Compañía cerillera La Central S.A. de C.V.

Líder indiscutible en la manufactura y venta de productos cerilleros en el territorio

nacional, participa con diferentes marcas para fumadores, hogar y negocios

Historia y situación actual

Es una de las primeras empresas industriales de América, fundada en Veracruz en 1885.

Cuenta con una estructura industrial que incluye plantas, centros de distribución y

depósitos estratégicamente ubicados y una cobertura comercial en México y a través de

una oficina de ventas en Estados Unidos para garantizar su abasto y un servicio de

excelencia a todos nuestros clientes.

A pesar del tiempo que llevan en el mercado, hace apenas 20 años incursionaron en el

ámbito de la publicidad. Jorge Carral, director de mercadotecnia, cuenta que los

ejecutivos de Herdez vieron que podían llegar a las cocinas de los hogares poniendo

recetas y su producto en las cajas de cerillos Flama, luego colocaron información de

McCormick, otro de sus productos.

Carral relata que a mediados del 2005 vieron la posibilidad de hacer publicidad con otras

marcas, lo que además les ha permitido no subir sus precios. Y empezaron a realizar

estudios de mercado. Algunas de sus campañas son una para fomentar los valores en la

familia y colocar obras de arte en los cerillos Clásicos.

A fines de 2005 crearon una campaña con la firma Mobalis dirigida a los jóvenes, que

sigue en marcha. Mobalis renta el espacio en las cajas de Talisman para promover que los

consumidores descarguen tonos para su celular, horóscopos, juegos, música, entre otros.

Aunque la estrategia no aumentó sus ventas, Carral señala que les permitió darse cuenta

de que sí están llegando a un segmento joven de la población.

Esta campaña, señala, tuvo más éxito en las principales ciudades del país como el DF,

Guadalajara y Monterrey, lugares donde precisamente los encendedores han ganado

terreno, sobre todo entre los jóvenes con los recursos para comprarlos.

Una de las metas del ejecutivo es lograr que la gente compre los cerillos no sólo por el

costo, sino por vivir una experiencia global de comunicación y participación entre la

marca y el cliente. Por ejemplo, con la marca Joker pretenden llegar al grupo de los

adolescentes, colocando chistes en las cajas, que también puedan recibir en sus celulares.

A su vez, los consumidores podrán mandar sus propios chistes a la página de internet y

concursar por cajas de cerillos personalizadas. “Que pierdan la pena de sacar la cajita”.

Otro caso es el de los cerillos Viajero, que llevan fotos del mundo. Decidieron mejorar la

calidad de las imágenes y propusieron el producto a las autoridades en varios estados del

país para promover el turismo en México. Actualmente trabajan con el Consejo Promotor

del turismo y están por lanzar una colección de cajas con fotos de los estados y algunas

ciudades.

Este utensilio tradicional ha logrado mantener su presencia en el mercado mexicano y

año con año crece su consumo. El año pasado, aun en medio de la crisis, la cerillera “La

Central” reportó un crecimiento del 4% y el promedio ha sido del 7% en los últimos cinco

años.

Tiene una participación de mercado sobre el 80% y ha logrado su expansión al extranjero

con la exportación de alrededor de 12 millones de cajetillas de cerillos.

Mensualmente producen 80 millones de cajillas de cerillos.

Instalaciones y contacto

Emilio G. Baz 59 Col. Independencia 53830 Naucalpan Estado de México

Tel: 5293-8600 al 59 Fax: 5293-8612

Productos actuales

Clásicos de Lujo Talismán Talismán Gigante Joker Manola Viajeros Guerreros Relámpago Flama

Presencia en Estados Unidos, Centro y Sudamérica, comercializando productos en papel, madera y cartón.

Sistema de operaciones

La integración de insumos y el desarrollo de tecnología propia permiten a La Central

contar con una estructura horizontal, que contempla la obtención de todos los insumos y

materias primas con las máximas normas internacionales de calidad y seguridad

requeridas para la fabricación de cerillos y fósforos.

Ramos de negocio

www.cerimex.com.mx

Ofrece soluciones integrales de comunicación y promoción publicitaria , además de diseñar y comercializar toda clase de cerillos y fósforos con publicidad, impresos y artículos promocionales.

