La gestión de la comunicación en el Club Sportivo Ben Hur conversaciones y escenarios posibles - Tesina de Grado

7/30/2019 La gestin de la comunicacin en el Club Sportivo Ben Hur conversaciones y escenarios posibles - Tesina de Grado

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicacin Social

La gestin de la comunicacin en el Club Sportivo Ben Hur:conversaciones y escenarios posibles

Modenesi Valeria

Tesina de Grado

Licenciatura en Comunicacin Social

Directora: Silvana Comba

Rosario

2011


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Hoja de evaluacinLa gestin de la comunicacin en el Club Sportivo Ben Hur: conve rsaciones y

escenarios posibles". Modenesi ValeriaTesina de Grado presentada a la Escuela de Comunicacin Social de la

Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional

de Rosario como parte de los requisitos necesarios para la obtencin de la

Licenciatura.

Rosario

2011


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ResumenMODENESI, Valeria. La gestin de la comunicacin en el Club Sportivo Ben

Hur: conversaciones y escenarios posibles". Directora: Silvana Comba. Rosario:Escuela de Comunicacin Social UNR, 2011. Tesina.

Nos plantemos como objetivo generar un proyecto de gestin de la

comunicacin para el Club Sportivo Ben Hur de Rafaela mediante la deteccin de las

principales necesidades comunicacionales para, luego, aportar propuestas concretas

para su mejoramiento.

El trabajo se centr, en un primer momento, en alcanzar una descripcin

cualitativa lo ms completa posible de la comunicacin dentro y fuera de la entidad a

partir de la particular visin de los actores que la integran.

El anlisis posterior tuvo como base terica diferentes categoras (la

organizacin como fenmeno lingstico, el papel del comunicador, la importancia del

tiempo y la gestin de procesos comunicacionales) que revelan lo complejo y fluido de

la comunicacin.Las propuestas que formulamos se enmarcan en la cotidianeidad del club y en

este orden el punto de vista de los sujetos que forman parte es fundamental.


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Introduccin ....................................................................................................... 6 o Problema de investigacin ........................ ...................... ............ 6 o Objetivos .................................................................................... 7

Marco terico ..................... ...................... ....................... ....................... ............ 8 o La organizacin como fenmeno lingstico ........................... .... 8 o La comunicacin como un fenmeno complejo ........................ 11 o El papel del comunicador ...................... ...................... .............. 12

o La importancia del tiempo ..................... ...................... .............. 14 o Gestin de procesos comunicacionales ...................... .............. 14

Metodologa .................................................................................................... 17 Descripcin de la organizacin: club Sportivo Ben Hur ...................... .............. 19

o Resea histrica ...................................................................... 19 o Instalaciones y ubicacin ...................... ...................... .............. 19 o Actividades deportivas ...................... ....................... ................. 20 o Socios ....................................................................................... 22 o Autoridades ......................................... ....................... .............. 22

Antecedentes comunicacionales ........................................ ....................... ...... 23 o Identidad visual ......................................................................... 23 o La revista .................................................................................. 23 o El sitio web ............................................................................... 26 o Sntesis de la evaluacin de contenidos web ...................... ...... 28 o Redes sociales ......................................................................... 30 o Relaciones con los medios ....................................................... 31

Anlisis de las necesidades comunicacionales de la organizacin .................. 33 o Anlisis de las entrevistas ..................... ...................... .............. 33

Hallazgos de la investigacin .......................................................................... 45 Propuestas ...................................................................................................... 50 Aproximaciones finales ..................... ....................... ....................... ................. 56 Anexos ...................... ....................... ...................... ........................ ................. 58

o Evaluacin de contenidos web ..................... ....................... ...... 58 o Rejilla de codificacin de datos .................... ....................... ...... 67

ndice


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o Listado de medios de comunicacin ......................................... 70

Bibliografa ...................................................................................................... 75


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La idea de este trabajo surge, por un lado frente a la invitacin del club Sportivo

Ben Hur de la ciudad de Rafaela para formar parte de su equipo de trabajo, con el

objetivo de generar un aporte en materia de comunicacin. Y por el otro, de la

inquietud de pensar aportes significativos en las tareas de gestin y planificacin de

las organizaciones, desde la comunicacin.

En la sociedad llamada de la informacin, se observa y experimenta un

progreso en lo que respecta a la comunicacin. Se han provocado cambios en la

manera de pensar la comunicacin en las organizaciones. Frente a esta situacin ser

esencial repensar cuales son las nuevas posibilidades del comunicador en el mbito

de trabajo.

En las ultimas dcadas, los estudios del campo comunicacional han transitado

por un proceso de grandes transformaciones. La comunicacin ya no es vista como

transferencia de conocimientos y paquetes tecnolgicos sino que se aborda desde un

enfoque multiparadigmtico y transdiciplinar que concibe la actuacin de la

comunicacin desde la estrategia y desde lo fluido. Pensar la comunicacin desdeeste nuevo enfoque implica un doble esfuerzo: por un lado el desarrollo de una batera

de conceptos y herramientas que habiliten nuevas formas de pensar e interpelar la

realidad y por otro, un espacio de reflexin sobre el rol del comunicador en los

procesos de cambio (Massoni 2009:1)

Problema de investigacinEl desarrollo de la comunicacin exige estudios especficos en las

organizaciones, ya sea para planificar y gestionar o realizar proyectos

comunicacionales.

Frente a esta realidad, propongo analizar la comunicacin en el club Sportivo

Ben Hur de la ciudad de Rafaela, a partir de la visin de los actores que lo integran.

La comunicacin debe acompaar el proyecto general del club y contemplar la

importancia del mismo como espacio educativo, acentuando los beneficios que

consigue la actividad fsica y deportiva como una tarea de ocio y tiempo libre orientada

hacia una mejora de la salud y junto a los valores que se transmiten en este tipo de

organizaciones.

El proyecto comunicacional no debe estar aislado ni separado de lo que sucede

en la cotidianeidad del club, y por lo tanto, la mirada de los sujetos que lo conforman

se vuelve fundamental.

Introduccin


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Se comprende que la realidad se construye socialmente y no es independiente

de la actuacin de los individuos.

ObjetivosEl anlisis de la comunicacin de la organizacin tendr como objetivo

general :

Generar un proyecto de gestin de la comunicacin para el club Sportivo BenHur de la ciudad de Rafaela.

Para llevar a cabo el objetivo se plantean algunos ms especficos que apuntan a: Colaborar en un mejor funcionamiento integral de la organizacin. Detectar las necesidades comunicacionales del club Aportar, desde la comunicacin, a una mejor coordinacin de acciones de las

distintas subcomisiones que integran el club.

Mejorar la comunicacin con los socios. Indagar sobre la identidad del club Ben Hur.


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La organizacin como fenmeno lingstico

El hombre enmarca su vida en las organizaciones y preguntarse por ellas nosolo permitir describirlas sino tambin abrir oportunidades para redisearlas.

Para el desarrollo de este trabajo resultar interesante tomar una perspectiva

compleja sobre la organizacin. Una mirada propuesta por Fernando Flores, que

apunta a las organizaciones no como meras instituciones o burocracias, sino como

fenmenos lingsticos, conformados por redes de conversaciones , y donde laesencia del lenguaje reside en un escuchar histrico.

El principal planteamiento terico es que los seres humanos son seres

lingsticos, y que la accin ocurre en el lenguaje, en un mundo constituido a travs

del lenguaje. Se piensa a las organizaciones como redes recurrentes de compromisos

humanos que pasa n por el lenguaje (1996:24). Apunta a la organizacin como un

fenmeno producido en y por el lenguaje, sin el cual no existira.

Le otorga a este ltimo un lugar central por ser constructor de realidad y forma

en que la historia se manifiesta. Lo define a su vez como conversacin,especficamente conversaciones para la accin y conversaciones de posibilidades.

Las conversaciones para la accin son aquellas mediante las cuales se lograque las cosas sean hechas. Hay 4 acciones especficas: las peticiones y promesas

(implican compromiso), las afirmaciones y declaraciones.

Y las conversaciones de posibilidades son aquellas que producenoportunidades para comprometerse en una accin.

Fernando Flores hace referencia a los compromisos y no toma la acepcin

comnmente usada, es decir, para referirse a una mera obligacin o responsabilidad

por una accin futura, s ino que lo utiliza en un sentido ms extenso. Todo lo que

estamos diciendo es que una persona al hablar se compromete a s misma a la

inteligibilidad, verdad, sinceridad y oportunidad de lo que dice (1994:26).

Una organizacin puede sobrevivir slo en la medida en que puede contraer

compromisos y cumplir con ellos, para lo cual, a su vez, toma compromisos relativos alos recursos que requiere para cum plir con los compromisos contrados. Al satisfacer

los compromisos, el personal est involucrado en una red de conversaciones (Flores

1994:57).

Las organizaciones no son slo conjuntos de individuos que cooperan en un

espacio fsico, no son simples herr amientas, sino que son formas sociales de redes

de compromisos en las que el hombre encuentra su significado histrico, creandorelaciones con otros y con l mismo (1996:29).

Marco terico


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Dichas relaciones estn conformadas por esas redes de conversaciones, pero

cada conversacin tambin esta compuesta por otra accin: escuchar . Solamente sicomprendemos la comunicacin como el escuchar los compromisos sociales, podr

existir alguna vez algo semejante a una organizacin, con su propia identidad y sus

propios compromi sos escuchados por todos los individuos que participan en ella

(1996:70).

