LA ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL

En la ciudad de Bogotá por estos días se encuentran expuestos grandes

anuncios que dicen “Ocesa trae por segunda vez el Circo del Sol a Colombia

con su espectáculo Varekai”, en los periódicos aparece el mismo anuncio pero

con una explicación llamativa “La palabra Varekai significa "en cualquier lugar"

en lengua Romaní, la lengua de los gitanos, los eternos nómadas. Esta

producción rinde homenaje al espíritu nómada, al alma y al arte de la tradición

del circo así como a la infinita pasión de los que buscan el camino que lleva a

Varekai: En lo profundo del bosque, en la cima de un volcán, hay un mundo

extraordinario, un mundo en el que todo es posible. Un mundo llamado

Varekai” y continua "Un joven solitario cae del cielo y comienza la historia de

Varekai. Tras lanzarse en paracaídas, cae en la oscuridad de un bosque

mágico, un universo caleidoscópico habitado por criaturas fantásticas, donde

comienza una extraordinaria e ilógica aventura. Este día, en este lugar de

posibilidades, comienza el encanto de una nueva vida."

Esto es tan solo el anuncio, que cuando se lee pareciese en nada asemejarse

a lo que en realidad es un circo, la lectura nos lleva a imaginarnos más un libro

fantástico de ficción que nos lleva a otra dimensión. Pero no es un libro, no es

la imaginación es la función de un circo, además de exponer todo lo fantástico

del circo en un lugar visible también se exponen los precios los cuales están

discriminados de la siguiente manera Primera fila $420.000 tapis rouge

$340.000, premium $200.000, reservado A $170.000, reservado B $140.000,

reservado C $110.000, reservado D $100.000. Esto llevaría a pensar a

cualquier lector tanto del anuncio, como del periódico, este es un circo

diferente, ofrece mayores posibilidades de diversión que un circo común, se

divertirán tanto los grandes como los pequeños y si tienen unos precios tan

altos, eso quiere decir que debe ser además de excelente muy exclusivo.

Teniendo en cuenta, todo este cumulo de aspectos a nivel del mercado

resultaría interesante saber como pudo surgir este nuevo enfoque de circo,

ese cambio de paradigma del circo creado para los niños, con payasos y

animales a algo tan diferente. Además al preguntarle lo mismo a un

administrador de empresas, de negocios, conocedores del pensamiento

estratégico su respuesta seria “el océano azul”.

El océano azul es un término relativamente nuevo, surge con la investigación

realizada por Chan Kim y Renée Mauborgne, los cuales basándose en un

estudio de 150 estrategias, implementadas en 30 industrias a lo largo de 100

años, llegaron a plantear una nueva visión estratégica, basada en la no

competencia, a la cual denominaron la estrategia del océano azul.

El presente ensayo tiene como objetivo dar a conocer las generalidades de la

estrategia del océano azul, determinar su importancia y como puede llegar a

desarrollarse en la empresa.

De acuerdo con esto, en primer lugar es necesario determinar que la

estrategia del océano azul, es una estrategia de innovación en valor, la cual

plantea una visión innovadora en relación a la estrategia de negocios, se trata

entonces de lograr el éxito a través de la no-competencia.

Pero aquí es relevante la pregunta, como podría una empresa generar valor sin

centrarse en la competencia?

Para Chan Kim y Renée Mauborgne “Las compañías deben ir más allá de la

competencia. A fin de lograr nuevas oportunidades de crecimiento y

rentabilidad”1. Para argumentar esto, los autores dividieron el escenario de las

empresas en dos partes, la primera son los océanos rojos, donde los límites de

las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son.

Además, las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. En este

mundo, las empresas tratan de superar a los rivales arañando poco a poco

cuota de mercado, es así que conforme aparecen más competidores, las

posibilidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se

1 CHAN Kim / MAUBORGNE Renée, La Estrategia del Océano azul, pág. 6

estandarizan al máximo y la competencia se torna sangrienta ( de ahí el color

rojo de los océanos).

La segunda división está conformada por el océano azul, la cual no se centra

en la competencia en el mercado, sino en la creación de nuevos mercados en

áreas que aun no han sido explotadas y que generan oportunidades de

crecimiento rentable y sostenido a largo plazo, es por esto que cuando

aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las

reglas del juego están esperando a ser fijadas.

Es así que esta estrategia de innovación no se centra en la competencia, sino

que la bordea buscando entre todos los factores sobre los que se compite en el

sector, aquellos que generan un valor superior. No malgasta sus recursos en

ofrecer una determinada característica del producto o servicio por el simple

hecho de que eso es lo que ofrecen sus rivales.2

Teniendo en cuenta la definición del océano azul y del océano rojo, es igual de

importante aclarar las diferencias que tienen entre si, mientras que el océano

rojo aplica las estrategias competitivas desarrolladas por Michael Porter, reta a

la competencia, ofrece pocas diferencias con los productos de otras compañías

y desarrolla estrategias de seguidores de paradigmas, el océano azul busca

estrategias de innovación, de mejora continua y de reingeniería, crea nuevos

mercados, torna a la competencia irrelevante y su paradigma estratégico es el

de ser pionero en el mercado, esto crea la idea de las grandes diferencias entre

los dos océanos, haciendo la salvedad que un océano surge a partir del otro,

es decir sin la existencia del océano rojo, la experiencia de los años de

competencia, el desarrollo de estrategias competitivas como las de Porter,

habría sido imposible evolucionar a estrategias de innovación en valor como la

del océano azul.