Manejan un producto único en el mercado: los cerillos, que funcionan también como medio de publicidad

Abarcan un rango muy amplio de procesos de impresión, desde los más tradicionales hasta los más sofisticados y tecnificados

Poseen ventajas competitivas en técnica ( impresión digital, offset, hot stamping, acabados especiales) y servicios (tirajes, economía de escala), con oportunidad de negocio para carriers o revendedores

Ofrecen una diversidad de productos alternativos a los cerillos con un valor de uso real y no subjetivo

http://www.lacentral.com.mx/JET/jet-index.html

Cuenta con tecnología de punta para imprimir grandes volúmenes. Se especializa en la integración de soluciones totales para impresión sobre caple, cajas plegadizas y material promocional en punto de venta.

Publicidad y Promoción Diseño, la distribución y venta de publicidad en cerillos y artículos promocionales. Ofrecen a anunciantes una proyección con un universo de mercado de 100 millones de personas a un costo inferior al de los medios tradicionales, con alto impacto y permanencia por mucho más tiempo en el consumidor.

Oferta

Cobertura nacional Garantía y seguridad respaldada por más de 100 años de confianza

Conducta comercial

Líder del mercado cerillero en México (actual) y del de productos de combustión rápida

(cerillos y encendedores) hasta 2007 cuando el encendedor acaparó el mercado de los

jóvenes fumadores.

Elementos de comunicación corporativa

Productos

Compañía

Creación de una nueva marca con la intención de renovar la imagen de los cerillos,

colocarlos en el gusto de segmentos de mercado como los jóvenes y reposicionarlos

como símbolo de estatus, sobre todo entre los niveles socioeconómicos medio, medio

alto y alto.

Convertir el producto y el empaque en un objeto de deseo, en la valoración de la calidad

del producto y de la empresa y en un reflejo de la experticia de la empresa en el rubro

cerillero.

Hacer que la experiencia del usuario convierta una decisión racional en una emocional; la

mayoría de las personas compra cerillos cuando tiene necesidad de éstos, no nota las

marcas, el tamaño o la cantidad de cerillos, es una decisión racional, sabe que los necesita

va y los adquiere desde el anaquel o la tiendita de la esquina, ¿qué pasa entonces si el

usuario compra cerillos porque tiene una necesidad y porque le atraen? ¿ Qué pasa

cuando adquiere los cerillos porque los desea? El hecho de que una decisión que al

principio es racional se convierta en una emocional elimina sentimientos de culpabilidad

en la etapa post-compra, y da al usuario mayor satisfacción, refuerza la lealtad hacia le

producto y a la marca.

Kauil es una nueva marca dentro de la compañía cerillera La Central, con la que buscan

crear un parteaguas en el mercado cerillero mexicano, y que los cerillos regresen a

posicionarse al mercado que ahora es de los encendedores , el de los adultos jóvenes.

Historia

Kauil nace de la necesidad de crear una marca divertida y diferente dentro del rango de

productos cerilleros que maneja La Central, algo que retará a sus dos empresas, cerimex e

impresiones jet.

Identidad de la marca

Jay Baruchel

Persona( identidad el usario)

Porque ningún diseño es fantasmal, a mi me gusta saber para quién y porqué diseño.

Ella

Andrea tiene 27 y es veterinaria, hace consultas a domicilio, le gusta moverse y conocer

gente. Disfruta de la naturaleza, le gusta pasear en el parque fumando un cigarrillo,

también le gusta cocinar comida italiana para ella y su novio Joel, es aventurera e

intrépida, disfruta mucho de la música y la lectura le gusta salir a bares y jugar billar. El

tiempo con Joel siempre es muy satisfactorio y divertido, juntos salen a toquines de

música con artistas como Ximena Sariñana, Julieta Venegas, los Autenticos decadentes,

Liquits, Foster the People, entre otros…. y a fiestas con sus amigos en la ciudad o en las

afueras.

Contrario a su novio, Andrea no es tan “a la ultima” le gusta vestirse bien, con ropa que

tenga un plus en el diseño, siempre trae accesorios novedosos por lo que muchas chicas

de su grupo la envidian. Varias personas comentan que Andrea es un poco hippie pero

ella lo niega, dice que sólo le gusta ser libre, feliz y tener una vida divertida.

El

Joel es un chavo que está a punto de graduarse de Ing. Industrial en la Cd de México tiene

25 años, tiene trabajo pero aún así sus padres siguen apoyándolo económicamente, hace

un año se independizó y se mudó con 2 amigos, juntos viven en un departamental donde

disfrutan del espacio común y de vez en cuando hacen fiestas en el jardín o en la alberca.

A Joel le encanta traer lo último de Adidas, no es muy deportista pero le gusta la ropa

casual de la marca, Andrea su novia, le regaló de cumpleaños la última versión de iPad, es

todo un innovador y le gusta serlo y que la gente lo note, disfruta estar con sus amigos,

salir, le gusta tomar cerveza artesanal y fumar. Escucha rock alternativo, punk, hip-hop y

le hace mucha gracia imitar la coreografía de LMFAO en I´m sexy and I know it.

