La estrategia de marketing con causa: Factores

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | CUARTO TRImESTRE 2012 | ISSN: 1698-5117

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La estrategia de marketing con causa: Factores determinantes de su éxitoCause-related marketing strategy: Success factors

Fecha de recepción y acuse de recibo: 23 de septiembre de 2012. Fecha inicio proceso de evaluación: 5 de octubre de 2012. Fecha primera evaluación: 3 de noviembre de 2012. Fecha de aceptación: 28 de noviembre de 2012.

CÓDIGO JEL: M310

1. INTRODUCCIÓNEl marketing con causa es una estrategia de marketing a través de la cual una empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor compre sus productos y servicios. Su uso, que ha crecido de forma exponencial durante los últimos años, preten-de fortalecer la posición de la compañía, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su imagen y posicionándola como una organización socialmente responsable. El marketing con causa permite, además, alcanzar otros objetivos, como contribuir a la mejora de la sociedad. Según un reciente estudio, la inversión mundial en 2012 en este tipo de acciones se situará en torno a los 1.730 millones de dólares, experimentando un crecimiento del 3,1% respecto al año anterior (Carmichael, 2012). No es, por tanto, extraño encontrarnos diaria-mente con campañas de marketing en las que las empresas reali-zan contribuciones monetarias y no monetarias a diversas causas. Por ejemplo, actualmente una conocida empresa que opera en el sector del cuidado e higiene personal colabora con la Asociación

Isabel Buil1Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de MercadosUniversidad de [email protected]

Iguácel MeleroDepartamento de Dirección de Marketing e Investigación de MercadosUniversidad de [email protected]

Teresa MontanerDepartamento de Dirección de Marketing e Investigación de MercadosUniversidad de [email protected]


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RESUMEN DEL ARTÍCULOLas iniciativas de marketing con causa se han convertido en una estrategia frecuente para mejorar la imagen de las compañías y aumentar las ventas, atrayendo al consumidor a través de la colaboración con fines sociales. Este estudio analiza los factores que influyen en el éxito de esta estrategia. Los resultados muestran que las empresas deberían elegir causas vinculadas con su actividad principal y con las que el consumidor se sienta implicado. Además, es importante que el consumidor atribuya motivaciones altruistas a estas iniciativas.

ExECUTivE SUMMARy Cause-related marketing initiatives have become a frequent strategy to enhance corporate image and increase sales, attracting consumers through collaboration with social purposes. This study analyses factors determining the success of this strategy. Our results show that organisations should collaborate with causes linked with their main activity and in which con-sumers feel involved. Moreover, it is important that consumers attribute altruistic motivations in these initiatives.

LA ESTRATEGIA DE mARKETING CON CAUSA: FACTORES DETERmINANTES DE SU ÉXITO


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Española Contra el Cáncer (AECC). Así, la empresa se comprome-te a financiar un minuto de investigación contra el cáncer de mama por cada unidad de producto vendida. Igualmente, una conocida or-ganización dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar y la decoración dona 1€ a la Fundación Menudos Corazones por cada menú saludable infantil vendido en sus tiendas en España. Existe una gran variedad de factores que permiten explicar porqué cada vez más empresas llevan a cabo este tipo de iniciativas, entre los que destacan la presión de la competencia o la necesidad de diferenciación. En gran medida, este cambio se debe, además, a la creciente presión de los consumidores socialmente responsables.

Estos consumidores cuestionan las consecuencias públi-cas de sus propios actos de consumo e intentan utilizar su poder de compra para contribuir al cambio de la sociedad. De esta forma, los consumidores socialmente responsables evitan adquirir productos de compañías que tienen un com-portamiento “poco social” y, por el contrario, priman a las empresas que intentan contribuir a la mejora de la socie-dad. Los resultados de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos (Cone, 2010) confirman este hecho. Así, el 83% de los estadounidenses desea que las marcas apo-yen causas sociales. Igualmente, el 41% afirma haber com-prado un producto por estar asociado a una causa de este tipo. Ante estas nuevas demandas sociales, las organiza-ciones se han visto obligadas a reflexionar sobre las conse-cuencias de sus actos y se han involucrado progresivamen-te en diferentes actividades de desarrollo social, a través de instrumentos como el marketing con causa.

