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LA COMERCIALIZACIÓN EN RESTAURACIÓN

MIGUEL LZO AGUIAR PÁGINA 1 DE 19

LA COMERCIALIZACIÓN

EN RESTAURACIÓN 03

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1. INTRODUCCIÓN

2. ¿DE DÓNDE PROCEDE EL CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN?

2.1. EMPEZAR POR EL PRINCIPIO: ANÁLISIS DAFO.

2.2. FIJACIÓN DE OBJETIVOS.

2.3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.

2.4. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX, ¿CUÁL ELIJO?

2.5. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: EL PRODUCTO.

2.6. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: EL PRECIO.

2.7. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: LA PROMOCIÓN.

2.8. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: EL LUGAR.

2.9. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: OTROS.

2.10. VALORACIÓN Y CONTROL ECONÓMICO.

3. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN.

3.1. ¿QUÉ ELEMENTOS DEBEMOS TENER EN CUENTA?

3.2. HERRAMIENTAS DE LA COMERCIALIZACIÓN: ESTRATEGIAS Y ACCIONES.

3.3. VALORACIÓN DEL PLAN.

4. ANEXOS.

5. ACTIVIDADES.

1. INTRODUCCIÓN

Sergio y sus socios están desempeñando una

gran labor para afrontar la crisis y seguir adelante

con su establecimiento de restauración.

Por el momento, las decisiones tomadas con

respecto a la incorporación de nuevas fórmulas de

restauración, así como, las adaptaciones realizadas

en su área económica-administrativa, han sido

buenas.

Pero llega uno de los momentos más importantes, crear un plan que los ayude a dar forma

a todo lo que van a ofrecer y consiga captar a los clientes.

Una vez que ya conoces los aspectos más característicos del sector de la restauración

además de, habernos inmersos dentro de la documentación esencial para el buen

funcionamiento del establecimiento generado gracias al área económica-administrativa del

mismo, llega el momento de que descubras cómo hacemos que el cliente se acerque a nuestro

establecimiento de restauración.

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2. ¿DE DÓNDE PROCEDE EL CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN?

Buenos días chicos -saluda Sergio a su equipo-. Sabéis que a lo largo de estos últimos meses todos hemos trabajado duro para conseguir vencer la crisis, pero aún debemos de seguir trabajando y, ahora, ha llegado el momento de que nuestros clientes conozcan todos nuestros cambios y consigamos que nos visiten.

Pues bien, dado que tengo que revisar bastante documentación con María para temas de la gestoría, me gustaría que Juan, José y tú, os encarguéis de elaborar un borrador con los elementos más importantes que debemos tener en cuenta para conseguir vender nuestras ofertas -les informa Sergio a sus socios-.

Cuenta con nosotros -contestan Juan, José y Ramón al unísono-, nos encargaremos de ello.

Sin embargo, los compañeros de Sergio, no han elaborado un plan de comercialización hasta el momento, el que tenían, había sido elaborado por una empresa externa, con lo que, entre los tres, localización la antigua documentación e

intentan descifrar qué es lo que deben hacer.

Chicos, yo hice en su momento un curso de marketing -dice Juan a sus compañeros- creo que con eso y la base de la documentación antigua, podremos realizar algo

muy interesante.

Haz una búsqueda a lo largo de la historia y

piensa si recuerdas algo de la revolución industrial.

Como hace tiempo de aquello, te voy a refrescar un

poco la memoria en aquellos aspectos que nos

interesan para el tema.

La revolución industrial supuso el

descubrimiento de la fabricación a gran escala, (por

supuesto entre otras muchas cosas), pero lo

importante de esto, es que esa fabricación en masa,

estaba motivada por una fuerte demanda por parte

de un grupo de personas que en aquellos momentos comenzaban a llamarse clase media de la

sociedad. La demanda de esta clase era tan alta, que todo lo que se producía era posteriormente

vendido.

¿Qué sucede hoy en día?

Pues bien, si antes se compraba o en nuestro caso, se consumía todo lo que se producía,

hoy en día, no es así, al haber tantas empresas que ofrecen productos similares, el cliente tiene

mucho donde elegir con lo que, debemos centrarnos en descubrir qué lo que necesita y dirigir

nuestras acciones a desarrollar productos y servicios que sean capaces de satisfacer sus

necesidades, logrando así, que el cliente nos elija a nosotros.

REFLEXIONA

¿Por qué crees que hoy comer en un establecimiento de restauración u otro puede variar tanto de precio aun ofreciendo ofertas gastronómicas similares?

La gran cantidad de empresas dedicadas a la restauración hace que se genere competencia, que favorece a los clientes por tener una mayor variedad de precios.

¿Qué podemos hacer para que el cliente elija nuestro establecimiento?

http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/eforma/campus/pluginfile.php/609653/mod_resource/mod/glossary/showentry.php?displayformat=dictionary&concept=Oferta%20gastron%C3%B3mica%20%28DC_GACR03%29

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Debemos captar al cliente utilizando diferentes instrumentos

para conseguir que acuda a nuestro establecimiento y no a otro. El

instrumento utilizado para conseguir esto se llama comercialización, y

lo conocerás un poco más adelante. Sin embargo, la comercialización,

forma parte de un proyecto mayor conocido como el plan de

marketing. Y por ahí, es por donde debemos empezar.

