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8/3/2019 La comunicacin de la Responsabilidad Corporativa Una comunicacin responsable?
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LA COMUNICACIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (RSC) UNA COMUNICACINRESPONSABLE?
Una comparacin de los reportes de sustentabilidad, Web corporativas y
presencia en la Web 2.0 en Mxico y Espaa.
Master en Responsabilidad Social Corporativa 2010-2011
Natalia Gutirrez Snchez
Director General de la Escuela: Profesor Dr. Jos Daniel Barquero
Director de ESERP Business School: Profesor Dr. Fernando Huertas
Director del Master: Profesora Juanita Acevedo
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A Paco, porque llenas mi vida de felicidad cada maana.
A mis paps y mi tata porque siempre creen en m y me animan con mis sueos.
A Ins, por el gran apoyo y los nimos.
A mis amigos, porque hacen todo ms sencillo y divertido.
A Juanita Acevedo, por su paciencia y consejos.
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NDICE
ABSTRACT ........................................................................................................... 4
JUSTIFICACIN ................................................................................................... 4
OBJETIVOS .......................................................................................................... 6
Generales: ......................................................................................................... 6
Especficos: ...................................................................................................... 6
METODOLOGA .................................................................................................... 7
LA COMUNICACIN DE LA RSC ........................................................................ 8
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DE LA RSC ........................................ 15
Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales 18
Breve aproximacin en Espaa .................................................................... 21
Breve aproximacin en Mxico .................................................................... 22
La propuesta del Reporte Integrado............................................................. 24
Las webs corporativas .................................................................................. 26
La web 2.0 ....................................................................................................... 27
Redes sociales .......................................................................................... 28
Blog corporativo ....................................................................................... 29El uso de la Web 2.0. en Espaa ................................................................. 30
El uso de la Web 2.0. en Mxico .................................................................. 31
Comunicar a travs de las redes sociales ................................................... 31
LA PERCEPCIN DE LA RSC POR LOS PBLICOS DE INTERS EN
ESPAA Y MXICO ........................................................................................... 33
Percepcin del consumidor acerca de la RSC y su comunicacin .......... 33
Percepcin del consumidor Vs. Percepcin de la empresa sobre lacomunicacin de la RSC. .............................................................................. 37
La RSC en los medios de comunicacin tradicionales .............................. 41
CONCLUSIONES ................................................................................................ 42
BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 45
ANEXOS .............................................................................................................. 50
ANEXO 1. Los lderes en Twitter dicen
.................................................... 50ANEXO 2 Las redes sociales ........................................................................ 55
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ABSTRACT
La comunicacin es el proceso que permite la existencia de la responsabilidad
social corporativa.
El estudio de cmo se efecta este proceso en las empresas responsables
resulta fundamental para comprender los compromisos que establecen las
compaas con sus grupos de inters y la forma en la que se llevan a cabo.
En Mxico y Espaa, las corporaciones utilizan herramientas dismiles de
comunicacin para establecer el dilogo con sus pblicos en materia de RSC.
Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicacin
empresariales que sirven para entablar el dilogo de la sustentabilidad, revisando
su funcionamiento y estructura, as como el perfil de sus pblicos, para entender
si son responsables y adecuados para informar o comunicar el compromiso
econmico, social y ambiental de la compaa.
Especficamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de
sustentabilidad y las web corporativas, que se postulan como las herramientas
contemporneas ms aceptadas y orgnicas para que la comunicacin permita
promover la RSC, ayudar a su comprensin, su anlisis y gestin.
JUSTIFICACIN
Estudiar si la comunicacin en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se est
efectuando de manera responsable o no resulta relevante por varias razones.
La principal es que la comunicacin es una de las herramientas ms importantes
que tiene la empresa para dar a conocer qu hace en materia de gestin de la
Responsabilidad Corporativa y fomentar el dilogo con los grupos de inters.
Slo a travs de la comunicacin se puede crear una relacin fundada en valorescomunes que genera confianza, estructura los modos de pensamiento, impone
conductas y cohesiona comportamientos.
Para el Club de Excelencia en Sostenibilidad1, uno de los organismos lderes en
las propuestas de RSC en Espaa, que acta a su vez como observatorio y
1 El Club de Excelencia en Sostenibilidad es una asociacin empresarial compuesta por un grupo degrandesempresasqueapuestanporelcrecimientosostenibledesdeelpuntodevistaeconmico,socialy
medioambiental con el objetivo de ser: Un foro de dilogo con stakeholders, una plataforma debenchmarkingenDesarrolloSostenible,transmisoresdebuenasprcticasenResponsabilidadCorporativaal tejido empresarial espaol. Informacin extrada de la pgina web del Club de Excelencia en
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organizacin propositiva en materia de sustentabilidad a nivel mundial, el
liderazgo en RSC va unido a un compromiso especfico con la responsabilidad
en la comunicacin de la empresa con sus grupos de inters2, bajo la premisa de
la comunicacin entendida como dilogo sumado a todas las acciones que
realiza de manera tradicional la empresa para comunicar; publicidad, campaas
de comunicacin internas y externas, etiquetado de los productos
Si esta comunicacin no se lleva a cabo de manera comprensible para los
pblicos de las corporaciones y se convierte en un dilogo entre empresas o
departamentos, por usar un lenguaje rebuscado y poco comn, o por presentar
una propuesta que no se adapta a las necesidades de sus audiencias, la
transparencia; uno de los pilares fundamentales de la Responsabilidad Social
Corporativa3, no funcionara, y por lo tanto, la empresa incurrira en
irresponsabilidades con la sociedad en la que opera al no saber cmo llevar los
mensajes acerca de sus polticas, acciones y gestin de la manera ms clara y
comprensible para los principales afectados por su comportamiento; sus
pblicos.
Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicacin
que, a priori, por su funcionamiento y estructura, son responsables con los
pblicos a la hora de informar o comunicar el compromiso con la sustentabilidad.
Especficamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de
sustentabilidad y las web corporativas, para que la comunicacin como
herramienta permita promover la RSC, ayudar a su comprensin, su anlisis y
gestin.
A travs de un breve anlisis de las propuestas de comunicacin ms actuales
en materia de Responsabilidad Social Corporativa en empresas espaolas y
mexicanas, y la percepcin que tienen sus pblicos respecto a las mismas, seofrecern soluciones que ayuden a este efecto.
Por ltimo el anlisis de la Responsabilidad Corporativa permite nuevos espacios
de reflexin acerca de las organizaciones y sus comportamientos.
Sostenibilidad:www.clubsostenibilidad.orgconsultadael29deagostode2011.2ClubdeExcelenciaenSostenibilidadyMinisteriodeTrabajoeInmigracin.(2011)3GarcaPerdiguero.(2003)
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En este sentido, la presente investigacin pretende aportar acerca de cmo se
llevan a cabo los compromisos explcitos de las empresas en los diferentes
espacios comunicativos.
OBJETIVOS
Generales:
Examinar la propuesta de comunicacin que aparece en las herramientas
ms utilizadas e innovadoras o con mayor actualizacin respecto a la
Responsabilidad Social Corporativa de las empresas ms importantes de
Mxico y Espaa: reportes de sustentabilidad, webs corporativas y
estrategia en la web 2.0.
Descubrir cmo es esa comunicacin y qu tipo de responsabilidad
implica para la empresa que la ejecuta.
Demostrar la responsabilidad que asumen las empresas en las
comunicaciones de RSC hacia sus grupos de inters en espaol, dado
que no tienen en cuenta, el mayor nmero de veces quin, cmo y en qu
condiciones se recibe el mensaje.
Predecir y proponer algunas soluciones para la mejora de la comunicacin
en estos trminos.
Especficos:
Definir aquello que las empresas consideran como comunicacin de la
Responsabilidad Social Corporativa.
Analizar la importancia que tiene la comunicacin como herramienta para
la promocin de la RSC como modelo de gestin.
Analizar la opinin de los pblicos de inters de las organizaciones en
Espaa y Mxico acerca de las comunicaciones que dan las empresas
sobre sus acciones y polticas de RSC.
Definir y analizar las herramientas utilizadas para la comunicacin de las
polticas y modelos de gestin de la comunicacin corporativa.
Analizar el discurso de estos mensajes comparndolo con la comprensin
que se tiene de los trminos comnmente relacionados con la RSC por
parte de los pblicos.
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METODOLOGA
Existen gran cantidad de metodologas aplicables a las investigaciones
efectuadas en organizaciones. En funcin del enfoque terico y los objetivos, es
posible emplear mtodos cuantitativos y cualitativos, ya que hablamos de
estudios multiparadigmticos porque las empresas son entes cambiantes, vivos y
cada vez surgen nuevas formas de entender los fenmenos sociales que ocurren
en las mismas, por lo que se pueden estudiar a partir de diferentes perspectivas4.
