La diplomacia corporativa

Curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs” Escuela Diplomática

La diplomacia corporativa 1

La diplomacia corporativa Por Alfredo Rodríguez Consultor y profesor de Relaciones Internacionales de la UCJC [email protected]

1. Introducción En nuestros días, las empresas se están convirtiendo en complejos entramados en

los que se realizan labores de Estado. La gestión empresarial requiere, cada vez

más, estrategias a todos los niveles y, por tanto, exige de sus directivos habilidades

y conocimientos que antes eran casi en exclusiva, salvo excepciones, patrimonio de

los grandes estadistas.

Vivimos en tiempos de reajustes en todos los órdenes: económicos, políticos,

comunicacionales e incluso sociales. También en lo que respecta a la palabra

“diplomacia” que, de unas décadas a esta parte ha sufrido algunas matizaciones y a

la diplomacia tradicional, plenamente vigente, le han salido algunas hermanas muy

considerables en el pasado siglo y que están en auge.

Me refiero por un lado a la diplomacia pública, en todas sus facetas: cultural,

deportiva, empresarial, etc., y por otro a la diplomacia corporativa, con

características diferentes. De ello hablaremos dentro de un momento.

Este nacimiento de diplomacias con distintos calificativos se ha producido por

muchos motivos que sería extenso enumerar, cuánto más analizar; pero el factor

detonante de esta eclosión de variantes diplomáticas ha sido, sin duda, la evolución

(revolución) tecnológica y de la comunicación. Y ello por dos motivos

fundamentalmente, muy relacionados entre sí: la aparición de nuevos

protagonistas en el campo internacional y el cambio de paradigmas

comunicacionales.

Hasta hace relativamente poco tiempo, el gran protagonismo en el escenario

internacional, si hablamos de una parte importante de la diplomacia corporativa,

se limitaba, casi en exclusiva, a los estados y a las organizaciones internacionales.

2 La diplomacia corporativa

Sin embargo, el cambio de modelo en la comunicación y, en consecuencia, el

adelgazamiento de fronteras hasta su práctica desaparición en lo concerniente a

las comunicaciones, ha permitido crear un escenario mucho más global aún que a

finales del pasado siglo y ha dado voz a quienes tenían poca o ninguna en el ámbito

exterior.

Por otra parte, la necesidad de las empresas de salir al exterior en busca de nuevos

mercados, lo que hoy llamamos internacionalización, unido a una nueva visión

empresarial que implica un modelo más avanzado de gestión corporativa en la que

la relación con los grupos de interés, dentro y fuera de nuestras fronteras, es

imprescindible, trae a las prácticas empresariales una nueva herramienta que las

circunstancias actuales están amplificando: la diplomacia corporativa.

La razón está en este mundo complejo en el que se desenvuelven hoy todas las

empresas y en el que la relación con los grupos de interés, como avanzábamos

antes, es de vital importancia. Se trata de una gestión, la de los grupos de interés,

nada sencilla y que requiere un cuidadoso estudio para determinar quiénes son,

dónde están, y establecer las relaciones pertinentes que nos permitan entender

cómo piensan, qué opinan de nuestra empresa y detectar sus preocupaciones en lo

que respecta al área de negocio de la corporación.

2. Concepto y características La diplomacia corporativa es, por tanto, un concepto que aglutina las relaciones

institucionales y públicas, la comunicación, la responsabilidad social y otras

actividades de la empresa para gestionar las acciones de contacto con los poderes

públicos y grupos de interés en general mediante la aplicación de principios

tradicionalmente ligados a la actividad diplomática convencional. Se trata de

asegurar que las empresas mantienen el diálogo pertinente con las

administraciones públicas y grupos de interés de los países en los que operan.

Se trataba hasta hace poco de una práctica exclusiva de las grandes corporaciones

que hoy se ha ido extendiendo paulatinamente a empresas de las denominadas

pyme.

Las principales características que rodean a esta actividad, y que la diferencia de la

diplomacia tradicional o de la diplomacia pública —más relacionada con la marca



territorio—, son los actores que la protagonizan; en el caso de la tradicional, los

actores principales son los estados; en el caso de la pública, los actores son muy

diversos: los estados, las empresas, la cultura, el deporte y un largo etcétera que

acaba en los ciudadanos.

