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LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) ¿UNA COMUNICACIÓN
RESPONSABLE?
Una comparación de los reportes de sustentabilidad, Web corporativas y
presencia en la Web 2.0 en México y España.
Master en Responsabilidad Social Corporativa 2010-2011
Natalia Gutiérrez Sánchez
Director General de la Escuela: Profesor Dr. José Daniel Barquero
Director de ESERP Business School: Profesor Dr. Fernando Huertas
Director del Master: Profesora Juanita Acevedo
2
A Paco, porque llenas mi vida de felicidad cada mañana.
A mis papás y mi tata porque siempre creen en mí y me animan con mis sueños.
A Inés, por el gran apoyo y los ánimos.
A mis amigos, porque hacen todo más sencillo y divertido.
A Juanita Acevedo, por su paciencia y consejos.
3
ÍNDICE
ABSTRACT ........................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 4
OBJETIVOS .......................................................................................................... 6
Generales: ......................................................................................................... 6
Específicos: ...................................................................................................... 6
METODOLOGÍA .................................................................................................... 7
LA COMUNICACIÓN DE LA RSC ........................................................................ 8
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE LA RSC ........................................ 15
Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales 18
Breve aproximación en España .................................................................... 21
Breve aproximación en México .................................................................... 22
La propuesta del Reporte Integrado ............................................................. 24
Las webs corporativas .................................................................................. 26
La web 2.0 ....................................................................................................... 27
· Redes sociales .......................................................................................... 28
· Blog corporativo ....................................................................................... 29
El uso de la Web 2.0. en España ................................................................. 30
El uso de la Web 2.0. en México .................................................................. 31
Comunicar a través de las redes sociales ................................................... 31
LA PERCEPCIÓN DE LA RSC POR LOS PÚBLICOS DE INTERÉS EN ESPAÑA Y MÉXICO ........................................................................................... 33
Percepción del consumidor acerca de la RSC y su comunicación .......... 33
Percepción del consumidor Vs. Percepción de la empresa sobre la comunicación de la RSC. .............................................................................. 37
La RSC en los medios de comunicación tradicionales .............................. 41
CONCLUSIONES ................................................................................................ 42
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 45
ANEXOS .............................................................................................................. 50
ANEXO 1. Los líderes en Twitter dicen… .................................................... 50
ANEXO 2 Las redes sociales ........................................................................ 55
4
ABSTRACT La comunicación es el proceso que permite la existencia de la responsabilidad
social corporativa.
El estudio de cómo se efectúa este proceso en las empresas responsables
resulta fundamental para comprender los compromisos que establecen las
compañías con sus grupos de interés y la forma en la que se llevan a cabo.
En México y España, las corporaciones utilizan herramientas disímiles de
comunicación para establecer el diálogo con sus públicos en materia de RSC.
Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicación
empresariales que sirven para entablar el diálogo de la sustentabilidad, revisando
su funcionamiento y estructura, así como el perfil de sus públicos, para entender
si son responsables y adecuados para informar o comunicar el compromiso
económico, social y ambiental de la compañía.
Específicamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de
sustentabilidad y las web corporativas, que se postulan como las herramientas
contemporáneas más aceptadas y orgánicas para que la comunicación permita
promover la RSC, ayudar a su comprensión, su análisis y gestión.
JUSTIFICACIÓN Estudiar si la comunicación en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se está
efectuando de manera responsable o no resulta relevante por varias razones.
La principal es que la comunicación es una de las herramientas más importantes
que tiene la empresa para dar a conocer qué hace en materia de gestión de la
Responsabilidad Corporativa y fomentar el diálogo con los grupos de interés.
Sólo a través de la comunicación se puede crear una relación fundada en valores
comunes que genera confianza, estructura los modos de pensamiento, impone
conductas y cohesiona comportamientos.
Para el Club de Excelencia en Sostenibilidad1, uno de los organismos líderes en
las propuestas de RSC en España, que actúa a su vez como observatorio y
1 El Club de Excelencia en Sostenibilidad es una asociación empresarial compuesta por un grupo de grandes empresas que apuestan por el crecimiento sostenible desde el punto de vista económico, social y medioambiental con el objetivo de ser: Un foro de diálogo con stakeholders, una plataforma de benchmarking en Desarrollo Sostenible, transmisores de buenas prácticas en Responsabilidad Corporativa al tejido empresarial español. Información extraída de la página web del Club de Excelencia en
5
organización propositiva en materia de sustentabilidad a nivel mundial, el
liderazgo en RSC va unido a un compromiso específico con la responsabilidad
en la comunicación de la empresa con sus grupos de interés2, bajo la premisa de
la comunicación entendida como diálogo sumado a todas las acciones que
realiza de manera tradicional la empresa para comunicar; publicidad, campañas
de comunicación internas y externas, etiquetado de los productos…
Si esta comunicación no se lleva a cabo de manera comprensible para los
públicos de las corporaciones y se convierte en un diálogo entre empresas o
departamentos, por usar un lenguaje rebuscado y poco común, o por presentar
una propuesta que no se adapta a las necesidades de sus audiencias, la
transparencia; uno de los pilares fundamentales de la Responsabilidad Social
Corporativa3, no funcionaría, y por lo tanto, la empresa incurriría en
irresponsabilidades con la sociedad en la que opera al no saber cómo llevar los
mensajes acerca de sus políticas, acciones y gestión de la manera más clara y
comprensible para los principales afectados por su comportamiento; sus
públicos.
Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicación
que, a priori, por su funcionamiento y estructura, son responsables con los
públicos a la hora de informar o comunicar el compromiso con la sustentabilidad.
Específicamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de
sustentabilidad y las web corporativas, para que la comunicación como
herramienta permita promover la RSC, ayudar a su comprensión, su análisis y
gestión.
A través de un breve análisis de las propuestas de comunicación más actuales
en materia de Responsabilidad Social Corporativa en empresas españolas y
mexicanas, y la percepción que tienen sus públicos respecto a las mismas, se
ofrecerán soluciones que ayuden a este efecto.
Por último el análisis de la Responsabilidad Corporativa permite nuevos espacios
de reflexión acerca de las organizaciones y sus comportamientos.
Sostenibilidad: www.clubsostenibilidad.org consultada el 29 de agosto de 2011. 2 Club de Excelencia en Sostenibilidad y Ministerio de Trabajo e Inmigración. (2011) 3 García Perdiguero. (2003)
6
En este sentido, la presente investigación pretende aportar acerca de cómo se
llevan a cabo los compromisos explícitos de las empresas en los diferentes
espacios comunicativos.
OBJETIVOS
Generales:
• Examinar la propuesta de comunicación que aparece en las herramientas
más utilizadas e innovadoras o con mayor actualización respecto a la
Responsabilidad Social Corporativa de las empresas más importantes de
México y España: reportes de sustentabilidad, webs corporativas y
estrategia en la web 2.0.
• Descubrir cómo es esa comunicación y qué tipo de responsabilidad
implica para la empresa que la ejecuta.
• Demostrar la responsabilidad que asumen las empresas en las
comunicaciones de RSC hacia sus grupos de interés en español, dado
que no tienen en cuenta, el mayor número de veces quién, cómo y en qué
condiciones se recibe el mensaje.
• Predecir y proponer algunas soluciones para la mejora de la comunicación
en estos términos.
Específicos:
• Definir aquello que las empresas consideran como comunicación de la
Responsabilidad Social Corporativa.
• Analizar la importancia que tiene la comunicación como herramienta para
la promoción de la RSC como modelo de gestión.
• Analizar la opinión de los públicos de interés de las organizaciones en
España y México acerca de las comunicaciones que dan las empresas
sobre sus acciones y políticas de RSC.
• Definir y analizar las herramientas utilizadas para la comunicación de las
políticas y modelos de gestión de la comunicación corporativa.
• Analizar el discurso de estos mensajes comparándolo con la comprensión
que se tiene de los términos comúnmente relacionados con la RSC por
parte de los públicos.
7
METODOLOGÍA Existen gran cantidad de metodologías aplicables a las investigaciones
efectuadas en organizaciones. En función del enfoque teórico y los objetivos, es
posible emplear métodos cuantitativos y cualitativos, ya que hablamos de
estudios multiparadigmáticos porque las empresas son entes cambiantes, vivos y
cada vez surgen nuevas formas de entender los fenómenos sociales que ocurren
en las mismas, por lo que se pueden estudiar a partir de diferentes perspectivas4.
Como ya se expuso en la justificación, la comunicación tiene una importancia
fundamental en el contexto global contemporáneo en el que se desarrolla la
Responsabilidad Corporativa.
Sin embargo apenas se ha escrito al respecto, por ello son escasas las
investigaciones a nivel mundial que se centran en el proceso y fenómenos
subyacentes.
Dentro de los documentos que existen y se analizan en la presente propuesta
está el acercamiento que hacen Capriotti y Moreno (2005) acerca de la
comunicación a través de webs corporativas en temas de sustentabilidad, RSC y
ciudadanía corporativa de las empresas españolas que cotizan en bolsa.
Similares objetivos de análisis del discurso y contexto de la comunicación de
RSC son los propuestos por Benavides (2004) y Villagra García (2005), quienes
reflexionan sobre este contenido en una investigación y propuesta teórica en
España.
Son muchos los autores (Antonio Vives, Sonia Briceño, Virginia Meneghello) que
diario ofrecen sus propuestas a través de análisis de las comunicaciones
empresariales. Destaca la participación de nuevos investigadores y analistas
como Diana Azuero (2008) en su estudio publicado a través de Forética, entre
otros.
En México, aunque el tema se conoce y practica desde hace años, las
investigaciones empíricas son recientes y escasas, pero todavía lo son más los
estudios que combinan el análisis de la comunicación empresarial con respecto a
la RSC. Los documentos encontrados forman parte de la estrategia de líderes de
opinión en redes sociales.
