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LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA APLICABLE AL MARKETING POLIacuteTICO
Informe Final
Trabajo de Grado
Maestriacutea en Creatividad e Innovacioacuten en las Organizaciones
Universidad Autoacutenoma de Manizales
MARZO DE 2011
Manizales ndash Colombia
1
Tabla de contenido
INTRODUCCIOacuteN 3
1 SITUACIOacuteN PROBLEMAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
3 JUSTIFICACIOacuteN
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
4 OBJETIVOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
41 OBJETIVO GENERALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
42 OBJETIVOS ESPECIFICOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
5 PROPOSITOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10
6 MARCO TEOacuteRICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAGMAacuteTICA DE PIERCEhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
7
METODOLOGIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23
72 UNIDAD DE ESTUDIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25
74 CATEGORIAS DE ANAacuteLISIShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25
8 ANALIacuteSIS Y DISCUCIOacuteN DE RESULTADOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26
81 PROCESO DESCRIPTIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26
811 SUB CATEGORIacuteA Ahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31
2
812 SUB CATEGORIacuteA Bhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33
813 SUB CATEGORIacuteA Chelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
814 SUB CATEGORIacuteA Dhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
82 ANAacuteLISIS DE CASOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLEThelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43
825 CASO 5 EVO MORALEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45
9 CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICOhelliphelliphelliphellip47
92 LA HEURIacuteSTICA - ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING POLIacuteTICOhelliphelliphellip51
93 VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
10 RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
ANEXOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
3
INTRODUCCIOacuteN
Como parte del proceso formativo de la Maestriacutea en Creatividad e Innovacioacuten de la
Universidad Autoacutenoma de Manizales se requirioacute el desarrollo de un trabajo de
investigacioacuten en el cual se debiacutean aplicar los conocimientos acadeacutemicos y aportar
desde la primera cohorte a la construccioacuten de contenidos teoacutericos sobre la
creatividad la divergencia la innovacioacuten y la ruptura de paradigmas
De acuerdo con lo anterior se decidioacute plantear el presente trabajo el cual aproxima los
intereses del autor relacionados con el marketing y la estrategia poliacutetica con la
buacutesqueda de caminos divergentes para el desarrollo creativo de una campantildea maacutes allaacute
de los modelos que entrega el marketing de producto tradicional muchos de los
cuales se transfieren de manera adaptativa al marketing poliacutetico
La creatividad y la innovacioacuten tienen gran aplicacioacuten no soacutelo para el desarrollo de
productos o soluciones empresariales sino tambieacuten para el desarrollo de alternativas
estrateacutegicas en el campo de la organizacioacuten poliacutetica Es por eso por lo que este trabajo
busca mirar un camino alternativo para aplicar la creatividad en el marketing poliacutetico
sin la pretensioacuten de generar un modelo innovador pero siacute con la intencioacuten de dejar un
marco de referencia teoacuterica que permita desarrollar estrategias innovadoras de
marketing poliacutetico
Todos los moacutedulos y talleres que hicieron parte de esta maestriacutea permitieron dilucidar
las posturas teoacutericas asumidas para el desarrollo de este trabajo las cuales se
describen y explican en el marco teoacuterico y dentro de estos contenidos fue elegida la
heuriacutestica como una teacutecnica creativa que de manera hipoteacutetica responde a las
necesidades de una estrategia tan compleja variable impredecible y dinaacutemica como lo
es la referente a la poliacutetica
Esta investigacioacuten buscaraacute resolver la inquietud que surge alrededor de este
planteamiento hipoteacutetico referente a la aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica
creativa aplicable al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico
4
1 SITUACIOacuteN PROBLEMA
El marketing poliacutetico seguacuten la definicioacuten elemental plasmada en el manual elaborado
por Juan Quesada (2005) para el Partido Popular Espantildeol es ldquouna disciplina unida a
cualquier proceso y vida poliacutetica de un partido o de un Gobierno que busca hacer la
poliacutetica maacutes cercana al ciudadano hacer que el ciudadano sea partiacutecipe de la gestioacuten y
lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones poliacuteticas sean conocidas por lo
vecinos de una forma clara y directardquo
Sin embargo de acuerdo con Rincoacuten y Bonilla (2004) ldquoen Latinoameacuterica la democracia
como sistema no se ha convertido en un ethos o modo de vida para el comuacuten de los
ciudadanos porque poco o nada han sido invitados a participar de los beneficios y
privilegios de la democracia La formacioacuten ciudadana no ha sido posible por la
existencia generalizada de praacutecticas de exclusioacuten de los sectores maacutes amplios de la
sociedad en la toma de decisiones y la eliminacioacuten o amenaza permanente de todo
probable disensordquo Lo anterior sumado a fenoacutemenos como la corrupcioacuten ha generado
una peacuterdida de credibilidad frente al aacutembito de lo poliacutetico y lo puacuteblico que exige
estrategias cada vez maacutes elaboradas y creativas para la generacioacuten de aceptacioacuten y
movilizacioacuten por parte de la ciudadaniacutea que permitan cumplir de una manera maacutes
efectiva los propoacutesitos del marketing poliacutetico propuestos en el manual de Quesada
(2005)
Igualmente los autores citados anteriormente sugieren que un puacuteblico cada vez maacutes
expuesto a los medios de comunicacioacuten o massmediatizado y maacutes influenciado por las
nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten es maacutes criacutetico increacutedulo y restrictivo por lo cual se
requieren estrategias de persuasioacuten mejor elaboradas para producir acciones
concretas de movilizacioacuten y participacioacuten
A lo anterior se suma que el discurso poliacutetico ―considerado desde el punto de vista de
la funcioacuten estrateacutegica propuesta por Habermas (1987)― asiacute como los coacutedigos de
comunicacioacuten tradicionalmente usados en la comunicacioacuten poliacutetica y muchos de los
paradigmas poliacuteticos y gubernamentales actuales requieren mayores esfuerzos para
lograr validez frente al entorno poliacutetico anteriormente descrito pues de lo contrario
se evidencian fenoacutemenos como la disminucioacuten en los niveles de participacioacuten
abstencionismo y desconfianza en la gobernabilidad
En razoacuten a lo anterior se hace necesario encontrar caminos creativos para generar
movilizacioacuten ciudadana efectiva traducida en favorabilidad y participacioacuten de acuerdo
con las condiciones sociopoliacuteticas actuales descritas por Rincoacuten y Bonilla (2004)
5
En este contexto de la buacutesqueda de movilizacioacuten ciudadana se desarrollan las
campantildeas electorales las acciones del marketing poliacutetico y de gobierno la
comunicacioacuten institucional puacuteblica y desde esta uacuteltima las campantildeas para la
motivacioacuten de cambio cultural tambieacuten llamadas estrategias de cultura ciudadana
Sin embargo hoy se observa que los procedimientos estrateacutegicos del marketing
poliacutetico se copian casi sin ninguna restriccioacuten de los procesos del marketing tradicional
que si bien son aplicables en muchos de sus efectos praacutecticos necesitan una
adaptacioacuten o modelacioacuten dentro de la loacutegica poliacutetica
Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los
ciudadanos se resuelven de acuerdo con los paraacutemetros del consumo privado de
bienes dictados por el marketing y no con las reglas abstractas de la democracia y la
participacioacuten colectiva Debe encontrarse entonces un procedimiento para el
marketing poliacutetico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia
genere dinaacutemicas creativas no de consumo sino de participacioacuten y favorabilidad
frente a una persona o proyecto poliacutetico
Los procedimientos tradicionales del marketing poliacutetico al responder en muchos casos
a los lineamientos del marketing de producto utilizan modelos y rutas creativas
estaacuteticas basadas en metas de venta maacutes que en objetivos de persuasioacuten Teniendo
en cuenta lo anterior a la luz de lo planteado por Rincoacuten y Bonilla sobre el cada vez
maacutes difiacutecil ejercicio de la persuasioacuten en esta sociedad es necesario buscar nuevas
rutas nuevos caminos y nuevos escenarios estrateacutegicos que permitan la combinacioacuten
de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poliacutetico para lograr ampliar el
espectro del marketing poliacutetico maacutes allaacute de las dimensiones del marketing mix
tradicional
De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o teacutecnicas que
permitan asumir las estrategias para la persuasioacuten poliacutetica desde otras categoriacuteas y
niveles teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasioacuten
poliacutetica Se requiere encontrar un camino estrateacutegico que permita abordar el
marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico en el cual intervienen las dinaacutemicas del
contexto influyen a un nivel maacutes profundo que en el marketing de producto tradicional
(Oriol Costa 2008)
En este marco probleacutemico surgen diferentes alternativas de aplicacioacuten o adaptacioacuten de
teacutecnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos
nuevos caminos Sin embargo autores como Lourdes Martiacuten (2002) y Petty y Cacioppo
(1986) asumen el marketing poliacutetico como un ejercicio de probabilidades de multiples
combinatorias determinadas por diferentes factores Martiacuten plantea una relacioacuten
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
1
Tabla de contenido
INTRODUCCIOacuteN 3
1 SITUACIOacuteN PROBLEMAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
3 JUSTIFICACIOacuteN
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
4 OBJETIVOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
41 OBJETIVO GENERALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
42 OBJETIVOS ESPECIFICOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
5 PROPOSITOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10
6 MARCO TEOacuteRICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAGMAacuteTICA DE PIERCEhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
7
METODOLOGIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23
72 UNIDAD DE ESTUDIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25
74 CATEGORIAS DE ANAacuteLISIShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25
8 ANALIacuteSIS Y DISCUCIOacuteN DE RESULTADOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26
81 PROCESO DESCRIPTIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26
811 SUB CATEGORIacuteA Ahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31
2
812 SUB CATEGORIacuteA Bhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33
813 SUB CATEGORIacuteA Chelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
814 SUB CATEGORIacuteA Dhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
82 ANAacuteLISIS DE CASOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLEThelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43
825 CASO 5 EVO MORALEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45
9 CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICOhelliphelliphelliphellip47
92 LA HEURIacuteSTICA - ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING POLIacuteTICOhelliphelliphellip51
93 VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
10 RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
ANEXOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
3
INTRODUCCIOacuteN
Como parte del proceso formativo de la Maestriacutea en Creatividad e Innovacioacuten de la
Universidad Autoacutenoma de Manizales se requirioacute el desarrollo de un trabajo de
investigacioacuten en el cual se debiacutean aplicar los conocimientos acadeacutemicos y aportar
desde la primera cohorte a la construccioacuten de contenidos teoacutericos sobre la
creatividad la divergencia la innovacioacuten y la ruptura de paradigmas
De acuerdo con lo anterior se decidioacute plantear el presente trabajo el cual aproxima los
intereses del autor relacionados con el marketing y la estrategia poliacutetica con la
buacutesqueda de caminos divergentes para el desarrollo creativo de una campantildea maacutes allaacute
de los modelos que entrega el marketing de producto tradicional muchos de los
cuales se transfieren de manera adaptativa al marketing poliacutetico
La creatividad y la innovacioacuten tienen gran aplicacioacuten no soacutelo para el desarrollo de
productos o soluciones empresariales sino tambieacuten para el desarrollo de alternativas
estrateacutegicas en el campo de la organizacioacuten poliacutetica Es por eso por lo que este trabajo
busca mirar un camino alternativo para aplicar la creatividad en el marketing poliacutetico
sin la pretensioacuten de generar un modelo innovador pero siacute con la intencioacuten de dejar un
marco de referencia teoacuterica que permita desarrollar estrategias innovadoras de
marketing poliacutetico
Todos los moacutedulos y talleres que hicieron parte de esta maestriacutea permitieron dilucidar
las posturas teoacutericas asumidas para el desarrollo de este trabajo las cuales se
describen y explican en el marco teoacuterico y dentro de estos contenidos fue elegida la
heuriacutestica como una teacutecnica creativa que de manera hipoteacutetica responde a las
necesidades de una estrategia tan compleja variable impredecible y dinaacutemica como lo
es la referente a la poliacutetica
Esta investigacioacuten buscaraacute resolver la inquietud que surge alrededor de este
planteamiento hipoteacutetico referente a la aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica
creativa aplicable al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico
4
1 SITUACIOacuteN PROBLEMA
El marketing poliacutetico seguacuten la definicioacuten elemental plasmada en el manual elaborado
por Juan Quesada (2005) para el Partido Popular Espantildeol es ldquouna disciplina unida a
cualquier proceso y vida poliacutetica de un partido o de un Gobierno que busca hacer la
poliacutetica maacutes cercana al ciudadano hacer que el ciudadano sea partiacutecipe de la gestioacuten y
lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones poliacuteticas sean conocidas por lo
vecinos de una forma clara y directardquo
Sin embargo de acuerdo con Rincoacuten y Bonilla (2004) ldquoen Latinoameacuterica la democracia
como sistema no se ha convertido en un ethos o modo de vida para el comuacuten de los
ciudadanos porque poco o nada han sido invitados a participar de los beneficios y
privilegios de la democracia La formacioacuten ciudadana no ha sido posible por la
existencia generalizada de praacutecticas de exclusioacuten de los sectores maacutes amplios de la
sociedad en la toma de decisiones y la eliminacioacuten o amenaza permanente de todo
probable disensordquo Lo anterior sumado a fenoacutemenos como la corrupcioacuten ha generado
una peacuterdida de credibilidad frente al aacutembito de lo poliacutetico y lo puacuteblico que exige
estrategias cada vez maacutes elaboradas y creativas para la generacioacuten de aceptacioacuten y
movilizacioacuten por parte de la ciudadaniacutea que permitan cumplir de una manera maacutes
efectiva los propoacutesitos del marketing poliacutetico propuestos en el manual de Quesada
(2005)
Igualmente los autores citados anteriormente sugieren que un puacuteblico cada vez maacutes
expuesto a los medios de comunicacioacuten o massmediatizado y maacutes influenciado por las
nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten es maacutes criacutetico increacutedulo y restrictivo por lo cual se
requieren estrategias de persuasioacuten mejor elaboradas para producir acciones
concretas de movilizacioacuten y participacioacuten
A lo anterior se suma que el discurso poliacutetico ―considerado desde el punto de vista de
la funcioacuten estrateacutegica propuesta por Habermas (1987)― asiacute como los coacutedigos de
comunicacioacuten tradicionalmente usados en la comunicacioacuten poliacutetica y muchos de los
paradigmas poliacuteticos y gubernamentales actuales requieren mayores esfuerzos para
lograr validez frente al entorno poliacutetico anteriormente descrito pues de lo contrario
se evidencian fenoacutemenos como la disminucioacuten en los niveles de participacioacuten
abstencionismo y desconfianza en la gobernabilidad
En razoacuten a lo anterior se hace necesario encontrar caminos creativos para generar
movilizacioacuten ciudadana efectiva traducida en favorabilidad y participacioacuten de acuerdo
con las condiciones sociopoliacuteticas actuales descritas por Rincoacuten y Bonilla (2004)
5
En este contexto de la buacutesqueda de movilizacioacuten ciudadana se desarrollan las
campantildeas electorales las acciones del marketing poliacutetico y de gobierno la
comunicacioacuten institucional puacuteblica y desde esta uacuteltima las campantildeas para la
motivacioacuten de cambio cultural tambieacuten llamadas estrategias de cultura ciudadana
Sin embargo hoy se observa que los procedimientos estrateacutegicos del marketing
poliacutetico se copian casi sin ninguna restriccioacuten de los procesos del marketing tradicional
que si bien son aplicables en muchos de sus efectos praacutecticos necesitan una
adaptacioacuten o modelacioacuten dentro de la loacutegica poliacutetica
Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los
ciudadanos se resuelven de acuerdo con los paraacutemetros del consumo privado de
bienes dictados por el marketing y no con las reglas abstractas de la democracia y la
participacioacuten colectiva Debe encontrarse entonces un procedimiento para el
marketing poliacutetico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia
genere dinaacutemicas creativas no de consumo sino de participacioacuten y favorabilidad
frente a una persona o proyecto poliacutetico
Los procedimientos tradicionales del marketing poliacutetico al responder en muchos casos
a los lineamientos del marketing de producto utilizan modelos y rutas creativas
estaacuteticas basadas en metas de venta maacutes que en objetivos de persuasioacuten Teniendo
en cuenta lo anterior a la luz de lo planteado por Rincoacuten y Bonilla sobre el cada vez
maacutes difiacutecil ejercicio de la persuasioacuten en esta sociedad es necesario buscar nuevas
rutas nuevos caminos y nuevos escenarios estrateacutegicos que permitan la combinacioacuten
de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poliacutetico para lograr ampliar el
espectro del marketing poliacutetico maacutes allaacute de las dimensiones del marketing mix
tradicional
De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o teacutecnicas que
permitan asumir las estrategias para la persuasioacuten poliacutetica desde otras categoriacuteas y
niveles teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasioacuten
poliacutetica Se requiere encontrar un camino estrateacutegico que permita abordar el
marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico en el cual intervienen las dinaacutemicas del
contexto influyen a un nivel maacutes profundo que en el marketing de producto tradicional
(Oriol Costa 2008)
En este marco probleacutemico surgen diferentes alternativas de aplicacioacuten o adaptacioacuten de
teacutecnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos
nuevos caminos Sin embargo autores como Lourdes Martiacuten (2002) y Petty y Cacioppo
(1986) asumen el marketing poliacutetico como un ejercicio de probabilidades de multiples
combinatorias determinadas por diferentes factores Martiacuten plantea una relacioacuten
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
2
812 SUB CATEGORIacuteA Bhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33
813 SUB CATEGORIacuteA Chelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
814 SUB CATEGORIacuteA Dhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
82 ANAacuteLISIS DE CASOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLEThelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43
825 CASO 5 EVO MORALEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45
9 CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICOhelliphelliphelliphellip47
92 LA HEURIacuteSTICA - ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING POLIacuteTICOhelliphelliphellip51
93 VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
10 RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
ANEXOShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
3
INTRODUCCIOacuteN
Como parte del proceso formativo de la Maestriacutea en Creatividad e Innovacioacuten de la
Universidad Autoacutenoma de Manizales se requirioacute el desarrollo de un trabajo de
investigacioacuten en el cual se debiacutean aplicar los conocimientos acadeacutemicos y aportar
desde la primera cohorte a la construccioacuten de contenidos teoacutericos sobre la
creatividad la divergencia la innovacioacuten y la ruptura de paradigmas
De acuerdo con lo anterior se decidioacute plantear el presente trabajo el cual aproxima los
intereses del autor relacionados con el marketing y la estrategia poliacutetica con la
buacutesqueda de caminos divergentes para el desarrollo creativo de una campantildea maacutes allaacute
de los modelos que entrega el marketing de producto tradicional muchos de los
cuales se transfieren de manera adaptativa al marketing poliacutetico
La creatividad y la innovacioacuten tienen gran aplicacioacuten no soacutelo para el desarrollo de
productos o soluciones empresariales sino tambieacuten para el desarrollo de alternativas
estrateacutegicas en el campo de la organizacioacuten poliacutetica Es por eso por lo que este trabajo
busca mirar un camino alternativo para aplicar la creatividad en el marketing poliacutetico
sin la pretensioacuten de generar un modelo innovador pero siacute con la intencioacuten de dejar un
marco de referencia teoacuterica que permita desarrollar estrategias innovadoras de
marketing poliacutetico
Todos los moacutedulos y talleres que hicieron parte de esta maestriacutea permitieron dilucidar
las posturas teoacutericas asumidas para el desarrollo de este trabajo las cuales se
describen y explican en el marco teoacuterico y dentro de estos contenidos fue elegida la
heuriacutestica como una teacutecnica creativa que de manera hipoteacutetica responde a las
necesidades de una estrategia tan compleja variable impredecible y dinaacutemica como lo
es la referente a la poliacutetica
Esta investigacioacuten buscaraacute resolver la inquietud que surge alrededor de este
planteamiento hipoteacutetico referente a la aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica
creativa aplicable al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico
4
1 SITUACIOacuteN PROBLEMA
El marketing poliacutetico seguacuten la definicioacuten elemental plasmada en el manual elaborado
por Juan Quesada (2005) para el Partido Popular Espantildeol es ldquouna disciplina unida a
cualquier proceso y vida poliacutetica de un partido o de un Gobierno que busca hacer la
poliacutetica maacutes cercana al ciudadano hacer que el ciudadano sea partiacutecipe de la gestioacuten y
lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones poliacuteticas sean conocidas por lo
vecinos de una forma clara y directardquo
Sin embargo de acuerdo con Rincoacuten y Bonilla (2004) ldquoen Latinoameacuterica la democracia
como sistema no se ha convertido en un ethos o modo de vida para el comuacuten de los
ciudadanos porque poco o nada han sido invitados a participar de los beneficios y
privilegios de la democracia La formacioacuten ciudadana no ha sido posible por la
existencia generalizada de praacutecticas de exclusioacuten de los sectores maacutes amplios de la
sociedad en la toma de decisiones y la eliminacioacuten o amenaza permanente de todo
probable disensordquo Lo anterior sumado a fenoacutemenos como la corrupcioacuten ha generado
una peacuterdida de credibilidad frente al aacutembito de lo poliacutetico y lo puacuteblico que exige
estrategias cada vez maacutes elaboradas y creativas para la generacioacuten de aceptacioacuten y
movilizacioacuten por parte de la ciudadaniacutea que permitan cumplir de una manera maacutes
efectiva los propoacutesitos del marketing poliacutetico propuestos en el manual de Quesada
(2005)
Igualmente los autores citados anteriormente sugieren que un puacuteblico cada vez maacutes
expuesto a los medios de comunicacioacuten o massmediatizado y maacutes influenciado por las
nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten es maacutes criacutetico increacutedulo y restrictivo por lo cual se
requieren estrategias de persuasioacuten mejor elaboradas para producir acciones
concretas de movilizacioacuten y participacioacuten
A lo anterior se suma que el discurso poliacutetico ―considerado desde el punto de vista de
la funcioacuten estrateacutegica propuesta por Habermas (1987)― asiacute como los coacutedigos de
comunicacioacuten tradicionalmente usados en la comunicacioacuten poliacutetica y muchos de los
paradigmas poliacuteticos y gubernamentales actuales requieren mayores esfuerzos para
lograr validez frente al entorno poliacutetico anteriormente descrito pues de lo contrario
se evidencian fenoacutemenos como la disminucioacuten en los niveles de participacioacuten
abstencionismo y desconfianza en la gobernabilidad
En razoacuten a lo anterior se hace necesario encontrar caminos creativos para generar
movilizacioacuten ciudadana efectiva traducida en favorabilidad y participacioacuten de acuerdo
con las condiciones sociopoliacuteticas actuales descritas por Rincoacuten y Bonilla (2004)
5
En este contexto de la buacutesqueda de movilizacioacuten ciudadana se desarrollan las
campantildeas electorales las acciones del marketing poliacutetico y de gobierno la
comunicacioacuten institucional puacuteblica y desde esta uacuteltima las campantildeas para la
motivacioacuten de cambio cultural tambieacuten llamadas estrategias de cultura ciudadana
Sin embargo hoy se observa que los procedimientos estrateacutegicos del marketing
poliacutetico se copian casi sin ninguna restriccioacuten de los procesos del marketing tradicional
que si bien son aplicables en muchos de sus efectos praacutecticos necesitan una
adaptacioacuten o modelacioacuten dentro de la loacutegica poliacutetica
Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los
ciudadanos se resuelven de acuerdo con los paraacutemetros del consumo privado de
bienes dictados por el marketing y no con las reglas abstractas de la democracia y la
participacioacuten colectiva Debe encontrarse entonces un procedimiento para el
marketing poliacutetico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia
genere dinaacutemicas creativas no de consumo sino de participacioacuten y favorabilidad
frente a una persona o proyecto poliacutetico
Los procedimientos tradicionales del marketing poliacutetico al responder en muchos casos
a los lineamientos del marketing de producto utilizan modelos y rutas creativas
estaacuteticas basadas en metas de venta maacutes que en objetivos de persuasioacuten Teniendo
en cuenta lo anterior a la luz de lo planteado por Rincoacuten y Bonilla sobre el cada vez
maacutes difiacutecil ejercicio de la persuasioacuten en esta sociedad es necesario buscar nuevas
rutas nuevos caminos y nuevos escenarios estrateacutegicos que permitan la combinacioacuten
de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poliacutetico para lograr ampliar el
espectro del marketing poliacutetico maacutes allaacute de las dimensiones del marketing mix
tradicional
De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o teacutecnicas que
permitan asumir las estrategias para la persuasioacuten poliacutetica desde otras categoriacuteas y
niveles teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasioacuten
poliacutetica Se requiere encontrar un camino estrateacutegico que permita abordar el
marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico en el cual intervienen las dinaacutemicas del
contexto influyen a un nivel maacutes profundo que en el marketing de producto tradicional
(Oriol Costa 2008)
En este marco probleacutemico surgen diferentes alternativas de aplicacioacuten o adaptacioacuten de
teacutecnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos
nuevos caminos Sin embargo autores como Lourdes Martiacuten (2002) y Petty y Cacioppo
(1986) asumen el marketing poliacutetico como un ejercicio de probabilidades de multiples
combinatorias determinadas por diferentes factores Martiacuten plantea una relacioacuten
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
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5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
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Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
3
INTRODUCCIOacuteN
Como parte del proceso formativo de la Maestriacutea en Creatividad e Innovacioacuten de la
Universidad Autoacutenoma de Manizales se requirioacute el desarrollo de un trabajo de
investigacioacuten en el cual se debiacutean aplicar los conocimientos acadeacutemicos y aportar
desde la primera cohorte a la construccioacuten de contenidos teoacutericos sobre la
creatividad la divergencia la innovacioacuten y la ruptura de paradigmas
De acuerdo con lo anterior se decidioacute plantear el presente trabajo el cual aproxima los
intereses del autor relacionados con el marketing y la estrategia poliacutetica con la
buacutesqueda de caminos divergentes para el desarrollo creativo de una campantildea maacutes allaacute
de los modelos que entrega el marketing de producto tradicional muchos de los
cuales se transfieren de manera adaptativa al marketing poliacutetico
La creatividad y la innovacioacuten tienen gran aplicacioacuten no soacutelo para el desarrollo de
productos o soluciones empresariales sino tambieacuten para el desarrollo de alternativas
estrateacutegicas en el campo de la organizacioacuten poliacutetica Es por eso por lo que este trabajo
busca mirar un camino alternativo para aplicar la creatividad en el marketing poliacutetico
sin la pretensioacuten de generar un modelo innovador pero siacute con la intencioacuten de dejar un
marco de referencia teoacuterica que permita desarrollar estrategias innovadoras de
marketing poliacutetico
Todos los moacutedulos y talleres que hicieron parte de esta maestriacutea permitieron dilucidar
las posturas teoacutericas asumidas para el desarrollo de este trabajo las cuales se
describen y explican en el marco teoacuterico y dentro de estos contenidos fue elegida la
heuriacutestica como una teacutecnica creativa que de manera hipoteacutetica responde a las
necesidades de una estrategia tan compleja variable impredecible y dinaacutemica como lo
es la referente a la poliacutetica
Esta investigacioacuten buscaraacute resolver la inquietud que surge alrededor de este
planteamiento hipoteacutetico referente a la aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica
creativa aplicable al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico
4
1 SITUACIOacuteN PROBLEMA
El marketing poliacutetico seguacuten la definicioacuten elemental plasmada en el manual elaborado
por Juan Quesada (2005) para el Partido Popular Espantildeol es ldquouna disciplina unida a
cualquier proceso y vida poliacutetica de un partido o de un Gobierno que busca hacer la
poliacutetica maacutes cercana al ciudadano hacer que el ciudadano sea partiacutecipe de la gestioacuten y
lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones poliacuteticas sean conocidas por lo
vecinos de una forma clara y directardquo
Sin embargo de acuerdo con Rincoacuten y Bonilla (2004) ldquoen Latinoameacuterica la democracia
como sistema no se ha convertido en un ethos o modo de vida para el comuacuten de los
ciudadanos porque poco o nada han sido invitados a participar de los beneficios y
privilegios de la democracia La formacioacuten ciudadana no ha sido posible por la
existencia generalizada de praacutecticas de exclusioacuten de los sectores maacutes amplios de la
sociedad en la toma de decisiones y la eliminacioacuten o amenaza permanente de todo
probable disensordquo Lo anterior sumado a fenoacutemenos como la corrupcioacuten ha generado
una peacuterdida de credibilidad frente al aacutembito de lo poliacutetico y lo puacuteblico que exige
estrategias cada vez maacutes elaboradas y creativas para la generacioacuten de aceptacioacuten y
movilizacioacuten por parte de la ciudadaniacutea que permitan cumplir de una manera maacutes
efectiva los propoacutesitos del marketing poliacutetico propuestos en el manual de Quesada
(2005)
Igualmente los autores citados anteriormente sugieren que un puacuteblico cada vez maacutes
expuesto a los medios de comunicacioacuten o massmediatizado y maacutes influenciado por las
nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten es maacutes criacutetico increacutedulo y restrictivo por lo cual se
requieren estrategias de persuasioacuten mejor elaboradas para producir acciones
concretas de movilizacioacuten y participacioacuten
A lo anterior se suma que el discurso poliacutetico ―considerado desde el punto de vista de
la funcioacuten estrateacutegica propuesta por Habermas (1987)― asiacute como los coacutedigos de
comunicacioacuten tradicionalmente usados en la comunicacioacuten poliacutetica y muchos de los
paradigmas poliacuteticos y gubernamentales actuales requieren mayores esfuerzos para
lograr validez frente al entorno poliacutetico anteriormente descrito pues de lo contrario
se evidencian fenoacutemenos como la disminucioacuten en los niveles de participacioacuten
abstencionismo y desconfianza en la gobernabilidad
En razoacuten a lo anterior se hace necesario encontrar caminos creativos para generar
movilizacioacuten ciudadana efectiva traducida en favorabilidad y participacioacuten de acuerdo
con las condiciones sociopoliacuteticas actuales descritas por Rincoacuten y Bonilla (2004)
5
En este contexto de la buacutesqueda de movilizacioacuten ciudadana se desarrollan las
campantildeas electorales las acciones del marketing poliacutetico y de gobierno la
comunicacioacuten institucional puacuteblica y desde esta uacuteltima las campantildeas para la
motivacioacuten de cambio cultural tambieacuten llamadas estrategias de cultura ciudadana
Sin embargo hoy se observa que los procedimientos estrateacutegicos del marketing
poliacutetico se copian casi sin ninguna restriccioacuten de los procesos del marketing tradicional
que si bien son aplicables en muchos de sus efectos praacutecticos necesitan una
adaptacioacuten o modelacioacuten dentro de la loacutegica poliacutetica
Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los
ciudadanos se resuelven de acuerdo con los paraacutemetros del consumo privado de
bienes dictados por el marketing y no con las reglas abstractas de la democracia y la
participacioacuten colectiva Debe encontrarse entonces un procedimiento para el
marketing poliacutetico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia
genere dinaacutemicas creativas no de consumo sino de participacioacuten y favorabilidad
frente a una persona o proyecto poliacutetico
Los procedimientos tradicionales del marketing poliacutetico al responder en muchos casos
a los lineamientos del marketing de producto utilizan modelos y rutas creativas
estaacuteticas basadas en metas de venta maacutes que en objetivos de persuasioacuten Teniendo
en cuenta lo anterior a la luz de lo planteado por Rincoacuten y Bonilla sobre el cada vez
maacutes difiacutecil ejercicio de la persuasioacuten en esta sociedad es necesario buscar nuevas
rutas nuevos caminos y nuevos escenarios estrateacutegicos que permitan la combinacioacuten
de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poliacutetico para lograr ampliar el
espectro del marketing poliacutetico maacutes allaacute de las dimensiones del marketing mix
tradicional
De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o teacutecnicas que
permitan asumir las estrategias para la persuasioacuten poliacutetica desde otras categoriacuteas y
niveles teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasioacuten
poliacutetica Se requiere encontrar un camino estrateacutegico que permita abordar el
marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico en el cual intervienen las dinaacutemicas del
contexto influyen a un nivel maacutes profundo que en el marketing de producto tradicional
(Oriol Costa 2008)
En este marco probleacutemico surgen diferentes alternativas de aplicacioacuten o adaptacioacuten de
teacutecnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos
nuevos caminos Sin embargo autores como Lourdes Martiacuten (2002) y Petty y Cacioppo
(1986) asumen el marketing poliacutetico como un ejercicio de probabilidades de multiples
combinatorias determinadas por diferentes factores Martiacuten plantea una relacioacuten
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
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6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
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Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
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mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
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Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
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miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
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Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
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Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
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En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
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Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
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Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
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La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
4
1 SITUACIOacuteN PROBLEMA
El marketing poliacutetico seguacuten la definicioacuten elemental plasmada en el manual elaborado
por Juan Quesada (2005) para el Partido Popular Espantildeol es ldquouna disciplina unida a
cualquier proceso y vida poliacutetica de un partido o de un Gobierno que busca hacer la
poliacutetica maacutes cercana al ciudadano hacer que el ciudadano sea partiacutecipe de la gestioacuten y
lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones poliacuteticas sean conocidas por lo
vecinos de una forma clara y directardquo
Sin embargo de acuerdo con Rincoacuten y Bonilla (2004) ldquoen Latinoameacuterica la democracia
como sistema no se ha convertido en un ethos o modo de vida para el comuacuten de los
ciudadanos porque poco o nada han sido invitados a participar de los beneficios y
privilegios de la democracia La formacioacuten ciudadana no ha sido posible por la
existencia generalizada de praacutecticas de exclusioacuten de los sectores maacutes amplios de la
sociedad en la toma de decisiones y la eliminacioacuten o amenaza permanente de todo
probable disensordquo Lo anterior sumado a fenoacutemenos como la corrupcioacuten ha generado
una peacuterdida de credibilidad frente al aacutembito de lo poliacutetico y lo puacuteblico que exige
estrategias cada vez maacutes elaboradas y creativas para la generacioacuten de aceptacioacuten y
movilizacioacuten por parte de la ciudadaniacutea que permitan cumplir de una manera maacutes
efectiva los propoacutesitos del marketing poliacutetico propuestos en el manual de Quesada
(2005)
Igualmente los autores citados anteriormente sugieren que un puacuteblico cada vez maacutes
expuesto a los medios de comunicacioacuten o massmediatizado y maacutes influenciado por las
nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten es maacutes criacutetico increacutedulo y restrictivo por lo cual se
requieren estrategias de persuasioacuten mejor elaboradas para producir acciones
concretas de movilizacioacuten y participacioacuten
A lo anterior se suma que el discurso poliacutetico ―considerado desde el punto de vista de
la funcioacuten estrateacutegica propuesta por Habermas (1987)― asiacute como los coacutedigos de
comunicacioacuten tradicionalmente usados en la comunicacioacuten poliacutetica y muchos de los
paradigmas poliacuteticos y gubernamentales actuales requieren mayores esfuerzos para
lograr validez frente al entorno poliacutetico anteriormente descrito pues de lo contrario
se evidencian fenoacutemenos como la disminucioacuten en los niveles de participacioacuten
abstencionismo y desconfianza en la gobernabilidad
En razoacuten a lo anterior se hace necesario encontrar caminos creativos para generar
movilizacioacuten ciudadana efectiva traducida en favorabilidad y participacioacuten de acuerdo
con las condiciones sociopoliacuteticas actuales descritas por Rincoacuten y Bonilla (2004)
5
En este contexto de la buacutesqueda de movilizacioacuten ciudadana se desarrollan las
campantildeas electorales las acciones del marketing poliacutetico y de gobierno la
comunicacioacuten institucional puacuteblica y desde esta uacuteltima las campantildeas para la
motivacioacuten de cambio cultural tambieacuten llamadas estrategias de cultura ciudadana
Sin embargo hoy se observa que los procedimientos estrateacutegicos del marketing
poliacutetico se copian casi sin ninguna restriccioacuten de los procesos del marketing tradicional
que si bien son aplicables en muchos de sus efectos praacutecticos necesitan una
adaptacioacuten o modelacioacuten dentro de la loacutegica poliacutetica
Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los
ciudadanos se resuelven de acuerdo con los paraacutemetros del consumo privado de
bienes dictados por el marketing y no con las reglas abstractas de la democracia y la
participacioacuten colectiva Debe encontrarse entonces un procedimiento para el
marketing poliacutetico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia
genere dinaacutemicas creativas no de consumo sino de participacioacuten y favorabilidad
frente a una persona o proyecto poliacutetico
Los procedimientos tradicionales del marketing poliacutetico al responder en muchos casos
a los lineamientos del marketing de producto utilizan modelos y rutas creativas
estaacuteticas basadas en metas de venta maacutes que en objetivos de persuasioacuten Teniendo
en cuenta lo anterior a la luz de lo planteado por Rincoacuten y Bonilla sobre el cada vez
maacutes difiacutecil ejercicio de la persuasioacuten en esta sociedad es necesario buscar nuevas
rutas nuevos caminos y nuevos escenarios estrateacutegicos que permitan la combinacioacuten
de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poliacutetico para lograr ampliar el
espectro del marketing poliacutetico maacutes allaacute de las dimensiones del marketing mix
tradicional
De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o teacutecnicas que
permitan asumir las estrategias para la persuasioacuten poliacutetica desde otras categoriacuteas y
niveles teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasioacuten
poliacutetica Se requiere encontrar un camino estrateacutegico que permita abordar el
marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico en el cual intervienen las dinaacutemicas del
contexto influyen a un nivel maacutes profundo que en el marketing de producto tradicional
(Oriol Costa 2008)
En este marco probleacutemico surgen diferentes alternativas de aplicacioacuten o adaptacioacuten de
teacutecnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos
nuevos caminos Sin embargo autores como Lourdes Martiacuten (2002) y Petty y Cacioppo
(1986) asumen el marketing poliacutetico como un ejercicio de probabilidades de multiples
combinatorias determinadas por diferentes factores Martiacuten plantea una relacioacuten
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
5
En este contexto de la buacutesqueda de movilizacioacuten ciudadana se desarrollan las
campantildeas electorales las acciones del marketing poliacutetico y de gobierno la
comunicacioacuten institucional puacuteblica y desde esta uacuteltima las campantildeas para la
motivacioacuten de cambio cultural tambieacuten llamadas estrategias de cultura ciudadana
Sin embargo hoy se observa que los procedimientos estrateacutegicos del marketing
poliacutetico se copian casi sin ninguna restriccioacuten de los procesos del marketing tradicional
que si bien son aplicables en muchos de sus efectos praacutecticos necesitan una
adaptacioacuten o modelacioacuten dentro de la loacutegica poliacutetica
Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los
ciudadanos se resuelven de acuerdo con los paraacutemetros del consumo privado de
bienes dictados por el marketing y no con las reglas abstractas de la democracia y la
participacioacuten colectiva Debe encontrarse entonces un procedimiento para el
marketing poliacutetico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia
genere dinaacutemicas creativas no de consumo sino de participacioacuten y favorabilidad
frente a una persona o proyecto poliacutetico
Los procedimientos tradicionales del marketing poliacutetico al responder en muchos casos
a los lineamientos del marketing de producto utilizan modelos y rutas creativas
estaacuteticas basadas en metas de venta maacutes que en objetivos de persuasioacuten Teniendo
en cuenta lo anterior a la luz de lo planteado por Rincoacuten y Bonilla sobre el cada vez
maacutes difiacutecil ejercicio de la persuasioacuten en esta sociedad es necesario buscar nuevas
rutas nuevos caminos y nuevos escenarios estrateacutegicos que permitan la combinacioacuten
de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poliacutetico para lograr ampliar el
espectro del marketing poliacutetico maacutes allaacute de las dimensiones del marketing mix
tradicional
De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o teacutecnicas que
permitan asumir las estrategias para la persuasioacuten poliacutetica desde otras categoriacuteas y
niveles teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasioacuten
poliacutetica Se requiere encontrar un camino estrateacutegico que permita abordar el
marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico en el cual intervienen las dinaacutemicas del
contexto influyen a un nivel maacutes profundo que en el marketing de producto tradicional
(Oriol Costa 2008)
En este marco probleacutemico surgen diferentes alternativas de aplicacioacuten o adaptacioacuten de
teacutecnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos
nuevos caminos Sin embargo autores como Lourdes Martiacuten (2002) y Petty y Cacioppo
(1986) asumen el marketing poliacutetico como un ejercicio de probabilidades de multiples
combinatorias determinadas por diferentes factores Martiacuten plantea una relacioacuten
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
6
directa entre le heuriacutestica y el marketing poliacutetico la cual seraacute asumida como
fundamento para el presente trabajo
La heuriacutestica palabra que proviene del griego εὑρίσκειν ndash eurisko (hallar inventar)
(Diccionario RAE 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una teacutecnica
creativa para la resolucioacuten de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento
de elementos Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de
estrategias de marketing y Lourdes Martiacuten (2002) propone la identificacioacuten de atajos
heuriacutesticos para la poliacutetica iquestPodriacutea entonces a partir de lo planteado por estos dos
autores buscarse una aplicacioacuten de la heuriacutestica para el marketing poliacutetico
El marco probleacutemico del presente trabajo se centraraacute entonces en buscar la
aplicabilidad de la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing poliacutetico como
posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y
lograr mejores niveles de persuasioacuten en el entorno complejo exigente y difiacutecil
observado por Rincoacuten y Bonilla (2004)
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
7
2 PREGUNTA DE INVESTIGACIOacuteN
iquestCoacutemo aplicar la heuriacutestica al desarrollo de estrategias de marketing
poliacutetico
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
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6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
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Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
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mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
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Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
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miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
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Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
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Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
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En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
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Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
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Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
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La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
8
3 JUSTIFICACIOacuteN
Conveniencia
La comunicacioacuten poliacutetica y el marketing poliacutetico cobran cada vez mayor pertinencia e
importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene maacutes criterios para
decidir desarrollados a partir del acceso a las tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten a la convergencia tecnoloacutegica y a las consecuentes alternativas de
participacioacuten que surgen de eacutestas Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la
produccioacuten de contenidos
Adicionalmente en el contexto Latinoamericano seguacuten lo exponen Rincoacuten y Bonilla
(2004) las propuestas poliacuteticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos
desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los
ciudadanos
La persuasioacuten poliacutetica tradicionalmente basada en el discurso de plaza puacuteblica exige
hoy un esfuerzo estrateacutegico basado en el desarrollo de conceptos poliacuteticos que se
deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados
En este contexto maacutes exigente en teacuterminos simboacutelicos y discursivos (Rincoacuten y Bonilla
2004) se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta
fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados
positivos en materia de posicionamiento de imagen poliacutetica construccioacuten de proyecto
poliacutetico y fidelizacioacuten de audiencias
Es necesario desde un amplio estudio de los conceptos y categoriacuteas de anaacutelisis de la
creatividad realizar una investigacioacuten que permita definir los puntos de partida para
generar estrategias de comunicacioacuten y marketing poliacutetico efectivas en un contexto en
el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a
partidos poliacuteticos sino como figuras individuales que se construyen desde una
narrativa de lo poliacutetico anclada a lo emocionalsensacional (Tamayo 2007)
Implicaciones praacutecticas
Los coacutedigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son
totalmente aplicables a los contextos poliacuteticos El desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad poliacutetica requieren tener en cuenta elementos sicoloacutegicos
socioloacutegicos econoacutemicos poliacuteticos y teacutecnicos que configuran caracteriacutesticas especiales
en los procesos creativos
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
9
Algunos autores proponen diferenciar las categoriacuteas y procedimientos del marketing
convencional de producto de las del marketing poliacutetico Se considera por ejemplo que
el marketing poliacutetico debe tener metodologiacuteas procesos teacutecnicas y hasta lenguaje
propio (Salazar 2006)
De acuerdo con lo anterior cobra relevancia praacutectica el planteamiento de marco de
accioacuten que innove en las metodologiacuteas del marketing poliacutetico y plantee nuevos
caminos y nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico para todos aquellos que trabajan
en esta aacuterea
Surge en este contexto la heuriacutestica una teacutecnica creativa basada en la combinatoria y
la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen 2004) como un posible camino para
buscar estos nuevos esquemas de trabajo estrateacutegico Esta teacutecnica ha sido asumida
desde la perspectiva poliacutetica por autores como Lourdes Martiacuten Salgado (2002) quien
ha encontrado relaciones entre la persuasioacuten la heuriacutestica y la poliacutetica De acuerdo
con lo anterior este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacioacuten de esta teacutecnica
creativa
Un procedimiento de marketing poliacutetico basado en la heuriacutestica podraacute ser aplicable al
trabajo especiacutefico de creativos estrategas publicistas y personas vinculadas al
planteamiento estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas
Relevancia social
Una de las grandes criacuteticas hechas por varios autores al marketing poliacutetico es la
utilizacioacuten de los procedimientos y categoriacuteas del marketing tradicional reduciendo a
los candidatos proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar 2006)
Seguacuten lo define Kotler (1978) el ldquoEl Marketing es la actividad humana dirigida a crear
fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactoriasrdquo este
trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de
intercambio de ideas poliacuteticas de manera creativa entre los proyectos poliacuteticos
(entendidos como candidatos partidos o gobiernos) y las audiencias
Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde
un punto de vista eacutetico que busca humanizar el marketing poliacutetico diferenciando sus
procedimientos del marketing tradicional En esta medida un esquema que proponga
las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede
incluso hacer maacutes transparente en ejercicio de la persuasioacuten para llegar al poder o
mantenerse con favorabilidad en eacutel
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
10
Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poliacutetico desde una
perspectiva heuriacutestica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poliacutetico
y el contexto de campantildea consideraacutendolos desde una visioacuten holiacutestica maacutes allaacute de las
fronteras teacutecnicas del marketing tradicional Es desde esta perspectiva que se podriacutea
considerar a priori que una perspectiva creativa heuriacutestica para asumir el marketing
poliacutetico permite tener en cuenta maacutes dimensiones que las observadas en las teacutecnicas
tradicionales
Presentar un nuevo camino en este caso la heuriacutestica para que contribuya a las
estrategia de marketing poliacutetico tiene relevancia en la labor creativa de asesores
publicistas y estrategas poliacuteticos quienes porque podraacuten encontrar en esta
investigacioacuten esquemas innovadores
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
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5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
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6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
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Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
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mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
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Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
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miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
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Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
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Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
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En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
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Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
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Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
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La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
11
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Validar la heuriacutestica como teacutecnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias
de marketing poliacutetico
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Identificar conceptos y teoriacuteas que permitan relacionar y dar validez a la
aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable al marketing poliacutetico
Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de
marketing poliacutetico a partir de la teacutecnica creativa de la heuriacutestica
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
12
5 PROPOacuteSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poliacutetico desde la teacutecnica creativa
de la heuriacutestica Este trabajo podraacute generar como resultado final las bases para
desarrollar modelos creativos de marketing poliacutetico basados en la heuriacutestica De
acuerdo con lo anterior el propoacutesito central es generar una Regla Heuriacutestica para el
Marketing Poliacutetico
La validacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica aplicable a la creatividad poliacutetica seraacute la
base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heuriacutestica poliacutetica o
el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos teoacutericos que
se aborden en el presente estudio
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
13
6 MARCO TEOacuteRICO
61 MARKETING POLIacuteTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO
Varios autores expresan su preocupacioacuten por la falta de identidad teoacuterica del
marketing poliacutetico y algunos como Juaacuterez (2003) y Martiacuten (2002) coinciden en indicar
que es una praacutectica que surgioacute con fuerza a partir de la deacutecada de los 80
principalmente en los Estados Unidos producto de la modernizacioacuten de los medios de
informacioacuten y la preocupacioacuten por disentildear modelos tendientes a ganar elecciones y
generar movilizacioacuten (Juaacuterez 2003)
Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poliacutetico como una aplicacioacuten del
marketing estrateacutegico convencional a objetivos poliacuteticos que debe desarrollarse a
partir de la aplicacioacuten de estrategias que impliquen conceptos como segmentacioacuten
targeting (determinacioacuten de grupos objetivos) y posicionamiento Para Kotler el
marketing poliacutetico ese sustenta en la informacioacuten disponible del mercado electoral con
el propoacutesito de satisfacer las necesidades de los votantes
Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en eacutepocas en las que se comenzaba a
teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957 citado por Martiacuten 2002)
consideraban el marketing poliacutetico como una serie de acciones tendientes a que los
electores puedan calcular por quieacuten votar a partir de los argumentos racionales
entregados por los candidatos en contienda Esta perspectiva dejaba de lado las
consideraciones desde la sicologiacutea las teoriacuteas de la comunicacioacuten y la semioacutetica que
antildeos maacutes tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poliacutetica
Seguacuten Juaacuterez (2003) el entendimiento del marketing poliacutetico y la dificultades para
abordarlo teoacutericamente se generan por las muacuteltiples visiones desde las cuales es
mirado pues es definido por la publicidad la comunicacioacuten el mercadeo la politologiacutea
la economiacutea la sicologiacutea y la antropologiacutea desde puntos de vista muy disimiles
Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poliacutetico que ldquoEl Marketing
Poliacutetico supone la evolucioacuten de las teacutecnicas de conocimiento del electorado y de las
teacutecnicas de comunicacioacuten Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los
electores por millones y no por cientos o miles el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos a la manera del viejo candidato cuenta poco De la misma manera la
elocuencia personal e intuitiva se complementa con formas maacutes eficaces de
comunicacioacuten y persuasioacutenrdquo
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
14
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacioacuten poliacutetica y
marketing poliacutetico indicando que la primera se basa en la planificacioacuten transmisioacuten y
anaacutelisis de respuesta frente a un mensaje poliacutetico mientras que el marketing poliacutetico
aplica las teoriacuteas y teacutecnicas del marketing comercial a la poliacutetica ldquoes la poliacutetica la que
dice por queacute y para queacute hay que persuadir mientras el marketing ayuda maacutes bien a
determinar el coacutemordquo
Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el
marketing poliacutetico no soacutelo desde su funcioacuten teacutecnica derivada del marketing comercial
sino tambieacuten desde su funcioacuten persuasiva Para Scher el marketing poliacutetico da a los
votantes la ldquoilusioacutenrdquo de que actuacutean bien La ilusioacuten puede relacionarse con los
esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados
por Lourdes Martiacuten (2002) ambos conceptos seraacuten explicados maacutes adelante
Desde una perspectiva histoacuterica el surgimiento del marketing poliacutetico o electoral se
puede ubicar en 1952 cuando la campantildea de Dwight Eisenhower comienza a utilizar
teacutecnicas de investigacioacuten demoscoacutepica a partir de una estrategia creada por la agencia
BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves Este uacuteltimo introduce el concepto de la
USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poliacutetico Esta campantildea
ademaacutes fue la primera en aplicar el concepto de segmentacioacuten de puacuteblicos en poliacutetica y
direccionoacute los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa 2008)
Desde la eacutepoca de Eisenhower comenzaron a especializarse las teacutecnicas del marketing
tradicional de producto aplicado al campo poliacutetico pero soacutelo hasta la deacutecada de los 80
comienzan e presentarse reflexiones teoacutericas sobre la diferenciacioacuten y razoacuten de ser del
marketing poliacutetico o marketing electoral
