LA INTERACTIVIDAD Y EL FLUJO EN LA EFICACIA DE LA ... · web (una interactiva y otra no interactiva). Los resultadosconfirmanlainfluenciadelainteractivi- ... REVISTA ESPAÑOLA DE

RESUMEN

La comunicación a través de los nuevos mediosha provocado cambios sustanciales en la forma enque los consumidores reaccionamos a los estímulospublicitarios. La interactividad es el principal dis-tintivo de los nuevos medios y, sin embargo, destacala escasa investigación sobre los procesos y res-puestas del consumidor ante la publicidad interacti-va. En este trabajo planteamos un estudio relativo alos efectos de la característica de interactividad delmensaje sobre el procesamiento de la información yla forma en que los individuos forman sus actitudes.Proponemos un modelo de eficacia publicitaria,basado en modelos tradicionales, al que incorpora-mos la variable estado de flujo. El estudio empíricorealizado se ha testado con dos versiones de un sitioweb (una interactiva y otra no interactiva). Losresultados confirman la influencia de la interactivi-dad sobre el procesamiento de información y la for-mación de actitudes del individuo.

Palabras clave: Comunicación interactiva; pro-cesamiento; estado de flujo; actitudes; eficacia.

ABSTRACT

Communication through the new media hassubstantially changed consumer reactions toadvertising stimuli. Interactivity is the principaldistinctive of the new media, however, we must beaware of the lack of research about consumerprocesses and responses towards interactiveadvertising. In this work, we propose a studyabout the effects of message interactivity oninformation processing and on an individual atti-tudes’ formation. We propose an advertising effi-ciency model based on traditional models, inwhich we incorporate the variable “flow state”.The empirical study consisted of two versions ofthe same web site (interactive and non-interac-tive). The results confirm the influence of inter-activity on information processing and on theattitudes formation process.

Keywords: Interactive communication, process-ing, flow state, attitudes, efectiveness.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2009, Vol. 13, n.º 2 (91-115)

LA INTERACTIVIDAD Y EL FLUJO EN LA EFICACIADE LA COMUNICACIÓN INTERACTIVA*

THE ROLE OF INTERACTIVITY AND FLOW STATEON THE EFFECTIVENESS OF INTERACTIVE

COMMUNICATIONMaría Sicilia Piñero1 y Salvador Ruiz de Maya2

UNIVERSIDAD DE MURCIA

* Esta investigación ha sido financiada con cargo al proyecto SEJ2005-09358-ECON del Plan Nacional de Investigación Científica,Desarrollo e Innovación del Ministerio de Ciencia y Tecnología y fondos FEDER.

1 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espi-nardo – 30100 Murcia, [email protected]

2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espi-nardo – 30100 Murcia, [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el uso de Internet comomedio de comunicación ha provocado profundoscambios en la forma en que las empresas contac-tan con sus clientes y el modo en que éstos se rela-cionan entre sí (RICHARD y CHANDRA 2005; Ha2003; MACIAS 2003). En España, más de un 28%de la población usa ya Internet diariamente(AIMC 2008). Internet posibilita una comunica-ción selectiva y una posición más activa del recep-tor, dando al consumidor un mayor poder sobre elproceso de comunicación en comparación con losmedios tradicionales (BEZJIAN-AVERY et al. 1998;DIJKSTRA et al. 2005; KLEIN 2003). La comunica-ción a través de Internet resalta la figura y el papelque desempeña el consumidor y desafía las teoríasy asunciones acerca del funcionamiento de lapublicidad tradicional (PAVLOU y STEWART 2000).A pesar de que numerosos trabajos, tanto empí-

ricos como conceptuales, se han centrado en elestudio de las implicaciones de los medios inte-ractivos en el consumidor (BALABANIS y VASSI-LEIOU 1999; BEZJIAN-AVERY et al. 1998; BRUNER IIy KUMAR 2000; CHEN y WELLS 1999; CHO 1999;COOK y COUPEY 1998, COYLE y THORSON 2001;STEVENSON et al. 2000), aun carecemos de unentendimiento completo sobre el funcionamientode la comunicación interactiva y su impacto en elconsumidor (KARSON y FISHER 2005a; KARSON yFISHER 2005b; PETERSON y MERINO 2003), asícomo de su eficacia en comparación con losmedios tradicionales (LEONG et al. 1998; MACIAS

2003; WU 1999).El principal objetivo de este trabajo consiste en

estudiar el modo en que los consumidores proce-san la información y forman sus actitudes en uncontexto interactivo. Para ello, se ha llevado acabo una revisión de la literatura en dos frentes.Por un lado se ha revisado la literatura de mediosinteractivos, que se centra principalmente en Inter-net, ya que es el medio donde empiezan a contro-larse y medirse diversas variables de eficacia (i.e.,CHEN y WELLS 1999; KARSON y FISHER 2005a;KARSON y FISHER 2005b; RICHARD y CHANDRA2005). Y por otro, se ha realizado una revisión dela literatura más general sobre el procesamiento dela información y la eficacia publicitaria (i.e., LORD

et al. 1995; MACINNIS et al. 1991; MCQUARRIE yMICK 1999; MEYERS LEVY y MALAVIYA 1999).El desarrollo de este trabajo comienza con una

revisión de la literatura sobre las consecuenciasque tiene la interactividad en la comunicacióncomercial. Apoyándonos en el clásico modelo demediación dual, esta revisión teórica nos sirvede base para la propuesta de un modelo acerca delos efectos de la presencia de interactividad en lacomunicación de la empresa. El modelo propues-to añade una nueva relación entre el estado de flu-jo y el procesamiento del estímulo publicitario. Acontinuación explicamos la metodología emplea-da para contrastar las hipótesis planteadas. En laparte de resultados, analizamos empíricamente lasdiferencias existentes entre la comunicación inte-ractiva y la no interactiva. Tras contrastar las dife-rencias entre ambas, se exponen las principalesconclusiones del estudio.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURASOBRE LA COMUNICACIÓNINTERACTIVA

La interactividad no es algo nuevo en las activi-dades de comunicación de la empresa. Sonmuchos los anuncios en los que se facilita unnúmero de teléfono al objeto de que el individuotransmita una respuesta a la empresa, posibilidadque implica una cierta interacción entre ambaspartes. Pero en los últimos años, los avances tec-nológicos han permitido sustanciales mejoras enestos procesos de comunicación (DEIGHTON 1996;NOVAK et al. 2000), facilitando y agilizando la res-puesta del consumidor.La interactividad puede ser definida en muchos

sentidos. Por ejemplo, el trabajo pionero deBLATTBERG y DEIGHTON (1991) define interactivi-dad como la facilidad con la que personas y orga-nizaciones pueden comunicarse directamente unascon otras, independientemente de la distancia o eltiempo que las separa. Más tarde, DEIGHTON(1996) interpreta la interactividad como dos carac-terísticas de la comunicación: la habilidad paradirigirse a un individuo y la habilidad para asimi-lar y recordar la respuesta de ese individuo. Estos