El auge del marketing con causa en la actividad empresarial requiere, no obstante, una mejor comprensión de las percepciones y reaccio-nes de los consumidores ante esta estrategia. Y es que cada vez son menos los consumidores que confían ciegamente en las iniciativas sociales de las empresas. Muy al contrario, ante un estímulo de es-tas características, lo normal es que los individuos inicien un proceso complejo de evaluación. Para las organizaciones es, por tanto, rele-vante comprender qué factores pueden influir en el proceso de eva-luación de las campañas de marketing con causa. Este conocimiento redundará, sin duda, en un diseño más efectivo de sus acciones. En este contexto, el objetivo principal de este artículo es profundi-zar en el estudio de los factores que influyen en la efectividad de

Para las organizaciones

es relevante comprender

qué factores pueden

influir en el proceso

de evaluación de

las campañas de

marketing con causa.

Este conocimiento

redundará, sin duda,

en un diseño más

efectivo de sus acciones

ISABEL BUIL, IGUáCEL mELERO y TERESA mONTANER


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PALAbRAS CLAvEMarketing con causa, Producto, Ajuste, Implicación, Motivaciones, Intención de compra

KEy WORDSCause-related marketing, Product, Fit, Involvement, Motivations, Purchase intention

las campañas de marketing con causa. Concretamente, el trabajo analiza la relevancia que tienen el nivel de ajuste entre el producto y la causa, las motivaciones que de acuerdo a las percepciones del consumidor llevan a las empresas a realizar las campañas de mar-keting con causa, la implicación con la causa y el tipo de producto utilizado en la campaña. Con este estudio se persigue proporcionar a los responsables de marketing de las empresas un conjunto de pautas que les permitan planificar e implementar este tipo de accio-nes de la manera más exitosa posible. Para alcanzar este objetivo, en el siguiente apartado se realiza una aproximación al concepto de marketing con causa, tras el cual se pre-sentan las variables objeto de análisis. El tercer apartado muestra las bases del estudio empírico y los resultados del mismo. Finalmente, se discuten las principales implicaciones para la gestión empresarial.

2. EL MARKETING CON CAUSAEl marketing con causa es una herramienta estratégica que impli-ca a tres agentes: empresa, causa y consumidor (ver Figura 1). Esta estrategia ha sido definida generalmente como el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social específica cuando los consumidores compran sus productos (Va-radarajan y Menon, 1988). Esta visión transaccional, en la que la donación se encuentra ligada a una compra específica, ha sido ampliada en las últimas discusiones en torno a este concepto, in-cluyéndose en la actualidad otras formas de apoyo o colaboración (Lii y Lee, 2012).

Figura 1. Agentes implicados en una acción de marketing con causa

COnsuMIDOr

EMprEsA (MArCA)

CAusA (OrGAnIzACIÓnnO LuCrATIvA)



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Los beneficios del marketing con causa son numerosos, tanto para las empresas como para las causas. Desde el punto de vista de las empresas, una campaña de marketing con causa exitosa puede in-crementar las ventas, crear una imagen de marca positiva, mejorar la reputación corporativa, fortalecer el valor de marca, incrementar la visibilidad, diferenciar a la organización de la competencia, fide-lizar a los consumidores y acceder a nuevos clientes, entre otras ventajas. Desde el punto de vista de las organizaciones no lucra-tivas, los beneficios tampoco son desdeñables. El aumento en la captación de fondos es la principal razón por la que estas organi-zaciones son partícipes de estas estrategias de marketing. No obs-tante, las campañas de marketing con causa también contribuyen a aumentar el conocimiento de la organización no lucrativa, como consecuencia de su mayor exposición al público, y a la difusión de sus mensajes.A pesar de los beneficios enumerados anteriormente, la estra-tegia de marketing con causa no está exenta de riesgos. Por ejemplo, las organizaciones no lucrativas pueden llegar a perder flexibilidad organizacional y de autonomía en el desarrollo de es-tas acciones, e incluso ver dañada su imagen (Sorribas, 2009). Igualmente, la percepción por parte de los consumidores de que las empresas que hacen uso de esta estrategia tienen un com-portamiento oportunista o de que se están aprovechando de la organización no lucrativa, son tan sólo algunas de las críticas que el uso del marketing con causa ha recibido (Sheikh y Beise-Zee, 2011). Estas críticas y riesgos hacen que el diseño y gestión de estas ac-ciones se convierta en un aspecto de gran relevancia. En este con-texto, y desde la perspectiva de las empresas con ánimo de lucro que aplican esta estrategia, parece necesario formular una serie de preguntas: ¿qué factores determinan la aceptación de estas accio-nes? ¿qué efecto tienen estos factores en la intención de compra de los consumidores? De entre las diversas variables que influyen en el éxito o fracaso de un programa de marketing con causa destacan por su relevancia e interés las recogidas en la Figura 2: el ajuste percibido entre el producto y la causa, las motivaciones que el consumidor atribuye a la empresa que lleva a cabo la campaña, la implicación con la causa y el tipo de producto utilizado en la acción. A continuación, se realiza un breve repaso de las mismas.



