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Aspectos Economicos Industria Gráfica, Apuntes de clase
Dra. Ethel Pis Diez 1
La definición de la industria de publicaciones periódicas
Propuesta para las clases teóricas
I. Definición y características
diferenciales del sectorsector
IV. La deconstrucción de la cadena de valor del
productor y del distribuidor
VI La relación entre estrategia, creatividad y
cultura organizacional en la industria de publicaciones
periódicas
V. La evolución del modelo de negocio
Aspectos Economicos Industria Gráfica, Apuntes de clase
Dra. Ethel Pis Diez 2
Recorrido propuesto para la Sesión I
Definición y características comunes de la
industria
La estructura, el comportamiento estratégico y la performance del
sector
La relación entre la estructura del mercado y la
performance social del sector
i) Productos de creación individual o simple
• Productos creativos, basados en una idea
• Contenido único, individual• Gestión por proyecto• Gastos de marketing y venta elevados• La probabilidad de fracaso es elevada• Se desarrollan estrategias de portafolio
y de “hit”.• Libros, música, películas, juegos, etc.
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• Basados en un concepto• Creación y distribución
continua
ii) Productos de creación continua
continua• Proceso de producción muy
estructurado y coordinado, condicionado por el tiempo (periodicidad)
• Menores gastos de marketing y ventas (crean hábitos, desarrollo de suscripciones)
• Una vez establecidos, la probabilidad de fracaso es baja
• Televisión, radio, diarios, revistas, etc.
5
Mercado del Mercado geográfico
Como la mayoría de los medios comerciales los diarios y las revistas funcionan en mercados duales.
Servicio/Producto Mercado geográfico
Bien cultural(Contenido)
Acceso a Audiencias
Límites definidos por la industria, el gobierno (Contenido)
(para los anunciantes)
, gy la empresa de medios
Fuente: Robert Picard
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• Bienes de información
• Bienes de talento
• Bienes culturales
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1) Son bienes de confianza (credence goods)
Como bienes de información...
1) Son bienes de confianza (credence goods)
2) Son bienes de experiencia
3) Son bienes compartidos (shared goods)
4) Están sujetos a economías de escala característica relacionada con:La estructura de costes habitual.La doble procedencia de los ingresos. Procesos de integración industrial.
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1) Riesgo económico elevado (“ignorancia simétrica”):
Como bienes de talento...
2) Sensibilidad de la audiencia a la valoración del producto que hacen los otros actores de la industria (premios, opinión de los pares, etc.)
3) Los gastos de marketing son una parte muy importante del costo total
4) Dependencia de los trabajadores
5) Existen personas dispuestas a trabajar sin remuneración económica
6) Gestión de grupos humanos complejos
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Fuente: Aris, Annet y Jaques Brughin Managing Media Companies. Harnessing Creative Value. John Wiley & Sons, 2005., pp. 20. (Traducción propia, diseño: Christian Doyle).
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1) Son bienes con valor público y no sólo ó
Como bienes culturales…
valor profesional y económico
1) Las políticas públicas son muy importantes para asegurar la calidad y la variedad de la oferta informativa y preservar la identidad cultural, el patrimonio cultural de la sociedad.
2) La libertad de expresión como derecho social y como derecho civil es un tema central de toda política de comunicación (acceso a la información, independencia editorial, etc).
3) La calidad de los productos es “suma de calidades”: objetiva, subjetiva y social (Arrese, 1996)
ARRESSE, A. La identidad de The Economist. Pamplona, EUNSA, 1996.
Poder de informar
“La situación de dominio intelectual, consecuencia de una “La situación de dominio intelectual, consecuencia de una actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la
capacidad de influir directamente en personas e instituciones” capacidad de influir directamente en personas e instituciones” Alfonso NietoAlfonso Nieto
Manifestación extraempresarial Manifestación IntraempresarialDifusión, audiencia. Incidencia socialCapacidad de atracción publicitaria (anunciantes de calidad).Autoridad y liderazgo en la comunicación social (grado de autonomía económica e ideológica)
Transparencia en la titularidad del poder de informar. El valor patrimonial de la empresa (nombre comercial, clientela de lectores y de anunciantes).Pautas, criterios y orientaciones sobre el contenido del medioautonomía económica e ideológica). el contenido del medio.Calidad del trabajo del personal de la empresa.