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dos rasgos hacen posible dirigirse al individuo enel futuro teniendo en cuenta su respuesta anterior.Este autor ve la interactividad como una herra-mienta que transforma la práctica del marketingen una buena conversación.Desde la perspectiva de la empresa, la interacti-

vidad multiplica y facilita la posibilidad de con-tacto con el cliente, favoreciendo la comunicaciónsucesiva entre ambos (PAVLOU y STEWART 2000).De este modo se puede obtener información y tra-tar de ajustar o equilibrar los intereses de las dospartes (HOFFMAN et al. 1995). Los clientes puedensolicitar información a la empresa y ésta puede, almismo tiempo, utilizar la información suministra-da por el cliente para adaptar el siguiente o lossucesivos mensajes a dicho cliente. La novedad enla interactividad recae tanto en la velocidad comoen la escala que ahora puede alcanzar la relacióncliente-empresa (PAVLOU y STEWART 2000).La interactividad en la comunicación también

hace que el consumidor pueda controlar qué infor-mación le será presentada, en qué orden y porcuánto tiempo (ARIELY 2000, BEZJIAN-AVERY et al.1998). Además de poder elegir, el cliente puedeacomodar el diseño e información de una web deacuerdo a sus gustos y preferencias (BELLMANet al. 2006).Las diferentes definiciones aportadas pueden

clasificarse atendiendo a si se centran en la inte-racción entre el consumidor y el ordenador (user-machine interaction), la interacción entre consu-midores (user-user interaction) o la interaccióncon el mensaje (user-message interaction). La pri-mera acepción por sí sola no es suficiente paracapturar todas las posibilidades de interacción queofrece Internet, ya que se puede interactuar con unordenador sin conexión a Internet (LIU y SHRUM2002). La segunda, que considera la interacciónentre usuarios, es más apropiada cuando se traba-ja desde una perspectiva de comunicación inter-personal. En este trabajo vamos a hacer referenciaal concepto de interactividad centrado en la inte-racción con el mensaje, ya que es más adecuadopara el objetivo de nuestro estudio. Desde estaperspectiva, la interactividad viene determinadapor la habilidad de los individuos para controlar elproceso de comunicación (ARIELY 2000; STEUER1992). Mientras que los individuos tienen poco

control sobre los mensajes publicitarios en losmedios tradicionales, Internet proporciona muchamás libertad para controlar los mensajes que sereciben y permite al consumidor ajustarlos deacuerdo a sus preferencias (LIU y SHRUM 2002).Además de ser multidimensional, la interactivi-

dad es un concepto gradual y debe ser considera-da como un “continuum”, desde un nivel mínimohasta un nivel máximo de interactividad (STEUER1992). Por consiguiente, se puede catalogar lacomunicación comercial en función de su nivel ogrado de interactividad (COYLE y THORSON 2001;SHIH 1998). Así, aunque nos encontremos en unentorno interactivo, podemos observar algunasactividades de comunicación con mucha más inte-ractividad que otras, aprovechando en mayormedida las posibilidades que ofrece el medio. Porejemplo, cada vez es más habitual encontrar sitiosweb de empresas con gráficos, videos, audio yelementos multimedia con los que el consumidorpuede interactuar (BELLMAN et al. 2006). La posi-bilidad de controlar directamente esos mensajescon un alto grado de interactividad puede influiren el resultado derivado de esa comunicación. Acontinuación estudiamos su influencia sobre elmodo en que se procesa la información y sobre laexperiencia de flujo vivida durante la exposiciónal mensaje.

3. CONSECUENCIASDE LA INTERACTIVIDADSOBRE EL PROCESAMIENTODE LA INFORMACIÓNY SOBRE EL ESTADO DE FLUJO

El procesamiento de la información hace refe-rencia al proceso cognitivo que tiene lugar cuandouna persona recibe un estímulo. Para estudiar elprocesamiento se suele recurrir a las respuestascognitivas del individuo, que se definen comocualquier pensamiento que surge durante la expo-sición al estímulo publicitario (MEYERS-LEVY yMALAVIYA 1999). Las respuestas cognitivas a losmensajes publicitarios han sido ampliamente estu-diadas como antecedentes de las actitudes hacia

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los productos y marcas (LORD, LEE, y SAUER 1995;MITTAL 1990).Hay dos aspectos importantes a examinar en un

proceso de elaboración cognitiva. Por un lado, lacantidad total de procesamiento que se ha efectua-do y, por otro, la valencia o signo de ese procesa-miento, ya que se puede procesar la información deforma favorable, desfavorable o neutra hacia elestímulo. En cuanto al primer aspecto, las empre-sas persiguen alcanzar niveles elevados de proce-samiento con sus mensajes, ya que éstos conducena unas actitudes y un nivel de recuerdo más perdu-rables en el tiempo y, por ello, se asocia el proce-samiento con la eficacia de las actividades publici-tarias (MACINNIS et al. 1991; MACINNIS y JAWORS-KI 1989). En cuanto al segundo aspecto relevantedel procesamiento, es decir, lo favorable o desfa-vorable que pueda ser, MEYERS-LEVY y MALAVIYA

(1999) y MICK (1992) indican que el proceso depersuasión se refleja en el resultado neto de las res-puestas cognitivas (pensamientos o respuestasfavorables menos las desfavorables) que la genteevoca cuando procesa el mensaje. Así, un resulta-do neto muy positivo implica que el consumidor hasido altamente atraído por el mensaje publicitario.Por otro lado, la interactividad es considerada

como un aspecto crítico a la hora de determinar laimplicación de un consumidor en un proceso decomunicación (GHOSE y DOU 1998). Mayoresniveles de interactividad generan en el individuo lapercepción de un elevado grado de control sobre elmedio (KLEIN 2003; PETERMAN et al. 1999). Esteestado de control e implicación puede fomentar unestado psicológico del individuo muy relacionadocon el nivel de concentración con el medio que sedenomina estado de flujo. A continuación vamos aanalizar la influencia que tiene la interactividad deun mensaje publicitario sobre los dos aspectos aevaluar del procesamiento, el total y el neto, ysobre el estado de flujo.

3.1. El efecto de la interactividadsobre el procesamiento total

Como hemos afirmado, existen distintos nive-les de procesamiento o elaboración de la informa-ción (GRUNERT 1996; MCQUARRIE y MICK 1999).

Cuando el estímulo incluye a un producto concre-to, el procesamiento de la información puede pro-ducirse tanto hacia el estímulo en sí mismo (ej. suatractivo visual o sonoro) como hacia el propioproducto. En este último caso se evalúa el gradoen el que los consumidores concentran su atencióny sus recursos cognitivos para comprender y ela-borar la información de ese producto (MACINNISet al. 1991).La literatura ha demostrado que cuando un estí-

mulo consigue producir niveles de procesamientoelevados, tanto hacia el estímulo (anuncio) comohacia el producto, se generan actitudes más favo-rables y un mayor grado de recuerdo de la marca(BRIÑOL et al. 2004; HAUGTVEDT y WEGENER

1994; MUEHLING et al. 1990). Por esta razón seasocia el procesamiento de información con la efi-cacia de las actividades publicitarias (BROWN ySTAYMAN 1992; MACINNIS et al. 1991).En un entorno interactivo los consumidores tie-

nen control sobre el proceso de comunicación,accediendo sólo a la información que verdadera-mente les interesa (ARIELY 2000; BELLMAN et al.2006). Algunos estudios consideran que la propianecesidad de estructurar y seleccionar la informa-ción deseada en los entornos interactivos implicaun mayor esfuerzo cognitivo, por lo que se reque-rirá un grado de procesamiento elevado (DIJKSTRAet al. 2005; COUPEY 1994). Además, debido a queel consumidor puede seleccionar la informaciónque le interesa (BEZJIAN-AVERY et al. 1998), suimplicación será más alta que en otras situacionesen las que dicha selección no es posible (SHIH1998), lo que conduce también a un procesamien-to más elevado (CHO 1999; DIJKSTRA et al. 2005;HOFFMAN y NOVAK 1996). Como resultado, en losentornos interactivos la reducción que se produceen cuanto al coste físico de búsqueda de informa-ción se compensa con un incremento de los costescognitivos (BELLMAN et al. 2006; JOHNSON et al.1999). Es decir, por un lado la interactividad ofre-ce mayor control de la información pero, por otro,demanda más recursos cognitivos para manejar elflujo de información (Ariely 2000; DIJKSTRA et al.2005; COUPEY 1994).Por todas estas razones, la interactividad está

relacionada con una actitud más activa del consu-midor ante la recepción de la información, permi-

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tiendo al usuario participar en el proceso de per-suasión (RODGERS y THORSON 2000). Sin embar-go, cuando el mensaje no es interactivo, la exposi-ción tiene un carácter más pasivo y el procesa-miento será menos intenso (ARIELY 2000; CHO1999). Por ello, el consumidor desarrollará nivelesde elaboración de la información más elevados enlos mensajes interactivos que en los no interacti-vos, por lo que proponemos:

H1a:El procesamiento del estímulo publicitarioes mayor cuando el mensaje es interactivoque cuando no es interactivo.