Ahora bien, si un empresario que ha estado inmerso en el mundo del océano

rojo, teñido por la competencia, desea desarrollar una estrategia innovadora

como la del océano azul, como puede llegar a esta?

2 LA ESTRATEGIA DE LA INNOVACION EN VALOR. (Disponible en la web) http://www.innovacion-sistematica.net/innovacion/estrategia-de-innovacion/30-la-estrategia-de-la-innovacion-en-valor

Para llegar a desarrollar dicha estrategia el empresario debe empezar por crear

nuevos espacios de mercado, estableciendo procesos estructurados mediante

los cuales, logre ampliar los límites del mercado, analizando que factores son

importantes en la elección del consumidor, tanto en su industria como por fuera

de ella, esto con el fin de crear nuevos segmentos de mercado dentro de

industrias ya existentes, pues como dicen los autores Una compañía no

compite sólo con las otras empresas de su industria sino con aquéllas que

pertenecen a otras industrias generadores de productos o servicios

alternativos.3

En segunda instancia el empresario debe centrarse en la idea central y no en

los números, Reducir costos e incrementar cuota de mercado son estrategias

de un océano rojo, si se quiere llegar a implementar las estrategias de océano

azul estas tendrán que ver con la creatividad e innovación. Por eso los autores

proponen una metodología de análisis de producto completamente distinta a un

documento formal y antepone el proceso creativo al económico. Esta nueva

metodología se desarrolla de acuerdo con un cuadro, el cual cumple tres

propósitos. Primero, muestra el perfil estratégico de una industria porque

plasma con toda claridad las variables que inciden en la competencia en el

presente (y posiblemente en el futuro). El segundo lugar, muestra el perfil

estratégico de los competidores existentes y posibles, y revela las variables en

las cuales éstos invierten como parte de su estrategia. Por último, muestra el

perfil estratégico de la compañía, o su curva de valor, en donde se revela la

manera como ésta invierte en las variables competitivas y como podría invertir

en ellas en el futuro. 4

Continuando con el proceso el paso siguiente consiste en Ir más allá de la

demanda existente, Las empresas se centran normalmente en resolver las

necesidades de los clientes habituales segmentando una y otra vez mercados

ya existentes, lo cual conlleva a veces crear segmentos demasiado pequeños

para ser explotados. Pero además, deberían centrarse en la captación de los

no clientes, ya que muy pocas empresas se preocupan de conocer al gran 3 CHAN Kim / MAUBORGNE Renée, La Estrategia del Océano azul, Pág. 674 CHAN Kim / MAUBORGNE Renée, La Estrategia del Océano azul, Pág. 118

mercado potencial que puede ser convertido en clientes, los no clientes son

aquellos que aun no tienen las necesidades de un producto o servicio

satisfechas de otro modo, o son sencillamente ignoradas, pero ambos tipos de

clientes pueden llegar a ser muy rentables si se transforma la propuesta de

valor. En palabras de los autores del Océano Azul “En lugar de centrar su

atención en los clientes, deben volver sus ojos hacia los no clientes. Y en

lugar de concentrarse en las diferencias entre los clientes, deben aprovechar

las cosas que valoran todos los compradores en común”5

El ultimo punto a tener en cuenta por el empresario que este interesado en la

estrategia consiste en asegurar la viabilidad comercial del océano azul, es decir

saber si existe un mercado para un nuevo producto o servicio, para esto es

importante tener en cuenta la relación entre la estructura de costos y el precio

que el cliente estaría dispuesto a pagar. También es necesario estar seguro del

valor añadido excepcional que el se puede encontrar en el producto, y conocer

los problemas intrínsecos y extrínsecos al nuevo producto. Esto tiene que ver

con enfrentar los obstáculos para la adopción. ¿Cuáles son los obstáculos que

se atraviesan en el camino de su idea? ¿Los ha corregido desde un principio?6

En conclusión se puede decir que el empresario que tenga planeado

sumergirse en el océano azul debe tener en cuenta aspectos como que la

estrategia, es una estrategia de innovación, por lo tanto requiere cambios de

paradigmas y de formas de utilización de estas, de lanzarse a la conquista de

nuevos mercados y nuevos clientes, que su fijación global debe estar en la

innovación y el cambio y no en los números y que la experiencia como

empresario, el trato con proveedores y clientes le han dado la capacidad de

identificar tanto los clientes existentes como los no clientes, y que a la vez

estos, son los que le van indicar si existen o no un mercado para su nuevo

producto o servicio innovador y de acuerdo con esto tomar la decisión mas

acertada.

5 CHAN Kim / MAUBORGNE Renée, La Estrategia del Océano azul, Pág. 1446 CHAN Kim / MAUBORGNE Renée, La Estrategia del Océano azul, Pág. 168

Es así, que cada vez que un empresario se sienta atraído por el circo del sol,

piense en que el también se puede sumergir en un océano de posibilidades,

embarcándose en el proyecto de cuatro pasos que le darán un nuevo

nacimiento, teniendo en cuenta que el océano no es un proceso estático, y que

cuando una empresa se embarca en este tipo de estrategias, tarde o temprano

los imitadores pueden aparecer en el horizonte.