4 Mayer, Davis and Schoorman (1995)
8
La investigación tiene como objeto de estudio un análisis comparativo entre
México y España en materia de comunicación de la RSC y sobre la percepción
ciudadana de la Responsabilidad Corporativa.
Respecto a los alcances se espera contribuir con algunas aportaciones a la
revisión de la RSC desde la perspectiva de la comunicación, ofrecer una visión y
posibles soluciones acerca de cómo llevar la información de esta materia a los
grupos de interés de las corporaciones y cómo gestionar la comunicación con
ellos.
Las fuentes para la recolección de datos son las siguientes:
• Publicaciones y estudios, marcos teóricos y propuestas respecto al tema de la
comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa, desde los más
actuales hasta las primeras ideas.
• Líderes de opinión internacionales que a través de las herramientas de
comunicación como redes sociales, blogs o cualquier propuesta de la Web
2.0 desarrollan y posicionan nuevas corrientes y conceptos respecto a la
RSC.
• Informes o memorias de sustentabilidad y todas las publicaciones que
plantean un análisis de los mismos desde la perspectiva de país en México y
España.
LA COMUNICACIÓN DE LA RSC La comunicación es una condición sine qua non de la responsabilidad social
corporativa y su vinculación con los grupos de interés, no sólo como factor
consustancial al ser humano, sino también como característica inherente a la
vida de las empresas.
Hablamos de uno de los procesos fundamentales en las organizaciones, si no el
proceso central que posibilita su existencia5; es un aspecto de la vida
empresarial que atraviesa y articula la compañía, cuya función principal es
traducir para los grupos de interés una idea de corporación como organización
más allá de su oferta de productos y servicios6.
5 Kersten, A. (1986) 6 Benavides y Villagra, (2005).
9
A pesar de su importancia como herramienta fundamental para la empresa,
Perdiguero y Dawkins señalan que es muy poca la bibliografía que se ha
dedicado respecto a la comunicación de la RSC ya que “existe una enorme
confusión y falta de acuerdo en lo que significa la Responsabilidad Social y su
integración y lugar en los procesos de la comunicación empresarial”7.
Por ser un término que actúa como “gran paraguas” bajo el que cabe un amplio y
variado conjunto de enfoques8, conceptos, iniciativas y prácticas, que van desde
la transparencia con los inversionistas, iniciativas de acción social y mecenazgo
cultural, hasta el compromiso empresarial, la Responsabilidad Corporativa tiene
un gran punto débil y crítico a la hora de ser comunicada dada su “imprecisión y
amplitud”9.
Desde la perspectiva europea que se desarrolla a partir de la definición del Libro
Verde de la Unión10, las comunicaciones de RSC deberían explicar cómo la
empresa gestiona la “integración voluntaria de las preocupaciones sociales y
medioambientales” “en sus operaciones comerciales” y también, cómo les
conciernen las “relaciones con sus interlocutores”.
Específicamente esta última afirmación dentro de la definición del concepto hace
referencia a la comunicación con los públicos objetivos de la empresa como
herramienta de diálogo y entendimiento.
Desde la perspectiva mexicana, con el Centro Mexicano para la Filantropía
(CEMEFI) como principal organismo de referencia en materia de RSC, la
comunicación responsable debería incluir “la actuación consciente y
comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la
empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el
desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en las que opera y del
entorno, atendiendo a las expectativas de todos sus participantes”11.
Ambas visiones de la RSC nos sitúan en la necesidad de comunicarles a los
grupos de interés de la empresa cómo se gestionan los compromisos con sus
comunidades, medioambiente y operación, de manera que se satisfagan sus
expectativas al respecto.
7 García Perdiguero (2003) y Dawkins (2004). 8 Gutiérrez Rubí, (2004).
9 Frankental, (2001)
10 Unión Europea (2001) 11 CEMEFI (2011)
10
Comunicar la RSC significa integrar en todos los procesos de comunicación los
valores de corresponsabilidad que toda empresa tiene asumidos por el mero
hecho de pertenecer a una determinada sociedad.
Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados
porque son la referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad
social, cuyas acciones alcanzan plenitud de sentido en la conexión con los
principios comunes que la organización acepta y practica. No existe, entonces,
más alternativa que comunicar la RSC de la empresa12.
Para el lector interesado en una visión Latinoamericana se recomienda revisar
las invitaciones del Instituto Ethos en Brasil (www.institutoethos.org.br) e
IndicarRSE en Costa Rica (www.indicarse.org).
La propuesta, bajo estos parámetros pareciera ser responsable y sin embargo en
las herramientas que utiliza la empresa para dar a conocer sus comportamientos
socialmente responsables, nos encontramos con informaciones que, si se analiza
la percepción que tienen los públicos de las actitudes de las corporaciones, no se
ajustan a sus expectativas.
El problema está en que el primer debate que existe en las empresas respecto a
la comunicación de la RSC es fundamentalmente si se debe hacer o no.
Como muestra el gráfico del informe de Dircom 2010, un 50% de las empresas
utiliza “algo”, “poco” o “nada” la comunicación como estrategia para la promoción
y difusión de la RSC.
12 Azuero, D. (2008)
11
Gráfico 1: ¿Su empresa utiliza en su comunicación sus acciones RSC?
Fuente: Dircom 2010
Desde el paradigma judeo-cristiano está mal visto que se promocione o haga
propaganda acerca de las buenas actuaciones que pueda tener una persona.
Uno tiene que ser bueno porque moralmente así se le debe exigir, pero no por
recibir un beneficio de esto.
Como se suele entender la comunicación como un mero elemento informativo,
promocional, unidireccional, bajo este paradigma las empresas “moralmente” no
deberían comunicar sus conductas socialmente responsables porque es su
deber comportarse de manera correcta con la sociedad.
Sin embargo, si el proceso se entiende bidireccional y se proponen el diálogo y la
discusión como componentes fundamentales del mismo, la comunicación de la
RSC es obligatoria y un elemento sin el cual no existe la misma, porque sirve y
es parte del diálogo con los grupos de interés de la empresa de una manera
estratégica.
Cuando la empresa ha integrado la RSC transversalmente en su modelo de
negocio, la comunicación es una consecuencia al ser parte de esta
responsabilidad adquirida como factor fundamental para la transparencia.
El argumento clave a la hora de responder por qué o para qué comunicar la
responsabilidad social parece ser el de la sostenibilidad, pero detrás hay un
conjunto de razones que lo apuntalan: transparencia, rendición de cuentas,
visibilidad y confianza, posicionamiento como agente social importante y
calificado, liderazgo, reputación y reconocimiento.
12
Entendida bajo una perspectiva estratégica, la comunicación de la RSC implica
información y transparencia, de manera que los grupos de interés tengan pleno
acceso a información completa y detallada sobre las actividades, planes y
proyectos de la organización. La complejidad en este aspecto radica en que no
todos los grupos de interés acceden a la información de la misma manera o
necesitan el mismo tipo de propuesta para comprender los compromisos de la
empresa.
Sin embargo, no podemos olvidar que cuando hablamos de comunicación nos
referimos implícitamente al diálogo o la bidireccionalidad, aspecto que muchas
empresas olvidan cuando comunican sobre RSC, quedándose en la mera
información.
La empresa que comunica sus iniciativas en el ámbito de la RSC lo que hace es
cumplir su tarea de definir primero la gestión de su responsabilidad corporativa y
después comunicarla, de manera que se posicionan como un ciudadano
corporativo, consciente y consecuente que amplía de manera voluntaria su
ámbito de actuación y su compromiso.
Una empresa que tiene claro su rol de ciudadano corporativo no sólo sabrá
trasmitirlo, sino que en su proceso de información estimulará el cuestionamiento
del receptor; en este caso cada uno de sus públicos, que deben aceptar el
compromiso que tienen como ciudadanos y por lo tanto generar una
comunicación efectiva y exigente.
Según el estudio de Forética acerca de la comunicación de la RSC estos son los
estadios en los que se puede encontrar una empresa en función de la
importancia de su comunicación13 , entendida como diálogo con los grupos de
interés:
13 Azuero (2008)
13
Tabla 1: Niveles de comunicación de la RSC
NIVEL META COMUNICACIÓN
Permanecer pasivo No hay meta ni relación No hay comunicación activa
Hacer un seguimiento Hacer un seguimiento de las
opiniones de los grupos de
interés
Unilateral: de los grupos de interés
hacia la compañía
Informar Informar o educar a los grupos
de interés Unilateral: de la compañía a los
grupos de interés
Realizar transacciones
Trabajar juntos en una relación
contractual en la que un socio
dirige los objetivos y provee
fondos
Bilateral limitada: se establece y
monitorea la actividad según las
condiciones del contrato
Consultar
Obtener información y opiniones
de grupos de interés para
fundamentar las decisiones
internas
Bilateral limitada: la compañía
pregunta y los grupos de interés
responden
Convocar
Trabajar directamente con los
grupos de interés para asegurar
la comprensión y consideración
de sus inquietudes en los
procesos de toma de decisiones
Bilateral o multilateral entre la
compañía y los grupos de interés. El
aprendizaje es bilateral. Los grupos
de interés y la compañía actúan de
forma individual
Colaborar
Asociarse o convocar una red
de grupos de interés para
desarrollar consensos y planes
de acción conjuntos
Bilateral o multilateral entre
compañía/s y los grupos de interés.