A lo largo de los siguientes epígrafes, tendrás la oportunidad de

conocer cómo se estructura un plan de marketing y, podrás llegar a

descubrir las últimas tendencias en comercialización de un


Pero para que te vayas haciendo una idea de lo que irás descubriendo, te comento que un

plan de marketing debe recoger gran cantidad de información, pero de nada nos servirá si esta

información no está correctamente ordenada y estructurada. Así que, en el siguiente esquema,

podrás encontrar un guión con la información ordenada que contendrá un plan de marketing.

2.1. EMPEZAR POR EL PRINCIPIO: ANÁLISIS DAFO.

¿Recuerdas el concepto de plan de marketing?

Revisa el glosario y vuelve de nuevo. Ahora estamos

a punto para continuar.

Si el objetivo final del plan de marketing es

lograr la satisfacción de las necesidades de los

clientes para conseguir captarlos, se hace necesario

que nosotros sepamos antes de realizar el plan qué es

lo que necesita el cliente, cómo podemos satisfacer lo

que necesita y, si existen ya, otras empresas de

restauración que satisfacen esas necesidades.

Pues para poder saber todo esto, necesitamos apoyarnos en lo que se conoce como análisis

DAFO. Observa el siguiente esquema con los elementos de un DAFO.

REFLEXIONA

Si observas el esquema anterior, ¿qué parte del DAFO nos es favorable para nuestro establecimiento de restauración?

Seguro que has acertado y que tu respuesta ha sido: fortalezas y oportunidades. No olvides que mientras las fortalezas provienen de tu propio establecimiento, las oportunidades las encontramos fuera, en el entorno que rodea a tu establecimiento de restauración y a los de tu competencia.

Pues bien, si nuestro establecimiento de restauración cuenta con fortalezas y, además el

entorno en el que se encuentra ubicado le proporciona oportunidades, debemos de considerar

todos esos aspectos positivos y tratar de vencer así a los aspectos negativos. Con el siguiente

ejemplo lo verás más claro:

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EJERCICIO RESUELTO

Tu establecimiento de restauración cuenta con una serie de instalaciones de cocina obsoletas, pero se ha presentado la oportunidad en el entorno de tu establecimiento, de una buena financiación por parte de las entidades financieras de la zona.

¿Qué harías para vencer esa debilidad con la cuenta tu establecimiento?

Dado que cuentas con la debilidad de tener unas instalaciones de cocina obsoletas, deberías vencer a esta debilidad aprovechando la oportunidad que da tu entorno de conseguir una financiación a un tipo de interés bueno, consiguiendo así renovar esas instalaciones a buen precio, financieramente hablando.

REFLEXIONA

¿Cómo vencerás las debilidades y las amenazas de tu establecimiento de restauración? Aprovechando las fortalezas con la que cuenta tu establecimiento y las oportunidades que te da tú entorno.

AUTOEVALUACIÓN

¿Cuáles son los elementos del DAFO que corresponden a los aspectos internos de tu

empresa de restauración?

Las oportunidades y amenazas.

Las fortalezas y oportunidades.

Las debilidades y fortalezas.

Las debilidades y amenazas.

Correcto, la c. Se nota que tienes claro los conceptos.

2.2. FIJACIÓN DE OBJETIVOS.

Juan, José y Ramón, se reúnen con Sergio para explicar sus progresos y, entre todos, estudian el análisis DAFO obtenido de la situación actual de la empresa y

del entorno.

Aunque existen amenazas, contamos con grandes fortalezas que nos ayudarán a vencerlas -comenta Juan con entusiasmo-.

Estoy muy satisfecho con la labor que estáis realizando -los anima Sergio-, creo que es el momento de establecer las directrices que nos ayuden a seguir con la

elaboración del plan.

¿Recuerdas lo que es un objetivo? Lo pudiste estudiar en

la primera unidad.

Ahora seguro que has recordado que con ellos determinas

las metas hacia las que queremos que nuestra empresa de

restauración se dirija.

Pues bien, una vez que hemos establecido gracias al análisis

DAFO, en qué situación nos encontramos, es preciso decidir

hacia dónde queremos dirigirnos.

REFLEXIONA

¿Qué tipo de objetivos vamos a fijar? Piensa en lo que principalmente se pretende al montar un negocio.

Efectivamente, al menos uno de los objetivos que marcaremos será la obtención de beneficios para poder mantenernos en el negocio. Pero, este objetivo, es la meta hacia donde nos dirigiremos a largo plazo.

http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/eforma/campus/pluginfile.php/609653/mod_resource/mod/glossary/showentry.php?displayformat=dictionary&concept=Obsoleta%20%28DC_GACR03%29

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AUTOEVALUACIÓN

¿En qué fase del plan de marketing nos encontramos en este momento?

Fase Estratégica.

Fase analítica.

Fase operativa.

Fase de valoración y control. ¡Enhorabuena es correcta!, la c.

¿Qué objetivos fijamos a corto plazo?

Serán pequeñas metas que nos ayudarán a alcanzar ese gran objetivo del beneficio. De

esta manera, la fijación de objetivos va a depender en gran parte de la situación de nuestro

DAFO, sin olvidar, que todo este plan gira entorno a la satisfacción de las necesidades de los

clientes.

Por tanto, los objetivos irán encaminados a conseguir satisfacer al cliente basándonos, en

las aportaciones del análisis DAFO.

REFLEXIONA

Volviendo a la debilidad anterior de nuestro establecimiento de restauración, podemos fijar como objetivo, la mejora de las instalaciones en cocina. ¿Qué aportará este objetivo a la satisfacción del cliente?

