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La cultura cinematográficaen la prensa escrita
Un estudio de la información,crítica y publicidad de estrenos
en el diario El País
José Luis Sánchez NoriegaUniversidad Complutense de Madrid
ÁMBITOS. Nº 15 - Año 2006 (pp. 223-255)
Resumen
Se analizan los diferentes espacios (publicidad, críticas y reportajes o entrevistas) dedica-dos por el periódico El País a los estrenos de películas a lo largo de un año para observar eltratamiento dado a los filmes de diferentes países y/o distribuidos por empresas transnacionalescon el objetivo de descubrir si existen relaciones entre ese tratamiento mediático y los resul-tados de taquilla.
Abstract
This report shows us how El País newspaper deals with news related to movies’ premieresalong a year, trying to find all common points between media treatment and profits, focusing oncountries and delivery companies involved.
Palabras claves: cine, prensa, estrenos, empresas multinacionales.
Key words: cinema, press, premiere, multinational delivery companies.
CINE Y CULTURAS NACIONALES
Como no podía ser de otro modo, detrás de este trabajo hay una preocupaciónque no es otra que la escandalosa hegemonía que mantiene el cine norteamericanoen España, con una altísima cuota, inexistente en otros ámbitos de la creación ola cultura como la música popular, la novela, el teatro, las artes plásticas e,incluso, la ficción televisiva (que desde hace poco más de una década, y encontraste con el pasado inmediato, tiene predominio de producciones españolas).De esa constatación se deriva la pregunta sobre qué impide al cine español yeuropeo una mayor cuota de pantalla, para lo que hay que preguntarse, a su vez,si ello obedece a un hábito arraigado o a valores impuestos (la atracción delestrellato como criterio del espectador para elegir qué película ver) que pueden veniro no potenciados por los mensajes masivos o, por el contrario, es fruto básicamen-te de las estrategias publicitarias, promocionales y mediáticas utilizadas por las
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distribuidoras en los estrenos de cine norteamericano. Por ello nos planteamos unestudio que indagara en el contexto cultural-mediático de los estrenos de películas,tanto españolas como extranjeras, en nuestro país. Antes de ello, es preciso, siquiera de forma sumaria, indagar en la identidad cultural, industrial y política de loscines nacionales cuya supervivencia parece amenazada por el hegemónico.
Esta expresión (“cines nacionales”), con toda la ambigüedad que el adjetivoimplica, tiene relevancia, sobre todo, a partir de los años sesenta, cuando hay unamayor toma de conciencia del imperialismo cultural norteamericano y viene aidentificar los cines europeos, latinoamericanos y asiáticos en oposición al estado-unidense en su vertiente más comercial, es decir, al “hollywoodiense”. Frente aotros marcos de reflexión, en la teoría e historia del cine no ha aparecido en primerplano el debate sobre la interrelación estado-nación-cultura, las señas de identidadnacionales y los mecanismos que la establecen. Aunque la defensa de los “cinesnacionales” busca el refuerzo de las culturas minoritarias, cinematográficamentehablando, básicamente tiene un sentido cultural de carácter anticomercial y unsentido político de signo antiimperialista. La propuesta de Guy Hennebelle (Loscinemas nacionales contra el imperialismo de Hollywood)
1 viene a reivindicar los
cines del Tercer Mundo y las alternativas estéticas y políticas que ofrecen a lahegemonía norteamericana y al tradicional eurocentrismo desde una consideracióngeneral del cine –y de la cultura- como instrumento de liberación social y política.Parece fuera de duda que Hollywood ha impuesto en el resto del mundo unestándar de lenguaje cinematográfico, unos modelos de géneros, una mitología delos actores y una tipología de espectador y de espectáculo que excluyen o releganotros tratamientos audiovisuales, el documental comprometido o cualquier experi-mentación (en general, es cine de consumo o cine espectáculo frente al cine comoexpresión cultural); y también es bastante evidente que el triunfo en Hollywood (losOscar) viene a funcionar como mecanismo de legitimación pública de la calidad desus películas en la mayoría de los países
2.
Más allá de esa problemática concreta –aunque no se puede soslayar, ya queestá en el fondo de buena parte del debate- la cuestión de los cines nacionalestiene que ver, al menos, con
a) las culturas nacionales o el ámbito político-territorial de las naciones;
b) la lengua y el humus cultural; y
c) la “nacionalidad” jurídica de las películas.
1 Publicado en español con prólogo de Fernando E. Solanas por Fernando Torres editor,
Valencia, 1977 (original en Editions du Cerf, París, 1975).2 También fuera de Estados Unidos cineastas y gobernantes exhiben con éxito un óscar de la
Academia y las taquillas se hacen eco de las películas premiadas. La mera candidatura de unapelícula extranjera es considerada, en cualquier país, un éxito reseñable; quizá por ello elmimetismo de los cines nacionales hacia Hollywood llega a extremos como tomar prestado el idiomay, paradójicamente, ser excluido en la selección previa precisamente porque las películas noemplean la lengua del país, como ha sucedido en la 78ª edición de los Oscar con las obraspresentadas por cuatro países: Grecia, Austria, Italia y Singapur (véase El País, 30-12-2005).
