“La Estrategia de Propiedad Industrial en la empresa”

Málaga, 15 de Febrero, 2012

Jornada: “CÓMOREVALORIZAR SU EMPRESAEN BASE A LA PROPIEDADINDUSTRIAL”

“La contabilidad oficial infravalora esta categoría”:Activos Intangibles

desde el punto de vista contable

“Derechos susceptibles de valoración económica, identificables, medibles y con capacidad de aportar beneficios futuros”

* Fuente: OEPM , 2011

¿CUÁNTO VALEN REALMENTE LOS ACTIVOS INTANGIBLES?

“En 1985 el valor de los activos tangibles en libros representaba el 50% del valor de mercado de las empresas, quince años más tarde su valor en libros representa el 20% del valor de mercado y el 80% restante es atribuido a los activos intangibles de la compañía.”

(Fuente: ASSET EQUITY COMPANY, 2002)

* Fuente: OEPM , 2011

ACTIVOS INTANGIBLES

Capital Intelectual (CI) (equivalente a Activos Intangibles):activos inmateriales de tipo organizativo de una empresa

Activos Intelectuales (AI):los activos intangibles que están o pueden ser documentados(por escrito, o por fotos, por grabación audio/vídeo, por codificación, por registro, por asiento contable, etc.)

* El Capital Humano puede convertirse en Activos Intelectuales en la medida en que se pueda documentar el know-how de los empleados.

* Fuente: OEPM , 2011

POR QUÉ LAS INNOVACIONES SON ACTIVOS ESPECIALMENTE VALIOSOS:

* Fuente: OEPM , 2011

De una competitividad basada en el Liderazgo en Costes

(empezando por el bajo costo de la mano de obra...)

Beneficios

Diferenciación

….a una competitividad Basada en la Estrategia de Diferenciación

(innovación)

Tecnología de producto

Diseño estético

Imagen de marca

Calidad, Servicio, Atención...

Precio

(Tecnología de fabricación)

Estrategia de la DIFERENCIACIÓN: Diferentes significados del término “innovación”

– Cambio en tecnología– nuevos productos o partes de productos– nuevos procedimientos o – herramientas de fabricación

– Cambio del diseño externo de un producto (sin cambio tecnológico)

– Cambio de la imagen corporativa o de producto

– Cambio organizativo, administrativo o de gestión (“modelo de negocio”) DERECHOS DE

PROPIEDAD INDUSTRIAL

¿Qué protege la PROPIEDAD INTELECTUAL?

Derechos de autor

Creaciones fruto de la creatividad intelectual de las personas, que quedan protegidas desde el mismo momento de su creación (creación artística)

Registro: No es necesario (se generan con la creación)Duración: Vida del autor y hasta 70 años despuésDerechos:

Morales (derechos irrenunciables) De explotación o patrimoniales (derechos transmisibles):

comunicación pública, reproducción, distribución, etc.

Innovaciones técnicas

Innovaciones de diseño

Patentes Modelos de Utilidad

Diseño IndustrialAspecto ornamental: nuevos modelos, estampados, configuraciones, series

Regla o efecto técnico: productos, procedimientos, utensilios, aparatos

Identidad corporativa

Marcas Nombres Comerciales

Denominaciones, gráficos, logotipos, formas tridimensionales, rótulos, sintonías, etc. que identifican y diferencian

¿Qué protege la PROPIEDAD INDUSTRIAL?

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Marca mixta (gráfico-denominativa): Coca-ColaMarca “tridimensional”: la forma de la botella

Diseño Industrial: la botella

Secreto Industrial: la fórmula de la bebida

Patente EP 286382:lata auto-refrigerante

Ejemplo: Modalidades de Propiedad Industrial

Las Marcas y su valor en la empresa

Tienen un VALOR PATRIMONIAL: pueden ser objeto de LICENCIAS, VENTA, HIPOTECA… puede llegar a ser el ACTIVO más VALIOSO de la empresa.

Tiene un VALOR COMERCIAL: Representan la calidad y reputación del producto Otorga una ventaja competitiva

¡¡¡NO ES NECESARIO QUE COINCIDAN ENTRE SI!!!MARCA y NOMBRE COMERCIAL pueden elegirse

Denominación social: Milla Med, S.A.

Nombre Comercial: CHARANGA

Marca:

¿DÓNDE PATENTAR?

¿Dónde hay probabilidades de comercializar el producto patentado?

¿Cuáles son los principales mercados para productos similares?

¿Cuáles son los costos de patentar en cada uno de los mercados dónde va destinado el producto? y ¿cuál es mi presupuesto?

¿Dónde están los principales competidores?

¿Dónde se fabricará el producto?

Etc.