Si nuestras instalaciones son renovadas, tendremos la posibilidad de mejorar nuestras ofertas gastronómicas, así como la rapidez del servicio. Seguro que estas dos opciones son suficientes para empezar a satisfacer al cliente.

2.3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.

Una vez que hemos fijado objetivos para así lograr la satisfacción del cliente, debemos

pensar a qué tipo de clientes nos vamos a dirigir.

REFLEXIONA

¿Ofreceremos la misma oferta gastronómica a unos niños que vienen acompañados de sus padres que a una pareja?

Seguramente habrás contestado que no. La familia vendrá buscando una oferta que se adapte a las necesidades alimenticias de sus hijos principalmente. La pareja, puede venir buscando un tipo de oferta para la celebración de un día especial por ejemplo. Con lo que nos encontraríamos ante necesidades muy diferentes para satisfacer.

De este modo, para que podamos satisfacer las necesidades del cliente, primero debemos

saber a qué tipo de cliente nos vamos a dirigir y cuáles son sus necesidades.

La herramienta que se utiliza para poder seleccionar y determinar a la clientela hacia la

que vamos a ofrecer nuestro servicio de restauración se llama segmentación. En el siguiente

esquema tienes la oportunidad de conocer cómo funciona la segmentación.

Una vez que hemos decido hacia quién nos vamos a dirigir, es preciso crear una idea

apropiada de nuestro establecimiento dentro de la menta de estos clientes potenciales.

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REFLEXIONA

Si te hablo de un restaurante con tres estrellas Michelín, ¿qué ideas se te vienen a la mente acerca de este establecimiento?

Seguro que el conjunto de ideas que se te vienen están muy relacionadas con el placer de degustar unos platos de elaboración esmerada y gran calidad en cuanto a su presentación y creatividad.

Pues esto, es lo que se persigue con el posicionamiento

estratégico. Es decir, pretendemos usar diferentes herramientas

(que iremos viendo a lo largo del desarrollo del plan de

marketing), que consigan crear las ideas que queramos acerca de

nuestro establecimiento. Ideas que perseguirán que los clientes

nos visiten.

Pero no olvides algo, no pretendas crear ideas en la mente

del cliente que luego no sean lo que realmente el cliente descubra

cuando llegue a nuestro establecimiento. Un cliente

decepcionado es un cliente perdido.

2.4. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX, ¿CUÁL ELIJO?

¿Recuerdas el análisis DAFO? ¿Qué podemos hacer ante una situación de crisis

económica general? Realmente, no podremos hacer mucho más que adaptarnos a las

circunstancias. Los aspectos externos de nuestro entorno no son controlables, pero con unas

buenas variables internas, nos adaptaremos a ellos más fácilmente. Sin embargo, existen una

serie de parámetros que sí que podemos controlar llamados, herramientas del marketing-mix.

Estas herramientas están compuestas por los siguientes elementos.

AUTOEVALUACIÓN

¿Cuál de los siguientes elementos podemos controlar en nuestra empresa de

restauración?

El producto que ofrece mi restaurante.

Las comunicaciones de acceso a mi restaurante como una carretera.

El precio de mis ofertas gastronómicas.

A nuestra competencia. Sólo aquellos elementos que forman parte del marketing-mix pueden ser controlados por

el restaurante. El resto de elementos, debemos de conocerlos para poder adaptarnos y

enfrentarnos lo mejor posible a las distintas situaciones.

http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/eforma/campus/pluginfile.php/609653/mod_resource/mod/glossary/showentry.php?displayformat=dictionary&concept=Estrella%20Michel%C3%ADn%20%28DC_GACR03%29

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Así pues, para poder alcanzar los objetivos que ya hemos

fijado y crear una idea concreta (un posicionamiento estratégico),

en la mente de nuestros clientes potenciales, debemos de actuar

sobre estos elementos del marketing-mix, que nos ayudarán a

conseguir todo lo mencionado.

Existen, al menos, tantas políticas como elementos

componen el marketing-mix. Las empresas de restauración

emplearán, al menos, una por cada tipo de elemento.

AUTOEVALUACIÓN

¿En qué fase del plan de marketing nos encontramos en este momento?

Fase Estratégica.

Fase analítica.

Fase operativa.

Fase de valoración y control. ¡Enhorabuena es correcta!, la c.

2.5. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: EL PRODUCTO.

Para poder concretar cualquier política de marketing

relacionada con el producto, lo primero que debemos preguntarnos

es ¿qué es lo que compra el cliente? y ¿qué es lo que le ofrecemos

al cliente? No debes olvidar que el marketing gira en torno al

cliente, y de ahí, que todo lo que queramos averiguar esté

relacionado con él.

Como ya pudiste descubrir en la primera unidad, el cliente actual come fuera de su casa

movido por diferentes motivos y necesidades. Ya no sólo quiere satisfacer la necesidad de

alimentarse, sino que va mucho más allá, buscando cosas que no se ven pero que se pueden

percibir. Estos elementos que rodean al producto principal (la comida y la bebida), son

determinantes para que el cliente desee que la experiencia que ha vivido, ya no sólo compuesta

por los sabores, vuelva a repetirse.

Pero, si no podemos tocar estos elementos, ¿cómo vamos a actuar sobre ellos? El no

tocarlos no implica que no podamos materializarlos.

REFLEXIONA

¿Puedes tocar el trato agradable del personal de servicio cuando vas a un establecimiento de restauración?

