La construcción de la imagen

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Doctorado

Internacional

de Ciencias

Políticas y

Sociales Universidad

Mundial-

Universitá

degli studi diTeramo

Victoria

LorenaVillalobos

Jiménez

2010

LA CONSTRUCCIÓN DE LAIMAGEN PÚBLICA DEL LÍDERPOLÍTICO Y SU INFLUENCIA

ELECTORAL



La construcción de la imagen pública del líder

político y su influencia electoral.

2

Victoria Lorena Villalobos Jiménez

Resumen

El termino imagen ha sido utilizado para definir infinidad de conceptos, en el

presente trabajo se pretende entender el uso del termino imagen en la política,explicar la imagen pública como todo aquello que el candidato desea transmitir

sobre si mismo, con la pretensión de persuadir al elector para que vote por él,

como el líder político la construye, la transmite y la mantiene. La imagen pública

del líder en México ha adquirido importancia a raíz de la libre competencia

electoral que trajo consigo la democratización del país, es por eso que se ha

convertido en una estrategia para obtener simpatías y aceptación de parte del

electorado. La imagen pública no consiste solo en una buena apariencia, sino en

una apariencia congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser construida

por asesores para ocultar sus defectos físicos y morales y potenciar sus

cualidades. Los medios de comunicación masiva son aliados o enemigos según

sea el caso de los líderes políticos y del manejo de imagen. Finalmente se vera

como se construye la imagen pública el líder, como influye para que el

electorado opte por él, convenza a este electorado y se refleje finalmente en las

urnas.

Abstract

The image term has been used to define many concepts, in this paper pretends

to analyze the use of the term image in politics, public image and to explain

everything that the candidate wants to convey about itself, with the aim of

persuading the elector to vote for him, as the political leader constructs, transmits

and maintains it. The public image of the leader in Mexico has gained importance

following the electoral competition brought with the democratization of the

country, which is why it has become a strategy to get sympathy and acceptation

of the electorate. The public image is not just good looks, but consistent with the

appearance of being and mind, and this can be built by advisers to hide their

flaws and enhance physical and moral qualities. The mass media are allies or

enemies as the case of political leaders and image handling. Finally we see how

to build the public image of the leader, and influence the electorate to choose

him, convince the electorate and to be ultimately reflected in the polls.





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INTRODUCCIÓN

“La mujer del César no le basta con ser honrada, tiene además que parecerlo”

La intención de este trabajo es determinar como se construye la imagen

pública de los candidatos políticos en México y como influye en la decisión del

electorado. En un entorno político actual donde las campañas son mas

competitivas y menos predecibles en su resultado, porque tanto las propuestas

de los candidatos como de los partidos se perciben homogéneos, el electorado

no distingue fácilmente las diversas propuestas por eso la imagen pública de

candidato político lo que puede marcar la diferencia, la construcción de dichaimagen ayuda a que el electorado identifique muy bien al candidato, la imagen

del líder se convierte en una herramienta emisora de mensajes pues la imagen

además será como la tarjeta de presentación del candidato.

En los últimos años, la construcción de una imagen para el actor político

en México se ha popularizado. Es innegable la influencia de otros países a los

que la formula le ha funcionado. Se pretende analizar como se moldea la opinión

del electorado con la construcción de una imagen política de parte de líder

político.

Con el triunfo de Fox en las elecciones presidenciales del año 2000 en

México se marcó el inicio de la democracia y de la importancia del manejo de

imagen. Anteriormente el presidente en turno era el gran elector y la imagen del

candidato poco o nada importaba. Era el presidente quien elegía a su sucesor,

su decisión llegaba hasta como difundir la imagen del candidato, las elecciones

eran un mero ritual, una mera simulación de democracia. Ante la presencia de

un nuevo escenario, las elecciones se asumen ya como un ejercicio genuino de

la democracia y la participación de los diferentes actores políticos es equitativa.

Los medios masivos de comunicación son protagónicos en los eventos

electorales, adoptándose nuevos sistemas de propaganda para el candidato, con

estrategias de la mercadotecnia política, como: las encuestas, la segmentación

de mercado, el posicionamiento del candidato, etc. La construcción de la





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imagen se convierte en un elemento indispensable para cualquier candidato que

pretenda contender en las elecciones, se le atribuye a Jacques Segela quien

fuera el publicista de François Mitterrand la frase de que “una buena campaña

no hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaña puede hacer perder

a un buen candidato” (Valdez Zepeda A. 2006: 72).