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Sin lugar a duda, una de las variables más investigadas en la litera-tura es el ajuste percibido entre el producto y la causa (Zdravkovic et al., 2010). El ajuste percibido refleja el grado de congruencia o compatibilidad existente entre el producto que realiza la acción y la causa a la que se destina la ayuda de la campaña. En térmi-nos generales, cuando el ajuste es alto, el consumidor experimenta una consistencia cognitiva que le hace responder favorablemente a la oferta. En el ámbito del marketing con causa existe, no obs-tante, un debate sobre la conveniencia de diseñar campañas con un alto ajuste entre el producto y la causa. Algunos autores han señalado que un alto ajuste puede reducir la efectividad de estas campañas, al resaltar un comportamiento oportunista de la empre-sa (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000). No obstante, son más fre-cuentes los trabajos que sostienen lo contrario, esto es, que un ni-vel de ajuste alto permite que las campañas se perciban como más expertas, logrando transmitir de este modo sentimientos positivos de las causas a las marcas, mejorando las actitudes hacia las mis-mas e influyendo positivamente en su valoración y en la intención de compra (Barone et al., 2007).Dentro de los múltiples factores relacionados con el consumidor que pueden influir en la efectividad de los programas de marke-

Figura 2. Factores determinantes del éxito de una campaña de marketing con causa

éxITO CAMpAñA MArkETInG COn

CAusA: InTEnCIÓn DE COMprA

MOTIvACIOnEs ALTruIsTAs

AJusTEpErCIBIDO

TIpO DEprODuCTO

IMpLICACIÓnCOn LA CAusA



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ting con causa, destacan las motivaciones percibidas en las orga-nizaciones al diseñar la acción. Estas motivaciones suelen ser de dos tipos: intrínsecas o extrínsecas. Si se atribuye una motivación intrínseca o altruista, se piensa que el motivo principal que ha lle-vado a diseñar la campaña está relacionado con la propia filosofía de la empresa y con su política de responsabilidad corporativa. Por el contrario, si la motivación se percibe como extrínseca o egoísta, se cree que la empresa fundamentalmente colabora con una causa para recibir el beneplácito de la sociedad o para mejorar sus resul-tados. En términos generales, cuanto más altruistas sean las mo-tivaciones percibidas en una acción de marketing con causa, más favorable será la valoración realizada sobre la campaña (Becker-Olsen et al., 2006). Es importante destacar que esta variable está estrechamente relacionada con el ajuste percibido, en la medida en que ante una acción de marketing con causa con un nivel de ajuste elevado entre el producto y la causa, es más probable que se atri-buyan motivaciones altruistas (Bigné et al., 2009).En cuanto a las características de la causa, diversos autores han aconsejado elegir causas con las que el público objetivo se sienta implicado (Drumwright, 1996; Arora y Henderson, 2007). La impli-cación es una variable ampliamente estudiada, tanto en el ámbito de la psicología como en el ámbito del marketing, como elemento determinante en la formación de actitudes y comportamientos de los individuos. Cuando una causa es relevante para el consumi-dor, éste se va a sentir más interesado e implicado con esa acción (Berger et al., 1996), por lo que la valoración de la misma será más favorable (Gupta y Pirsch, 2006) y, en consecuencia, aumentará la intención de compra.Por último, respecto a las características del producto comercializa-do por la empresa, uno de los factores más reseñados hace refe-rencia a la naturaleza utilitaria vs. hedónica del mismo (Strahilevitz y Myers, 1988). Las evidencias empíricas en la literatura previa res-pecto a esta variable no son del todo concluyentes. Así, aunque al-gunos autores han encontrado que la respuesta del consumidor ha-cia las acciones de marketing con causa es más favorable cuando los productos tienen una naturaleza hedónica (Chang 2008), otros trabajos no han obtenido estos resultados (Wymer y Samu, 2009).A pesar del creciente número de trabajos en esta línea de investi-gación, existe un claro consenso en cuanto a la necesidad de se-guir desarrollando nuevas investigaciones, dadas las controversias



