La consultoría en España - Asociación española de ... · eficiencia, hacer frente a las consecuencias de la crisis y prepararse para las nuevas fases de reactivación económica

80La consultoría en España

El sector en cifras 2008

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asociación españolade empresas de consultoría

La consultoría en EspañaEl sector en cifras 2008

Asociación Española de Empresas de Consultoría2

aec

Índice

La consultoría en España · El sector en cifras · 2008 3

Presentación 4

La consultoría en Españaen 2008 6

Inteligencia de negocioen ciclos de incertidumbre 16

Agradecimientos 22

Miembros de la AEC 24


“Un buen producto no es el quecumple con una determinadaespecificación, sino el que es bienrecibido por el cliente”, dijo uno delos grandes pensadores delmanagement moderno, PeterDrucker. Detrás de esta simplesentencia hay un factor quecondiciona en gran medida uno delos sectores que más inteligenciaaportan a cualquier economíamoderna: el sector de laconsultoría y las tecnologías de lainformación.

Dicho factor es “el producto que esbien recibido”. Dedicaremos laspróximas líneas a analizar lo quehay detrás de dicho concepto yalgunas de las razones por las queasistimos a un momento en el queese “producto” que define PeterDrucker puede dejar de serrecibido como un valor en sí paraceder ese testigo a otro tipo decriterios.

Antes de esto, me permito haceruna reflexión sobre lo que en estapatronal entendemos queaportamos al conjunto de cualquiereconomía moderna y más en estostiempos de profunda crisiseconómica y convulsión ennuestros sistemas productivos. Esevidente que todos los sistemas

productivos necesitan una o varias“materias primas” para producir.¿Cuál es la nuestra? La materiagris. Dicho de otra forma, nosreferimos al conocimiento y altalento de nuestros –en sumayoría– ingenieros, economistas,matemáticos o informáticos.

Alrededor de los conceptos“conocimiento” y “talento” hay unaserie de factores positivos quehacen posible esta afirmación:cualquier plan de transformación ymejora, tanto de empresas comode Administraciones Públicas,necesita la incorporación deaquella materia prima. Entonces,¿dónde debemos apostar comopaís para prepararnos para lanueva realidad de hoy y adaptarnosa ella?

Desde nuestro punto de vista, enel conocimiento y en el talento. Lasrazones son varias. En primerlugar, porque es un sectorintensivo en todo aquello por lo quedebemos apostar, como, porejemplo, la investigación, lainnovación, el desarrollo depatentes, la especialización o elvalor añadido. En segundo lugar,porque, a diferencia del petróleo,el gas, el cobre, los cereales yotras materias primas, el

conocimiento y el talento no estánsometidos a riesgos geopolíticos,económicos o climáticos. Y, entercer lugar, porque únicamentedepende de nosotros el hecho dedefinir políticas, impulsar iniciativasy proporcionar recursos paralograr un cambio de modelo desectores intensivos en mano deobra a sectores intensivos enconocimiento y talento.

Desde nuestra perspectiva, tras “elproducto que es bien recibido” hayuna serie de activos cuyacombinación da comoconsecuencia el título de esteescrito: el talento tiene un valor.Aspectos como la formación previade nuestros consultores, laformación continua, lasmetodologías aplicadas, lascertificaciones en tecnologías departners, la participación activa enforos internacionales, clusters yasociaciones creadoras deestándares o los acuerdos conuniversidades y escuelas denegocios son demandadores deinversión constante y recurrente.

En consecuencia, contribuiremos ahacer evolucionar nuestro modeloeconómico a otro más productivo,sostenible a largo plazo,competitivo, exportador y rentable

Presentación

Diego Pavía

Presidente de la AEC

El talento tiene un valor


sólo si somos capaces de poner envalor la aportación de un sector deactividad que supone el 1% delPIB, pero que contribuye al 8% deéste. Es el sector económico quemás efecto multiplicador tiene.

Si todo esto no ocurre, y nopensamos entre todos –Gobierno yAdministraciones Públicas,clientes, proveedores y partners,universidades y escuelas denegocios, patronal y sindicatos– encómo hacer un “proyecto de país”,estaremos cerrando las enormesposibilidades de fortalecer unsector de producción de presentey futuro, además de condicionar deforma negativa el acceso a estaactividad de futuros profesionalesque contribuyan a hacer queEspaña sea un polo de referenciaen un mundo en el que lasfronteras son virtuales desde hacetiempo y nuestros competidoresson cualquier país.

La valoración que hacemos en lapatronal de nuestra actividad en2008 es razonablemente positivaen un doble sentido: el crecimientode un 11% con respecto al añoanterior, por un lado, ha sidosostenido en términoscomparativos con añosprecedentes y, por otro, ha sidomuy superior al crecimiento del

conjunto de la actividad económicaespañola.

Afrontamos tiempos difíciles y muycomplejos, en los que no tenemostodas las claves necesarias paraafrontar el día después. Haydemasiadas incertidumbres queestán afectando a las decisionesque están tomando tanto lasgrandes organizaciones como lasAdministraciones Públicas, y esteconjunto de situaciones actúacomo vasos comunicantes, en lasque todo afecta a todo y a todos.