La Imagen pública

El ejemplo clásico de la importancia de imagen ocurre el 26 de septiembre

de 1960 durante el primer debate transmitido por televisión en Estados Unidos,

entre Richard Nixon y John Kennedy. En esa ocasión Nixon recién operado de la

rodilla, no prepara el debate para no interrumpir su campaña, luciendo cansado,

sudoroso y pálido, además de haberse negado a usar maquillaje, con un traje

gris que se confundía con el fondo del estudio. Ante un Kennedy que lucia

relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con su colorido físico. Al

finalizar quienes vieron el debate por televisión concluyeron que el ganador fue

Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador había sido

Nixon.

La imagen pública del político no es algo nuevo desde épocas remotas

que se da importancia a la imagen iconográfica de los políticos en el imperio

romano las monedas utilizadas difundían la imagen pública de sus gobernantes y

su nobleza (Valdés, 2006). Maquiavelo recomendaba al príncipe cuidar su

imagen pública, advertía que un príncipe puede caer en el menosprecio cuando

es percibido como “variable, ligero, afeminado, pusilánime, irresoluto: un

príncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse para que

en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza” (Maquiavelo,

1980: 131). Y Richard Nixon después de sus fracasos en los debates televisivos

comento que había prestado demasiada atención a lo que iba decir y poco a

como aparecer (Martín Salgado, 2002: 97).

La imagen es una sensación interior como resultado de una impresiónmaterial hecha a los sentidos. La información obtenida durante el proceso de





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percepción se interpreta en la mente del receptor quien la de decodifica en un

juicio de valor. Esta valoración acabará en convertirse en la identidad de lo

percibido (Gordoa, 2004: 51) entonces la imagen es un efecto de causas

diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,

sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro, ya

sea directa o indirectamente, son asociadas entre sí lo que genera el significado

de la imagen (Costa, 2003: 53), es decir la imagen es percepción.

La imagen publica por lo tanto “es el registro público de los atributos

identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la

interpretación de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos,tiene o construye de modo intencional o espontáneo” ” (Chaves, 2003:26) La

imagen pública entonces “será la percepción compartida que provocará una

respuesta colectiva unificada” (Gordoa, 2004: 36).

Además la imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero

no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se comparte

“por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental

colectiva dando paso a la imagen pública” (Gordoa, 2004: 36).

Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar

en diferentes escalas el mundo, la percepción se da prioritariamente con la vista,

que es el canal preferido o categórico del ser humano (Valdés, 2007). De hecho,

la percepción visual es una actividad compleja que, a decir verdad, no es posible

separar de las grandes funciones psíquicas, la intelección, la cognición, la

memoria y el deseo (Aumont, 1992:14). Y en la política la percepción es realidad.

La imagen se convierte en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez

otorgada, esta identidad se convertirá en la verdad particular de quien la ha

percibido (Valdes Zepeda, 2000:122).

Está demostrado con experimentos que la imagen tiene más credibilidad

que las palabras, pues si estas (imágenes y palabras) se contradicen entre sí, es

habitual que se crea más en lo que se ve, que en lo que se oye (Martín Salgado,





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2002) pues no importa que la imagen engañe más que las palabras, lo realmente

importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Sartori, 2006).

Evidentemente hoy hay un predominio en lo visual, una cultura que ha

generado ciudadanos que son sumamente influenciables por los medios masivos

como la televisión que es un medio audiovisual, estos ciudadanos o electores en

su momento, se informan de política y ahí forman su opinión, convirtiendo a la

televisión en un instrumento dominante en la influencia política, pues puede

generar identidades políticas y persuadir al modificar la forma en que la

ciudadanía percibe las campañas y a los candidatos, la televisión puede

construir la imagen del líder pero también destruirla, pues las campañas políticas

obedecen a los formatos de los medios de comunicación “donde la imagen lo es

prácticamente todo, en un mundo donde la política ha entrado en una tendencia

en la que se impone lo simbólico-afectivo como determinante del éxito” (Valdés,

2006).

Los medios masivos de comunicación intervienen en la manera en que es

percibido el líder político, influyen en el público por lo se le atribuye al video un

poder cuya “incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical

transformación de cómo ser político y de cómo gestionar la política” (Sartori,

2006: 72) la televisión induce a opinar al pueblo “y en el hecho de conducir la

opinión, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la

política contemporánea” (Sartori, 2006; 72).

La imagen que cada individuo posee “puede ser negativa, positiva o

neutra. Existe un axioma en comunicación que hay que tener en cuenta y es que

la no comunicación es imposible, es decir, simplemente existiendo estamos

sujetos a una percepción, a una sensación por parte de los demás” (Quesada,

2005; 11). Por lo tanto se puede decir que no se puede evitar tener una imagen,

no se puede evitar ser percibidos, todos tienen una imagen ya sea esta: buena,

mala o regular. Los 7 primeros segundos en los que se percibe a una persona





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son críticos para causar una buena o mala impresión, pues la gente decide

principalmente basándose en sus sentimientos (Valdes Zepeda, 2000: 123).

