La industria farmacéutica en el País

de Nunca Jamás

VII Curso de Especialización

en Información de la Salud

Juan Luis Recio, Director Adjunto de Berbés Asociados

Madrid, 27 de marzo de 2003

La Industria Farmacéutica Europea ante el siglo XXI

• Interés creciente por el cuidado global de la salud.• Atención creciente de los Gobiernos a la contención

del gasto farmacéutico.• Tendencia a la creación de un mercado único para

los productos farmacéuticos unida a la implantación de la moneda única.

• Avances en la investigación genómica, desarrollo de nuevas terapias y diagnósticos.

• Papel creciente de los pacientes y consumidores en la toma de decisiones en el sector sanitario.

• Desarrollo creciente de avances informáticos en el sector sanitario.

Tendencias en el sector sanitario

• Un cuidado de la salud basado en la eficiencia.• Búsqueda de calidad en la atención al paciente.• Nuevos principios (MBE, IRS).• Nuevos fármacos, nuevas patologías.• Formación continuada.• Identificación de costes, medición de resultados.• Diferencias y colaboración entre el sector público y el

privado.• Automedicación.• Fusiones y alianzas estratégicas en la industria

farmacéutica.• Competitividad.• Genéricos.• Precios de referencia.

Los actores

• Las Administraciones Públicas: los costes farmacéuticos

• Las Administraciones Públicas: los costes farmacéuticos

•Los proveedores: la industria farmacéutica.

· Los accionistas.

•Los proveedores: la industria farmacéutica.

· Los accionistas.

•Los médicos:

la libertad de prescripción.

•Los médicos:

la libertad de prescripción.

Los otros profesionales sanitariosLos otros profesionales sanitarios

Las Sociedades Médicas, los Colegios Profesionales.

Las Sociedades Médicas, los Colegios Profesionales.

•Los investigadores, las Universidades.

•Los farmacéuticos: la distribución.

•Los consumidores finales: los

pacientes.

•Las Asociaciones de pacientes.

•Los investigadores, las Universidades.

•Los farmacéuticos: la distribución.

•Los consumidores finales: los

pacientes.

•Las Asociaciones de pacientes.

•El sector financiero, el mundo empresarial.

•Los medios de comunicación.

•Internet.

•El sector financiero, el mundo empresarial.

•Los medios de comunicación.

•Internet.

• Existencia de un nuevo entorno.-Distintos comportamientos en los actores.

-Evolución histórica: nuevas tendencias.• Interés creciente por la información de la salud.• Internet: webs, chats, portales, grupos de noticias.• Telefonía.• Auge de las Asociaciones de Pacientes.• Influencia del paciente en la prescripción.• Mayor presión competitiva.• Incremento de la información directa al paciente.• Limitaciones de la publicidad clásica (productos

éticos vs. OTC).

La necesidad de comunicar por parte de la

Industria Farmacéutica

La Industria Farmacéutica en el País de Nunca Jamás

• La industria farmacéutica: Wendy. -Realismo. -Pragmatismo. -¿Conservadurismo?

La Industria Farmacéutica en el País de Nunca Jamás

• Los periodistas: los niños perdidos.

-Simplón.

-Agudo.

-Ligerín.

-Encrespado.

-Los dos Gemelos.

AGUDO

ENCRESPADOLIGERÍN

SIMPLÓN

LOS DOS GEMELOS

La Industria Farmacéutica en el País de Nunca Jamás

• La comunicación directa de la industria farmacéutica a los medios de comunicación, o cómo Wendy es saeteada por los niños perdidos.

• La función de Peter Pan como puente entre Wendy y los niños perdidos: necesidad de las agencias de comunicación.

• La curación de Wendy y su inserción social en el País de Nunca Jamás.

• Pero Wendy no olvida a dónde pertenece...

Las relaciones entre Peter Pan y Wendy (1)

• Los lenguajes y la función de intérprete.

• Pros y contras de la función de intermediación.

• Los planes de comunicación.• Estrategias y mensajes.• Lo que el laboratorio espera de la

agencia: los departamentos de comunicación, médico y marketing.

-El secreto de oficio.

Las relaciones entre Peter Pan y Wendy (2)

• Internet y web marketing.• Las Asociaciones de

Pacientes.• Una relación distinta con

periodistas, médicos, Sociedades e Instituciones.

Las relaciones entre Peter Pan y Wendy (3)

• Aspectos concretos-Cursos de formación de portavoces.-Cursos de formación de periodistas.-Gestión de situaciones de crisis.-Notas de prensa, ruedas de prensa y videocomunicados.-Detección de simpatías/antipatías.-Análisis de la competencia.-Valor añadido del consultor externo.

Requerimientos de una Agencia de Comunicación para realizar un plan de comunicación para un producto

farmacéutico (1)

1. Monografía del producto.

2. Información complementaria sobre el producto.

3. Ensayos clínicos realizados, en curso y en proyecto.

4. Líderes de opinión vinculados al tratamiento y posicionamiento de los mismos respecto al producto.

5. Planes de marketing.

6. Planes de publicidad.

7. Materiales de apoyo.

8. Pros y contras del producto.

9. Descripción.

10. Estudios de mercado realizados, en curso o en proyecto.

Requerimientos de una Agencia de Comunicación para realizar un plan de comunicación para un producto

farmacéutico (2)11. Artículos científicos y publicaciones nacionales e internacionales.12. Planes internacionales de la compañía en relación al producto.13. Sociedades médicas y científicas de interés.14. Calendario de Congresos, Simposios y otras actividades científicas.15. Plan de publicaciones.16. Relación con las asociaciones de pacientes.17. Relaciones con las Administraciones Públicas.18. Información de base sobre la enfermedad y su entorno clínico y

social. Epidemiología.19. El futuro en el tratamiento: prospección, ciclo de vida, previsión de

avances en I + D.20. Planes en Internet.

Los resultados

• Agenda setting vs.

Mención de producto.

• Medición de resultados.

• Valoración de intangibles.