Como ya se expuso en la justificacin, la comunicacin tiene una importancia
fundamental en el contexto global contemporneo en el que se desarrolla la
Responsabilidad Corporativa.
Sin embargo apenas se ha escrito al respecto, por ello son escasas las
investigaciones a nivel mundial que se centran en el proceso y fenmenos
subyacentes.
Dentro de los documentos que existen y se analizan en la presente propuesta
est el acercamiento que hacen Capriotti y Moreno (2005) acerca de la
comunicacin a travs de webs corporativas en temas de sustentabilidad, RSC y
ciudadana corporativa de las empresas espaolas que cotizan en bolsa.
Similares objetivos de anlisis del discurso y contexto de la comunicacin de
RSC son los propuestos por Benavides (2004) y Villagra Garca (2005), quienes
reflexionan sobre este contenido en una investigacin y propuesta terica en
Espaa.
Son muchos los autores (Antonio Vives, Sonia Briceo, Virginia Meneghello)que
diario ofrecen sus propuestas a travs de anlisis de las comunicaciones
empresariales. Destaca la participacin de nuevos investigadores y analistas
como Diana Azuero (2008) en su estudio publicado a travs de Fortica, entre
otros.En Mxico, aunque el tema se conoce y practica desde hace aos, las
investigaciones empricas son recientes y escasas, pero todava lo son ms los
estudios que combinan el anlisis de la comunicacin empresarial con respecto a
la RSC. Los documentos encontrados forman parte de la estrategia de lderes de
opinin en redes sociales.
4Mayer,DavisandSchoorman(1995)
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La investigacin tiene como objeto de estudio un anlisis comparativo entre
Mxico y Espaa en materia de comunicacin de la RSC y sobre la percepcin
ciudadana de la Responsabilidad Corporativa.
Respecto a los alcances se espera contribuir con algunas aportaciones a la
revisin de la RSC desde la perspectiva de la comunicacin, ofrecer una visin y
posibles soluciones acerca de cmo llevar la informacin de esta materia a los
grupos de inters de las corporaciones y cmo gestionar la comunicacin con
ellos.
Las fuentes para la recoleccin de datos son las siguientes:
Publicaciones y estudios, marcos tericos y propuestas respecto al tema de la
comunicacin de la Responsabilidad Social Corporativa, desde los ms
actuales hasta las primeras ideas.
Lderes de opinin internacionales que a travs de las herramientas de
comunicacin como redes sociales, blogs o cualquier propuesta de la Web
2.0 desarrollan y posicionan nuevas corrientes y conceptos respecto a la
RSC.
Informes o memorias de sustentabilidad y todas las publicaciones que
plantean un anlisis de los mismos desde la perspectiva de pas en Mxico y
Espaa.
LA COMUNICACIN DE LA RSC La comunicacin es una condicin sine qua non de la responsabilidad social
corporativa y su vinculacin con los grupos de inters, no slo como factor
consustancial al ser humano, sino tambin como caracterstica inherente a la
vida de las empresas.
Hablamos de uno de los procesos fundamentales en las organizaciones, si no el
proceso central que posibilita su existencia5; es un aspecto de la vida
empresarial que atraviesa y articula la compaa, cuya funcin principal es
traducir para losgrupos de inters una idea de corporacin como organizacin
ms all de su oferta de productos y servicios6.
5Kersten,A.(1986)
6BenavidesyVillagra,(2005).
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A pesar de su importancia como herramienta fundamental para la empresa,
Perdiguero y Dawkins sealan que es muy poca la bibliografa que se ha
dedicado respecto a la comunicacin de la RSC ya que existe una enorme
confusin y falta de acuerdo en lo que significa la Responsabilidad Social y su
integracin y lugar en los procesos de la comunicacin empresarial7.
Por ser un trmino que acta como gran paraguas bajo el que cabe un amplio y
variado conjunto de enfoques8, conceptos, iniciativas y prcticas, que van desde
la transparencia con los inversionistas, iniciativas de accin social y mecenazgo
cultural, hasta el compromiso empresarial, la Responsabilidad Corporativa tiene
un gran punto dbil y crtico a la hora de ser comunicada dada su imprecisin y
amplitud9.
Desde la perspectiva europea que se desarrolla a partir de la definicin del Libro
Verde de la Unin10, las comunicaciones de RSC deberan explicar cmo la
empresa gestiona la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y tambin, cmo les
conciernen las relaciones con sus interlocutores.
Especficamente esta ltima afirmacin dentro de la definicin del concepto hace
referencia a la comunicacin con los pblicos objetivos de la empresa como
herramienta de dilogo y entendimiento.
Desde la perspectiva mexicana, con el Centro Mexicano para la Filantropa
(CEMEFI) como principal organismo de referencia en materia de RSC, la
comunicacin responsable debera incluir la actuacin consciente y
comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la
empresa ser ms competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el
desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en las que opera y del
entorno, atendiendo a las expectativas de todos sus participantes11.Ambas visiones de la RSC nos sitan en la necesidad de comunicarles a los
grupos de inters de la empresa cmo se gestionan los compromisos con sus
comunidades, medioambiente y operacin, de manera que se satisfagan sus
expectativas al respecto.
7GarcaPerdiguero(2003)yDawkins(2004).
8GutirrezRub,(2004).
9
Frankental,(2001) 10UninEuropea(2001)11CEMEFI(2011)
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Comunicar la RSC significa integrar en todos los procesos de comunicacin los
valores de corresponsabilidad que toda empresa tiene asumidos por el mero
hecho de pertenecer a una determinada sociedad.
Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados
porque son la referencia bsica que moldea las polticas de responsabilidad
social, cuyas acciones alcanzan plenitud de sentido en la conexin con los
principios comunes que la organizacin acepta y practica. No existe, entonces,
ms alternativa que comunicar la RSC de la empresa12.
Para el lector interesado en una visin Latinoamericana se recomienda revisar
las invitaciones del Instituto Ethos en Brasil (www.institutoethos.org.br) e
IndicarRSE en Costa Rica (www.indicarse.org).
La propuesta, bajo estos parmetros pareciera ser responsable y sin embargo en
las herramientas que utiliza la empresa para dar a conocer sus comportamientos
socialmente responsables, nos encontramos con informaciones que, si se analiza
la percepcin que tienen los pblicos de las actitudes de las corporaciones, no se
ajustan a sus expectativas.
El problema est en que el primer debate que existe en las empresas respecto a
la comunicacin de la RSC es fundamentalmente si se debe hacer o no.
Como muestra el grfico del informe de Dircom 2010, un 50% de las empresas
utiliza algo, poco o nada la comunicacin como estrategia para la promocin
y difusin de la RSC.
12Azuero,D.(2008)
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Grfico 1: Su empresa utiliza en su comunicacin sus acciones RSC?
Fuente: Dircom 2010
Desde el paradigma judeo-cristiano est mal visto que se promocione o haga
propaganda acerca de las buenas actuaciones que pueda tener una persona.
Uno tiene que ser bueno porque moralmente as se le debe exigir, pero no por
recibir un beneficio de esto.
Como se suele entender la comunicacin como un mero elemento informativo,
promocional, unidireccional, bajo este paradigma las empresas moralmente no
deberan comunicar sus conductas socialmente responsables porque es su
deber comportarse de manera correcta con la sociedad.
Sin embargo, si el proceso se entiende bidireccional y se proponen el dilogo y la
discusin como componentes fundamentales del mismo, la comunicacin de la
RSC es obligatoria y un elemento sin el cual no existe la misma, porque sirve y
es parte del dilogo con los grupos de inters de la empresa de una manera
estratgica.Cuando la empresa ha integrado la RSC transversalmente en su modelo de
negocio, la comunicacin es una consecuencia al ser parte de esta
responsabilidad adquirida como factor fundamental para la transparencia.
El argumento clave a la hora de responder por qu o para qu comunicar la
responsabilidad social parece ser el de la sostenibilidad, pero detrs hay un
conjunto de razones que lo apuntalan: transparencia, rendicin de cuentas,
visibilidad y confianza, posicionamiento como agente social importante ycalificado, liderazgo, reputacin y reconocimiento.
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Entendida bajo una perspectiva estratgica, la comunicacin de la RSC implica
informacin y transparencia, de manera que los grupos de inters tengan pleno
acceso a informacin completa y detallada sobre las actividades, planes y
proyectos de la organizacin. La complejidad en este aspecto radica en que no
todos los grupos de inters acceden a la informacin de la misma manera o
necesitan el mismo tipo de propuesta para comprender los compromisos de la
empresa.
Sin embargo, no podemos olvidar que cuando hablamos de comunicacin nos
referimos implcitamente al dilogo o la bidireccionalidad, aspecto que muchas
empresas olvidan cuando comunican sobre RSC, quedndose en la mera
informacin.