Flores hace referencia a escuchar del trasfondo , es decir, aquello que esobvio. Cada integrante de la organizacin escucha de manera natural un trasfondo de

compromisos que ha adquirido como individuo y como miembro de la organizacin.

Cada pequea porcin de hablar y escuchar que podemos identificar se apoyaen un escuchar ms amplio que est en el trasfondo, haciendo posible y dando

importancia a los pensamientos y a las palabras habladas (1996:47).

El escuchar de trasfondo compartido es lo que se suele denominar como

conjunto de valores o creencias de una organizacin.

La riqueza del escuchar tiene dos dimensiones. Por un lado en relacin al

trasfondo, esto es, a los compromisos ya hechos o a los que descansan en l a modode contexto para cualquier habla o escucha que ocurra ahora. Y por otro lado, en

direccin opuesta, esto es, escuchar adelantndose a las posibilidades. La efectividad

radica en escuchar los compromisos de trasfondo y escuchar las posibilidades futuras.

En este juego de trasfondo, de posibilidades y del momento de hablar y

escuchar, se destaca la red de ayuda . Dentro de la organizacin se previenen losproblemas recurrentes con estructuras permanentes de ayuda.

La red de ayuda dentro de una organizacin es obviamente un rasgo social de

esta ltima. Si observamos los problemas y las conversaciones dentro de una

organizacin en el tiempo, descubriremos patrones recurrentes de peticiones y

promesas. Dichos patrones no son meras cuestiones mecnicas. Las peticiones y

promesas son hechas por una persona a otras personas. Las personas involucradas

no se agotan por sus funciones en la organizacin o en una lista de responsabilidades

del cargo. Como fenmeno social, la organizacin incluye el escuchar de susparticipantes entre s (1996:51).

Tanto en las conversaciones para la accin como en las que abren

posibilidades se habla de lo que no es obvio. Cuando algo no es obvio, se produce un

quiebre conversacional . Dicha categora no tiene necesariamente un tonocatastrfico si no que significa cualquier interrupcin en el flujo suave y no examinado

de la accin (1994:75)


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El autor identifica cuatro fuentes de quiebres lingsticos, o cuatro condiciones

necesarias por los interlocutores en una conversacin, que forman parte del trasfondo

de la conversacin cooperativa.

La inteligibilidad: hace referencia a la comprensibilidad de la expresin y la

eliminacin de los malos entendidos.

La verdad: el consenso peligra si se pone en duda la verdad de lo que se dice.

Para afrontar tal desafo se deber entregar evidencia.

La sinceridad: se arriesga el consenso si se acusa de engao o mentiras. Se

deber restaurar la confianza.

Y la legitimidad: se rompen las base s del consenso si se pone en tela de juicioel derecho de una parte para ejecutar ciertos actos ilocucionarios.

Se vuelve importante mantener una conexin entre los diferentes flujos de

conversaciones, pero todo esto, en un cierto sentido, es absolutamen te superficial y

fallar si no se combina con un deseo de escuchar y de ver de una nueva manera,

recordando que al final todo depende del escuchar desde dentro de nuestra situacin

histrica como personas sociales (1994:62).

El autor entiende que las dimensiones que se esconden dentro del escuchar

interesado son: los estados de nimo y el entendimiento.

El entendimiento descansa en el trasfondo de posibilidades, de cursos

alternativos de accin y rutina. Esas posibilidades son interpretables, pero no

separables de uno mismo. Interpretar es escuchar a medida que ocurre.

Y los estados de nimo entran subrepticiamente en el discurso, son un

fenmeno que abre y cierra posibilidades. Los estados de animo estn ntimamente

conectados con la clase expresiva de los actos del lenguaje y con la relacin entre la

coherencia de la argumentacin y la sinceridad (1994:33).

En definitiva, la organizacin es un fenmeno lingstico formado no solo por la

capacidad de escuchar sino tambin por la capacidad de producir compromisos, lo que

incluye un inters por la activacin de redes de compromisos formados por promesas

y peticiones, permitiendo la autonoma de las unidades productivas. Se vuelvenecesario no solo reconocer la autonoma sino tambin la responsabilidad con la que

deben actuar los individuos que se comunican y conversan dentro de una red social

que esta definida y que se mantiene a travs del actuar del lenguaje.

De esta mirada se desprende claramente que la organizacin es un proceso de

comunicacin y por lo tanto comunicacin y organizacin estn totalmente imbricadas,

una constituye a la otra.


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La comunicacin como un fenmeno complejoEs esencial partir de una idea de comunicacin que se aleje de la concepcin

lineal de transmisin de informacin, y comprenderla como un fenmeno complejo yfluido, como un espacio estratgico de intervencin en las dinmicas socioculturales.Cotidianamente nos insertamos en situaciones de comunicacin. Y esta

situacin no se resuelve a travs de algo tan pobre como aquello que un emisor emite

y un receptor recibe. Estamos siempre inmersos en un todo significativo que se

manifiesta por medio de distintos discursos, los cuales pueden contradecirse sin dejar

de pertenecer por ello al todo. Una relacin de comunicacin comprende las relaciones

intrapersonales, grupales, sociales en general; las circunstancias econmicas,

polticas, culturales, el desarrollo de ciertas tecnologas, de ciertas formas de enfrentar

y resolver los problemas de la naturaleza de la sociedad (P rieto Castillo 1999:83)

Es necesario incorporar una idea de comunicacin que tampoco se limite a los

medios, sino que involucre relaciones, vincularidades entre actores, y prcticas. La

comunicacin como accin.

Se desprende de lo anterior la importancia del concepto de cultura , y para ellose podr tener en cuenta la visin de Jess Martn Barbero ya que entiende a la

comunicacin desde la cultura. El autor propone un desplazamiento del concepto de

comunicacin.

Asume una redefinicin de lo cultural, donde la convergencia del nuevo sentido

que adquieren los procesos de transnacionalizacin con la nueva concepcin que

cobra lo poltico, emerge una valoracin nueva de lo cultural.

Pensar la comunicacin desde all, desde la cultura, significa dejar de pensarla

como mera circulacin de informacin, o como mera reduccin a los medios y la

tecnologa, comprendiendo su carcter de proceso productor de significaciones.

En el camino se encuentran los aportes de Sandra Massoni comprendiendo a

la comunicacin como un encuentro de alteridades socioculturales, es decir, como unmomento relacionante de la diversidad sociocultural, y por lo tanto como espacio de

cambio.El encuentro es el ncleo de la mirada especficamente comunicacional y no

puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como fenmeno complejo y

fluido.

Ser apropiado combinar esa perspectiva con la de Washington Uranga que

entiende a la comunicacin o mejor dicho, a los procesos comunicacionales comouna manifestacin de la cultura. Afirma que no se puede pensar en comunicacin para

el cambio social sin una fuerte presencia en la cultura.


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Cuando se habla de procesos comunicacionales se habla de prcticas

sociales atravesadas por experiencias de comunicacin. Prcticas sociales factibles de

ser reconocidas como espacios de interaccin entre sujetos en los que se verifican

procesos de produccin de sentido, de creacin y recreacin de significados,

generando relaciones en las que esos mismos sujetos se constituyen individual y

colectivamente. Prcticas en las que intervienen los medios como un componente

fundamental de las prcticas sociales hoy, como parte indiscutible del proceso de

construccin de la reali dad, pero nunca como nica variable (Uranga 2004:2).

El papel del comunicador La cultura se refleja en la base de una compleja trama de procesos

comunicacionales, en los que la presencia del comunicador adquiere relevancia, para

comprenderlos. Por lo tanto se debe indagar acerca del papel del comunicador . Hayque preguntarse cules son los aportes que el comunicador puede realizar a la

organizacin.

Desde la mirada de Washington Uranga el papel del comunicador adquiere ungrado de complejidad y trascendencia. Lo comprende como gestor de procesos

comunicacionales y como facilitador del dilogo pblico, en el espacio pblico. Un

agente capaz de aportar una visin transformadora de los acontecimientos y capaz de

elaborar mensajes acordes con ello.

La tarea del comunicador, desde la perspectiva de Sandra Massoni, al

reconocer la diversidad sociocultural ser indagar los posibles puntos de articulacin

en funcin de intereses y necesidades, para operar desde all en relacin a un

objetivo. Ser esencial generar o descubrir dispositivos de participacin que

respondan a necesidades.

El comunicador deber ser un profesional con capacidad de interpelar la

dinmica social, y preparado para operar crtica y valorativamente en su dimensin

comunicativa. Es un profesional capaz de disear una accin de comunicacin

integrando todo el proceso, desde la idea a la realizacin, en funcin de un objetivo detransformacin (Massoni 2008:5).

Esta mirada acerca del comunicador, se comprende an ms si se

complementa con una perspectiva estratgica de la comunicacin, es decir como

espacio de reflexin en torno a un gran desplazamiento que se ha producido respecto

de las modalidades de pensamiento y de accin comunicacional. Dejar de pensar la

comunicacin como una cuestin centrada en la emisin, en los mensajes y en los

circuitos de su distribucin. Es decir, dejar de pensar en un narrador centrado, en un


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periodista, en un comunicador especializado en medios y mensajes (Massoni 2008:3).