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todavía abiertas (Lafferty y Edmondson, 2009). En consecuencia, para poder valorar la influencia de los factores descritos anterior-mente y aportar algo de claridad a esta cuestión, a continuación se presentan los resultados de un estudio empírico que permitirá evaluar si la intención de compra de los productos que participan en las campañas de marketing con causa se explica en cierta me-dida por el efecto de dichas variables. En concreto, tal y como se recoge en la Figura 3, este trabajo trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿La existencia de un alto ajuste entre el producto y la causa contribuye a percibir unas motivaciones más altruistas?• ¿Influyen el ajuste percibido, las motivaciones altruistas per-cibidas por los consumidores y la implicación con la causa, en la intención de compra?• ¿Difieren las relaciones anteriores en función de la naturale-za del tipo de producto utilizado en la campaña?

3. FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO DE LAS ACCIO-NES DE MARKETING CON CAUSA: UNA APLICACIÓN EMPÍ-RICAPara alcanzar el objetivo propuesto se llevó a cabo una investiga-ción de mercados en la que se emplearon marcas y organizaciones no lucrativas reales y campañas de marketing con causa hipoté-

Figura 3. Modelo propuesto

InTEnCIÓnDE COMprA

AJusTEpErCIBIDO

IMpLICACIÓnCOn LA CAusA

MOTIvACIOnEs ALTruIsTAs

TIpO DE prODuCTO (uTILITArIO vs. HEDOnIsTA)



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ticas, práctica habitual en las investigaciones sobre esta cuestión (Bigné y Currás, 2008). De manera previa a la recogida de datos se realizaron varios pre-tests, utilizando tres muestras de estudiantes universitarios, con el objetivo de seleccionar las categorías de pro-ducto, marcas y ONGs (causas) que forman parte del estudio. La Tabla 1 muestra, de forma resumida, los objetivos perseguidos en cada uno de los pre-tests, junto a los criterios utilizados y la selec-ción resultante.

Una vez seleccionadas las categorías de producto, marcas y cau-sas, una empresa de investigación de mercados se encargó de re-coger la información mediante una encuesta personal realizada a pie de calle en una ciudad española. Los encuestados fueron selec-cionados aplicando un muestro por cuotas proporcionales en edad y sexo a la distribución de la población de esa ciudad (personas en-tre 18 y 60 años), obteniéndose un total de 600 encuestas válidas.

prE-TEsT OBJETIvO CrITErIOs sELECCIÓn

Pre-test 1(N=46)

Seleccionar cuatro categorías productos:- Dos utilitarias y dos hedónicas- Dos de consumo inmediato y dos de consumo duradero

Nivel de utilitarismo vs. hedonismo

Tipo de consumo

Leche (utilitario (media = 3,0) e inmediato)Impresoras (utilitario (media = 2,1) y duradero)Bombones (hedónico (media = 5,9) e inmediato)Reproductores mp3 (hedónico (media = 5,6) y duradero)

Seleccionar dos ONG conocidas y con campos de acción distintos

Familiaridad (F), calidad (C) e imagen (I)

Campo de acción

Cruz Roja (F = 5,9; C = 5,7; I = 5,8)Greenpeace (F = 5,6; C = 4,9; I = 4,9)

Pre-test 2(N = 47)

Seleccionar marcas conocidas

Familiaridad (F) y calidad (C)

Pascual (leche) (F = 6,1; C = 6,2)Nestlé (bombones) (F = 6,5; C = 6,2)HP (impresoras) (F = 6,4; C = 6,4) Sony (reproductores mp3) (F = 6,5; C = 6,5)

Pre-test 3(N = 46)

Valorar ajuste percibido producto-causa

Ajuste percibido (A)

Leche (Pascual): Cruz Roja (A = 6,00) Greenpeace (A = 2,02)

Bombones (Nestlé):

Cruz Roja (A = 4,98) Greenpeace (A = 1,67)

Impresora (HP): Greenpeace (A = 4,48) Cruz Roja (A = 2,23)

Mp3 (Sony): Greenpeace (A = 4,38) Cruz Roja (A = 2,11)

Tabla 1. resultados de los pre-tests

Nota: En todos los casos se utilizaron escalas de 7 puntos.