Una diferenciacioacuten baacutesica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006) quien indica
coincidiendo con Kotler en que la razoacuten de ser del marketing son los intercambios en
el comercial son productos por dinero en el electoral son votos por promesas y ellos
se deben optimizar de tal forma que la relacioacuten sea continua duradera y mutuamente
beneficiosa (Salazar Vargas 2006) Sin embargo este mismo autor indica que el
marketing poliacutetico tiene sus propios procesos teacutecnicas y lenguajes asiacute sea la
mercadotecnia una de sus aacutereas generatrices
Denis Lindon (citado por Oriol Costa 2008) propone las siguientes definiciones
diferenciadas de marketing moderno el marketing poliacutetico y el marketing electoral
MARKETING El marketing moderno trata maacutes de orientar las actividades de
produccioacuten seguacuten las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a
toda costa una masa de productos El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
15
mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
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mix que es la puesta en escena y la coordinacioacuten de un abanico de actividades todas
dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador
MARKETING POLIacuteTICO Tiene por objeto la optimizacioacuten del nuacutemero de militantes de
las contribuciones financieras de las adhesiones dinaacutemicas a un partido a un
programa o a un candidato por la puesta en accioacuten de todos los medios necesarios
para lograr un objetivo fijado previamente en funcioacuten de las aspiraciones de la opinioacuten
puacuteblica
MARKETING ELECTORAL Tiene por finalidad lograr el mayor nuacutemero de votos a favor
de un partido de un candidato o de una coalicioacuten en una fecha determinada
Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poliacutetico del marketing
moderno en que este uacuteltimo estaacute enfocado hacia una orientacioacuten de factores de
produccioacuten de acuerdo a las necesidades de los consumidores mientras que el
marketing poliacutetico se entiende como una alineacioacuten de elementos que se ponen en
accioacuten no necesariamente en teacuterminos de satisfaccioacuten pero siacute de alineamiento con la
opinioacuten puacuteblica De otra parte el concepto de marketing electoral se reduce a las
acciones especiacuteficas para conseguir votos en un tiempo determinado por lo cual para
el presente trabajo se asumiraacute el marketing electoral como un espacio taacutectico que
hace parte de una estrategia general o global de marketing poliacutetico
62 MARKETING POLIacuteTICO HOLIacuteSTICA Y HEURIacuteSTICA
Seguacuten Peter Gould ldquoUna campantildea poliacutetica es como una estructura amplia y
multidimensional que avanza y retrocede que va hacia arriba y hacia abajo ligando
abstraccioacuten y concrecioacuten poliacuteticas y la forma de presentarlas presente y pasado El
arte de conducir una campantildea es asumir esta complicacioacuten y hacerla radicalmente
simplerdquo (Peter Gould citado en Oriol Costa 2008) Si se retoma la definicioacuten de
Lindon a la luz de las palabras de Gould puede observarse el marketing poliacutetico como
un ejercicio holiacutestico en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que
se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros audiencias medios) y
recursos abstractos (elementos emotivos ideas conceptos tiempos)
Gould plantea que en el desarrollo estrateacutegico del marketing poliacutetico deben tenerse en
cuenta holiacutesticamente elementos como el dinamismo el momentum (tiempo
entorno) el mensaje la velocidad la resistencia la confianza y la sustancia entre otros
elementos
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Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
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miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
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Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
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Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
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En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
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Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
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Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
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La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
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72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
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La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
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8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
16
Si se asume el marketing poliacutetico como un ejercicio holiacutestico desde la perspectiva de
Gould puede entenderse maacutes claramente la distancia del marketing tradicional
definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix
para entender una estrategia de marketing poliacutetico como un ejercicio
multidimensional de muacuteltiples cuadrantes o mejor gradientes en el cual el desarrollo
creativo asociado a la administracioacuten holiacutestica de cada elemento puede ser el factor
criacutetico de eacutexito
El marketing poliacutetico es un ejercicio de muacuteltiples probabilidades (Petty y Cacioppo
1986) lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio
campo de accioacuten para el ejercicio creativo es aquiacute donde se enlaza la heuriacutestica como
posibilidad creativa para el marketing poliacutetico de acuerdo con los conceptos de autores
como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzaacutelez Quitian (2004)
El planteamiento holiacutestico de Gould permite como lo plantea Lourdes Martiacuten Salgado
(2002) plantear rutas para asumir las estrategias desde la periferia o desde el centro
de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poliacutetico
Maacutes adelante se explica el planteamiento de Martiacuten el cual seraacute una de las bases
desde las cuales se plantearaacute la propuesta de este trabajo
63 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURIacuteSTICAS PERIFEacuteRICAS PARA LA
PERSUASIOacuteN EN EL MARKETING POLIacuteTICO
Lourdes Martiacuten (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasioacuten en el
marketing poliacutetico dos caminos que se plantean desde la dicotomiacutea entre la razoacuten y la
emocioacuten desde los modelos de probabilidad de elaboracioacuten y las teoriacuteas heuriacutesticas El
eacutexito de un modelo estrateacutegico puede estar determinado por la adecuada
administracioacuten de los elementos a partir de una observacioacuten holiacutestica como se planteoacute
en el apartado anterior y por la identificacioacuten clara de la ruta por la cual deben
encaminarse los esfuerzos taacutecticos y creativos
Las dos rutas planteadas para la persuasioacuten son la central y la perifeacuterica seguacuten Martiacuten
la informacioacuten recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos
factores la motivacioacuten y la capacidad de anaacutelisis de la informacioacuten
Cuando la informacioacuten entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto
poliacutetico no tiene la suficiente elaboracioacuten no hay conocimiento previo o no existen los
elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo por ejemplo) la
persuasioacuten se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
17
miacutenimo por procesar La persuasioacuten con mensajes perifeacutericos se da a partir de cosas
como una opinioacuten emitida por un liacuteder o un periodista con credibilidad por ejemplo si
Juan Gossain dice que el candidato es bueno yo creo que es bueno o por otros
factores superficiales o perifeacutericos como la apariencia fiacutesica del candidato su lugar de
nacimiento o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estrateacutegicamente
De otra parte se plantea la ruta central de la persuasioacuten la cual indica Martiacuten (2002)
se sigue cuando hay motivacioacuten capacidad de procesamiento y conocimiento Los
mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la
intencioacuten de ejercer una evaluacioacuten criacutetica y detallada de los argumentos
El modelo de probabilidad de elaboracioacuten seguacuten se plantea por Martiacuten tiene
consecuencias directas sobre las acciones de marketing poliacutetico las estrategias
basadas en falacias loacutegicas llevan al receptor hacia rutas perifeacutericas De acuerdo con lo
anterior las rutas perifeacutericas se pueden entender no soacutelo como la utilizacioacuten de
elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces sino como la
disposicioacuten de elementos significantes con alta carga significante que logren
persuadir a los receptores a partir de elementos semioacuteticos En este punto se relaciona
el planteamiento de Lourdes Martiacuten con los planteamientos pragmaacuteticos de Charles S
Pierce que seraacuten revisados maacutes adelante
64 LA HEURIacuteSTICA COMO TEacuteCNICA CREATIVA
Carlos Gonzaacutelez Quitian (2004) considera la heuriacutestica como una teacutecnica vaacutelida para la
resolucioacuten creativa de problemas y cita la ruleta heuriacutestica de Dualibi y Simonsen
(2004) como herramienta para buscar caminos creativos Estos dos autores plantean
que el ejercicio del marketing debe asumirse maacutes desde una perspectiva heuriacutestica
Seguacuten estos autores la heuriacutestica del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento
de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar Es la
buacutesqueda de respuestas a traveacutes de la prueba y el error La heuriacutestica seguacuten lo
planteado por los autores anteriormente citados busca soluciones mediante
conexiones posibilidades de combinatoria y cambios asociativos
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
18
Para aplicar la heuriacutestica a un campo concreto como lo es el marketing de producto
tradicional Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heuriacutestica (2004) un diagrama
de ciacuterculos conceacutentricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y
que inducen buacutesqueda de soluciones a partir de preguntas
Una aplicacioacuten de especial intereacutes en el aacutembito del Marketing es la desarrollada por los
publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr y denominada Regla Heuriacutestica
Esencialmente eacutesta consiste en una serie de anillos conceacutentricos que pueden girar
libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix
precedidos por una pregunta baacutesica del tipo iquestpor queacute iquestdoacutende iquestcuaacutendo etceacutetera
De tal modo a cada ldquocorridardquo del dispositivo corresponde una pregunta especiacutefica
sobre alguacuten aspecto de la gestioacuten de marketing que desafiacutea la creatividad del analista
En palabras de sus propios autores ldquola regla heuriacutestica no tiene como objeto encontrar
las respuestas para los problemas de marketing pero siacute estimular ampliamente la
imaginacioacuten para avanzar hacia aquellasrdquo
65 RUTAS DE ATAJO MARKETING POLIacuteTICO Y HEURIacuteSTICA
Izquierdo (1999) considera la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y muacuteltiples bajo la
premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo
uacutenico ni lo uacuteltimo La heuriacutestica desde una perspectiva kantiana no puede concebirse
como un meacutetodo simple de resolucioacuten de problemas sino como una forma de
problemizar a partir de los problemas
Lourdes Martiacuten plantea que en el caso de la percepcioacuten de los mensajes poliacuteticos se
activan atajos heuriacutesticos tambieacuten llamados por ella rutas de atajo de juicio Estos
atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien
indicoacute que cuando un individuo recibe informacioacuten tiene esquemas cognitivos
especiacuteficos que la filtran seleccionan codifican e integran en estructuras cognitivas
nuevas o preexistentes
De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas
perifeacutericas se puede decir seguacuten lo planteado por Martiacuten que las decisiones de los
ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado la atencioacuten que se
presta es miacutenima o superficial sin embargo se toma la decisioacuten de voto mediante rutas
de atajo de juicio que baacutesicamente son rutas perifeacutericas activadas espontaacuteneamente
o mediante la intervencioacuten creativa heuriacutestica retoacuterica y semioacutetica del marketing
poliacutetico
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
19
Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos baacutesicos que seguacuten Martiacuten
son la base de los atajos heuriacutesticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan
la decisioacuten de voto o de participacioacuten de los individuos
1-Etiquetar y generalizar dentro de una categoriacutea a un partido o persona
Ejemplo Los uribistas son derechistas por naturaleza
2-Esquema del YO o auto esquema reconocimiento del individuo como perteneciente
a un partido o ideologiacutea
Ejemplo Yo soy muy catoacutelico entonces soy conservador y de derecha
3-De acuerdo con la perteneciacutea a un grupo social grupos primarios (hereditarios)
etceacutetera
Ejemplo Soy antioquentildeo voto por Uribe
4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado
Ejemplo Bush dijo que Dukakis era un excelente orador generoacute expectativa y resultoacute
mejor orador Bush
iquestCuaacutendo se toman o activan los atajos heuriacutesticos
1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestioacuten
2-Cuando se tiene tal abundancia de informacioacuten que se convierte en un imposible
procesarla
3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes
4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacioacuten alternativa para
fundamentar la decisioacuten
5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heuriacutestico
determinado al enfrentarse a una cuestioacuten
Como se dijo anteriormente a partir de los planteamientos de rutas de percepcioacuten que
plantea Martiacuten los atajos heuriacutesticos pueden generarse espontaacuteneamente sin
intencionalidad por parte del emisor o estratega poliacutetico pero pueden tambieacuten ser
concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poliacutetico
premeditada
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
20
En este punto cobra importancia el abordaje de la produccioacuten semioacutetica como
elemento estrateacutegico fundamental en la generacioacuten de contenidos y significados
perifeacutericos que activen atajos de juicio De acuerdo con los planteamientos de Jean
Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido
Estos esquemas tambieacuten pueden considerarse como modelos heuriacutesticos que
consiguen alimentar la produccioacuten de sentido en las estrategias de marketing poliacutetico
Para Floch desde una perspectiva aristoteacutelica la produccioacuten de sentido actuacutea a partir
de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y caraacutecter del
emisor (Ethos) Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martiacuten en
el marketing poliacutetico las rutas perifeacutericas para la persuasioacuten trabajan el Pathos de los
receptores a partir de las intencionalidades estrateacutegicas del Ethos
Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman 2002) plantearon en 1985
una de las primeras aproximaciones teoacutericas al estudio del marketing poliacutetico
plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que
influyen en el comportamiento del elector Estos elementos orbitan entre las rutas
perifeacutericas y las rutas centrales de persuasioacuten planteadas por Martiacuten
Graacutefico 1
Esquema de Newman y Sheth (Newman 2002)
En el diagrama de Newman y Sheth se observa coacutemo los elementos centrales (temas y
poliacuteticas cuestiones episteacutemicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y
emociones imagen del candidato eventos personales) determinan el
comportamiento del elector Desde el planteamiento de Martiacuten se puede decir que es
viable plantear modelos heuriacutesticos para organizar estos y otros elementos mediante
atajos estrateacutegicos que optimicen el ejercicio del marketing poliacutetico
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
21
Plantea Suaacuterez (2003) que el marketing poliacutetico no puede asumirse desde las mismas
categoriacuteas racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional Las
decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las
decisiones electorales como los procesos sicoloacutegicos y los valores sociales y culturales
En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de
persuasioacuten basadas en elementos racionales mientras el marketing poliacutetico debe
concebirse a partir de elementos sicoloacutegicos emotivos sociales y culturales que son
los que configuran las posibles rutas o modelos heuriacutesticos perimetrales de Martiacuten
66 SEMIOacuteTICA DESDE LA PRAacuteGMATICA DE PIERCE
Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semioacutetica es que nada puede
conocerse independientemente de la experiencia Para Pierce cuando se interpreta un
signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo La teoriacutea de
los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa tiene en cuenta la experiencia humana
el contexto y marco de referencia propio (Fernaacutendez de Barrena 2003)
Seguacuten Sara Fernaacutendez de Barrena (2003) La pragmaacutetica propuesta por Charles S Pierce
propone una visioacuten objetiva de la semioacutetica y la construccioacuten de significados a partir de
la buacutesqueda de efectos en la accioacuten Desde este punto de vista puede considerarse el
pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semioacuteticos del
mensaje poliacutetico considerado como accioacuten desde su intencionalidad y los efectos
praacutecticos producidos en las audiencias los cuales desde el planteamiento de Martiacuten
(2002) son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifeacuterica de
persuasioacuten
Desde esta perspectiva pragmaacutetica se consideraraacute la relacioacuten entre semioacutetica y
persuasioacuten poliacutetica teniendo en cuenta que dicha persuasioacuten se basa en la buacutesqueda
del poder Desde esta oacuteptica la postura pragmaacutetica tambieacuten se encuentra reflejada en
un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser
definido como la produccioacuten de los efectos deseados y en este sentido es un concepto
cuantitativo (Calle 2007) Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde
a la loacutegica de las mediciones se encuentra un camino viable desde la pragmaacutetica para
medir los efectos de la produccioacuten semioacutetica en el mensaje poliacutetico configurado de
diferentes formas
La visioacuten o postura pragmaacutetica de la semioacutetica desarrollada por Pierce desde la que se
asume este trabajo implica tambieacuten alejarse de la propuesta de Ferdinand de
Saussure que considera al signo como una unidad o modelo diaacutedico de significante y
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
22
significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle 2007) para
acercarse maacutes a la propuesta de Umberto Eco seguacuten la cual los significantes pueden
hacer referencia de entidades inexistentes (Eco 1995) De acuerdo con esta
consideracioacuten un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o
valores axioloacutegicos como los que alimentan el discurso poliacutetico persuasivo
Sobre lo anterior Andreacutes Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en
la poliacutetica tienen una capacidad especial para producir signos proponer metaacuteforas y
forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o
recordacioacuten Esta consideracioacuten se realiza desde una postura pragmaacutetica que tiene en
cuenta los efectos praacutecticos y que implica un entendimiento del signo como entidad
con significantes complejos ilimitados y en algunos casos falaces
La explicacioacuten del signo como entidad compleja de significado la entrega tambieacuten
Umberto Eco quien explica que el signo ldquono es un entidad semioacutetica fija sino el lugar
de encuentro de elementos mutuamente independientesrdquo en otras palabras un signo
es una funcioacuten semioacutetica (Eco 1995) Igualmente se debe tener en cuenta la
concepcioacuten de este autor seguacuten la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues
los signos tambieacuten transmiten un contenido cultural
De acuerdo con la consideracioacuten de Eco y desde la perspectiva pragmaacutetica de Pierce
podriacutea decirse que los contenidos del discurso poliacutetico son susceptibles de convertirse
en referentes maniobrables que generan funciones semioacuteticas complejas destinadas a
persuadir y generar efectos
67 SEMIOacuteTICA CREATIVIDAD Y MANIPULACIOacuteN
Para Pierce la creatividad es una accioacuten generada por un sujeto que tiene una
subjetividad semioacutetica necesitada de expresioacuten que ha de buscar formas nuevas