La empresa que comunica sus iniciativas en el mbito de la RSC lo que hace es
cumplir su tarea de definir primero la gestin de su responsabilidad corporativa y
despus comunicarla, de manera que se posicionan como un ciudadano
corporativo, consciente y consecuente que ampla de manera voluntaria su
mbito de actuacin y su compromiso.
Una empresa que tiene claro su rol de ciudadano corporativo no slo sabr
trasmitirlo, sino que en su proceso de informacin estimular el cuestionamiento
del receptor; en este caso cada uno de sus pblicos, que deben aceptar el
compromiso que tienen como ciudadanos y por lo tanto generar una
comunicacin efectiva y exigente.
Segn el estudio de Fortica acerca de la comunicacin de la RSC estos son los
estadios en los que se puede encontrar una empresa en funcin de la
importancia de su comunicacin13 , entendida como dilogo con los grupos de
inters:
13Azuero(2008)
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Tabla 1: Niveles de comunicacin de la RSC
NIVEL META COMUNICACIN
Permanecer pasivo No hay meta ni relacin No hay comunicacin activa
Hacer un seguimiento
Hacer un seguimiento de las
opiniones de los grupos de
inters
Unilateral: de los grupos de inters
hacia la compaa
InformarInformar o educar a los grupos
de inters
Unilateral: de la compaa a los
grupos de inters
Realizar transacciones
Trabajar juntos en una relacin
contractual en la que un sociodirige los objetivos y provee
fondos
Bilateral limitada: se establece y
monitorea la actividad segn las
condiciones del contrato
Consultar
Obtener informacin y opiniones
de grupos de inters para
fundamentar las decisiones
internas
Bilateral limitada: la compaa
pregunta y los grupos de inters
responden
Convocar
Trabajar directamente con los
grupos de inters para asegurarla comprensin y consideracin
de sus inquietudes en los
procesos de toma de decisiones
Bilateral o multilateral entre la
compaa y los grupos de inters. Elaprendizaje es bilateral. Los grupos
de inters y la compaa actan de
forma individual
Colaborar
Asociarse o convocar una red
de grupos de inters para
desarrollar consensos y planes
de accin conjuntos
Bilateral o multilateral entre
compaa/s y los grupos de inters.
El aprendizaje y la toma de
decisiones son bilaterales. Los
grupos de inters actan de forma
conjunta
Delegar
Delegar las decisiones a los
grupos de inters sobre un tema
determinado
Nuevas formas organizacionales de
rendicin de cuentas; los grupos de
inters tienen un rol formal en el
gobierno de una organizacin o las
decisiones que se les delegan
Fuente: Fortica 2008
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De acuerdo a esta tabla, la comunicacin de la RSC es un proceso
corresponsable entre una empresa y sus pblicos de inters.
Cuanto ms informados, conscientes, comprometidos y exigentes sean los
grupos de inters, ms involucrados estarn con la organizacin, en el dilogo
con la misma y en los procesos de rendicin de cuentas y comunicacin.
La propuesta es que a medida que la empresa difunda su informacin y a travs
de la comunicacin, eduque a sus pblicos de inters, mayor ser la crtica
constructiva de ambos, mejor ser la relacin y resultados ms positivos para las
dos partes saldrn de su propuesta de simbiosis.
Como parte de las acciones que una empresa debe llevar a cabo en materia de
RSC est la definicin de sus grupos de inters. Una vez jerarquizados y
entablado el dilogo para revisar el estado de la relacin actual de la empresa
con cada uno de ellos, se definirn los canales a travs de los cuales se
establecer el contacto y la periodicidad de la comunicacin que pretenden y
necesitan, se definirn los objetivos y expectativas respecto a cada uno de ellos
y el modelo deseado de relacin.
Cuanto ms formal y explcita sea la propuesta y el compromiso con los grupos
de inters, ms madura ser la relacin y mejores sern los resultados.
La gestin de la comunicacin de las prcticas, polticas, acciones y
compromisos que tiene la organizacin en el mbito de la RSC, situndose como
uno de sus pilares fundamentales, debe integrarse en la estructura general de las
diferentes formas de comunicacin de la empresa con sus pblicos.
Por consiguiente, es conveniente que se establezca una poltica coordinada que
d lugar a un verdadero proceso de comunicacin integral, donde la RSC como
propuesta de gestin, provoque la transparencia14.
14MarnCalahorro,F.(2008)
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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DE LA RSC
La primera accin de comunicacin de la RSC ser iniciada por la compaa a
sus grupos de inters a travs de distintos canales o herramientas15, formales o
informales, que provocarn el dilogo.
La organizacin debe partir de comunicar claramente los valores que inspiran y
orientan su trabajo de RSC, que son el punto de referencia sobre los cuales
establece sus relaciones con los grupos de inters y la base para que estos
ltimos pueden evaluar sus resultados.
A partir de ah debe tener claro que cualquiera de sus actuaciones est
transmitiendo sus valores y su nivel de compromiso econmico, social y
ambiental con sus grupos de inters, de manera que la primera regla para
comunicar su RSC ser hacer bien su trabajo, a travs del respeto de las leyes,
los derechos de quienes estn en su mbito de influencia y sus propios valores.
Y lo que vaya a informar lo deber hacer sobre la base de hechos cumplidos y
resultados obtenidos, que eviten el tono propagandstico o paternalista.
En la RSC el asunto es transmitir el compromiso de la empresa con la
economa, el ambiente y la sociedad y con sus grupos de inters a travs de
unos valores fundamentales16 y comunicarlo de manera que sea claramente
verificable.
Por eso el ejercicio de reportar adquiere tanta importancia y con l las
metodologas o los sistemas de certificacin que involucran el dilogo con los
grupos de inters, como podra ser el caso del GRI.
El proceso de reporte de RSC es una herramienta poderosa e importante de
comunicacin, que muchas fundaciones y ONG tambin asumen con seriedad.
El Manual para la Prctica de las Relaciones con Grupos de Inters17, describe
algunos de los principales mtodos de relacin con los mismos:
15 Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua espaola se entiende por herramienta un
instrumento para el trabajo. En el contexto de la comunicacin se trabajar con el concepto deherramienta como esos instrumentos que permiten al emisor hacer llegar el mensaje al receptor,generandounarespuestaporsuparte.16
Azuero(2008)17 Instituto Nos de Estudios Estratgicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical Accountability yTelefnica(2006)
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Tabla 2: Herramientas de comunicacin con los grupos de inters
Fuente: Instituto Nos de Estudios Estratgicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical
Accountability y Telefnica (2006) De las palabras a la accin. Manual para la Prctica de las
Relaciones con Grupos de Inters.
Por el paradigma de comunicacin explicado en los apartados anteriores, estos
no sern todos o los nicos elementos a analizar en esta propuesta.
Como se parte de la concepcin de la comunicacin como un dilogobidireccional se proceder a analizar las herramientas ms orgnicas a este
respecto.
Se entienden por orgnicas aquellas que presentan una mayor evolucin,
discusin y liderazgo, as como propuestas ms integrales y que, como se
aprecia en el grfico nmero 2 son de mucha utilidad bajo la perspectiva de los
directores de comunicacin18:
18Durich,O.(2010).
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Grfico 2: Herramientas ms efectivas de comunicacin de la RSC
Fuente: Dircom 2010
1. Informes o memorias de sustentabilidad: resultan los documentos ms
completos, propositivos y que posteriormente generan un dilogo,
discurso y anlisis completo por la cantidad de informacin que ofrecen.
Dan imagen de profesionalidad, exhaustividad, son accesibles y
transparentes.
2. Webs corporativas: su dinamismo, contexto y propuesta resulta
fundamental porque generan un nuevo canal de comunicacinper se. Son
ms accesibles y divertidas y no generan un impacto ambiental19.
3. Redes sociales o estrategia en Web 2.0: son el ltimo formato en la
generacin de dilogo entre la empresa y sus pblicos. Por su novedad, el
liderazgo que ejercen sus participantes y la relevancia que ha tomado la
presencia de las organizaciones en estos espacios, constituyen un
elemento principal a estudiar y revisar.
A continuacin se realizar un acercamiento a la situacin actual de cada una de
estas herramientas en Mxico y Espaa, y se ofrecer, adems, algunas
perspectivas de solucin que se proponen para homogeneizar estrategias y
contenidos desde una propuesta internacional.
19BSDGroupLTD.(2011).
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Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales
Existen diversos recursos que tienen una doble funcin; no slo se utilizan para
la puesta en prctica y gestin de la RSC, sino que sirven para comunicarla. Uno
de estos ejemplos son los reportes de sustentabilidad.
