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José Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
UNIDAD DE APRENDIZAJE 01
Unidad de aprendizaje 01:
La investigación de mercados y
toma de decisiones de Marketing
Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2
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PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- ¿Cuál es el papel que juega la investigación de mercados en la
administración de marketing?
2.- ¿Qué se entiende por investigación de mercados y que clasificaciones
existen?.
3.- Cómo elegir a un proveedor de servicios de investigación de mercados?
4.- ¿Cuál es el proceso de investigación de mercados?
SITUACIÓN PROBLEMICA: La investigación de mercados muchas
veces es concebida solo como la aplicación de encuestas por ello,
no se explota todo el potencial que nos proporciona la investigación
de mercados para una mejor toma de decisiones.
COMPETENCIA: Comprende de manera crítica el papel de la
investigación de mercados en la toma de decisiones de
marketing.
1.1.-Introducción.
1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la
Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico
de marketing.
1.3.-Definiciones Básicas.
1.4.- Diferencias y similitudes con la investigación científica
1.5.- Lineamientos para una investigación exitosa de mercados
1.6.-Clasificaciones de las I.M.
1.7.-El papel de la investigación de mercados en los Sistemas de
información de mercadotecnia.
CASO: HOSPITAL MILETON
1.8.-La IM y servicios externos.
1.8.1. Selección del proveedor de investigación
1.9.- Investigación de mercados de consumo Vs. industrial
1.10.-El proceso de I.M
1.11.- El valor de la información
1.12.- Algunas tendencias
1.13. - Cuestiones éticas
CONTENIDO
CONTROL Nº1Cap 1 y 2: Hair * Bush * Ortinau; “Investigación de mercados: En un
ambiente de información digital, Cuarta edición, Mc Graw Hill, Ed 2010
1.1.- INTRODUCCIÓN M.S
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Una economía
basada en la Información
y en el conocimiento
Una economía
global
Una economía
organizada a través de
empresas-red
Nuevo entorno: La Nueva Economía
Grupos de clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores Fuerzas externas no controlables
Económicas
Sociales, culturales, demográficas y
ambientales.
Políticas, legales y gubernamentales
Tecnológicas
Competitivas
Investigación
de mercados
Variables de mercadotecnia
controlables
Producto
Precio
Promoción
Distribución
Toma de decisiones Proporcionar información Determinar las necesidades de
información
Gerentes de mercadotecnia
Segmentación de mercados
Selección del mercado objetivo
Programas de mercadotecnia
Ejecución y control
Identificación de problemas
(advertencia)
Solución de problemas
(decisiones)
1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de
Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing
1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Proceso de planeación
estratégica de Mark
Tareas de la investigación de
mercado
Análisis situacional del
márketing.
•Esfuerzos de
investigación situacional.
•Diseño de la estrategia de
marketing. •Esfuerzos de
investigación estratégica.
•Elaboración del programa
de márketing •Investigación de desarrollo
de programas
•Implantación y control de
la estrategia •Análisis del desempeño
1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS.
¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Para Aaker y Day[1], La investigación de mercados vincula a la
organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración, a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar
y evaluar cursos de acción de mercadotecnia”.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA
ACEPTACIÓN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA
Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia
1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS.
¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
1.4.- DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON LA INVESTIGACIÓN
CIENTÍFICA
La investigación científica.
La palabra investigación proviene del latín in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir
vestigios). De ahí se desprende un conceptualización elemental “averiguar o descubrir
alguna cosa”.
Se puede especificar mejor el concepto afirmando que la investigación “es el proceso que,
utilizando el método científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la
realidad social (investigación pura) o bien estudiar una situación para diagnosticar
necesidades y problemas a efectos de aplicar los conocimientos con fines prácticos”
(Ander-Egg, 1995: 59).
Se aplica el método científico: Problema, hipótesis, comprobación, aceptación o rechazo.
1.5.- LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN EXITOSA DE MERCADOS
1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.