Signos, logos colores frases

Flamas y colores

Historia

Kauil.

Fósforos de seguridad : Es el primer producto de la línea de fósforos de madera de la

marca Kauil, dirigido a jóvenes y adultos jóvenes.

A partir del concepto diversión y del estudio de la marca, la propuesta de diseño va

enfocada al mercado de los jóvenes que es el mercado donde La Central ha bajado de

número, sí es el líder a nivel nacional en ventas de productos cerilleros y está muy bien

posicionado en los hogares y en usos específicos así como sus productos destinados para

nichos bien determinados, la creación de esta nueva marca será un parteaguas para la

compañía, le dará promoción y estará en medios masivos por el lanzamiento y novedad

del producto esto le dará presencia en el mercado así como recordará a sus clientes y

clientes potenciales que es capaz de innovar y optimizar la capacidad y el valor de su

infraestructura y procesos.

Restricciones (Requerimentos de diseño) NOM-118-SCFI-2004

Para el producto

La cabeza sólo arde al rasparla contra la superficie que posee la caja.

Las cabezas deben ser a prueba de humedad relativa.

Las cabezas deben tener adherencia y consistencia para no desprenderse ni

desintegrarse al ser frotadas en las raspaderas.

Deben ser suficientemente rígidas y ajustadas para que los cerillos o fósforos no

salgan por simple sacudimiento, en su uso normal.

Para el empaque

Los soportes de los cerillos y fósforos deben tener una rigidez y consistencia

suficiente para no romperse bajo el esfuerzo normal de su manejo.

La(s) raspadera(s) debe(n) ser suficientemente ancha(s) y consistente(s), para

resistir el encendido de todos los cerillos o fósforos contenidos en el envase.

Debe ser fabricado de un material suficientemente resistente para garantizar su

buen manejo y preservación.

Que sea lo suficientemente resistente para cuando entre en contacto con la

humedad no se deforme.

Que provee protección al producto contra las vibraciones y golpes al tener

elementos tóxicos y de combustión se debe de cuidar el choque entre las cabezas

de los fósforos.

Que esté validado para mantener la seguridad y calidad el producto contra la

electricidad estática, temperatura y la humedad.

Propuesta gráfica y formal

Medidas generales

Estructura

Gráficos

Esto se hizo con la intención de darle más oportunidad al usuario de elegir, de que se

identifique y el producto que elija lo represente.

Que pueda elegir colores dependiendo de la ocasión, de su estado de ánimo, de su outfit,

etc.

Nota técnica:

La raspadera está integrada en el empaque, en la parte de la cajilla donde no hay textos,

las ondas de las flamas están cubiertas con raspaderas entintadas con color vegetal, para

evitar que se pierda la propiedad de la raspadera para causar la combustión.

Observar diagramas en ADJUNTOS

Etiqueta- cierre de seguridad

Implementación (Producción)

Materiales

Papel sulfatado sólido de de 240g blanqueado revestido en arcilla– Impresión,

trazado, plegado, troquelado. Resistente al horneado, aspecto atractivo. Puede

llevar todo tipo de revestimientos.

Film PVC - Etiqueta adhesiva, para cierre de seguridad

Procesos

Troquel de corte – forma

Troquel de trazado – para plegables

Troquel de punteado o perforación, para pestañas desprendibles, cierres y

perforaciones

Procesos de terminado

o Pegado (adhesivo elástico de emulsión de resinas sobre las pestañas de

0.4mm) - máquina de pegado multifunción (ángulo recto, línea recta y

armado automático)

o Armado

Impresión

Cajilla – Offset - tricomía

Etiqueta de seguridad – rotograbado

Elementos de empaque

Cajilla

Etiqueta de sellado

Tipo de empaque

Primario – cajilla para cerillos

Secundario – film de PHB, cubierta de paquete de 3 cajillas

Terciario- bandejas para embalaje para paquetes de 3 y 12 cajillas

Normativas

A continuación se especifican la o las normas aplicables al producto y su empaque.

Los puntos aquí mencionados son los más destacados dentro de la publicación de la

norma, para la realización de esta propuesta de diseño; algunos ya han sido especificados

en los requerimentos de diseño arriba mencionados.