Obviamente ese trato agradable no podemos tocarlo. Pero el establecimiento puede conseguir que se dé, utilizando diversos instrumentos, tales como, una adecuada atención, una buena formación, la adquisición de experiencia, y un largo etcétera.

Como hemos estado comentando, para que el producto principal, en nuestro caso, la

comida y bebida, sea un producto completo, debemos de añadirle una serie de elementos que

lo van a complementar y tangibilizar.

¿Cómo se realizan las políticas de marketing relacionadas con el producto?

Estas políticas girarán en torno a la definición exacta de cada uno de los elementos que

componen el producto, ya sean tangibles o intangibles. Cuando tengamos claro qué es lo que

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vamos a ofrecer al cliente y el cliente desee comprar ese producto en nuestro establecimiento,

habremos conseguido acertar con nuestra política del producto.

AUTOEVALUACIÓN

Relaciona cada elemento con su tipo de producto correcto.

3, 1, 4 y 2. Sin estos elementos no podríamos configurar el producto de restauración.

2.6. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: EL PRECIO.

REFLEXIONA

De las cuatro variables que componen el marketing-mix, ¿cuál crees que es la que genera ingresos inmediatos?

Pues estás en lo cierto si piensas que la variable precio es la que nos produce los ingresos más inmediatos en nuestro establecimiento de restauración. El resto de variables suponen, principalmente, un coste que asumimos para que al final podamos obtener más ingresos.

¿Crees que los precios son fáciles de fijar en un

establecimiento de restauración? ¿Venderemos nuestras

ofertas gastronómicas a cualquier precio que fijemos?

Efectivamente, ninguna de las preguntas anteriores tiene

una fácil respuesta. Mientras que fijar los precios no es algo

complicado ni te va a llevar mucho tiempo, lo que sí te supondrá

un gran esfuerzo es acertar en la fijación de unos precios

adecuados.

Existen una serie de factores a considerar a la hora de

seleccionar un método adecuado para fijar los precios:

1. Definir claramente el producto que vamos a ofrecer.

Definiendo cada uno de los elementos que van a

componer el producto final.

2. Definir el segmento o segmentos de mercado hacia quienes nos vamos a dirigir.

Saber hacia qué tipo de clientela nos vamos a dirigir. Si conocemos lo que el cliente está

dispuesto a gastar en base a nuestro producto sabremos fijar precios más adecuados. No

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fijaremos los mismos precios para un segmento de familias que para un segmento de

estudiantes.

3. Conocer nuestros costes y previsiones de ventas. El control de los costes es esencial

para poder fijar precios que nos ayuden a cubrir esos costes y que nos hagan obtener

beneficios. Por eso, es importante saber también la previsión de ventas que

realizaremos. A más ventas más ingresos, pero también más costes para atender a esas

ventas.

4. Analizar los precios y la oferta que ofrece la competencia. Inevitablemente, si existen

establecimientos en nuestra zona que ofrezcan un producto similar al nuestro y a una

clientela parecida a la nuestra, nuestros precios deberán girar en torno a los de nuestra

competencia.

El hecho de definir de forma diferente estas cuatro variables que afectan al precio, nos

hará actuar con políticas de precios distintas. Es decir, habrá tantas políticas de precios como

decisiones diferentes tomemos en base a estas variables que afectan al precio.

2.7. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: LA PROMOCIÓN.

A estas alturas, te habrás dado cuenta de lo

relacionadas que se van a encontrar las diferentes

políticas que forman parte del marketing-mix. El

motivo es que la unión de todas estas políticas hará

que se cumplan los objetivos previamente previstos

en el plan de marketing. Logrando así, cumplir parte

de los objetivos generales del establecimiento.

Así que, una vez que hemos concretado el

producto global de nuestro establecimiento y fijados

unos precios para ese producto, llega el turno de

comunicar, promocionar y dar a conocer al cliente

de que esto que hemos creado, es lo que necesita

para satisfacer sus necesidades.

Aunque en la realidad, esto de comunicar no es tan sencillo como parece. Existen gran

cantidad de variables que debemos considerar para que la comunicación y la promoción lleguen

a buen fin.

En primer lugar, debemos de preguntarnos:

¿Qué es lo que queremos comunicar? Es un establecimiento nuevo; son ofertas

gastronómicas nuevas; hay un nuevo servicio.

¿A quién queremos que llegue esta promoción? Nos dirigimos hacia nuestro

segmento de clientes o hacia segmentos nuevos.

REFLEXIONA

Observa el siguiente vídeo y piensa a quién quiere dirigirse esta promoción de este establecimiento de restauración:

https://www.youtube.com/watch?v=gy2SpHOR1ko

Está claro que el anuncio quiere hacer mover al colectivo de los niños. Pero realmente, serán los padres los que finalmente lleven a sus hijos a este tipo de establecimientos. Con lo que esta campaña publicitaria va dirigida al colectivo de las familias, principalmente, los niños.

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¿Qué presupuesto económico necesitamos? La promoción supone una importante

inversión económica, con lo que debemos analizar bien las diferentes alternativas.

¿Con qué capacidad contamos para afrontar la nueva demanda? Si vamos a

comunicar una nueva carta de productos o un nuevo servicio que esperamos que haga

aumentar la demanda, debemos analizar la capacidad de nuestro establecimiento para

poder acoger esta nueva demanda y no decepcionar a los clientes.