La definicin del Global Reporting Initiative (GRI20) de un reporte de
sustentabilidad lo caracteriza como un documento voluntario y sistemtico que
aquellas empresas que aplican una estrategia de RSC elaboran con el objetivo
de compartir con sus grupos de inters la gestin en el mbito de la triple lnea
de resultados; econmico, social y medio ambiental.
Este organismo busca impulsar informes de sustentabilidad equilibrados,
comparables, precisos, peridicos, claros, fiables y transparentes como
herramienta para comunicar desempeo en un periodo de tiempo determinado.
En sus directrices ofrece informacin sobre cmo informar bien para poder medir,
compartir y rendir cuentas a los grupos de inters21, tanto internos como
externos, del desempeo organizacional en funcin de los objetivos de
desarrollo sustentable y cmo hacer compromisos con los mismos.
Miradas ms integrales los denominan informes de desarrollo sostenible22;
informes pblicos realizados por las empresas para ofrecer a sus partes
interesadas interna y externa una imagen de la posicin de la empresa con
respecto a sus actividades econmicas, ambientales y sociales y como un intento
de describir la contribucin de la empresa al desarrollo sostenible.
Este documento corporativo puede resultar requisito indispensable para formar
parte de algunos reputados indicadores internacionales de sostenibilidad.
Su diseo genera al interior de la empresa un proceso de intercambio de
informacin.
En su estructura, contenido y lenguaje debe lograr transmitir de una maneraclara y asequible toda la informacin necesaria para la toma de decisiones de los
grupos de inters previamente definidos.
20GlobalReportingInitiative,(2007).
21En elenfoquede losstakeholders,cualquierorganizacinqueafectao seveafectadaporla empresa
puede demandar prcticas de comunicacin y transparencia; podr exigir una rendicin de cuentas.Villanova,M.Lozano,J.M.yDinars,M.(2010)22 Informacinextraday traducidade laWebdelWorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment;
unaorganizacinlideradaporlosdirectoresgeneralesde200empresaslderesenelmundocuyoprincipaldebateeseldesarrollodelnegocioyeldesarrollosustentabledelasempresasysucontribucinenestostrminos.
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Uno de los principales retos de la memoria es que se genere un documento que
por su rigor, diseo atractivo, lenguaje claro, tamao justo y estructura, favorezca
la bsqueda de la informacin y sirva como gua o referencia sencilla para todos
los procesos de toma de decisiones.
Una revisin a las memorias de sustentabilidad en Mxico y Espaa, ofrece una
visin absolutamente diferente de esta propuesta.
Pese a la evolucin positiva experimentada en los diez ltimos aos, se ha
constatado que siguen existen importantes espacios de mejora en la informacin
publicada sobre el proceso de implantacin de los sistemas de gestin de RSE y
en la presentacin de resultados relevantes.
Grfico 3: Opinin sobre las memorias de sostenibilidad
Fuente: I Informe Corresponsables: Situacin de la RSE en Espaa. (2009). MediaResponsable.
En ocasiones se identifica en las memorias de RSE una desconexin entre los
compromisos adquiridos, procedimientos existentes, impactos producidos y los
resultados del ejercicio; contexto que es preciso mejorar para avanzar en el nivel
de confianza de la sociedad23.
23Annimo.(2011a).
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Segn la encuesta elaborada durante 2009 por Dircom sobre RSC24, cerca de
dos tercios de los expertos considera que los estndares dereporte de la RSC a
nivel internacional, son algo complejos y pesados, pero manejables, y un 26%
cree que son muy farragosos y poco manejables.
Ante las carencias de los informes de sostenibilidad mencionadas anteriormente
y apuntadas desde varios foros como Dircom25 y la Confederacin de
Consumidores y Usuarios, las empresas han respondido con novedades e
innovaciones para intentar superarlas.
As, se ha generalizado la tendencia de publicar en papel un resumen ejecutivo
de la memoria y presentar el informe completo en la web. Esta reduccin del
grosor del documento fsico responde a las crticas sobre la excesiva amplitud
que tenan las primeras ediciones y ofrece una publicacin ms manejable y de
fcil consulta.
Incluir declaraciones de representantes de los diferentes grupos de inters e
incluso enviar a estos pblicos el borrador de la memoria antes de su
publicacin, tambin es una estrategia en este sentido.
Segn el estudio que publica Pleon Kohtes Klewes acerca del impacto que tienen
los informes no financieros en los grupos de inters26, la situacin de las
memorias de sustentabilidad en los ltimos dos aos es la siguiente:
A pesar de que la mayora de informes de RSC pretenden ir dirigidos a los
accionistas e inversores, la comunidad financiera no los encuentra prcticos.
De todos los grupos de inters, los inversores son los menos favorables, con
diferencia, a estos informes.
Los pblicos a favor de la obligatoriedad de los informes de RSE va en
reduccin.
Muchos grupos de inters se quejan de que existe una confusin entre RSC y
Accin Social, y que cada da ms empresas se centran en estos mbitos de
24Gonzlez,M.(2009).
25AsociacindeDirectivosdeComunicacin;unaentidadprofesionalqueagrupaacasi600directoresde
Comunicacin de las empresas e instituciones ms importantes en Espaa, as como a los mximosresponsables de las consultoras de Comunicacin. La organizacin tiene como misin impulsar elreconocimientodelaComunicacinydelprofesionaldelaComunicacincomofuncinestratgicaparaeldesarrolloylagestinempresarialeinstitucional.Naceen1992delainiciativadeungrupodedestacadosprofesionalesdelaComunicacindelmbitopblicoyprivado,motivadosporlacrecienteimportanciay
alcancedelosresponsabilidadesdelosdirectoresdeComunicacinenlasorganizacionesylasociedadengeneral.26PleonKohtesKlewes.(2005).
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filantropa que tienen poco que ver con la RSC. De hecho de los 30 aspectos
identificados en los cuestionarios, se considera que la accin social es el 27
en orden de importancia.
El objetivo de las estrategias de RSC no es de imagen, pero las memorias e
informes s buscan dicho propsito; asegurar o mejorar la reputacin, no la
transparencia y rendicin de cuentas, es la motivacin principal en los
reportes.
An en 2011, no se ha logrado el consenso frente a la informacin que deben dar
estos documentos por lo mencionado anteriormente de la amplitud de
definiciones e interpretaciones que permite el trmino RSC y la falta de
homologacin o estandarizacin del mismo.
Sin embargo, parece que la propuesta del Global Reporting Initiative (GRI) se
erige como el estndar ms aceptado para la generacin de reportes en el
mundo con 734 documentos publicados en 2011 en 54 pases27.
La ventaja de la homologacin en las memorias de sustentabilidad es que
permite la comparacin de los compromisos y actividades de las empresas.
El GRI hace su propuesta desde la base de la transparencia del impacto
econmico, social y ambiental como componente fundamental en toda
interaccin con los grupos de inters de las organizaciones informantes, en las
decisiones de inversin y en la relacin con los mercados28, donde
transparencia y participacin de los stakeholders son los elementos que generan
la credibilidad y reputacin de las empresas.
Toda informacin a este respecto que no pueda ser comparable, es intil porque
los estndares son el nico medio que facilita el anlisis de la informacin para la
forja de opinin.
Breve aproximacin en Espaa
La mayora de las grandes organizaciones espaolas ya elaboran memoria de
Sustentabilidad.
En el ao 2009, 33 de las 35 empresas del IBEX publicaron su informe y en el
conjunto de las organizaciones cotizadas en el Mercado Continuo, un 85% han
sacado un informe de estas caractersticas.
27GRI,(2011a)
28GRI(2011b)
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A septiembre de 2010 se haban elaborado en Espaa 138 memorias de RSE
con formato GRI, casi un 10% ms que en todo el 200929. En 2011 son 69 las
empresas que han publicado su informe con estos parmetros30.
Desde el punto de vista de los modelos utilizados en la redaccin de las
memorias de sostenibilidad, Espaa ocupa una posicin mundial (segundo lugar,
segn la ltima actualizacin al respecto del GRI31) muy destacada tanto en el
nmero de informes que aplican la metodologa de los indicadores de GRI, como
en cantidad de organizaciones que se han comprometido a informar de sus
acciones en relacin con el cumplimiento de los 10 Principios del Pacto Mundial
de las Naciones Unidas.
Breve aproximacin en Mxico
La implementacin del reporte como herramienta a 2011 tiene mucho menos
impacto en Mxico comparado con los datos anteriormente expuestos acerca de
Espaa.
En mayo de 2010, consultores especializados de la compaa
PriceWaterhouseCoopers32, arrojaron el dato de que durante 2009 se publicaron
12 reportes de sustentabilidad en Mxico, de los cuales slo 7 aplicaron o
utilizaron los lineamientos del GRI.