H1b:El procesamiento del producto al que serefiere un estímulo publicitario es mayorcuando el mensaje es interactivo que cuan-do no es interactivo.

3.2. Efecto de la interactividadsobre la valencia del procesamiento

Según el modelo de persuasión basado en lasrespuestas del individuo, el efecto de la persuasiónse refleja en el resultado neto (o valencia) de lasrespuestas cognitivas (pensamientos o respuestasfavorables menos las desfavorables) que los indi-viduos evocan cuando procesan un mensaje(MEYERS-LEVY y MALAVIYA 1999). Así, un resul-tado neto muy positivo implica que el consumidorha sido altamente atraído por el mensaje publicita-rio.Además de afectar a la cantidad total de proce-

samiento, existen suficientes motivos para pensarque la presencia de interactividad en un mensajepuede influir sobre la valencia de dicho procesa-miento, es decir, sobre su capacidad de persua-sión. En primer lugar, la interactividad es un fac-tor crítico para conseguir que los clientes poten-ciales se sientan implicados en los procesos decomunicación de marketing (BELLMAN et al. 2006;JOHNSON et al. 1999). En segundo lugar, la inte-ractividad también incrementa la sensación depresencia en el entorno virtual, una condición quepropicia o favorece el proceso de persuasión(LOMBARD y SNYDER-DUCH 2001). En tercer lugar,ante un mensaje interactivo, el consumidoradquiere y organiza la información de acuerdo a

sus preferencias y a sus estilos de toma de deci-sión (BELLMAN et al. 2006; COUPEY 1994; JOHN-SON et al. 1999), al tiempo que agiliza la búsquedade información (BETTMAN et al. 1998). Todas estascircunstancias repercutirán favorablemente en lasvaloraciones y respuestas de ese consumidor almensaje.La interactividad no sólo repercute favorable-

mente por implicar más al individuo o porque éstetenga un control mayor del entorno, ocurre ade-más que la interactividad en sí misma supone unaspecto distintivo del mensaje que hace que éstesea más atractivo (GHOSE y DOU 1998; MACIAS

2003; WU 1999). Por ello, la interactividad consti-tuye también un aspecto periférico del mensaje(COOK y COUPEY 1998) que afecta a la respuesta almensaje tanto en lo que respecta a su creatividadcomo al producto anunciado.En resumen, la interactividad presenta ventajas

que propician un procesamiento más favorable delmensaje, debido a que incorpora esas ventajas, ydel producto incluido en dicho mensaje, ya que elprocesamiento del mensaje respecto al producto sebeneficia de las ventajas que ofrece la interacción.Estos razonamientos nos permiten plantear:

H2a:El procesamiento neto del estímulo publici-tario es mayor cuando el mensaje es inte-ractivo que cuando no es interactivo.

H2b:El procesamiento neto del producto al quese refiere un estímulo publicitario es mayorcuando el mensaje es interactivo que cuan-do no es interactivo.

3.3. Efecto de la interactividadsobre el estado de flujo

El estado de flujo es un concepto central para elestudio de la navegación del consumidor por sitiosweb (RICHARD y CHANDRA 2005). Cuando un con-sumidor se encuentra navegando por Internet per-cibe dos entornos, el entorno real o entorno físicoen que se encuentra y el entorno interactivo, tam-bién denominado entorno virtual. En esta situa-ción, la relación más importante no es entre elconsumidor y la empresa, sino entre el individuo y

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el medio (HOFFMAN y NOVAK 1996; JOHNSON et al.1999; WEBSTER et al. 1993).Durante el proceso de navegación el individuo

puede experimentar una sensación denominadaestado de flujo (HOFFMAN y NOVAK 1996). Estaexperiencia se caracteriza por la interacción con elmedio, por una sensación de disfrute o diversión ala que acompaña una pérdida de contacto con elmundo real (CSIKSZENTMIHALYI 1996). El flujo esun concepto particularmente relevante debido a lanaturaleza comercial de la mayoría de sitios web(SMITH y SIVAKUMAR 2004). La actividad comer-cial de la red implica mucho más que la simplecompra a través de otro canal, es un medio decomunicación en sí mismo y una experiencia, unintento de crear imagen y mantener una relacióncontinuada con los clientes. Alcanzar este estadoen un determinado sitio comercial es vital para laempresa anunciante, dado que tiene consecuenciaspositivas y provoca que el individuo se encuentremás atraído a repetir la experiencia (WEBSTER

et al. 1993).Al igual que el procesamiento, el flujo es un

concepto gradual, que se puede experimentar des-de un nivel mínimo hasta uno máximo que suponeuna pérdida absoluta de contacto con el mundoreal. La intensidad de esa experiencia depende portanto del grado en el que el consumidor se sientepresente en el entorno interactivo comparado conel entorno real (CHEN et al. 1999; HOFFMAN yNOVAK 1996).En cuanto a los factores que pueden favorecer

la aparición de este estado, NOVAK et al. (2000) ya

señalan que uno de los antecedentes de la sensa-ción de flujo es la interactividad del medio, aun-que en su trabajo se refieren fundamentalmente ala interactividad como velocidad del sistema. Asi-mismo, los trabajos de CHEN et al. (1999) yRICHARD y CHANDRA (2005) también consideranque los entornos interactivos pueden facilitar laaparición de este estado en el individuo. Estosucede porque la interacción proporciona al sujetoun elevado grado de libertad y control (WOLFIN-BARGER y GILLY 2001). Por ello, cuando el mensa-je es interactivo es más probable que el individuose sienta inmerso en el entorno virtual y alcanceese estado de flujo, ya que la interactividad requie-re más atención del sujeto y más concentración enla tarea. Dicha concentración puede provocar unapérdida de contacto con el mundo real, acompaña-da de una sensación de disfrute derivado entreotras razones por la posibilidad de satisfacer nues-tra curiosidad sobre qué hay detrás de cada enlace.Sobre la base de este razonamiento proponemosque:

H3: El estado de flujo es más intenso cuando elindividuo ha sido expuesto a un mensajeinteractivo que cuando ha estado expuesto auno no interactivo.

A modo de resumen de todo lo expuesto hastaahora, representamos en el Gráfico 1 las relacio-nes propuestas y su equivalencia con las hipótesisplanteadas.

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4. EL IMPACTO DE LA INTERACTIVIDADEN LA EFICACIA DE LACOMUNICACIÓN. UN MODELODE EFICACIA DE LA COMUNICACIÓNINTERACTIVA

En este epígrafe vamos a analizar el efecto de lainteractividad en la influencia que ejercen el pro-cesamiento de la información y el estado de flujosobre las variables de eficacia publicitaria, medidaen términos de actitud hacia el anuncio, actitudhacia la marca e intención de compra hacia el pro-ducto anunciado. Para ello utilizaremos comomarco teórico el modelo de mediación dual (MAC-KENZIE et al. 1986). Este modelo, que ha obtenidoun amplio respaldo en la literatura (BROWN ySTAYMAN 1992; DEL BARRIO y LUQUE 2001;HOMER 1990; LORD et al. 1995; KARSON y FISHER2005A; MITTAL 1990; SAN JOSÉ et al. 2004), expli-ca el modo en que la comunicación publicitariainfluye sobre el comportamiento del consumidor.Más concretamente, propone que las respuestascognitivas del individuo explican el modo en queéste forma sus actitudes, ya que estas actitudes sonel antecedente de su comportamiento. Este mode-lo predice una influencia tanto directa como indi-recta (a través de los pensamientos relacionadoscon la marca) de la actitud hacia el anuncio sobrela actitud hacia la marca.