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No está claro que los cines nacionales se identifiquen siempre con culturasnacionales o con naciones (coincidan éstas o no con Estados soberanos), almenos en cuanto hay conceptos más globalizadores, como el de “cines árabes” o“cine europeo”, o en cuanto muchos países carecen de la masa crítica de películaspara constituir un cine nacional (pensemos en Panamá, Guatemala y otros paíseslatinoamericanos). Incluso en el caso de cinematografías con una tradición y unaproducción consolidadas hay que reconocer un alto grado de convencionalismo ala hora de referirse a ellas; quiero decir que, en muchas ocasiones, hablar de cineindio o de cine español o de cine argentino tiene que ver más con la “nacionalidad”jurídica o existencia legal de las películas que con su potencial para formar partede la cultura nacional. También sucede que la nacionalidad de los directores o suorigen nacional no siempre resuelve el problema: creo que Luis Buñuel es undirector que hay que situar en el cine español a pesar de haber rodado muy pocoen España, del mismo modo que Viridiana es una película española aunque figurecomo producción mexicana, y no está claro que Billy Wilder forme parte deHollywood. En todo caso, la universalización de los temas es palpable en gran partede las cinematografías, singularmente europeas.
Parece que la lengua ha de ser un componente determinante en la construcciónde los cines nacionales, al menos en cuanto el idioma pertenece al núcleo de laidentidad de los pueblos. Se da la paradoja de que la defensa de los cinesnacionales y la resistencia a la colonización del cine norteamericano pasa por exigirlimitaciones al número de películas y/o de copias que se estrenan dobladas almismo tiempo que las distribuidoras de esas producciones reciben ayudas públicaspara ser estrenadas en las lenguas peninsulares distintas al castellano. En todocaso, hay que relativizar el componente lingüístico debido a la generalización deldoblaje, a la existencia de cines que comparten el mismo idioma -aunque presentanusos particulares de la lengua (cine en castellano en la Península y en paíseslatinoamericanos)- y de películas en idiomas distintos al de la cultura de referencia(La lengua de las mariposas es una película muy gallega aunque hablada encastellano). Se buscan los mercados internacionales con rodajes en inglés y creceel número de directores transterrados y emigrantes eventuales. Las raíces cultura-les de una película (espacio social y geográfico, tradiciones de referencia, música,obra literaria de base, etc.) pueden determinar, más aún que el idioma, la pertenen-cia de una película a un cine nacional y es la defensa de la identidad cultural enque se enmarcan esas raíces lo que está a la base de la defensa de los “cinesnacionales”.
Por último, el criterio objetivo de la sede jurídica de la productora determina lanacionalidad de una película cualquiera que sea el idioma, el lugar de rodaje, elpasaporte de los actores y técnicos o la tradición cultural en que se inscribe.Objetivamente, una película como Two Much (Fernando Trueba, 1995) es unaproducción española, por más que esté rodada en inglés, en Florida (EE.UU.), conla mayoría de actores estadounidenses y con una historia y un tratamiento quetiene raíces reconocidas en la comedia norteamericana. Del mismo modo que latrilogía El señor de los anillos (Peter Jackson, 2001-2003) aparece como produc-
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ción neozelandesa por más que resulta muy identificable con el cine de Hollywood.Los grandes estudios de Hollywood se han valido de empresas instrumentales paradisfrazar la nacionalidad de la productora real y, así, soslayar las legislacioneseuropeas de “excepción cultural” y hasta acceder a subvenciones públicas deprotección de los cines nacionales y/o comunitarios. No obstante, este criterio taninsatisfactorio tiene la limitación de que las comunidades incluidas en un Estadosupranacional carecen de personalidad jurídica en este ámbito.
Al final, en un escenario que destaca por la universalización de los citadosestándares de Hollywood, la internacionalización de las producciones y el mestizajecultural, la defensa de los antiguamente llamados “cines nacionales” alcanza undoble sentido: por una parte, es defensa de la diversidad cultural al apostar por uncine enraizado en la cultura y lengua propias de esas cinematografías; por la otra,se trata de una labor de resistencia frente al cine de consumo o de espectáculoocioso desde la fuerte convicción del audiovisual como medio de expresión culturaly de que la historia del cine se encuadra, junto a la de la música, la literatura olas artes plásticas, dentro de la Historia de la Cultura.
CUESTIONES PREVIAS, METODOLOGÍA Y DATOS PARALELOS
Idealmente habría que hacer un macroestudio que tuviera en cuenta el tratamien-to de los estrenos en el grueso de los medios de comunicación, esto es un análisisdel conjunto de los mensajes de prensa escrita, radio, televisión e internet sobrecada uno de los estrenos cinematográficos; pero ante la imposibilidad evidentehemos optado por centrarnos en un medio escrito (donde resulta más fácil elcómputo de datos), que es el diario de mayor tirada y es “diario de referencia” parael resto de la prensa. El estudio que presentamos tiene por objetivo conocer lascondiciones mediáticas del estreno de las películas en España y, en concreto, lasinterrelaciones entre el espacio dedicado por la prensa y la recaudación de lapelícula. Es decir, se trata de ver la relación entre la carrera comercial de un filmey la publicidad, información y crítica en el periódico. Las dificultades para un trabajode esta naturaleza son muchas y, aunque algunas no se han podido superar
3, el
resultado se aproxima al objetivo propuesto.