En 2011 son 16 las empresas que han publicado su informe con los parmetros
del GRI33.
Poco ms del 20% de las empresas entre las 25 compaas ms
importantes del pas , tienen informes fciles de consultar, con abundante
informacin y buena calidad de diseo.
29Annimo(2011b)
30GRI,(2011b)
31GRI,(2010).
32ElestudioquePricewaterhouseCoopersMxicopresent,esunanlisisdeinformesdeSustentabilidad
publicados enMxicoduranteel periodo2008-2009.Estos informeshan sidoregistradosy elaboradosconformeala GlobalReportingInitiative (GRI),CorporateRegister,ascomoreportespublicadosenlossitiosWebdelasempresas.ElanlisissecentrenevaluarelestadoactualdelosreportesenMxicoen
cuantoaquinreporta,culessonloscontenidosdelosinformes,qutemasdestacanenlosmismosysiseaplicanlineamientosinternacionalescomoGRI.33GRI,(2011b)
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De los reportes encontrados, slo haba 5 que incluan el tema ambiental
y social con los rubros bien definidos como lo marcan los estndares
mundiales del GRI en esta materia. Siendo mnimos los reportes que abarcan
temas sociales y ambientales.
Con relacin al contenido de estos documentos, todos pueden clasificarse
como un recuento de buenas noticias; las empresas que reportan parecen
usar los informes para afianzar sus logros y difundirlos en vez de usarlos
como herramienta de comunicacin o rendicin de cuentas con sus grupos de
inters.
Las compaas utilizan estos documentos ms como una herramienta de
propaganda de sus buenas acciones que como documento que pueda permitir la
toma de decisiones a cualquier afectado por ellas.
Los retos que plantea el GRI sobre el reporte de sustentabilidad en Mxico son
muchos34. Destacan entre estos:
La propuesta de mejora respecto al dilogo entre la organizacin y la
sociedad a la hora de elaborar las memorias
Establecer objetivos prcticos y realizables para el periodo del reporte.
Comunicar los resultados negativos.
La situacin al momento de realizar este estudio pone en relevancia una
dificultad de las empresas para integrar la cultura organizacional y las diferentes
reas con el reporte.
Las compaas mexicanas no comprenden la importancia del proceso de
comunicacin que genera este documento como herramienta de gestin,
transparencia e involucramiento.
Otro asunto de relevancia es la necesidad de adaptacin de los marcos
internacionales de reporte de las compaas trasnacionales, que son las que
hacen sus reportes tipo GRI, a los asuntos locales para que sus acciones en el
pas puedan ser perfectamente medibles.
34BSDGroupLTD.(2011).
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La propuesta del Reporte Integrado
El Reporte integrado es la solucin que se propone desde el International
Integrated Reporting Committee (IRC35) para ayudar a combatir que la
informacin importante se disemine en los informes de la empresa; memoria de
sostenibilidad, informe de buen gobierno y reporte anual, y homologar estos
documentos a nivel internacional para no encontrar una disparidad en la
presentacin de la informacin, temas a tratar o cmo abordar y desarrollar cada
uno de estos.
Segn este organismo las memorias de sostenibilidad son largas y en muchos
casos la informacin relevante y crtica est eclipsada por un sinfn de detalles.
El reporte integrado proporciona un punto de referencia claro para las
comunicaciones. Incluye datos legales y regulados; presentaciones a inversores,
informacin financiera detallada, reseas operativas y de sostenibilidad, y
propone la utilizacin del entorno online para extenderse en los detalles. De esta
manera en el documento oficial se evitar la profusin de informacin y se
ofrecern alternativas para los interesados en reas especficas.
El objetivo de este reporte es combinar los elementos ms relevantes para la
toma de decisiones sobre la organizacin que actualmente se comunican por
separado; financieros, estrategia direccin, gestin y remuneracin, legal,
sostenibilidad, en un conjunto coherente que muestra la conexin entre los
mismos, y explica cmo afectan a la capacidad de una organizacin para crear y
mantener el valor en el corto, medio y largo plazo. As mismo, proporcionarn
datos acerca de los factores externos importantes que afectan a una empresa,
los recursos utilizados y las relaciones afectadas por la compaa, y cmo el
modelo de negocio interacta con ambos para crear y mantener el valor
corporativo con el tiempo.
35 El International Integrated Reporting Committee (IIRC) es una iniciativa creada en el 2010 por A4S
(AccountingforSustainabilityProject,delPrncipedeGales)yelGlobalReportingInitiative(GRI).ElIIRCtrabajaenladefinicindeunnicomarcodeinformacincorporativapararesaltarlosvnculosentrelaestrategiade unaorganizacin, la gestin y el desempeofinanciero y el contextosocial, ambiental yeconmicoenelqueopera.Lapropuestaquelanzaestecomitesquemedianteelfortalecimientode
estas relaciones, los informes integrados pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones mssostenibles, y a los inversores y otras partes interesadas a comprender el desempeo real de unaorganizacin.
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El resultado de esta propuesta es un informe nico que se convertir en el
documento principal de la organizacin y que permitir que los requerimientos de
reporte, que cambian y se actualizan constantemente, se organicen en una
narrativa coherente.
Son cinco los principios rectores que sustentan la preparacin de un reporte
integrado: el enfoque estratgico, la conectividad, la orientacin al futuro, la
capacidad de respuesta y la inclusin de los stakeholders, y por fin la concisin,
la fiabilidad y la relevancia. Estos elementos de contenido estn
fundamentalmente vinculados entre s y deben ser presentados de una manera
que haga que la interconexin sea real, ms que de forma aislada en secciones
independientes.
Un informe combinado no se puede entender como integrado, pero puede ser un
primer paso lgico en las organizaciones para explorar sus posibilidades de
integrar la informacin.
Sin embargo, existen tambin otros caminos como la publicacin de un
documento integrado conciso e independiente, complemento al anual (atractivo
para las organizaciones que actualmente no producen un informe de
sostenibilidad por separado), o modificar la memoria de sostenibilidad de
acuerdo con los principios rectores y elementos de contenido establecidos en por
el IRC, y adoptar el Reporte Integrado internamente para apoyar una mejor
gestin de la informacin.
Pese a la discusin favorable respecto a esta propuesta, los lderes de la
herramienta Web 2.0 argumentan, que compartir informacin en PDF en la Web
de la empresa o mediante un documento impreso, aunque sea un reporte
integrado, no funciona porque no hace el documento social, no permite
compartir, opinar, dialogar36.
36
Bajolasetiquetasohashtagsde#comRSE#RSEenTwittersegeneradacondaundilogodelosprincipaleslderesdeopininenespaolrespectoaltemadelacomunicacindelaRSC.Enelanexo1sehaceunarecopilacindelasentradasylosliderazgosquehanemergidodeestasherramientas.
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Las webs corporativas
Internet potencia el dilogo con las audiencias activas y permite una
comunicacin estratgica e interactiva por cmo se organiza la informacin en
este medio37.
Las Web corporativas, con su mera existencia, suponen un acto intencional de
comunicacin y, en consecuencia, su diseo, estructura, accesibilidad y esttica
instauran las bases del dilogo y proponen la responsabilidad intrnseca en esta
tarea.
Segn el estudio de Moreno y Capriotti (2006) sobre las webs corporativas de las
empresas espaolas del IBEX 35, la homogeneizacin en los conceptos y la
importancia de los mismos, pese a que todas estas empresas han asumido la
responsabilidad de transparentar y comunicar la RSC que realizan, es muy
diferente.
Existe una gran disparidad entre el volumen de informacin otorgado a las RSC y
la dispersin en la presentacin que dificulta la accesibilidad.
Si comparamos estos resultados con los de las principales empresas mexicanas
segn la bolsa de valores de este pas38, las diferencias son an ms notables.
As mismo la propuesta en todos estos medios es unidireccional39.
Lo que ha permitido Internet, en definitiva, es la circulacin de la informacin y el
aumento consiguiente de la fiscalizacin o evaluacin de las empresas, porque
las compaas dejan de tener absoluto control en este aspecto.
Internet contribuye a la RSC gracias al fomento de la transparencia y el miedo de
las empresas a perder su reputacin40.