La hipótesis de mediación dual supuso unamejora sustancial respecto al modelo clásico deprobabilidad de elaboración (ELM). Según estateoría (CACIOPPO y PETTY 1986; PETTY et al. 1983;PETTY et al. 1981), si el procesamiento de la infor-mación se produce a través de la ruta central, lasactitudes hacia la marca van a venir determinadasprincipalmente por las creencias o pensamientosrelacionados con la propia marca. En cambio, bajola ruta periférica el principal determinante de laactitud hacia la marca será la actitud hacia elanuncio. Por ello, cuando se procesa a través de laruta central los consumidores desarrollan un pro-cesamiento cognitivo más profundo, que se realizasobre los aspectos centrales del mensaje, talescomo el argumento del mensaje o las característi-cas del producto. Sin embargo, cuando se procesapor la ruta periférica, los consumidores llevan acabo menos esfuerzo para procesar, y otros aspec-tos no centrales al mensaje como su diseño, lamúsica o el humor, o la presencia de un personajefamoso son los que ejercen más influencia sobre elproceso de persuasión (PETTY y CACIOPPO 1986;PETTY et al. 1983; RODRÍGUEZ y LUQUE 2002).La contribución del modelo de mediación dual

con respecto a los trabajos de Petty y sus colegasse encuentra en que este modelo demuestra que lasdos rutas de persuasión, central y periférica, noson estrictamente alternativas, sino que puedenoperar de forma simultánea. Este modelo confir-

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GRÁFICO 1Hipótesis relativas a las consecuencias de la interactividad sobre el procesamiento y el estado de flujo

PRESENCIA DEINTERACTIVIDAD

H1(+)

H2(+)

H3(+)

Procesamientototal

Procesamientoneto

Estado de flujo

ma, además, una de las relaciones más estudiadasen publicidad, la relación entre actitud hacia elanuncio y actitud hacia la marca (BROWN y STAY-MAN 1992; HOMER 1990; MACKENZIE et al. 1986).Con respecto a la posible aplicación de los

modelos tradicionales a Internet, algunos investi-gadores han señalado que los modelos tradiciona-les de procesamiento y eficacia publicitaria pue-den aplicarse a este medio (BRUNER II y KUMAR2000; DUCOFFE 1996; KARSON y FISHER 2005B;STEVENSON et al. 2000). En este sentido, BALABA-NIS y VASSILEIOU (1999) afirman que estos mode-los pueden aplicarse a Internet porque la comuni-cación comercial tiene funciones y objetivos simi-lares en cualquier medio. Además, el mensaje hasido planificado de antemano por el anunciante, aligual que un anuncio en prensa o un anuncio entelevisión (SHEEHAN y DOHERTY 2001). El recien-te trabajo de KARSON y FISHER (2005a) demuestraque este modelo también puede ayudar a explicarla relación entre el procesamiento de la informa-ción y la eficacia de la comunicación interactiva.Dado que el modelo dual ha tenido más acepta-

ción empírica, se podría pensar que éste tambiénva a tener un mayor soporte en el medio Internet.Sin embargo, debido a su carácter interactivo tam-bién es razonable pensar que los modelos tradicio-nales deban ser reformulados de algún modo (CHO1999; RODGERS y THORSON 2000), ya que algunasde las asunciones acerca del funcionamiento de lapublicidad pueden haber cambiado (ROSSITER yBELLMAN 1999). En concreto, HOFFMAN y NOVAK(1996) sugieren que el estado de flujo es un con-cepto muy importante para explicar el modo enque los individuos procesan la información y secomportan en Internet.Cuando una persona experimenta el estado de

flujo, concentra toda su atención en la actividadque está llevando a cabo y percibe un elevadonivel de control sobre dicha actividad, siendo laconcentración tan intensa que queda muy pocacapacidad cognitiva para prestar atención a ningu-na otra cosa (HOFFMAN y NOVAK 1996; WEBSTER

et al. 1993). El hecho de tener control sobre unelemento o actividad, en este caso sobre la infor-mación, provoca en el individuo un mayor placeral realizar la actividad (ARIELY 2000; WOLFINBAR-GER y GILLY 2001). Por ello, dado que el flujo se

produce cuando el individuo tiene un elevado gra-do de control, la sensación de flujo ha sido descri-ta por NOVAK et al. (2000) como una experienciamuy gratificante.Entre las consecuencias del flujo se encuentran

un mayor aprendizaje, una mayor percepción decontrol y un comportamiento de participación ointeracción, dando lugar a una experiencia positi-va (HOFFMAN y NOVAK 1996; NOVAK et al. 2000;SICILIA et al. 2005). Esta sensación agradableinfluirá en el procesamiento del estímulo publici-tario y dicha influencia puede transferirse poste-riormente a las actitudes. Por eso es necesarioincorporar esta variable al modelo, puesto que elhecho de no considerar la interacción con el medio(conceptualizada aquí como estado de flujo)podría provocar que se perdiese información muyrelevante para explicar el modo en que funciona lacomunicación interactiva (BELLMAN et al. 2006;JOHNSON et al. 1999; NOVAK et al. 2000).El modelo resultante de procesamiento y efica-

cia de la comunicación interactiva incorporandoesta variable está representado en el Gráfico 2.Como hemos expuesto, la relación que añadimosal modelo de mediación dual es que el estado deflujo influye de manera directa sobre el procesa-miento del estímulo y de forma indirecta sobre laactitud hacia el mismo:

H4: Cuando el mensaje es interactivo el estadode flujo influye de manera directa sobre elprocesamiento de información del estímuloy de manera indirecta sobre la actitud haciael mismo, mientras que no existe esta rela-ción si el mensaje no es interactivo.

5. METODOLOGÍA

5.1. Diseño y sujetos

El estudio se realizó en el medio Internet. Conel objetivo de poder comparar entre un estímulointeractivo y otro no interactivo realizamos dosversiones de un mismo sitio web, una de ellas per-mitía interactuar con el mensaje mientras que laotra carecía de cualquier característica interactiva.

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GRÁFICO 2Modelo de eficacia de la comunicación interactiva

Flujo

Pensamientosrelacionadoscon la marca

Actitud haciael anuncio

Actitud haciala marca

Intenciónde compra

Pensamientosrelacionados

con el anuncio

En cuanto a la muestra, utilizamos una muestra dejóvenes universitarios por su mayor accesibilidad ypor su mayor conocimiento de Internet, con unosíndices de consumo de este medio muy elevadoscomparados con la media nacional (AIMC 2008).Asimismo, GALLAGHER (2001) recomienda estetipo de muestra cuando el objetivo es predecir el

comportamiento de la población, puesto que losestudiantes se encuentran más familiarizados queel resto de la población con este medio. Además,es frecuente utilizar este tipo de muestra en estu-dios de carácter publicitario, por tratarse de unamuestra muy homogénea (BROWN y STAYMAN1992; COYLE y GOULD 2002; SAN JOSÉ et al. 2004).