Un vez que tenemos claro lo que queremos comunicar y lo que ello implica, en segundo

lugar, debemos de determinar cómo vamos a comunicar aquello que queremos comunicar. A

esto se le conoce como canales de comunicación.

Existen gran cantidad de canales de comunicación y, dado sus costes, no se suelen utilizar

todos, ¿cuáles elegimos? Debemos elegir aquellos que lleguen fundamentalmente al segmento

de población al que queremos comunicar algo.

También hay que considerar aquello que queramos comunicar. Dependiendo del producto

o idea que se desee comunicar, habrá canales más apropiados que otros.

Algunos ejemplos de canales de comunicación más utilizados son:

Internet.

Páginas amarillas.

Anuncios en periódicos o revistas.

Anuncios televisivos.

Cuñas de radio.

Vallas publicitarias. Y un largo etcétera.

PARA SABER MÁS

Aquí te dejo un ejemplo de política de comunicación o promoción de un establecimiento de restauración. Podrás ver la importancia de las nuevas tecnologías en nuestra sociedad y la relación de esta política con las otras ya estudiadas.

https://www.youtube.com/watch?v=U9PIYie693w

(Telepizza impulsará su negocio online)

2.8. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: EL LUGAR.

REFLEXIONA

¿Puedes mover un establecimiento de restauración para que llegue a tu cliente?

Técnicamente, no. Pero existen muchas maneras de acercar el producto al cliente. Sin embargo, la elección de una adecuada ubicación puede ser clave para el desarrollo del negocio.

Si hace un par de años era bastante difícil encontrar un local

bien situado y con unas instalaciones adecuadas, dada la actual

situación de crisis, es posible encontrar mejores ubicaciones que antes

estaban ocupadas o eran impensables por su alto coste.

PARA SABER MÁS

En el siguiente artículo podrás descubrir algunas de la claves para elegir una buena ubicación para tu empresa.

Dónde ubicar tu negocio

http://www.infohoreco.es/noticias/noticias_de_restaurantes/detalle_noticia_restaurantes/-/asset_publisher/GvZ5/content/telepizza-impulsara-su-negocio-on-line-dentro-de-su-nuevo-plan-estrategico

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Sin embargo, a pesar de que no tengamos una buena ubicación, existen otros muchos

factores que nos pueden ayudar a que nuestra política de lugar sea exitosa.

Cuando el establecimiento de restauración consigue llegar al producto aumentado, al

cliente no le importa tanto el hecho de dónde esté localizado el establecimiento, sino todo lo

que le aporte ese producto global aumentado a la satisfacción de sus necesidades y a la

superación de sus expectativas.

Si el establecimiento es bueno, no sólo por la satisfacción de las necesidades del cliente,

sino porque supera las expectativas que tenía el cliente, a éste no le va a importar que no tenga

una buena ubicación, ya buscará la forma de acceder al establecimiento.

AUTOEVALUACIÓN

Relaciona cada elemento con su tipo de producto correcto.

2, 4, 1 y 3. Son algunos ejemplos entre todos los que habrás podido pensar.

2.9. POLÍTICAS DEL MARKETING-MIX: OTROS.

REFLEXIONA

¿Cuál es el principal elemento sobre el que deben girar las decisiones de marketing en una empresa de restauración?

Seguro que no has dudado en decir que el principal elemento sobre el que van a girar las decisiones de marketing es el cliente. Recuerda que sin él, la empresa de restauración no existiría.

Por todo ello, para que las políticas que ya conoces

puedan llevarse a cabo y tener éxito, debemos de tener muy

presente cómo será realizado el proceso de prestación del

servicio de restauración al cliente. Ya que si el proceso es el

adecuado, estaremos consiguiendo la fidelización del cliente

que, hará, que se convierta en habitual y recomiende nuestro

establecimiento.

¿Sabrías nombrar los elementos que intervienen en

la prestación del servicio de restauración?

Seguro que has pensado en el personal que presta el

servicio de restauración. Pero además de este elemento hay

otros que intervienen en este proceso.

1. El cliente. Ya hemos hablado anteriormente de él.

¿Se puede prestar el servicio de restauración si no tenemos cliente? No. Tal y como

ya hemos dicho, sin él, nuestra empresa de restauración no existiría.

2. El personal que presta el servicio y establece las relaciones con el cliente.

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REFLEXIONA

¿En todos los establecimientos de restauración existe personal que preste el servicio de restauración? Piensa en uno de comida rápida o tipo self-service.

En los establecimientos nombrados como ejemplo, a penas encontramos personal que directamente nos preste el servicio de restauración, ya que es el propio cliente el que va a buscar su comida. Sin embargo, cuanto mayores sean las interacciones entre nuestro personal y el cliente, mayor será la personalización del servicio (uno de los elementos clave para la fidelización del cliente).

3. El proceso de prestación del servicio en sí mismo. Aunque nuestra búsqueda principal

es captar y fidelizar al cliente, no todos los procesos van a ser iguales.

REFLEXIONA

¿Será igual el proceso de prestación del servicio en un establecimiento con servicio tradicional a la carta que en uno de comida rápida?

Seguro que no habrás titubeado y habrás pensado que no son iguales los procesos. Y estás en lo cierto. Mientras que en el primero se busca un servicio muy personalizado y de mucha interacción con el cliente (lo que hace encarecer el servicio); en el segundo, se busca todo lo contrario. Y de ahí, que nuestros clientes sean diferentes y, en consecuencia, también lo sean nuestros procesos.