En este mundo complejo el rol del comunicador ser el de gestionar, pero

incorporando una mirada estratgica.

Desde la comunicacin estratgica , se propone un modelo comunicacionalcuyo objetivo central es la idea de accin, para el desarrollo.

Sin embargo, como seala Uranga, la estrategia no es solo entendida como un

modo de accin a partir de determinada teora, sino tambin como una capacidad

humana que puede y debe ser desarrollada comunicacionalmente en el marco de la

intervincularidad y el reconocimiento de saberes diferenciados y complementarios.

Gestionar procesos comunicacionales es desplegar acciones y procedimiento sponiendo en juego estrategias y recursos de comunicacin con la finalidad de producir

cambios en pos de alcanzar las imgenes de futuro consensuadas entre los actores

(Uranga 2008:17).

El autor retoma algunas ideas de Massoni y entiende la capacidad estratgica

como un sistema operacional que ayuda a gestionar la vida, es decir la manera en que

se toman las decisiones. Como una actitud frente a la historia.

La mirada de Prieto Castillo tambin aporta claridad en relacin a que se

entiende por gestionar la comunicacin y la describe ligada a la mirada

comunicacional, como la capacidad de reconocer en las instituciones y en la sociedad

en general, lo que significan el intercambio y la negociacin de significados, de

saberes y de puntos de vista, la interaccin y el interaprendizaje, las tcticas de la

palabra y el juego del dilogo, la interlocucin y la escucha. Todo esto a travs de las

relaciones presenciales o bien mediadas por recursos verbales, visuales, verbal

visuales y lo que posibiliten hoy las tecnologas de la informacin y de la

comunicacin (2004:6)

El comunicador deber trabajar para generar estrategias de comunicacin, es

decir dispositivos para interpelar la dinmica social, entendiendo a estas como un

proyecto de comprensin, un principio de inteligibilidad que busca abordar las

mltiples dimensiones de la comunicacin como fenmeno complejo (porque incluyemltiples dimensiones) y fluido (porque es siempre movimiento, en tanto

Comunicacin es accin) (Massoni 2008:9).

La importancia del tiempo

El sujeto hace sentido porque tiene una lengua y una tradicin histrica. El ser

humano no existe sin una sociedad histrica que le da significado y le da un ser, pero

ese ser, al mismo tiempo, se manifiesta como individuo al responsabilizarse por su


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hablar y por el futuro que de ese hablar emerge, son dos dimensiones distintas de

mirar lo mismo; no es que sean dos fenmenos; las dos expresan maneras

constitutivas del ser (Flores 1996:30) .

La gestin de las organizaciones requiere una reinterpre tacin permanente de

las actividades pasadas, no como mera coleccin de pedidos pasados, promesas y

actos en conversaciones activas, sino ms bien como una interpretacin de toda la

situacin y sus contingencias, mientras se buscan hacia adelante ciertos proyectos

potenciales (Flores 1994:68).

Se necesita de lo que el autor denomina sensibilidad histrica, ante la

multiplicidad y comprender que toda innovacin se nutre de la historia. Slo estasensibilidad ante el pasado permitir innovar en el presente.

La gran oportunidad est en atender los intereses y preocupaciones que la

gente tiene hacia el futuro. Pero, como dijo Flores, comprendiendo que el futuro no es

un conjunto de sucesos que estn esperando ocurrir, sino que es el rea de

posibilidades que podemos inventar en este momento.

Es necesario no reducir la planificacin a predicciones futuras, sino moverse

para aumentar la capacidad de producir posibilidades. La planificacin, al igual que

las predicciones, oculta las conversaciones para posibilidades. Nos transformamos en

personas que respondemos a un futuro que de todas maneras va a suceder, no en

inventores de nuestro f uturo como posibilidades abiertas para la accin (Flores

1996:71).

Gestin de procesos comunicacionalesSe reconocen dentro del marco global de gestin, distintas fases. Se trata de

un proceso integral que en la mayora de los casos implica simultaneidad. Se

comprende que las etapas del proceso que se debe transitar para desarrollar un

anlisis estratgico de la organizacin, no tienen lmites claros entre una y otra.

La gestin de procesos comunicacionales es un conjunto complejo de

acciones y procedimientos que engloban el diagnstico , la planificacin, laejecucin y la evaluacin . Se trata de un todo integrado en la accin que muchasveces es difcil de diferenciar en la misma prctica (Uranga 2008:2)

La primera de las fases es la de diagnstico que tiene el fin de caracterizar lasmatrices socioculturales existentes.

Priet o Castillo entiende el diagnstico como una lectura de determinada

realidad social, una lectura de sus conexiones esenciales, desde una perspectivahistrica (1990:41).


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Washington Uranga afirma que el diagnstico debe entenderse como una

actitud y una capacidad para el anlisis, ms que como una fase puntual del proceso.

Es una tarea destinada a discernir los diferentes componentes comunicacionales de

una determinada situacin (2008:33).

El diagnstico tiene que ver con leer situaciones sociales desde lo

comunicacional. No es posible comprender las prcticas sociales sin hacer una lectura

especfica de las mismas desde la comunicacin.

El diagnstico nunca se termina, sino que a medida que el proceso avanza,

progresa tambin la reflexin y se van incorporando siempre nuevos elementos que

enriquecen la mirada.Una vez que finaliza el diagnstico, se reconoce l a segunda fase de

planificacin, entendida como una funcin que ayudar a mirar horizontes, a dar pasos y a caminar hacia determinados lugares, pero como parte de un proceso

integral. Uranga dir apenas un captulo de algo mucho ms integral e importante que

es la gestin. Ms que un mtodo es una actitud para gestionar los espacios de la

vida cotidiana.

Se comprende a esta instancia, como ya lo hemos mencionado, no como forma

de predecir el futuro, sino como posibilidades abiertas para la accin.

La planificacin debe comenzar con la construccin de escenarios . Unescenario es un conjunto formado por la descripcin de una situacin futura y del

itinerario de acontecimientos que permiten transitar de una situacin inicial a una

situacin futura (Uranga 2008:45).

Los escenarios son mltiples y todos posibles. El escenario posible invita a

pensar en el futuro. No se desestima la situacin presente, sino que elige como punto

de partida la construccin de imgenes de futuro para regresar sobre el presente con

una mirada ms compleja (2008:7).

El escenario no debe ser un fin en si mismo, no tiene sentido si no es til para

la eleccin de las opciones estratgicas (2008:45).

No busca inventar algo distinto, que nada tenga que ver con el presente, sinoque su finalidad es contribuir a una mejor comprensin del mundo contemporneo,

explorando lo que puede suceder (futuribles) y lo que nosotros podemos hacer

(polticas y estrategias) (2008:7). Combinar el futuro y el pre sente, construyendo

escenarios compartidos entre los actores.

En palabras de Uranga se puede visualizar al escenario como el lugar de la

representacin, conformado por una escenografa, que ser el contexto, aquello que


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me ubica en tiempo y espacio. Un escenario que est constituido por actores, que a

pesar de tener un guion son libres.

Cabe sealar que la identificacin de los actores, su caracterizacin y el

anlisis de sus concepciones, evaluaciones y percepciones son esenciales para el

reconocimiento de los sentidos que atraviesan las situaciones de comunicacin

(2008:40). El futuro y el presente estn construidos por los actores sociales.

Luego una etapa de ejecucin de aquellas acciones, planes y programascomunicacionales y por ltimo la evaluacin de las mismas. Esta ltima instanciadeber ser una actividad programada de reflexin sobre el momento de accin,

basada en procedimientos sistemticos de recoleccin, anlisis e interpretacin deinformacin, con la finalidad de emitir juicios valorativos fundamentados y

comunicables sobre las actividades , resultados e impactos (Nirenberg, Brawerman y

Ruiz 2003:12) planteadas en la fase de planificacin.


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Para abordar nuestro objeto de estudio se realiz un estudio de tipo

exploratorio.

El abordaje metodolgico de este trabajo es de tipo cualitativo y apunta asistematizar el proceso de diagnstico, planificacin, ejecucin y evaluacin del

proceso de gestin de la comunicacin en el club Ben Hur de Rafaela, durante el ao

2011. Se reconoce como fundamental la necesidad de describir y comprender

interpretativamente la conducta humana, en el propio marco de referencia de los actores

involucrados.

Se opt por mtodos cualitativos, porque son los ms adecuados para acceder al conocimiento de la realidad mediante interpretaciones subjetivas de la construccin

social y en consideracin con el contexto social.

A los fines de arribar a los objetivos planteados, se debern realizar distintas

actividades de manera simultnea.

Es esencial el anlisis de datos y documentos , entendidos como fuentessecundarias, que debern dar cuenta, por un lado, de las conductas humanas dentro del

club en un determinado momento (como archivos, registros, actas y documentacin) y

por el otro, de un hecho social (como los peridicos, reportes u otros documentos).

Se realizaron entrevistas abiertas individuales para acceder al universo de losentrevistados. Se propone esta herramienta metodolgica por su pertinencia para la

interpretacin del contenido del discurso de los entrevistados.

Como lo seala Rosana Guber, en El salvaje metropolitano, esta herramienta

metodolgica cualitativa es una de las tcnicas ms apropiadas para acceder al

universo de significaciones de los actores (2004:132).

