LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICOMarco General para Municipios

Asociación Chilena de Municipalidades

Valdivia4 de Noviembre de 2010

Claudio Agurto Spencer@ClaudioAgurto

www.puntonorte.cl

AGENDA Y OBJETIVOSDEL TALLER

AGENDA Parte 1: Parte 1:

ObjetivosObjetivos

Comunicación públicaComunicación pública

Comunicación municipalComunicación municipal

Parte 2: Parte 2:

Caso: Implemementación Ley de ProbidadCaso: Implemementación Ley de Probidad

Estrategia y Plan de ComunicacionesEstrategia y Plan de Comunicaciones

Participación y Nuevo Sistema de Interacción CiudadanaParticipación y Nuevo Sistema de Interacción Ciudadana

OBJETIVOS

Presentar elementos para la comunicación pública Presentar elementos para la comunicación pública

Modelar el diseño de estrategias de comunicación para municipiosModelar el diseño de estrategias de comunicación para municipios

Entender elementos claves de un nuevo sistema de interacción Entender elementos claves de un nuevo sistema de interacción ciudadanaciudadana

COMUNICACIÓN PÚBLICA

COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tanto para personas y organizaciones el proceso de interacción comunicacional Tanto para personas y organizaciones el proceso de interacción comunicacional presenta dificultades en cuanto al logro de su objetivos intrínseco: presenta dificultades en cuanto al logro de su objetivos intrínseco:

Darse a entender y recibir la respuesta adecuada. Darse a entender y recibir la respuesta adecuada.

Hoy en día lo que NO se comunica NO existe. Hoy en día lo que NO se comunica NO existe.

Esta afirmación vale para la comunicación pública, como para los procesos de Esta afirmación vale para la comunicación pública, como para los procesos de comunicación interna en las organizaciones. comunicación interna en las organizaciones.

COMUNICACIÓN PÚBLICA

• Paradigmas distintos: servicio público / generar capital (económico o simbólico)Paradigmas distintos: servicio público / generar capital (económico o simbólico)• Cultura organizacional: burocracia necesaria / rápidez necesariaCultura organizacional: burocracia necesaria / rápidez necesaria• Estilos: reacción gana a estrategia/ proactivo lideraEstilos: reacción gana a estrategia/ proactivo lidera• Objetivos: Objetivos:

• comunicar marco ideológico / dar a conocer productos y servicios comunicar marco ideológico / dar a conocer productos y servicios • transparentar la gestión /transparentar la gestión /• AAccountability /ccountability /

• Públicos: ciudadanos / clientesPúblicos: ciudadanos / clientes• Demandas: altas y persistentes / estables y manejablesDemandas: altas y persistentes / estables y manejables

Comunicación pública Comunicación pública ≈ Comunicación Corporativa ≈ Comunicación Corporativa

EL TRIÁNGULO DE LA COMUNICACIÓN

NUEVAS DEMANDAS PARA LA COMUNICACIÓN PÚBLICA

• Agregar Valor Público Agregar Valor Público (Navarrete & Paulsen 2010)(Navarrete & Paulsen 2010): : • OOppción radical por la transparenciación radical por la transparencia• Involucrar + que Informar: comprometer a la comunidad “traer a valor presente las Involucrar + que Informar: comprometer a la comunidad “traer a valor presente las

expectativas futuras”expectativas futuras”• Mejor reputación colectiva: Estado , mercado y comunidadMejor reputación colectiva: Estado , mercado y comunidad

• Nuevos mediosNuevos medios• Nuevos ciudadanos: nuevas audienciasNuevos ciudadanos: nuevas audiencias• Gestión integral de las comunicaciones: Gestión integral de las comunicaciones:

• Estrategia y marketing integral (ej: post venta)Estrategia y marketing integral (ej: post venta)

ELEMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

MAPA DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL(Toni Puig, 2003)