Como conclusión a todo esto, estamos ante una encrucijada, ¿qué es mejor para

fidelizar al cliente, personalizar el servicio o reducir los precios?

La respuesta estará en el tipo de cliente al que nos dirijamos, pero debemos de intentar

buscar puntos intermedios, personalizar con ciertos tintes de estandarización que nos ayuden a

reducir costes y, en consecuencia, los precios. O Tener procesos muy estandarizados pero con

ciertos tintes de personalización e interacción entre personal y cliente.

2.10. VALORACIÓN Y CONTROL ECONÓMICO.

Finalmente, has llegado a la última de las fases del plan de marketing, pero no por ello

carece de importancia, ya que sin ella, la existencia del plan no sería posible.

¿Cuánto piensas que cuesta hacer un plan de marketing? Ya no es sólo el dinero (lo

económico), sino el tiempo que un conjunto de personas deben de invertir en conseguir un plan

que cumpla con los objetivos que se marquen. Por este motivo, esta es una de las fases que nos

va a determinar la viabilidad o no del plan.

En esta fase vamos a decidir dos aspectos

generales, el cuánto y el cómo. Es decir:

¿Cuánto nos cuesta hacer el plan que

hemos diseñado?

¿Cómo vamos a comprobar que lo que

hemos diseñado se va ajustando a la

realidad?

Observa el siguiente esquema en el que

podrás ver cuál es el proceso para determinar

cuánto nos cuesta y si podemos o no llevar a cabo

el plan de marketing diseñado.

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PROCEDIMIENTO PARA EL CONTROL ECONÓMICO DEL PLAN DE MARKETING

REFLEXIONA

¿Qué instrumento de los ya estudiados a lo largo de la unidad 2 se te ocurre que podemos utilizar para controlar si lo diseñado se ajusta a la realidad? Si te has acordado a la primera te felicito, si no, échale un vistazo a la unidad dos y descubrirás que el elemento en el que nos podemos apoyar es el presupuesto.

Una vez que ya hemos elaborado el presupuesto de las políticas de marketing que

vayamos a utilizar, nos queda el control.

REFLEXIONA

¿Qué es lo que queremos averiguar con el control? Seguro que has recordado lo visto anteriormente y has contestado que lo que pretendemos es averiguar si lo que hemos presupuestado se va ajustando a lo que realmente vamos invirtiendo.

Para poder controlar los presupuestos de las políticas de marketing, compararemos lo

presupuestado con lo invertido realmente en cada una de las políticas y, obtendremos, lo que se

conoce como desviación positiva o negativa.

REFLEXIONA

¿Siempre vamos a obtener desviaciones? ¿Habrá algún caso en el que al comparar lo presupuestado y lo real no obtengamos ninguna desviación?

Pues estás en lo cierto si has pensado que si lo presupuestado se ha ajustado totalmente a lo real, la desviación será cero, es decir, no habrá ninguna desviación. Y por tanto, los gastos de la política se habrán ajustado perfectamente a lo presupuestado. Sin embargo, no es lo normal, siempre suele haber desviaciones, con lo que se hace necesario estudiarlas para tomar medidas que nos ayuden a corregirlas.

AUTOEVALUACIÓN

¿Qué sucede si los gastos reales en una política de marketing son superiores a los

presupuestados?

Que tenemos una desviación positiva.

Que no tendremos ninguna desviación.

Que tendremos una desviación negativa. Se ha gastado por encima de lo que se había presupuestado y, por tanto, es negativo para

la empresa.

http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/eforma/campus/pluginfile.php/609653/mod_resource/mod/glossary/showentry.php?displayformat=dictionary&concept=Presupuesto%20%28DC_GACR03%29

http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/eforma/campus/pluginfile.php/609653/mod_resource/mod/glossary/showentry.php?displayformat=dictionary&concept=Desviaci%C3%B3n%20positiva%20%28DC_GACR03%29

http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/eforma/campus/pluginfile.php/609653/mod_resource/mod/glossary/showentry.php?displayformat=dictionary&concept=Desviaci%C3%B3n%20negativa%20%28DC_GACR03%29

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3. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN

¡Enhorabuena chicos! El trabajo realizado es estupendo -comenta Sergio después

de leer toda la información que le entregan sus tres socios-. Ahora sólo queda que

desarrollemos la parte de la comercialización, que en definitiva, nos guiará a la

hora de prestar el servicio y de acercarlo al cliente, así que, manos a la obra -los

anima Sergio a todos-.

Para comprender este apartado debes comenzar entendiendo el

concepto de comercialización como la manera de dar a conocer y de

producir el servicio de restauración; Con el fin último de lograr su venta.

Por un lado, la manera de dar a conocer el servicio, la podrás

descubrir en el epígrafe 3.2. Por el otro lado, la manera de producir el

servicio, es lo que nos va a ocupar los inicios de este segundo epígrafe.

REFLEXIONA

¿Cuál es el objetivo principal que has estudiado que persigue el plan de marketing? Además de lograr beneficios (objetivo genérico de cualquier empresa), con el plan pretendemos crear un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.

Pues bien, en la creación del servicio de restauración van a intervenir un conjunto de

elementos que sin una buena coordinación y toma de decisiones sobre ellos, no sería posible la

creación del mismo.

Ya hemos hablado de la importancia de algunos de estos factores en el proceso de

prestación del servicio, ahora profundizaremos en el tema.