Hay una relación directa entre imagen y percepción, un lenguaje no verbal

“muy reforzada por el hecho de que el lenguaje político es hoy, en gran parte,

lenguaje televisivo y, mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer política

pronuncia, nos encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido”

(Calefato, 2002: 34).

Imagen y Persuasión

La intención de las campañas políticas es la obtención del voto, “se

intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un

candidato o partido concreto” (Martín Salgado, 2002: 22).

La definición de persuasión “es un proceso por el que un comunicador

intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o

grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que elauditorio mantiene su libertad de elección” (Ibid: 21).

Una herramienta de la persuasión es la comunicación no verbal: que es

“todo aquello que llega de una persona a otra en un intercambio comunicativo

además de las palabras” y provoca reacciones emocionales inconscientes (Ibid:

102).

Brembeck y Howell en 1976 identificaron cinco categorías de

comunicación no verbal que nos ayudan a entender como se da esta

comunicación (Ibidem)

La kinesística, que incluye todos los movimientos del cuerpo que añaden

significado al lenguaje oral, como son la expresión facial o los gestos con

las manos.

La proxémica, es decir, el uso de espacio y las relaciones físicas en la

comunicación interpersonal: la distancia que separa al emisor del





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receptor, el contacto visual, actitudes corporales como inclinarse hacia el

auditorio, etc.

La háptica, que es la parte de la comunicación no verbal que se logra a

través del tanto y el contacto físico.

El paralenguaje; uso de la voz que afecta las respuestas de la audiencia al

mensaje (un comunicador puede dar a las mismas palabras un

significado completamente opuesto con tan sólo variar el tono de su voz).

La nervática, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y

repetitivos, gestos involuntarios que habitualmente revelan tensión o

nerviosismo (Ibidem).

Se han realizado investigaciones con el objeto de conocer si la imagen influye

en la decisión del voto como la llevada a cabo por Rosenberg y McCafferty

(1987) donde se plantearon tres hipótesis: la primera suposición señala que si el

líder tiene por sí mismo un importante impacto en el voto, aparte de su afiliación

política, las cualidades personales del candidato podrían tener una influencia

significativa en la decisión de voto. La segunda conjetura establece que las

cualidades personales del candidato dependen de la imagen que proyecta; y latercera presunción indica que la imagen que se difunde del candidato puede ser

modelada (Berrocal, 2004). Se realizo un trabajo de campo que obtuvo

resultados tales como: si se presentaban distintas imágenes (fotografías

tomadas en diferentes actitudes y ángulos) de la misma persona, producía

diferencias importantes en como era percibida y con ello sus cualidades como

integridad, competencia y agrado. Lo que evidenció dicha investigación fue la

importancia de la mercadotecnia política y la imagen del candidato, para ladecisión del voto.

Es por ello que la imagen del candidato adquiere importancia pues de

acuerdo a Valdez Zepeda “las imágenes persuaden, teniendo un alto poder

seductivo, mientras que las palabras comunican y la lucha de hoy, mas que por

comunicación es por persuadir y seducir a los diferentes públicos. Recuérdese

que el papel de la imagen es mostrar, nunca decir” (2006: 4).





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Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus

experiencias personales como evidencia de que conocen los problemas de los

votantes. La eficacia de esta retórica se basa en el principio persuasivo de la

similitud, pues se ha demostrado la eficacia que añade a la persuasión el

mostrar similitudes entre el comunicador y el receptor. “Un persuasor eficaz

busca siempre establecer una conexión personal entre el que hable y el que

escucha… características que van desde su status socioeconómico, a su forma

de vestir y sus aficiones” (Martín Salgado, 2002: 87).

Cabe aclarar que persuasión no es manipulación, los políticos intentan

“persuadir sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electorales, susprincipios e ideas y sobre sus planes de acción. Por el contrario, manipulación

implica la movilización y el control de la voluntad del elector sin el conocimiento

del mismo” (Valdes Zepeda, 2000: 47).

La Imagen publica del candidato

Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista

político, un organizador de masas o un hábil operador, si la imagen pública quetransmite es mala, pobre o mediocre. (Valdes Zepeda, 2000: 119) porque la

imagen pública es una variable que puede ser determinante en una elección.