La AEC, como patronal del sectorde la consultoría y los servicios deTI, sigue apostando por incluir ydesarrollar talento, valor y calidaden todos y cada uno de loscomponentes de nuestra cadenade valor. El convencimiento de quenuestro sector es crítico para unóptimo crecimiento del resto de lossectores económicos nos obliga ainteriorizar esos tres factores parano convertirnos en un sector devolumen y sí en un sector deespecialización, mejores prácticas,exportación y referencia para losgrandes proyectos detransformación de nuestrosclientes.

Esta misión es responsabilidad detodos los que formamos este

ecosistema: las AdministracionesPúblicas a la hora de actuar comopalanca de posicionamiento deEspaña como centro de excelenciay exportador de conocimiento, losclientes a la hora de valorar entodas sus consecuencias laaportación de talento y ventajascompetitivas, las universidades a lahora de pensar en los mejoresplanes de formación de los futurosprofesionales del sector y lasempresas que formamos estesector a la hora de desarrollarproyectos que sean “bien recibidospor nuestros clientes”.


1. Introducción

El informe La consultoría en España 2008,elaborado por la Asociación Española deEmpresas de Consultoría (AEC) reúneinformación completa y homogénea quepermite describir el sector de la consultoríaen España. En particular, el informe contieneun análisis detallado de la evolución de lafacturación en el sector y de su composicióninterna, pero también recoge informaciónreveladora sobre la importancia de estesector desde el punto de vista de sucontribución a la generación de empleo osobre su compromiso con la formación y eldesarrollo profesional de las personas.

El informe permite extraer las siguientesconclusiones sobre la reciente evolución del

sector, fruto de una realidad muy diferente ala actual:

• En 2008, el crecimiento de la facturaciónen el sector se situó en el 11% y semantuvo en los mismos estándares deejercicios precedentes. El sector consiguiómantener su dinamismo en un contexto dedesaceleración económica, que se fuehaciendo más profunda a medida queavanzaba el ejercicio, y ganó pesoespecífico en la economía española, conrespecto a la cual viene manteniendocrecimientos superiores en los últimoscinco años. Este dinamismo se mantuvoen 2008 en gran medida porque seejecutaron proyectos de contratosfirmados con anterioridad, a lo largo de2007 y principios de 2008. La situación

La consultoría en España en 2008


en el ejercicio 2009 se ha modificadosustancialmente como consecuencia de lafuerte crisis económica mundial que estáazotando de forma severa a la economíaespañola.

• Las empresas españolas de consultoría sehan revelado a lo largo del tiempo comouna fuente de nuevos empleos de calidad.Desde 2004, las empresas de consultoríahan creado algo más de 35.000 nuevosempleos netos y su plantilla ha crecido aun ritmo superior al de la afiliación a laSeguridad Social (ocupación) en el país. Elempleo que ofrecen las consultoras secaracteriza por su calidad, dado que lamayoría de la plantilla de estas empresasdispone de titulación universitaria y recibeformación a una tasa muy superior a ladel empleado medio en España.

• El crecimiento de los ingresos de lasempresas del sector durante el período2004-2008 se apoyó en el éxito de losservicios de desarrollo e integración y enlos de outsourcing. Los ingresos por estosservicios mantuvieron unas tasas decrecimiento del 14% y del 16% en el

conjunto de dicho período, por encimaincluso del elevado crecimiento del sector.

• Las empresas de servicios financieros, lasAdministraciones Públicas y las empresasde telecomunicaciones siguieron siendo,por este orden, los principales socioscomerciales de las empresas deconsultoría. Juntas representaron el 58%de sus ventas y explicaron el 64% delcrecimiento que se ha producido en sufacturación en el período que va de 2004a 2008.

2. Facturación y empleo en el sector de la consultoría

En el ejercicio 2008, los ingresos de lasempresas de consultoría en Españaascendieron a 9.504 millones de euros(cuadro 1). Este dato confirma el dinamismoque ha mantenido el sector de la consultoríahasta el ejercicio 2008. En el ejercicio2009, este dinamismo se está viendomermado, como en el resto de los sectores,por la crisis económica que afecta tanto a laeconomía española como a la mundial.

La consultoría es una fuentede empleos de calidad, en laque predominan los tituladosuniversitarios, querepresentan el 77% de laplantilla, mientras que en elconjunto de la economíaespañola son el 23%


importante: consiste en colaborar con sussocios en procesos de reorganización,análisis e implementación de procesosinternos, mercados, externalización deactividades, etc., con el fin de recuperareficiencia, hacer frente a las consecuenciasde la crisis y prepararse para las nuevasfases de reactivación económica.

El potencial de crecimiento del sector de laconsultoría en España se manifestó en sumayor capacidad de creación de empleo.Entre 2004 y 2008, el número detrabajadores por cuenta ajena afiliados a laSeguridad Social ascendió a un ritmo del2,8% anual, mientras que la plantilla de lasempresas de consultoría lo hizo a unavelocidad superior, del 9,9% anual. La solidezdel negocio de las empresas consultoras enEspaña benefició a la economía en suconjunto y permitió crear más de 35.000nuevos puestos de trabajo en un período decinco años.

En materia de empleo puede afirmarse sinningún género de duda que la calidad es

Durante los últimos cinco años, para los quese dispone de información comparable, latasa media de crecimiento del sector se situóen el 11,3%, lo que supera el ritmo decrecimiento de la economía.