NORMA Oficial Mexicana NOM-118-SCFI-2004, Industria cerillera-Cerillos y fósforos-

Especificaciones de seguridad (cancela a la NOM-118-SCFI-1995, Industria cerillera-Cerillos

y fósforos-Especificaciones de seguridad, publicada el 11 de agosto de 1997).

5.1.2 Las cabezas deben ser a prueba de humedad relativa entre 80% y 90% por lo menos 2

h a una temperatura entre 313 K (40°C) y 318 K (45°C), y la temperatura de ignición no

debe ser inferior a 358 K (85°C). Esto se verifica de acuerdo a lo establecido en 7.4 y 7.6.

5.1.3 Las cabezas deben tener adherencia y consistencia para no desprenderse ni

desintegrarse al ser frotadas en las raspaderas. Esto se verifica de acuerdo a lo

establecido en 7.5.

5.1.4 La longitud mínima de los soportes de los cerillos y fósforos debe ser al menos de 30

mm; su grueso mínimo de 1,25 mm y de 1,0 mm mínimo en caso de fósforos de carterita.

Esto se verifica de acuerdo a lo establecido en 7.1.

5.1.5 Los soportes de los cerillos y fósforos deben tener una rigidez y consistencia

suficiente para no romperse bajo el esfuerzo normal de su manejo. Esto se verifica

manual y visualmente.

5.2 Cajitas

5.2.1 Deben ser suficientemente rígidas y ajustadas para que los cerillos o fósforos no

salgan por simple sacudimiento, en su uso normal. Esto se verifica manual y visualmente.

5.2.2 La(s) raspadera(s) debe(n) ser suficientemente ancha(s) y consistente(s), para

resistir el encendido de todos los cerillos o fósforos contenidos en el envase. Esto se

verifica de acuerdo a lo establecido en 7.2.

8. Información comercial

8.1 La caja o carterita del producto objeto de esta Norma Oficial Mexicana, debe contener

de manera clara y legible los siguientes datos como mínimo, en idioma español:

- Nombre del producto.

- Nombre o razón social y domicilio del fabricante nacional.

- Si el producto es importado, nombre y domicilio del importador.

- Número de cerillos o fósforos contenidos, de acuerdo a lo establecido en la Norma

Oficial Mexicana NOM-030-SCFI (ver 2 Referencias).

- Leyenda "Hecho en México", o designación del país de origen.

- La leyenda “Ciérrese antes de usarse” o “Ciérrese antes de encenderse”, de acuerdo con

5.3.2.

- La leyenda “No se deje al alcance de los niños”.

8.2 Envase

Los productos objeto de esta Norma Oficial Mexicana, deben envasarse en cajas o

carteras, conforme a lo indicado en 5.2 y 5.3.

8.3 Embalaje

El embalaje de los productos objeto de esta de Norma Oficial Mexicana, debe ser

fabricado de un material suficientemente resistente para garantizar su buen manejo y

preservación.

Impacto ambiental

Es una cajilla con posibilidad de segundo uso, el material y su rigidez permiten que

aumente su tiempo de vida.

Su proceso de producción e impresión son los de menor consumo de energía y mayor

optimización de recursos, costos y tiempo.

Canales de distribución

Tiendas de conveniencia (OXXO, 7eleven, Matador, Super Q, Extra, tiendas de la esquina)

- Anaquel y colocación de un POP con el producto en la barra de inmediatos

(productos junto a la caja, revisteros, esquineros de anaquel, etc)

Tiendas de autoservicio

- En anaquel y en pasillo de caja

Presentaciones

Cajilla con 200 fósforos de seguridad

Paquete con 3 cajillas que contienen 200 fósforos de seguridad cada una

Paquete con 12 cajillas que contienen 200 fósforos de seguridad cada una (distribuidores

minoristas)

Bolsa con 500 fósforos para rellenar cajillas

Precio y políticas

Cajilla con 200 fósforos de seguridad – Precio al público: $10

Factores diferenciales

- Empaque rellenable

- Empaque resellable

- Diferenciador de imagen (diseño gráfico)

- Tamaño ( más fácil de detectar y usar)

- Se convierte en un accesorio para el usuario final

- Entrada a artículos promocionales para Cerimex y La Central

- La primera cajilla de fósforos no convencional

- No se cae el producto al momento de abrir la cajilla

- Doble uso (como cigarrera) se puede usar para almacenar de 1 a 4 cigarros aún

conteniendo los cerillos.

Beneficios para el consumidor (Promesa)

Post-compra - Qué padre! , ¿Son cerillos?, ¡Yo quiero unos! ¡Quiero comprar Kauil!