Lo que caracteriza a la entrevista es la posibilidad de aprender sobre lo que es

importante en la mente de los informantes: sus significados, perspectivas y

definiciones; el modo en que ellos ven y experimentan el mundo.

El nfasis estuvo puesto en reconstruir la complejidad de los procesos sociales

en los que se hallan inmersos en los sujetos.El instrumento de registro utilizado para las entrevistas fue la grabacin en

audio de cada una de ellas.

Y por ltimo, result fundamental para el trabajo la observacin participante .El eje de la supuesta indefinicin y ambigedad de la observacin participante

es, ms que un dficit, uno de sus recursos distintivos. Su flexibilidad revela la

imposibilidad que tiene el investigador de definir de antemano y unilateralmente qu

Metodologa


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tipo de actividades es necesario observar y registrar, por un lado y a travs de qu tipo

de actividades se puede obtener cierta informacin, por el otro (Guber 2004:109).

La autora afirma que la observacin participante consiste en observar sistemtica y controladamente todo aquello que acontece en torno del investigador; y

participar , de las actividades que realicen. Dos actividades que debencomplementarse entre s.

Tanto una como otra actividad suministran al investigador una perspectiva

diferente; pero esta diferencia no es tanta como para afirmar que mediante la

participacin se termina siendo uno ms, o que por la observacin se permanece

afuera como un testigo neutral (2004:110).Ni el investigador puede ser uno ms entre sus informantes, ni su presencia

puede ser tan exterior como para no afectar de en modo alguno el escenario y a sus

protago nistas (2004:110).

Guber propone llamar participante observador a quien se enfoca en

desempear roles locales, y observador participante a quien hace centro en su

carcter de observador externo, tomando parte de actividades ocasionales o

imposibles de eludir (2004: 120). Cabe aclarar que ambas definiciones no son

excluyentes y optar por las ambas, genera cierta flexibilidad en el fluir del trabajo de

campo.

Ir a observar permiti formar parte de la vida cotidiana del grupo y el contacto

con las situaciones comunicacionales del club en el espacio concreto de la

interaccin. Distinguir y comprender, desde adentro, las relaciones entre los distintos

actores, advertir los problemas y poner en evidencia la existencia de potencialidadescomunicacionales mediante la planificacin.

La herramienta de registro utilizada fue una libreta de anotaciones.

Descripcin de la


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La organizacin es un ser vivo, tiene un "cuerpo", tiene una historia,

evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo

la organizacin modificada por la accin del entorno, a la vez que ella acta sobre el

entorno con su evolucin y cambio (Capriotti 1992:15).

Resea histricaEl club Sportivo Ben Hur nace en 1940, como iniciativa de los vecinos del

sector sur de la ciudad de Rafaela. Ellos advirtieron un vaco en materia de actividades

sociales y deportivas, y quisieron construir su propia entidad que impulsara anhelos y

ansiedades.

Los pioneros fueron Ideolindo Garrapa y Salvador Pasini, dos jvenes amigos.

La idea de fundar un club fue adquiriendo fuerza hasta convertirse en realidad. A ellos

se le fueron sumando ms amigos quienes aprobaron la idea y dieron origen al club.

En 1941, un ao despus de la fundacin del club, el ftbol inici su

participacin oficial en los Torneos de la Liga Rafaelina. Luego se agregaron elbsquet y las bochas.

El nombre del club tuvo su origen en la pelcula de la poca: Ben Hur. Elargumento de la misma los inspiro. Los colores azul y blanco no eran utilizados hastaese momento por ningn otro club de la ciudad, asique rpidamente tuvieron

aceptacin por los primeros miembros del club.

Instalaciones y ubicacinEl club Sportivo Ben Hur, es una entidad deportiva de

la ciudad de Rafaela, provincia de Santa Fe, Argentina. Fue

fundado el 17 de junio de 1940 por un grupo de amigos

oriundos de la zona sur de la ciudad.

En general, el diseo fsico de las oficinas y edificios

de la organizacin se ajustar a las lneas de conversaciones

recurrentes dentro de la organizacin. Al decidir quin trabaja

en qu oficina, estamos haciendo declaraciones polticas

sobre las clases de conversaciones que sern posibles o

imposibles en la organizacin (Flores 1996:56)

El club posee una sede social y administrativa que se encuentra en calle

Saavedra 409. All se encuentra las oficinas donde se centralizan las cuestionesadministrativas, y la gerencia del club.

porganizacin

Mapa de Argentina y de laprovincia de Santa Fe.


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Se le suma el Saln "17 de Junio" y la Cancha Auxiliar. Ambos espacios son

utilizados para eventos y algunas de las actividades que realizan las categoras de

bsquet.

Cuenta con un sector destinado a la escuela de boxeo "Alfredo Charra", otro

donde se desarrolla Gimnasia Deportiva y por ltimo el sector de cancha de bochas. Adems de las prcticas de las diferentes

disciplinas hay un bar-comedor.

La sede deportiva se emplaza sobre la

Avenida Williner al 100, y se extiende por las

calles Ituzaingo, Viamonte y Pasteur.En dicho espacio se encuentra la pileta

del club, el estadio Parque donde s e juegan

los partidos de ftbol y las canchas auxiliares.

Sobre la misma calle tiene lugar la tienda de

venta de indumentaria oficial.

Cuentan con una pensin que alberga a

jugadores del club.

Dentro de la sede deportiva, entre calle

Pasteur y Viamonte se sita el Coliseo del Sur, una de las ms reconocidas canchas

de bsquet a nivel nacional.

Se le suman a estas dependencias las canchas de paddle, ftbol 5, el quincho

Socios Fundadores, el saln de eventos Jos Corrales y el camping.

Ben Hur posee un espacio para el desarrollo de la escuela de ajedrez, en calleSan Lorenzo 258. La misma realiza sus actividades en un saln detrs del Centro

Cultural que posee la Asociacin Mutual del Club.

Actividades deportivas En el club tienen lugar diferentes actividades deportivas.

Una de las principales es el ftbol. Poseen una Escuelita de ftbol queconvoca a nios y nias en edad escolar entre 5 y 12.

La categora que contina es Inferiores, que involucra a nios y adolescentes

entre 12 y 17 aos.

Y luego Reserva y Primera, que son las mximas categoras. En la actualidad

el club se encuentra jugando el Torneo Argentino B.

Sus logros ms importantes son los campeonatos ganados en la temporada

1996/97 siendo el campen del Torneo del Interior y luego en la temporada 2004/05

Foto tomada del Google Maps, donde se puede observar la pileta,el estadio Parque y las canchas auxiliares.


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ganando el Torneo Argentino A y ascendiendo a la segunda categora del ftbol

argentino, la B Nacional.

Otra de las actividades por la cual el club es reconocido es el bsquet .El club cuenta con bsquet Formativo, donde los nios se pueden iniciar en el

deporte.

Las categoras que continan son bsquet de Inferiores y de Primera.

Algo que se destaca dentro de la organizacin es la posibilidad que tiene las

mujeres de practicar este deporte, ya que disponen de bsquet Femenino.

En la actualidad se encuentran jugando el Torneo Oficial de Bsquet que

organiza la Asociacin Rafaelina de Bsquet.Se destacan los logros conseguidos en el ao 1995 ganado la Liga Federativa

C. Luego el campeonato adquirido en la temporada 2001/02 del Torneo Nacional de

Ascenso, que los posiciona en la mxima categora del bsquet argentino.

Se consagro campen de la Liga Nacional de Bsquet, y se convirti en el

mejor club del pas en la temporada 2004/05 y luego como el mejor de Sudamrica

cuando se consagr campen de la Liga Sudamericana en el ao 2006.

Una de las primeras actividades con las que comenz el club fue bochas . En laactualidad asisten aproximadamente 45 jugadores propios del club. Sin embargo el

club presta las instalaciones a jugadores de la zona.

Se practica durante toda la semana y los domingos se juega de blanco.

La escuela de ajedrez fue creada en el ao 1993 y permite disfrutar de estadisciplina a nios, adolescentes y adultos.

Otra de las disciplinas que se practica es boxeo y tiene lugar en la escuela"Alfredo Charra".

Durante el ao se llevan a cabo varios festivales boxsticos organizados por el

club.

En la sede de calle Saavedra tiene su espacio gimnasia deportiva .Y por ltimo debemos mencionar natacin , otra de las disciplinas que se

practica. Dentro de esta se identifican distintas categoras, segn las edades y niveles:

Infantil Menor Cadete Juvenil Pre-master Master.

El complejo natatorio est disponible durante todo el ao. La pileta del club esutilizada en verano como colonia de vacaciones, pero tambin en el invierno ya que es

climatizada.


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SociosEl club Sportivo Ben Hur cuenta con aproximadamente 3500 socios.

Dentro de los cuales se pueden diferenciar categoras:

-Socios activos.

-Socios activos damas.

-Participantes. Aquellos que el activo tiene a su cargo.

-Socios cadetes. Aquellos deportistas del club.

Autoridades La comisin directiva actual fue conformada en Diciembre del 2010.

Antecedentesi i l


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Identidad visual

Tomando la visin de Joan Costa en su libro La imagen de marca: unfenmeno social, se comprende que la identidad corporativa tiene la funcin de

diferenciar y asociar ciertos signos a una organizacin, con el fin de significar, es decir,

aumentar la notoriedad de la empresa. Los signos que se distinguen son tres: el

lingstico, el icnico y el cromtico.