De hecho, cuando se compara la evolución delproducto nacional bruto y la de la facturaciónpor los servicios que prestaron las empresasde consultoría en los últimos años, secomprende que la aportación de este sectora la economía del país fue cada vez mayor.Entre 2004 y 2008, el PIB creció (en euroscorrientes) a un ritmo del 6,8% anual, ritmoque se redujo al 4,2% en el último ejercicio.Por su parte, la facturación de las empresasespañolas de consultoría creció a unavelocidad superior, del 11,3% anual, duranteese mismo período (cuadro 2).

Estos datos son consistentes con la hipótesisde que, en las épocas de crecimientosostenido, las empresas del sector ayudan alas compañías, fundamentalmente a las másdinámicas, a expandirse y crecer, tanto en elmercado nacional como internacional. Enperíodos de incertidumbre y recesión, elpapel de los consultores no es menos

Cuadro 1. Evolución de la facturación del sector de la consultoría en España (en millones de euros)

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

2004 2005 2007 2008 (p)

6.2006.894

8.561

2006

7.570

11,2%

9,8%

13,1%

9.504

11,0%

TCM = 11,3%

Fuente: AEC.

Cuadro 2. Comparativa del crecimientodel sector y de la economía

16%

12%

8%

4%

0%

2005/04 2006/05 2008/072007/06

4,2%

7,0%

13,1%

9,8%

8,1%8,1%

11,2% 11,0%

Fuentes: a) De la facturación del sector: AEC.

b) Del PIB a precios de mercado: INE (Contabilidad

Nacional de España, 2004-2007; y Contabilidad

Nacional Trimestral de España, 2008).

Facturación del sector de consultoría PIB


tanto o más importante que la cantidad y, eneste sentido, los datos confirman que elsector español de la consultoría es unafuente de empleos de calidad. En el personalde las consultoras predominan los tituladosuniversitarios, que representan el 77% de laplantilla, mientras que en el conjunto de laeconomía española tan sólo el 23% de losocupados dispone de título universitario(cuadro 3).

Además, el sector de la consultoría es unode los que más se preocupan por laformación de su personal, factor del que enúltima instancia depende el éxito de laactividad consultora. En 2008, las empresasde consultoría dedicaron un total de 61millones de euros a actividades formativaspara sus empleados, lo cual se tradujo enque cada empleado obtuvo formación porvalor de 537 euros, cifra que contrasta conlos 96 euros que, según el Instituto Nacionalde Estadística (INE), dedicó la empresarepresentativa española a cada empleado en2007 (cuadro 4).

3. Distribución de los ingresos por mercados

Las empresas de consultoría vendieron lamayor parte de sus servicios a empresasnacionales. El 82% de sus ingresos procedióde este mercado, lo cual se corresponde conlo sucedido en los últimos años. El resto de lafacturación del sector español de consultoríase repartió a partes iguales entre la UniónEuropea (excluyendo el mercado doméstico) ylos países del resto del mundo (cuadro 5).

4. Distribución de los ingresos por servicios prestados

La información recabada por la AEC durantelos últimos cinco años ha servido parademostrar que el peso relativo de losdiferentes servicios prestados por lasempresas de consultoría es un datoestructural que varía poco de un ejercicio a

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Cuadro 3. Presencia de tituladosuniversitarios en las empresas de consultoría y en el mercado de trabajo español

% Titulados universitarios

22,8%

76,7%

Fuentes: a) De las empresas del sector, AEC.

b) De la economía española: Datos de afiliación a la

seguridad social, Ministerio de Trabajo e Inmigración.

Empresas de consultoría Economía española

600

500

400

300

200

100

0

Cuadro 4. Intensidad formativa en lasempresas de consultoría y en el mercado de trabajo español

Intensidad formativa (inversión en formación por empleado en euros) *2007

96

537

Fuentes: a) De las empresas del sector, AEC.

b) De la economía española: INE, Encuesta Anual del

Coste Laboral, 2007.

Empresas de consultoría Economía española*


otro. Los servicios de desarrollo e integraciónrepresentaron el 44% de los ingresos de lasempresas del sector, más que ningún otro.Por detrás se encuentran los servicios deoutsourcing, que en los últimos años no handejado de ganar importancia en la cartera delas empresas del sector y que en 2008representaron el 37% del valor de sus ventas(cuadro 6).

Fuente: AEC.

� Mercado doméstico� Unión Europea (excluyendo el mercado doméstico)� Otros países

Cuadro 5. Distribución de los ingresos del sector por mercadosgeográficos (2008)

9%9%

82%

Fuente: AEC.

� Consultoría� Desarrollo e integración� Outsourcing

Cuadro 6. Distribución de los ingresos del sector por tipos de servicio (2008)

37%

20%

43%

El crecimiento del sector en los cinco últimosaños se apoyó casi exclusivamente en lasventas de estos dos servicios. Los ingresos


por servicios de desarrollo e integración ypor servicios de outsourcing crecieron un14% y un 16%, respectivamente, de modoque en 2008 se ingresaron por ambosconceptos 3.303 millones de euros más queen 2004, es decir, prácticamente la totalidaddel crecimiento de la facturación en dichoperíodo (cuadro 7).