creativas para desarrollarse el sujeto estaacute marcado por la posibilidad de comunicarse
e interactuar (Fernaacutendez 2003) Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la
semiosis ilimitada en la que seguacuten Calle (2007) los seres humanos somos signos
interpretantes e inteacuterpretes de nosotros mismos Aquiacute se encuentran los conceptos
semioacuteticos pragmaacuteticos con conceptos baacutesicos de las teoriacuteas de la creatividad como la
flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster
1999) El proceso semioacutetico piercieano es entonces una produccioacuten ilimitada de signos
e interpretantes una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
23
Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernaacutendez
2003) La creatividad se entiende como una buacutesqueda de la razonabilidad como la
capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a traveacutes de nuestras acciones
y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambieacuten tiene una explicacioacuten
coherente y acertada como fenoacutemeno La produccioacuten creativa desde la pragmaacutetica de
Pierce estaacute determinada tambieacuten por intencionalidades por una dimensioacuten praacutectica
(Guerri 2003) en la que hay interaccioacuten deliberada entre inteacuterprete e interpretante y
en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones
del contexto
Para Pierce (1866) la manipulacioacuten tiene tres correlatos o funciones principales que
son conmover imponer y convencer que pueden tener viacutenculos sentimentales
cognitivos o de poder con los participantes de la accioacuten comunicativa y que se
relacionan con valores sociales directos de movilizacioacuten (Acebal 2006) La
manipulacioacuten puede considerarse como una intencionalidad praacutectica concreta en la
que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto
Los relacioacuten de los correlatos conmover imponer y convencer y con correlatos como la
interaccioacuten comunicativa la manipulacioacuten y los valores sociales puede resumirse en la
siguiente tabla (tabla 1) basada en el ldquoNonaacutegono semioacutetico del signo manipulacioacutenrdquo
desarrollado por Pierce y citado por Martiacuten Acebal (2006) en su trabajo Los Tres
Aspectos de la Manipulacioacuten y sus Figuras Derivadas
Tabla 1
Forma del Viacutenculo
(interaccioacuten
comunicativa)
Dimensioacuten de
Manipulacioacuten
Valores Sociales
(Movilizadores)
Conmover Viacutenculo
sentimental
empatiacutea
Dimensioacuten pasional Quererdesear
Imponer Viacutenculo de poder
subordinacioacuten
Dimensioacuten praacutectica Poderdeber
Convencer Viacutenculo cognitivo
reconocimiento
Dimensioacuten
cognitiva
Sabercreer
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
24
La manipulacioacuten desde el punto de vista de Pierce se da en funcioacuten de una interaccioacuten
comunicativa y unos valores de movilizacioacuten social por lo cual se encuentra un punto
de interseccioacuten entre la postura pragmaacutetica de la manipulacioacuten pierciana y los
objetivos de la comunicacioacuten poliacutetica persuasiva si se tiene en cuenta como lo define
Lourdes Martiacuten Salgado (2002) que ldquola democracia es un sistema poliacutetico que descansa
en la comunicacioacuten persuasiva y la persuasioacuten tiene como objetivo final convencer a
un puacuteblico determinadordquo
Si entendemos por discurso no soacutelo en lenguaje escrito o hablado sino toda accioacuten
portadora de sentido (Laclau 2002) podemos entender el discurso poliacutetico como una
accioacuten portadora de sentido para la persuasioacuten traducida en movilizacioacuten en la que el
sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca
conmover imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una
interaccioacuten comunicativa enmarcada por viacutenculos emotivos de reconocimiento y poder
que generan una movilizacioacuten social
Seguacuten Martin Salgado (2002) ldquola perspectiva aristoteacutelica defiende que el simple
esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacioacuten aunque dicho esfuerzo
conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudesrdquo Desde este punto de
vista puede plantearse un anaacutelisis posterior de este trabajo en el cual se determine si
la construccioacuten semioacutetica relacionada con acciones praacutecticas como el marketing o la
publicidad poliacutetica estaacute basada en la manipulacioacuten pragmaacutetica planteada por Pierce o
en el punto de vista aristoteacutelico de la persuasioacuten
Seguacuten Lourdes Martiacuten Salgado (2002) se debe ldquopensar en la elocuencia y en la
persuasioacuten no como un don de los dioses o un talento innato sino como algo que
podriacutea ser ensentildeado y aprendidordquo Seguacuten esta autora la persuasioacuten estaacute compuesta por
un tipo de comunicacioacuten con intenciones y objetivos especiacuteficos En esta
intencionalidad deviene el signo de la manipulacioacuten de Pierce
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
25
7 METODOLOGIacuteA
71 DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN
La presente investigacioacuten se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un
enfoque metodoloacutegico descriptivo-interpretativo a partir del anaacutelisis de los diferentes
elementos y esquemas mentales semioacuteticos contextuales y coyunturales que
intervienen en la generacioacuten de atajos de juicio en los puacuteblicos que son objeto del
marketing poliacutetico a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifeacutericas de
persuasioacuten de Lourdes Martiacuten Salgado (2002)
Se realizaraacute un anaacutelisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se
interpretaraacuten las posibilidades de generacioacuten de combinaciones que permitan generar
un procedimiento heuriacutestico que represente una posibilidad creativa e innovadora
para generar estrategias efectivas de marketing poliacutetico
Igualmente se realizaraacute un anaacutelisis fenomenoloacutegico de los elementos que se integra en
la activacioacuten de rutas centrales y rutas perifeacutericas de persuasioacuten a partir de la
formulacioacuten de categoriacuteas de anaacutelisis para tal efecto
Las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas se analizaraacuten por parte de este investigador en
una muestra determinada de casos de campantildeas poliacuteticas para observar coacutemo se han
manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipoteacutetica el
procedimiento heuriacutestico aplicable
Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacioacuten del procedimiento heuriacutestico
y de este trabajo el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores
aplicables al marketing poliacutetico
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
26
72 UNIDAD DE ESTUDIO
El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoameacuterica y Colombia en el que
pueden observarse los atajos heuriacutesticos y las activaciones semioacuteticas a las cuales hace
referencia esta investigacioacuten
En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anaacutelisis
UNIDADES DE ANAacuteLISIS
1) 5 casos de candidatos poliacuteticos latinoamericanos electos o que participaron en
contiendas poliacuteticas entre los antildeos 1990 y 2010 ubicados especiacuteficamente en
Chile Bolivia Colombia Meacutexico y Peruacute
2) 10 personas entre los 18 y los 70 antildeos Se realizoacute una seleccioacuten intencionada
de 10 sujetos tipo colombianos mayores de edad para mirar la presencia de
los elementos heuriacutesticos en sus respuestas (Ver anexo 2)
73 SELECCIOacuteN DE TEacuteCNICAS E INSTRUMENTOS
CONSULTA DOCUMENTAL Se realizoacute consulta documental a traveacutes de diferentes
fuentes para recolectar informacioacuten y caracterizar los casos que seraacuten objeto de
anaacutelisis Las fuentes entregaraacuten la informacioacuten para analizar los elementos que en cada
caso analizado permiten la activacioacuten de los atajos de juicio y determinan la ruta para
la toma de decisiones electorales
MATRIZ DE CATEGORIZACIOacuteN PARA ANAacuteLISIS DE CASOS Se analizaron casos de
candidatos poliacuteticos para describir en ellos la presencia de elementos heuriacutesticos que
puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacioacuten de estas con
el Nonaacutegono de Manipulacioacuten de Pierce presentado por Acebal (2002)
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA Se realizoacute una entrevista
semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de
determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacioacuten de los atajos de
juicio a partir de las categoriacuteas de anaacutelisis planteadas
La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que de acuerdo con Marilia Novais (2002) ldquobusca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensioacuten histoacuterica como agente de sus decisiones y libre en sus expresionesrdquo
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
27
La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poliacutetico o tomar una decisioacuten electoral y se interpretaraacuten las respuestas a la luz de las categoriacuteas de anaacutelisis El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1 La descripcioacuten cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2
74 CATEGORIacuteAS DE ANAacuteLISIS
741 Categoriacutea 1
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados
se analizoacute la influencia de los elementos perimetrales en la decisioacuten de voto o
adhesioacuten seguacuten los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984) El anaacutelisis de la relacioacuten entre
elementos perimetrales de persuasioacuten y la decisioacuten de los individuos es el punto de
partida para la validacioacuten de los atajos heuriacutesticos
Subcategoriacuteas
-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacioacuten
-B) Elementos de auto esquema
-C) Elementos de pertenencia grupal o social
-D) Elementos por sucesioacuten de acontecimientos
742 Categoriacutea 2
Viacutenculos semioacuteticos en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
Se analizaron los viacutenculos semioacuteticos de acuerdo con los tres aspectos de la
manipulacioacuten y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006) Se analizaron 5
casos de campantildeas poliacuteticas de Colombia en las que se utilizaron activadores
semioacuteticos de atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) Se interpretoacute la relacioacuten de cada uno
de los tres tipos de viacutenculos semioacuteticos y los elementos que integran el nonaacutegono de
Pierce con los posibles atajos heuriacutesticos que puedan generarse
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
28
8 ANAacuteLISIS Y DISCUSIOacuteN DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacioacuten obtenida con las entrevistas semiestructuradas
aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realizoacute un anaacutelisis
interpretativo a la luz de los referentes teoacutericos planteados Igualmente para la
categoriacutea referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heuriacutesticos en el marketing
poliacutetico se hace un anaacutelisis de la informacioacuten obtenida de 10 casos poliacuteticos a partir de
una consulta de fuentes documentales
81 PROCESO DESCRIPTIVO
Para el anaacutelisis de las diferentes categoriacuteas a la luz de la informacioacuten obtenida por la
aplicacioacuten de las entrevistas (ver anexo 2) se clasificoacute la informacioacuten de acuerdo a las
categoriacuteas y sub categoriacuteas planteadas Para tal efecto se organizoacute la informacioacuten de
acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a
continuacioacuten
La informacioacuten clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anaacutelisis
interpretativo que arrojaraacute los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones
del presente trabajo
La matriz describe cada una de las sub variables de la categoriacutea 1 de acuerdo con la
relacioacuten que se encuentra entre la informacioacuten obtenida en las respuestas de los
entrevistados y el esquema de manipulacioacuten desde la pragmaacutetica de Pierce (Tabla 1)
La categoriacutea 1 analizada mediante esta matriz hace referencia a la influencia de los
elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o voto Esta
influencia se analizaraacute a la luz de la relacioacuten que puede haber en las diferentes
respuestas con el esquema pragmaacutetico de Pierce explicado en el marco teoacuterico
A cada subcategoriacutea se le relacionaraacute la respuesta que contenga elementos heuriacutesticos
que puedan generar atajos de persuasioacuten de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor
(etiquetamiento auto esquema pertenencia sucesioacuten de acontecimientos) Cada
respuesta se relacionaraacute a su vez con la forma de viacutenculo comunicativo que pueda
generarse y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se presente seguacuten el esquema de
manipulacioacuten de Pierce
La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heuriacutestico
al que pertenezca y la relacioacuten semioacutetico-pragmaacutetica con la que pueda relacionarse A
partir de alliacute se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
29
decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica de un individuo y la forma en que generan los
viacutenculos de sentido y las dimensiones de manipulacioacuten que pueden activarse para
motivar la decisioacuten
Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anaacutelisis de la matriz
permitiraacuten ademaacutes encontrar relaciones heuriacutesticas entre los elementos perimetrales
de persuasioacuten y los elementos de manipulacioacuten semioacutetica lo cual puede comenzar a
fundamentar la heuriacutestica como procedimiento valido para la generacioacuten de conceptos
de comunicacioacuten y estrategia poliacutetica
Tabla 2
CATEGORIacuteA
Influencia de elementos perimetrales de persuasioacuten en la decisioacuten de adhesioacuten o
voto
Subcategoriacutea Informacioacuten obtenida Forma de activacioacuten seguacuten Relacioacuten pragmaacutetica de Pierce
-A) Elementos de
etiquetamiento y
generalizacioacuten
Entrevistado 1 ldquoLos poliacuteticos
siempre dicen muchas mentiras y
gastan mucha platardquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
de motivacioacuten
Entrevistado 2 ldquoLos poliacuteticos en
Colombia normalmente exageran para
poder conseguir su meta que es
conseguir votos pero dentro de esos
me inclino por dos Aacutelvaro Uribe y
Horacio Serpa los dos son muy francos
muy sinceros dicen la verdadrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 3 ldquoVoto por la confianza
que el candidato muestre y la verdad que
uno le vea y la honestidad eso es lo que
maacuteshellip maacutes que de pronto lo que
prometan si yo creo que es maacutes la
honestidad que de pronto pueda sentir
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
30
uno en ellosrdquo
Entrevistado 6 ldquoNo me gustan los del
Polo por los antecedentes que tuvieron
con el paiacutes de grupos guerrilleros y de
tanta cosa que no se ha resuelto todaviacutea
por eso no me gusta ninguno de los dosrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 8 ldquotodo mundo promete
mucho y nada cumplerdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
-B) Elementos de
autoesquema
Entrevistado 6 Expresa rechazo a los
partidos de izquierda y de centro su
autoesquema es afiacuten a las ideas de
derecha
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 7 ldquovoto por un
candidato que esteacute acorde con mis
ideas poliacuteticasrdquo
Voto por los candidatos que tienen
amor por la patria y buscan cambios
radicales
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
-C) Elementos de
pertenencia
grupal o social
Entrevistado 1 ldquoVoto por quien vote
mi familiardquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
Entrevistado 2 ldquoLa familia tambieacuten es
importante oiacuterla escucharla y puede
ayudar mucho a definir a un candidatordquo
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 5 ldquoUno primero que todo
si no tiene la respectiva informacioacuten pues
yo creo que uno pregunta con los
parientes amigos Entonces todo el
mundo dicehellip ah vamos a votar por
-Viacutenculo de
subordinacioacuten
-Dimensioacuten praacutectica
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
31
fulanordquo
-D) Elementos por
sucesioacuten de
acontecimientos
Entrevistado 1 ldquoAacutelvaro Uribe porque
es una persona inteligente es una
persona iacutentegra es una persona que
luchoacute mucho por este paiacutesrdquo
-Viacutenculo de empatiacutea y
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 2 ldquoEacutel (Mockus) ha creiacutedo
en este paiacutes que somos bobos que
todaviacutea nos convencen idioteces de las
que eacutel apela nosotros ya lo conocemos
hace mucho tiempo desde que era rector
en la Universidad Nacional pero ese es
un sentildeor que es asiacute y todo el mundo dice
que es el carisma que no se queacute pero es
un irrespetuosordquo
-Viacutenculo de apatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 3 ldquoGalaacuten esa es la que
maacutes recuerdo el empuje que teniacutea eacutel la
fuerza que teniacutea en ese momento era
arrasadora y la gente creyoacute yo creiacute soacutelo
que pasoacute lo que pasoacute pero es la que
maacutes no seacute si por el suceso de eacutel pero es
maacutes por el empuje y fuerza que se le
veiacuteardquo
-Viacutenculo de empatiacutea
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 5 ldquoPastrana tampoco me
tramoacute mucho porque hombre no no
atacoacute duro era muy tranquilo muy
relajado siempre se manteniacutea era como
en paseos o en cosas asiacute entonces no no
se le viordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 6 ldquoGermaacuten Lleras me
gusta mucho en muy poquito tiempo
cogioacute mucha gente si se hubiera
arriesgado a hacer maacutes publicidad
hubiera llegado maacutes lejos y Fajardo
tambieacuten me gusta pero ya con el partido
que se unioacute pues ya no tanto como
antesrdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
32
Entrevistado 7 ldquoRecuerdo la campantildea
de Aacutelvaro Uribe cuando fue reelegido
porque se pensoacute que nunca iba a existir
la reeleccioacuten aquiacute en Colombia y se diordquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten cognitiva
Entrevistado 8 ldquoMe llamoacute mucho la
atencioacuten la campantildea de Uribe mucha
corrupcioacuten aunque queriacutean dar a
conocer todo lo contrario pero fue la
maacutes corrupta de todas me parece a miacuterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
Entrevistado 10 ldquoLa de Santos que fue
como la motivacioacuten al reemplazo de
Aacutelvaro Uribe que pensamos o seguimos
pensando que va a hacer el sucesor del
ex presidenterdquo
-Viacutenculo de
reconocimiento
-Dimensioacuten pasional
(Ver anexo 2)
La matriz anterior (Tabla 2) permite ver coacutemo en cada uno de los cuestionarios
aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasioacuten y muchas de las
respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoriacuteas determinadas y presentar
diferentes formas de relacioacuten semioacutetica
El siguiente graacutefico presenta el flujo propuesto para el anaacutelisis el cual va desde la
activacioacuten semioacutetica de acuerdo con los elementos semioacutetico-pragmaacuteticos de Pierce
hasta la toma de decisioacuten mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos
perimetrales (Martiacuten 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una
subcategoriacutea
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
33
Graacutefico 2
Para el anaacutelisis se observaraacute coacutemo de acuerdo con las respuestas de los diferentes
entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas
generadas desde la activacioacuten simboacutelica hasta la toma de decisiones Los elementos
perimetrales al ser activados por los elementos semioacuteticos tendriacutean relacioacuten con la
movilizacioacuten final para la toma de decisioacuten lo cual hace parte del planteamiento de
este trabajo
811 SUBCATEGORIacuteA A
En cuanto a la categoriacutea A referente a los elementos de etiquetamiento y
generalizacioacuten y su influencia en la decisioacuten de adhesioacuten o voto se encuentran
diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simboacutelicos
basados en el esquema de manipulacioacuten de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral
evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
34
La pregunta nuacutemero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se buscoacute indagar
sobre elementos de etiquetamiento referentes a la subcategoriacutea en cuestioacuten es ldquoiquestqueacute
es lo que maacutes le llama la atencioacuten de una campantildea poliacutetica y por queacuterdquo
Los entrevistados 1 6 y 8 evidencian viacutenculos emocionales de motivacioacuten en sus
respuestas las cuales estaacuten planteadas a partir de un elemento perimetral de
etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los poliacuteticos como corruptos mentirosos
o personas en las que no se puede fiar Si bien las respuestas relacionadas con
etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcioacuten de las mismas
etiquetas (falsedad deshonestidad etceacutetera) estos tres entrevistados no argumentan
mas allaacute de sus percepciones primarias por lo cual el viacutenculo de motivacioacuten en ellos es
inicialmente pasional En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan
en funcioacuten de apatiacutea o empatiacutea rechazo o aceptacioacuten directa y en otros como los
entrevistados 2 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento
baacutesico y los argumentos para el etiquetamiento son maacutes claros
El activador simboacutelico en la categoriacutea 1 se presenta en una dimensioacuten pasional con
viacutenculos de apatiacutea o empatiacutea (entrevistado 1) o en esa misma dimensioacuten pasional pero
motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8) pero siempre desde
la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente
a un poliacutetico
De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas graacuteficamente expresadas
Entrevistado 1 viacutenculo de apatiacutea-dimensioacuten pasional
Graacutefico 3
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
35
Graacutefico 4
En la matriz encontramos tambieacuten que hay respuestas relacionadas con las
subcategoriacutea A que presentan un viacutenculo basado en el reconocimiento que se da
ademaacutes en una dimensioacuten cognitiva En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se
presentan elementos de etiquetamiento pero se encuentran tambieacuten argumentos
para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas por lo cual se
encuentra que la dimensioacuten de motivacioacuten se lleva a cabo maacutes en el plano del
reconocimiento especiacutefico y el conocimiento Los elementos pasionales no son tan
marcados y la ruta es maacutes dirigida a referencias concretas Se hacen ademaacutes
etiquetamientos especiacuteficos como ldquovoto por X porque X es honesto a diferencia de
otrosrdquo es un etiquetamiento que genera un atajo de decisioacuten pero con el soporte de
una referencia concreta como se ve en la respuesta del entrevistado 2
812 SUBCATEGORIA B
La subcategoriacutea B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en
la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio Como se indicoacute
anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del
individuo como perteneciente a una ideologiacutea partido o creencia especiacutefica que puede
determinar su decisioacuten (Martiacuten 2002)
En el cuestionario de la entrevista semiestructurada la pregunta 2 ldquoiquestpor queacute toma
usted la decisioacuten de apoyar a alguacuten candidatordquo es la que presenta mayor relacioacuten con
respuestas de autoesquema aunque de acuerdo con la relacioacuten presentada en la
matriz hay otras respuestas referentes a las demaacutes preguntas en las cuales tambieacuten
pueden presentarse los elementos referentes a la sub categoriacutea
En la medida en que el autoesquema es un atajo heuriacutestico basado en conviccioacuten
personal motivada por ideologiacuteas o creencias la motivacioacuten simboacutelica de Pierce se da
por lo general en teacuterminos de apatiacutea o empatiacutea como se puede observar en las
respuestas de los entrevistados 6 y 7
El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda lo cual evidencia su atajo
decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologiacuteas Las respuestas
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
36
consignadas en el cuestionario hacen alusioacuten directa a personas y partidos con los
cuales no estaacute de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura por lo cual
la dimensioacuten de motivacioacuten se da maacutes en teacuterminos de reconocimiento especiacutefico que
de emotividad y el viacutenculo se presenta en teacuterminos de empatiacutea o en este caso de
apatiacutea hacia partidos con tendencias especiacuteficas de izquierda
En el caso del entrevistado 7 se observa un viacutenculo en teacuterminos de empatiacutea el cual es
declarado manifiestamente en la respuesta expresa respaldo a candidatos que esteacuten
acordes con sus propias ideologiacuteas poliacuteticas y ademaacutes que demuestren amor por la
patria que en este caso es un elemento de gran carga simboacutelica para generar un atajo
de juicio o de decisioacuten poliacutetica
Para el caso de la subcategoriacutea B encontramos que los elementos relacionados con el
autoesquema pueden presentarse en relacioacuten con motivadores pasionales o en
relacioacuten con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una
persona o partido poliacutetico
813 SUBCATEGORIA C
Esta sub categoriacutea hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de
pertenencia grupal o social frente a la decisioacuten de voto o adhesioacuten poliacutetica En los
entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisioacuten de voto por influencias
familiares o de ciacuterculos cercanos como los amigos o conocidos
El entrevistado nuacutemero 1 indica que su decisioacuten de voto es la misma que tome su
familia por lo cual el viacutenculo de interaccioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce es
baacutesicamente de subordinacioacuten a la decisioacuten familiar y la dimensioacuten de activacioacuten
simboacutelica es praacutectica en la medida que estaacute determinada por el seguimiento al grupo
En este caso hay una relacioacuten directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten de voto La influencia de otros elementos es miacutenima en esta ruta
por lo cual se puede decir que maacutes que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay
una decisioacuten predeterminada
El entrevistado nuacutemero 2 tambieacuten denota un viacutenculo de subordinacioacuten frente a la
decisioacuten familiar sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que
indican que la decisioacuten seraacute influenciada maacutes no determinada por la familia por lo cual
la dimensioacuten simboacutelica es cognitiva El entrevistado acepta la influencia familiar pero
indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexioacuten para tomar la decisioacuten En este
caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un
grupo y la decisioacuten uacuteltima de adhesioacuten o voto
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
37
814 SUBCATEGORIacuteA D
Esta sub categoriacutea hace referencia al esquema de atajo heuriacutestico que toma una
persona de acuerdo con la sucesioacuten de acontecimientos previos o posibles
relacionados con un candidato o proyecto poliacutetico determinado En el cuestionario de
la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con
la sub categoriacutea
Se encuentra que todos los entrevistados excepto el nuacutemero 9 se muestran
influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especiacuteficos que
generan viacutenculos de empatiacutea o apatiacutea y que se presentan desde una dimensioacuten
pasional en los entrevistados 1 2 3 y 10 De otra parte los entrevistados 4 5 6 7 y 8
presentan respuestas cuya dimensioacuten de acuerdo con el nonaacutegono de Pierce (tabla 1)
es maacutes cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de
acontecimientos
Se observa en esta categoriacutea el viacutenculo de empatiacutea o apatiacutea puede estar relacionado
con dimensiones de manipulacioacuten cognitivas o pasionales o estar presentes los dos
elementos con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simboacutelico la toma del
atajo heuriacutestico se vuelven maacutes claras Los entrevistados que hicieron alusioacuten a
candidatos especiacuteficos validaron su viacutenculo de apatiacutea o empatiacutea desde sus imaginarios
simboacutelicos sobre cada candidato Por ejemplo se expresa en una de las entrevistas un
rechazo a un candidato particular por acontecimientos especiacuteficos de su historia
personal vividos en otros campos diferentes a la poliacutetica pero se relaciona su futuro
poliacutetico como una sucesioacuten de lo vivido anteriormente por ese personaje Algunos
elementos simboacutelicos refuerzan el atajo heuriacutestico de sucesioacuten de acontecimientos
que preliminarmente se podriacutea concluir que es uno de los maacutes comunes en relacioacuten
con la toma de decisiones poliacuteticas
El siguiente graacutefico ejemplifica una ruta de atajo heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de
acontecimientos Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2
Graacutefico 5
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
38
82 ANAacuteLISIS DE CASOS
El anaacutelisis de caso se realizaraacute para la categoriacutea 2 con la cual se busca observar la
relacioacuten de los viacutenculos semioacuteticos en los planteamientos estrateacutegicos poliacuteticos y su
relacioacuten con la toma de atajos heuriacutesticos
Se analizaraacuten 5 campantildeas poliacuteticas latinoamericanas cuyos elementos estrateacutegicos
seraacuten clasificados en el siguiente formato el cual estaacute desarrollado en funcioacuten de los
elementos del nonaacutegono de Pierce a partir del cual se plantearon las 3 sub categoriacuteas
Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heuriacutestico que se pueda
generar de acuerdo con los elementos encontrados
Tabla 3
Campantildea Paiacutes Fecha
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Sucesioacuten de
acontecimientos
En la matriz planteada se analizaraacuten elementos de las campantildeas poliacuteticas de acuerdo
con los elementos perimetrales y la relacioacuten que estos tengan con la intencioacuten
estrateacutegica planteada con el viacutenculo de comunicacioacuten que se genera y con la
dimensioacuten de manipulacioacuten que se observa Baacutesicamente esta matriz es una aplicacioacuten
del nonaacutegono de Pierce en la cual se relacionan las categoriacuteas o planteamientos de
eacuteste con los elementos perimetrales que generan atajos heuriacutesticos
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
39
Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los
casos analizados
821 CASO 1 MICHELLE BACHELLET
Campantildea Michelle Bachellet Presidencia de Chile Paiacutes Chile Fecha 2005 Fuente (Skoknic 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
La campantildea se basa
en el ldquono al
ofertoacutenrdquo
Reconocimiento Cognitiva-Praacutectica
Basada en la
credibilidad con un
discurso puntual
Auto esquema Frase de campantildea
ldquoChile tendraacute por
primera vez una
presidenta mujerrdquo
Auto esquema de
geacutenero
Empatiacutea de
geacutenero
Pasional Su
discurso incluyoacute
frecuentes
referencias a su rol
de madre y a las
capacidades y la
condicioacuten
femenina
Pertenencia grupal
o social
Presentacioacuten como
la candidata
surgida de la
ciudadaniacutea de los
estratos populares
Empatiacutea Con ideas
y discurso basado
en propuestas
populares y de
inclusioacuten social
Igualmente estaacute
presente la
empatiacutea de geacutenero
Praacutectica La
estrategia no se
basa en elementos
semioacuteticos fuertes
sino en la
identificacioacuten o
pertenencia
especiacutefica con
sectores populares
Sucesioacuten de
acontecimientos
Continuidad y
renovacioacuten con
relacioacuten al gobierno
de Lagos que tuvo
Reconocimiento Cognitiva
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
40
una aceptacioacuten
superior al 60
En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los
elementos perimetrales planteados y las formas de viacutenculo semioacutetico planteadas en el
nonaacutegono de Pierce Los atajos heuriacutesticos en cada caso surgen a partir de las formas
como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en
diferentes dimensiones de manipulacioacuten dependiendo de los contextos especiacuteficos
(histoacutericos econoacutemicos sociales) de los diferentes paiacuteses
En el caso especiacutefico de Michelle Bachellet (caso 1) los viacutenculos de reconocimiento
frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte como su discurso coherente
y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su
antecesor presentan una dimensioacuten praacutectica de manipulacioacuten en cuanto al desarrollo
de los que fue su estrategia Sin embargo tambieacuten se encuentra en su campantildea un
alto componente emotivo movido por la solidaridad de geacutenero y por la intencioacuten de
ldquocomunicar con voz de mujerrdquo (Skoknic 2008)
Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacioacuten de atajos heuriacutesticos
en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos en una
dimensioacuten praacutectica o desde motivadores en los cuales los aspectos semioacuteticos que
activen por ejemplo la identificacioacuten de geacutenero se presenten en una dimensioacuten maacutes
pasional
De acuerdo con el planteamiento estrateacutegico y las combinaciones heuriacutesticas que se
presentaron en diferentes momentos de la campantildea los aspectos de reconocimiento y
cognitivos que generaron viacutenculo se potenciaron de acuerdo a las dimensiones
especiacuteficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campantildea
Desde el punto de vista de la activacioacuten semioacutetica la dimensioacuten pasional tuvo una
gran influencia en los resultados electorales lo cual se evidencia en uno de los temas
simboacutelicos principales de su campantildea fundamentado en darle a Chile una identidad
femenina (Rincoacuten 2008) El trabajo fundamentado en un elemento altamente
simboacutelico denominado ldquofeminismo sin revanchardquo (Gerber 2005) en el cual se
plantearon aspectos pragmaacuteticos muy especiacuteficos como paridad de gabinete igualdad
salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual activaron faacutecilmente
los diferentes atajos para la toma de la decisioacuten
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
41
822 CASO 2 AacuteLVARO URIBE VEacuteLEZ
Campantildea Aacutelvaro Uribe Veacutelez campantildea reeleccioacuten Paiacutes Colombia Fecha 2006 Fuente (Vengoechea 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
iquestSi no es Uribe
quieacuten No hay
nadie como Uribe
Empatiacutea Praacutectica
Auto esquema Exacerbar el
sentimiento de
patriotismo y
rectitud ldquolos
buenos no
queremos la
guerrilla y estamos
con Uriberdquo
Empatiacutea Pasional
Utilizacioacuten de
elementos de
grandes impactos
simboacutelicos tanto
verbales como no
verbales
Pertenencia grupal
o social
Proteccioacuten
motivacioacuten del
sentimiento
colectivo de
orfandad y la idea
de ldquotodos eacuteramos
viacutectimasrdquo
Subordinacioacuten
Pasional
Sucesioacuten de
acontecimientos
Necesidad de
continuidad para
extender la poliacutetica
de seguridad
democraacutetica
Reconocimiento
Estrategia centrada
en mostrar los
resultados del
primer gobierno y
el peligro que
significariacutea dejar la
poliacutetica de
seguridad
democraacutetica
Praacutectica
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
42
La campantildea presidencial para la reeleccioacuten de Aacutelvaro Uribe Veacutelez en 2006 como
presidente de Colombia se presentoacute en un contexto que permitioacute que gran parte del
planteamiento estrateacutegico estuviera basado en la sucesioacuten de acontecimientos ldquoPor
primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda
electoral con un presidente-candidatordquo (Tamayo 2006)
De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesioacuten de acontecimientos estaacute presente en la
campantildea como un elemento estrateacutegico central y la dimensioacuten de manipulacioacuten que se
relaciona con eacuteste atajo es praacutectica pues en no se requiere de un gran esfuerzo
simboacutelico para lograr la persuasioacuten pero siacute de un gran trabajo de argumentacioacuten sobre
la necesidad de continuar con la poliacutetica de seguridad democraacutetica como bastioacuten de la
recuperacioacuten del paiacutes Los argumentos praacutecticos que potenciaron la sucesioacuten de
acontecimientos en la reeleccioacuten de Uribe fueron los resultados de una gestioacuten que
mostraba por ejemplo que se habiacutean disminuido los homicidios en el paiacutes en un 349
(Tamayo 2006) o que se habiacutea recuperado la movilidad por las carreteras del paiacutes
Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambieacuten pueden
observarse en la campantildea reeleccionista de Uribe El discurso de continuidad que
activoacute permanentemente el esquema de sucesioacuten de acontecimientos fue reforzado
con elementos de una gran carga semioacutetica como el vestuario los accesorios
campesinos el lenguaje utilizado las rutinas la interaccioacuten con la prensa y la postura
de mayordomo de finca (Vengoechea 2008) que generaron un viacutenculo permanente de
empatiacutea y una activacioacuten de la intensioacuten de voto que se presentoacute desde la dimensioacuten
pasional
El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campantildea de Uribe se puede
relacionar con un viacutenculo de subordinacioacuten en la medida en que se explotoacute
semioacuteticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y
protectora del candidato-presidente El refuerzo de este esquema se hizo con los
elementos semioacuteticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su
campantildea los cuales fueron ademaacutes permanentemente visibles durante toda su
gestioacuten de gobierno
Para finalizar el anaacutelisis de la campantildea de Uribe a la luz de la categoriacutea se puede decir
que eacutesta se centroacute en la generacioacuten de viacutenculos semioacuteticos para la generacioacuten de atajos
de juicio La intervencioacuten de los argumentos praacutecticos maacutes allaacute de los relacionados con
la continuidad de la poliacutetica de seguridad democraacutetica fue poca y se generoacute un atajo
directo hacia la intencioacuten de voto fundamentado en elementos pasionales motivados
por una fuerte carga semioacutetica
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
43
823 CASO 3 ALAN GARCIacuteA
Campantildea Alan Garciacutea Presidencia Paiacutes Peruacute Fecha 2005 Fuente (Uceda 2008)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Enfoque de la
estrategia hacia la
insatisfaccioacuten
generada por
ldquotodos los malos
gobiernos
anterioresrdquo
Reconocimiento Praacutectica Un
discurso de centro
pero con matices
ldquomesiaacutenicosrdquo como
redentor del paiacutes
sobre todo en
temas econoacutemicos
Auto esquema
Pertenencia grupal
o social
Estar en favor
jamaacutes en contra del
sentimiento
popular
Empatiacutea A pesar
de los problemas
de su primera
administracioacuten
adaptoacute sus
propuestas para
generar
favorabilidad con
un discurso
adaptado a las
audiencias
Pasional Con un
discurso popular y
redentorista
cambioacute la imagen
que teniacutea de
ldquomonstruo
nacionalistardquo
Sucesioacuten de
acontecimientos
Enfocarse en la
crisis despueacutes de la
deacutecada fujimorista
(1990-2001) y en la
baja popularidad
de Alejandro
Toledo como
bastiones
estrateacutegicos
durante la
Reconocimiento Praacutectica Postura de
redentor ante los
acontecimientos
negativos del
pasado
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
44
campantildea
El caso de Alan Garciacutea presenta una amplia participacioacuten del esquema de sucesioacuten de
acontecimientos como determinante en la decisioacuten final de voto El viacutenculo principal se
da en una dimensioacuten semioacutetica praacutectica en la cual el candidato se presenta como el
redentor que sacaraacute al paiacutes de una crisis generada por los gobiernos pasados (Uceda
2008)
La campantildea de Garciacutea tambieacuten recurre a usar elementos perimetrales de
generalizacioacuten en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el
recuperador de un paiacutes en crisis debido a los malos desempentildeos de los gobiernos
anteriores Igualmente la etiqueta de corrupcioacuten de su anterior administracioacuten se
diluye en un momento de crisis generalizada
Los elementos semioacuteticos usados por Garciacutea basados en el nacionalismo peruano y
adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda
2008) permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando
o por lo menos mitigando la imagen de ldquomonstruo nacionalistardquo que heredoacute desde su
primera administracioacuten Se generoacute un viacutenculo de empatiacutea con las clases populares a
partir de discursos populistas adaptados y la utilizacioacuten de siacutembolos regionales y
nacionales que activaron una dimensioacuten pasional para la persuasioacuten
El planteamiento estrateacutegico observado en la campantildea de Alan Garciacutea muestra una
intencioacuten de adaptacioacuten deliberada a las necesidades populares reforzada por
activadores semioacuteticos y por elementos praacutecticos fundamentados especialmente en
argumentos basados en la recuperacioacuten econoacutemica del paiacutes
Si se hiciera una analogiacutea con una estrategia de publicidad o marketing de producto
tradicional podriacutea decirse que Alan Garciacutea es un producto que promete ser el mejor
para la necesidad especiacutefica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos
precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisioacuten a partir de su