5.2. Producto y anuncio utilizados

El producto seleccionado para el experimentofue el ordenador personal. Necesitábamos un pro-ducto en el que la interacción fuese importante.Los ordenadores se caracterizan por la existenciade un elevado número de atributos a considerar ydiferentes niveles dentro de cada atributo. SegúnHUFFMAN y KAHN (1998) el comercio electrónico,vía Internet u otro medio interactivo tiene mejoracogida en las categorías complejas, ya que cuan-do el producto tiene pocos atributos la compleji-dad se ve reducida y la interacción no resulta tannecesaria para el proceso de elección. También se

eligió por su adecuación a la muestra, ya que setrata de un producto muy demandado por estu-diantes universitarios (MEYERS-LEVY y PERACCHIO1992).En cuanto al mensaje, desarrollamos un sitio

web ficticio para este estudio empírico. El sitioweb contenía información típica sobre las carac-terísticas del producto y sus principales ventajas.No incluimos ninguna marca conocida para evitarsesgos. No se consideraron otros formatos decomunicación en Internet como megabanners ointersticiales por su limitada capacidad para gene-rar estado de flujo. Estos formatos, al igual quecualquier anuncio offline, generan una determina-

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da notoriedad e impacto, pero no estado de flujo,que está asociado a la navegación general enInternet (de ahí que el concepto surgiera paraexplicar el comportamiento en los entornosmediados por ordenador) o en un sitio web (HOFF-MAN y NOVAK, 1996).Se realizaron dos versiones del mensaje, una

interactiva y otra no interactiva, manteniendo lamisma información en ambas versiones, comorecomiendan DIJKSTRA et al. (2005). Para distin-guir entre las dos versiones tomamos en conside-ración el estudio de HA y JAMES (1998), de mane-ra que en la versión interactiva se ofrecía, por unlado, la posibilidad de comunicarse directamentecon la empresa a través del correo electrónico y,por otro, se permitía elegir al individuo los conte-nidos que quería ver a través de los distintos enla-ces. De manera que el individuo podía elegir sidesde la página de inicio iba a acceder a la sec-ción de producto, a la de ventajas principales, a lade soporte técnico o a la sección de consulta. Porel contrario, en la versión no interactiva, el textose estructuró de manera lineal, como si de unarevista o un folleto se tratara. Aparecía al princi-pio un índice de contenidos, y a continuacióntodo el mensaje publicitario en un orden lógicopreestablecido. La única forma de conexión conla empresa era un número de teléfono que se faci-litaba al usuario en la sección de consulta.La manipulación realizada permitía que los

individuos que accedían a la versión interactivapudieran elegir a qué información querían estarexpuestos (iban a ver) y en qué orden, tal comoestablece el concepto de interactividad menciona-do anteriormente. Además, la interactividad vienedeterminada por la habilidad de los individuospara controlar el proceso de comunicación(ARIELY 2000; STEUER 1992). La versión interac-tiva ofrecía mucho más control sobre la informa-ción que la versión no interactiva, en la que loúnico que podía hacer el individuo era ir leyendola información en la pantalla, desplazándose ver-ticalmente utilizando el cursor o la barra de nave-

gación (en inglés scrolling). Estas dos versionesdel anuncio se muestran en el Anexo 1 de este tra-bajo.

5.3. Procedimiento

El estudio empírico se desarrolló en las salas deordenadores de la Universidad. La participaciónen el estudio fue voluntaria, reclutándose a losestudiantes a través de diversos anuncios coloca-dos en distintas facultades. El incentivo para larealización del experimento fue económico(PALMQUIST y KIM 2000), recompensando a cadaparticipante con 5 euros.Los estudiantes fueron entrando en grupos

reducidos (máximo de 10 por sesión) para realizarel experimento. Dado que los ordenadores estabandispuestos bastante cerca unos de otros, creímosconveniente que la versión fuese la misma paracada grupo. Así, unos grupos vieron el anunciointeractivo y otros el no interactivo de forma alea-toria, pero en ningún caso se dieron las dos condi-ciones a la vez dentro de un grupo. Por tanto, setrata de un diseño experimental “entre sujetos”.En primer lugar, los individuos respondieron a

unas preguntas de control acerca de su conoci-miento de ordenadores (basado en una escala deSMITH y PARK 1992) y de Internet (pregunta sobreel número de horas que en media navega a lasemana, escala de un solo ítem de NOVAK et al.2000). Seguidamente accedieron a una de las dosversiones del sitio web. La exposición al anunciofue controlada y duró 5 minutos. El tiempo se con-troló para que todos los individuos tuviesen lamisma oportunidad de ver el mensaje3, es decir, elmismo tiempo de exposición a la información, yaque aunque esta variable no es objeto de estudio,es preciso controlarla (ARIELY 2000; MEYERS-LEVY y PERACCHIO 1992). Tras la exposición alcontenido del sitio web, los sujetos contestaron alcuestionario que incluía las variables dependientesdel estudio: las respuestas cognitivas, el estado de

3 Para determinar la duración de la exposición se realizaron diversos pretest del experimento con una muestra piloto donde se pregun-tó a los sujetos sobre la adecuación del tiempo de visita al anuncio, de manera que el individuo tuviese tiempo suficiente para ver la pági-na en su globalidad. Así, en principio se realizaron pruebas de 2 minutos y progresivamente se fue incrementando el tiempo hasta alcan-zar los 5 minutos finales. Este método de ajuste es similar al empleado en el trabajo de HAUSER et al. (1993).

flujo, la actitud hacia el anuncio (sitio web), laactitud hacia el producto anunciado (ordenador) yla intención de compra.

5.4. Medidas

Para obtener las respuestas cognitivas se pidió alos participantes del estudio que expresaran todoslos pensamientos generados por el mensaje(MEYERS-LEVY y MALAVIYA 1999; RODRÍGUEZ yLUQUE 2002). Los dos aspectos a examinar delprocesamiento son la cantidad total de procesa-miento efectuado y la valencia de dicho procesa-miento (SAUER et al. 1992; MACKENZIE et al.1986). Para obtener las respuestas cognitivas, rea-lizamos la misma pregunta que ya han utilizadoestudios previos (CAMPBELL y KELLER 2001;HAUGTVEDT y Wegner 1994; Rose et al. 1990;Mackenzie et al. 1986), y que consiste en pedir alos sujetos que escribiesen todos los pensamientosque se les habían pasado por la mente mientrasestaban viendo el sitio web. A este proceso se ledenomina enumeración de pensamientos. Se tratade una pregunta abierta en la que el individuorecuerda y registra los pensamientos generadosdurante la exposición al mensaje (DICKSON ySAUER 1987; SAUER et al. 1992; SENGUPTA y JOHAR2002; TREMAYNE y DUNWOODY 2001). En algunosestudios estas instrucciones pueden ser generales(MACKENZIE et al. 1986; SCHLOSSER 2003) mien-tras que en otros se especifican directamente losaspectos sobre los que el individuo debe expresarsus pensamientos (BRIÑOL et al. 2003). Este últi-mo es el procedimiento elegido en este trabajo, alser recomendable cuando hay algunos pensamien-tos que son de mucho interés para el estudio, conel objetivo de que éstos sean manifestados por losindividuos (WRIGHT 1980).Siguiendo las recomendaciones de ROSE et al.

(1990), se recurrió a tres jueces ajenos al objetivodel estudio para cuantificar el procesamiento. Losdos primeros evaluaron de forma independientelos pensamientos y el tercero resolvió en caso deconflicto entre los dos anteriores. Los jueces clasi-ficaron los pensamientos de los sujetos, los sepa-raron en pensamientos independientes y valoraronsu valencia.

Para medir el concepto de flujo utilizamos laescala de SICILIA et al. (2005), que fue desarrolla-da para saber en qué medida se había experimen-tado esa sensación durante la exposición al men-saje (la medición se encuentra en el Anexo 3).Finalmente, los participantes del estudio indica-

ron su actitud hacia el anuncio, su actitud hacia elproducto y su intención de compra. Estas variablesfueron medidas a partir de tres escalas de diferen-cial semántico utilizadas previamente en la litera-tura (BRUNER II y KUMAR 2000, STEVENSON et al.2000, ZHANG 1996). Los ítems de estas escalas semuestran en el Anexo 4.