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Relación entre poder de informar y poder de anunciar
• El éxito en la venta de publicidad afecta la posibilidad de hacer ofertas atractivas para la audiencia
• El éxito en la venta o promoción del medio afecta la posibilidad de atraer a los anunciantes
The Wall Street Journal; 1889-, 33 Pulitzer, L-V: 2 MM ejs National Geographic,1888-
32 lenguas. 9 MM ejs
La espiral de declinación por falta de beneficios
Falta de beneficios
Reducción de la inversión•Contenido•Personal•Equipos•Marketing
Audiencias poco atractivas•Menor ingreso publicitario
Disminuyen los ingresos financieros
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Tres tipos de competencia en el sector de los medios
• Competencia intramedio: por el tiempo y el dinero de la audiencia y por la inversión publicitaria
• Competencia entre los medios: principalmente por el tiempo y el dinero de la audiencia
• Competencia con otras formas de ocio y entretenimiento: principalmente por el tiempo de la audiencia.
Ocio y entretenimiento
Intermedios
Intramedios
Definición y características comunes de la
industria
La estructura, el comportamiento estratégico y la performance del
sector
La relación entre la estructura del mercado y la
performance social del sector
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El modelo de organización industrial
“La performance de una industria está fuertemente condicionada por la dirección o
Estructurafuertemente condicionada por la dirección o comportamiento de las empresas, que a su vez está condicionado por la estructura del mercado”. Scherer, 1980.
Performance: grado en que el funcionamiento del mercado en su conjunto puede alcanzar la eficiencia económica.
Conducta
Mérito del modelo: sus implicancias normativas
Performance
La estructura del mercado
Características relativamente estables del entorno de la industria:
• Número de compradores y vendedores
• Nivel de concentración de compradores o vendedores• Nivel de concentración de compradores o vendedores
• Integración horizontal o vertical
• Grado de diferenciación del producto: diferencias reales o imaginarias percibidas por los consumidores
• Costos estructurales: costos de producción en un determinado mercado (fijos o variables)
B d t d d ilid d• Barreras de entrada o de movilidad:– Requerimientos de capital– Limitaciones en el acceso a canales de distribución– Regulaciones y políticas gubernamentales
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Características del mercado de los diarios
Fuertemente ligados a mercados geográficos determinados
Mercados maduros con limitado potencial de crecimiento
Productos de corta durabilidad
Altas barreras de entrada
Circulación estable
Ventas por suscripción y al número
Características del mercado de las revistas
Fuertemente ligadas a un interés o tema especial
Mercados maduros con limitado potencial de crecimientode crecimiento
Relativamente corta durabilidad del producto
Bajas barreras de entrada
Número creciente de títulos, circulación promedio por título declinante
Ventas por suscripción y al número
Baja implicancia del sector público
Moderada amenaza de las nuevas tecnologías
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Características financieras y de costos de las publicaciones periódicas
DiariosSe requieren grandes capitales
RevistasBajos requerimientos de capital
fAltos costos fijosAltos costos de producciónAltos costos de distribuciónBajos costos de comercializaciónAlto costo de la primera copia y rápido descenso del costo
Bajos costos fijosModerados costos de producciónAltos costos de distribuciónModerados costos de comercializaciónAlto costo de la primera copia y rápido descenso del costorápido descenso del costo
promedio rápido descenso del costo promedio
Costos promedio como porcentaje de costos totales
80%
90%
100%
25%30%
60%
9% 9%10%
40%
60%
22%
12% 15%
5%9%
70%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
9% 9%4% 3% 5%
9%
0%
10%
Emisora deRadio
Emisora deTV
Operador decable
Diarios Revistas Internet
Costos de contenido Costos de producción/distribución Costos de marketing
Fuente: Picard, 2002.