En claro contraste con estas cifras, losingresos por servicios de consultoría casi nohan crecido en términos absolutos desde2004 y, en consecuencia, su aportación alcrecimiento del sector fue prácticamente nula.

Desarrollo e integración de aplicaciones

El área de desarrollo e integración deaplicaciones, la más importante por suaportación al incremento de las ventas,comprende varios tipos de servicio, que sepueden resumir en dos categorías: losservicios de desarrollo de aplicaciones y losde despliegue e integración. A la primera deestas categorías le correspondió unaproporción mayor de las ventas de lasempresas consultoras, el 73%, mientras que

los servicios de despliegue e integraciónoriginaron el 27% restante de estos ingresos(cuadro 8).

‘Outsourcing’

También en el negocio del outsourcing esposible reconocer varios tipos de servicios. Elque más ingresos generó para las empresasde consultoría españolas es el de las

Fuente: AEC.

Cuadro 7. Tasa media de crecimiento anual y contribución al crecimiento del sector de los servicios más importantes (2004-2008)

0 10 20 30 40 50 60

53%

14%

16%

0%

0%

47%

Desarrollo

e integración

Outsourcing

Consultoría

� Tasa media de crecimiento anual � Contribución al crecimiento del sector

Fuente: AEC.

� Desarrollo de aplicaciones� Despliegue e integración

Cuadro 8. Distribución de los ingresos del sector en los servicios de desarrollo e integración(2008)

27%

73%


de asesoramiento distintos, entre los cualesdestaca la consultoría en materia deestrategia y organización, que reportó el50% de los ingresos por consultoría denegocio. Otros contenidos son la consultoríaen materia de operaciones, que constituyó el37% de las ventas, y la consultoría enmateria de gestión del cambio, que sumó el13% restante (cuadro 11).

5. Distribución de los ingresos por sectores

La cartera de clientes de las empresasespañolas de consultoría es muy variada:incluye empresas de todos los sectoreseconómicos. Lógicamente, algunos de estossectores representan una cifra de ingresosde mayor magnitud para el sector de laconsultoría y, por tanto, ejercen un mayorefecto tractor sobre él.

De los sectores que utilizaron servicios deconsultoría, el más importante en términoscuantitativos fue el de los serviciosfinancieros. En 2008, las empresasfinancieras siguieron confiando en laconsultoría como socio estratégico ydemandaron servicios por valor de 2.566millones de euros, el 27% de los ingresos delsector.

tecnologías de la información, que supuso el47% de su facturación y cuyo peso aumentócon respecto al ejercicio 2007. Por su parte,los servicios de gestión de aplicaciones y eloutsourcing de procesos de negociorepresentaron, respectivamente, el 37% y el16% de los ingresos del sector (cuadro 9).

Finalmente, la mayor parte de los serviciosde outsourcing que ofrecen las consultorasespañolas se realizan on site. A estacategoría correspondió el 78% de losingresos derivados de la prestación deservicios de outsourcing. Las modalidadesclose shore y near shore dispusieron de unapresencia muy parecida en los ingresos delsector, el 9% y el 8%, respectivamente,mientras que la modalidad off shore es la quegeneró el menor volumen de negocio, el 5%(cuadro 10).

Consultoría

A pesar de que los ingresos por servicios deconsultoría prácticamente no han crecidodesde 2004, siguieron representando entorno a la quinta parte de los ingresos de lasconsultoras españolas. En su composicióninterna destaca la consultoría tecnológica,que supuso el 66% de la facturación porconsultoría. El 34% restante provino de laconsultoría de negocio, que reúne tres tipos

Fuente: AEC.

� Outsourcing de tecnologías de la información (ITO)� Servicios de gestión de aplicaciones (AM)� Outsourcing de procesos de negocio (BPO)

Cuadro 9. Distribución de los ingresos del sector en los servicios de ‘outsourcing’ (2008)

37%

16%

47%

Fuente: AEC.

� On site� Close shore� Near shore� Off shore

Cuadro 10. Distribución de los ingresos por tipo de ‘outsourcing’ (2008)

5%8%

9%


A continuación, en orden de importancia, sehallaron las Administraciones Públicas, quesupusieron el 16% de la facturación porservicios de consultoría; lastelecomunicaciones, un 15%; las empresasde fabricación, un 8%; y las de utilidadpública y transportes, un 7%. El resto de losingresos del sector procedió de serviciosprestados a las empresas de distribución, alas de energía, a las que trabajan en elsector de la sanidad, a las que prestan

� Consultoría de negocio� Consultoría tecnológica

� Gestión de las operaciones� Estrategia/organización� Gestión del cambio

Cuadro 11. Distribución de los ingresos del sector en los servicios de consultoría (2008)

66% 34% 37%

50%

13%

Fuente: AEC.

Fuente: AEC.

� Servicios financieros� Administraciones Públicas� Telecomunicaciones� Fabricación� Transportes/viajes� Empresas de utilidad pública� Otros� Distribución� Energía (petróleo, carbón, minería...)� Sanidad� Ocio, media y publicidad� Alta tecnología� Farmacéuticas

Cuadro 12. Distribución de los ingresos del sector por sectores (2008)

7%

7%8% 15%

27%

1%1%

2%4%

4% 4%

4%

16%

servicios de ocio, a las que pertenecen alsector de la alta tecnología, a las empresasfarmacéuticas, etc. (cuadro 12).