El lingstico se refiere al nombre, un elemento de asignacin verbal. Como ya

ha sido mencionado el nombre del club fue inspirado por la pelcula Ben Hur. Cabesealar aqu, que el apodo que lo representa es El lobo.

El cromtico, refiere a los colores que la institucin adopta como distintivo, yen este caso los elegidos fueron el azul y blanco, que no eran utilizados hasta ese

momento por ningn otro club de la ciudad.

Y por ltimo el signo icnico, que se refiere a la

marca grfica, donde reconocemos al escudo del club

como identificador visual. Tiene como objetivorepresentar e identificar a la organizacin.

Los elementos visuales juegan un papel

fundamental. El conjunto de los aspectos grficos que

hacen visible la identidad de una organizacin y que

permiten reconocerla frente a otras, se vuelven

imprescindibles.

La revista de Ben Hur Ben Hur. Revista fue la revista mensual editada por el club . Se dejo de

imprimir en el ao 2007 por motivos econmicos. Se realizaba una emisin de 10.000

ejemplares de distribucin gratuita entre los asociados de la Mutual y el Club Ben Hur.

Fue una revista de inters general que propona acercarle a los socios,diversas temticas y las ltimas novedades del club. La impresin a color, era de 28,5

cm por 37,5 cm y estaba conformada por un editorial, una nota de tapa y luego por

notas de cultura, de opinin y de deportes.

A continuacin podemos observar 3 tapas de la revista, en aos consecutivos,

2005, 2006 y 2007 y el ndice de esta ltima.

comunicacionales

Escudo del Club Sportivo Ben Hur


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apa e rev sta e uno . c n n mero . n ce e a rev sta e uno . c n n mero


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apa e rev sta e r . c n n mero . apa e rev sta e u o . c n n mero .


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El sitio webEl club cuenta con un sitio web, bajo el dominio www.clubbenhur.com.ar que se

encuentra registrado desde el 03/08/2010 1. La entidad registrante es el Club Sportivo

Ben Hur.

El sitio no fue explotado con anterioridad, segn los datos obtenidos de las

entrevistas realizadas. No obstante, en diciembre de 2010, con la nueva Comisin

Directiva, se decidi reactivarlo y utilizarlo como el medio oficial del club.

El objetivo del sitio es informativo, pues en el mismo se actualizan las

novedades relativas al presente del club. Apunta a una audiencia conformada por

socios e hinchas del club, de la ciudad de Rafaela y la zona.Las pginas respetan una identidad visual en cada una de ellas, que a su vez,

es la caracterstica del club. Utiliza un esquema de navegacin lineal y tiene una

simple estructura:

Encabezado

Pgina 1 Pgina 2 Pgina 3 Pgina 4 Pgina 5 Pgina 6 Pgina 7Fotografa Contenido Fotografa Publicidad

Contenido

Link a Pgina 5

Link a Pgina 5

Link a Pgina 5

Ms links a Pgina 5

El sitio es pblico, es decir, que cualquiera puede ingresar al mismo, sin

necesidad de registrarse. Es esttico, ya que el usuario no puede modificar el

contenido, ni realizar comentarios.

A continuacin se muestra una captura de pantalla del sitio, tal como este se

encontraba el 27 de Septiembre de 2011. Es posible que el mismo muestre

modificaciones en la actualidad.

1 Los datos son obtenidos de la pgina www.nic.ar, sitio donde se registran los dominios gratuitos de .com.ar
http://www.clubbenhur.com.ar/http://www.nic.ar/http://www.nic.ar/http://www.clubbenhur.com.ar/


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Captura de pantalla del sitio web del club Ben Hur


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Sntesis de la evaluacin de contenidos webPara un anlisis ms profundo del sitio se decidi hacer una evaluacin de

contenidos web, a travs de una adaptacin del test de Alexander & Tate (Alexander y

Tate 1999) por Jos Luis Orihuela 2.

De dicha profundizacin se obtuvieron las siguientes conclusiones:

Fortalezas del sitio webEn relacin a la autoridad , dentro de la pgina principal se indica con claridad

qu organizacin es responsable de los contenidos del sitio. Estn indicados los

responsables de la organizacin. Y hay una descripcin completa de la misma.

En las dems pginas, est claro quin es el responsable ya que se mantiene

el encabezado de la pgina principal.

Con respecto a la categora de exactitud de destaca que no hay erroresortogrficos.

La objetividad se demuestra teniendo en cuenta que el punto de vista de laorganizacin y del autor del sitio son evidentes.

Es un sitio libre de publicidad.No hay notas de opinin y el sitio se destaca por ser informativo.

Se indica fecha de actualizacin , en formatos internacionalmente conocidos.En relacin a la cobertura y la audiencia , est claro que los materiales

incluidos son de tipo informativos, en relacin al deporte y la actualidad del club.

Est clara la audiencia objetivo.

Con respecto a la categora navegacin , ubicndose en la pgina principal seidentifica claramente en el navegador qu organizacin es responsable de los

contenidos. A su vez se muestra que uno se encuentra en la pgina principal, a travs

de un nombre breve. Adems del browser, podemos hacer referencia al titulo de la

pgina. El mismo describe a qu sitio pertenece. Hay un logo.

Hay un ndice o mapa del sitio fcil de leer y visualizar, organizado de una

manera lgica.

En pginas distintas a home se indica tambin a qu sitio pertenece,

describiendo los contenidos de la pgina.

El titulo de la pgina tambin describe el contenido.

Hay enlace a la pgina principal. Se mantiene el encabezado y hay link en

todas las secciones.

2 Ver anexo 1: Evaluacin de contenidos web


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Y por ltimo la categora de funcionalidad , donde se destaca que el sitiofunciona en todos los navegadores y que hay posibilidades de consultar las visitas del

sitio.

Debilidades del sitio webEn relacin a la autoridad , se ve que el modo de contactarse con la

organizacin, est desagrupado. Por un lado hay una opcin que abre directo una

casilla de correo electrnico para que uno enve su consulta. Y por otro lado se

encuentran los telfonos y direcciones del lugar.

A su vez es esencial identificar la localidad, hacer referencia a la ciudad, y el

pas, lo cual no ocurre dentro del sitio.

Fuera del home no hay especificaciones sobre quien es el autor de las notas, y

por lo tanto no hay posibilidad de contacto con el mismo.

Dentro de la categora de exactitud , que provee el anlisis de sitio web, seidentifica que no hay indicaciones acerca de si la informacin ha sido revisada por un

editor.

Con respecto a la cobertura y audiencia , hay espacios en construccin, dondeno se indica la fecha estimada de finalizacin. Las listas de quienes conforman las

subcomisiones del club estn incompletas, al igual que algunas reas dedicadas a

determinados deportes.

La interaccin est coartada, ya que no existe posibilidad de feedback dentrode la pgina. No se hallan espacios para los comentarios.

Dentro de la categora de navegacin , se puede hacer referencia a laimposibilidad de realizar bsquedas dentro del sitio.

En relacin a los contenidos no textuales , cuando incluyen grficos o el logomismo, no existe texto alternativo para quienes visualizan la pgina en modo slo-

texto. A su vez la pgina no contiene audio o video.

Y para finalizar, teniendo en cuenta la funcionalidad , no hay opcin paraimprimir la pgina, no hay enlaces externos y no se retira del sitio el material antiguo,

sino que permanece en forma de lista. No se indica la inclusin de material nuevo.No se implementan mecanismos de consulta a los usuarios acerca del diseo

de la pgina y los contenidos disponibles en la misma. No se consulta con regularidad

la cantidad de visitas a la web.


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Redes socialesLas redes sociales hoy desempean un papel muy importante en la

configuracin del comportamiento de los usuarios en la web. No cabe duda de que se

estn convirtiendo en espacios donde no slo convergen los usuarios, sino tambin

interactan y acercan distancias.

Como afirma Manuel Castells tan pronto como se difundieron las nuevas

tecnologas de la informacin y se las apropiaron diferentes pases, distintas culturas,

diversas organizaciones y metas heterogneas, explotaron en toda clase de

aplicaciones y usos, que retroalimentaron la innovacin tecnolgica, acelerando la

velocidad y ampliando el alcance del cambio tecnolgico y diversificando sus fuentes(1998:32)

Lo que caracteriza al nuevo sistema de comunicacin, basado en la

integracin digitalizada e interconectada de mltiples modos de comunicacin, es su

capacidad de incluir y abarcar todas las expresiones culturales. Slo la presencia en el

sistema de comunicacin multimedia permite la comunicabilidad y socializacin del

mensaje. No obstante, no se deduce que haya una homogeneizacin de las

expresiones culturales y el pleno dominio de los cdigos por unos cuantos emisores

centrales. Es debido a su diversificacin y versatilidad por lo que el nuevo sistema de

comunicacin es capaz de abarcar e integrar todas las formas de expresin, as como

la diversidad de int ereses (Castells 1998:407)

En relacin a este tema cabe sealar que el club Ben Hur no utiliza ninguna red

social en la actualidad.

En la red social facebook hay grupos creados por los hinchas del club, que

utilizan su nombre. Algunos tienen como objetivo solo congregar virtualmente a los

fanticos y otros brindar informacin acerca de los deportes de la organizacin.