REFLEXIONA

¿Sabes lo que es la producción de un producto? ¿Y conoces la palabra servucción? Compara ambos términos a ver si les ves alguna similitud. Mientras que la palabra producción se usa para la fabricación de productos, para la creación de servicios se utiliza una palabra denominada servucción.

Por tanto, a lo largo de la elaboración del plan de

comercialización, tendremos en cuenta dos aspectos muy

importantes:

1. El conjunto de elementos que componen la

servucción. O lo que hemos denominado

anteriormente, la manera de producir el servicio.

2. Y el conjunto de instrumentos que nos ayudarán

a dar a conocer el servicio.

Como todo plan, el plan de comercialización estará basado en una serie de objetivos

previamente fijados. En este caso, esos objetivos aparecen fijados al inicio del plan de

marketing, que servirán de objetivos generales en el plan de comercialización. Y, además, el

plan de comercialización se basará también en las estrategias que el plan de marketing dicte

acerca de las diferentes políticas del marketing-mix.

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3.1. ¿QUÉ ELEMENTOS DEBEMOS TENER EN CUENTA?

¿Recuerdas de qué se encarga la comercialización

en un establecimiento de restauración? Seguro que has

recordado que la comercialización se centra en dos

aspectos importantes:

El dar a conocer el servicio.

Y la manera de producir el servicio.

Pues bien, en este apartado vas a conocer los

elementos que intervienen en la producción del servicio,

también conocido como servucción.

Para que vayas conociendo cada uno de los elementos que comentaremos ahora, te

propongo que te vayas haciendo una idea de ellos mediante las siguientes imágenes.

ELEMENTOS DE LA SERVUCCIÓN

AUTOEVALUACIÓN

La servucción es un concepto que no aplicamos a:

Un conjunto de elementos que nos ayudan a desarrollar el proceso de creación del

servicio.

La fabricación de un producto tangible como es el servicio de restauración.

La producción de servicios.

Todo aquello que rodea a la prestación del servicio. La servucción es una palabra exclusiva para los servicios, así que para los productos

tangibles seguiremos utilizando producción (b).

Ahora que ya tienes una idea aproximada de los elementos que nos ayudarán en la

servucción, es importante que conozcas algo más acerca de ellos.

1. El cliente. El cliente es la razón de ser de nuestro establecimiento de restauración, por

ello, deberemos encaminar nuestra política del cliente hacia la fidelización.

REFLEXIONA

¿Cómo se fideliza a un cliente?

Seguro que se te han ocurrido muchas cosas pero no olvides lo siguiente: el cliente no sólo desea satisfacer sus necesidades sino que quiere que se superen las expectativas que él se había creado en su mente, así que, ¡Manos a la obra! No dejes de innovar y sorprender a tu clientela.

¿Qué pasa si el cliente tiene alguna queja?

El mundo no se hunde por ello, las quejas no dejan de ser oportunidades de conocer lo que opinan los clientes y aprovechar para mejorar. La buena gestión de las quejas es esencial en la política de clientes.

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2. El soporte físico. Gracias a este conjunto de elementos tangibles, el producto principal,

que es la prestación del servicio de la restauración, podrá ser creado.

Dado que dentro del soporte física van a intervenir gran cantidad de elementos, es

importante la buena coordinación entre ellos. Con lo que habrá que tener muy en cuenta

el tipo de ofertas gastronómicas que se piensan servir, con los elementos en los que se

van a apoyar, tales como, vajillas, espacios, mobiliario, uniformes, decoración, etc.

3. El personal de contacto. Si el personal está a gusto en su puesto, se lo transmitirá al

cliente. Con lo que habrá que tener muy en cuenta al que se conoce como cliente interno.

Para que el personal sepa en cada momento cómo actuar, las empresas suelen disponer

de manuales que explican ciertos procedimientos a la hora de actuar en la prestación del

servicio de restauración.

Los procedimientos más explicados suelen ser:

o La bienvenida y el primer contacto con el cliente.

o El seguimiento en todo momento del proceso de prestación del servicio al

cliente.

o Y la despedida.

4. La organización interna. Pero sin una buena gestión interna del establecimiento todo

lo que el cliente ve y percibe no sería posible. De ahí, la necesidad de una correcta

gestión del personal y de las áreas económica, financiera y administrativa del


5. Los demás clientes. Inevitablemente, cuando se le presta el servicio de restauración a

un cliente, éste suele estar rodeado por otros. Con lo que, cuidar los espacios de

separación entre mesas, atender por orden de llegada y estar atentos a cualquier situación

incómoda, es esencial para evitar que el cliente se vaya con una mala imagen por los

demás clientes del establecimiento.

3.2. HERRAMIENTAS DE LA COMERCIALIZACIÓN: ESTRATEGIAS Y ACCIONES.

Para lograr la venta del servicio de

restauración es necesario que los clientes y demás

personas conozcan qué es lo que ofrecemos.

¿Recuerdas de qué aspectos se ocupa la

comercialización? Seguro que te has acordado de

que por un lado se ocupa de la servucción y, por

otro, de dar a conocer el producto, para así, poder

realizar la venta.

Pues bien, si ya conoces el aspecto de la comercialización referido a la servucción que

pudiste ver en el apartado anterior, ahora nos toca ver cómo esa servucción es posible gracias a

la presencia del cliente, que acude a nuestro establecimiento de restauración atraído por una

serie de estrategias y acciones que nos ayudan a acercar el producto que ofrecemos al cliente.

Consiguiendo así, poder realizar la tan ansiada venta.