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Cada uno de los participantes fue asignado a uno de los ocho es-cenarios creados como resultado de la combinación de las catego-rías de producto y ONGs (causas) seleccionadas. Los encuestados debían suponer que una de las marcas objeto de análisis (Nestlé, Pascual, HP o Sony) iba a donar un porcentaje (3%) del precio de compra de uno de sus productos (chocolates, leche, impresoras o reproductores mp3, respectivamente) para ayudar en una de las si-guientes acciones: una campaña de Cruz Roja para la distribución de alimentos en África o una campaña de Greenpeace centrada en la lucha contra el cambio climático (en el Apéndice se muestran dos ejemplos de los escenarios). Los indicadores utilizados en la medición de las variables objeto de estudio fueron extraídos de la literatura, tras una revisión previa (ver Tabla 2). El ajuste percibido se midió a través de una escala de di-ferencial semántico de once puntos compuesta por tres indicadores. Por su parte, para medir las motivaciones altruistas, la implicación con la causa y la intención de compra se utilizaron escalas Likert de once puntos (1 = totalmente en desacuerdo; 11= totalmente de acuerdo). Por último, el nivel de utilitarismo (vs hedonismo) de los productos fue medido a través de una pregunta con respuesta di-cotómica.

vArIABLE íTEMs

Ajuste percibidoLafferty et al. (2004)

No están nada relacionados / están muy relacionadosNo pega en absoluto / pega muchoNo tiene ningún sentido / tiene mucho sentido

Motivaciones altruistasAdaptados de Ellen et

al. (2006)

XXX trata de aportar algo a la sociedadCon esta campaña XXX muestra que está preocupada por el bienestar social

Implicación con la causaGrau y Folse (2007)

La actividad desarrollada por XXX es importante para míMe resulta interesante su trabajoMe gusta su campo de acción

Tipo de productoExtraído de Wakefield y

Inman (2003)Por motivos prácticos / Por diversión

Intención de compraBailey (2005)

Tendría en cuenta la marca XXXCompraría la marca XXXRecomendaría la marca XXX

Tabla 2. Escalas de medida



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Con la información obtenida, se evaluaron las propiedades de las escalas multi-item utilizadas, realizándose para ello un análisis factorial confirmatorio (AFC). Los resultados de este análisis con-firman la fiabilidad, validez convergente y validez discriminante de las escalas. Asimismo, los niveles de bondad de ajuste de las es-calas planteadas superan los límites establecidos2. Posteriormente, el modelo propuesto se contrastó usando un modelo de ecuaciones estructurales3. Los resultados se presentan en la Tabla 3.

Los resultados obtenidos permiten constatar que todos los factores incluidos en el modelo tienen una influencia significativa en la in-tención de compra del producto objeto de la campaña de marketing con causa. De entre todas las variables analizadas, destacan las motivaciones percibidas por el consumidor, con el mayor impacto. A esta variable le siguen el ajuste percibido, dado su efecto directo pero también indirecto a través de su influencia en las motivacio-nes, y la implicación con la causa. Un análisis más detallado de los resultados obtenidos confirma el relevante papel que juegan las motivaciones percibidas sobre la efectividad de la campaña de marketing con causa. Así, se ha com-probado que cuanto más altruistas se consideran las motivaciones de la empresa, mayor es la intención de compra. El ajuste percibi-do entre el producto y la causa también tiene un efecto positivo y significativo sobre la intención de compra. Por tanto, el hecho de que la empresa elija una causa compatible garantizará en cierta medida un resultado más favorable de la acción de marketing con causa. Además, se corrobora que un mayor ajuste percibido genera una atribución más altruista. Por último, la implicación que el con-sumidor tiene con la causa también es relevante en la intención de