El local utilizado para la venta de indumentaria deportiva del club, posee un

grupo en la ya mencionada red social. El grupo denominado Lobomana, el mismo

nombre que el local, le gusta 3 a 244 personas.

Lo utilizan para mostrar, a travs de fotografas, la mercadera disponible y laspromociones. A travs de este espacio virtual, el cliente tiene la posibilidad de realizar

pedidos y consultas.

En twitter sucede algo similar, hay cuentas creadas que difunden informacin,

que generalmente apunta a resultados deportivos que afectan al club.

3 La pgina de facebook cuenta con diferentes botones y uno de ellos es el me gusta. Al hacer clic en la opcin me

gusta de cualquier publicacin o grupo, el aviso del contenido compartido, aparece en las actividades recientes delperfil de facebookz, y en el muro de cada usuario. Genera visibilidad y la posibilidad de comentar el contenidocompartido.


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Relaciones con los mediosSegn lo obtenido de las diferentes entrevistas realizadas a miembros del club,

la relacin que mantienen con los medios de comunicacin 4 de la ciudad de Rafaela

es escasa.

El vnculo es dbil y est en manos de los medios. El club no llama a los

periodistas de la ciudad, sino que son ellos mismos quienes se contactan con los

miembros del club para conseguir alguna nota o confirmar datos.

Un denominador comn en las entrevistas fue la significancia que se le da a

Atltico de Rafaela, el otro club importante de la ciudad, recientemente ascendido a

primera divisin, dejando de lado a los dems clubes. Las noticias trascendentes decada club quedan a cargo del mismo club, o de los mismos hinchas, entendiendo que

la prensa se limita a cubrir los logros obtenidos por el club que alcanza la mxima

categora en la ciudad.

Insisten en que hay un preconcepto instalado en la ciudad, sobre que Atltico

de Rafaela deba dedicarse al ftbol en nivel profesional y Ben Hur al bsquet

profesional. Sin embargo cuando al club comenz a irle bien y a crecer en el ftbol,

muchos periodistas tomaron partido frente a la situacin.

Los entrevistados coinciden en remarcar que algunos medios son ms afines

que otros y que las relaciones estn marcadas por cuestiones poco profesionales: hay

muchas cuestiones personales que trascienden y se convierten en institucionales.

Con respecto a las relaciones

puntuales que se establecen, con el nico

canal de televisin de la ciudad, Canal 6 notienen vnculo constituido.

Tampoco hay vnculo fluido con la

produccin de Somos Deportes, el

programa deportivo de la ciudad, emitido de

lunes a viernes, al medioda.

Con el diario La Opinin han tenidouna mala relacin. Cualquie r cosa que

hacamos, la hacamos mal. Haba uno de la

CD que le pasaba data a un periodista de ah

y se enteraban de cosas que no tenan que

enterarse: si nosotros estbamos discutiendo

el cambio de tcnico, sala publicado. Y

4 Ver anexo 2: Listado de medios de la ciudad de Rafaela

Grfico que explica las relaciones del club conalgunos medios de la ciudad de Rafaela.


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dicho trato no ha mejorado ya que en la actualidad hacen referencia a una relacin

tensa.

Con el diario Castellanos haba mala relacin con los miembros de la CDanterior. Ahora mantienen una relacin sin trabas.

La Mutual del club realiza publicidad diaria, en dicho diario.

Coinciden en la buena relacin con los periodistas que se desempean en

radio La Red. A diferencia de lo que ocurre con un periodista (Nstor Clivatti), queconduce el programa llamado El espectador, por radio Continental Rafaela . Aseguranque no tienen buen vnculo.

Anlisis de las necesidadescomunicacionales de la


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Para profundizar el anlisis de las necesidades de comunicacin del club Ben

Hur opte por realizar entrevistas a los miembros que por la funcin que desempean

actan como informantes claves. La entrevista es una de las tcnicas mas apropiadas

para acceder al universo de significaciones de los actores.

Como seala Rosana Guber, en El salvaje metropolitano, esta herramienta

metodolgica cualitativa es la apropiada para la interpretacin del contenido del

discurso de los entrevistados.En las entrevistas no hay verdades o mentiras. Lo que conviene averiguar es

qu significa y cuales son las implicancias de lo que se dice y lo que se calla. Todo es

vlido por su sola aparicin.

Las entrevistas realizadas fueron 7, a miembros de la organizacin, que forman

parte de distintas subcomisiones y la comisin directiva.

Anlisis de las entrevistasAnlisis de la entrevista realizada al

presidente de la Comisin Directiva del club Ben Hur de Rafaela

Idea de comunicacin que maneja.Se establece una clara diferenciacin entre comunicacin interna y externa.

En relacin a la comunicacin interna involucra a todo el personal del club,desde los profesores hasta la dirigencia y observa la necesidad de que todos tengan

pleno conocimiento de las actividades que se realizan dentro del club.

Si uno conoce las distintas activida des, va tomando una dimensin ms

adecuada de lo que es el club. La falta de comunicacin y conocimiento de todas las

cosas que se hacen en el club hace que todos veamos el club desde una ptica muy

chiquita.

Entre los miembros de la comisin directiva se renen cada 15 das, los lunes,

donde se tratan los temas de inters, que generalmente son econmicos. Nunca

asisten la totalidad de los miembros.

La idea en un principio fue que cada miembro tuviese una tarea asignada, una

funcin que cumplir en los 15 das entre reunin y reunin, algunas funcionaron pero

otras no. Como por ejemplo la del secretario de pr ensa. Se concentra la actividad en

3 o 4 personas.

organizacin


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Con los miembros de las subcomisiones no mantiene una relacin cotidiana,

sino que se los convoca a la reunin de direccin en caso de ser necesario.

Generalmente es el gerente quien se encarga del contacto. El presidente de

subcomisin es llamado para asistir a la reunin, se conversa el tema puntual y se

retira de la misma, es decir que no permanece en la reunin.

Entre las subcomisiones observa poco dilogo. Es el punto donde nosotros

queremos ver que la comunicacin sea mas consistente, que todos sepamos que

hacen. Histrica competencia entre el ftbol y el bsquet.

Con respecto a la comunicacin externa entiende que lo esencial es comunicar

lo que se hace en el club para mantener presencia. No tod o puede ser una estrategiade comunicacin, pero de todo lo que se hace, lo bueno y lo malo hay que tener una

estrategia para ver como lo comunicamos a los socios en particular, en primera

medida, y en segunda a la comunidad en general.

Desde diciembre se recuper la pgina web del club, con el objetivo de que sea

el canal que maneja la informacin oficial. Segn su visin es una pgina muy sencilla

a la que le faltan un montn de cosas.

Se abandon la emisin de una revista por motivos econmicos.

Relacin con los medios de comunicacin .No tienen ninguna estrategia, son los medios los que se comunican con ellos.

Con ciertos medios tienen mejor relacin que con otros.

Convocatoria del club.El club tiene alrededor de 800 deportistas. Entre la mutual y el club 16.000

socios.Imagen que cree, que se tiene del club. La imagen se ha ido deteriorando producto de los problemas econmicos, el

descenso de los deportes a niveles no profesionales y los desencuentros entre los

miembros del club.

Actualmente y de manera lenta, mejora en relacin a un par de aos atrs,

pero se tiene que reconstruir.

Anlisis de la entrevista realizada al

vicepresidente de la Comisin Directiva del club Ben Hur de Rafaela

Idea de comunicacin que maneja.Se observa en la entrevista la relevancia que le otorga a la comunicacin

interna , entendiendo a esta como actividad primordial. No tenemos que salir a vender


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humo afuera, tenemos que estructurarnos para adentro. Tener fuerza adentro, para

poder salir.

Expresa claramente que fallan en la comunicacin, y que no poseen datos

mnimos, como una lista de los mails de los miembros.Entre los miembros de la comisin directiva tienen reuniones quincenales, sin

embargo entre determinados miembros hay una comunicacin ms fluida y constante.

La idea en un principio fue dividir las tareas, pero no funcion, por ejemplo el

secretario de prensa no cumple su funcin.

Con los miembros de las subcomisiones tuvieron una primera reunin

informativa, para que comprendan la realidad del club. Y para comunicarse entreellos las subcomisiones deben enviar una nota o hacer un llamado y le presentan el

tema del que desean hablar al gerente, quien lo coloca en el temario del da.

Observa que no hay oposicin, pero que todos se expresan.

Relacin con los medios de comunicacin .Diferencia entre aquellos medios con los que mantienen buena relacin y con

los que mantienen una mala relacin. Una mala relacin, especialmente con el diario

La Opinin, el principal diario de la ciudad. A diferencia del diario Castellanos, que

es tranquila.

Con respecto a las radios, con El espectador mala relacin, y con La Red

buena.

Pero nunca supimos comunicarnos, porque esa lucha era dura cuando

tenamos ftbol y bsquet en muy buen nivel. Tenamos el periodismo en contra, que

no se entiende, porque a ellos les venia bien: viajaban por el pas. Se refiere a que elproblema radica en cuestiones personales.

Imagen que cree que se tiene del club.Con respecto a la imagen hace referencia a la idea de disipar fantasmas sobre

lo que pas entre el club y la Mutual.