Para un sector dado, la importancia relativade sus clientes puede medirse por el efectotractor que ejercen sobre él con sudemanda. En 2008, los sectores que máscontribuyeron al crecimiento de las ventas deservicios de consultoría fueron el financiero,el sanitario y el energético. En particular, enel ejercicio 2008, la demanda de lasempresas de servicios financieros creció un13%, es decir, más que el conjunto de losingresos, y vino a explicar el 32% delcrecimiento del sector de la consultoría esemismo año. Las ventas a las empresassanitarias y a las energéticas tambiéndestacaron por su aportación al aumento delos ingresos de las consultoras en 2008, del15% y 11%, respectivamente, aunque eneste caso no tanto por su peso específico,sino por la velocidad con la que creció lademanda por parte de estos dos sectores.Otros sectores, como el de lastelecomunicaciones, el de lasAdministraciones Públicas, el del ocio, mediay publicidad y el de la distribución,contribuyeron también al crecimiento, aunquepor debajo de la media del sector. De estossectores, destacó el incremento de lademanda del sector de ocio, media ypublicidad (cuadro 13).


Un análisis similar puede hacerse para elconjunto del período del que se dispone deinformación. Así, el aumento de los ingresosdel sector español de la consultoría entre2004 y 2008 se explicó principalmente porlo ocurrido con la demanda de tres sectores:el financiero, el que conforman lasAdministraciones Públicas y el de lasempresas de telecomunicaciones. Lademanda de servicios por parte de estostres sectores explicó la mayor parte, el 64%,del incremento del valor de las ventas eneste período.

No sólo el sector financiero y el de lasAdministraciones Públicas fueron, porvolumen de compras, los socios comercialesmás importantes de las empresasconsultoras españolas, sino que, además, lademanda de servicios por parte de estossectores creció más rápidamente que la delconjunto de la economía, un 17% y un 14%anual, respectivamente. En el caso de lastelecomunicaciones, en cambio, su papel enel crecimiento de las ventas del sector se

debió más a su peso específico comoadquirente de servicios que al dinamismo desu demanda (cuadro 14).

6. Previsiones de crecimiento

La inestabilidad de la actual coyunturaeconómica y financiera no hace aconsejableefectuar previsiones ni siquiera a corto omedio plazo. Factores endógenos, como lafuerte caída de la demanda interna enEspaña, el control (recorte) presupuestariotanto de las organizaciones privadas como delas Administraciones Públicas o la menorrecaudación (vía cotizaciones sociales,Impuesto de Sociedades, IVA e impuestosindirectos), y factores exógenos, como la norecuperación de las economías de nuestroentorno, la escasa capacidad para atraercapitales externos o la paulatina subida delprecio del barril del petróleo, no nospermiten aproximarnos con rigor a unejercicio de previsión de lo que puedaacontecer al cierre de 2009.

Fuente: AEC.

Cuadro 13. Tasa media de crecimiento anual y contribución al crecimiento del sector de los principales demandantes de servicios de consultoría (2007-2008)

0% 10% 20% 30% 40% 50%a 60% 70%

8%

8%

10%

15%

13%32%

10%

7%

5%

23%

63%

39%

57%

8%

Distribución

Ocio, media y publicidad

Administración Pública

Telecomunicaciones

Energía (petróleo, carbón,

minería, etc.)

Sanidad

Servicios financieros



Hay que tener en cuenta, además, otrosfactores que afectan a determinadossectores de actividad. Empezando por elsector financiero español, es más que obvioque entramos en una fase de reordenacióndel sector en el que los conceptos clave son,por un lado, la contención de costes y, porotro, la fuerte consolidación del sector. Enambos casos, las previsiones de crecimientode proyectos de consultoría y servicios de TIson más que discutibles. Otros sectores,como el de las telecomunicaciones o el delas utilities, se ven condicionados por lapropia actividad empresarial, en la que unacaída de la producción incide directamenteen una caída del consumo tanto de energíacomo de servicios de telecomunicaciones,sin que el sector residencial pueda, porrazones obvias, compensar dichas caídas.Además, en el caso de estos tres sectores(el financiero, el de las telecomunicaciones yel de las utilities), existe un importantecomponente de internacionalización de sunegocio y de sus beneficios, sobre todo enpaíses de América Latina, por lo que el

efecto crisis también afecta a la capacidadde inversión en TI.

Por todo ello, parece razonable hablar para2009 de un crecimiento leve o moderado,teniendo en cuenta nuestras capacidadespara seguir acompañando a nuestros clientesen proyectos de optimización de costes,rediseño de procesos de negocio opreparación y capacidad para externalizarinfraestructuras tecnológicas, aplicaciones oprocesos de negocio.

Fuente: AEC.