El aprendizaje y la toma de
decisiones son bilaterales. Los
grupos de interés actúan de forma
conjunta
Delegar Delegar las decisiones a los
grupos de interés sobre un tema
determinado
Nuevas formas organizacionales de
rendición de cuentas; los grupos de
interés tienen un rol formal en el
gobierno de una organización o las
decisiones que se les delegan
Fuente: Forética 2008
14
De acuerdo a esta tabla, la comunicación de la RSC es un proceso
corresponsable entre una empresa y sus públicos de interés.
Cuanto más informados, conscientes, comprometidos y exigentes sean los
grupos de interés, más involucrados estarán con la organización, en el diálogo
con la misma y en los procesos de rendición de cuentas y comunicación.
La propuesta es que a medida que la empresa difunda su información y a través
de la comunicación, eduque a sus públicos de interés, mayor será la crítica
constructiva de ambos, mejor será la relación y resultados más positivos para las
dos partes saldrán de su propuesta de simbiosis.
Como parte de las acciones que una empresa debe llevar a cabo en materia de
RSC está la definición de sus grupos de interés. Una vez jerarquizados y
entablado el diálogo para revisar el estado de la relación actual de la empresa
con cada uno de ellos, se definirán los canales a través de los cuales se
establecerá el contacto y la periodicidad de la comunicación que pretenden y
necesitan, se definirán los objetivos y expectativas respecto a cada uno de ellos
y el modelo deseado de relación.
Cuanto más formal y explícita sea la propuesta y el compromiso con los grupos
de interés, más madura será la relación y mejores serán los resultados.
La gestión de la comunicación de las prácticas, políticas, acciones y
compromisos que tiene la organización en el ámbito de la RSC, situándose como
uno de sus pilares fundamentales, debe integrarse en la estructura general de las
diferentes formas de comunicación de la empresa con sus públicos.
Por consiguiente, es conveniente que se establezca una política coordinada que
dé lugar a un verdadero proceso de comunicación integral, donde la RSC como
propuesta de gestión, provoque la transparencia14.
14 Marín Calahorro, F. (2008)
15
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE LA RSC La primera acción de comunicación de la RSC será iniciada por la compañía a
sus grupos de interés a través de distintos canales o herramientas15, formales o
informales, que provocarán el diálogo.
La organización debe partir de comunicar claramente los valores que inspiran y
orientan su trabajo de RSC, que son el punto de referencia sobre los cuales
establece sus relaciones con los grupos de interés y la base para que estos
últimos pueden evaluar sus resultados.
A partir de ahí debe tener claro que cualquiera de sus actuaciones está
transmitiendo sus valores y su nivel de compromiso económico, social y
ambiental con sus grupos de interés, de manera que la primera regla para
comunicar su RSC será hacer bien su trabajo, a través del respeto de las leyes,
los derechos de quienes están en su ámbito de influencia y sus propios valores.
Y lo que vaya a informar lo deberá hacer sobre la base de hechos cumplidos y
resultados obtenidos, que eviten el tono propagandístico o paternalista.
En la RSC el asunto es “transmitir el compromiso de la empresa con la
economía, el ambiente y la sociedad y con sus grupos de interés a través de
unos valores fundamentales”16 y comunicarlo de manera que sea claramente
verificable.
Por eso el ejercicio de reportar adquiere tanta importancia y con él las
metodologías o los sistemas de certificación que involucran el diálogo con los
grupos de interés, como podría ser el caso del GRI.
El proceso de reporte de RSC es una herramienta poderosa e importante de
comunicación, que muchas fundaciones y ONG también asumen con seriedad.
El Manual para la Práctica de las Relaciones con Grupos de Interés17, describe
algunos de los principales métodos de relación con los mismos:
15 Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua española se entiende por herramienta un instrumento para el trabajo. En el contexto de la comunicación se trabajará con el concepto de herramienta como esos instrumentos que permiten al emisor hacer llegar el mensaje al receptor, generando una respuesta por su parte. 16 Azuero (2008) 17 Instituto Nóos de Estudios Estratégicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical Accountability y Telefónica (2006)
16
Tabla 2: Herramientas de comunicación con los grupos de interés
Fuente: Instituto Nóos de Estudios Estratégicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical
Accountability y Telefónica (2006) De las palabras a la acción. Manual para la Práctica de las
Relaciones con Grupos de Interés.
Por el paradigma de comunicación explicado en los apartados anteriores, estos
no serán todos o los únicos elementos a analizar en esta propuesta.
Como se parte de la concepción de la comunicación como un diálogo
bidireccional se procederá a analizar las herramientas más orgánicas a este
respecto.
Se entienden por orgánicas aquellas que presentan una mayor evolución,
discusión y liderazgo, así como propuestas más integrales y que, como se
aprecia en el gráfico número 2 son de mucha utilidad bajo la perspectiva de los
directores de comunicación18:
18 Durich, O. (2010).
17
Gráfico 2: Herramientas más efectivas de comunicación de la RSC
Fuente: Dircom 2010
1. Informes o memorias de sustentabilidad: resultan los documentos más
completos, propositivos y que posteriormente generan un diálogo,
discurso y análisis completo por la cantidad de información que ofrecen.
Dan imagen de profesionalidad, exhaustividad, son accesibles y
transparentes.
2. Webs corporativas: su dinamismo, contexto y propuesta resulta
fundamental porque generan un nuevo canal de comunicación per se. Son
más accesibles y divertidas y no generan un impacto ambiental19.
3. Redes sociales o estrategia en Web 2.0: son el último formato en la
generación de diálogo entre la empresa y sus públicos. Por su novedad, el
liderazgo que ejercen sus participantes y la relevancia que ha tomado la
presencia de las organizaciones en estos espacios, constituyen un
elemento principal a estudiar y revisar.
A continuación se realizará un acercamiento a la situación actual de cada una de
estas herramientas en México y España, y se ofrecerá, además, algunas
perspectivas de solución que se proponen para homogeneizar estrategias y
contenidos desde una propuesta internacional.
19 BSD Group LTD. (2011).
18
Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales Existen diversos recursos que tienen una doble función; no sólo se utilizan para
la puesta en práctica y gestión de la RSC, sino que sirven para comunicarla. Uno
de estos ejemplos son los reportes de sustentabilidad.
La definición del Global Reporting Initiative (GRI20) de un reporte de
sustentabilidad lo caracteriza como un documento voluntario y sistemático que
aquellas empresas que aplican una estrategia de RSC elaboran con el objetivo
de compartir con sus grupos de interés la gestión en el ámbito de la triple línea
de resultados; económico, social y medio ambiental.
Este organismo busca impulsar informes de sustentabilidad equilibrados,
comparables, precisos, periódicos, claros, fiables y transparentes como
herramienta para comunicar desempeño en un periodo de tiempo determinado.
En sus directrices ofrece información sobre cómo informar bien para poder medir,
compartir y rendir cuentas a los grupos de interés21, tanto internos como
externos, del desempeño organizacional en función de los objetivos de
desarrollo sustentable y cómo hacer compromisos con los mismos.
Miradas más integrales los denominan “informes de desarrollo sostenible”22;
informes públicos realizados por las empresas para ofrecer a sus partes
interesadas interna y externa una imagen de la posición de la empresa con
respecto a sus actividades económicas, ambientales y sociales y como un intento
de describir la contribución de la empresa al desarrollo sostenible. Este documento corporativo puede resultar requisito indispensable para formar
parte de algunos reputados indicadores internacionales de sostenibilidad.
Su diseño genera al interior de la empresa un proceso de intercambio de
información.
En su estructura, contenido y lenguaje debe lograr transmitir de una manera
clara y asequible toda la información necesaria para la toma de decisiones de los
grupos de interés previamente definidos.
20 Global Reporting Initiative, (2007). 21 En el enfoque de los stakeholders, cualquier organización que afecta o se ve afectada por la empresa puede demandar prácticas de comunicación y transparencia; podrá exigir una rendición de cuentas. Villanova, M. Lozano, J.M. y Dinarés, M. (2010) 22 Información extraída y traducida de la Web del World Business Council for Sustainable Development; una organización liderada por los directores generales de 200 empresas líderes en el mundo cuyo principal debate es el desarrollo del negocio y el desarrollo sustentable de las empresas y su contribución en estos términos.
19
Uno de los principales retos de la memoria es que se genere un documento que
por su rigor, diseño atractivo, lenguaje claro, tamaño justo y estructura, favorezca
la búsqueda de la información y sirva como guía o referencia sencilla para todos
los procesos de toma de decisiones.
Una revisión a las memorias de sustentabilidad en México y España, ofrece una
visión absolutamente diferente de esta propuesta.
Pese a la evolución positiva experimentada en los diez últimos años, se ha
constatado que siguen existen importantes espacios de mejora en la información
publicada sobre el proceso de implantación de los sistemas de gestión de RSE y
en la presentación de resultados relevantes.
Gráfico 3: Opinión sobre las memorias de sostenibilidad
Fuente: I Informe Corresponsables: Situación de la RSE en España. (2009). MediaResponsable.
En ocasiones se identifica en las memorias de RSE una desconexión entre los
compromisos adquiridos, procedimientos existentes, impactos producidos y los
resultados del ejercicio; contexto que es preciso mejorar para avanzar en el nivel
de confianza de la sociedad23.
23 Anónimo. (2011a).
20
Según la encuesta elaborada durante 2009 por Dircom sobre RSC24, cerca de
dos tercios de los expertos considera que los estándares de reporte de la RSC a
nivel internacional, son algo complejos y pesados, pero manejables, y un 26%
cree que son muy farragosos y poco manejables.
Ante las carencias de los informes de sostenibilidad mencionadas anteriormente
y apuntadas desde varios foros como Dircom25 y la Confederación de
Consumidores y Usuarios, las empresas han respondido con novedades e
innovaciones para intentar superarlas.
