del mercado meta o público objetivo.

5. Proceso de percepción de los estímulos generados

Estímulo: En este caso, la campaña comercial “Jueves de Pavita” fue la unidad de

insumo para los sentidos del consumidor.

Órganos sensoriales: Ojos: Los niños que participan en el comercial denotan felicidad y sonrisas,

lo que quiso transmitir San Fernando fue que los niños se preocupan por

sus padres y que ahora se encuentran felices, ya que encontraron una

solución para el problema de las grasas.

Oído: La campaña comercial es presentada por niños que empiezan a

contar el caso de sus padres de una manera burlesca y también indicando

que estos están subidos de peso.

Boca: La pavita es rica y baja en grasas, completamente suave y jugosa.

El proceso de percepción de esta campaña está compuesto por los siguientes

aspectos:

SelecciónEl consumidor ejerce inconscientemente selectividad en cuanto a que

estímulos de su ambiente va a poder percibir. Para ello, San Fernando en

su campaña comercial tuvo que describir de manera exacta los atributos de

su producto, uno de ellos es que la pavita es rica y baja en grasas.

También, San Fernando tuvo en cuenta que el público a veces tiende a



aburrirse con un comercial clásico, por ello, en el suyo hace referencia a

niños contando las experiencias de sus padres, el hecho de que el hijo

tenga un mensaje que ofrecer al padre o a la madre, motiva más al

consumidor mayor a poder tomarle interés al comercial. San Fernando notó

que la necesidad intensa del consumidor, mayormente es bajar de peso,

mostrando el mensaje de una manera agradable y graciosa, por tanto, no

iba a existir forma de que el público rechace el comercial.

OrganizaciónGeneralmente, el consumidor no percibe los estímulos que elige de su

entorno como sensaciones separadas y discontinuas, tiende a organizar

estos estímulos en grupos y a unificarlos, por ello, en esta campaña

comercial, San Fernando tuvo que contrastar los estímulos con el entorno,

para que así el consumidor pueda percibirlos y entender el mensaje.

InterpretaciónSan Fernando pudo motivar al consumidor mostrando que la pavita es un

producto bajo en grasas y de que no existirá problema con consumirla,

gracias a estas motivaciones e intereses, el consumidor interpretó que este

es un producto adecuado tanto para él como para su familia.

6. Elementos del aprendizaje

Motivación: Al principio, San Fernando tuvo que descubrir los motivos de

su consumidor y, en su campaña comercial, enseñar a este por qué y de

qué manera su producto podrá satisfacer su necesidad.

Señales: Son aquellas que van a dar dirección a los motivos del

consumidor. San Fernando tuvo que tener en cuenta que su precio no

debía ser tan alto, debía establecer un precio accesible para su mercado

meta, los sectores A, B y C. A su vez, tuvo que tener en cuenta que el

estilo de su publicidad debía ser totalmente innovadora, para que el

consumidor pueda recordarla con precisión.

Respuesta: Se logró posicionar la pavita en la mente del consumidor, por

ello, la respuesta del consumidor fue positiva frente a esta campaña

comercial.



Reforzamiento: Según Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A. (2013), la

respuesta en el consumidor de San Fernando vuelve a ocurrir cada vez

que estos van a un supermercado, ya que recuerdan el comercial de

manera amena y sienten que deben proteger a su familia.

7. Proceso de aprendizaje y memoria del mensaje enviadoLa memoria es un factor vital para que el consumidor pueda almacenar, retener y

recuperar información. Este proceso de información está compuesto por las

siguientes etapas:

Almacén Sensorial: Los datos del comercial llegan al consumidor a través

de sus cinco sentidos, mientras más sentidos participen es mejor, ya que

cada sentido recibe un fragmento del mensaje y lo transmite al cerebro en

paralelo, en donde todas las percepciones pueden sincronizarse para

poder proyectar una imagen única.