frustracioacuten En la realidad praacutectica dicho producto puede no ser el mejor pero el
contexto y la coyuntura convencen al cliente
La coyuntura especiacutefica en la que se dio la campantildea de Alan Garciacutea permitioacute una
activacioacuten del atajo heuriacutestico de etiquetamiento faacutecilmente reforzado desde una
dimensioacuten semioacutetica pasional a partir de siacutembolos nacionalistas y discursos
estrateacutegicamente adaptados a las audiencias
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
45
824 CASO 4 ANDREacuteS MANUEL LOacutePEZ OBRADOR
Campantildea Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador Paiacutes Meacutexico Fecha 2006 Fuente (Trejo Delabre 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Renovar la imagen
del PRD como el
partido con
mejores praacutecticas
de gobierno en
oposicioacuten al PRI
Reconocimiento Praacutectica
Auto esquema Eacutenfasis en la
identificacioacuten de las
personas con las
ideas del PRD
Empatiacutea Praacutectica Fidelidad
partidista
Pertenencia grupal
o social
Identificacioacuten de
sus ideas con
sectores especiacuteficos
populares como
obreros taxistas
vendedores
ambulantes etc
Empatiacutea Pasional Discurso
neo populista
enfocado a las
clases trabajadoras
Sucesioacuten de
acontecimientos
Buscar continuidad
a partir de los
buenos resultados
que tuvo como Jefe
de Gobierno del
Distrito Federal
Reconocimiento Praacutectica Discurso
basado en la
promesa de
repeticioacuten de sus
ejecutorias
anteriores
El atajo de sucesioacuten de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de
campantildea basadas en la continuidad El esquema de sucesos (Martiacuten 2002) activa el
atajo en la medida en que una buena gestioacuten pasada validariacutea una buena gestioacuten
futura
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
46
En el caso de Andreacutes Manuel Loacutepez Obrador candidato a la presidencia de Meacutexico en
el 2006 se puede observar la utilizacioacuten del atajo de sucesioacuten de acontecimientos
fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos
resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Meacutexico cuando se
desempentildeoacute como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad El viacutenculo
comunicacional para este atajo se presentoacute en funcioacuten del reconocimiento de dichas
ejecutorias y la dimensioacuten de manipulacioacuten semioacutetica fue praacutectica basada en la
utilizacioacuten de recursos publicitarios basados en la repeticioacuten de sus ejecutorias
Si bien el atajo maacutes activo que se observa en la campantildea es el de sucesioacuten de
acontecimientos tambieacuten se observa un elemento de auto esquema partidista
enfocado a buscar la adhesioacuten y fidelidad de los miembros de su partido el PRD
Los viacutenculos de empatiacutea presentados en una dimensioacuten pasional se dan en funcioacuten de
un atajo de pertenencia social o grupal Loacutepez Obrador adapta de una forma populista
su discurso sobre la recuperacioacuten econoacutemica del Distrito Federal y genera de esta
forma la adhesioacuten de sectores populares como obreros taxistas y vendedores
ambulantes Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar
a los empleados de un perioacutedico a revelarse contra la direccioacuten por los contenidos
editoriales en su contra (Trejo 2006)
La intencioacuten de generar viacutenculos empaacuteticos con diferentes sectores pero
especialmente con los sectores populares se observa desde la misma alianza para
presentar su candidatura denominada ldquoAlianza por el Bien de Todosrdquo la cual
fundamentaba sus propuestas en teacuterminos de inclusioacuten popular y equidad (AMDH
2006)
Loe elementos anteriores muestran coacutemo se refuerza el esquema de pertenencia
grupal con elementos de gran carga semioacutetica que activan un viacutenculo de empatiacutea y una
dimensioacuten pasional para motivar la intencioacuten de voto Este atajo refuerza las rutas maacutes
praacutecticas basadas en la sucesioacuten de acontecimientos o en la pertenencia partidista
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
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KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
47
825 CASO 5 EVO MORALES
Campantildea Evo Morales Paiacutes Bolivia Fecha 2006 Fuente (Torrico y Herrera 2006)
Atajos heuriacutesticos (elementos perimetrales)
Intencioacuten Viacutenculo Dimensioacuten
Etiquetamiento y
generalizacioacuten
Estrategia basada
en la
descolonizacioacuten y la
idea de que todos
los gobernantes
anteriores
favorecieron
intereses en contra
del pueblo
indiacutegena
Empatiacutea Pasional
Motivacioacuten de la
unidad indiacutegena
contra las
costumbres
coloniales del
pasado
Auto esquema Identificacioacuten
popular como el
primer presidente
indio de Bolivia
Empatiacutea Pasional Manejo
de siacutembolos y
elementos
semioacuteticos de gran
impacto (Vestido
lenguaje postura)
Pertenencia grupal
o social
Generar
identificacioacuten y
pertenencia no soacutelo
de los pueblos
indiacutegenas sino
tambieacuten de grupos
como sindicatos
mineros cocaleros
etc
Empatiacutea Pasional Discurso
basado en la
solidaridad eacutetnica
ante la inequidad
Sucesioacuten de
Acontecimientos
Generar relacioacuten
con sus gestiones
como liacuteder
cocalero
Reconocimiento Praacutectica Estrategia
basada en su poder
de movilizacioacuten
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
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SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
48
Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa maacutes influencia de los viacutenculos
semioacuteticos sobre la generacioacuten de atajos heuriacutesticos es el de la campantildea de Evo
Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006
El discurso estrateacutegico de campantildea estuvo basado en la reivindicacioacuten de los derechos
de los excluidos histoacutericos del paiacutes (Torrico y Herrera 2006) y en una franca oposicioacuten
al colonialismo Desde este punto de vista se generoacute una estrategia basada en el
etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de
la institucionalidad existente hasta ese momento en el paiacutes
Desde este punto de vista tambieacuten se activa un esquema de sucesioacuten de
acontecimientos que se presenta a traveacutes de un viacutenculo de empatiacutea y en una
dimensioacuten semioacutetica pasional activada por elementos como la identidad indiacutegena y la
opresioacuten histoacuterica hacia esta identidad
Las caracteriacutesticas eacutetnicas del candidato su procedencia y su ideologiacutea generan casi
automaacuteticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la
gran audiencia del paiacutes mayoritariamente indiacutegena Hay un fuerte viacutenculo de empatiacutea y
una dimensioacuten semioacutetica pasional construida a partir de los elementos eacutetnicos del
candidato usados estrateacutegicamente en eventos puacuteblicos Tocados tiacutepicos vestidos
rituales de sanacioacuten hacen parte de todo el contexto simboacutelico a traveacutes del cual se
construye la imagen del candidato y se generan atajos heuriacutesticos de juicio que logran
convencer al 537 de la poblacioacuten (Torrico y Herrera 2006)
Al analizar la campantildea de Evo Morales se observa una prevalencia de los viacutenculos de
empatiacutea sobre los de reconocimiento y por ende una fuerte dimensioacuten semioacutetica
pasional basada en crear motivacioacuten y adhesioacuten de voto a partir de la simbologiacutea y la
identidad indiacutegena
Tambieacuten se observa en la campantildea de Morales un elemento que puede generar atajo
heuriacutestico a partir de la sucesioacuten de acontecimientos si se tiene en cuenta que su
candidatura surgioacute a partir de las movilizaciones populares que impulsoacute durante sus
actividades como liacuteder cocalero las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los
gobiernos anteriores
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
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59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
49
9 CONCLUSIONES
91 SOBRE LA APLICACIOacuteN DE LA HEURIacuteSTICA AL MARKETING POLIacuteTICO
Desde el marco teoacuterico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten
establecer relaciones entre la heuriacutestica y el marketing poliacutetico El primero de ellos es
el referente a los cuatro esquemas de persuasioacuten de Fiske y Taylor a partir de los
cuales Lourdes Martiacuten (2002) concibe los llamados ldquoatajos heuriacutesticosrdquo el segundo es
el referente al nonaacutegono semioacutetico presentado por Acebal (2006) en el cual se
resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmaacutetica de la persuasioacuten de
Pierce y por uacuteltimo la teacutecnica creativa de la heuriacutestica de Dualibi y Simonsen (2004)
que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo
Estos tres planteamientos teoacutericos al relacionarse permiten configurar un esquema
de abordaje creativo del marketing poliacutetico desde una perspectiva distinta de las
categoriacuteas tradicionales del marketing de producto Es asiacute como los cuatro atajos
heuriacutesticos de persuasioacuten de Martiacuten Salgado pueden relacionarse con los elementos
del nonaacutegono de la manipulacioacuten de Pierce y generar diferentes posibilidades de
combinatoria que como consecuencia pueden traducirse en resultados de persuasioacuten
para lograr votos o adhesioacuten poliacutetica
El planteamiento heuriacutestico en este caso se desarrolla a partir de la relacioacuten que se
puede establecer entre los atajos heuriacutesticos y la forma en que estos se activan seguacuten
diferentes elementos semioacuteticos entendidos estos uacuteltimos desde la pragmaacutetica
pierceana
Esta relacioacuten de activacioacuten de atajos a partir de elementos perimetrales de persuasioacuten
y dimensiones semioacuteticas praacutecticas yo pasionales se puede observar en el anaacutelisis
realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2) En las
diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones poliacuteticas relacionadas
con la adhesioacuten o voto estaacute determinada o influenciada por aspectos del contexto
personal y familiar o por factores de ideologiacutea o auto esquema que permiten la toma
de atajos de juicio De acuerdo con Pierce citado por Barrena (2003) ldquoUna idea
general viva y consciente ahora es ya determinativa de actos en el futuro hasta
alcanzar lo que no es ahora conscienterdquo Este planteamiento teleoloacutegico es el que
sustenta la aplicacioacuten de los atajos heuriacutesticos para el planteamiento estrateacutegico del
marketing poliacutetico Muchas de las respuestas de los entrevistados por ejemplo
denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasioacuten muchas de las
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
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58
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VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
50
cuales no son conscientes pero pueden ser deliberadamente activadas por el
estratega poliacutetico para obtener un resultado determinado
Desde la perspectiva estrateacutegica la heuriacutestica basada en la activacioacuten semioacutetica puede
aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de
juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada Igualmente
pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen
aleatoriamente los elementos perimetrales las formas de vincularlos
comunicativamente y las dimensiones de manipulacioacuten en las cuales se presentan
Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en
la gran mayoriacutea de los cuestionarios se presentan respuestas en relacioacuten con cada uno
de los cuatro atajos heuriacutesticos pero se observan ademaacutes diferentes tipos de
relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacioacuten semioacutetica Por
ejemplo no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene
una activacioacuten semioacutetica dimensionada desde lo pasional De acuerdo al contexto de
cada individuo la activacioacuten y la ruta que toma el atajo de persuasioacuten son distintas Es
debido a lo anterior que Lourdes Martiacuten ha definido los atajos como heuriacutesticos pues
se toman a partir de muacuteltiples posibilidades de activacioacuten y variados resultados de
acuerdo con el contexto
Los contextos especiacuteficos de cada audiencia y las caracteriacutesticas de los candidatos
permiten elegir una u otra combinacioacuten de acuerdo con las intencionalidades
planteadas En este sentido si fuera a plantearse un modelo estrateacutegico de marketing
poliacutetico lo cual no es objeto de este trabajo seriacutea necesario tener un esquema de
recoleccioacuten y estudio previo de las caracteriacutesticas de los candidatos y las audiencia
para elegir adecuadamente el atajo heuriacutestico los elementos con los cuales se
activariacutea
Un esquema de trabajo creativo y estrateacutegico para el marketing poliacutetico a partir del
planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo permitiriacutea afinar maacutes las decisiones
sobre el lenguaje a utilizar en una campantildea los elementos semioacuteticos y la
configuracioacuten de los discursos Un estudio de mercado poliacutetico previo permite tener
claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a
la persuasioacuten adhesioacuten o favorabilidad sin tener que desgastar las energiacuteas
estrateacutegicas en grandes argumentaciones racionales
Al analizar los casos de cinco candidaturas poliacuteticas latinoamericanas se observa que
es posible determinar los atajos heuriacutesticos predominantes en el desarrollo de la
campantildea Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar
persuasioacuten a partir de siacutembolos poderosos o elementos que estaacuten previstos para
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
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Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
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Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
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heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
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10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
BONILLA J I y GARCIacuteA M E (1995) Nuevas dinaacutemicas de representacioacuten poliacutetica Espacio puacuteblico movimientos sociales y redes de comunicacioacuten Revista Diaacutelogos de la Comunicacioacuten 42 5-17 CALLE A (2007) Palabras de Pan Duro sobre eacutetica semioacutetica y poliacutetica (1a ed) Manizales Centro de Publicaciones Universidad de Manizales COSTA L (2003) Manual de Marketing Poliacutetico Editorial Fin de Siglo Madrid DUALIBI R y SIMONSEN JR H (2004) Creatividad y Marketing el libro que contiene la Regla Heuriacutestica Bogotaacute Mc Graw Hill ECO U (1985) Tratado de Semioacutetica General (3a ed) Barcelona Editorial Lumen FERNAacuteNDEZ DE BARRENA S (2003) La creatividad en Charles S Pierce Abduccioacuten y razonabilidad Pamplona Facultad de Filosofiacutea Universidad de Navarra Tesis Doctoral FISKE S T y TAYLOR S E (1984) Social Cognition (1a Ed) Reading New York MA
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57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
51
generar una intencioacuten determinada Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia quien
desde su campantildea utilizoacute su procedencia indiacutegena y la acentuoacute para generar atajos de
pertenencia y viacutenculos pasionales muy fuertes
En las campantildeas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a
partir del planteamiento heuriacutestico hecho en este trabajo de tal forma que pueda
hacerse un plan estrateacutegico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren
Si un candidato o campantildea tiene claridad sobre sus posibilidades de generacioacuten de
atajos heuriacutesticos puede generar estrategias creativas que tendraacuten efectos
contundentes en el posicionamiento Un ejemplo es el caso de la campantildea de Michelle
Bachellet analizada en este trabajo en la cual se teniacutea clara la necesidad de generar
poderosos viacutenculos de adhesioacuten de geacutenero ademaacutes de potenciar otra serie de
elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria
El esquema heuriacutestico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes
formas y a partir de eacutel pueden disentildearse aplicaciones que sugieran rutas para el
trabajo creativo del los estrategas poliacuteticos Para el caso especiacutefico se presenta a
manera de conclusioacuten una regla heuriacutestica de marketing poliacutetico considerando que es
posible adaptar los planteamientos y relaciones teoacutericas expuestas a la regla heuriacutestica
planteada por Duabili y Simonsen (2004) (Ver anexo 3)
92 LA HEURIacuteSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING
POLIacuteTICO
Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden
observar las formas de aparicioacuten de los atajos heuriacutesticos y las diferentes rutas que
estos siguen para generar persuasioacuten Tambieacuten se observa que las rutas pueden
activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nonaacutegono de la
manipulacioacuten de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente
la activacioacuten en funcioacuten de la relacioacuten atajo heuriacutestico-activador semioacutetico pueden ser
muacuteltiples
Teniendo en cuenta la definicioacuten de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la
heuriacutestica como un meacutetodo que busca soluciones mediante conexiones posibilidades
de combinatoria y cambios asociativos se puede concluir que buscar estas
posibilidades desde la oacuteptica planteada por Martiacuten (2002) sobre los atajos heuriacutesticos
es vaacutelido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing
poliacutetico
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
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57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
52
Generar un procedimiento heuriacutestico de marketing poliacutetico que puede ser guiado por
una regla heuriacutestica la cual se propone como guiacutea de procedimiento (ver anexo 3)
puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la buacutesqueda de caminos maacutes
raacutepidos hacia el objetivo final que es la adhesioacuten poliacutetica o el voto por el candidato
Al revisar el anaacutelisis de los casos de campantildeas poliacuteticas se encuentra que en los
diferentes planteamientos estrateacutegicos se encuentran momentos o acciones que se
pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados
A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poliacutetico
basado en la heuriacutestica y en el esquema de generacioacuten de atajos puede ser vaacutelido no
soacutelo en el momento de plantear una ruta estrateacutegica general dentro de la estrategia de
marketing sino tambieacuten en fases especificas de la campantildea como la determinacioacuten del
concepto de comunicacioacuten y la definicioacuten y construccioacuten de posicionamiento deseado
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica puede aplicarse desde el planteamiento de la
estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campantildea
Usualmente las estrategias de marketing poliacutetico se realizan a partir de categoriacuteas y
procedimientos formulados desde el marketing tradicional como se explica en la
justificacioacuten y en el marco teoacuterico antes vistos Al abordar la estrategia poliacutetica desde
el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una loacutegica de
productos o servicios y no se tiene en cuenta que en el tema de la poliacutetica la
interaccioacuten del individuo con los candidatos y propuestas estaacute relacionada con
elementos emocionales racionales grupales ideoloacutegicos etceacutetera Este esquema
propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasioacuten y
adhesioacuten los elementos que teoacutericos del marketing poliacutetico como Lourdes Martiacuten
(2002) definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del
elector
93 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURIacuteSTICA COMO CAMINO CREATIVO
PARA GENERAR PERSUASIOacuteN POLIacuteTICA
Al entender la heuriacutestica como un meacutetodo para asumir ciertas reglas de
entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y muacuteltiples (Izquierdo
1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasioacuten analizados en este
trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos
analizados se puede concluir que la heuriacutestica es una herramienta creativa vaacutelida para
generar persuasioacuten poliacutetica a partir de la combinacioacuten de posibilidades y la generacioacuten
de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especiacutefico
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