COEFICIEnTE EsTAnDArIzADO

Ajuste percibido → Motivaciones altruistas 0,584**

Motivaciones altruistas → Intención de compra 0,507**

Ajuste percibido → Intención de compra 0,180**

Implicación con la causa → Intención de compra 0,298**

Tabla 3. resultados del modelo estimado

Nota: **p<0,05



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compra. De esta forma, cuanto mayor es dicha implicación del con-sumidor con la causa que participa en la campaña, más alta es la probabilidad de que adquiera el producto. A través de un análisis multigrupo se compararon los resultados de contrastar el modelo anterior en función de la naturaleza utilita-ria vs. hedónica del producto objeto de la acción de marketing con causa. Los resultados obtenidos indican que el tipo de producto no influye en las relaciones analizadas, por lo que parece igualmente aconsejable realizar las acciones de marketing con causa en pro-ductos de naturaleza hedónica, es decir, ligados fundamentalmente a situaciones de consumo experienciales, que en productos de na-turaleza utilitaria, ligados a situaciones de consumo funcionales o instrumentales. En el siguiente apartado se discuten las implicaciones que estos re-sultados tienen para la gestión empresarial.

4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIALLa creciente relevancia del marketing con causa en la actividad em-presarial ha llevado consigo una preocupación, cada vez mayor, por la gestión estratégica de estas acciones. Es por ello, que el presente trabajo ha analizado el papel que un conjunto de variables vinculadas a esta estrategia tienen en la intención de compra del consumidor. Nuestros resultados muestran que en el diseño de las campañas de marketing con causa, uno de los elementos claves es seleccionar causas que tengan un alto grado de ajuste con los productos de la organización. El hecho de que la causa y la compañía guarden un elevado nivel de congruencia va a propiciar una evaluación más favorable por parte del consumidor y, en consecuencia, la intención de compra de los productos será mayor. Ante una acción de marke-ting con causa con un nivel de ajuste elevado, el consumidor va a percibir que el mensaje recibido tiene sentido, va a establecer más fácilmente una conexión lógica entre el producto y la causa, y el proceso de evaluación que inicie no será muy elaborado. Como re-sultado de todo ello, tal y como se ha comprobado, es más probable que se generen pensamientos positivos sobre las organizaciones que participan en la acción de marketing con causa, y que se le atri-buyan motivaciones más altruistas. Estas motivaciones altruistas atribuidas a las empresas en el desa-rrollo de las acciones de marketing con causa constituyen además



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uno de los factores con mayor relevancia en el comportamiento de los consumidores. En la medida en que estos atribuyan motivacio-nes altruistas, más favorables serán los resultados de las campa-ñas. ¿Qué pueden hacer las empresas, entonces, para alcanzar este objetivo? Como ya se ha señalado, uno de los factores deter-minantes de las motivaciones atribuidas a la organización reside en el hecho de escoger causas con las cuales exista un alto grado de congruencia. Además, y al igual que en otras acciones de marke-ting, la experiencia previa que el consumidor tiene con la organi-zación, como resultado de lo que ha aprendido y retenido sobre la misma, va a constituir un factor clave. No importa lo persuasivo que pueda ser un mensaje de una campaña de marketing con causa; si la experiencia previa que el consumidor tiene con esa empresa no es positiva, las motivaciones atribuidas tampoco lo serán. Por ejem-plo, desde noviembre de 2009, una conocida cadena de moda tiene en marcha una iniciativa en colaboración con Unicef. Esta acción de marketing con causa supone destinar el 25% de las ventas de las piezas de una colección al trabajo en educación que Unicef realiza en diferentes comunidades de India y Bangladesh. Las motivacio-nes que los consumidores atribuyan a esta cadena en el desarrollo de estas acciones no dependerán, sin embargo, de esta acción pun-tual, sino que serán fruto de todas sus experiencias previas. En este sentido, es posible que esos mismos individuos, de manera parale-la, procesen otra información relativa a las prácticas poco responsa-bles de las grandes firmas textiles, habitualmente difundidas en los medios de comunicación. Por ejemplo, recientemente la Campaña Ropa Limpia presentó un informe en el que se afirmaba que a pesar de que las marcas internacionales textiles más importantes habían prohibido técnicas de producción que ponían en riesgo la vida de las personas trabajadoras en las fábricas de Bangladesh que pro-ducen ropa para la exportación al mercado europeo, su cumplimien-to no era efectivo. Por tanto, aunque las acciones de marketing con causa constituyen una vía a través de la cual las empresas pueden acercarse a problemas puntuales de la sociedad, estas campañas serán más exitosas cuando sean coherentes con los planes estra-tégicos de responsabilidad social corporativa (RSC). Es por ello que las empresas deben adoptar una visión global, tratando de alcanzar un posicionamiento sólido en esta materia, con el fin de que el con-sumidor no perciba que las motivaciones de la compañía son opor-tunistas o egoístas.