Memoria de trabajo (almacén a corto plazo): Fase de la memoria real del

consumidor donde se procesa la información y permanece por un periodo

corto. Para que el mensaje se transfiera al almacén de largo plazo del

consumidor, San Fernando tuvo que repetir la campaña comercial muchas

veces y, también, tuvo que mostrar una canción y una frase pegajosa.

Almacén a largo plazo: Aquí se almacenan los mensajes por periodos

extensos, es decir, el consumidor recordará de manera constante el

comercial si en caso San Fernando logró pasar a este almacén.

8. Motivación y valores involucradosPirámide de jerarquía de necesidades de Maslow



Fuente: Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban

Elaborado por: Elaboración Propia

Existen motivos hedonistas, en este caso es por un motivo netamente por

exploración, más que por diversión. En efecto, por exploración porque se ven

persuadidos por la publicidad del producto y este interés de exploración capta

nuevos consumidores. Además, este producto, según la teoría de Maslow,

satisface más de una necesidad.

Al principio, los consumidores tienen un involucramiento bajo con el producto, es

decir, lo compran para probarlo o porque se ven persuadidos por la publicidad.

Luego, esto pasa a ser un involucramiento alto ya que se generaron vínculos

estrechos con el producto después de haber tenido una buena experiencia con el

mismo.


Aceptación social: Se disfruta en familia.

Seguridad: Es un alimento saludable.

Fisiológica: La pavita San Fernando sastiface una

necesidad básica, el hambre.

Valor Cultural GeneralLa Familia


9. Personalidad y psicográfica del consumidor

Deseo de innovación: Se puede apreciar que los consumidores poseen un grado de innovación de uso,

esto se refiere a que prueban el producto (La pavita de San Fernando) para

después adaptarlo a sus comidas semanales.

Factores cognitivos de la personalidadLas amas de casa que son el principal objetivo de San Fernando poseen una baja

necesidad de cognición, se enfocan más en el diseño que la información, esto no

quiere decir que no se enfoquen en ningún momento en la información que se

proporciona sino que más predominante es el enfoque en el diseño. Les agradan

los mensajes verbales y no verbales del comercial. Por ejemplo, la letra de la

canción de los niños y su baile.

Personalidad de marcaSan Fernando: Ha sido posible para las familias identificarse con la marca debido

al apellido, por ejemplo: Los García, Los Gonzáles, etc. Familias que se preocupan

por comer saludable, ya que el pavo contiene bajo contenido calórico, alto

contenido de hierro y previene las enfermedades cardiovasculares.

Personalidad y color.Los colores que representan a la marca son el azul, el blanco y el rojo.

10. Actitudes del consumidor

Cambio de actitudSan Fernando busca cambiar la actitud que tienen las amas de casa de comprar

las carnes tradicionales de pollo, res y pescado; tratando de que opten también

por La Pavita.

Cambio de la función motivacional básica



Función de la expresión de valor. Resalta la importancia de que una

familia sana come pavita una vez por semana.

Modificación de las creencias en torno a una marca. Para que adquiera

mayor fuerza el mensaje previo se apoya en la repetición del mensaje.

Adición de un atributo. La pavita viene empacada.

El modelo de la probabilidad de elaboración (MPE). Las actitudes de

este tipo de consumidores se modifican a través de la ruta periférica, ya

que tienen un bajo involucramiento y son persuadidas por publicidad.

11. Características sociales del consumidor

a. GruposSe tiene el grado social primario, la familia, como se muestra en la campaña

comercial “Jueves de Pavita”, el niño menciona que se debería comer pavita

una vez por semana porque el padre se encuentra un poco gordo, como se

puede observar, los miembros de la familia se cuidan entre sí, es importante

para cada miembro de la familia encontrarse bien de salud.

b. Clase socialComo se puede ver dentro de la clase social, ésta va dirigida a distintos puntos

de venta como los sectores económicos de la clase alta y media. Como bien se

sabe “Jueves de Pavita” no puede ir dirigido a la clase baja debido a que no

tendrían los recursos suficiente para comprar por lo menos una vez por

semana pavita debido a que el precio es un poco elevado, es por ello que van

desde los sectores del A hasta C. Como bien se sabe, el nivel de ahorro es

mayor al nivel de ahorro de la clase social baja.

c. Cultura y subculturaEn la campaña comercial “Jueves de Pavita” se puede ver como San Fernando

utilizó la música afroperuana de Chincha y de otras regiones del Perú para

poder captar un mayor público, con música alegre y carismática.