Cree que puede mejorar, pero que depende de lo que ellos hagan, es decir que

es su responsabilidad, sumado a comunicar bien las cosas.


tesorero de la Comisin Directiva del club Ben Hur de Rafaela

Idea de comunicacin que maneja.Una visin de la comunicacin ligada a la economa. Para l todos los

problemas son econmicos y si se resolvieran esas cuestiones, se resolvera todo.


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En relacin a la comunicacin interna entiende que el centro de la misma esten la gerencia del club. Rolando Rodaro es el gerente, y quien se encarga de

establecer los contactos entre los miembros de la CD y las subcomisiones.

Entre los miembros de la comisin directiva se renen cada 15 das, donde setratan los temas de inters, generalmente econmicos y se comentan las novedades.

Nunca asisten la totalidad de los miembros.

La CD funciona como nexo entre subcomisiones, y tiene tareas de control. Para

conversar con los miembros de las subcomisiones se los cita a la reunin de CD,

hacen su exposicin y se retiran. Las decisiones se toman entre los directivos.

Incorpora la nocin de reunin informal, con respecto a los encuentros con las

subcomisiones. Se juntan algunos de los directivos con, generalmente el presidente de

la subcomisin y se charla el tema puntual. La justificacin rad ica en no esperar

porque son 15 das los que tens en el medio.

En relacin a las subcomisiones entiende que deberan trabajar en conjunto.

Tiene que haber motivacin para que estn dispuestos a trabajar en conjunto, que no

sea que cada uno esta preocupado por su subcomisin. Hay que trabajar para

mantener la estructura del club en general. Somos un club, no un grupo de

subcomisiones.

Entre las subcomisiones observa diferentes relaciones, algunas que pueden

dialogar entre s, y otras que no. En esencia porque estn conformadas por personas y

luego por motivos econmicos. Histrica competencia entre el ftbol y el bsquet.

Con respecto a la comunicacin externa observa la necesidad de acercar

gente al club. Falta gente que se acerque al club para trabajar. Necesidad dereuniones de tipo informativa, para acercar gente.

Necesidad de comunicarse ms, para que la gente este ms cerca del club.

Mejorar la comunicacin hacia afuera.

Se adopto la idea de comunicar todo a travs de la pgina web, un medio

constante y masivo. Aunque entiende que no es para todos. La gente grande no tiene

mucho acceso.

Relacin con los medios de comunicacin .Hay buenas y malas relaciones. Hay muchas cuestiones personales

involucradas. No conoce el nombre del secretario de prensa.

Convocatoria del club.Tenemos alrededor de 4000 socios, de diferentes categoras: activos, damas y

participantes (los que el activo tiene a su cargo).

Imagen que cree que se tiene del club.


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La imagen es buena. Un club con estructura importante, que empez siendo

muy humilde y progreso mucho.

Diferente imagen segn la edad. La gente mayor que vio como creci el club

tiene mejor imagen que los hinchas recientes.Una imagen afectada por las dificultades econmicas, pero con potencial para

salir.


presidente de la Subcomisin de ftbol del club Ben Hur de Rafaela

Idea de comunicacin que maneja.En relacin a la comunicacin interna entiende la necesidad de que todo el

sector del ftbol este en contacto entre s y con la directiva.

Los miembros de la subcomisin se renen todos los jueves a las 20.30 y se

plantean los temas de inters, que son seleccionados por Sergio, generalmente. Hay

una divisin de tareas donde cada uno de los 8 miembros tiene una funcin asignada.

No participan mujeres porque hay cosas ms delicadas que tienen que quedar en la subcomisin.

Desde este ao han optado por la incorporacin de un colaborador, que opera

como nexo entre la subcomisin y los tcnicos de cada categora.

Con los miembros de la CD hay poca relacin. No se encuentran a menos que

los convoquen para una reunin. Entienden que ellos no pueden tomar decisiones

significativas y que deben ser consultadas con la CD.

Sergio mantiene una fluida relacin con Nstor, presidente de la CD. Tenemos

que tener ms conexin con el resto de la directiva, para que conozca nuestros

problemas. Excepto Nstor, porque el esta con nosotros y sabe, pero del resto tengo

mis dudas.

Con las dems subcomisiones no mantienen una relacin porque cada uno

tiene su espacio. Se ven slo si la CD los convoca. Incluso poca relacin con la

escuelita de ftbol. Observa que debera cambiar ya que son los de la escuelita, losque despus pasan a inferiores.

Con respecto a la comunicacin externa realizan eventos, para juntar fondos. Relacin con los medios de comunicacin .Los miembros de la subcomisin no tienen relacin con los medios, sino que

son los tcnicos y profesores quienes hablan con ellos. Desde este ao el coordinador

tambin. Son los medios quienes los llaman.

E d l b i i i i lg l di


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En caso de que la subcomisin quisiera sacar algo en los medios enva un

aviso al diario.

Sergio Maidani fue designado como secretario de prensa, tenia que dar

informacin a la prensa, pero no se cumple ese rol. Convocatoria del club.La gente no va a la cancha, porque en la ciudad hay un equipo que ju ega en

una categora ms arriba y por cuestiones econmicas. Les pasa a todos los clubes,

no solo a Ben Hur.

Imagen que cree que se tiene del club.Tena una imagen de club deportiva. Despus se cay a pedazos, por

divisiones internas del club, y el periodismo.

Hoy la imagen es de mejora, desde diciembre que comenzar con una nueva

CD. Si vos tens la cabeza con buena presencia, entonces va mejorando la parte de

abajo. Se ve que esta organizado el tema del ftbol, de la Liga, de inferiores y que hay

gente trabajando en el club.

Publicidad en camisetas. Son muy necesarias, en inferiores es muy difcil conseguir. Las obtienen por

contacto personal de cada uno de los miembros de la subcomisin. En general es por

amistades.

Convenio. Convenio con el club Coln de Santa fe desde noviembre 2009.

Anlisis de la entrevista realizada alpresidente de la Subcomisin de escuelita de ftbol del club Ben Hur de Rafaela

Idea de comunicacin que maneja.Con respecto a la comunicacin interna se diferencia en diferentes aspectos,

por un lado con respecto a la subcomisin misma, su relacin con la CD y por otro

lado la relacin con las dems subcomisiones.

La subcomisin se rene todos los jueves a las 20.30. Tienen una visindemocrtica para la toma de decisiones y todos los votos valen lo mismo. Sin embargo

hay opiniones que tienen ms fuerza que otras.

Todo se canaliza y se discute en esa reunin, a excepcin de algunas

cuestiones que se deciden en encuentros informales, que luego son comunicadas en

la misma.

Cada uno de los integrantes de la subcomisin es delegado de una categora


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Cada uno de los integrantes de la subcomisin es delegado de una categora

en particular. All se establece un vnculo, con el objetivo de alivianar la tarea de la

subcomisin. Una cuestin de practicidad.

Mantienen una relacin tensa con la CD. Afirman que no los escuchan. Paracomunicar algo tens que tener alguien que te escuche del otro lado, sino lo que digas

va a rebotar. No hay vnculo ni identificacin. No hay sentido de pertenencia.

No todos los miembros de la CD saben lo que ocurre dentro del club, ni en

relacin a la situacin de las subcomisiones. Se justifican con el argumento de que

recin empiezan.

Hay desinformacin por responsabilidad propia de no elevar informes. Sin

embargo, entienden que esto sucede porque sienten que es en vano, que no son

escuchados.

La comunicacin con la CD se produce en el caso que la misma los convoque.

Si ellos necesitan conversar con los miembros, hablan con Rodaro y esperan para ser

recibidos.

Es ms fcil entablar relaciones intersubcomi siones que subcomisin- CD. No

tienen explicaciones de porque se hacen las cosas.

Con las otras subcomisiones no mantienen un vnculo profesional. Sin embargo

conoce a alguno de los miembros de otras subcomisiones por cuestiones personales.

Tengo relacin con los de natacin porque mi hija nada ah.

Encuentran una diferencia en el trato, entre su subcomisin y las dems

subcomisiones. Afirma que la de ftbol tiene privilegios y la de natacin es poco

valorada por la directiva. Es imposible que haya unin cuando ellos hacen diferencia. Los miembros de la subcomisin de obras son escuchados por la CD porque

son amigos. No cumplen con su tarea adecuadamente porque no preguntan a quien

corresponde por las necesidades de cada subcomisin. Se manejan a su parecer.

Con respecto a la comunicacin externa podemos hacer referencia al vnculocon los padres de los chicos que asisten a ftbol. A principio de ao realizan una

charla informativa para explicar la metodologa del club.

Realizan eventos y diferentes ventas para solventar gastos.

Relacin con los medios de comunicacin .Tienen contacto con determinados medios.

Conocen de un vnculo entre el club y una radio local por rumores.

Convocatoria del club.Los cargos en la subcomisin son apenas cubiertos.

Con respecto a los asistentes, concurren alrededor de 250 chicos, en edad de


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Con respecto a los asistentes, concurren alrededor de 250 chicos, en edad de

escuela primaria. La cantidad de alumnos redobla la concurrencia de otros clubes de

la ciudad, debido a la poltica implementada por la escuelita: juegan todos.

Adems de los alumnos asisten 6 profesores.Imagen que cree que se tiene del club.Con respecto a la imagen, se refiere en trminos de marca. Y habla de una

marca castigada, por los malos manejos institucionales y el problema con la Mutual.

La masa societaria que se aleja no lo hace por los malos resultados deportivos.