En concreto, nuestro estudio se refiere al diario El País y al espacio (siempreconsiderado el texto y las imágenes como un todo) dedicado por el periódico areportajes sobre rodajes y sobre estrenos, críticas y publicidad de las películas.Los datos que hemos tomado del periódico para cada película son
1) informaciones y todo tipo de textos sobre rodajes y participación de festivales,para lo cual hemos tenido en cuenta los números publicados dos meses antes delperíodo considerado;
3 Así, sólo algunas distribuidoras nos han facilitado el número de copias de cada estreno (Filmax,
Barton Films, Manga, Lola Films, Nirvana, Sólida, TriPictures, Warner Sogefilms).
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2) reportajes, entrevistas y crónicas sobre el estreno o sobre premios y parti-cipación de festivales cuando el estreno era inminente (6 semanas o menos) o conla película ya en cartelera;
3) espacio dedicado a la crítica; y
4) espacio dedicado a inserciones publicitarias.
No se incluyen a) la publicidad asociada de revistas cuya portada está dedicadaa un estreno, insertos de compañías de teléfonos y otras empresas que anuncianpelículas, regalo de entradas del propio periódico a los suscriptores y discos conla banda sonora de filmes, lo que ha sido una importante estrategia publicitaria enalgunas películas como Los increíbles; b) las informaciones de premios de institu-ciones, excepto cuando sean simultáneas a la fase de explotación de los filmes;c) referencias aisladas en otros artículos (por ejemplo, una sección del suplementoCiberpaís dedicada al cine de ciencia-ficción); y d) otras informaciones de cine(industria, historia, necrológicas…).
Se toma como referencia las páginas comunes a las distintas ediciones y, portanto, se excluye la publicidad de los suplementos propios de las edicionesregionales. Hay informaciones no consideradas sobre premios a actores y directo-res –con películas en la cartelera- o sobre libros en que se basan las películasproyectadas o conciertos (como los de Woody Allen y su banda de jazz) aunquesuponen una promoción indirecta, pero evidente, de los filmes.
En ocasiones no hay una promoción directa, como en las entrevistas con unactor en el momento en que estrena una película donde se hace un repaso a todasu carrera o aparecen otros muchos temas además de las preguntas referidas alestreno en cuestión. También hay que tener en cuenta la diferencia de valorexistente entre el espacio de las páginas ordinarias del periódico y las delsuplemento de los viernes Tentaciones (ahora llamado EP3).
La medición se realiza contabilizando los módulos (una página son 40 módulosde 40 mm de alto por 46 mm de ancho), que son las unidades empleadas por lapublicidad y que determinan gran parte de la extensión de los textos. El cómputolo hemos realizado respecto a películas estrenadas en Madrid en 2004, por tantono se incluyen ni reestrenos ni exhibiciones de películas de años anteriores;tampoco aparecen datos de filmes clasificados X y se prescinde de dos películassobre las que no hay cifras de recaudación en la base de datos del ICAA:Crepúsculo rojo (Eduardo Cozarinsky), estrenada el 25 de junio y distribuida porManga y Sucedió en España (Alex Quiroga), estrenada el 19 de noviembre
4. Las
cifras de recaudación se han medido hasta junio de 2005, con el fin de reflejar más
4 Las diferencias con los datos del ICAA son notables, pues hemos contabilizado 421 películas
mientras los datos oficiales indican un total de 1782. Las discrepancias son mucho menores a lahora de la recaudación, para la que Cultura indica un global de 691,00 millones de euros mientrasnuestros datos contabilizan 674,40.
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fielmente la vida comercial de los títulos. La publicidad en primera página secomputa cuatro veces la interior; no se tiene en cuenta si se trata de página paro impar y otros aspectos (lugar preferente, color) que sí tienen un costo publicitario.Se consideran las películas por la nacionalidad del país con producción mayoritariay no se tienen en cuenta los otros países.
La tabla elaborada (véase el Anexo documental) con la totalidad de estrenoscontiene las siguientes columnas o entradas:
a) fecha de estreno
b) título de la película
c) director
d) nacionalidad
e) distribuidora
f) derechos de antena de Canal Plus
g) informaciones de rodaje o festival
h) informaciones de estreno
i) crítica cinematográfica
j) publicidad
k) número de copias
l) recaudación
a las que se añaden las variables combinatorias m) suma de las columnasg+h+i; n) suma de las columnas g+h+i+j; y o) diferencia entre j y m.
Antes de analizar los resultados de nuestro estudio conviene tener en cuentaotros datos como los oficiales del Instituto de la Cinematografía y de las ArtesAudiovisuales (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte) y los de la federaciónde productores. El informe del ICAA tiene la particularidad de formar parte de unaserie de periodicidad anual donde vienen repitiéndose las mismas tendencias.Habría que corregir algunos datos de ese informe, tanto porque no tiene en cuentael porcentaje de cada productora y/o de cada país en una película (Luna deAvellaneda es citada como española cuando se trata de una coproducción deEspaña y Argentina, con el 54 % y el 46 % respectivamente) como, según se hacomentado más arriba, por la nacionalidad atribuida en algunos casos donde elcapital norteamericano está oculto tras compañías instrumentales radicadas enpaíses comunitarios y en terceros países (Harry Potter y el prisionero de Azkabanes oficialmente una película británica y El señor de los anillos: el retorno del reyuna producción neozelandesa).