6. RESULTADOS

Antes de proceder a la exposición de los resul-tados relacionados con el contraste de las hipóte-sis establecidas, haremos una breve descripción delas características de las personas encuestadas.Comenzamos por la descripción demográfica delos entrevistados, para después realizar una des-cripción de la muestra en función de su conoci-miento del producto (el ordenador personal) y desu experiencia con el medio Internet.La muestra está compuesta por un 44,6% de

hombres y un 56,4% de mujeres. La mayoría sonjóvenes que pertenecen al grupo de edad com-prendido entre los 18 y los 25 años, donde seencuentra casi el 90% de la muestra, ya que se tra-ta de alumnos universitarios.En el Tabla 1 aparecen las características

demográficas y las relacionadas con la experien-cia del individuo (tanto relativa al producto comoal medio Internet). Se muestran los valoresmedios para el total de la muestra y para cadagrupo experimental, primero el que accedió aldiseño interactivo, al que pertenecen 109 indivi-duos, y segundo el que accedió al diseño no inte-ractivo del mensaje, donde se encuentra el restode la muestra, 104 sujetos. En este sentido, lamuestra es bastante homogénea, pues no hemosencontrado ninguna diferencia significativa entrelos dos grupos para las variables demográficas nipara las variables relacionadas con la experienciadel individuo.

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Tampoco se observaron relaciones significati-vas entre las características demográficas de losindividuos y las variables dependientes, a excep-ción de una relación significativa de la experienciade navegación (horas a la semana) con los pensa-mientos relacionados con el anuncio. La experien-cia del individuo en Internet (medida a través delas horas de navegación) presenta una correlaciónpositiva con la propensión a efectuar pensamien-tos acerca del sitio web (r=0,183; p<0,01).Para evaluar el procesamiento de información,

se procedió al recuento total de los pensamientosque manifestó cada participante del estudio,correspondiendo la cifra resultante a la variabledependiente procesamiento total, ya que el núme-ro total de pensamientos que efectúa un individuoes un buen indicador de la cantidad o nivel de pro-cesamiento (EDELL y KELLER 1989). Los pensa-mientos fueron clasificados en pensamientos rela-tivos al producto y pensamientos relativos al estí-mulo publicitario (en nuestro caso un sitio web).Los más abundantes fueron los pensamientos rela-cionados con el sitio web, alcanzando una suma de351. Los pensamientos relacionados con el pro-ducto ascendieron a 49. El número total de pensa-

mientos analizados fue de 400 con una mediaaproximada de 2 pensamientos por individuo.También se identificaron otros 182 pensamientosno relevantes para el estudio.Finalmente, cada pensamiento se clasificó como

favorable, desfavorable o neutro con respecto alproducto y al sitio web. Esta metodología se haseguido en numerosos trabajos (CAMPBELL yKELLER 2003; HAUGTVEDT yWEGENER 1994; MAC-KENZIE et al. 1986; ROSE et al. 1990), empleándosecomo medida de la valencia del procesamiento lasuma de todos los pensamientos favorables menoslos desfavorables, sin tener en cuenta los pensa-mientos neutros. Es decir, el procesamiento netohacia el sitio web/producto es la suma de los pen-samientos favorables menos los pensamientos des-favorables. Las respuestas netas constituyen unaaproximación al nivel de persuasión alcanzado, esdecir, indican en qué medida cada uno de los estí-mulos, sitio web y producto, han tenido la capaci-dad de convencer al consumidor y generar en élmás pensamientos favorables que desfavorables.Los resultados obtenidos se muestran en la Tabla 2,tanto para la muestra en su conjunto como desglo-sado para cada grupo experimental.

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TABLA 1Características de la Muestra*

Diseño Diseño TotalCaracterística Interactivo No Interactivo Muestra (%)

N= 109 N= 104 N= 213

GéneroMasculino 45,9% 43,2% 44,6%Femenino 54,1% 56,8% 55,4%

EdadEntre 18 y 25 años 86,3% 81,4% 89,7%Más de 25 años 13,7% 18,6% 10,3%

Conocimiento categoría(escala de 1 a 7)

Valor medio 2,9 3,0 2,9

Navegación/semana Valor medio 3 horas 2,9 horas 3 horas

(*) Tras realizar un análisis de la χ2, se comprobó que no había diferencias significativas entre el diseño interactivo y el no inte-ractivo para ninguna de las variables de caracterización de la muestra (todos p>0,05).

Recientemente, BRIÑOL et al. (2004) recomien-dan utilizar como medida del procesamiento netoun índice de favorabilidad que se calcula descon-tando los pensamientos desfavorables de los favo-rables de cada tipo (hacia la web y hacia el produc-to) y dividiendo el resultado por los totales de cadagrupo (de esta forma se tienen en cuenta los neu-tros). El resultado se multiplica por 100 y refleja demodo análogo el grado de persuasión del estímulohacia el aspecto en cuestión (web o producto).

6.1. Fiabilidad y validezde las escalas multi-item

Para estudiar la fiabilidad y validez de las esca-las multi-item del estudio, se realizó un análisisfactorial confirmatorio con el paquete estadísticoLISREL, usando el método de máxima verosimi-litud y utilizando como matriz de entrada la devarianzas-covarianzas. En todos los casos se selec-cionó la solución estandarizada del programa(JÖRESKOG y SÖRBOM 1996). Las variables latentesque se incluyen en el programa son el estado deflujo, la actitud hacia el anuncio (sitio web), laactitud hacia la marca y la intención de compra.

Los resultados del análisis factorial confirmato-rio (Tabla 3) son satisfactorios en lo que respectaa la fiabilidad de las escalas y a su validez. El con-traste de la t de Student para los distintos ítemsrespecto a su concepto alcanza valores superioresal valor crítico 1,96, lo que indica que las escalaspresentaban validez convergente (ANDERSON yGERBING 1988). Asimismo, todos los indicadorespresentan valores superiores a 0,50 en SMC, aexcepción de uno de los ítems de actitud hacia elproducto y de otro de intención de compra, aunquedecidimos mantenerlos en el análisis por su proxi-midad al valor límite y para mantener la consis-tencia y capacidad de comparación con los traba-jos que han utilizado estas escalas anteriormente.Para analizar la consistencia interna de las varia-bles comprobamos que todos los conceptos denuestro modelo superaban los valores de 0,60 encuanto a fiabilidad compuesta (ρε) y de 0,50en cuanto a varianza extraída (AVE). Asimismo,las escalas presentan una adecuada validez discri-minante, las correlaciones entre las variableslatentes son significativamente menores que uno,y en todos los casos la varianza media extraída porel concepto subyacente es mayor que la varianzacompartida (FORNELL y LARCKER 1981).

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TABLA 2Procesamiento hacia el Anuncio y hacia el Producto

Pensamientos relacionados Diseño Interactivo Diseño No Interactivo Total Muestracon el sitio web (N= 109) (N= 104) (N= 213)

Favorables 77 51 128

Desfavorables 66 138 204

Neutros 11 8 19

Subtotal sitio web 154 197 351

Pensamientos relacionadoscon el producto

Favorables 24 7 31

Desfavorables 6 7 13

Neutros 5 0 5

Subtotal producto 35 14 49

Total pensamientos 189 211 400

6.2. Contraste y discusión de hipótesis

La primera hipótesis propone una relación posi-tiva entre la interactividad y la cantidad de proce-samiento total que lleva a cabo el individuo. En laTabla 4 podemos observar que los individuos quevieron el diseño interactivo expresaron un menornúmero de pensamientos hacia la web que losindividuos que vieron el no interactivo (1,4 vs.1,9; p<0,05) por lo que no se acepta H1a. La expli-cación de este resultado podemos hallarla a travésde un análisis más detallado de las respuestas cog-nitivas. Si nos fijamos en la Tabla 2, podemosobservar que la mayor parte de los pensamientosque han registrado los sujetos del grupo no inte-ractivo se basan en un procesamiento desfavorablehacia el anuncio (138 pensamientos). Por tanto,estos resultados están influidos por la presencia denumerosos pensamientos desfavorables hacia eldiseño no interactivo, circunstancia habitual cuan-do el el mensaje no es consistente con las prefe-rencias del individuo, tal como demuestran JAIN yMAHESWARAN (2000), ya que entonces se desarro-lla un procesamiento intenso, pero basado en con-tra-argumentos (o pensamientos desfavorables).