Además, se ven dos avisos publicitarios:

Él primero es el Rap de Stefano, cumplidor y divertido, y el festejo de los



Farfán. Lo increíble de estos niños es que son niños que nos cuentan entre

músicas y cantos y con mucho humor, que la pavita es saludable.

Para terminar, se ve como el comercial “Jueves de Pavita” quiere cultivar una

costumbre, que es el consumo de comer pavita los jueves, mencionando que

el único objetivo es tener una mejor calidad de vida y estética, pero se sabe

bien que el objetivo de la empresa no sólo es ese, sino también lo económico

y lucrativo, las familias ad adquirir pavita una vez por semana, San Fernando

estaría aumentando su nivel de ventas.

12. Influencias transculturales

bcp

El auge que han tenido las influencias transculturales constituyen las

diferencias de valores a través de los países. Esto ha influenciado en las

últimas décadas a los mercadólogos e investigadores a conocer y entender los

valores de otras culturas, así como las propias.

Es imprescindible saber las diferencias de preferencias para evitar que una

empresa obtenga problemas, del mismo modo debemos manejar información

de los usos que se les da a los productos en diferentes partes del mundo.

Las personas como un reflejo de sus valores culturales, desarrollan

significados compartidos de los signos y símbolos. Esto se refiere a las

diferencias en materia de idioma, patrones de consumo, necesidades, uso del

producto, situaciones económicas y sociales.

Las características psicológicas, sociales y culturales de hábitos de consumo

que influyen en los consumidores son tan fuertes que se debe identificar las

crecientes oportunidades de marketing dentro de esos grupos



Las influencias transculturales constituyen las diferencias de valores a través

los países. Las diferencias que se da entre los países respecto a costumbre y

valores del consumidor resultan también en diferencias en cuanto a

preferencias de producto y usos del mismo.

Es importante conocer estas diferencias de preferencias para evitar que una

empresa se meta en problemas, de igual manera se debe manejar la

información respecto a los usos que se les da a los productos en diferentes

países.

La cultura visto desde el comportamiento del consumidor, es un conjunto de

creencias, valores y costumbres aprendidas, las cuales sirven para regir el

comportamiento de los consumidores de una sociedad determinada.

En términos más generales, los valores y las creencias son el conjunto de

sentimientos y prioridades que las personas tienen acerca de las cosas. Por

ende, estos influyen en gran escala en las actitudes y forma de pensar de los

consumidores.

Por ejemplo, el comercial “Jueves de Pavita”, le da un nuevo sentido al

consumo de pavo, que es bajar de peso. Por lo tanto, los criterios que usaría

una persona que va a un nutricionista, al realizar la evaluación de diferentes

productos comestibles (Pavita, pollo, carne, etc.) o su preferencia hacia otros

productos, su capacidad de escoger está influenciada por sus valores

(percepciones acerca de lo que constituye el producto, las grasas, calorías,

etc.) y creencias específicas (percepciones de otros sobre la calidad de los

productos en comparación a la otra.)

Por conclusión, las costumbres son comportamientos culturalmente aceptadas

en la sociedad y en situaciones específicas.

Elementos que la definen:



Signos y Símbolos

En las culturas existen signos y símbolos que tienen un significado en

particular, como los animales,

personajes, colores, objetos,

etc. Muchos de estos tienen el

mismo significado en diferentes

culturas.

El comercial “Jueves de pavita”,

claro está, muestra símbolos como “Un jean ajustado y un polo que no

puede tapar la panza”.