Asegura que antes la gente diferenciaba a Ben Hur por la honestidad y que hoy

eso se perdi.

No estn bien visto por sus pares.

Publicidad. No consiguen sponsores. Es muy difcil por las categoras que manejan, saben

que las publicidades ah no tienen impacto.

Convenio. El convenio firmado con el club Coln de Santa Fe, no los incluye. A pesar de

ser un convenio de ftbol es para los chicos de inferiores. No saben nada oficial del

programa, solo rumores.


presidente de la subcomisin de bochas del club Ben Hur de Rafaela

Idea de comunicacin que maneja.En relacin a la comunicacin interna , los miembros de la subcomisin se

renen diariamente. Son 5 y se ven de martes a domingo, que son los das de

actividad de bochas.

Con la CD no tienen relacin, se manejan de forma independiente. Ni la

subcomisin le pide cosas a la CD, ni esta ltima convoca a la subcomisin. A

nosotros nunca nos llaman. La otra vez hubo reunin de subcomisiones y a nosotros

no nos llamaron. Afirman que nunca hubo una relacin y que tienen diferentes puntos de vista,

con respecto al manejo del club, pero no se oponen.

Hace referencia a que la anterior organizacin de la CD era mejor, un

integrante de cada subcomisin la conformaba. Cuando yo estaba en la escuelita,

cada subcomisin estaba representada en directiva. Ahora no. Armaron un grupo de

gente, entre ellos y no se si le dan lugar a las subcomisiones.

Con las dems subcomisiones, especficamente con la de ftbol, Claudio


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, p ,

mantiene relacin como colaborador. Antes de participar de esta subcomisin, estuvo

muchos aos en ftbol por lo que conserva amigos y colabora con ellos en todo lo que

puede.Con respecto a la comunicacin externa realizan peas todos los viernes, para

recaudar fondos. El objetivo es pagar las inscripciones de los jugadores del club.

Se renen una vez por mes con la Asociacin de bochas, donde se discuten

los temas referidos a ese deporte, en la ciudad. Relacin con los medios de comunicacin .Mantiene relacin personal con algunos medios y periodistas, por su paso por

el ftbol. Si quiere sacar alguna nota en el diario, le pide a la secretaria del club que la

redacte y el la enva.

Convocatoria de la subcomisin.En el club participan entre 40 y 45 jugadores. Es el club que ms jugadores

tiene en la ciudad.

De martes a sbado, desde las 4 de la tarde se abren las 3 canchas, y viene a

jugar quien quiera, paga un importe. Y desde las 7 de la tarde comienzan a entrenar

los jugadores profesionales, hasta las 12 de la noche. Los domingos se juega de

blanco, es decir, oficialmente.

Se acercan jugadores de los otros clubes para entrenar, durante el ao.

Cuando organizan torneos participan alrededor de 220 parejas. Vienen

jugadores de todo el pas. Ellos tratan de asistir a los tornes de los dems, as vuelve

la visita.Imagen que cree que se tiene del club.No habla especficamente de cual cree que es la imagen del club, pero se

puede deducir. Afirma que la situacin que atraviesa hoy el club, se podra haber

evitado. Entiende que la culpa la tiene la lucha interna entre el ftbol y bsquet.

Y con respecto a bochas, observa un rejuvenecimiento en relacin a la

subcomisin anterior.

Dificultad con el espacio fsico .Surgi un problema puntual en relacin al espacio, donde ellos realizan la

actividad. El club planteo como proyecto vender ese terreno, para construir un

complejo inmobiliario. Les prometi la construccin de 2 canchas en otro sector.

Con respecto a dicha situacin hay desconfianza. No creen en la promesa de

CD. Necesitan que lo empiecen a hacer, para renovar su nimo.

Anlisis de la entrevista realizada a


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integrante de la Subcomisin de obras y mantenimiento del club Ben Hur deRafaela

Idea de comunicacin que maneja.No se establece una diferencia entre comunicacin interna y externa. Sin

embargo se observa claramente que tiene una visin ms orientada a la comunicacin

interna del club.En relacin a eso seala las diferencias que mantienen entre los miembros del

club. Yo reconozco los errores pero soy de los que trata de juntar. Nos hemos dividido

y peleado mucho. Hablo con la gente distanciada, hacindole entender que nonecesitamos besarnos sino sentarnos a dialogar.

Aclara que hay personas que estn en directiva que no perdona. Hay 4

personas que no las sentara ms como dirigente, as te lo digo. A esos yo no los

perdono, como muchos. Pero los otros son rescatables, porque todos cometemos

errores.

Los miembros de la subcomisin son 4, ms colaboradores. No tiene un

momento de reunin preestablecido. Se comunican por telfono y se renen en sus

respectivas casas. Generalmente los sbados a la maana se encuentran en el club y

definen las actividades de la semana.

Con la CD hay una fluida relacin ya que dos de los integrantes de esta

subcomisin forman parte de la misma. En caso de ser necesario coordinan una

reunin con el presidente. Los sbados tambin se encuentran con los directivos y se

les entrega copia del balance mensual.Con las dems subcomisiones mantienen una relacin en el caso de que la

misma necesite algo y sean ellos los que colaboren. A todos les dejamos dicho que

cuando necesiten algo, que este a nuestro alcance, se comuniquen con nosotros.

Incorpora tambin una visin acerca de los empleados del club. Se refiere a

una relacin tensa. Hubo un reordenamiento de los mismos, porque no trabajaba

ms ninguno. A cada empleado se le asigno un sector.

Con respecto a la comunicacin externa realizan una cena todos los meses,para recaudar fondos destinados al mantenimiento del club. La subcomisin entiende

que por la difcil situacin econmica que atraviesa el club, no se pueden realizar

grandes obras, por lo tanto la tarea queda limitada al mantenimiento.La obtencin de recursos materiales y humanos esta basada en los contactos

personales.

Relacin con los medios de comunicacin .

Con respecto a las necesidades comunicacionales asegura que hace aos el


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club no tiene un buen secretario de prensa. Hubo muchos problemas con la prensa,

con gente que nos llevbamos muy bien. Hay un mal nivel de comunicacin.

Los miembros de la subcomisin no tienen relacin con los medios, sino queentienden que son los directivos quienes se deben encargar de hacer saber cuales

son los avances llevados a cabo por la subcomisin.

Nosotros no tenemos un secretario de prensa, ni vamos a los medios a deci r

nada. No cabe. Si sabemos que en la pgina estamos incorporados y figura lo que

hacemos.

Convocatoria del club. Ahora es cuando el club ms necesita gente, por todos los problemas

econmicos vinculados a la Mutual.

Imagen que cree que se tiene del club.La imagen del club no es buena.

Hace responsable de esta realidad a los mismos dirigentes del club. Hubo

mucha gente que se subi al caballo. Ben Hur daba estatus. Y cuando estuvo todo

mal, fueron esos mismo los que huyeron como ratas.

Estamos sie mpre los mismos, los que estuvimos en las buenas y en las

malas.

Diferencia momentos de la imagen del club. Una primera etapa del club muy

humilde. Otra del club en ascenso, gracias a la Mutual. Y la ltima etapa de problemas

financieros.

Entiende que no les debe importar lo que piensen los dems clubes. Nometerse en peleas.

Y por ltimo hace referencia a la necesidad de integracin de los espacios

fsicos del club. Afirma que el rea de calle Saavedra no le es ms til al club y que

visual y fsicamente esta despegado del mismo.

Convenios . Convenio de cooperacin con la escuela de La Plaza. Mantencin de las

canchas a cambio de usarlas para practicar. Practica de la divisin de inferiores.

Hay varios convenios de cooperacin yo no estoy al tanto porque se hicieron

en los ltimos aos, por medio de la Mutual. Convenios con la Municipalidad. Se

otorga la pileta climatizada a jubilados y chicos discapacitados.

Relacin con la Mutual. Ben Hur llego a tener todo lo que tiene gracias a la Mutual. La CD planificaba

obras y la Mutual las financiaba.

Afirma que la Mutual llego a ser tan grande que se les fue de las manos. La


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Mutual era un banco.

Ben Hur puede salir porque la Mutual tiene amplias posibilidades de salir, por

el juicio que le tiene ganado al gobierno, a la Corte Suprema de Justicia. Ese dinero vaa solucionar muchos problemas.

Hallazgos de lainvestigacin


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La informacin obtenida de las entrevistas ha sido agrupada en diferentes

categoras, sobre las que es posible reflexionar 5.

La visin de la comunicacin.En primera instancia se intent acercar a la idea de comunicacin que los

integrantes del club manejan. Los mismos en casi todas las entrevistas establecieron

una diferenciacin entre los conceptos de comunicacin interna y externa.

Es esencial aclarar aqu, que dichas instancias no se pueden separar, que no

se trata de dos espacios aislados, sino ms bien de procesos integrados y

dependientes.

Hoy se hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se

encuentre integrada y que cada una de las diferentes partes de la misma cumpla una

funcin de apoyo y reafirmacin de las dems (Capriotti 1992:17).

La comunicacin interna debe ser comprendida como aquella conformadapor las conversaciones entre las personas que integran la organizacin.

Cada uno de los entrevistados tiene una visin acerca de la misma y le otorgauna jerarqua dentro de

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La gestión de la comunicación en el Club Sportivo Ben Hur conversaciones y escenarios posibles - Tesina de Grado