Derecho TERRITORIA

L

Explotando la invención en exclusiva

Transfiriendo la patente a un tercero: venta, licencia.

Y también se puede ganar: prestigio, herramienta de marketing, elemento disuasorio...

¿Cómo se puede GANAR dinero?

EL VALOR DE LAS PATENTES PARA LA EMPRESA

Investigando cosas ya superadas

Patentando cosas que no se deberían patentar

Infringiendo patentes

¿Cómo se puede PERDER dinero?

Software interno propio

Signos Distintivos Imagen corporativa

Know-how técnico

Resultados de I+D

Diseño estético de productos

Procedimientos Internos/Ext.

Know-how de negocio

Folletos técnicos- comerciales, presentaciones, vídeos promocionalespágina webPublicaciones ext.

Bases de datos internas, listas de clientes

LicenciasFranquicias

Reputación,percepción exteriorImagen de marca

Manuales internosCursos formación

Fondo de Comercio.Cultura empresarial

Capital Humano

Socios comerciales o tecnológicos

PRIMEROS PASOS EN LA GESTIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL:IDENTIFICAR Y DOCUMENTAR

1.Identificar lo que tenemos: hacer una lista o “inventario” (no valorado) de los Activos Intelectuales de la empresa

1.Documentar los intangibles que no lo estén (por escrito, o por fotos, por grabación audio/vídeo, por codificación, por registro, por asiento contable, etc.)

* Fuente: OEPM , 2011

Una herramienta sencilla para identificar y gestionar los Activos Intangibles:

Inventario (no valorado) de AI

* Fuente: OEPM , 2011

Una herramienta sencilla para identificar y gestionar los Activos Intangibles:

Inventario (no valorado) de AI

* Fuente: OEPM , 2011

SIGUIENTES PASOS EN LA GESTIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL:PRIORIZAR Y PROTEGER

1.Priorizar en el sentido de estimar la importancia de cada activo para el éxito de la empresa, su riesgo de pérdida y el perjuicio que podría causar su conocimiento/copia por la competencia

1.Proteger los intangibles más valiosos frente al riesgo de copia

* Fuente: OEPM , 2011

PRIORIZAR QUÉ SE PROTEGE

NADIE GUARDA EN UNA CAJA FUERTEALGO QUE NO TIENE VALOR....

En consecuencia...

Sólo debemos proteger aquellos activos intelectuales que produzcan o puedan producir

beneficios a la empresa* Fuente: OEPM , 2011

Estrategias empresariales para proteger los AI (especialmente las innovaciones)

•Protección “indirecta” por reconocimiento público de la propiedad :Ser el Primero en el Mercado (“lead time”)

•Protección “física”: Secreto Empresarial

•Protección jurídica: Leyes contra la Competencia desleal Títulos de Propiedad Intelectual-Industrial

ESTRATEGIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL

Cada empresa debe elegir, en su caso, la forma de protección de sus activos de innovación: puede ser alguna de estas formas, o una

combinación de dos de ellas, o las tres a la vez.

“Efectos secundarios” de la protección por Propiedad Industrial de determinados activos

intangibles de la empresa: • la P.I. permite contabilizar en libros determinados activos intangibles, aumentando así el valor patrimonial de la empresa. De esta forma, pueden ser fuente de financiación adicional o argumento para atraer nuevos inversores.

• la P.I. facilita la penetración en mercados internacionales.

• la P.I. (no sólo marcas, sino también diseños y patentes) puede ser una importante contribución a la imagen / prestigio corporativo.

• la P.I. crea una nueva oportunidad de negocio: la transferencia fácil (por venta o licenciamiento) de los derechos.

• la obtención de derechos de P.I. (especialmente patentes) permite introducir una nueva cultura empresarial de gestión del conocimiento y de estímulo interno a la innovación .

Perspectiva amplia de la Propiedad Intelectual e Industrial en el contexto de la gestión de intangibles

La Propiedad Industrial es sólo una parte (aunque importante) del Capital Intelectual (o Activos Intangibles)

Activos Intangibles•(Capital•Intelectual)•Activos Intelectuales•Capital Humano

Activos Intelectuales•Propiedad Intelectual‐Indust.•Know how•Imagen de marca (branding)•Reputación•Fondo de Comercio•Procedimientos de gestión•Secretos empresariales•Listas de Clientes …

Propiedad Industrial

•Patentes•Marcas•Diseños•Denom. Origen •Variedades•Vegetales…

Propiedad Intelectual

•Derechos de Autor•Software•Bases de Datos...

“Los valores son esas cosas que todo el mundo sabe que existen, pero siempre olvidan”

Anónimo

¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!Pedro José Gámez Chamorro, pjgamez@agenciaidea.es

Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucíawww.agenciaidea.es