COMUNICACIÓN INTERNA COMUNICACIÓN INTERNA

MARCA MARCA

COMUNICACIÓN EXTERNA COMUNICACIÓN EXTERNA

LA MARCA La Marca es el corazón: La Marca es el corazón:

Vida, relación, sentimientoVida, relación, sentimiento Moviliza, crea, produce, expande lo que es el Municipio y lo que haceMoviliza, crea, produce, expande lo que es el Municipio y lo que hace

““Las organizaciones no comunican servicios, Las organizaciones no comunican servicios, comunican la comunican la organización como corporación, como marcaorganización como corporación, como marca””

Como referenciaComo referencia Como imprescindibleComo imprescindible Como experienciaComo experiencia Como emociónComo emoción Como relación constanteComo relación constante Propone algo nuclear en la vida de los ciudadanosPropone algo nuclear en la vida de los ciudadanos

COMUNICACIÓN EXTERNAComponentes: Componentes:

√ Imagen CorporativaImagen Corporativa√ Comunicación ConvencionalComunicación Convencional√ Comunicación No ConvencionalComunicación No Convencional√ Gabinete PrensaGabinete Prensa√ Catálogo de ServiciosCatálogo de Servicios√ Relaciones con las organizacionesRelaciones con las organizaciones√ Comunicación ElectrónicaComunicación Electrónica√ Centros de Información y AtenciónCentros de Información y Atención√ Reclamos y SugerenciasReclamos y Sugerencias√ Personalización de serviciosPersonalización de servicios√ Medios propiosMedios propios

Brazo de la comunicación: Brazo de la comunicación:

√ Comunicación corporativa de marcaComunicación corporativa de marca√ ProcesosProcesos√ InstrumentosInstrumentos√ ServiciosServicios√ RelacionesRelaciones

COMUNICACIÓN INTERNAComponentes:Componentes:

√ Puertas AbiertasPuertas Abiertas√ ConvencionesConvenciones√ RevistaRevista√ FormaciónFormación√ DesayunosDesayunos√ IntranetIntranet√ Emails, eletters, newsletterEmails, eletters, newsletter√ Proyecto Cooperación, Proyecto Cooperación,

Responsabilidad Social Corporativa.Responsabilidad Social Corporativa.

Es la organización: Es la organización:

√ Innovadora, abierta, con decisión política: Innovadora, abierta, con decisión política: organización municipal de trabajadores con ideas.organización municipal de trabajadores con ideas.

√ IdentidadIdentidad

√ Funcionarios orgullososFuncionarios orgullosos

√ Horizontalidad, descentralización, autonomía. Horizontalidad, descentralización, autonomía.

MODELANDO UNA ESTRATEGIA Y PLAN DE COMUNICACIONES

VISIÓN ESTRATÉGICA

¿Cuento?

Caso Lavín

Caso Mockus

ELEMENTOS ESTRATEGIA

Objetivos:

Generales

Específicos

Ejes estratégicos

Audiencias Claves:

Primarias

Secundarias

Acciones/ Hitos

Plan y gestión de medios

Difusión / Publicidad

¿Cómo damos a conocer públicamente el programa?

HITOS

¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo?

¿Cómo llegaría la prensa?

¿Cómo damos a conocer públicamente el programa?

HITOS

¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo?

ETAPAS Y PLAZOS

¿Cómo distribuímos en el tiempo nuestras acciones para mantener atención?

No es lo más importante… pero ayuda mucho

PRENSA

Temor y desafío

LANZAMIENTO Y SETTING

CONCEPTOS CLAVES

Voceros….. Media Training

Lo que no se comunica no existe

Somos lo que comunicamos

Comunicar Mejor es Servir Mejor

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TRANSPARENCIA HOY

¿ACCESO PÚBLICO A LA INFORMACIÓN?

Pisando HuevosPisando Huevos

¡Hasta ahí no más por favor!¡Hasta ahí no más por favor!