Así, se ha generalizado la tendencia de publicar en papel un resumen ejecutivo
de la memoria y presentar el informe completo en la web. Esta reducción del
grosor del documento físico responde a las críticas sobre la excesiva amplitud
que tenían las primeras ediciones y ofrece una publicación más manejable y de
fácil consulta.
Incluir declaraciones de representantes de los diferentes grupos de interés e
incluso enviar a estos públicos el borrador de la memoria antes de su
publicación, también es una estrategia en este sentido.
Según el estudio que publica Pleon Kohtes Klewes acerca del impacto que tienen
los informes no financieros en los grupos de interés26, la situación de las
memorias de sustentabilidad en los últimos dos años es la siguiente:
• A pesar de que la mayoría de informes de RSC pretenden ir dirigidos a los
accionistas e inversores, la comunidad financiera no los encuentra prácticos.
De todos los grupos de interés, los inversores son los menos favorables, con
diferencia, a estos informes.
• Los públicos a favor de la obligatoriedad de los informes de RSE va en
reducción.
• Muchos grupos de interés se quejan de que existe una confusión entre RSC y
Acción Social, y que cada día más empresas se centran en estos ámbitos de
24 González, M. (2009). 25 Asociación de Directivos de Comunicación; una entidad profesional que agrupa a casi 600 directores de Comunicación de las empresas e instituciones más importantes en España, así como a los máximos responsables de las consultoras de Comunicación. La organización tiene como misión impulsar el reconocimiento de la Comunicación y del profesional de la Comunicación como función estratégica para el desarrollo y la gestión empresarial e institucional. Nace en 1992 de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la Comunicación del ámbito público y privado, motivados por la creciente importancia y alcance de los responsabilidades de los directores de Comunicación en las organizaciones y la sociedad en general. 26 Pleon Kohtes Klewes. (2005).
21
filantropía que tienen poco que ver con la RSC. De hecho de los 30 aspectos
identificados en los cuestionarios, se considera que la acción social es el 27
en orden de importancia.
• El objetivo de las estrategias de RSC no es de imagen, pero las memorias e
informes sí buscan dicho propósito; asegurar o mejorar la reputación, no la
transparencia y rendición de cuentas, es la motivación principal en los
reportes.
Aún en 2011, no se ha logrado el consenso frente a la información que deben dar
estos documentos por lo mencionado anteriormente de la amplitud de
definiciones e interpretaciones que permite el término RSC y la falta de
homologación o estandarización del mismo.
Sin embargo, parece que la propuesta del Global Reporting Initiative (GRI) se
erige como el estándar más aceptado para la generación de reportes en el
mundo con 734 documentos publicados en 2011 en 54 países27.
La ventaja de la homologación en las memorias de sustentabilidad es que
permite la comparación de los compromisos y actividades de las empresas.
El GRI hace su propuesta desde la base de “la transparencia del impacto
económico, social y ambiental como componente fundamental en toda
interacción con los grupos de interés de las organizaciones informantes, en las
decisiones de inversión y en la relación con los mercados”28, donde
transparencia y participación de los stakeholders son los elementos que generan
la credibilidad y reputación de las empresas.
Toda información a este respecto que no pueda ser comparable, es inútil porque
los estándares son el único medio que facilita el análisis de la información para la
forja de opinión.
Breve aproximación en España La mayoría de las grandes organizaciones españolas ya elaboran memoria de
Sustentabilidad.
En el año 2009, 33 de las 35 empresas del IBEX publicaron su informe y en el
conjunto de las organizaciones cotizadas en el Mercado Continuo, un 85% han
sacado un informe de estas características. 27 GRI, (2011a) 28 GRI (2011b)
22
A septiembre de 2010 se habían elaborado en España 138 memorias de RSE
con formato GRI, casi un 10% más que en todo el 200929. En 2011 son 69 las
empresas que han publicado su informe con estos parámetros30.
Desde el punto de vista de los modelos utilizados en la redacción de las
memorias de sostenibilidad, España ocupa una posición mundial (segundo lugar,
según la última actualización al respecto del GRI31) muy destacada tanto en el
número de informes que aplican la metodología de los indicadores de GRI, como
en cantidad de organizaciones que se han comprometido a informar de sus
acciones en relación con el cumplimiento de los 10 Principios del Pacto Mundial
de las Naciones Unidas.
Breve aproximación en México La implementación del reporte como herramienta a 2011 tiene mucho menos
impacto en México comparado con los datos anteriormente expuestos acerca de
España.
En mayo de 2010, consultores especializados de la compañía
PriceWaterhouseCoopers32, arrojaron el dato de que durante 2009 se publicaron
12 reportes de sustentabilidad en México, de los cuales sólo 7 aplicaron o
utilizaron los lineamientos del GRI.
En 2011 son 16 las empresas que han publicado su informe con los parámetros
del GRI33.
Poco más del 20% de las empresas entre las 25 compañías más
importantes del país , tienen informes fáciles de consultar, con abundante
información y buena calidad de diseño.
29 Anónimo (2011b) 30 GRI, (2011b) 31 GRI, (2010). 32 El estudio que PricewaterhouseCoopers México presentó, es un análisis de informes de Sustentabilidad publicados en México durante el periodo 2008-‐2009. Estos informes han sido registrados y elaborados conforme a la Global Reporting Initiative (GRI), Corporate Register, así como reportes publicados en los sitios Web de las empresas. El análisis se centró en evaluar el estado actual de los reportes en México en cuanto a quién reporta, cuáles son los contenidos de los informes, qué temas destacan en los mismos y si se aplican lineamientos internacionales como GRI. 33 GRI, (2011b)
23
De los reportes encontrados, sólo había 5 que incluían el tema ambiental
y social con los rubros bien definidos como lo marcan los estándares
mundiales del GRI en esta materia. Siendo mínimos los reportes que abarcan
temas sociales y ambientales.
Con relación al contenido de estos documentos, todos pueden clasificarse
como un recuento de buenas noticias; las empresas que reportan parecen
usar los informes para afianzar sus logros y difundirlos en vez de usarlos
como herramienta de comunicación o rendición de cuentas con sus grupos de
interés.
Las compañías utilizan estos documentos más como una herramienta de
propaganda de sus buenas acciones que como documento que pueda permitir la
toma de decisiones a cualquier afectado por ellas.
Los retos que plantea el GRI sobre el reporte de sustentabilidad en México son
muchos34. Destacan entre estos:
• La propuesta de mejora respecto al diálogo entre la organización y la
sociedad a la hora de elaborar las memorias
• Establecer objetivos prácticos y realizables para el periodo del reporte.
• Comunicar los resultados negativos.
La situación al momento de realizar este estudio pone en relevancia una
dificultad de las empresas para integrar la cultura organizacional y las diferentes
áreas con el reporte.
Las compañías mexicanas no comprenden la importancia del proceso de
comunicación que genera este documento como herramienta de gestión,
transparencia e involucramiento.
Otro asunto de relevancia es la necesidad de adaptación de los marcos
internacionales de reporte de las compañías trasnacionales, que son las que
hacen sus reportes tipo GRI, a los asuntos locales para que sus acciones en el
país puedan ser perfectamente medibles.
34 BSD Group LTD. (2011).
24
La propuesta del Reporte Integrado El Reporte integrado es la solución que se propone desde el International
Integrated Reporting Committee (IRC35) para ayudar a combatir que la
información importante se disemine en los informes de la empresa; memoria de
sostenibilidad, informe de buen gobierno y reporte anual, y homologar estos
documentos a nivel internacional para no encontrar una disparidad en la
presentación de la información, temas a tratar o cómo abordar y desarrollar cada
uno de estos.
Según este organismo “las memorias de sostenibilidad son largas y en muchos
casos la información relevante y crítica está eclipsada por un sinfín de detalles”.
El reporte integrado proporciona un punto de referencia claro para las
comunicaciones. Incluye datos legales y regulados; presentaciones a inversores,
información financiera detallada, reseñas operativas y de sostenibilidad, y
propone la utilización del entorno online para extenderse en los detalles. De esta
manera en el documento oficial se evitará la profusión de información y se
ofrecerán alternativas para los interesados en áreas específicas.
El objetivo de este reporte es combinar los elementos más relevantes para la
toma de decisiones sobre la organización que actualmente se comunican por
separado; financieros, estrategia dirección, gestión y remuneración, legal,
sostenibilidad, en un conjunto coherente que muestra la conexión entre los
mismos, y explica cómo afectan a la capacidad de una organización para crear y
mantener el valor en el corto, medio y largo plazo. Así mismo, proporcionarán
datos acerca de los factores externos importantes que afectan a una empresa,
los recursos utilizados y las relaciones afectadas por la compañía, y cómo el
modelo de negocio interactúa con ambos para crear y mantener el valor
corporativo con el tiempo.
35 El International Integrated Reporting Committee (IIRC) es una iniciativa creada en el 2010 por A4S (Accounting for Sustainability Project, del Príncipe de Gales) y el Global Reporting Initiative (GRI). El IIRC trabaja en la definición de un único marco de información corporativa para resaltar los vínculos entre la estrategia de una organización, la gestión y el desempeño financiero y el contexto social, ambiental y económico en el que opera. La propuesta que lanza este comité es que mediante el fortalecimiento de estas relaciones, los informes integrados pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones más sostenibles, y a los inversores y otras partes interesadas a comprender el desempeño real de una organización.
25
El resultado de esta propuesta es un informe único que se convertirá en el
documento principal de la organización y que permitirá que los requerimientos de
reporte, que cambian y se actualizan constantemente, se organicen en una
narrativa coherente.