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Otra de las principales conclusiones de este estudio hace referencia a la importancia que tiene la elección de la causa con la que se va a establecer la colaboración. En la toma de esta decisión crucial, los directivos deben tratar de seleccionar causas relevantes y cercanas al público objetivo de la empresa. Y es que la implicación que el con-sumidor tenga con la causa aparece como un factor determinante del éxito de la campaña. En este sentido, cabe destacar iniciativas como las descritas a continuación. Por ejemplo, una de las cadenas de café más importantes del mundo puso en marcha a principios del año 2008 una comunidad on-line a través de la cual recoge ideas y sugerencias de los clientes sobre sus productos, las tiendas, el ser-vicio y atención al cliente, pero también sobre la responsabilidad so-cial de la compañía. Por su parte, una conocida compañía de segu-ros permite que sean los clientes y empleados, entre otros, quienes decidan a través de su participación en la campaña “Tú decides” qué proyectos sociales desean que apoye la compañía. En definitiva, co-nocer qué causas son más relevantes para los consumidores es fun-damental para el éxito de la campaña. Por ello, bien sea a través de este tipo de actuaciones en las que se pide la participación activa de los consumidores o a través de otras como, por ejemplo, estudios de mercado, las organizaciones pueden tratar de delimitar de manera más precisa con qué causas es más interesante colaborar. Por último, los resultados obtenidos en el estudio sugieren que las acciones de marketing con causa no dependen de la naturale-za del producto utilizado. Algunos trabajos han señalado que este tipo de acciones puede funcionar mejor en productos hedonistas, al mitigar los sentimientos de culpabilidad asociados en ocasiones con la compra de estos productos más frívolos. Sin embargo, nues-tros resultados sugieren que las iniciativas de marketing con cau-sa pueden ser igualmente exitosas cuando se utilizan en productos utilitarios. Los beneficios generados por este tipo de campañas, de carácter experiencial, que complementan las características de los productos utilitarios, pueden explicar este hecho. El presente trabajo no está exento de limitaciones. En concreto, la naturaleza experimental del estudio hizo que el número de marcas, categorías de productos y causas incluidas en el mismo fuera reduci-do. Además, el modelo propuesto se podría completar con otras va-riables que también pueden influir en la evaluación de las acciones de marketing con causa (por ejemplo, variables relativas a la campa-ña como la cantidad donada por la empresa o cómo se da a cono-



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cer la acción de MCC). Es importante destacar también que en este trabajo se ha contemplado el ajuste como una compatibilidad global entre la empresa y la causa, pero los responsables de estas campa-ñas deben ser conscientes de que un alto ajuste se puede alcanzar actuando sobre diferentes elementos: ajuste con la categoría de pro-ducto, buscando una causa cuya actividad tenga relación con el tipo de bienes que fabrica o distribuye; ajuste de imagen, lo que supon-dría elegir una causa con un nivel de familiaridad e imagen similar al de la empresa; o con el público objetivo, que la actividad de la causa revierta sobre un público afín o muy cercano al cliente potencial de la empresa. Asimismo, dada la gran relevancia de las motivaciones atribuidas a la empresa a la hora de desarrollar el programa de mar-keting con causa, futuras líneas de investigación podrían profundizar en su estudio, utilizando escalas más amplias que recojan los dife-rentes matices de este constructo. Finalmente, este trabajo ha bus-cado proporcionar a los responsables de marketing de las empresas con ánimo de lucro un conjunto de pautas que les permitan planifi-car e implementar este tipo de acciones de la manera más exitosa posible. Sin embargo, igualmente interesante es el estudio de estas iniciativas desde el punto de vista de las propias organizaciones no lucrativas (ONGs). En este sentido, tal y como se ha apuntado an-teriormente, las ONGs se enfrentan a múltiples riesgos al colaborar en este tipo de acciones. Por ejemplo, el planteamiento “tú consume que yo dono” derivado de estas acciones puede fomentar un consu-mo excesivo. Igualmente, la participación de las ONGs en este tipo de iniciativas puede favorecer la creación de una falsa solidaridad, a través de la cual muchos ciudadanos tratan de auto-justificarse. La pérdida de flexibilidad organizacional y de autonomía, y el posible daño que este tipo de colaboraciones puede ocasionar en el posicio-namiento e imagen de las ONGs, si no se logra establecer una rela-ción duradera con la empresa colaboradora, son otros de los riesgos a los que las ONGs se enfrentan. Por todo ello, futuras líneas de in-vestigación podrían ir dirigidas a proporcionar a los responsables de marketing de las ONGs pautas que les permitan hacer uso de estas iniciativas, minimizando los riesgos antes descritos. En definitiva, este trabajo ha comprobado, de manera empírica, la influencia de un conjunto de factores determinantes del éxito de las acciones de marketing con causa. Esperamos que estos resultados ayuden a los responsables de marketing en la planificación e imple-mentación de este tipo de acciones.