BONILLA J I y GARCIacuteA M E (1995) Nuevas dinaacutemicas de representacioacuten poliacutetica Espacio puacuteblico movimientos sociales y redes de comunicacioacuten Revista Diaacutelogos de la Comunicacioacuten 42 5-17 CALLE A (2007) Palabras de Pan Duro sobre eacutetica semioacutetica y poliacutetica (1a ed) Manizales Centro de Publicaciones Universidad de Manizales COSTA L (2003) Manual de Marketing Poliacutetico Editorial Fin de Siglo Madrid DUALIBI R y SIMONSEN JR H (2004) Creatividad y Marketing el libro que contiene la Regla Heuriacutestica Bogotaacute Mc Graw Hill ECO U (1985) Tratado de Semioacutetica General (3a ed) Barcelona Editorial Lumen FERNAacuteNDEZ DE BARRENA S (2003) La creatividad en Charles S Pierce Abduccioacuten y razonabilidad Pamplona Facultad de Filosofiacutea Universidad de Navarra Tesis Doctoral FISKE S T y TAYLOR S E (1984) Social Cognition (1a Ed) Reading New York MA
Addison-Wesley New York
FLOCH J M (1991) Semioacutetica Marketing y Comunicacioacuten bajo los signos las
estrategias Barcelona Paidoacutes
FOSTER J (1999) Coacutemo generar ideas Bogotaacute Editorial Norma GARCIacuteA V DacuteADAMO O y SLAVINSKY G (2007) Comunicacioacuten poliacutetica y campantildeas electorales estrategia en elecciones presidenciales Barcelona Editorial Gedisa GASCOacuteN M (1996) Creatividad y Mass-Mediaacutetica Santiago de Compostela Ed Micat GERBER E (2005) Comunicacioacuten y poliacutetica anaacutelisis de la campantildea presidencial de Michelle Bachellet Santiago de Chile Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Friedrich Ebert Stiftung
57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
53
Es posible disentildear diversos instrumentos como reglas heuriacutesticas matrices de
entrecruzamiento etceacutetera para buscar caminos expeditos y praacutecticos que generen
persuasioacuten traducida en adhesioacuten favorabilidad e intencioacuten de voto
Como se observoacute en este trabajo pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los
atajos de persuasioacuten con esquemas como el nonaacutegono semioacutetico de Pierce u otros
modelos teoacutericos La ventaja observada con la aplicacioacuten las categoriacuteas pragmaacuteticas de
Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacioacuten heuriacutestica de acuerdo
con las diferentes dimensiones de activacioacuten semioacutetica sean variadas En otras
palabras la heuriacutestica con el esquema planteado puede ser un instrumento valioso
para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poliacutetico incluso a traveacutes
de la generacioacuten de combinaciones Para este efecto se propone la Ruleta Heuriacutestica
para el Marketing Poliacutetico (Anexo 3)
La heuriacutestica permite ampliar el espectro creativo del marketing poliacutetico pero debe
entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacioacuten de rutas aplicables maacutes
no como un proceso de resultados aleatorios Desde esta perspectiva la asumen
Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacioacuten que hacen de la heuriacutestica al marketing de
producto En el marketing poliacutetico las bases o fundamentos para esta combinatoria se
pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasioacuten los cuales activan una
ruta o atajo heuriacutestico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campantildea
De acuerdo con lo anterior la heuriacutestica basada en los elementos teoacutericos y
conceptuales planteados en el presente trabajo es una teacutecnica creativa aplicable al
desarrollo creativo de las estrategias de marketing poliacutetico y se fundamenta en
elementos reales que permiten una dinaacutemica de combinatoria fundamentada en los
atajos heuriacutesticos y las rutas de persuasioacuten que estaacuten muy lejos de ser simples
elementos aleatorios o de azar
En la buacutesqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias
poliacuteticas tambieacuten se puede considerar la heuriacutestica como una herramienta para el
trabajo de planeacioacuten prospectiva por escenarios de campantildea pues pueden analizarse
las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estrateacutegicos posibles Incluso
pueden generarse esquemas o rutas predisentildeadas de atajos heuriacutesticos y ser aplicados
y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especiacutefico en una campantildea En otras
palabras puede buscarse la ruta heuriacutestica que se ajuste a la ldquohormardquo de un candidato
o proyecto especiacutefico en particular
Lo anterior valida tambieacuten el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera
praacutectica la heuriacutestica a la estrategia poliacutetica Como se ha propuesto en varios apartes
de este trabajo una aplicacioacuten praacutectica puede ser disentildeada a partir de una ruleta
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
BONILLA J I y GARCIacuteA M E (1995) Nuevas dinaacutemicas de representacioacuten poliacutetica Espacio puacuteblico movimientos sociales y redes de comunicacioacuten Revista Diaacutelogos de la Comunicacioacuten 42 5-17 CALLE A (2007) Palabras de Pan Duro sobre eacutetica semioacutetica y poliacutetica (1a ed) Manizales Centro de Publicaciones Universidad de Manizales COSTA L (2003) Manual de Marketing Poliacutetico Editorial Fin de Siglo Madrid DUALIBI R y SIMONSEN JR H (2004) Creatividad y Marketing el libro que contiene la Regla Heuriacutestica Bogotaacute Mc Graw Hill ECO U (1985) Tratado de Semioacutetica General (3a ed) Barcelona Editorial Lumen FERNAacuteNDEZ DE BARRENA S (2003) La creatividad en Charles S Pierce Abduccioacuten y razonabilidad Pamplona Facultad de Filosofiacutea Universidad de Navarra Tesis Doctoral FISKE S T y TAYLOR S E (1984) Social Cognition (1a Ed) Reading New York MA
Addison-Wesley New York
FLOCH J M (1991) Semioacutetica Marketing y Comunicacioacuten bajo los signos las
estrategias Barcelona Paidoacutes
FOSTER J (1999) Coacutemo generar ideas Bogotaacute Editorial Norma GARCIacuteA V DacuteADAMO O y SLAVINSKY G (2007) Comunicacioacuten poliacutetica y campantildeas electorales estrategia en elecciones presidenciales Barcelona Editorial Gedisa GASCOacuteN M (1996) Creatividad y Mass-Mediaacutetica Santiago de Compostela Ed Micat GERBER E (2005) Comunicacioacuten y poliacutetica anaacutelisis de la campantildea presidencial de Michelle Bachellet Santiago de Chile Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Friedrich Ebert Stiftung
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GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
54
heuriacutestica que en su dinaacutemica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y
Simonsen pero que en su funcionamiento estaacute basada sobre las rutas heuriacutesticas y los
atajos de persuasioacuten planteados en este trabajo Esta es soacutelo una de las posibilidades
que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacioacuten
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
BONILLA J I y GARCIacuteA M E (1995) Nuevas dinaacutemicas de representacioacuten poliacutetica Espacio puacuteblico movimientos sociales y redes de comunicacioacuten Revista Diaacutelogos de la Comunicacioacuten 42 5-17 CALLE A (2007) Palabras de Pan Duro sobre eacutetica semioacutetica y poliacutetica (1a ed) Manizales Centro de Publicaciones Universidad de Manizales COSTA L (2003) Manual de Marketing Poliacutetico Editorial Fin de Siglo Madrid DUALIBI R y SIMONSEN JR H (2004) Creatividad y Marketing el libro que contiene la Regla Heuriacutestica Bogotaacute Mc Graw Hill ECO U (1985) Tratado de Semioacutetica General (3a ed) Barcelona Editorial Lumen FERNAacuteNDEZ DE BARRENA S (2003) La creatividad en Charles S Pierce Abduccioacuten y razonabilidad Pamplona Facultad de Filosofiacutea Universidad de Navarra Tesis Doctoral FISKE S T y TAYLOR S E (1984) Social Cognition (1a Ed) Reading New York MA
Addison-Wesley New York
FLOCH J M (1991) Semioacutetica Marketing y Comunicacioacuten bajo los signos las
estrategias Barcelona Paidoacutes
FOSTER J (1999) Coacutemo generar ideas Bogotaacute Editorial Norma GARCIacuteA V DacuteADAMO O y SLAVINSKY G (2007) Comunicacioacuten poliacutetica y campantildeas electorales estrategia en elecciones presidenciales Barcelona Editorial Gedisa GASCOacuteN M (1996) Creatividad y Mass-Mediaacutetica Santiago de Compostela Ed Micat GERBER E (2005) Comunicacioacuten y poliacutetica anaacutelisis de la campantildea presidencial de Michelle Bachellet Santiago de Chile Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Friedrich Ebert Stiftung
57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
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6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
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Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
55
10 RECOMENDACIONES
Se recomienda aplicar la heuriacutestica como teacutecnica creativa para el disentildeo de
planteamientos estrateacutegico de campantildeas poliacuteticas Su aplicacioacuten debe
realizarse sobre una plataforma en la cual esteacuten claramente definidos aspectos
como el proyecto poliacutetico del candidato su perfil sus antecedentes y su
proyeccioacuten De esta manera se podraacuten identificar claramente los atajos
heuriacutesticos que pueden activarse y los elementos semioacuteticos para hacerloacute
La aplicacioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa no se restringe soacutelo al uso
por parte de publicistas o comunicadores incluso puede tener un amplio
espectro de aplicacioacuten en el campo de la planeacioacuten estrateacutegica de campantildea y
el desarrollo de plataformas programaacuteticas desde las cuales pueden generarse
las condiciones de activacioacuten de atajos heuriacutesticos especiacuteficos
Es pertinente revisar instrumentos como la regla heuriacutestica para el marketing
poliacutetico (Anexo 3) a partir de una validacioacuten cientiacutefica que permita de acuerdo
con lo planteado en el presente trabajo generar un modelo heuriacutestico poliacutetico
El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos teoacutericos como lo son
los atajos heuriacutesticos (Martiacuten 2002) con el nonaacutegono semioacutetico de Pierce
(Acebal 2006) Es recomendable buscar otras relaciones maacutes allaacute de la
planteada con la semioacutetica para de esta manera aumentar el espectro de
accioacuten de la heuriacutestica como teacutecnica creativa para la persuasioacuten En este
sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de
los atajos heuriacutesticos con campos como la retoacuterica o el anaacutelisis de discurso
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
BONILLA J I y GARCIacuteA M E (1995) Nuevas dinaacutemicas de representacioacuten poliacutetica Espacio puacuteblico movimientos sociales y redes de comunicacioacuten Revista Diaacutelogos de la Comunicacioacuten 42 5-17 CALLE A (2007) Palabras de Pan Duro sobre eacutetica semioacutetica y poliacutetica (1a ed) Manizales Centro de Publicaciones Universidad de Manizales COSTA L (2003) Manual de Marketing Poliacutetico Editorial Fin de Siglo Madrid DUALIBI R y SIMONSEN JR H (2004) Creatividad y Marketing el libro que contiene la Regla Heuriacutestica Bogotaacute Mc Graw Hill ECO U (1985) Tratado de Semioacutetica General (3a ed) Barcelona Editorial Lumen FERNAacuteNDEZ DE BARRENA S (2003) La creatividad en Charles S Pierce Abduccioacuten y razonabilidad Pamplona Facultad de Filosofiacutea Universidad de Navarra Tesis Doctoral FISKE S T y TAYLOR S E (1984) Social Cognition (1a Ed) Reading New York MA
Addison-Wesley New York
FLOCH J M (1991) Semioacutetica Marketing y Comunicacioacuten bajo los signos las
estrategias Barcelona Paidoacutes
FOSTER J (1999) Coacutemo generar ideas Bogotaacute Editorial Norma GARCIacuteA V DacuteADAMO O y SLAVINSKY G (2007) Comunicacioacuten poliacutetica y campantildeas electorales estrategia en elecciones presidenciales Barcelona Editorial Gedisa GASCOacuteN M (1996) Creatividad y Mass-Mediaacutetica Santiago de Compostela Ed Micat GERBER E (2005) Comunicacioacuten y poliacutetica anaacutelisis de la campantildea presidencial de Michelle Bachellet Santiago de Chile Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Friedrich Ebert Stiftung
57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
36 - 45
45 - 70
0
1
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6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
56
BIBLIOGRAFIacuteA
ACEBAL M (2006) Los tres aspectos de la manipulacioacuten y sus figuras derivadas Buenos Aires Universidad de Buenos Aires BENAVENTE C (2008) Evo Morales hijo del pueblo y primer presidente indiacutegena En O Rincoacuten (Comp) Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Documento 7-FES C3 Bogotaacute Friedrich Ebert Stiftung
BONILLA J I y GARCIacuteA M E (1995) Nuevas dinaacutemicas de representacioacuten poliacutetica Espacio puacuteblico movimientos sociales y redes de comunicacioacuten Revista Diaacutelogos de la Comunicacioacuten 42 5-17 CALLE A (2007) Palabras de Pan Duro sobre eacutetica semioacutetica y poliacutetica (1a ed) Manizales Centro de Publicaciones Universidad de Manizales COSTA L (2003) Manual de Marketing Poliacutetico Editorial Fin de Siglo Madrid DUALIBI R y SIMONSEN JR H (2004) Creatividad y Marketing el libro que contiene la Regla Heuriacutestica Bogotaacute Mc Graw Hill ECO U (1985) Tratado de Semioacutetica General (3a ed) Barcelona Editorial Lumen FERNAacuteNDEZ DE BARRENA S (2003) La creatividad en Charles S Pierce Abduccioacuten y razonabilidad Pamplona Facultad de Filosofiacutea Universidad de Navarra Tesis Doctoral FISKE S T y TAYLOR S E (1984) Social Cognition (1a Ed) Reading New York MA
Addison-Wesley New York
FLOCH J M (1991) Semioacutetica Marketing y Comunicacioacuten bajo los signos las
estrategias Barcelona Paidoacutes
FOSTER J (1999) Coacutemo generar ideas Bogotaacute Editorial Norma GARCIacuteA V DacuteADAMO O y SLAVINSKY G (2007) Comunicacioacuten poliacutetica y campantildeas electorales estrategia en elecciones presidenciales Barcelona Editorial Gedisa GASCOacuteN M (1996) Creatividad y Mass-Mediaacutetica Santiago de Compostela Ed Micat GERBER E (2005) Comunicacioacuten y poliacutetica anaacutelisis de la campantildea presidencial de Michelle Bachellet Santiago de Chile Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Friedrich Ebert Stiftung
57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
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4
45
5
EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
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0
1
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SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
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Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
57
GUERRI C (2003) El nonaacutegono semioacutetico un iacutecono diagramaacutetico y tres niveles de iconicidad De Signis 4 157-174 Buenos Aires Gedisa GONZAacuteLEZ C (1997) Indicadores Creativos Manizales Universidad Nacional Sede Manizales HABERMAS J (1987) Teoriacutea de la Accioacuten Comunicativa I Madrid Editorial Taurus httpwwwamdhorgmxvigia_electoralanalisis_comparativosdoc JUAREZ J (2003) Hacia un Estudio del Marketing Poliacutetico Limitaciones Teoacutericas y Metodoloacutegicas Editorial Espiral Universidad de Guadalajara Meacutexico
KOTLER P (1978) Direccioacuten de Mercadotecnia-Kotler Meacutexico Editorial Diana LACLAU E (2002) Entrevista realizada por Guillermo Oliveira Compilacioacuten monograacutefica de Singis Gedisa Barcelona MARTIN L (2002) Marketing Poliacutetico Arte y Ciencia de la Persuasioacuten en Democracia Paidos Barcelona MEDINA G (2007) Como gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar Editorial Oveja Negra Bogotaacute NEWMAN B (2002) Communication of politics cross cultural theory building in the practice of public relations and political marketing The Haworth Political Press ORIOL COSTA P (2008) Coacutemo ganar unas elecciones Paidos Comunicacioacuten Barcelona PETTY R y CACCIOPO J (1986) Central and Perhiperal Routes to Attitude Change Springer ndash Verlag New York PLASSER F (2002) La Campantildea Global Temas Grupo Editorial Buenos Aires PIERCE CS La Doctrina de los cambios Traduccioacuten al espantildeol en (httpwwwunavesgepDoctrineChanceshtml) PIERCE CS (2002) The Collected Papers of Charles Sanders Peirce 1866-1913 Edicioacuten electroacutenica Biblioteca Universidad Javeriana Bogotaacute QUESADA J (2005)Manual de Marketing Poliacutetico Secretariacutea Ejecutiva de Formacioacuten Partido Popular Madrid 2005 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA Diccionario de la Lengua Espantildeola 22ordf Edicioacuten Madrid 2009 RINCOacuteN O (2004) Comunicacioacuten Poliacutetica en Ameacuterica Latina Texto del Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina C3fes Bogotaacute
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
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2
25
3
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EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
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6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
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Estrato socio econoacutemico
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1
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3
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ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
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ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
58
SALAZAR C (2006) Politing Marketing Poliacutetico Integrado Universidad Externado de Colombia Bogotaacute
SCHER RK (1997) The Modern Political Campaign Sharpe Nueva York SKOKNIC F (2008) Comunicar con Voz de Mujer En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
STERNBERG R (1997) La Creatividad en una cultura conformista Paidoacutes Ciencias Sociales Barcelona TAMAYO C (2007) Mutaciones Contemporaacuteneas Proceso electoral colombiano en Colombia 2006 En Se nos rompioacute el amor elecciones y medio de comunicacioacuten en Ameacuterica Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TORRICO E (2007) Representaciones y reacciones mediaacuteticas sobre el proceso electoral boliviano En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute TREJO R (2007) Mediocracia en las elecciones las campantildeas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacioacuten elementos para un balance En Se nos rompioacute el amor Elecciones y medios de comunicacioacuten en America Latina Documento No 3 FES-C3 Centro de Competencias en Comunicacioacuten para Ameacuterica Latina Bogotaacute UCEDA R (2008) El Brillante Orador Exhibe Logros pero No Convence En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
VENGOECHEA A (2008) El Misionero Enviado de Dios y El Finquero de Colombia En Los Tele Presidentes cerca del pueblo lejos de la democracia Compilador Omar Rincoacuten Documento 7 ndash FES C3 Friedrich Ebert Stiftung Bogotaacute
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
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2
25
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EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
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SEXO FEMENINO MASCULINO
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Estrato socio econoacutemico
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ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
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ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
59
ANEXOS
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
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EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
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SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
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Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
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ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
60
ANEXO 1
FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
3
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EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
EDAD
18 - 25
26 - 35
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0
1
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SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
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Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
61
ANEXO 2
DESCRIPCIOacuteN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA
APLICACIOacuteN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS
Edad
Sexo
0
05
1
15
2
25
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EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70
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2
3
4
5
6
SEXO FEMENINO MASCULINO
SEXO
FEMENINO
MASCULINO
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
62
Estrato socio econoacutemico
0
05
1
15
2
25
3
35
4
45
5
ESTRATO 1 y 2 3 y 4 4 y 5
ESTRATO
1 y 2
3 y 4
4 y 5
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
63
ANEXO 3
REGLA HEURIacuteSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIOacuteN (Martin
2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONAacuteGONO SEMIOacuteTICO DE PIERCE