Investigación de Marketing
Investigación para la
Identificación de Problemas
• Potencial de mercado
• Investigación de Cuota de Mercado • Características del Mercado • Análisis de Ventas • Pronósticos • Tendencias en los Negocios
Investigación para la
Solución de Problemas
• Investigación de Segmentación
• Investigación de Producto
• Investigación Promocional
• Investigación sobre Canales de Distribución
1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.. 5) Según ayuda a
identificar o
resolver problemas
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
SISTEMA DE INF. DE
MERCADOTECNIA
C Pone de relieve el manejo
de información externa
þ Maneja datos internos y externos
C Se ocupa de solución e
identificación de problemas
þ Se ocupa de prevención y solución
de problemas
C Opera de modo
intermitente(algo particular)
þ Opera de forma continua es un
sistema
C Tiende a centrarse en
información pasada
þ Tiende a orientarse al futuro
C No necesariamente se
fundamenta en la computación
C Exige una operación computarizada
C Es una fuente de entrada
de datos para el MIS
þ Incluye otros sistemas además de
la investigación de mercados.
1.7.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE
INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
CASO: HOSPITAL MILETON
PROVEEDORES EXTERNA
Servicio Completo Servicio Limitado
INTERNA
Servicios
Sindicados
(Para varios
clientes)
Servicios
Estandarizados
(proced para varios clientes)
Servicios a
la carta
Servicios
Internos
Servicios Para
Estudios de
Marcas
Servicio de
Análisis de
Datos
Servicios
Analítico
s
(diseño
de inv)
Servicios de
Codificación
y Entrada de
Datos
Servicios de
Campo
1.8.-La IM y servicios externos.
1.8.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS. M
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a) Ventajas
•El costo
•Proveedores ofrecen habilidades.
•Hay flexibilidad para seleccionar la firma que se desee.
•Los proveedores externos tienen mayor objetividad.
•Anonimato de la empresa patrocinadora.
b) Desventajas
•Poca familiaridad con la empresa.
•Existe riesgo.
•Los costos pueden ser mayores.
1.8.1. SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN C
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M.S
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La reputación La capacidad.
Habilidad para comunicarse.
Cumplimiento.
La cercanía al consumidor.
El costo del proyecto-Presupuesto.
1.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL
Las habilidades básicas siguen siendo las mismas
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La administración, diseño,
ejecución y análisis de la
investigación global tiende a
seguir las mismas reglas y
procedimientos básicos.
1.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL
DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL
CARACTERÍSTICA Consumidor Industrial
Universo /población Grande Pequeño
Accesibilidad del
Encuestado
Bastante fácil Difícil
Cooperación del
Entrevistado
Cada vez más difícil Una preocupación fundamental
Tamaño de la
muestra
Bastante Grande Generalmente pequeña
Definiciones de
Encuestados
Muy simples Un poco más difícil
Entrevistadores
Se pueden capacitar con
facilidad
Difícil encontrar buenos
entrevistadores ejecutivos
Costo del estudio
El tamaño de la muestra y
su incidencia claves de
los costos
Los elementos críticos que
conllevan costos
significativamente mayores por
entrevistas 19
1.10.-EL PROCESO DE I.M M
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FASE I Determinación del problema:
de decisión Gerencial y de investigación
FASE II Elaboración del diseño de
investigación apropiado
FASE III Ejecución del diseño de investigación
FASE IV Comunicación de los resultados
PROCESO DE DECISIÓN COMERCIAL
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Análisis previo de la situación (definición del
problema)
Selección de uno o varios objetivos a alcanzar
Determinación de los cursos de acción o estrategias
posibles a seguir
Seleccionar la mejor estrategia, de acuerdo con
determinados criterios
Puesta en ejecución, control y evaluación
Retroalimentación
El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar la estrategia. ¿Cómo elegir la mejor
estrategia? ¿Qué método hay que
seguir? ¿Qué criterios se han de
utilizar?
Bases para la toma de decisiones: La experiencia.
Normas estándar.
Acumulación de datos.
Elaboración de modelos.