REFLEXIONA

¿Será igual comercializar un producto tangible que un servicio?

Tal y como pudiste ver en el apartado anterior la creación de un servicio depende de una serie de elementos, sin los que, no lo podríamos crear. Dadas estas particularidades de los servicios, a la hora de comercializarlos, deberemos de utilizar unas estrategias diferentes, puesto que mientras el producto lo podrás tocar

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y ver, el servicio necesitará de otros elementos que ayuden al cliente a poder

visualizarlo.

Dada la complejidad del servicio de restauración, la mejor estrategia para su

comercialización y venta es la venta personal. La venta personal se realiza mediante el

contacto directo entre el vendedor y el comprador.

REFLEXIONA

¿A quiénes podemos identificar como los principales vendedores en un

establecimiento de restauración?

Al personal de contacto, también conocido como el personal que trabaja en el establecimiento. Ten en cuenta, que son ellos los que tienen más contacto directo con el cliente, pudiendo aprovechar para recomendar aquello que mejor se adapte a las necesidades del mismo.

Será importante que el personal de nuestro establecimiento de restauración conozca bien

las ofertas gastronómicas que se ofrecen además de saber qué pasos seguir a la hora de vender

estas ofertas. Pasos como los que comentamos anteriormente relacionados con la bienvenida,

seguimiento y despedida del cliente.

A lo largo de estos pasos, el personal debe saber llevar a cabo acciones relaciones con:

Informar adecuadamente de las ofertas gastronómicas y demás servicios que se puedan

ofrecer.

Asesorar sobre lo que más se ajuste a las necesidades del cliente.

Saber escuchar sugerencias que nos ayuden a mejorar continuamente.

Además de esta estrategia, existen otras muchas; Por destacar otras utilizadas en los

establecimientos de restauración, podemos citar:

Promociones de ventas. Acciones concretas para momentos determinados que

pretenden aumentar las ventas. Son muy típicos los descuentos, las promociones dos

por uno, etc.

Marketing directo. Consiste en el acceso directo a las personas que interesan al

establecimiento de restauración. Los medios más utilizados en el marketing directo son:

mailings, tele-marketing, buzoneo, etc.

Canales de comercialización. Los establecimientos de restauración utilizan como

principal canal de comercialización los canales de tipo directo, es decir, ofrecen el

servicio directamente al cliente final. Sin embargo, existe otro canal, que aunque no

muy habitual en el sector de la restauración sí es muy conocido en el sector turístico,

este tipo de canal es el indirecto; Mediante intermediarios se consigue acercar el servicio

al cliente, consiguiendo así, que el cliente lo conozca.

Internet se ha convertido en uno de los principales canales de comercialización

utilizados por una amplia mayoría de empresas que consiguen tener acceso a gran

cantidad de personas.

A continuación te propongo que eches un vistazo al siguiente artículo sobre la importancia

de Internet a la hora de utilizarlo como herramienta para acercarnos a nuestros posibles clientes.

PARA SABER MÁS

En el siguiente artículo podrás descubrir algunas de las estrategias que se están llevando a cabo en el mundo de la restauración mediante la utilización de Internet.

Internet y el sector de la restauración

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Si quieres saber más sobre el proceso de comercialización y el plan de ventas de los

establecimientos de restauración, esta página web te ayudará bastante.

3.3. VALORACIÓN DEL PLAN.

Gracias a vuestros informes, la elaboración del plan de comercialización ha sido todo un éxito -se alegra Sergio-. Sólo queda esperar la reacción que tendrán los clientes. Pero las previsiones que he estado realizando,

son bastante positivas.

REFLEXIONA

¿Cuáles son los objetivos del plan de comercialización?

Seguro que habrás contestado que, principalmente, dos: dar a conocer el servicio para que se venda y que todos los elementos del proceso de la servucción estén controlados.

Si al principio de la unidad hablábamos de

seguir un guion para conseguir los objetivos del

establecimiento de restauración, el seguimiento de

este guion aplicado al plan de comercialización, se

hace esencial para conseguir alcanzar los objetivos.

El proceso de comercialización requiere,

como hemos visto, de una planificación previa de

estrategias y acciones que hay que llevar a cabo en

función de los objetivos establecidos en el plan de

marketing. Esta planificación hará posible que alcancemos los objetivos establecidos en el plan

de marketing en relación al proceso de prestación del servicio y su venta.

Sin embargo, la importancia del plan de comercialización no se queda aquí, debemos

materializar las acciones previamente planificadas. Uno de los instrumentos más conocidos de

un establecimiento de restauración que nos ayuda a materializar estas acciones es su carta, que

veremos en la siguiente unidad.

AUTOEVALUACIÓN

Dentro del marketing, el concepto de cliente interno se utiliza para:

Definir a los clientes que fidelizamos en nuestra empresa de restauración.

Definir al personal de contacto del establecimiento de restauración.

Definir a los demás clientes que rodean al cliente que se le está prestando el

servicio.

Definir a todo el personal que trabaja en el establecimiento de restauración. La a y c. Recuerda que este concepto se utiliza para reflejar la importancia que tiene el

personal dentro de la empresa de restauración. Por ello, deben ser tratados como clientes,

cuidados y mimados para que su bienestar sea transmitido al cliente que visita el

establecimiento.

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LA COMERCIALIZACIÓN EN RESTAURACIÓN LA …€¦ · puede venir buscando un tipo de oferta para la celebración de un día especial por ejemplo. Con lo que nos encontraríamos ante