229José Luis Sánchez Noriega
En concreto hay que subrayar las siguientes:
— La fuerte penetración del cine norteamericano en el mercado español, conuna cuota de pantalla de casi el 70 por ciento para una exhibición de menosdel 40 % de las películas. Es decir, que a) se ven más películas norteame-ricanas (707 en 2004) que de cualquier otro país y se ven el doble depelículas norteamericanas que de españolas (352); y b) las películas norte-americanas se ven más que las del resto de los países; así la recaudaciónmedia es de 681.717 euros frente a los 263.641 de una española o los202.930 de las producciones de la Unión Europea. Dicho a la inversa: parasu exigua cuota del 13,43 % de taquilla España necesita estrenar 352 títulosy el resto de Europa 574 para una taquilla similar
5.
— La distribución es un sector fuertemente concentrado, ya que sólo cincoempresas obtienen el 78 % de la taquilla (sólo tres se llevan el 56 %). Esasempresas tienen fuertes vinculaciones o son filiales de los grandes estudiosnorteamericanos. Por orden de recaudación son Walt Disney -que funcionatambién con el sello Buena Vista- Warner Sogefilms, que es la alianza dela filial de Warner Bros y de la división de cine del grupo Prisa
6, United
Internacional Pictures (UIP), que distribuye en España las producciones deParamount, Universal y DreamWorks
7, e Hispano Fox Film, filial de 20th
Century Fox8.
En el caso del cine español hay que subrayar:
— el oligopolio en la exhibición, ya que las diez primeras películas se llevan casiel 60 por ciento de la taquilla (54.905.429 euros) y, por tanto, queda para las342 restantes un 40 por ciento;
5 Datos muy similares sobre la penetración del cine norteamericano observamos en Portugal,
donde, según el ICAM (Instituto do Cinema, Audiovisual e Multimedia) (Ministério da Cultura) en 2004se exhibieron 120 películas de Estados Unidos (173 si tenemos en cuenta las coproducciones),es decir, un 40,4 % (58,2 %) del total, que consiguieron una cuota de pantalla del 75,6 % (93% considerando todos los títulos con participación norteamericana). Las 21 películas del cineportugués obtienen en su país una exigua cuota del 1,3 %.
6 La compañía Warner Sogefilms es, en realidad, una alianza al 50 por ciento de dos empresas:
la filial Warner Bros., que ha distribuido la mayoría de los títulos (17 películas, entre ellas lasespañolas La mala educación y Atún y chocolate) y la filial de Sogecable, que ha distribuidoHéctor, Mar adentro, Horas de luz, Crimen Ferpecto y El asombroso mundo de Borjamari yPocholo.
7 En diciembre de 2005 la compañía Dreamworks fue comprada por el estudio Paramount
(Viacom) por 1600 millones de dólares. Dreamworks había sido fundado hace sólo once años porSteven Spielberg, Jeffrey Katzenberg y David Geffen y produjo unas 60 películas, aunquecontinuará como marca dentro de Viacom.
8 La concentración de la distribución es aún mayor en Portugal donde sólo una empresa acapara
la mitad de los espectadores (Lusomundo Audiovisuais con el 51,35 %) y entre las tres primerasdistribuyen las películas que son vistas por 85 de cada 100 espectadores.
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— el oligopolio en el área de la producción donde sólo cuatro empresas(Sogecine, Himenóptero, Estudios Picasso y Castelao) recaudan el 71 porciento del total de ingresos;
— la totalidad de los ingresos de cine español, que ha exhibido 352 títulos, essuperado en ocho millones por sólo cinco películas extranjeras, todas ellasdistribuidas por multinacionales vinculadas a los grandes estudios: Shrek 2,Troya, El último samurai, Los increíbles y Harry Potter y el prisionero deAzkabán
9; y
— en todo el año cinematográfico, de los tres centenares y medio de produc-ciones españolas sólo 17 películas vienen a superar el millón de euros detaquilla; y son 27 las que superan los 0,6 millones, cifra considerada mínimapara cubrir costes según los productores (El País, 21-09-2004).
Mejor que otras posteriores, la edición 2002 del informe de la Federaciónde Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles señala algunas perspec-tivas importantes:
FAPAE plantea una serie de medidas a fin de que se haga viable una compe-tencia leal en la exhibición y distribución: un mínimo de ocupación en las salas paraque las películas no puedan ser desalojadas, el establecimiento de una cuota dedistribución y de una cuota de doblaje, etc. Se suceden diversas reuniones condistribuidores y exhibidores así como una reunión con el Servicio de Defensa de laCompetencia en relación con este asunto.