37AlisonClark(2000).EnCapriottiyMoreno(2006)
38 Se toman comoelementos para comparar los contenidos: perfil corporativo, productos y servicios,
empleo y RRHH,Accineconmica,AccinSocial,AccinMedioambiental,GobiernoCorporativo,ticaCorporativa,RelacionesconlospblicosyCriteriosexternos,mismosqueutilizanMorenoyCapriottiensuestudio.39SegnelanlisisquehacelaDra.MarielaPrezChavarraensutesisen2007paraeldoctoradoen
Comunicacin Organizacional por la Universidad deMlaga La Responsabilidad Social Corporativa enMxico:Unacercamientodesdelacomunicacinenlas25empresasms importantesdelpasunaltoporcentajede lasempresasofrecenuncontactopararetroalimentacinysinembargoenel 80%delos
casosdesuestudioesparafinescomercialesodeventa,nocomopuntodedilogoconlosstakeholdersdelacompaa.40Capriotti(2011)
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En efecto, las compaas piensan dos veces cada una de sus acciones porque el
discurso pblico sobre ellas; opiniones vertidas por los grupos de inters a travs
de los diferentes medios a los que tienen acceso, supone un 80% de la
informacin que circula sobre las mismas y la comunicacin que genera la
empresa supone solamente el 20%.
Antes de que existiesen las redes sociales y la oportunidad de interactuar con las
empresas estos porcentajes totalmente a la inversa.
Segn los resultados de una encuesta del GRI sobre informes digitales entre
2006 y 2010, el incremento de esta tcnica de elaborar y comunicar reportes
aument en un 50%, de manera que las empresas tambin estn buscando una
herramienta en lnea que les permita llevar a cabo el proceso de una manera
ms sencilla41.
Pese a todo esto, los lderes de la herramienta Web 2.0 argumentan que el
lenguaje de las pginas web complica la realimentacin y el dilogo y proponen
como solucin el blog corporativo que estimula la conversacin, y como la
publicacin de la informacin de RSC en plataformas ms visibles que la
pgina web corporativa.
La web 2.0
El espacio en el que interactan diariamente millones de personas a nivel global
es la Web 2.042.
Por su alcance, resulta una excelente herramienta para propiciar un mayor
acercamiento y participacin de las empresas con sus grupos de inters, ya que
su filosofa y propuesta se basa en un modelo de cooperacin asentado en la
gestin del conocimiento.
El desarrollo de la Web 2.0 ha impactado significativamente en la gestin de losmedios tradicionales y en la propuesta de comunicacin en general de las
empresas, ya que aunque los elementos del proceso son los mismos: emisor,
receptor, mensaje, canal y cdigo, los roles han cambiado.
41BSDGroupLTD.(2011).
42Carapica,L.(2011)
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Las redes sociales permiten pasar de un modelo unidireccional a otro de tipo
multidimensional, en donde el receptor se ha convertido en otro emisor, con la
ventaja de la utilizacin de los recursos multimedia a travs de las tecnologas de
informacin y comunicacin (TIC).
La incursin de la empresa en estos medios debe ser respetuosa de las
dinmicas de grupo y los cdigos de comportamiento existentes para cada tipo
de red y entender que la comunicacin sucede en las dos direcciones y no en
una sola va, ya que ello rompera el principio bsico de interaccin, de compartir
ideas y posiciones, as como de confrontar puntos de vista diferentes, pero no de
una manera automtica sino plenamente consciente, responsable y crtica.
La Web 2.0 permite la generacin de debate y contenidos en temas de RSC por
lderes que tienen presencia en las mismas. Por ejemplo la cuenta oficial en
Twitter43 de la Red Forum Empresa44 ha agradecido ya en reiteradas ocasiones
la participacin, construccin y dilogo de los lderes en RSC en Latinoamrica
por este medio.
Adems de punto para compartir informacin, las redes sociales son un espacio
de liderazgo y creacin conjunta de contenidos de las empresas y lderes de
RSC.
Redes sociales
Las redes sociales transformaron en las dos ltimas dcadas la comunicacin de
la RSE45.
Herramientas como Twitter, han producido la activacin de un proceso de dilogo
de las empresas en materia de Responsabilidad Social y gestin sustentable,
para sumar valor a su reputacin, transparencia y comunicacin pblica.
43 Twitteresuna redsocialbasadaenelmicroblogging, consedeen SanFrancisco (California). La red
permitemandarmensajesdetextoplanodebajotamaoconunmximode140caracteres,llamadostweets,quesemuestranenlapginaprincipaldelusuario.Losusuariospuedensuscribirsealostweetsdeotrosusuariosaestoselellama"seguir"yalossuscriptoresselesllaman"seguidores".Pordefecto,losmensajes son pblicos, pudiendo difundirse privadamente mostrndolos nicamente a determinadosseguidores.LadiscusinsobreRSCseestgenerandograciasalaposibilidaddeagruparmensajessobreunmismotemamedianteelusodehashtagspalabrasofrasesiniciadasmedianteelusodeuna"#".Deforma similar, la "@" seguida de un nombre de usuario se usa para mencionar o contestar a otrosusuarios.Paravolvera postearunmensajede otrousuario,y compartirloconlospropiosseguidores,lafuncinderetweetsemarcaconun"RT"enelmensaje.44
ForumEmpresa es una alianza hemisfricade organizaciones del sector privado que promueven laResponsabilidadSocialenlasAmricas. http://www.empresa.org45Legrand,F.(2011).
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Saber comunicar a travs de las redes sociales le permite a las organizaciones
disponer de un amplio caudal de informacin sobre los intereses, hbitos,
propuestas y tendencias de sus pblicos.
El anlisis del contenido publicado por los usuarios de las redes sociales puede
servir como base para un anlisis de materialidad.
El usuario de las redes sociales, adems, acta en diferentes situaciones y roles,
innova y busca la satisfaccin integral de sus necesidades de una manera
inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida.
Blog corporativo
Una de las mejores formas que puede encontrar una empresa en la Red para
generar liderazgo, prestigio y reputacin es convertirse en un punto de
informacin especializada, especialmente cuando se refiere a la RSC y esto es lo
que permite el blog como herramienta.
Un blog corporativo es una bitcora publicada en internet por una empresa o con
su soporte, para alcanzar sus objetivos corporativos.
Segn Castells46, el uso apropiado de Internet se ha convertido en una fuente
fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas y
los blogs poseen muchas caractersticas que los hacen garantes de una
comunicacin institucional exitosa.
Los blogs poseen una gran efectividad en la gestin en este mbito. Para los
grupos de inters fuera de la compaa, sirven como herramienta de dilogo y
establecimiento de relaciones, posicionamiento, transparencia. Desde el punto
de vista interno, los blogs suelen interpretarse como herramientas de
colaboracin, gestin del conocimiento, reflexin, difusin de cultura corporativa
y de alineamiento estratgico.
La ventaja de esta frente a otro tipo de herramientas es que pueden profundizar
tanto en los temas como la empresa considere necesario, son de fcil acceso y
seguimiento por agrupar las conversaciones por temas47, su actualizacin es
constante y son por s mismos una herramienta que integra ya la posibilidad de
realimentacin por parte del pblico que los lee.
46Castells,M.(2001).
47Annimo,(2011b).
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Lo que la organizacin debe mantener presente en todo momento es que para
participar en redes sociales se necesita un objetivo claro, por ejemplo ofrecer
estas herramientas como canal para el dilogo con sus grupos de inters.
La idea central de la estrategia de comunicacin en redes sociales debe ser la
participacin y escucha activa, ya que las redes sociales y profesionales
implican dinamismo, iniciativa, intercambio de ideas, necesidad de compartir la
informacin y de crear relaciones sociales y profesionales en las que se tenga
una actitud activa y no pasiva51.
Respecto a la RSC la tctica a seguir por la compaa ser ofrecer toda la
informacin que sepa que es material para sus pblicos y proponer con ellos el
dilogo a travs de estos medios, no slo para escuchar y comprender lo que
tienen que decirle, sino tambin para responderles a travs sus acciones,
comunicacin y sus resultados.
Ambos pases, dadas las coincidencias en la edad, el inters, la pasin, el
liderazgo, el comportamiento y la energa que demuestran los participantes de
este tipo de redes, deberan utilizar la Web 2.0 para generar un dilogo
constante.
Segn los estudios y propuestas que hacen los especialistas en estos medios52,
el mejor comportamiento en redes sociales tiene que ver con una publicacin
semanal con mucho contenido en el caso de Facebook, que despus se
realimentar con los comentarios de los usuarios y respuestas de la empresa a
los mismos, y 3 o 4 tweets diarios, en el caso de Twitter, que vinculen toda la
informacin a un blog corporativo como herramienta de comunicacin ms fiable,
con bidireccionalidad y donde se puede desarrollar ms el contenido.
A travs de esta estrategia, la compaa no slo entra en una dinmica de
transparencia e informacin constante con sus grupos de inters que leposiciona, da credibilidad y respeto, sino que adems podr tomar acciones
preventivas en los rubros que consideren importantes en estos medios sus
pblicos y as se evitar futuros conflictos con ellos.
51CastilloDaz,A.DelgadoPrez,J.YTatoJimnez,J.L.(2009).