Cuadro 14. Tasa media de crecimiento anual de facturación a los sectores más demandantes de servicios de consultoría y su contribución al crecimiento del sector (2004-2007)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

9%

6%

14%

36%

17%

19%

Telecomunicaciones

Administración Pública

Servicios financieros



Una de las primeras reflexiones que noshacemos quienes tenemos responsabilidadesdirectivas en grandes corporaciones es larelativa a con qué nos vamos a encontrar alfinal de este desconocido túnel. Ya no setrata de saber cuándo saldremos –lasprevisiones, las hipótesis y las teorías sonvariadas en función de los países y de lasfuentes de información–, sino qué tipo deescenario es el que nos aguarda, cómovamos a ser capaces de abordarlo y con quéreglas de juego tendremos que jugar a lolargo de este siglo.

Si alguien ha estado en el famoso restauranteNocti Vagus de Berlín, puede hacerse unaidea de cuál es la sensación que uno tiene enestos momentos. En ese famoso restaurante,gestionado por personas ciegas, uno va

pasando por un oscuro pasillo en el que la luzes absolutamente inexistente hasta llegar aun espacio (comedor) en el que todos loscomensales son “ciegos”. A partir de esemomento, algo tan cotidiano como la acciónde comer se convierte en toda una actividadincierta que afecta a los cinco sentidos ypara la que nadie te ha preparado.

Si echamos un momento la vista atrás, nosencontramos con que en los últimos meseshemos asistido a una serie deacontecimientos que van a condicionarradicalmente la forma de hacer las cosas. Yano se trata sólo de un auténtico terremotofinanciero, sino de algo mucho más profundoque afecta en particular a cuatro ejes deactuación sobre los cuales gravita lo quehemos denominado “inteligencia de negocio” y

Inteligencia de negocio en ciclosde incertidumbreLuis Pérez Castilla

Director Corporativo de Desarrollo de Negocio de Atos Origin


que indefectiblemente va a desempeñar unpapel decisivo en la economía, en losnegocios y en el progreso de las sociedadesde este siglo.

El primero de estos ejes es la definición delpapel que el Estado moderno debedesempeñar en esta nueva era. Y por Estadodebemos entender no sólo los estadossoberanos, sino fundamentalmente todasaquellas entidades supranacionales quedeben impulsar políticas tendentes a crearmarcos estables de actuación, organismoscon poder fiscalizador y, muy importante,sancionador y con capacidad real de legislaren aquellas materias que sean de interéscomún para las relaciones no sóloeconómicas y comerciales, sino también decontenido científico o cultural. Este nuevopapel no se podrá desempeñar mediante ladefensa de los intereses particulares, comohasta ahora, porque ya no hay mercadosparticulares, relaciones particulares oespacios de interés particulares. Todo afectaa todo. El hecho de que aquellas entidades sellamen de una forma o de otra no es lorelevante. Sí lo es el papel y las funcionesque desempeñe.

Con respecto a este eje, en algún momentoabordaremos un tema tan delicado, pero almismo tiempo, tan decisivo como es elrelativo a una moneda común con otrosespacios económicos (Estados Unidos, Asia-Pacífico, China, etc.) que garantice doselementos fundamentales en toda actividadcomercial: estabilidad y predictibilidad. Esosignificaría seguir perdiendo cuota desoberanía nacional (intereses particulares) enbeneficio de reforzar la dimensión global ointernacional de nuestras relaciones,actividades e intercambios. Una vez más, elEstado moderno se debe reinventar.

En lo que respecta al segundo eje, el relativoa los mercados financieros internacionales,queda claro que los abusos cometidos en losúltimos años deben dar paso a un ciclo desaneamiento del sistema. Lo que es evidentees que los flujos financieros internacionalesconstituyen un ingrediente sustancial de lasavia que alimenta la economía y la sociedadmundial, pero con unas interconexiones tanfuertes y, al mismo tiempo, sensibles quecualquier equilibrio es susceptible de venirseabajo por una mera cuestión de falta deconfianza, transparencia o credibilidad del

Se trata de saber qué tipode escenario es el que nosaguarda, cómo vamos a sercapaces de abordarlo y conqué reglas de juegotendremos que jugar a lolargo de este siglo


sistema. Ese final del túnel deberá definir yestablecer fuertes mecanismos de controlpara que el sistema sea lo suficientementefuerte como para expulsar, por el bien detodo el ecosistema, cualquiercomportamiento contrario a las reglas dejuego que se fijen. El éxito de este ejedependerá del éxito del primero.

El tercer eje tiene que ver con la actividadproductiva a la que nos vamos a dedicarcada uno de los actores de este granecosistema. Aquí incluimos no sólo nuestraactividad como sector de la consultoría y losservicios de TI, sino también el nuevo modeloproductivo del país. Esto nos obligará aenfrentarnos a cuestiones como invertir enpolíticas que generen y atraigan verdaderotalento (¿cuántas patentes registramos enEspaña en comparación con el resto de lospaíses de nuestro entorno?), sentar unasbuenas bases educativas pensando en lasgeneraciones productivas del futuro oespecializarnos y posicionarnos en sectores alos que exportamos know-how y mejoresprácticas (banca, utilities, energíasrenovables o telecomunicaciones). Locontrario, es decir, apostar y dedicarrecursos públicos en sectores intensivos enmano de obra, es un gravísimo error a corto

plazo con evidentes consecuencias negativasa medio y largo plazo. Ese tipo de actividadesproductivas llevan tiempo desplazándose aeconomías emergentes.