Y el logo de la marca que le da un valor agregado de confianza, pues San

Fernando es una marca nacional de muy alto prestigio y confianza entre

todos nosotros.

El Lenguaje

Es importante para la transmisión de costumbres y creencias de la cultura.

Los mercadólogos deben estar conscientes de los diferentes significados y

sutilezas del idioma y los dialectos cuando se incursiona en mercados

extranjeros.

Aplicándolo en el comercial “Jueves de Pavita”, este presenta un lenguaje

popular donde un conjunto de niños se queja airadamente frente a cámaras

del por qué sus papas les revienta la camisa, o porque su mamá no quiere

usar bikini, y “pa” todo eso es necesario un Jueves de Pavita.

El lenguaje y la naturalidad de los niños en el comercial, es algo que no se

ve muy a menudo en la publicidad; por ende, es una de las fuertes razones

por las que el comercial engancha muy bien con el público.



Espacio y Etnocentrismo

El mercado al que se dirige este comercial es a las personas subidas de

peso por el exceso de alimentación y así varíen su dieta con pavo, pues es

bajo en grasas. Y debido a que este comercial es impulsado en una época

donde los eslogan “Cómprale al Perú” ha ganado fuerza, San Fernando al

ser una marca peruana de gran trayectoria vuelve a los consumidores

Etnocentristas.

Masculino o Femenino

Una cultura masculina se caracteriza por ser ambiciosa, ganar poder,

status, elogios, etc. Mientras que una cultura femenina se caracteriza por

tener valores atribuidos al cuidado, protección, paz, etc.

El público al que va dirigido la campaña comercial “Jueves de Pavita”

acoge con mayor fuerza a la cultura femenina; puesto que son ellas

quienes buscan mejor calidad de vida, cuidado, protección para ellas

mismas y para la familia. La edad del público objetivo influye mucho, este

va dirigido a personas mayores de 30 a más, que se encuentran con unos

kilos demás y buscan la reducción de este. Por esto es que la campaña va

dirigida y satisface las necesidades de una cultura femenina.

13. Proceso de adopción de innovaciones

Podemos definir la innovación como una idea práctica u objeto que es

percibido como nuevo por un individuo o unidad de adopción. Ese acto de

percepción conlleva a que la innovación puede o no ser objetivamente nueva,

siempre que sea percibida como nueva para quien la adopta.

La novedad de una innovación, por otra parte, no solo implica nuevo

conocimiento. Alguien puede saber que existe una innovación, pero no haber

desarrollado una actitud favorable hacia la misma, haberla adoptado o



rechazado. La “novedad” de una innovación puede ser expresada en términos

de conocimiento, persuasión o de una decisión a adoptar.

La adopción de una innovación es un proceso mediante el cual el individuo (o

una unidad de adopción) pasa de tener un primer conocimiento sobre la

innovación, hasta su adopción o rechazo. Este proceso se da en cinco etapas:

Conocimiento:

Es la etapa en que el adoptador potencial conoce y entiende la innovación.

Gracias a la campaña “Jueves de Pavita”, San Fernando dejo muy en claro a

sus consumidores su innovación, la cual es dejar de consumir pavo una vez al

menos y consumirlo 1 vez por semana; puesto que es más sano y bajo en

grasas. Generando así que el mercado se adapte a comer precisamente los

jueves, Pavita.

Persuasión:

Es la etapa en la que se desarrolla una actitud (positiva o negativa) hacia la

innovación y se dan argumentos a favor o en contra del mismo. La campaña

comercial de Jueves de Pavita intenta persuadir a los consumidores a que

coman más seguido pavita, pues es más pavita y esto servirá “pa bajar la

panza” y llevar una alimentación más saludable, claro está que el propósito en

sí, es generar mayores ganancias en el rubro del pavo, diciendo a la gente

que los JUEVES se come pavita, por ende, consumir pavita al menos 1 vez

por semana a diferencia de solo en navidad u otra fecha festiva.