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Características operacionales de los diarios y las revistas
Concentración: son pocas grandes firmas
Logística compleja
La mayoría de los costos no están relacionados con el núcleo del negocio
Alta dependencia hacia ingresos publicitarios
La compra de publicidad se estabiliza con contratos a largo plazo.
Estrategias de mercado y de producto limitadas
Alta generación de basura en papel, moderada generación de basura química
Características de los diarios y revistas en internet
De mercado: Mercados crecientesBajas barreras de entrada
Financieras y de costos:Bajos requerimientos de capital.Bajos costos fijos.
Audiencia inestableGratuidad y ventas directas a consumidores.Baja implicancia del sector público.
Bajos costos de producciónBajos costos de distribuciónAltos costos de comercializaciónSin costos variables.
Operacionales: La mayoría de los costos están relacionados el núcleo del
negocio.Dependencia de ingresos por publicidad y comercio electrónico.Estrategias de producto muy variadas.Baja generación de basura.
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La dirección o el comportamiento estratégico de las empresas en el mercado
Patrones de comportamiento asumidos por las empresas en su adaptación al mercado en el que participamercado en el que participa
• Fijación de precios: orientados a la demanda, a la competencia, basados en el retorno esperado o fijados según la norma de la industria
• Estrategia del producto: diversificación, nichos
• Investigación e innovación• Investigación e innovación
• Estrategias de publicidad y marketing: grado de agresividad o dinamismo
Comportamiento estratégico de la empresa de medios
Tres tipos de preguntas:
• Objetivos de la organización
• Coordinación externa de la organización: selección de oportunidades de producto y mercado, cómo organizará sus actividades y modelará las relaciones verticales, horizontales y diagonales.
• Coordinación interna: cómo organizará la producción quéCoordinación interna: cómo organizará la producción, qué relaciones establecerá con los proveedores de recursos: anunciantes, trabajadores, distribuidores, gobiernos, etc.
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Estrategias de coordinación interna de las empresas de medios (Hendrick, adaptado de Vochtello, 1993)
Estrategias financieras
• Estrategias de ingresos
• Flexibilidad y vulnerabilidad
Estrategias de input (control de la
oferta)
• Innovación• Desarrollo e
investigación
Estrategias de marketing
• Marca• Fijación de
precios• Política de
distribución
Estrategias de performance
• Diversidad• Relevancia• Innovación• Independencia• Capacidad de
respuesta a la audiencia
La performance del mercado o de la industria
La evaluación del comportamiento que las empresas que compiten en una industria.
Metas sociales:
• Eficiencia técnica o distributiva: existe cuando en una industria se utilizan los recursos de un modo que no se generan beneficios excesivos.
Los recursos son asignados a los bienes y servicios que los consumidores quieren, hasta el punto en el que el precio que el consumidor esta dispuesto a pagar por una unidad extra equivale al costo de producirla (costo marginal).
• Eficiencia productiva: existe si el resultado de la industria es producido con un costo total mínimo dado el estado de la tecnología disponible.
• Progreso tecnológicoProgreso tecnológico
• Generación de empleo
• Performance financiera: rentabilidad, retorno de la inversión, etc.
• Externalidades: influencia no compensada de un agente sobre el bienestar de otro.
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Aplicación del modelo SCP a la industria de contenidos
• La relación de causalidad de estructura a dirección de las empresas no es de una sola dirección o sentido
• La digitalización y la convergencia están dinamitando los límites que se utilizan para distinguir segmentos industriales.
• El modelo SCP se aplica solo y limitadamente a la performance económica y no a la performance social de la industria de contenidos.
Performance social en la industria de contenidos
Criterios para medir la performance social:
• Libertad de expresión (como derecho social y como derecho civil)
• Diversidad de ideas, de contenidos, de puntos de vista: derecho de la gente a promover, proteger y preservar su identidad cultural
• Inclusión: participación y acceso universal a la información y el conocimiento.
• Participación de la vida política: gestión participativa en todos lo• Participación de la vida política: gestión participativa en todos lo niveles (incluir minorías étnicas, lingüísticas, de genero, etc.)