Son cinco los principios rectores que sustentan la preparación de un reporte
integrado: el enfoque estratégico, la conectividad, la orientación al futuro, la
capacidad de respuesta y la inclusión de los stakeholders, y por fin la concisión,
la fiabilidad y la relevancia. Estos elementos de contenido están
fundamentalmente vinculados entre sí y deben ser presentados de una manera
que haga que la interconexión sea real, más que de forma aislada en secciones
independientes.
Un informe combinado no se puede entender como integrado, pero puede ser un
primer paso lógico en las organizaciones para explorar sus posibilidades de
integrar la información.
Sin embargo, existen también otros caminos como la publicación de un
documento integrado conciso e independiente, complemento al anual (atractivo
para las organizaciones que actualmente no producen un informe de
sostenibilidad por separado), o modificar la memoria de sostenibilidad de
acuerdo con los principios rectores y elementos de contenido establecidos en por
el IRC, y adoptar el Reporte Integrado internamente para apoyar una mejor
gestión de la información.
Pese a la discusión favorable respecto a esta propuesta, los líderes de la
herramienta Web 2.0 argumentan, que compartir información en PDF en la Web
de la empresa o mediante un documento impreso, aunque sea un reporte
integrado, no funciona porque no hace el documento social, no permite
compartir, opinar, dialogar36.
36 Bajo las etiquetas o hashtags de “#comRSE #RSE” en Twitter se genera día con día un diálogo de los principales líderes de opinión en español respecto al tema de la comunicación de la RSC. En el anexo 1 se hace una recopilación de las entradas y los liderazgos que han emergido de estas herramientas.
26
Las webs corporativas Internet potencia el diálogo con las audiencias activas y permite una
comunicación estratégica e interactiva por cómo se organiza la información en
este medio37.
Las Web corporativas, con su mera existencia, suponen un acto intencional de
comunicación y, en consecuencia, su diseño, estructura, accesibilidad y estética
instauran las bases del diálogo y proponen la responsabilidad intrínseca en esta
tarea.
Según el estudio de Moreno y Capriotti (2006) sobre las webs corporativas de las
empresas españolas del IBEX 35, la homogeneización en los conceptos y la
importancia de los mismos, pese a que todas estas empresas han asumido la
responsabilidad de transparentar y comunicar la RSC que realizan, es muy
diferente.
Existe una gran disparidad entre el volumen de información otorgado a las RSC y
la dispersión en la presentación que dificulta la accesibilidad.
Si comparamos estos resultados con los de las principales empresas mexicanas
según la bolsa de valores de este país38, las diferencias son aún más notables.
Así mismo la propuesta en todos estos medios es unidireccional39.
Lo que ha permitido Internet, en definitiva, es la circulación de la información y el
aumento consiguiente de la fiscalización o evaluación de las empresas, porque
las compañías dejan de tener absoluto control en este aspecto.
Internet contribuye a la RSC gracias al fomento de la transparencia y el miedo de
las empresas a perder su reputación40.
37 Alison Clark (2000). En Capriotti y Moreno (2006) 38 Se toman como elementos para comparar los contenidos: perfil corporativo, productos y servicios, empleo y RRHH, Acción económica, Acción Social, Acción Medioambiental, Gobierno Corporativo, Ética Corporativa, Relaciones con los públicos y Criterios externos, mismos que utilizan Moreno y Capriotti en su estudio. 39 Según el análisis que hace la Dra. Mariela Pérez Chavarría en su tesis en 2007 para el doctorado en Comunicación Organizacional por la Universidad de Málaga “La Responsabilidad Social Corporativa en México: Un acercamiento desde la comunicación en las 25 empresas más importantes del país” un alto porcentaje de las empresas ofrecen un contacto para retroalimentación y sin embargo en el 80% de los casos de su estudio es para fines comerciales o de venta, no como punto de diálogo con los stakeholders de la compañía. 40 Capriotti (2011)
27
En efecto, las compañías piensan dos veces cada una de sus acciones porque el
discurso público sobre ellas; opiniones vertidas por los grupos de interés a través
de los diferentes medios a los que tienen acceso, supone un 80% de la
información que circula sobre las mismas y la comunicación que genera la
empresa supone solamente el 20%.
Antes de que existiesen las redes sociales y la oportunidad de interactuar con las
empresas estos porcentajes totalmente a la inversa.
Según los resultados de una encuesta del GRI sobre informes digitales entre
2006 y 2010, el incremento de esta técnica de elaborar y comunicar reportes
aumentó en un 50%, de manera que las empresas también están buscando una
herramienta en línea que les permita llevar a cabo el proceso de una manera
más sencilla41.
Pese a todo esto, los líderes de la herramienta Web 2.0 argumentan que el
lenguaje de las páginas web complica la realimentación y el diálogo y proponen
como solución el blog corporativo que estimula la conversación, y como la
publicación de la información de RSC en plataformas más “visibles” que la
página web corporativa.
La web 2.0
El espacio en el que interactúan diariamente millones de personas a nivel global
es la Web 2.042.
Por su alcance, resulta una excelente herramienta para propiciar un mayor
acercamiento y participación de las empresas con sus grupos de interés, ya que
su filosofía y propuesta se basa en un modelo de cooperación asentado en la
gestión del conocimiento.
El desarrollo de la Web 2.0 ha impactado significativamente en la gestión de los
medios tradicionales y en la propuesta de comunicación en general de las
empresas, ya que aunque los elementos del proceso son los mismos: emisor,
receptor, mensaje, canal y código, los roles han cambiado.
41 BSD Group LTD. (2011). 42 Carapica, L. (2011)
28
Las redes sociales permiten pasar de un modelo unidireccional a otro de tipo
multidimensional, en donde el receptor se ha convertido en otro emisor, con la
ventaja de la utilización de los recursos multimedia a través de las tecnologías de
información y comunicación (TIC).
La incursión de la empresa en estos medios debe ser respetuosa de las
dinámicas de grupo y los códigos de comportamiento existentes para cada tipo
de red y entender que la comunicación sucede en las dos direcciones y no en
una sola vía, ya que ello rompería el principio básico de interacción, de compartir
ideas y posiciones, así como de confrontar puntos de vista diferentes, pero no de
una manera automática sino plenamente consciente, responsable y crítica.
La Web 2.0 permite la generación de debate y contenidos en temas de RSC por
líderes que tienen presencia en las mismas. Por ejemplo la cuenta oficial en
Twitter43 de la Red Forum Empresa44 ha agradecido ya en reiteradas ocasiones
la participación, construcción y diálogo de los líderes en RSC en Latinoamérica
por este medio.
Además de punto para compartir información, las redes sociales son un espacio
de liderazgo y creación conjunta de contenidos de las empresas y líderes de
RSC.
• Redes sociales Las redes sociales transformaron en las dos últimas décadas la comunicación de
la RSE45.
Herramientas como Twitter, han producido la activación de un proceso de diálogo
de las empresas en materia de Responsabilidad Social y gestión sustentable,
para sumar valor a su reputación, transparencia y comunicación pública.
43 Twitter es una red social basada en el microblogging, con sede en San Francisco (California). La red permite mandar mensajes de texto plano de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios – a esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se les llaman "seguidores". Por defecto, los mensajes son públicos, pudiendo difundirse privadamente mostrándolos únicamente a determinados seguidores. La discusión sobre RSC se está generando gracias a la posibilidad de agrupar mensajes sobre un mismo tema mediante el uso de hashtags – palabras o frases iniciadas mediante el uso de una "#". De forma similar, la "@" seguida de un nombre de usuario se usa para mencionar o contestar a otros usuarios. Para volver a postear un mensaje de otro usuario, y compartirlo con los propios seguidores, la función de retweet se marca con un "RT" en el mensaje. 44 Forum Empresa es una alianza hemisférica de organizaciones del sector privado que promueven la Responsabilidad Social en las Américas. http://www.empresa.org 45 Legrand, F. (2011).
29
Saber comunicar a través de las redes sociales le permite a las organizaciones
disponer de un amplio caudal de información sobre los intereses, hábitos,
propuestas y tendencias de sus públicos.
El análisis del contenido publicado por los usuarios de las redes sociales puede
servir como base para un análisis de materialidad.
El usuario de las redes sociales, además, actúa en diferentes situaciones y roles,
innova y busca la satisfacción integral de sus necesidades de una manera
inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida.
• Blog corporativo Una de las mejores formas que puede encontrar una empresa en la Red para
generar liderazgo, prestigio y reputación es convertirse en un punto de
información especializada, especialmente cuando se refiere a la RSC y esto es lo
que permite el blog como herramienta.
Un blog corporativo es una bitácora publicada en internet por una empresa o con
su soporte, para alcanzar sus objetivos corporativos.
Según Castells46, “el uso apropiado de Internet se ha convertido en una fuente
fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas” y
los blogs poseen muchas características que los hacen garantes de una
comunicación institucional exitosa.
Los blogs poseen una gran efectividad en la gestión en este ámbito. Para los
grupos de interés “fuera” de la compañía, sirven como herramienta de diálogo y
establecimiento de relaciones, posicionamiento, transparencia. Desde el punto
de vista interno, los blogs suelen interpretarse como herramientas de
colaboración, gestión del conocimiento, reflexión, difusión de cultura corporativa
y de alineamiento estratégico.
La ventaja de esta frente a otro tipo de herramientas es que pueden profundizar
tanto en los temas como la empresa considere necesario, son de fácil acceso y
seguimiento por agrupar las conversaciones por temas47, su actualización es
constante y son por sí mismos una herramienta que integra ya la posibilidad de
realimentación por parte del público que los lee.
46 Castells, M. (2001). 47 Anónimo, (2011b).
30
El público ya está habituado a leer y comentar los blogs como lo demuestran las
estadísticas de Nielsen48, ahora les toca a las empresas acostumbrarse a
trabajar con los stakeholders también a través de este medio.