Decisión:

Es la etapa en que se acuerda la aceptación de la innovación como una buena

idea (o se rechaza definitivamente y no se pasa a la siguiente etapa). Los

encargados en generar ideas de las campañas comerciales de San Fernando,

mediante encuestas o Focus Group llegan a la conclusión de lanzar un



comercial tan simple, aplicando la frescura al hablar de los niños y “rajar” de

sus padres porque están subidos de peso. Esta idea de comercial fue

aceptada debido al humor que presenta el comercial y los gráficos

humorísticos que acompañan a este.

Implementación:

Es la etapa en la que se pone a prueba la innovación. San Fernando lanza el

comercial “Jueves de Pavita” por todos los medios posibles (televisión, radio,

internet, periódicos.). San Fernando innovo en su nuevo comercial pues lo

simple del comercial fue muy pegajoso y ameno debido a su simpleza;

inclusive parece una improvisación libre de la familia en el comercial. Además

de salir de la típica familia blanca con 2 hijos sentados en una mesa y uno de

los hijos no quiere comer, a una familia afroamericana lo cual hace rescatar la

esencia del Perú.



Confirmación:

Es la etapa de refuerzo de una decisión de adopción favorable. La innovación

pasa a formar parte de la rutina de quien la adopta. Los consumidores

adoptaron la innovación que San Fernando lanzó, que fue comer pavo mínimo



1 vez por semana, pues así los consumidores cuidarán su estética, bajando

de peso y “pa’ que te entre el bikini”.

Como vemos, San Fernando sigue innovando con sus comerciales, dejando

en claro que no se necesita de producto una gaseosa o galletas para hacer un

buen comercial que enganche a la gente y hacer de esto una costumbre en

las familias. Es cuestión de atreverse, en la sencillez está el gusto de los

peruanos, quienes se sienten identificados con este; la innovación es cada vez

más frecuente en el mercado de ahora.

14. Proceso de toma de decisiones.

Al cliente o público objetivo de la empresa “San Fernando” se le presenta un

problema, el cual es que la pavita posee un precio algo elevado. Al cliente le

gustaría consumir pavita a un menor precio y a su vez satisfacer sus

necesidades. Para ello existe un proceso de 5 pasos, el cual sigue el

consumidor para su toma de decisión y obtener una respuesta a su problema.

Paso 1: Reconocimiento del Problema

El problema, que reconoce el cliente, es el costo elevado de la pavita, las

variaciones en ofertas y promociones que le ofrece el mercado, los lugares de

compra, entre otros. La mejor respuesta a estos problemas, será por la cual el

cliente opte por comprar, sin embargo dentro de los tres tipos de toma de

decisiones, este caso se involucra más con “la solución limitada de

problemas”, ya que los compradores no presentan una motivación suficiente

para buscar información o evaluar cada alternativa de manera rigurosa, sino

aplican reglas de decisión sencilla. Por ello, el consumidor solo utiliza

información recabada anteriormente y la cual pueda recordar en el momento

de la compra.

Paso 2: Búsqueda de información

Mencionado anteriormente, el cliente no recurre a una investigación detallada

y estricta. Al tratarse de un producto básico de consumo alimenticio, opta por



recordar información ya adquirida en experiencias previas, así mismo si

encuentra otro producto de compra cercana que logre cumplir su misma

necesidad, el consumidor puede recabar dicha información de la competencia.

A diferencia de otros productos que requiere una mayor evaluación, la

decisión de compra de pavita, se toma en la misma tienda y en un rango

mínimo de segundos. Es por ello que “San Fernando” trata de ser explícito en

su publicidad tratando de explicar a sus clientes sus beneficios ofrecidos.

RIESGO MONETARIO: Los consumidores sientan que San Fernando

presenta precios altos a comparación de su competencia.