La imagen pública es transmitida por un candidato o líder político quien es

el comunicador, hay quienes le han estudiado desde la perspectiva de que es él

(el transmisor) quien la determina y la otras perspectiva es quien cree que la

imagen percibida por el receptor es la determinante por ello “los primeros

estudian lo que el candidato proyecta para influir sobre los votantes, mientras

que los segundos ponen todo el peso en la percepción. En realidad ambas

perspectivas se complementan: la imagen es el resultado de la interacción entre

lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe” (Martín Salgado, 2002:

66).

La construcción de la imagen del político debe tener comprender dos

elementos: la búsqueda de un factor diferenciador y la simplificación, es decir, el





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factor diferenciador del político se busca una característica propia, única del líder

y la simplificación es un elemento clave con los actuales medios de

comunicación que no dan el tiempo para mensajes complejos “cuando más fácil

y más efectiva será su transmisión” (Maarek, 2005: 59).

El ciudadano medio no tiene el tiempo, ni el conocimiento para desarrollar

una motivación y una capacidad que le son necesarias para interpretar los

discursos complejos es por ello que utiliza según Popkin “atajos cognitivos que

reducen los enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos los

mensajes necesarios para votar informadamente” (1991).

La imagen pública puede ser construida mediante el manejo del lenguaje

no verbal, y también articularse por medios como la presentación y el modo de

vestir. “La imagen simbólica está constituida por símbolos, generados por los

medios de comunicación y contraídos por la publicidad y las relaciones públicas

en relación con los deseos, temores y frustraciones de la gente” (Baena Paz,

1997: 71).

Baena y Montero consideran que los elementos particulares de la imagende que debe cuidar un estratega son:





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Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002).

El candidato que “no goce de credibilidad o que no se perciba como

honesto y sensible no tiene posibilidad de éxito en una elección”. (Fernández

Collado et al .2007:18)

El candidato debe tener una exposición en los medios masivos y para ello

se recomienda:

1. Realizar estudios antes de las campañas para conocer la opinión de los

electores y el tipo de candidato que esperan

2. Segmentar el mercado electoral según los factores demográficos y

socioeconómicos. (Mercado, 2004: 216).

La imagen personal del candidato influye fuertemente en la decisión del voto

sobretodo en los electores poco interesados o indiferentes, este tipo de elector

es más sensible a la imagen de los diferentes candidatos, y este tipo de

electores son quienes deciden su voto más tarde, “evoluciona en la campaña en

el sentido de una personalización progresiva, por lo menos en el caso de los

Lenguaje

no verbal

* cara (frente, cejas, párpados, ojos,

nariz, labios, mentón, piel)

*comportamiento vocal

*postura, gestos y movimientos

corporales

*vestido, apariencia

* distancias (proxémica)

* tacto

* ambiente

Lenguaje

oral

discursos (inauguración, palabras breves,

presentación, discurso formal, diversos tipos de

eventos, etc.)

debate (s)

Lenguaje

escrito

discursos

propuestas

proyecto de gobierno

ideario

IMAGEN





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candidatos que puedan sacar algún beneficio de

ello”(http://www.costabonino.com/manualmp.pdf).

Fernández, Hernández et al (2007: 30) enlistan las cualidades percibidas por

los votantes para los candidatos ganadores, analizadas por Comunicometría en

América Latina de 1997 a 2004:

Honesto

Dinámico

Trabajador

Cercano a la gente

Experimentado

Comunicativo

Buen orador

Inteligente

Humano

Carismático

Evidentemente todo el tipo de información que los reúnan sobre el líder

influye potencialmente en la formación de la imagen del candidato y pueden

contribuir a su decisión final (Martín Salgado, 2002: 67).

Otra consideración que se deberá tener al momento de la construcción de la

imagen del candidato es el entorno de la región donde desarrollara su campaña

política pues la cultura política que predomine del lugar es un factor determinante

para la obtención de un buen resultado en el proceso político, se deberá tomar

en cuenta los valores, los principios y hasta las tradiciones que predominan en

el lugar, elaborando un diagnostico para que considerar en la campaña además

de “las características de la población tales como edad, nivel educativo, género

mayoritario, tipo de población (rural o urbana), así como la religión predominante,

necesitan ser tomadas en cuenta dentro de toda estrategia propagandística”

(Valdes Zepeda, 2000: 35).

http://www.costabonino.com/manualmp.pdf








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METODOLOGÍA PARA UNA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

FUENTE: Baena y Montero (2002)

En el apartado de diagnostico hay una serie de indicadores hay que considerar

que son:

GUÍA DE INDICADORES

Datos económicos

Población total

Población económicamente activa

4) Agenda de campaña (se enriquece) Elaboración de propuestas:

oferta política del candidato

1) Sondeo, encuesta y/o dramatización

De la comunidad y de hábitos de com unicación (guía de indicadores)