El uso de la Web 2.0. en España Según datos del último Eurobarómetro49 (2010), de los 27 países que conforman
actualmente la Unión Europea, España ocupa el puesto número 22 en
participación en redes sociales, sin embargo, existen más de 22 millones de
usuarios únicos de internet y la tendencia, como en todo el mundo, es creciente.
En este sentido, pese a que el porcentaje de habitantes conectados es menor
que en otros países, cuenta con un mercado en línea, tanto vigente como
potencial, que ofrece muchas posibilidades para las empresas en términos de
comunicación.
Por otra parte y como dato mucho más relevante, el país muestra una tendencia
creciente en el uso de la web 2.0, especialmente para fines profesionales. Siendo
el panorama del uso de redes sociales el siguiente:
• Facebook cuenta con aproximadamente 14 millones de usuarios.
• Los diferentes sitios de Microsoft, incluido MySpace, cuentan con 19 millones
de perfiles españoles.
• Tuenti, la red social autóctona tiene unos 9 millones de usuarios.
• En Linkedin hay 1,2 millones de usuarios españoles
• Barcelona es la quinta ciudad más twittera del mundo
• En Twitter, el 94,87% de los usuarios españoles sigue a alguna empresa o
marca y más de un 94% de los usuarios twittea noticias, estudios y gráficos
de interés profesional
De estos datos se desprende que el interés de los internautas ibéricos por
compartir y comentar temas profesionales a través de las redes sociales,
especialmente Twitter, es incuestionable.
En este sentido, es obvio que las empresas tienen un gran abanico de
posibilidades para comunicarse con sus grupos de interés a través de la
herramienta de la Web 2.0.
48 Nielsen. (2011). 49 Bretau, J. (2010).
31
El uso de la Web 2.0. en México Los sitios relacionados con la Web 2.0: redes sociales, blog, eclipsan a los
portales tradicionales en México.
Un análisis de las preferencias de los usuarios de Internet mexicanos para
conocer cómo pasan su tiempo en línea50, reveló que las redes sociales son el
sitio preferido de todas las categorías de páginas que se pueden encontrar en la
red y que los usuarios de este país pasan en ellas la mayor parte de su tiempo,
que representa el 28.6 por ciento de tiempo en línea en julio de 2011 frente al
12,8 por ciento hace un año. Los portales representaron el 27,6 por ciento del
tiempo dedicado.
Los datos más relevantes del estudio son los siguientes:
• El 64% de los usuarios online es menor a 35 años de edad.
• Correo Electrónico y Blogs también son categorías en las cuales el alcance
se diferencia en esta respecto al resto de regiones.
• La participación de tiempo en Redes Sociales se ha duplicado en el último
año
• México ocupa el puesto #12 en el mundo, respecto al alcance de Facebook
entre sus internautas y el #14 para Twitter
• Nueve de cada diez usuarios de internet usan más de una Red Social
• El uso promedio mensual en minutos por visitante de sitios de blog está por
debajo del global.
Comunicar a través de las redes sociales Pese a que no existe receta para lograr una participación activa y exitosa dentro
de las redes sociales para las compañías con estrategias de RSC, por la
novedad y actualización constante de estas herramientas, la estrategia de la
empresa en materia de sustentabilidad y comunicación será lo que defina su
participación, así como sus alcances, objetivos, la constancia, seriedad,
profesionalismo, respeto y la importancia con que se asuma la presencia en
ellas.
50 Marchant, I. (2011).
32
Lo que la organización debe mantener presente en todo momento es que para
participar en redes sociales se necesita un objetivo claro, por ejemplo ofrecer
estas herramientas como canal para el diálogo con sus grupos de interés.
La idea central de la estrategia de comunicación en redes sociales debe ser la
participación y escucha activa, ya que “las redes sociales y profesionales
implican dinamismo, iniciativa, intercambio de ideas, necesidad de compartir la
información y de crear relaciones sociales y profesionales en las que se tenga
una actitud activa y no pasiva”51.
Respecto a la RSC la táctica a seguir por la compañía será ofrecer toda la
información que sepa que es material para sus públicos y proponer con ellos el
diálogo a través de estos medios, no sólo para escuchar y comprender lo que
tienen que decirle, sino también para responderles a través sus acciones,
comunicación y sus resultados.
Ambos países, dadas las coincidencias en la edad, el interés, la pasión, el
liderazgo, el comportamiento y la energía que demuestran los participantes de
este tipo de redes, deberían utilizar la Web 2.0 para generar un diálogo
constante.
Según los estudios y propuestas que hacen los especialistas en estos medios52,
el mejor comportamiento en redes sociales tiene que ver con una publicación
semanal con mucho contenido en el caso de Facebook, que después se
realimentará con los comentarios de los usuarios y respuestas de la empresa a
los mismos, y 3 o 4 tweets diarios, en el caso de Twitter, que vinculen toda la
información a un blog corporativo como herramienta de comunicación más fiable,
con bidireccionalidad y donde se puede desarrollar más el contenido.
A través de esta estrategia, la compañía no sólo entra en una dinámica de
transparencia e información constante con sus grupos de interés que le
posiciona, da credibilidad y respeto, sino que además podrá tomar acciones
preventivas en los rubros que consideren importantes en estos medios sus
públicos y así se evitará futuros conflictos con ellos.
51 Castillo Díaz, A. Delgado Pérez, J. Y Tato Jiménez, J.L. (2009). 52 Son múltiples las propuestas que aparecen en todos los medios respecto a la estrategia a seguir por las empresas para usar la web 2.0 como herramienta de comunicación corporativa. El consenso en ambos países se resume en la propuesta del anexo 2 sobre cómo comunicar en las redes sociales.
33
LA PERCEPCIÓN DE LA RSC POR LOS PÚBLICOS DE INTERÉS EN ESPAÑA Y MÉXICO Existen muchos estudios (Forética 2009-2011, Confederación de Consumidores
y usuarios) relacionados con la percepción del consumidor en temas de RSC en
España y su evolución a lo largo del tiempo.
Sin embargo, no hay material de apoyo en este sentido que permita la
comparación estricta con esta situación en México por la falta de fuerza que
tienen los organismos de consumidores y la inexistencia de algún organismo que
actúe como observatorio de estas prácticas.
Dadas las semejanzas encontradas a lo largo de todo el estudio respecto a las
tendencias y tipos de usuarios de redes sociales y del uso de las herramientas
de comunicación que hacen las empresas en ambos países, se tomarán como
base los datos obtenidos en España, tropicalizando todo lo posible en el caso
mexicano de la manera más fidedigna.
Percepción del consumidor acerca de la RSC y su comunicación Los datos que se obtienen de las encuestas de percepción realizadas por los
organismos líderes en el campo de la investigación de opinión son
preocupantes53.
Como se puede ver en el gráfico 4 presentado en el estudio de Forética54,
avanza el grado de penetración del concepto de la RSE en el consumidor. Uno
de cada dos ciudadanos ha oído hablar de la RSE de manera espontánea y ha
estado expuesto a este término.
Sin embargo, todavía existe un 30% de población que considera que la RSC es
un tema secundario.
La sociedad y los grupos de interés no han sido educados en la importancia que
tienen herramientas de comunicación como el reporte de sustentabilidad, su
calidad e interpretación55.
53 Nielsen, PriceWaterhouseCoopers, Club de Excelencia en Sostenibilidad y la Confederación de Consumidores y Usuarios de España son los organismos que más presencia tienen a este respecto. 54 Forética. (2011). 55 BSD Group LTD. (2011).
34
Gráfico 4: El nivel de conocimiento de la RSC
Fuente: Informe Forética; Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España,
Forética, 2011
A continuación se resumen los datos que, para efecto de la presente propuesta
de estudio y análisis son más relevantes:
• El 68,7% de los ciudadanos que manifiestan no haber oído hablar de la RSC,
frente a algo menos de un 32% que sí han oído.
• El consumidor posiblemente desconoce el término de RSC56. Sin embargo, es
sensible a muchos de los conceptos que se integran en su definición y
alcance.
• El nivel de conocimiento no presenta diferencias entre hombres y mujeres,
pero sí en función de la edad. Es mayor el número de personas de más de 55
años que han escuchado y conocen el concepto.
• El nivel de conocimiento de la RSC aparece directamente asociado con el
nivel de estudios y en menor medida con el de ingresos de los
entrevistados57.
• Existe un segmento de ciudadanos sensibles al término, todavía poco
proactivo en la búsqueda y retribución de productos responsables, pero
dispuesto a castigar los comportamientos no responsables de las empresas. 56 PriceWaterhouseCoopers. (2005). 57 Confederación de Consumidores y Usuarios. (2010).
35
• Respecto a la información sobre RSC, la opinión dominante entre la población
es que el volumen de información que se recibe es bajo.
• El consumidor se considera desinformado en esta materia y se muestra poco
activo en la búsqueda de información, pero se interesa cuando ésta es
accesible.
• Los ciudadanos perciben que las empresas no son quienes más información
dan a este respecto, ya que sitúan a los medios de comunicación como
principal fuente de información.
• Los ciudadanos aprecian mejoras en la gestión de la RSE.
• 6 de cada 10 ciudadanos perciben una mayor preocupación empresarial por
su desempeño social y ambiental.
• Las características de los más “sensibles” a la RSC son las siguientes:
o Jóvenes
o Con alto poder adquisitivo
o Estudios medios y superiores
o Opinan que las principales actuaciones en las que debería centrarse la
empresa son: medioambiente, empleados y trasparencia.
o Se sienten poco o nada informados respecto a la RSC de las
empresas.
o Les gustaría obtener información a través de la televisión y prensa.
o Los profesionales en los que más confían son los de la comunidad
médica, las universidades y los medios de comunicación.
o Compran productos de comercio justo y biológicos.
o Piensan que se puede avanzar en temas de RSC a través de leyes
más estrictas y por medio de presión social, aunque también confían
en terceros independientes y sindicatos.