RIESGO SOCIAL: El público a quien se dirige es un mercado que busca

confianza y seguridad en el producto, puede creer que no existe seguridad en

este producto debido a experiencias pasadas de amigos y/o familiares.

RIESGO PSICOLÓGICO: El público se basa en experiencias anteriores

para la elección de su producto, así mismo existe un porcentaje de personas

que se identifica con productos extranjeros y no con productos nacionales.

Paso3: Evaluación de alternativas

El cliente al momento de la compra evalúa las alternativas que están a su

alcance, hasta el momento, “San Fernando” cuenta con 2 competidores, los

cuales son las empresas Redondos y Avinka. El consumidor al momento de la

compra decide evaluarla, según la información que tiene en el momento, ya

que este tipo de compra, no requiere una investigación más profunda. Por ello,

“San Fernando” trata de colocar sus productos en supermercados los cuales

no distribuyan el mismo producto. El cliente, principalmente, empieza con la

comparación de precios, siempre y cuando estos productos se encuentren

cerca. Luego evalúan la calidad, según experiencias anteriores, sin embargo

toman en cuenta como opción primordial, el producto que ocupe mayor

espació en la mente del consumidor.

Paso 4: Selección del producto.



En la selección del producto, se involucra el tipo de venta utilizado, “San

Fernando”, mantiene ventas indirectas y directas. La primera se vende por

medio de supermercados en donde corre el riesgo de entrar en una

competencia más directa con otras empresas avícolas. En cambio, en la

segunda ofrece un mejor servicio y mayor calidad al cliente al momento de la

elección. El consumidor al seleccionar el producto pasa por un proceso de

pensamiento constructivo en donde evalúa el esfuerzo necesario para

seleccionar la pavita, y, luego evalúa el esfuerzo o la capacidad que requiere

realizar esta compra. Por ello, al acercase a un supermercado o un mercado,

“San Fernando” se encarga de que su producto sea sencillo de adquirir y no

presente muchas restricciones, más que el precio establecido. Por lo general

el consumidor para adquirir “la pavita” requiere un mínimo de tiempo y la

exhibición de tienda, influye en su decisión.

Paso 5: Resultados

Habiendo pasado por estos distintos tipos de procesos, el cliente logra obtener

una decisión del producto, si la compra se realizó en un supermercado y “San

Fernando” no ha tenido competencia, el cliente tuvo que realizar los procesos

mencionados para evaluar si comprar o no el producto, pero si se realizó en el

mismo lugar mencionado anteriormente o en un mercado, el cliente tuvo que

realizar los procesos mencionados anteriormente para ver que producto es

mejor. Por lo general, el cliente no tiene que requerir de mucha precisión u

obtención de información precisa para adquirir el producto, al contrario, la

toma de resultados para adquirir el producto tiene que ser rápida y directa.

15. Perfil general del consumidor

San Fernando, antes de lanzar un producto al mercado, realiza una investigación de mercado, en donde trata de ubicar a su público objetivo, a quienes se va a dirigir toda la publicidad y promociones lanzadas. Para ello “San Fernando” trata de construir un perfil de su consumidor, el cual le ayuda a conocer sus gustos y



necesidades, los cuales tienen que ser satisfechos con el producto lanzado el cual es “la pavita”.

Perfil demográfico:

Género: Al tratarse de un alimento, “San Fernando” ofrece su producto para ambos géneros, mujer y hombre. Sin embargo, la publicidad es orientada para las mujeres, ya que en la actualidad aún se sigue teniendo una mayor participación de este género en la función de la preparación de los alimentos y su elección.

Edad:La venta del producto el cual es la “pavita” está permitido para todas las edades, sin embargo, “San Fernando” se centra en la personas de 22 a 40 años quienes son las personas que toman la decisión de compra. Ese rango de edad, es resultado de un estudio por parte de la empresa avícola en donde permite observar que son las edades en donde realizan compras para su consumo.