Atlas político

2) EntrevistaHistoria de vida del candidato

Demandas de la población

3) Agenda de campaña

1) Agenda por etapas (sensibilización, información, motivación,

2) Plan de medios para la campaña

colectivos

grupales

interpersonales

utilitarios

3) Construcción de la imagen del candidato y desu identidad partidaria

Lenguaje no verbalLenguaje oral

Lenguaje escrito

Uso de medios

DIAGNÓSTICO

PLANEACIÓN

1) Observación continua de la campaña y

* monitoreo de mediosde respuesta inmediata

* red de inducción deopinión- Propaganda de los contrincantes

- Ajustessobre la aplicación en cuartel

de guerra para responder a

campañas negativas

2) Cuidado de la imagen e identidad del candidato y del partido3) Diseño del proyecto de gobierno

- Inicial : diagnóstico- Durante la aplicación: informativa- Final: sumaria

- De seguimiento

Gana: Del proyecto de gobierno

Diseña políticas públicas

las apoya en el Marketing público

Pierde: evaluación crítica y colectiva

APLICACIÓN

EVALUACIÓN





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Principales actividades por sector

Recursos naturales

Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y serviciosDatos socioculturales

Grupos de influencia: ONG’s, ambientalistas, otros

Situación religiosa

Movilidad social

Situación educativa

Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc.

Datos PolíticosOrganizaciones y grupos políticos

Partidos políticos

Grupos de poder, presión y de interés

Grados de conflicto

Relaciones entre grupos

Control político

Relaciones con los gobiernos local, estatal y federalHábitos de comunicación

Medios que se usan con más frecuencia: colectivos, grupales e

interpersonales

Formas de comunicación tradicionales

Formas de comunicación innovadoras

Mercado político

Principales demandas de la poblaciónSituación del electorado: abstencionismo, segmentación,

comportamientos electorales anteriores

Situación del partido

Situación de la oposición

Esta guía de indicadores va más allá del atlas político, pues en la guía se

descubren los líderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder.

(Baena Paz, 1997; 71).





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Podrá advertirse entonces que la imagen pública es uno de las estrategias

de la mercadotecnia política utiliza para promocionar al candidato, pues con su

imagen transmitirá un mensaje que le interesa dar a sus electores. Las

campañas se convierten en guerras de imágenes para obtener el voto (Valdes

Zepeda, 2000: 43).

CONSIDERACIONES FINALES

No se pretende que el votante o ciudadano cambie de ideas políticas, sino

que vea en el candidato un satisfactor de sus necesidades y motivarlo a votar

por dicho candidato, no se puede crear un nuevo candidato, sino crearle una

imagen acorde a su carácter, historia personal.

La imagen se impone a las ideas, y el candidato es estereotipado en los

medios de comunicación, dando al público o electorado una información fácil,

digerible, hay poco tiempo para transmitir, y se sigue los tiempos y los formatos

de la televisión que es hoy en día la manera en que se informa sobre el

candidato y sus campañas. El candidato debe verse bien en la televisión, y conello transmitir mucho con pocas palabras, pues es la imagen pública la fuente de

información para el electorado. Se simplifica el mensaje político para un elector

que tiene poco tiempo, y su decisión de voto va determinado por diversos

factores uno de ellos es la imagen, otros son sus intereses, habilidades,

motivaciones y oportunidades.

Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya

debilitado a las ideologías. Al contrario, ante la crisis de las ideologías, generada

por un mayor pragmatismo de la sociedad y de la propia clase política, la imagen

ha pasado a ocupar un espacio preponderante. De hecho, como se comentó

anteriormente, la imagen siempre ha estado presente en la política, no es que

recién se haya “usurpado” el lugar; simplemente hoy ésta cobró mayor

relevancia.

La manera de hacer campaña ha cambiado, antaño se utilizaban otros

medios para convencer al electorado hoy los que prevalecen son los medios





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audiovisuales destacando la televisión por eso más que un experto en oratoria lo

que hoy prevalece es la imagen se requiere que el candidato se vea bien en

televisión, se necesita ser fotogenico, convirtiendose el líder en protagonista,

debilitando la presencia del partido. Se ha visto que la percepción del electorado,

es una variable determinante en una elección. Es dificil determinar la sensibilidad

de cada elector para percibir una misma imagen pública que ve otro, cada uno

tendra su interpretación, de acuerdo a su cultura, experiencia e idiosincrasia.

De esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o

desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del éxito y el futuro de la

clase política, la democratización del sistema político trajo como consecuenciala valoración de la imagen como variable determinante del éxito político.

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