En cualquier caso, cualquier actividadproductiva deberá ser capaz de reinventarsea sí misma en cuanto al diseño de la cadenaproductiva óptima, los mejores procesos quela soportan, el uso del mejor mix detecnología y servicios de TI o la conformacióndel mejor equipo humano posible. Es evidenteque en este nuevo mapa productivo hayeconomías emergentes llamadas adesempeñar un papel fundamental y no sóloson las que conforman el famoso BRIC–acrónimo creado por Jim O’Neil, economistade Goldman Sachs en 2001–, sino tambiénotras, entre las que se pueden encontrarpaíses como Indonesia, Turquía o México.

Al hilo de esta última reflexión, gran parte deléxito a la hora de afrontar lo que vamos aencontrar al final del famoso túnel provendráde la capacidad que tengamos las llamadas“economías occidentales” de incorporar, en elmás amplio sentido de la palabra, a aquellospaíses que contribuyan a enriquecer lasrelaciones, fortalecer el conjunto de laeconomía, complementar las fortalezas de

La “inteligencia de negocio”como vehículo catalizador del papel del Estado, losmercados financieros, laactividad productiva y elmercado será lo que separea las organizaciones de éxitode las que se queden en elcamino


unos y otros y, en definitiva, empujar elcrecimiento y la salud de dicho ecosistema.

¿Cuál es el cuarto eje? Lógicamente, nopuede ser otro que el mercado, en sudimensión individual y colectiva. Esta crisis vaa traer nuevos comportamientos deconsumo, otros tipos de necesidades ynuevas demandas de los consumidores (tantolas empresas como las AdministracionesPúblicas y los consumidores finales). Estoquiere decir que quienes definimos,diseñamos y producimos bienes, productos oservicios tenemos la obligación de “elevarnosy observar”. Hacer lo mismo de siempre,igual que el resto de las empresas y a losmismos precios que ellas, no conduce ni aldesarrollo, ni a la especialización, ni a lasostenibilidad ni a la creación de riqueza.Adaptando el axioma bursátil, las fórmulas deéxito en el pasado no garantizan éxitos en elfuturo.

Ese nuevo conocimiento del cliente deberátener presentes varios factores: evolución delperfil del cliente tradicional, perfil de clientesentrantes (jóvenes, inmigrantes, jubilados dela tercera generación, etc.), nuevos nichosde negocio basados en el mundo de Internet(ocio, salud, educación, etc.), nuevos

mercados geográficos (globalización) onuevas formas de hacer negocio (márketingmultinivel). Todo ello, bajo el prisma deconceptos como la innovación disruptivacomo antónimo de la innovación evolutiva oincremental.

Una vez explicados los cuatro ejes, quedauna breve mención a lo que hemosdenominado “inteligencia de negocio” comovehículo catalizador del papel del Estado, losmercados financieros, la actividad productivay el mercado. Este concepto será lo quesepare a las organizaciones de éxito de lasque se queden en el camino. La “inteligencia”aplicada al “negocio” deberá tener uncomponente de procesos de negocio y unfuerte componente de tecnología que hará debase o plataforma en la que volcar yprocesar toda la información necesaria nosólo desde el punto de vista de la empresaque produce, sino también desde el punto devista de toda su cadena de valor y de susstakeholders. Y la clave no será solamentedisponer de esa información, sino más bienla velocidad con la que se incorpore un hecho


o comportamiento relevante en el mismoinstante en el que se produzca eindependientemente de su lugar deprocedencia.

Esa inmediatez será la que nos permitaadecuar nuestras decisiones a lo querealmente demandan nuestros clientes. Nohabrá clientes iguales para una mismaentidad financiera, ni para una cadena dedistribución ni para una operadora detelecomunicaciones. Entre otras cosas,porque habrá cadenas de distribución queofrezcan servicios financieros además delhabitual crédito al consumo, al igual quehabrá entidades financieras que ofrezcanservicios de telecomunicaciones y entidadesfinancieras que ofrezcan servicios de ocio yentretenimiento.

Por ese motivo, la inteligencia aplicada alnegocio deberá empezar por responder auna pregunta básica, pero al mismo tiempode complicada respuesta: ¿cuál es minegocio en este nuevo mundo? Esta preguntase debe complementar con otras: ¿quiénes


son y dónde están mis clientes?, ¿quiénesson y dónde están mis proveedores? o¿quiénes son y dónde están mis empleados omis redes de colaboradores? Salvando lasdistancias, podríamos aplicar lo que seconoce desde hace cincuenta años como el“efecto mariposa”, cuyo padre fue EdwardNorton Lorenz (1917-2008), matemático,meteorólogo y creador de la teoría del caos,que definió aquel efecto como la amplificaciónde errores que pueden aparecer en elcomportamiento de un sistema complejocuando pequeñas diferencias en los datos departida llevaban a grandes diferencias en laspredicciones del modelo.

Si se lleva esta teoría a los tiempos en losque vivimos, vuelve a aparecer la “inteligenciade negocio” como pilar básico y clave parasaber identificar, primero, y tomardecisiones, después, sobre lo que debe ser lacadena que va desde la detección (ocreación) de necesidades, pasando por ladefinición de una buena estrategia de cadenade valor (quién aguas arriba y quién aguasabajo) y la mejor forma de producir

productos, bienes o servicios hasta laincorporación y estructuración de todo elconocimiento que me llega y que afecta a miactividad, o cómo conviven y seretroalimentan estos ejes de actuación.