Se mantienen igualmente conversaciones con la Dirección General del ICAAjunto con FEDICINE (Federación de Distribuidores Cinematográficos) y FEECE(Federación de Entidades y Empresas de Cine de España), para discutir algunasposibilidades como la reducción del número de películas que se estrenan al año,eliminar el estreno de tvmovies en salas, establecer un número máximo de copiaspor película en el estreno e incentivar la permanencia en salas de las películasespañolas mejorando su cómputo a efectos de la cuota de pantalla. Lo que FAPAEtransmite al ICAA es la preocupación del cine español ante lo que considera unaevidente práctica abusiva en contra de la libre competencia cometida con ladistribución para su estreno en salas de películas no comunitarias que han ocupadodurante dos meses alrededor de mil pantallas, desalojando a películas españolasy europeas de salas en las que estaban haciendo una buena recaudación. A esterespecto, Eduardo Campoy, convoca una rueda de prensa el 29 de enero donde sealude al incumplimiento del Convenido FEDICINE, FEECE y FAPAE firmado en2001 y reclamando todas las medidas anteriormente mencionadas.
9 El primero de estos títulos, Shrek, bate el récord histórico en el primer fin de semana con una
taquilla de 6,12 millones de euros.
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La conflictividad del sector ha llevado a la creación, en julio de 2004, de unaasociación de distribuidores independientes españoles para hacer frente a lasmultinacionales, sobre todo a la hora de vender títulos a las televisiones (“Distribui-doras españolas se unen contra el monopolio de EE.UU.” titulaba El País del 9 dejulio). La DICA (Distribuidores Independientes Cinematográficos Asociados) reúne aDeAPlaneta, Filmax, Lauren, Manga, New World Pictures y TriPictures.
ANÁLISIS DE ESTRENOS DEL DIARIO EL PAÍS
Según nuestro cómputo –que no tiene en cuenta, como queda dicho, la totalidadde la información sobre cine– de las 421 películas estrenadas en 2004 el periódicoEl País ha dedicado a los rodajes el equivalente a 53,4 páginas para 67 películas;213 páginas de información sobre los estrenos, compuesta básicamente de repor-tajes, resúmenes de ruedas de prensa y entrevistas a actores y/o directores sobre193 películas; y 79 páginas de crítica cinematográfica donde se han analizado 344películas; es decir, un total equivalente a 346 páginas, inferior a las 474 páginasque suman los anuncios de estrenos de cine en ese diario durante 2004.
Más en concreto, la información sobre rodajes se ha limitado a 67 películas, unacifra muy exigua pues representa menos del 16 % del total de estrenos; laspelículas norteamericanas superan por poco a las españolas (28 y 25), siendo casimarginal la información sobre producciones de otros países. Teniendo en cuentaque las primeras son más del doble (se estrenaron 210 norteamericanas frente a92 españolas; 45,8 % y 21,8 respectivamente) se constata un tratamiento digno,si no bueno, del cine español en ese ámbito: es decir, que frente al citado 16 %de las películas sobre cuyo rodaje se informa, en el caso de las españolas la cifrasube al 27 %; pero no se podría esperar otra cosa en un medio dirigido a lectoresespañoles. Con un espacio dedicado muy similar figuran la producción de Almodó-var La mala educación y Farenheit 9/11, con la particularidad de que las informa-ciones de la segunda tienen lugar sobre la película ya rodada y la polémica políticaque suscita, en tanto de la primera es, mayoritariamente, por el interés hacia eldirector manchego, al margen del valor objetivo o la entidad estética de una obraaún inédita.
Mayor es la atención dedicada a los estrenos, sobre los que hay informaciónde algún tipo en casi la mitad de las películas (45,6 %) con un promedio de pocomás de una página. La crítica cinematográfica es el género periodístico dominanteentre los textos de los estrenos y se ha ocupado de 344 películas (82 %) con unmáximo de media página, aunque en la mayoría de los casos (202 películas) loscomentarios no superan la extensión de ocho módulos que corresponde a unrecuadro dos columnas de media página. ¿Qué sucede con las 77 películasrestantes sobre las que el lector no recibe un juicio crítico? Será interesanteabundar en estos títulos y ver las razones de estas ausencias. En primer lugar seconstata que sólo en cinco de esos 77 títulos ha habido información previa sobreel rodaje o el estreno, por lo que parece que la decisión de no publicar crítica
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alguna es coherente con el tratamiento informativo que se otorga y, en general, setrata de películas de escasa calidad o interés cultural-mediático. Respecto a lataquilla son películas menos importantes, porque la media de recaudación ha sidode 462.323 euros, menos de la tercera parte de una recaudación estándar (la mediade la muestra es de 1.601.919 euros). Desde el punto de vista publicitario tampocohay gran interés de hablar de ellas, pues menos de la mitad (32 de 77) o no hancontratado ningún anuncio o era inferior a media página; llama la atención sobre-manera en este grupo de películas sobre las que no se ha publicado crítica que lostítulos que no han sido anunciados en el periódico tengan cifras de recaudaciónsuperiores a quienes sí han insertado anuncios, lo que nos hace pensar no en laineficacia del diario como soporte publicitario, sino en la desvío de la inversiónpublicitaria hacia otros medios más populares. En efecto, un somero repaso a las27 películas no anunciadas nos hace ver que se trata de producciones norteame-ricanas (18) para consumo juvenil o infantil de escasa calidad y nulo interés parala crítica o para el sector de la ciudadanía que lee la crítica. Sólo una películaespañola (El chocolate del loro, de Ernesto Martín) ha optado por no anunciarse.