Una explicación adicional a este intenso procesa-miento desfavorable puede ser la experiencia previacon el medio, puesto que hemos observado que laexperiencia del individuo en Internet (medida a tra-vés de las horas de navegación) presenta una corre-lación positiva con la propensión a efectuar pensa-mientos desfavorables acerca del sitio web (r =0,146; p<0,05). Es decir, que el individuo se vuelvemás crítico a medida que tiene más experiencia conel medio, demandando más interactividad, por loque es capaz de desarrollar más pensamientos des-favorables hacia el mensaje no interactivo.Por lo que respecta a los pensamientos relacio-

nados con el producto, aunque son menos frecuen-tes que los relacionados con el sitio web, éstos síson más abundantes entre el grupo experimentalque visitó el sitio interactivo en comparación al quevisitó el diseño no interactivo (0,3 vs. 0,1; p<0,05),por lo que se confirma la hipótesis H1b. Este resul-tado es consistente con los estudios que sostienenque el hecho de manejar el flujo de información,tanto el tiempo como el orden de exposición, favo-rece que el individuo se concentre más en la infor-mación a la que está expuesto (ARIELY 2000; BELL-MAN et al. 2006; RODGERS y THORSON 2000).

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TABLA 3Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio

Variable VAR λλx. t SMC ρρεε AVE alfa

Flujo FL_01 0,90 8,98 0,81 0,88 0,79 0,88

FL_02 0,88 8,88 0,77

Actitud hacia el anuncio (sitio web) AA_01 0,75 12,21 0,56 0,87 0,63 0,87

AA_02 0,88 15,11 0,77

AA_03 0,87 15,03 0,76

Actitud hacia la marca AM_01 0,83 13,33 0,68 0,83 0,57 0,83

AM_02 0,85 13,93 0,72

AM_03 0,69 10,69 0,48

Intención de compra IC_01 0,60 8,88 0,46 0,80 0,79 0,78

IC_02 0,87 13,60 0,75

IC_03 0,77 11,82 0,60

χ2 (38)= 64,095 (p=0,003); GFI= 0,95; CFI=0,98; SRMR=0,041; RMSEA=0,056; NFI=0,95

En cuanto a las hipótesis H2a y H2b, que serefieren al grado de persuasión del sitio web y delproducto, respectivamente, podemos comprobaren la Tabla 4 que los individuos que vieron el sitiointeractivo procesaron de manera más favorableque los sujetos que estuvieron expuestos al men-saje no interactivo. Los individuos que vieron elmensaje interactivo generaron una media de 0,1pensamientos netos sobre el mismo, mientras queel otro grupo tiene un procesamiento neto negati-vo de –0,8, lo que significa que los pensamientosdesfavorables fueron superiores a los favorablesen términos medios. Si usamos como indicador dela persuasión el índice de favorabilidad obtenemosun índice favorable para el diseño interactivo(12,5%) y un índice bastante desfavorable para eldiseño no interactivo (–23,5%).En cuanto al producto comunicado a través de la

página web, el procesamiento del diseño interacti-vo es ligeramente favorable, de 0,2 pensamientospor persona, mientras que el grupo expuesto alsitio no interactivo manifestó un procesamientomuy neutral, es decir, en términos medios, elnúmero de pensamientos favorables coincide conel número de pensamientos desfavorables. Lo mis-

mo refleja el índice de favorabilidad hacia el pro-ducto, éste índice es ligeramente favorable para eldiseño interactivo (12%) y totalmente neutral (0%)para el no interactivo, lo que indica la menor per-suasión que ejerce este diseño. Todas las diferen-cias son estadísticamente significativas (p<0,05),por lo que confirmamos las hipótesis H2a y H2b.Por tanto, el diseño interactivo se ha mostrado cla-ramente superior, con independencia de que semida la persuasión mediante el procesamiento netoo a través de los índices de favorabilidad que reco-miendan BRIÑOL et al. (2004). Cuando el mensajees interactivo se procesa de modo más favorabletanto la información sobre el sitio web como larelativa al producto que se anuncia. La diferenciamás importante se encuentra en los pensamientosrelacionados con el sitio web, donde se observaclaramente que el diseño no interactivo obtuvo unacantidad muy importante de pensamientos desfa-vorables. El detalle sobre el número de pensamien-tos favorables y desfavorables de cada grupo apa-rece en la Tabla 2. En dicha tabla podemos ver, porejemplo, cómo el número de pensamientos favora-bles hacia el producto coincide con los desfavo -rables para el sitio web no interactivo.

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TABLA 4Contraste de las Hipótesis H1, H2 y H3

Variable dependienteVariable

Hipótesis Media Valor TSignificación

independiente (bilateral)

Procesamiento hacia la webNo interactivo

H1a1,9

2,59 0,010Interactivo 1,4

Procesamiento hacia el productoNo interactivo

H1b0,1

-2,60 0,010Interactivo 0,3

Procesamiento neto hacia la webNo interactivo

H2a-0,8


Índice de favorabilidad hacia la webNo interactivo

H2a-23,5%

-13,82 0,000Interactivo 12,5%

Procesamiento neto hacia el productoNo interactivo

H2b0,0


Índice de favorabilidad hacia el productoNo interactivo

H2b0%

4,92 0,028Interactivo 12,0%

Estado de flujoNo interactivo

H35,7

2,51 0,013Interactivo 6,8

En cuanto al estado de flujo, H3 propone queserá más intenso en el mensaje interactivo que enel no interactivo. Los resultados de la Tabla 4 con-firman esta hipótesis. Los individuos expuestos alsitio web interactivo experimentaron en mayormedida esta sensación/estado de flujo que losexpuestos al sitio web no interactivo.Además de estos contrastes independientes, se

llevó a cabo un análisis MANOVA sobre la base dela correlación existente entre estas variables. Losresultados muestran igualmente un impacto signi-ficativo de la variable independiente (versión webinteractiva - no interactiva) sobre las cinco varia-bles (cuatro de procesamiento4 y el estado de flujo)consideradas de manera conjunta (F(5,207) = 6,15;p < 0,01).Para llevar a cabo el contraste de la cuarta y últi-

ma hipótesis, hemos estimado el modelo propues-to a través del análisis de ecuaciones estructurales.Este análisis nos va a permitir conocer los valoresque toman los parámetros estructurales y su signi-ficatividad para cada relación del modelo propues-to. Las medidas relativas al procesamiento constande un sólo indicador5, por lo que para el análisisdel modelo estructural se ha fijado su fiabilidad auno6 (HAIR et al., 1999). Para ser consistentes conel trabajo de MACKENZIE et al. (1986) y con losestudios posteriores que avalan este modelo, se hautilizado como indicador del procesamiento elvalor neto, tanto hacia la web, como hacia el pro-ducto. Los resultados obtenidos de la estimacióndel modelo estructural muestran que presenta unajuste aceptable: χ2 (61)=96.65, p<0,003;AGFI=0,90; GFI=0,93; CFI=0,97; RMSEA=0,05;RMSR=0,06; y NNFI=0,97. Todas las relacionesdel modelo son significativas (p<0,05) excepto larelación entre la actitud hacia el anuncio y el pro-cesamiento hacia el producto (que presenta unp<0.10). Asimismo, este modelo se comparó conotro en el que se dejaba libre también la relaciónentre el flujo y el procesamiento neto hacia el pro-ducto, pero este segundo modelo mostraba que esarelación no era significativa. Los índices de ajuste