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APÉNDICE: MUESTRA DE DOS DE LOS ESCENARIOS UTILI-zADOS

BIBLIOGRAFÍA Arora, N.; Henderson, T. (2007) “Embedded Premium Promotion: Why It Works and How to Make It More Effective”, Marketing Science, Vol. 26, núm. 4, p. 514-531.Bailey, A.A. (2005) “Non-fulfillment of Promotional Deals: The Impact of Gender and Company Reputation on Consumers Perceptions and Attitudes”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, núm. 4, p. 285-295.Barone, M.J.; Norman, A.T.; Miyazaki, A.D. (2007) “Consumer Response to Retail Use of Cause-Related Marketing: Is More Fit Better?”, Journal of Retailing, Vol. 83, núm. 4, p. 437-445.Becker-Olsen, K.L.; Cudmore, B.A.; Hill, R.P. (2006) “The Impact of Perceived Corporate Social Responsability on Consumer Behavior”, Journal of Business Research, Vol. 59, núm. 1, p. 46-53.Berger, I.E.; Cunningham, P.H.; Drumwright, M.E. (2006) “Identity, Identification, and Rela-tionship through Social Alliances”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, núm. 2, p. 128-137.

EsCEnArIO nº 5: IMprEsOrA (Hp) Y Cruz rOJA EspAñOLA

HP acaba de lanzar el siguiente mensaje:“Con la venta de cada impresora HP con sistema de bajo consumo energético, se donará un 3% del precio a la campaña de distribución de alimentos para África promovida por CRUZ ROJA ESPAÑOLA”.

EsCEnArIO nº 8: rEprODuCTOr Mp3 (sOnY) Y GrEEnpEACE

Sony acaba de lanzar el siguiente mensaje:“Con la venta de cada reproductor mp3 Sony con sistema de bajo consumo energético, se donará un 3% del precio a la campaña Lucha contra el cambio climático promovida por GREENPEACE y que conciencia sobre el consumo responsable de energía”.



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NOTAS * Los autores desean agradecer el apoyo económico recibido a través de los proyectos de investigación I+D+i (Ref: ECO2009-08283 y ECO2011-23027) del Ministerio de Ciencia e Innovación, así como del Grupo Generés (ref-S09) financiado por el Gobierno de Aragón y el Fondo Social Europeo.Los autores agradecen, asimismo, los comentarios de los evaluadores del trabajo que han contribuido a la mejora del mismo. 1. Autora de contacto: Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Merca-dos; Facultad de Economía y Empresa; Universidad de Zaragoza; C/ María de Luna s/n. Edificio Lorenzo Normante; 50.018 Zaragoza; España.2. Los valores de los indicadores de la bondad del ajuste del modelo de medida fueron los siguientes: S-Bχ2=105.90 (df=38, p<0,001); NFI=0,961; NNFI=0,963; CFI=0,975; IFI=0,975; RMSEA=0,055. Los resultados adicionales del análisis factorial confirmatorio están disponi-bles a petición al autor de contacto.3. Los valores de los indicadores de la bondad del ajuste del modelo estructural fueron los siguientes: S-Bχ2=139,64 (df=40, p<0,001); NFI=0,949; NNFI=0,949; CFI=0,963; IFI=0,963; RMSEA=0,064.

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La estrategia de marketing con causa: Factores