Pese a que el segmento de ciudadanos concienciados es reducido, éste puede
tender a aumentar con el tiempo si se dan las condiciones necesarias de
información a los consumidores.
Las empresas tienen que estar alerta a las nuevas sensibilidades de la sociedad,
ya que campañas en este sentido pueden aflorar esta predisposición latente del
consumidor.
36
Gráfico 5: Las fuentes de información sobre RSC
Fuente: Informe Forética; Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España,
Forética, 2011
Los resultados de los estudios de PriceWaterhouseCoopers y Forética, muestran
una divergencia entre las fuentes de información sobre la RSE y su integración
en el momento de la toma de decisiones.
De manera general, se puede decir que a la hora de informarse sobre las
prácticas responsables de distintas empresas, el ciudadano destaca como
primera fuente de información internet, y en segundo lugar la prensa o los
medios de comunicación tradicionales.
Por tanto, los ciudadanos confían en los medios de comunicación para la
recepción de noticias sobre el comportamiento ético de las empresas e incluso
les gustaría que éstos potenciaran este tipo de información, especialmente a
través de la televisión y la prensa, así como un posicionamiento muy fuerte de
Internet como medio de comunicación a través del cual obtener información
acerca de este tema.
En ningún momento la compañía aparece como fuente confiable o como principal
medio a través del cual los públicos reciben información sobre la RSC.
37
Gráfico 6: Lectores de los reportes de sustentabilidad y su relación con la
compañía
Fuente: “Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010” p. 8.
Las memorias de sustentabilidad sólo les interesan a los propietarios, empleados
y becarios de la compañía. La lectura y escrutinio de los mismos por la sociedad
civil se reduce a un 22%.
Percepción del consumidor Vs. Percepción de la empresa sobre la comunicación de la RSC.
El análisis de la percepción de los públicos frente a los datos que tienen las
grandes empresas respecto a la comunicación de su RSC muestra realidades
desiguales58.
El 70% de las compañías afirma que cuentan con una estrategia corporativa
específica para implantar y desarrollar los principios de la Responsabilidad
Corporativa y en un 54% que cuentan con herramientas de comunicación y
promoción de la RSC.
58 Forética, (2011)
38
Gráfico 7: Medios para la comunicación de la RSC de las empresas
Fuente: Informe Forética; Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en
España, Forética, 2011
En el área de comunicación de las prácticas de responsabilidad corporativa, el
100% de las empresas líderes emplea, al menos, tres de las medidas
propuestas:
o Información sobre responsabilidad corporativa en la web corporativa,
accesible para todos los grupos de interés.
o Datos relativos a la RSC en la intranet para los empleados.
o Entrega de algún tipo de reporte en soporte papel.
o Participación en foros o estudios con otras empresas u organizaciones.
o Participación en estudios comparativos o “benchmarking” en materia
de responsabilidad corporativa.
o Otros.
Las empresas, desde su inclusión en el mundo digital, no recurren a los medios
de comunicación tradicionales con la frecuencia que lo hacían cuando no podían
disponer de medios propios en los que verter información sin la participación de
un tercero.
39
“Más vale que sea la empresa quien genere y comunique su información que
alguien más la divulgue y se pueda malinterpretar o utilizar” dicen los
profesionales de la RSC en 201159.
Gráfico 8: Por qué informan las organizaciones sobre sostenibilidad
Fuente: “Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010” p. 12.
Como se observa en el gráfico 8, para los lectores, las empresas deberían
publicar su información sobre RSC principalmente para justificar su desempeño
en relación a las actividades de sustentabilidad que realizan, así como mejorar
sus procesos internos para lograr un mayor desempeño. Para las empresas es
fundamental hacerlo para involucrar a sus grupos de interés.
Los públicos acuden a las informaciones sobre sustentabilidad de las empresas
para comprender la dirección, posición y acciones que está tomando la compañía
en los diferentes rubros que incluye este concepto, entender la importancia de la
participación de la empresa en este campo y su impacto60.
Respecto a para qué o cómo utilizan los públicos la información que encuentran
sobre las acciones de RSC de las empresas; grafico 9, en más del 50% de los
casos la información se utiliza en aspectos tan relevantes y que afectan de una
manera tan directa a la organización como para tomar decisiones sobre
59 Botswick, Sara (2011). 60 Townsend, S. Bartels, W. y Renault, JP. (2011).
40
productos o servicios de la compañía, inversiones o para compartir opiniones con
otros.
Gráfico 9: Para qué utilizan los públicos la información sobre RSC
Fuente: “Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010” p. 22.
Entonces, se puede decir que partiendo de los estudios realizados a los públicos
de las principales compañías en México y España por confederaciones de
consumidores y usuarios, consultoras internacionales como Nielsen,
PriceWaterhouseCoopers y observatorios en RSC como el Club de Excelencia
en Sostenibilidad, el proceso de información sobre las actuaciones más
relevantes de la empresa y establecer un diálogo que permita la comprensión
mutua de las necesidades de las partes interesadas, no está siendo efectivo
porque los grupos de interés ni utilizan los medios que las compañías les
ofrecen, ni consideran que estos medios se adecúen a sus expectativas.
En España el reto es perfeccionar las estrategias de comunicación y aumentar el
liderazgo y la participación de la sociedad civil.
En México, la situación requiere de un mayor esfuerzo. Las empresas deberán
comprometerse con la sustentabilidad y debe aumentar considerablemente el
número de compañías que reportan su comportamiento y compromisos
sustentables bajo los lineamientos de estándares internacionales.
0 10 20 30 40 50 60
41
La sociedad civil deberá participar en la relación de una manera más activa y
exigente a través de las herramientas de comunicación que comúnmente utiliza;
redes sociales, blogs o cualquiera de las herramientas de la Web 2.0 porque en
un país poblado de 120 millones personas estas propuestas representan una
manera excelente de hacerse escuchar.
Se detecta también una necesidad urgente en la sociedad de empoderamiento
para que puedan tomar el liderazgo y responsabilidad por sí mismos. De esta
manera podrán crear observatorios que ayuden a medir los comportamientos de
las empresas en materia de responsabilidad corporativa, y compararán sus
políticas y acciones con los de sus unidades de negocio en otros países, para
presionar en que las empresas asuman su rol y compromisos factibles de los
que se obliguen a reportar.
Los informes respecto a la comunicación en materia de RSC, percepción
ciudadana y efectividad previamente mencionados, demuestran la enorme
distancia existente entre el mensaje de la empresa y el conocimiento del
ciudadano sobre la RSC, que aunque aumenta de manera progresiva, continúa
insuficiente.
Una de las primordiales razones de la distancia entre propuesta y percepción es
una falla tanto en los canales como en las herramientas de comunicación
utilizadas.
Los grupos de interés se sienten desinformados y preferirían recibir la
información a través de medios accesibles de impacto masivo, como Internet, los
medios de comunicación tradicionales, o las redes sociales, que son, además las
herramientas que más crecimiento y desarrollo están experimentando en la
última década. Adecuar el mensaje en cada uno de estos medios a los
interlocutores tiene que formar parte de la estrategia de comunicación de la
empresa para recibir posterior realimentación y trabajar juntos en una dirección.
La RSC en los medios de comunicación tradicionales Los medios de comunicación, como transmisores de la realidad que percibe el
individuo, y a la única que tiene acceso fuera de su entorno más próximo, tienen
un papel fundamental en el conocimiento y percepción de la RSC.
42
“Los medios de comunicación se han ido transformando en una nueva institución
social que interactúa con otros actores sociales, y con individuos que no viven
aislados, sino que mantienen todo tipo de interacciones con los diferentes
agentes. (...)... se dedican a situar en el espacio público los discursos del resto
de instituciones sociales a través de sus canales de comunicación: prensa, radio,
televisión, Internet, etc.61”.
Si revisamos estudios como “La Responsabilidad Social Corporativa en la prensa
española”, publicado por el Instituto Ethos62, que arrojan datos acerca del
acercamiento que tienen los medios de comunicación al tema de la RSC como
“falta de contraste e investigación”, “ausencia de crítica”, “acercamiento peligroso
al mensaje exclusivamente publicitario”, “sedentarismo y pasividad” o “el mundo
corporativo ostenta un excesivo control sobre la agenda de noticias referida a la
RSC” nos damos cuenta de la magnitud del problema.
CONCLUSIONES La comunicación, como ya propuso Kersten en 1986, es el elemento que
posibilita y da sentido a la existencia y gestión de una compañía.
Su función principal en el ámbito de la responsabilidad social corporativa (RSC)
es, según autores como Perdiguero (2003), Vives (2010) y Capriotti (2005)
traducir para los grupos de interés una idea de corporación como organización,
establecer un diálogo constante y proponer conjuntamente el desarrollo de la
organización en los tres rubros de la triple línea de valor: social, económico y
ambiental.
Específicamente la comunicación de la responsabilidad social, además, genera
una conversación constante con los grupos de interés y este diálogo tiene varias
plataformas.
Entre las más efectivas, las empresas destacan los reportes de sustentabilidad,
la web corporativa y las redes sociales o estrategias en Web 2.0., como ya se vio
en el gráfico de Dircom (2010).
61 González, M. En Galindo, A. (2007) 62 Ethos. (2007).
43
Allí llegarán todos los que busquen algo sobre la empresa o su causa y de allí
partirán todos los esfuerzos de comunicación que se emprendan. Sin embargo,
cabe destacar que cada una de estas herramientas tiene áreas de oportunidad.