• Difusión de la ciencia, la tecnología y las artes
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Discusión del caso : La Nación Solidaria
Definición de la industria de
publicaciones periódicas
La estructura, el comportamiento estratégico y la
performance de la industria
La interacción entre la estructura del
mercado y la pluralidad informativa
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La relación entre las políticas públicas y la performance en la industria de los medios
Hendriks, P. “Communication Policy and Industrial Dynamics in Media Markets: Toward a TheoreticalFramework for Analysing Media Industry Organization” en The Journal of Media Economics, 8, 61-76, 1995.
Autor: Patrick Hendriks, Department of Communication, University of Amsterdan.
Tres principios normativos (supuestos):
• Para poder desarrollar e implementar una política pública adecuada y eficiente es necesario comprender en profundidad el proceso de y p p pproducción y distribución de las ideas
• La empresa de medios es parte de un sistema de organizaciones. Sus acciones moldean su entorno y al mismo tiempo la empresa es guiada, influenciada por ese mismo entorno.
• La performance de los medios debe incorporar dimensionesLa performance de los medios debe incorporar dimensiones sociales y valores económicos. El desafío es operacionalizar estas dimensiones. (?)
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Dimensiones de la performance del mercado de medios
Eficiencia
Performance
Equidad
InnovaciónDiversidad de accesos y de contenidos
Objetividad del contenido
Estatus independiente
Acceso a los
canales
Diversidad en la oferta
Modelo propuesto por HendriksRelación entre políticas públicas y performance en el mercado de medios
Políticas públicas que afectan la industria de los medios
Situación del mercado
Estructura del mercado
Comportamiento estratégico de
las empresas de medios
Performance
Fuerzas externas que determinan el desarrollo del mercado
Aspectos Economicos Industria Gráfica, Apuntes de clase
Dra. Ethel Pis Diez 19
Consideraciones sobre la aplicación del modelo SCP a la IC
• Muchos estudios –incluido el de Hendriks- asumen que la performance social o cultural del sector está vinculada o responde a la estructura y al comportamiento del mercado.
• Consideran que “la competencia puede estimular a los propietarios de los medios a buscar valores sociales y culturales además de los económicos”.
• No hay evidencia acerca de un vínculo causal entre la estructura del mercado y la performance socialla estructura del mercado y la performance social deseada para los medios.
Fu, Wayne. "Applying the Structure-Conduct-Performance Framework in the Media Industry Analisis" en The International Journal on Media Management,
vol.5, n.IV, 275-284, 2003.
Replanteo del problema
Los objetivos relacionados con la performance social y económica:Los objetivos relacionados con la performance social y económica:
¿son opuestos o complementarios?
¿pueden ser integrados?
¿es posible maximizar una función de beneficios en la que entren también variables representativas de la dimensión social?también variables representativas de la dimensión social?
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En otros términos
Para los empresarios del sector la generación dePara los empresarios del sector, la generación de productos y servicios con calidad social:
¿puede ser rentable?
¿es discrecional y/o voluntaria?¿ y
Algunas consideraciones (I)
I. El compromiso de la empresa del sector en la generación de productos y servicios con calidad social puede contribuir a una mayor rentabilidad del negocio, pero esto no puede afirmarse con carácter general.
Sostener que las empresas de las IC que ofrecen productos con calidad social maximizan el valor tan bien como las demás o incluso mejor que ellas es un argumento dudoso.
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Algunas consideraciones (II)
II. No se trata de un problema que pueda resolverse primero en el plano técnico-económico – el de la performance de mercado- y que
d l l l l é i l d l f i lpueda elevarse luego al plano ético – el de la performance social-, pero tampoco es válido seguir el orden inverso.
Se trata de dos realidades complementarias: – no independientes – no reducibles una a la otra– no susceptibles de tratamiento con una unidad de medidano susceptibles de tratamiento con una unidad de medida
común
Consideraciones finales (y III)
III. La empresa de medios debe considerar que la búsqueda de los objetivos relacionados con la performance social:
• es de carácter voluntario, en cuanto va más allá de lo que manda la ley
• no es discrecional, en el sentido de que puede hacerse o no, a voluntad
• es normativa, es una obligación de carácter moral y no sólo social (apoyado por leyes y sanciones).