1.11.- El valor de la información
ÁREAS DE DECISIÓN EN EL MARKETING
OPERACIONAL M
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ÁREA DE DECISION: COMUNICACIÓN
ÁREA DE DECISION: PRODUCTO
• Investigación de productos • Desarrollo de nuevos productos
• Líneas y gamas • Servicios y garantías • Marcas y etiquetas • Envases y embalajes
ÁREA DE DECISION: DISTRIBUCIÓN
• Canales de distribución • Instituciones participantes • Selección del canal • Gestión del canal • Merchandising • Distribución física y logística
ÁREA DE DECISION: PRECIO
• Gastos y márgenes • Lista de precios • Descuentos • Rebajas y bonificaciones • Términos de la venta • Crédito
PUBLICIDAD
• Análisis de medios • Planificación y selección de medios
• Presupuesto • Desarrollo del anuncio • Eficacia y eficiencia
PROMOCIÓN
• Dirigida a consumidores
• Dirigida a prescriptores • Dirigida a vendedores • Dirigida a distribuidores
• Publicidad-control de la promoción
FUERZA DE VENTAS
• Organización • Selección y formación de vendedores
• Asignación y fijación de rutas
• Remuneración • Control
RELACIONES PÚBLICAS
• Objetivos de imagen • Relaciones públicas dentro de la empresa
• Relación públicas fuera de la empresa
MARKETING MIX
TOMA DE DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS M
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No es posible conocerlo todo
(no se puede obtener
información de todos los fenómenos).
Estamos en un esquema dinámico
(la investigación obtiene
información en un momento dado, para
toma de decisiones con efectos posteriores).
Se cometen errores estadísticos
(la estadística inductiva es
el método más usado por la investigación de
mercados).
¿CÓMO OPERA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Pues a través de las diferentes técnicas de investigación.
Obtiene información y/o cuantifica las variables que juegan en cada problema planteado que giran en torno a la toma de
decisión.
FUNDAMENTALMENTE
Para llegar a la construcción de un modelo de información que nos permita, a través de su análisis, tomar la decisión, pero con un mínimo de riesgo de
error, aunque éste nunca podrá eliminarse, puesto que:
¿CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?. LA DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN
DE MARKETING.
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• Situaciones en que NO es necesaria:
- Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para
implementar cualquier decisión?
- Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados
muestran algo sobre lo que ya se sabe
- Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en
su etapa de declinamiento.
- Ya se ha tomado la decisión:
- Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar
la decisión: Sin definir el problema hacer la IM:
- Ya existe la información para la toma de decisión
EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS BENEFICIOS
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M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 25
Pequeño Grande
No hacer I.M.
Los costos sean mayores a
los beneficios. Ej. Tornillo
para anteojos
Tal vez Hacer
Aprender todo lo posible de la
información existente antes de
tomar la decisión de hacer la
investigación (ej. Equipo
industrial especializado)
Hacer una I.M.
Aprender todo lo posible de
la información existente
antes de tomar la decisión
de hacer la investigación (ej.
Dentríficos)
Hacer una I.M.
Es probable que los beneficios
sean mayores a los costos (ej.
Maquinaria y equipamiento)
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Pequeño
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MARGEN
1.12.- ALGUNAS TENDENCIAS M
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Seis tendencias:
1. Mayor insistencia en la recolección de datos
secundarios
2. Movimiento hacia la administración tecnológica de
datos (escáner óptico, tecnología de bases de datos.
3. Mayor uso de computadoras para adquisición y
recuperación de información.
4. Una cartera de clientes internacional y más amplia
5. Un alejamiento del puro análisis de datos hacia un
ambiente administrativo de interpretación e
información.
6. Aplicación de la neurociencia en la IM.
1.13.-CUESTIONES ÉTICAS M
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Concepto:
Es el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular
es correcta o incorrecta, buena o mala .
Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse
las situaciones; aplicable a todas las situaciones con daño
potencial o real de cualquier tipo (por ejemplo, económico,
físico o mental) en un individuo o grupo.
En mercadotecnia
Principios, valores y normas de conducta que adoptan los
mercadólogos
1.13.-CUESTIONES ÉTICAS M
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La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos,
puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético.
Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero es
poco ético.
Hay un código de ética de la AMA, para investigadores, para
entrevistadores, para usuarios de la investigación, para la
comercialización en internet. Pág. 21-23 Hair.(2010)
MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 29
FUNDAMENTOS DEL CÓDIGO DE ÉTICA DE LA
AMA
Se apoya en tres principios fundamentales:
1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (Ej. Usarla para
vender productos).
2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (Ej.
Presentarle al cliente los detalles de cómo se seleccionó una
muestra).
3. Los derechos de los encuestados (a participar o no, a que se
le informe de la existencia del estudio, a mantener el
anonimato, a que se les informe de lo que esta investigación
supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y
decepción generadas por la investigación, que se le efectúe
una divulgación de los datos).
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CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE
ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA
COMPITEN POR SER LA NÚMERO UNO.
TAREA