A lo largo de este trabajo se analizan las propuestas de comunicación de las
principales empresas en México y España, comparándolas con los resultados de
los estudios de percepción y conocimiento ciudadano de la RSC.
Las memorias de sustentabilidad en España tienen una gran penetración,
mientras que en México van comenzando, y sin embargo para los expertos estas
son complejas y pesadas63, además de que no contienen toda la información
necesaria para la toma de decisiones.
La propuesta de mejora para esta herramienta está en el Reporte Integrado que
combinará y conectará los elementos más relevantes de la empresa para dar una
visión integral de la misma.
Las web corporativas presentan, por el medio en el que se publican y la
aceptación de Internet como vehículo por la sociedad, muchas ventajas respecto
al resto de herramientas, sin embargo continúan ofreciendo una propuesta
unidireccional complicada en su lenguaje64.
La solución en este aspecto radia en una estrategia de Web 2.0. Su carácter
multidimensional y las dinámicas en su operación, permiten la generación de
debate, escucha activa de liderazgos y la participación de puntos de vista
diferentes que se confrontan bajo una propuesta consciente, responsable y
crítica.
El resultado disparejo entre las propuestas de canales para el diálogo que hace
la empresa y las herramientas a través de las cuales los públicos querrían recibir
la información e interactuar y las brechas entre la percepción que tiene el
ciudadano de su conocimiento de RSC y los términos que maneja la empresa en
sus comunicados, deben ser los principales focos que activen un verdadero
proceso de comunicación eficaz entre la empresa y sus grupos de interés.
Esto permitirá que las empresas puedan entablar el diálogo con unos públicos
que tengan amplios conocimientos de lo que la sustentabilidad significa,
específicamente para la empresa que les afecta.
63 Dircom (2009) 64 GRI (2010)
44
También provocará que estos ciudadanos lean las comunicaciones de RSC de
las corporaciones y participen en el proceso de mejora continua que plantea la
sustentabilidad.
Y por último, pero fundamental, esta mejora en los canales estimulará a los
grupos de interés a utilizar y creer en el proceso de diálogo con la empresa, en
vez de fiarse de los medios de comunicación que, según estudios acerca de la
RSC de los medios de comunicación65, no conocen el concepto o cómo
manejarlo tan bien como las empresas.
Las organizaciones deben apuntar a diseñar y manejar estrategias de
comunicación en las plataformas donde la sociedad busca la información acerca
de sus comportamientos. Estas propuestas deben reflejar su actividad, ser
dinámicas e interactivas, facilitar la entrega ágil y amplia de información, la
recepción de las expresiones y demandas de sus grupos de interés y estimular la
conversación.
Esto supone una mayor transparencia, pilar fundamental de la RSC66, y la
alineación de la empresa con las propuestas internacionales que le permiten a
los públicos comparar su desempeño con cualquier compañía en un contexto
similar.
65 Ethos. (2007). 66 Gutiérrez Rubí (2004), Unión Europea (2001) y García Perdiguero (2003).
45
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50
ANEXOS ANEXO 1. Los líderes en Twitter dicen…
@Creocorp
Perfil en Twitter de la corporación Creo una entidad privada sin ánimo de lucro
constituida en 2006 en la ciudad de Bogotá, Colombia, y fue creada con el objetivo
de incorporar en la gestión estratégica de las organizaciones una perspectiva de
confianza, sostenibilidad y excelencia que promueva altos estándares de
responsabilidad social y ética empresarial.
Comunicación
• Las fundaciones comunican hoy por medio de directorios online, canje de avisos,
redes sociales #comRSE
• Clientes, gobierno, inversionistas, empleados, accionistas, proveedores deben
ser parte de una estrategia de comunicación en RSE #ComRSE
Reportes
• Un reporte de sostenibilidad en PDF en la web de la empresa no funciona porque
no lo hace social, no permite compartir #comRSE #RSE
• Hoy la conversación de la #RSE se mueve en newsletters, blogs corporativos,
webs, membresías, medios impresos y redes sociales #comRSE
• Es importante publicar los informes de sostenibilidad en plataformas 2.0, son más
visibles que la página web corporativa #ComRSE
Web
• El lenguaje de pag web complica el feedback, el del blog es todo lo contrario pues
estimula la conversación! #ComRSE #rse.
Redes sociales
• Los principios del marketing en redes sociales aplican totalmente a la
comunicación de #RSE #ComRSE
• Las empresas deberían aprovechar las redes sociales para difundir sus reportes,
deben llegar a todo público #RSE #comRSE
51
@Gestrategica
Perfil en Twitter de Gestratégica; un centro virtual de recursos, capacitación y
formación para fundaciones, organizaciones sociales y empresas socialmente
responsables de Iberoamérica interesadas en trabajar por su fortalecimiento y
sostenibilidad.
Comunicación
• Las 6 claves de RSE 2.0: conversación, colaboratividad, calidad, diferenciación,
diversificación, Durabilidad #comRSE
• La RSE debe dejar de ser un asunto de nicho (gremio), debe captar nuevos
públicos (profesionales de otras áreas) #ComRSE
• Sí quieres comunicar RSE puedes utilizar:reportes de sustentabilidad, medios
impresos,newsletters,webs, blogs y redes sociales #comRSE #RSE
• La comunidad RSE: blogguers, consultores, empresas, organizaciones sociales,
lideres de opinión, influyentes 2.0 y changemakers #comRSE
• Para comunicar RSE debes tener en cuenta los grupos de interés, son ellos
quienes determinan las tendencias en las redes sociales #comRSE
• Una empresa que comunica su RSE gana reputación y transparencia #comRSE
#RSE
• Para una estrategia de comunicación RSE es necesario tener una identidad
digital #comRSE #RSE
Web 2.0
• La RSE 2.0 es una potencialidad para acercarnos más a nuestros grupos de
interés #comRSE
• Si vamos a tener estrategia de RSE 2.0, debemos estar claros en qué grupos de
interés conocen y tienen acceso a las plataformas #ComRSE
@lilocortés
Especialista en Responsabilidad Social Empresarial, comunicadora social, madre
primeriza, feliz esposa y orgullosa colombiana!
Reportes
• El reporte, la principal herramienta de comunicación de la #RSE no se difunde
suficientemente a través de redes sociales #ComRSE
52
Web 2.0.
• Las redes sociales aún representan riesgos para las empresas #ComRSE
@Coincluyente
Colombiaincluyente.org es una plataforma pensada y construida para favorecer la
participación e interactividad de todos los interesados en RSE
Comunicación
• "Comunicar es un triángulo de coherencia entre pensar, decir y hacer",
@RSEOnline en seminario #ComRSE #RSE
Reportes
• "En el mundo hay tan solo 2.000 empresas que hacen sus reportes, muy pocas
la verdad", @RSEOnline #ComRSE
• El desafío de los informes y reportes es que sean atractivos, y el de los medios,
saber interpretarlos. #comrse
Herramientas
• Scrib, Issuu, son algunas herramientas para compartir documentos en PDF, las
organizaciones pueden poner sus reportes ahí. #ComRSE
• Medios sociales: son medios de comunicación donde comunican las empresas,
las organizaciones y los usuarios. Es todo cíclico. #ComRSE
Web 2.0.
• La importancia del uso de los hashtag en los eventos de #RSE", comenta
@RSEOnline#ComRSE
• A dónde nos lleva los vínculos en las redes sociales? A trabajar en conjunto,
difusión, donaciones, datos, siempre hay respuestas #ComRSE
• La mejor manera de aprender de las redes sociales es participando en ellas
#ComRSE
• "Las empresas no deberían dejar que el Twitter de una organización sea
manejado por empresas de publicidad sino ellas mismas" #ComRSE
• La clave de un canal en Twitter es crear biodiversidad, sumar gente que quizás
esté en diferentes ámbitos. #ComRSE
@IARSEIARSE
Nuestra misión es “promover y difundir el concepto y la práctica de la
53
Responsabilidad Social Empresaria, para impulsar el desarrollo sustentable de
Argentina”. http://www.iarse.org
Comunicación
• "Las comunicaciones son declaraciones, las cuales nos comprometen. Lo que no
se comunica, no existe" López #rse #sustentabilidad #iso26000
• Mercado de @iarse La #comunicacion de la #rse debe ser coherente con el nivel
de acción responsable de la #empresa
• Es importante conocer el entorno y analizar todos los vínculos que tengo como
#empresa (grupos de interés) #comunicacion de la #rse
• Mercado: No comunicar todo. Ser transparente, honesto. Coherencia entre lo que
se dice y hace. Comunicar acciones tangibles #comunicacion
Reportes
• Los reportes de #sustentabilidad constituyen un proceso de #comunicacion hacia
adentro de la empresa y hacia el afuera #rse #rsc
@Fortalecerse
Fortalecerse es una organización privada, que aborda la Gestión Sostenible y la
RSE a través de la investigación, formación y consultorias.
http://www.fortalecerse.org
Comunicación
• ISO26000: se debe comunicar al público sobre emergencias q impacten la RSE
de la empresa #RSE #comRSE
• Canales de comunicación fluidos y atentos a escuchar características
fundamentales de casos de RSE2.0 #comRSE http://twitpic.com/6b281l
• Revistas, boletines y Webs en RS, desafío para la empresa, migrar de las
publicaciones tradicionales a un dialogo que permita feedback #comRSE
• Importante: generar contenido propio. Lo q se comunica en RS deber salir del
core de la compañía, no de manos externas. #comRSE
Reportes
• Reportes de #sostenibilidad puede congregar
gestión+comunicación+involucramiento #comRSE
54
Web 2.0.
• Blog piedra angular de la difusión de las redes sociales en RSE, ya que el es el
semillero de contenidos #comRSE
55
ANEXO 2 Las redes sociales