Cuando compro fósforos Kauil me siento en onda, soy más divertido y fancy, puedo

usarlos en la cocina, cuando voy camping con mis amigos, en las salidas, fiestas, no me da

pena sacar mis fósforos, siempre quiero encender mi cigarro y el de mis amigos para que

vean mis fósforos Kauil, me encanta, me hacen feliz.

Competidores directos

Otros productos de la compañía (ver en apartado de la Compañía)

Indirectos (a quien va a sustituir) - Encendedores Zippo, Tokai, genéricos y

promocionales.

Segmento del mercado al que se dirige

Jóvenes de 20 a 35 años

A quien reemplaza, complementa o se opone

Reemplaza a los encendedores (competencia)

Complementa a las otras marcas de cerillos de La Central (dentro de la empresa)

Se espera conocer la oportunidad que hay en el nicho de mercado así como la manera en

la que se puede mejorar la experiencia del usuario mientras usa e interactúa con el

producto y el empaque.

Objetivos y con qué fin se busca obtener resultadados.

Tamaño del mercado

Posibles clientes potenciales

Sensaciones y sentimientos del usuario

Factibilidad de la implementación

Costos promedio de lanzamiento y primeros meses en anaquel

Evaluación y monitoreo del producto

Métodos

· Investigación de antecedentes.

Conocimiento de la empresa, productos de la empresa, historia del producto, usos,

etc.

- SWOT, 5 fuerzas de competencia, Modelo de las 8S

· Investigación cuantitativa,

Cifras: entrevistas, focus group, encuestas, recopilación de datos pasados.

- PEST, ·

Investigación cualitativa, investigación motivacional e investigación experimental.

- Técnicas de investigación de Dan Hill – enfocadas a las reacciones emocionales y al

lenguaje visual del producto y la respuesta del usuario.

- Interpretación de reacciones con el producto nuevo y la competencia.

- Fijar precios, tiempos.

- Evaluación de prototipo y uso.

Costo de la investigación

$ 20,000

Objetivos de marketing

Etapa O: Lanzamiento en evento masivo de jóvenes para impregnar el producto de

ambiente, música, amigos y diversión.

Etapa 1: Obtener lugar en la decisión de compra.

Etapa 2: Posicionar el producto y la marca como topmind en la canasta de consumo

básico de comprador.

Objetivos de comunicación

Crear una relación con los jóvenes y marcas y empresas relacionadas al mercado objetivo

y al producto.

Propuesta única de venta

Propuestas o mensajes secundarios

Kauil está contigo y es parte de ti, también disfruta de la diversión.

Medios

1- Redes sociales

2- Televisión (MTV)

3- Espectaculares

4- Montaje en tiendas y autoservicios

Presupuesto

3,000 millones de pesos para el lanzamiento

Fecha y lugar de lanzamiento

Lanzamiento exclusivo con una banda nacional de música alternativa, Los Liquits, en el

festival internacional de música rock y alternativa más grande de México, el Vive Latino.

24 de abirl de 2013.

Festival Vive Latino 2012

Los Liquits

Su imagen y música reflejan la personalidad de Kauil y sus seguidores están en todos los

estratos sociales y todas las edades, principalmente jóvenes alternativos de habla

hispana.

NORMA Oficial Mexicana NOM-118-SCFI-2004, Industria cerillera-Cerillos y fósforos-

Especificaciones de seguridad (cancela a la NOM-118-SCFI-1995, Industria cerillera-Cerillos y

fósforos-Especificaciones de seguridad, publicada el 11 de agosto de 1997). Disponible en:

http://200.77.231.100/work/normas/noms/2009/118scfimod.pdf Consultado el día 1 de mayo de

2012.

Compañía Cerillera la Central S.A. de C.V

Emilio G. Baz 59 Col. Independencia 53830 Naucalpan Estado de México

Tel: 5293-8600 AL 59 Fax: 5293-8612, E-mail: info@lacentral.com.mx

AÍDA ULLOA. El Universal. Publicado el día Sábado 14 de julio de 2007

Todo un reto: reposicionar los cerillos. Disponible en : Consultado el día 2 de mayo de 2012.

http://www.eluniversal.com.mx/nacion/152507.html

http://eddywarman.blogspot.mx/2010/08/cerillera-la-central.html

Keller y Aducci. Claves del diseño. Packaging. Editorial Gustavo Gili, SL. Barcelona. 2009

Comparación de la propuesta con la competencia directa e indirecta

Sugerencia de segundo uso- Cigarrera

Cierre tipo sobre

En la parte superior es donde se encuentra la textura de raspadera

Raspadera sigue la forma

de las flamas