Estoy verde, no me dejan salir Estoy verde, no me dejan salir

¿Cómo lo haremos?¿Cómo lo haremos?

TRANSPARENCIA Y PROBIDAD… ¿qué nos pasará?

La Ley 20.285 busca permitir y promover el conocimiento de todas la personas respecto del accionar de las instituciones públicas.

TRANSPARENCIA y PARTICIPACIÓN CIUDADANA

PERMITIRPERMITIR

PROMOVERPROMOVER

Fortalecer la publicidad y transparencia

Incentivar la participación de los ciudadanos

generación de conciencia crítica y propositiva en el ciudadano

Ciudadanos : usuarios y clientes Ciudadanos : usuarios y clientes Organizaciones sociales vinculadasOrganizaciones sociales vinculadas Asociación de FuncionariosAsociación de Funcionarios

AUDIENCIAS CLAVES PRIMARIAS

AUDIENCIAS CLAVES SECUNDARIAS

Actores gubernamentales (Ministros, Subsecretarios, Jefes de Servicios, Intendentes, Actores gubernamentales (Ministros, Subsecretarios, Jefes de Servicios, Intendentes, Gobernadores).Gobernadores).

Líderes de opinión del ámbito político (parlamentarios, presidentes partidos políticos locales, Líderes de opinión del ámbito político (parlamentarios, presidentes partidos políticos locales, otros). otros).

Dirigentes sociales, de asociaciones, microempresarios Dirigentes sociales, de asociaciones, microempresarios Medios de comunicación. Medios de comunicación.

Dar a conocer el programa xxxxx entre las audiencias claves y lograr que éste sea percibido y difundido como una acción positiva del municipio hacia los ciudadanos.

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Informar a las audiencias claves sobre el programa.

Vincular a las autoridades del sector o territorio en la difusión del programa.

Lograr que las audiencias claves difundan el programa como una acción positiva en materia de probidad y transparencia.

Posibilitar que los funcionarios perciban el programa como una oportunidad de desarrollo profesional.

Dotar al Programa/ Unidad de un nombre e identidad visual propia que facilite su difusión, recordación y asociación.

Generar material de difusión sobre el programa para las audiencias claves

Acercamiento a audiencias claves para informar sobre el programa

Realizar lanzamiento del programa en delegaciones municipales / unidades vecinales / otras instancias formales.

Desarrollar acciones comunicacionales que faciliten la difusión del programa en los espacios mediales seleccionados

Involucrar a los funcionarios públicos con el programa y su desarrollo

ACCIONES ESTRATÉGICAS NIVEL GENERAL

PARTICIPACIÓN Y NUEVO SISTEMA DE INTERACCIÓN CIUDADANA

La ciudadanía está cada vez más exigente (¡¡servicios de calidad!!) / perdió el La ciudadanía está cada vez más exigente (¡¡servicios de calidad!!) / perdió el miedo a reclamar y exigir sus derechosmiedo a reclamar y exigir sus derechos

Aumentan las voces: Crece el número de movimientos sociales , comunidades Aumentan las voces: Crece el número de movimientos sociales , comunidades virtuales y opiniones digitalesvirtuales y opiniones digitales

Acción pública de alto impacto social Acción pública de alto impacto social

Aumenta la necesidad de conocer cómo funciona la administración pública Aumenta la necesidad de conocer cómo funciona la administración pública “por dentro”“por dentro”

Existe una permanente evaluación social y un rol fiscalizador de los medios de Existe una permanente evaluación social y un rol fiscalizador de los medios de comunicación masivacomunicación masiva

NUEVA RELACIÓN CIUDADANACondiciones Actuales

COMUNICACIÓN PÚBLICA, TRANSPARENCIA y

PROBIDAD

GESTIÓN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIONES

¿Cuánto depende de los recursos?

Recursos: ¿A quiénes involucrar?

¿Cuánto depende de la visión?

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