52
Sonmltipleslaspropuestasqueaparecenentodoslosmediosrespectoalaestrategiaaseguirporlasempresasparausarlaweb2.0comoherramientadecomunicacincorporativa.Elconsensoenambospasesseresumeenlapropuestadelanexo2sobrecmocomunicarenlasredessociales.
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LA PERCEPCIN DE LA RSC POR LOS PBLICOS DE INTERS EN
ESPAA Y MXICO
Existen muchos estudios (Fortica 2009-2011, Confederacin de Consumidores
y usuarios) relacionados con la percepcin del consumidor en temas de RSC en
Espaa y su evolucin a lo largo del tiempo.
Sin embargo, no hay material de apoyo en este sentido que permita la
comparacin estricta con esta situacin en Mxico por la falta de fuerza que
tienen los organismos de consumidores y la inexistencia de algn organismo que
acte como observatorio de estas prcticas.
Dadas las semejanzas encontradas a lo largo de todo el estudio respecto a las
tendencias y tipos de usuarios de redes sociales y del uso de las herramientas
de comunicacin que hacen las empresas en ambos pases, se tomarn como
base los datos obtenidos en Espaa, tropicalizando todo lo posible en el caso
mexicano de la manera ms fidedigna.
Percepcin del consumidor acerca de la RSC y su comunicacin
Los datos que se obtienen de las encuestas de percepcin realizadas por los
organismos lderes en el campo de la investigacin de opinin son
preocupantes53.
Como se puede ver en el grfico 4 presentado en el estudio de Fortica 54,
avanza el grado de penetracin del concepto de la RSE en el consumidor. Uno
de cada dos ciudadanos ha odo hablar de la RSE de manera espontnea y ha
estado expuesto a este trmino.
Sin embargo, todava existe un 30% de poblacin que considera que la RSC es
un tema secundario.
La sociedad y los grupos de inters no han sido educados en la importancia quetienen herramientas de comunicacin como el reporte de sustentabilidad, su
calidad e interpretacin55.
53 Nielsen, PriceWaterhouseCoopers, Club de Excelencia en Sostenibilidad y la Confederacin de
ConsumidoresyUsuariosdeEspaasonlosorganismosquemspresenciatienenaesterespecto.54Fortica.(2011).55BSDGroupLTD.(2011).
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Grfico 4: El nivel de conocimiento de la RSC
Fuente: Informe Fortica; Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en Espaa,
Fortica, 2011
A continuacin se resumen los datos que, para efecto de la presente propuesta
de estudio y anlisis son ms relevantes:
El 68,7% de los ciudadanos que manifiestan no haber odo hablar de la RSC,
frente a algo menos de un 32% que s han odo.
El consumidor posiblemente desconoce el trmino de RSC56. Sin embargo, es
sensible a muchos de los conceptos que se integran en su definicin y
alcance.
El nivel de conocimiento no presenta diferencias entre hombres y mujeres,
pero s en funcin de la edad. Es mayor el nmero de personas de ms de 55
aos que han escuchado y conocen el concepto.
El nivel de conocimiento de la RSC aparece directamente asociado con el
nivel de estudios y en menor medida con el de ingresos de los
entrevistados57.
Existe un segmento de ciudadanos sensibles al trmino, todava poco
proactivo en la bsqueda y retribucin de productos responsables, pero
dispuesto a castigar los comportamientos no responsables de las empresas.56PriceWaterhouseCoopers.(2005).
57ConfederacindeConsumidoresyUsuarios.(2010).
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Respecto a la informacin sobre RSC, la opinin dominante entre la poblacin
es que el volumen de informacin que se recibe es bajo.
El consumidor se considera desinformado en esta materia y se muestra poco
activo en la bsqueda de informacin, pero se interesa cuando sta esaccesible.
Los ciudadanos perciben que las empresas no son quienes ms informacin
dan a este respecto, ya que sitan a los medios de comunicacin como
principal fuente de informacin.
Los ciudadanos aprecian mejoras en la gestin de la RSE.
6 de cada 10 ciudadanos perciben una mayor preocupacin empresarial por
su desempeo social y ambiental.
Las caractersticas de los ms sensibles a la RSC son las siguientes:
o Jvenes
o Con alto poder adquisitivo
o Estudios medios y superiores
o Opinan que las principales actuaciones en las que debera centrarse la
empresa son: medioambiente, empleados y trasparencia.
o Se sienten poco o nada informados respecto a la RSC de las
empresas.
o Les gustara obtener informacin a travs de la televisin y prensa.
o Los profesionales en los que ms confan son los de la comunidad
mdica, las universidades y los medios de comunicacin.
o Compran productos de comercio justo y biolgicos.
o Piensan que se puede avanzar en temas de RSC a travs de leyes
ms estrictas y por medio de presin social, aunque tambin confan
en terceros independientes y sindicatos.
Pese a que el segmento de ciudadanos concienciados es reducido, ste puede
tender a aumentar con el tiempo si se dan las condiciones necesarias de
informacin a los consumidores.
Las empresas tienen que estar alerta a las nuevas sensibilidades de la sociedad,
ya que campaas en este sentido pueden aflorar esta predisposicin latente del
consumidor.
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Grfico 5: Las fuentes de informacin sobre RSC
Fuente: Informe Fortica; Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en Espaa,
Fortica, 2011
Los resultados de los estudios de PriceWaterhouseCoopers y Fortica, muestran
una divergencia entre las fuentes de informacin sobre la RSE y su integracin
en el momento de la toma de decisiones.
De manera general, se puede decir que a la hora de informarse sobre las
prcticas responsables de distintas empresas, el ciudadano destaca como
primera fuente de informacin internet, y en segundo lugar la prensa o los
medios de comunicacin tradicionales.
Por tanto, los ciudadanos confan en los medios de comunicacin para la
recepcin de noticias sobre el comportamiento tico de las empresas e incluso
les gustara que stos potenciaran este tipo de informacin, especialmente a
travs de la televisin y la prensa, as como un posicionamiento muy fuerte de
Internet como medio de comunicacin a travs del cual obtener informacin
acerca de este tema.
En ningn momento la compaa aparece como fuente confiable o como principal
medio a travs del cual los pblicos reciben informacin sobre la RSC.
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Grfico 6: Lectores de los reportes de sustentabilidad y su relacin con la
compaa
Fuente: Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010 p. 8.
Las memorias de sustentabilidad slo les interesan a los propietarios, empleados
y becarios de la compaa. La lectura y escrutinio de los mismos por la sociedad
civil se reduce a un 22%.
Percepcin del consumidor Vs. Percepcin de la empresa sobre la
comunicacin de la RSC.
El anlisis de la percepcin de los pblicos frente a los datos que tienen las
grandes empresas respecto a la comunicacin de su RSC muestra realidades
desiguales58.
El 70% de las compaas afirma que cuentan con una estrategia corporativa
especfica para implantar y desarrollar los principios de la Responsabilidad
Corporativa y en un 54% que cuentan con herramientas de comunicacin y
promocin de la RSC.
58Fortica,(2011)
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Grfico 7: Medios para la comunicacin de la RSC de las empresas
Fuente: Informe Fortica; Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en
Espaa, Fortica, 2011
En el rea de comunicacin de las prcticas de responsabilidad corporativa, el100% de las empresas lderes emplea, al menos, tres de las medidas
propuestas:
o Informacin sobre responsabilidad corporativa en la web corporativa,
accesible para todos los grupos de inters.
o Datos relativos a la RSC en la intranet para los empleados.
o Entrega de algn tipo de reporte en soporte papel.
o Participacin en foros o estudios con otras empresas u organizaciones.o Participacin en estudios comparativos o benchmarking en materia
de responsabilidad corporativa.
o Otros.
Las empresas, desde su inclusin en el mundo digital, no recurren a los medios
de comunicacin tradicionales con la frecuencia que lo hacan cuando no podan
disponer de medios propios en los que verter informacin sin la participacin deun tercero.
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Ms vale que sea la empresa quien genere y comunique su informacin que
alguien ms la divulgue y se pueda malinterpretar o utilizar dicen los
profesionales de la RSC en 201159.
Grfico 8: Por qu informan las organizaciones sobre sostenibilidad
Fuente: Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010 p. 12.
Como se observa en el grfico 8, para los lectores, las empresas deberanpublicar su informacin sobre RSC principalmente para justificar su desempeo
en relacin a las actividades de sustentabilidad que realizan, as como mejorar
sus procesos internos para lograr un mayor desempeo. Para las empresas es
fundamental hacerlo para involucrar a sus grupos de inters.
Los pblicos acuden a las informaciones sobre sustentabilidad de las empresas
para comprender la direccin, posicin y acciones que est tomando la compaa
en los diferentes rubros que incluye este concepto, entender la importancia de laparticipacin de la empresa en este campo y su impacto60.