En la diplomacia corporativa, los protagonistas son cada una de las empresas, de la

forma que estimen oportuno, y la finalidad no es otra que la marca empresa. Al ser

una actividad empresarial, las audiencias principales de esta actividad serán los

grupos de interés, allá donde estén; es decir, no sólo en el exterior sino también en

el interior.

3. La globalización como factor detonante Si se toman la molestia de buscar a los principales analistas sobre este asunto,

encontrarán que todos ellos tienen una mención especial para un asunto tan

manido pero tan importante como el fenómeno de la globalización.

Los efectos de la globalización han sido muchos y muy variados; algunos ya los

hemos apuntado antes. Entre otros, cabe destacar que ha hecho que los entornos

de negocio sean muy diferentes y diversificados; ciertamente ha abierto puertas a

mercados exteriores, pero también ha puesto un punto de complicación, lo que

obliga a las empresas a buscar nuevas posibilidades de actuación y, por tanto,

nuevas capacidades que optimicen su proceso de internacionalización o su

posicionamiento en el exterior.

Hoy podemos consumir un café de Starbucks con el mismo sabor en cualquier

parte del mundo, o tomar una hamburguesa de McDonald’s; todo ello por causa de

ese adelgazamiento fronterizo que no sólo rige para la comunicación sino también

para los productos más insospechados.

Pero también están obligadas, las empresas, a reforzar su presencia pública dentro

de las fronteras del país. Porque esa ausencia de separación entre estados provoca

no sólo que podamos salir sino que los demás puedan entrar, lo que suma la

competencia exterior a la interior.


En ese espacio en el que se desarrolla el juego en la actualidad, las empresas deben

hacer más patentes sus diferencias competitivas y crear visibilidad para sí mismas

y sus productos. El posicionamiento se está revelando, no obstante, complicado.

4. Los soportes: reputación y poderes públicos El éxito en este camino internacional o de presencia reforzada en el interior

depende de muchos factores; entre otros, de la capacidad de comunicar en un

entorno diferente al habitual; también, por supuesto, del producto o servicio y, en

cierta medida, sobre todo en mercados externos, de la marca paraguas de la que

hablaba antes: la marca territorio. Pero también, y hoy cada vez más, de la

capacidad de acceder a esos grupos de interés mencionados y que pueden velar

por nuestros productos o servicios en función de nuestra capacidad de comunicar

y relacionarlos con ese público objetivo.

Según José Ramón Pin, profesor del IESE, diplomacia corporativa es el desarrollo

instrumental de la estrategia de reputación de la empresa en relación con los

poderes públicos.

Tenemos, con esta definición del ilustre profesor, dos campos de análisis; por un

lado, la reputación de la empresa y de los productos o servicios que ofrece. Por

otro, los poderes públicos. Son dos piezas que deben guardar el debido equilibrio.

La reputación corre a cargo de la actividad de una empresa en todos los ámbitos:

calidad, servicio, atención al cliente, RSC, comunicación, etc.

El segundo soporte, los poderes públicos, es ajeno a la organización y, por tanto,

exige un planteamiento estratégico en el que la comunicación y las relaciones

públicas o institucionales desempeñan un papel fundamental.

5. Razones de su existencia y funciones En esencia, son estas las razones por las que la diplomacia corporativa cobra cada

día más auge y por la que los profesionales que se dedican a este trabajo requieren

una sólida formación y, en lo posible, una cierta experiencia previa en asuntos

institucionales o en las administraciones públicas, ya que debe conjugar acciones



en los campos de la economía, la política, la comunicación, las relaciones

institucionales y las relaciones internacionales.

El posicionamiento ante los poderes públicos y los grupos de interés es el motivo

por el que cada día más empresas cuentan en sus organigramas con un

departamento con misiones de diplomacia corporativa, con el nombre que cada

uno considera pero que en la muchos casos se conoce como “asuntos públicos”.

Las funciones de estos departamentos tienen que ver con las relaciones

institucionales, la comunicación corporativa, las relaciones con los grupos de

interés y la reputación de la empresa.