Nacionalidad:Al tratarse de una empresa peruana y brindar su venta a nivel nacional, su público es a nivel de Perú, donde sus publicidades y comerciales son vinculadas con la cultura peruana. Es por ello que en su comercial, muestra el lugar de Chincha con personajes de rasgos peruanos.

Nivel Socioeconómico:Los productos que ofrece San Fernando tienen un costo elevado, a diferencia de su competencia, es por ello que su público dirigido es para el NSE (A y B)

Perfil psicográfico:

Confianza:Al ofrecer productos de consumo masivo y con alta frecuencia, “San Fernando” trata de ubicar a un público que muestre fidelidad, en donde genere confianza, para el consumo de sus productos una vez por semana, como menciona el comercial de “jueves de pavita”.

Gustos:Al tratarse de un producto que contiene carne y es proveniente de un animal, su público no tiene ninguna semejanza o no está dirigido para personas vegetarianas o vegano, quienes son personas que no consumen carne o se abstienen de comer algún producto de origen animal.



Valores:El público al cual se dirige la empresa avícola “San Fernando” tiene que mostrar una lealtad por compras de productos vigentes. Población que no esté a favor de las copias de productos o adulteraciones.

Perfil conductuales:

Religión:Público católico, que muestre creencia por la navidad, ya que es la fecha en donde se realiza mayor venta de pavo, ya que es uno de los símbolos de dicha fiesta anual.

Expectativa:Público que busca calidad y espera mayor variedad de productos por la empresa, así mismo requiere de promociones y nuevas ofertas.

Perfiles de estilos de vida:

Intereses:Publico gastronómico, interesado en la cocina y que muestre fascinación por las comidas que requieran pavo.

Actividades:Chefs, cocineros y personas con restaurantes.



16. RecomendacionesEs importante mantener el umbral absoluto para que el consumidor recuerde al

producto y se asocie con la marca San Fernando. Así mismo, se mantiene al

consumidor siempre informado y no se producirá el olvido. Adicionalmente, nos

hemos podido dar cuenta que la publicidad está enfocada al consumo de Pavita

pero no específicamente asociado netamente a su marca que es San Fernando.

Es por ello que otras marcas de Pavita se podrían ver beneficiadas frente a este

comercial, por ello, se recomienda que en las campañas publicitarias se precise de

manera notoria la marca de la empresa.

17. ConclusionesSe ha podido analizar a través de este trabajo las diferentes teorías y conceptos

estudiados en clase, aplicándolos a la campaña comercial de San Fernando

denominada “Jueves de Pavita”. Como resultado, se ha obtenido que San

Fernando ha sabido aplicar los distintos requisitos para una buena campaña

comercial, el cual logra captar a un público inmenso, ganando premios por estas

campañas. Una de sus principales campañas fue la denominada “Jueves de

Pavita”, la cual ha sido un éxito, puesto que ayudó a incrementar las ventas

semanales de la Pavita.



18. Bibliografía.CONEP e IPSOS Perú (2013), Caso: San Fernando, Formulario General EFFIE Awards Perú, Lima: CONEP.

Javier Alonso Rivas (2004). Comportamiento del Consumidor. Capítulo 2, 70.

Shiffman L & Kanuk L, (2010); Comportamiento del Consumidor, (10ma Ed.)

México: Pearson Educación. Capítulo 7, 190-225.

19. Netgrafía.América Economía. Las 500 mayores empresas del Perú 2012 Disponible en: http://rankings.americaeconomia.com/2012/las-500-mayores-empresas-de-peru/. (10 de Octubre 2103)

Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A. San Fernando. Disponible en: http://www.equilibrium.com.pe/SanFernando.pdf. (10 de Octubre 2013)

La Familia San Fernando. Disponible en: http://www.san-fernando.com.pe/institucional.html#historia. (10 de Octubre 2013)


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http://www.equilibrium.com.pe/SanFernando.pdf

http://rankings.americaeconomia.com/2012/las-500-mayores-empresas-de-peru/

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Jueves de Pavita