Hay 54 películas (24 de ellas españolas) que no se han anunciado en elperiódico, lo que representa algo menos del 12 % de la muestra; la mayoría de ellasha tenido una exhibición muy limitada y sólo cinco superan en taquilla los cien mileuros. De éstas, La pasión de Cristo, uno de los taquillazos del año con 11,5millones de euros, ha optado claramente por insertar publicidad en otros soportesya que ha considerado que el target de la película no coincidía con los lectores deldiario. Pero hay que llamar la atención de que el número de películas españolassin publicidad representa una cuota importante del conjunto de ese cine –más dela cuarta parte–, lo que puede interpretarse de forma muy dispar: bien considerandola tradicional precariedad industrial que no tiene en cuenta una partida del presu-puesto para la promoción, bien que películas que no se estrenarían o irían direc-tamente a las televisiones logran exhibirse en las salas, aunque sea de forma muymodesta. La media de inserción publicitaria es el espacio equivalente a poco másde una página y sólo una minoría de 27 películas (diez españolas) se ha anunciadoen el equivalente a tres páginas.
En cuanto a otros factores o circunstancias hay que señalar que sólo en doscasos en que Canal Plus no ha comprado los derechos de antena no se hapublicado una crítica; y que parecen privilegiadas las distribuidoras de cinesdistintos al norteamericano como Alta Films, Nirvana o Sherlock, cuyas películasson criticadas en su totalidad. Las precompras de Canal Plus (54 títulos) se refierena adquisiciones de derechos de emisión en la fase de preproducción o antes delestreno –que, obviamente, no cubre la totalidad de las compras de la cadena depago– y se trata de películas españolas, aunque hay algunas coproducciones (dosargentinas y cuatro de otros países: Bélgica, Italia, Francia y Estados Unidos). Deeste grupo de películas hay que subrayar el buen tratamiento que reciben en eldiario, pues se informa sobre el rodaje en la tercera parte de ellas (frente al 16 %de la muestra), el estreno recibe la atención media de 52 módulos (más de unapágina frente a media página del promedio en el resto) y sólo 5 carecen de crítica,
233José Luis Sánchez Noriega
lo cual es coherente con la inversión publicitaria que las distribuidoras hacen en elperiódico, casi el doble que la media (76 módulos frente a 45). Este tratamientofavorable no le corresponde una mejor taquilla, pues la media es de 1,34 millonesde euros, mientras la media global está en 1,60.
La presencia de las películas en el periódico es, por orden de importancia,debida a a) la publicidad (88 %), b) el comentario crítico (82 %), c) la informacióndel estreno (45,6 %) y d) la información sobre el rodaje, en sólo el 16 % de lostítulos.
La relación que hay entre la suma de los textos informativos o de opinión sobrelas películas y la publicidad muestra que en el caso de 136 estrenos (32,3 %)aquellos superan el espacio comercial dedicado por el periódico a anunciar laspelículas mientras que en 248 (60 %) la situación es la inversa y en el resto elespacio de los anuncios es igual al de la información. Es decir, que en los textosde El País sobre los estrenos de cine los casos en que la publicidad supera a lainformación son muchos más –casi el doble– que los contrarios. Obviamente noexiste un patrón para juzgar si uno debe prevalecer sobre otro ni para valorar en quémedida el lector puede estar influido por uno u otro tipo de espacios o paradeterminar hasta qué punto la contratación publicitaria puede influir en el tratamien-to periodístico de un estreno. Teniendo en cuenta la totalidad de las películas, lamedia de espacio redaccional es de 33 módulos sobre 40, lo que equivale a 0,82páginas por título, mientras que la media de espacio publicitario está en 1,3páginas. Los valores medios son 5,07 módulos de información de rodaje; 20,24 deestreno; 7,53 de crítica y 45,07 de publicidad.
Una variable importante, además de la nacionalidad de las películas aunqueligada a ella, es la empresa distribuidora de cine. En la tabla adjunta se observa,muy en primer lugar, el desvío por arriba, respecto a la media, de los valores dela distribuidora Warner Sogefilms. Ese desvío de la empresa líder en recaudaciónpor película (con seis millones de euros: hay nada menos que ocho, de los 22estrenos, que superan los 5 millones de euros) viene, en buena medida, determi-nado por el extraordinario espacio dedicado a informar sobre la película Mar adentro(hemos llegado a contabilizar más de 21 páginas de reportajes y el equivalente a14 páginas completas de publicidad). Las informaciones sobre rodaje y estrenos delas películas de esta distribuidora triplican los valores medios y la publicidad losduplica ampliamente; salvo el espacio de la crítica –en que se ve superada por losestrenos de Columbia TriStar– lidera el resto de los valores medios considerados.