La cuestión que se plantea es, fundamentalmente, establecer estrategias de

comunicación y relaciones —externas, públicas e institucionales— con el fin de:

-‐ anticipar las tomas de posición o las decisiones de las administraciones

públicas en los asuntos relativos a la compañía,

-‐ realizar programas de información que sirvan para que dichas

administraciones interpreten correctamente las acciones y el

posicionamiento de la empresa, y

-‐ crear políticas relacionadas con las medidas gubernamentales, así como

alianzas con terceros.

La función de la diplomacia corporativa, en general viene heredada de la

tradicional: representar a la empresa ante organismos públicos, construyendo su

perfil público, como lo haría un diplomático con el del Estado al que representa; a

ello se suma la gestión de las relaciones, en especial con los grupos de interés y la

gestión de la información, con el valor de la compañía, de modo que llegue a los

públicos objetivo.

Para ello se requieren profesionales de gran perfil, como apuntábamos. Ahí están

los ejemplos, en su día, de expresidentes del Gobierno como González o Aznar en

Gas Natural o Endesa, respectivamente. También Blair o Almansa se han dedicado

a actuar como intermediarios entre empresas e instituciones, en una labor

legítima.


6. Beneficios que aporta La diplomacia corporativa aporta ventajas competitivas; si no, no existiría. Entre

otras cosas, facilita o construye relaciones con los grupos de interés sobre la base

de ostentar una buena imagen pública que transmita confianza y credibilidad a

dichos grupos.

En ese marco, los beneficios que se obtienen de una correcta aplicación de las

estrategias de tal diplomacia son, en mi opinión, los siguientes:

-‐ Más fácil acceso a nuevos mercados.

-‐ Reducción, gracias a una buena comunicación, del rechazo o de los

conflictos, y solucionarlos en su caso, con los grupos de interés que

mantienen una postura crítica.

-‐ Generación de confianza en los mercados.

-‐ Generación de relaciones fluidas con los poderes públicos.

-‐ Detección de oportunidades de negocio de forma más rápida.

-‐ Captación de clientes y adelanto sobre la competencia.

-‐ Acceso a proyectos públicos.

Todo ello sobre una base ética y moral que redunde en un sentido de

responsabilidad corporativa. Y, desde luego, pensando en períodos temporales a

largo plazo.

7. Dónde en el organigrama Cuestión no banal ni tampoco fácil. Un departamento de diplomacia pública, bajo el

nombre que se estime, debe estar en el nivel de decisión y responsabilidad

adecuado y más bien elevado en las estructuras corporativas ya que debe

permanece informado de la actividad diaria, con el suficiente posicionamiento

como para tener capacidad de influencia en los asuntos corporativos de su

competencia.

Si nos fijamos en sus responsabilidades, ya comentadas, o su ámbito de

responsabilidad, tendremos que pensar en un reajuste de diversos departamentos

como relaciones institucionales, relaciones públicas, comunicación o



responsabilidad social para establecer un espacio de actuación que englobe esos

aspectos en una estructura diferente.

En todo caso, una sugerencia sería pensar en el lugar que ocupa la diplomacia del

Estado dentro del organigrama del Gobierno y establecer un paralelismo con el de

la empresa.

8. Conclusiones La diplomacia corporativa es una actividad que establece estrategias

empresariales que generan confianza, credibilidad, reputación y empatía, de modo

que las empresas afiancen sus posiciones en los mercados nacionales e

internacionales.

Se trata de una actividad en auge en las corporaciones que, por cierto, cuenta con

diplomáticos en muchos de los casos. En un futuro no muy lejano, la gestión de las

relaciones con los grupos de interés será una necesidad más que una innovación.

La diplomacia corporativa hereda características de la tradicional y los

diplomáticos corporativos necesitarán ser gestores de multiculturalidad, con gran

capacidad de escucha y negociación, conscientes de su función de representación.

Es, en definitiva, una forma de gestionar un negocio y de generar valor para los

grupos de interés, actuando con transparencia y convirtiéndose en palanca para la

generación de valor en las empresas de hoy.

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