Respecto a para qu o cmo utilizan los pblicos la informacin que encuentran
sobre las acciones de RSC de las empresas; grafico 9, en ms del 50% de los
casos la informacin se utiliza en aspectos tan relevantes y que afectan de una
manera tan directa a la organizacin como para tomar decisiones sobre
59Botswick,Sara(2011).
60Townsend,S.Bartels,W.yRenault,JP.(2011).
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productos o servicios de la compaa, inversiones o para compartir opiniones con
otros.
Grfico 9: Para qu utilizan los pblicos la informacin sobre RSC
Fuente: Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010 p. 22.
Entonces, se puede decir que partiendo de los estudios realizados a los pblicos
de las principales compaas en Mxico y Espaa por confederaciones de
consumidores y usuarios, consultoras internacionales como Nielsen,
PriceWaterhouseCoopers y observatorios en RSC como el Club de Excelencia
en Sostenibilidad, el proceso de informacin sobre las actuaciones ms
relevantes de la empresa y establecer un dilogo que permita la comprensin
mutua de las necesidades de las partes interesadas, no est siendo efectivoporque los grupos de inters ni utilizan los medios que las compaas les
ofrecen, ni consideran que estos medios se adecen a sus expectativas.
En Espaa el reto es perfeccionar las estrategias de comunicacin y aumentar el
liderazgo y la participacin de la sociedad civil.
En Mxico, la situacin requiere de un mayor esfuerzo. Las empresas debern
comprometerse con la sustentabilidad y debe aumentar considerablemente el
nmero de compaas que reportan su comportamiento y compromisossustentables bajo los lineamientos de estndares internacionales.
0102030405060
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La sociedad civil deber participar en la relacin de una manera ms activa y
exigente a travs de las herramientas de comunicacin que comnmente utiliza;
redes sociales, blogs o cualquiera de las herramientas de la Web 2.0 porque en
un pas poblado de 120 millones personas estas propuestas representan una
manera excelente de hacerse escuchar.
Se detecta tambin una necesidad urgente en la sociedad de empoderamiento
para que puedan tomar el liderazgo y responsabilidad por s mismos. De esta
manera podrn crear observatorios que ayuden a medir los comportamientos de
las empresas en materia de responsabilidad corporativa, y compararn sus
polticas y acciones con los de sus unidades de negocio en otros pases, para
presionar en que las empresas asuman su rol y compromisos factibles de los
que se obliguen a reportar.
Los informes respecto a la comunicacin en materia de RSC, percepcin
ciudadana y efectividad previamente mencionados, demuestran la enorme
distancia existente entre el mensaje de la empresa y el conocimiento del
ciudadano sobre la RSC, que aunque aumenta de manera progresiva, contina
insuficiente.
Una de las primordiales razones de la distancia entre propuesta y percepcin es
una falla tanto en los canales como en las herramientas de comunicacin
utilizadas.
Los grupos de inters se sienten desinformados y preferiran recibir la
informacin a travs de medios accesibles de impacto masivo, como Internet, los
medios de comunicacin tradicionales, o las redes sociales, que son, adems las
herramientas que ms crecimiento y desarrollo estn experimentando en la
ltima dcada. Adecuar el mensaje en cada uno de estos medios a los
interlocutores tiene que formar parte de la estrategia de comunicacin de laempresa para recibir posterior realimentacin y trabajar juntos en una direccin.
La RSC en los medios de comunicacin tradicionales
Los medios de comunicacin, como transmisores de la realidad que percibe el
individuo, y a la nica que tiene acceso fuera de su entorno ms prximo, tienen
un papel fundamental en el conocimiento y percepcin de la RSC.
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Los medios decomunicacin se han ido transformando en una nueva institucin
social que interacta con otros actores sociales, y con individuos que no viven
aislados, sino que mantienen todo tipo de interacciones con los diferentes
agentes. (...)... se dedican a situar en el espacio pblico los discursos del resto
de instituciones sociales a travs de sus canales de comunicacin: prensa, radio,
televisin, Internet, etc.61.
Si revisamos estudios como La Responsabilidad Social Corporativa en la prensa
espaola, publicado por el Instituto Ethos62, que arrojan datos acerca del
acercamiento que tienen los medios de comunicacin al tema de la RSC como
falta de contraste e investigacin, ausencia de crtica, acercamiento peligroso
al mensaje exclusivamente publicitario, sedentarismo y pasividad o el mundo
corporativo ostenta un excesivo control sobre la agenda de noticias referida a la
RSC nos damos cuenta de la magnitud del problema.
CONCLUSIONES
La comunicacin, como ya propuso Kersten en 1986, es el elemento que
posibilita y da sentido a la existencia y gestin de una compaa.
Su funcin principal en el mbito de la responsabilidad social corporativa (RSC)es, segn autores como Perdiguero (2003), Vives (2010) y Capriotti (2005)
traducir para losgrupos de inters una idea de corporacin como organizacin,
establecer un dilogo constante y proponer conjuntamente el desarrollo de la
organizacin en los tres rubros de la triple lnea de valor: social, econmico y
ambiental.
Especficamente la comunicacin de la responsabilidad social, adems, genera
una conversacin constante con los grupos de inters y este dilogo tiene variasplataformas.
Entre las ms efectivas, las empresas destacan los reportes de sustentabilidad,
la web corporativa y las redes sociales o estrategias en Web 2.0., como ya se vio
en el grfico de Dircom (2010).
61Gonzlez,M.EnGalindo,A.(2007)
62Ethos.(2007).
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All llegarn todos los que busquen algo sobre la empresa o su causa y de all
partirn todos los esfuerzos de comunicacin que se emprendan. Sin embargo,
cabe destacar que cada una de estas herramientas tiene reas de oportunidad.
A lo largo de este trabajo se analizan las propuestas de comunicacin de las
principales empresas en Mxico y Espaa, comparndolas con los resultados de
los estudios de percepcin y conocimiento ciudadano de la RSC.
Las memorias de sustentabilidad en Espaa tienen una gran penetracin,
mientras que en Mxico van comenzando, y sin embargo para los expertos estas
son complejas y pesadas63, adems de que no contienen toda la informacin
necesaria para la toma de decisiones.
La propuesta de mejora para esta herramienta est en el Reporte Integrado que
combinar y conectar los elementos ms relevantes de la empresa para dar una
visin integral de la misma.
Las web corporativas presentan, por el medio en el que se publican y la
aceptacin de Internet como vehculo por la sociedad, muchas ventajas respecto
al resto de herramientas, sin embargo continan ofreciendo una propuesta
unidireccional complicada en su lenguaje64.
La solucin en este aspecto radia en una estrategia de Web 2.0. Su carcter
multidimensional y las dinmicas en su operacin, permiten la generacin de
debate, escucha activa de liderazgos y la participacin de puntos de vista
diferentes que se confrontan bajo una propuesta consciente, responsable y
crtica.
El resultado disparejo entre las propuestas de canales para el dilogo que hace
la empresa y las herramientas a travs de las cuales los pblicos querran recibir
la informacin e interactuar y las brechas entre la percepcin que tiene el
ciudadano de su conocimiento de RSC y los trminos que maneja la empresa ensus comunicados, deben ser los principales focos que activen un verdadero
proceso de comunicacin eficaz entre la empresa y sus grupos de inters.
Esto permitir que las empresas puedan entablar el dilogo con unos pblicos
que tengan amplios conocimientos de lo que la sustentabilidad significa,
especficamente para la empresa que les afecta.
63Dircom(2009)
64GRI(2010)
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Tambin provocar que estos ciudadanos lean las comunicaciones de RSC de
las corporaciones y participen en el proceso de mejora continua que plantea la
sustentabilidad.
Y por ltimo, pero fundamental, esta mejora en los canales estimular a los
grupos de inters a utilizar y creer en el proceso de dilogo con la empresa, en
vez de fiarse de los medios de comunicacin que, segn estudios acerca de la
RSC de los medios de comunicacin65, no conocen el concepto o cmo
manejarlo tan bien como las empresas.
Las organizaciones deben apuntar a disear y manejar estrategias de
comunicacin en las plataformas donde la sociedad busca la informacin acerca
de sus comportamientos. Estas propuestas deben reflejar su actividad, ser
dinmicas e interactivas, facilitar la entrega gil y amplia de informacin, la
recepcin de las expresiones y demandas de sus grupos de inters y estimular la
conversacin.
Esto supone una mayor transparencia, pilar fundamental de la RSC66, y la
alineacin de la empresa con las propuestas internacionales que le permiten a
los pblicos comparar su desempeo con cualquier compaa en un contexto
similar.
65Ethos.(2007).
66GutirrezRub(2004),UninEuropea(2001)yGarcaPerdiguero(2003).
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