En la suma de los espacios informativos y de crítica se observa que superanla media las películas distribuidas por UIP, DeAPlaneta, Alta Films, Nirvana yWarner Sogefilms. Si tenemos en cuenta la importancia “mediática” de esosestrenos y la inversión publicitaria hay que valorar el hecho de que el periódicoprivilegie a dos distribuidoras pequeñas dedicadas básicamente al cine off USA,como son Nirvana y Alta Films, cuya inversión en publicidad en el diario es menorque la media (y hasta la cuarta parte en el segundo caso). Se da la circunstanciade que, con la excepción de Aurum, quienes invierten valores inferiores a la media
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en publicidad son todas distribuidoras españolas; por tanto, todas las multinacio-nales superan la media de inversión publicitaria (lo que también sucede en el casode dos distribuidoras nacionales: Vértigo y Filmax).
SUMA RazónValores Publicidad
DISTRIBUIDORAS Rodaje Estreno Crítica anteriores Publicidad información Recaudación
Valores medios 5,07 20,24 7,53 32,84 45,07 1,37 1601919
Alta Films 18,81 24,66 10,22 53,69 10,88 0,20 708905
Aurum 3,30 3,28 6,80 13,38 3,95 0,29 2470862
Buena Vista 5,12 18,15 8,75 32,02 61,48 1,92 4049634
Columbia TriStar 3,10 12,97 16,07 32,14 49,05 1,52 1778324
DeAPlaneta 1,58 37,25 10,25 30,41 30,41 0,62 834045
Filmax 4,16 12,83 5,71 22,70 50,21 2,21 1003272
Golem 5,20 16,20 8,20 29,60 25,20 0,85 281232
Hispano Fox Film 4,07 14,11 5,07 23,25 52,50 2,25 3097430
Lauren 0,00 5,09 7,09 12,18 37,09 3,04 286234
Manga 0,00 13,81 7,48 21,29 30,66 1,44 371531
Nirvana 10,45 36,27 9,09 55,81 25,45 0,45 359478
Sherlock 2,30 6,84 7,53 16,67 8,84 0,53 15384
TriPictures 0,85 24,50 7,21 32,56 31,71 0,97 943902
UIP 4,02 27,89 8,55 40,46 63,93 1,58 2606014
Vertigo 4,81 12,93 9,31 27,05 50,12 1,85 454426
Warner Sogefilms 16,68 69,95 10,63 97,26 112,68 1,15 6093117
Elaboración propia: datos de recaudación en euros; el resto son módulos de espacio (1 página= 40 módulos)
Razón publicidad / información: por debajo de 1 hay más información que publicidad.
Pudiera ser relevante observar la relación que hay entre el espacio redaccionaly el publicitario del periódico. Como se observa en la tabla, como media por cada45 módulos de anuncios hay casi 33 de publicidad, lo que arroja un saldo de 1,37.El valor de uno sería en el caso de que el periódico dedicara igual espacio apublicidad de estrenos que a información; los valores menores son el resultado demayor publicidad y los superiores de mayor información. Entre 0 y la media –esdecir, con un tratamiento del periódico muy favorable a la distribuidora- se encuen-tran varias de las distribuidoras nacionales independientes, Aurum
10 y Warner
10 La distribuidora Aurum surgió en Antena 3 en 1995 y ha formado parte del grupo Zeta hasta
que, tras una crisis financiera de la que se recuperó parcialmente con la distribución de la trilogíaEl señor de los anillos, ha sido vendida al grupo canadiense Motion Picture Distribution LP en 45millones de euros (Cine por la Red, 6 de mayo de 2004).
235José Luis Sánchez Noriega
mientras que presentan una menor rentabilidad mediática el resto de las multina-cionales y las españolas Lauren, Filmax, Vértigo y Manga. En esta razón entrepublicidad y textos hay diferencias notabilísimas, pues mientras que en un estrenode Alta Films por un módulo de publicidad hay cinco de información o crítica, enel caso de Lauren ha sucedido que la publicidad triplicó el espacio redaccional. Nique decir tiene que ello no prejuzga los resultados globales de la empresa ni larentabilidad de cada estreno…; incluso habría que comparar estos resultados conlos de otros años para comprobar si se trata de una tendencia consolidada o, porel contrario, son comportamientos meramente circunstanciales.
Por lo que respecta a la crítica sobresale el buen tratamiento11
dado a losestrenos de distribuidoras de cine de autor e independiente (Alta Films, Vertigo,Nirvana, Golem y Sherlock) cuyos valores son iguales o superiores a la media; estoes más relevante en cuanto, con la excepción de Vértigo, la publicidad invertida poresas empresas en el periódico está por debajo de la media.
No hemos conseguido datos sobre el número de copias de cada título de todoel año, por lo que hemos limitado el análisis de este aspecto al primer semestre.En primer lugar la media es de unas cien copias (104), siendo el abanico muyamplio, entre las dos o tres de los estrenos más restringidos (la mayoría limitadosa Madrid y Barcelona, pero también hay algunos en otras ciudades).