En definitiva, la inteligencia de negocio es laque en estos momentos nos tiene que ayudara percibir y gestionar lo que vamos aencontrar después del túnel, que en cualquiercaso va a ser un escenario nuevo, diferente,abierto e integrado y que será la base degeneración del desarrollo de las sociedadesde las próximas generaciones.

La inteligencia aplicada alnegocio deberá empezar porresponder a una preguntabásica, pero al mismo tiempode complicada respuesta:¿cuál es mi negocio en estenuevo mundo?


La AEC quiere agradecer su colaboración a todas las empresas que han participado facilitando susdatos y su visión, lo que ha permitido la realización de este informe.

Así, las empresas que han colaborado en él son las siguientes: Accenture, Altran España, Aptivo Consulting, Atos Origin, Axpe, Capgemini, Delaware, Deloitte, Ernst & Young, Everis, GrupoGesfor, Hay Group, Human Management Systems, Ibermática, IBM, Indra, Informática El CorteInglés, IOR Consulting, Insa, Matchmind, Oesía, PricewaterhouseCoopers, Quantumleap, Sadiel,Steria Ibérica, Tecnocom, T-Systems, Unisys Consulting y Vass Consultoría de Sistemas.

Agradecimientos

ACCENTUREPlaza Pablo Ruiz Picasso, 1. Torre Picasso28020 MadridTel.: 91 596 60 00Fax: 91 596 66 95 www.accenture.com

T-SYSTEMSSancho de Ávila, 110-13008018 BarcelonaTel.: 93 501 50 00Fax: 93 501 53 53www.t-systems.es

INSTITUCIÓN VINCULADA ACEC(Asociación Catalana de EmpresasConsultoras)Plaza Cataluña 9, 1.º08002 BarcelonaTel.: 93 492 57 37Fax: 93 492 57 01www.asocat.org

HAY GROUPPlaza de la Lealtad, 228014 MadridTel.: 91 522 28 30Fax: 91 522 11 30www.haygroup.es

IBM Global Services EspañaSanta Hortensia, 26-2828002 MadridTel.: 91 397 66 11Fax: 91 519 39 87www.ibm.com/es/

INDRAAvenida de Bruselas, 33-3528108 Alcobendas - MadridTel.: 91 480 68 00Fax: 91 480 68 35www.indra.es

INFORMÁTICA EL CORTE INGLÉS, S.A.Travesía Costa Brava, 428034 MadridTel.: 91 387 47 00Fax: 91 387 47 76www.ieci.es

INSAAvenida de Burgos 8A. Edificio Bronce28036 MadridTelf: 91 383 40 60Fax: 91 383 40 90www.insags.com

NEORISMaría de Portugal, 1-3-5. Edificio 228050 MadridTelf: 902 010538Fax: 902 538 020www.neoris.com

ATOS ORIGINAlbarracín, 2528037 MadridTel.: 91 440 88 00Fax: 91 754 32 52www.atosorigin.es

ALTRÁNPolig. Empresarial Las MercedesCampezo 1, Edificio 128022 MadridTel.: 91 550 41 00Fax: 91 519 59 83www.altran.com/es/

ERNST&YOUNGPlaza Pablo Ruiz Picasso, 1Torre Picasso 1.ª28020 MadridTel. 91 572 72 00Fax: 91 572 75 25www.ey.com/es

TECNOCOMJosefa Valcárcel, 26Edificio Merrimack III28027 Madrid Tel.: 90 190 09 00Fax: 91 436 81 51www.tecnocom.es

VASS CONSULTORÍA DE SISTEMASDoctor Severo Ochoa, 2528100 Alcobendas - MadridTel.: 91 622 34 04Fax: 91 662 34 04www.vass.es

CAPGEMINIAnabel Segura, 14, Edificio Cedro28108 MadridTel.: 91 657 70 00Fax: 91 661 20 19www.capgemini.es

DELOITTEPlaza Pablo Ruiz Picasso, 1 - 1.ªTorre Picasso 28020 Madrid Tel.: 91 514 50 00Fax: 91 514 51 80www.deloitte.com

IOR CONSULTINGPaseo de la Castellana, 12, 3.º Izq.28046 MadridTel.: 91 449 09 30Fax: 91 570 94 54www.ior.es

SADIELIsaac Newton, 3, B.º y 1.º41092 Isla de la Cartuja - SevillaTel.: 95 504 36 00Fax: 95 504 36 01www.sadiel.es

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TEA-CEGOSFray Bernardino de Sahagún, 2428036 MadridTel.: 91 270 50 00Fax: 91 270 50 01www.tea-cegos.es

STERIAParque Empresarial CristaliaVía de los Poblados, Edificio 328033 MadridTel.: 91 838 25 00Fax: 91 838 22 94www.steria.es

GRUPO DELAWAREEdificio Nuestra Sra. del PilarNorias, 92 - 1.ª Planta28221 Majadahonda - Madrid Tel.: 91 658 72 00Fax: 91 653 31 06www.grupodelaware.com

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