Por distribuidoras12
, hay que señalar tres grupos:
a) Las pequeñas que no sólo distribuyen pocas películas, sino también pocascopias de cada una (empresas como Sherlock, Yedra, Festival, Karma,Sorolla, Asfalto, Civite, Indisa, etc. estrenan con menos de 10 copias); sededican preferentemente al cine europeo.
b) Las medianas que estrenan con menos de cien copias: Golem (dos películaseuropeas con 13 copias); Barton (tres españolas y una francesa con 22copias de promedio); Nirvana (4 películas iberoamericanas con 44 copias);Sólida (tres títulos con 54 copias de promedio); Vértigo (nueve películas, lamayoría europeas, con 54 copias); Alta Films (8 títulos con una media de 56copias); Lauren (7 películas con 64 copias); DeAPlaneta (4 películas con 74copias cada una); Manga distribuye por igual cine europeo y norteamericano(16 películas con 78 copias).
11 En el caso de la crítica, aunque nuestro trabajo es cuantitativo, la cantidad equivale a crítica
favorable ya que, salvo excepciones, la amplitud de la crítica es proporcional a la importancia quese le concede.
12 Estas son las distribuidoras más relevantes operativas en 2004, con posterioridad han
aparecido On Pictures (grupo Zeta) y Nostro Films.
236 La cultura cinematográfica en la prensa escrita...
c) las grandes que superan el promedio de cien copias: Warner Sogefilmsestrena una docena de títulos (4 españoles y el resto norteamericanos) conuna media de 225 copias; Buena Vista sólo exhibe cine norteamericano (17películas con 205 copias); Aurum sólo estrena en el semestre cuatro pelícu-las con 174 copias; Hispano Foxfilm distribuye once películas (10 norteame-ricanas) con 150 copias de media; UIP distribuye 18 películas norteamerica-nas y dos europeas (compartidas con otras distribuidoras) con 128 copias demedia; TriPictures exhibe 5 películas de EE.UU. con 116 copias; y Filmaxcatorce películas (9 norteamericanas, 3 francesas y 2 españolas) con 110copias.
La recaudación media se sitúa en 10.941 euros por copia; en el caso de lasproducciones españolas esa cifra baja a 7321 euros mientras que en las norte-americanas es de 12.108 euros por copia, lo que supone una diferencia notable.Más aún: aunque necesitaríamos datos de copias de todo el año para unacomparativa rigurosa, parece que hay una relación entre la recaudación media decada película y el número de copias tiradas, pues quienes más copias ponen enel mercado lideran a su vez esa recaudación; por orden de número de copias:Warner (6,04 millones por título), Buena Vista (4,04), Aurum (2,47) e Hispano FoxFilm (3,09).
Además de la señalada relación orgánica con las majors de Hollywood (WarnerSogefilms, UIP, Hispano Foxfilm, Buena Vista), de quienes son auténticas sucur-sales, algunas distribuidoras forman parte de grupos dedicados básicamente a laexhibición mediante la propiedad de cadenas de salas que sirve de soporte directo–y casi exclusivo- a las películas compradas, como es el caso de Cinesa (UIP) (205pantallas y 50.000 butacas), Alta Films (139 pantallas, de las cuales 53 son en v.o.subtitulada) y Lauren (sin datos). Aunque prácticamente todas las distribuidoraseditan sus títulos en DVD, algunas de ellas mantienen una actividad notable en esesector, con la publicación de clásicos, como es el caso de Manga y DeAPlaneta.Tanta importancia tiene la producción como la distribución en el caso de Filmax yNirvana (con Wanda como sello productor), y Alta Films, además de exhibir,participa en algunas producciones al año. En algunos casos, son empresasbásicamente productoras (Lolafilms) o exhibidoras (Golem) cuya dedicación a ladistribución resulta ocasional.
237José Luis Sánchez Noriega
CONCLUSIONES E INTUICIONES
1. El lector del diario obtiene información sobre el catálogo de estrenos –nosobre títulos concretos- gracias a la publicidad y, en menor medida, a lacrítica.
2. La publicidad específica supera ampliamente el espacio redaccional delperiódico dedicado a los estrenos; los comentarios críticos ocupan la sextaparte de los anuncios. No obstante, en una minoría significativa constituidapor la tercera parte de los estrenos, la publicidad es menor que el espacioredaccional.
3. La información sobre rodajes está muy limitada a unos pocos títulos, lamayoría norteamericanos o españoles.
4. La cuarta parte de las películas españolas tiene estrenos “fantasmas”, demuy limitada repercusión mediática.
5. Hay crítica de cine sobre el grueso de los estrenos, aunque la mayoría soncomentarios no muy extensos.
6. Las películas cuyos derechos de antena han sido precomprados por CanalPlus reciben un considerable mejor tratamiento en todas las variables.
7. Warner Sogefilms y algunas distribuidoras de cine de autor e independienteobtienen un tratamiento favorable en todos los aspectos.
Probablemente se puede afirmar que
8. El número de críticas y el espacio concedido a cada una sea mayor que enotros medios escritos y, desde luego, que en otros soportes como televisión,webs y radio.
9. La distribución independiente de cine prácticamente no existe –sólo algunosfrancotiradores con media docena de títulos anuales- y las empresas tienenvínculos empresariales con productoras, televisiones, redes de salas o gru-pos multimedios.
(Recibido el 26-5-06, aceptado el 20-06-06)
238 La cultura cinematográfica en la prensa escrita...
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