del modelo eran similares al inicial, pero se tratabade un modelo menos parsimonioso con el que nose gana potencial de explicación.Para analizar el impacto de la variable interacti-

vidad, el modelo fue testado con los dos grupos, elque vio el diseño interactivo del sitio web y el quevio el diseño no interactivo. Se testaron dos ver-siones de este modelo, la primera que exigía quela relación entre el estado de flujo y el procesa-miento hacia el anuncio fuera equivalente entre losdos grupos, y la segunda que no mantenía esta exi-gencia (modelo menos restringido). La diferenciaen la chi-cuadrado mostró que el modelo menosrestringido ajustaba significativamente mejor queel modelo que exigía que el estado de flujo influ-yese de manera similar si el mensaje era interacti-vo como si no lo era (∆χ2=10,97, ∆DF=1,p<0,01). Este resultado demuestra que la interacti-vidad del anuncio influye significativamente en elmodelo. Tal como afirmaba nuestra hipótesis H4,cuando hay interactividad el estado de flujo influ-ye de manera directa sobre el procesamiento delanuncio y de manera indirecta sobre la actitudhacia el mismo. Además, como se puede observaren la Tabla 5 la relación entre el estado de flujo yel procesamiento no es significativa en ausen-cia de interactividad, lo que confirma los resulta-dos de trabajos previos acerca de la importanciade esta variable en contextos interactivos (NOVAKet al. 2000; SICILIA et al. 2005; SMITH y SIVAKU-MAR 2004). Los resultados también permitieroncontrastar el resto de relaciones que establece elmodelo de mediación dual, siendo todas ellas sig-nificativas. Es decir, a pesar de poder percibirseeste estado en los mensajes no interactivos (vertabla 4), no constituye un elemento de persuasiónsignificativo en este caso. Por tanto, aunque elestado de flujo puede aparecer cuando el indivi-duo desarrolla diversas actividades (deportes, tra-bajo, juegos), el aumento del estado de flujo pro-cedente de la interactividad (como hemos demos-trado en H3) es el que favorece su capacidad paragenerar persuasión.

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4 Sólo se ha considerado para este análisis el procesamiento neto.5 Análisis con este tipo de variables pueden verse en Homburg y Giering (2001), Del Barrio y Luque (2001) y Selnes (1998).6 Esto implica que no existe error de medida en el indicador, es decir, que las variaciones de las variables latentes coinciden plenamente

con las variaciones de sus únicos indicadores.

7. CONCLUSIONES

Esta investigación sobre los efectos de la comu-nicación interactiva contribuye a explicar el modoen que los consumidores procesan la informacióny se comportan dentro del medio. Hemos demos-trado que la interactividad provoca que se procesemás la información relativa al producto, lo queconfirma que la interactividad hace que el indivi-duo elabore más la información. Por tanto, la con-clusión derivada de estos resultados es que la inte-ractividad mejora los procesos de persuasiónpublicitaria, tal como habían propuesto diversosinvestigadores (BELLMAN et al. 2006; CHO 1999;LOMBARD y SNYDER-DUCH 2001). Estos efectosson de suma importancia dada la relación del pro-cesamiento neto con la eficacia publicitaria (KAR-SON y FISHER 2005A; MACKENZIE et al. 1986).En este trabajo también hemos propuesto y tes-

tado un modelo de eficacia de la comunicacióninteractiva. El modelo toma como base los mode-los clásicos de eficacia (MACKENZIE et al. 1986;PETTY y CACIOPPO 1981) y tiene en cuenta ademásla interacción del individuo con el medio. Alincorporar la variable estado de flujo en el mode-lo, se consigue explicar con más detalle el modoen que los individuos forman sus actitudes en este

medio. Así, hemos demostrado que existe unarelación positiva y significativa entre el estado deflujo y el procesamiento hacia el anuncio en aque-llos mensajes que son interactivos, mientras queno existe esta relación en los mensajes no interac-tivos. De manera que para entender el modo enque se forman las actitudes e intención de compraen entornos interactivos es necesario considerar elestado de flujo como determinante de los pensa-mientos netos generados hacia el mensaje.Estos resultados permiten, además, considerar al

estado de flujo como una sensación que experi-menta el individuo y que afecta al proceso de per-suasión publicitaria. Aunque trabajos anterioreshan hecho referencia al estado de flujo como unconcepto más general que aparece durante la nave-gación, diversos autores (SÁNCHEZ y RODRÍGUEZ-BOBADA, 2004) han puesto de manifiesto la necesi-dad de testar su utilidad en un sitio web concreto.Dada la elevada influencia que ejerce el estado

de flujo en el proceso de formación de actitudes,la investigación futura debería determinar quécaracterísticas de los mensajes interactivos produ-cen o intensifican este estado en los individuos. Lainvestigación reciente ofrece ciertas pistas quepueden ayudar a guiar esta línea de investigación.De acuerdo a CSIKSZENTMIHALYI (1996), cuando el

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TABLA 5Resultados del Modelo Estructural

Relación planteada RelaciónDiseño Interactivo Diseño no Interactivo

Parámetro (valor t) Parámetro (valor t)

FL→PRA H4 0,30 (4,29)* 0,03 (0,57)

PRA→AA Modelo Dual 0,40 (5,34)*

AA→PRM Modelo Dual 0,14 (1,64)**

AA→AM Modelo Dual 0,31 (4,03)*

PRM→AM Modelo Dual 0,30 (3,62)*

AM→ IC Modelo Dual 0,51 (5,45)*

* valor de la t significativo al 5%** valor de la t significativo al 10%Los parámetros están representados con su valor estandarizadoAA=actitud hacia el anuncio; AM=actitud hacia la marca; PRA=procesamiento relacionado con el anuncio; PRM=procesamientorelacionado con la marca; FL=estado de flujo; IC=intención de compra.

mensaje representa desafíos o retos al individuo sepuede ensalzar este estado. Según NOVAK et al.(2000), el grado de interactividad también influye,es decir, cuantas más posibilidades de interaccióntenga el mensaje, es más probable que el individuoalcance el estado de flujo. Finalmente, DAILEY(2004) sugiere que cuando los individuos percibenque tienen el control mientras navegan es muchomás probable que experimenten esa sensación.Las empresas pueden servirse de estos conoci-

mientos para aumentar las probabilidades de quesus clientes alcancen el estado de flujo mientrasacceden a sus mensajes publicitarios, aumentandode este modo el grado de persuasión y eficacia desus actividades de comunicación. Pero mientrasque el estado de flujo puede (y debe) ser medidoperiódicamente, la variable sobre la que puedetomar decisiones el director de marketing es lainteractividad del sitio web. Aumentando la inte-ractividad del sitio web se favorecerá su eficacia(para persuadir al consumidor a comprar en eseentorno). Por otro lado, la dirección de marketingpuede redirigir a determinados individuos a partesdel sitio web menos interactivas, aplicando enton-ces una acción de desmarketing (reduciendo elinterés del consumidor en la compra).También es importante el potencial de persua-

sión de un sitio web comercial desde una perspec-tiva de largo plazo, como sugieren SÁNCHEZ yRODRÍGUEZ (2004), puesto que el hecho de que elindividuo tenga una experiencia favorable con unsitio web puede permitirle a la empresa retener aese cliente y evitar que cambie de web y de mar-ca. No obstante, estos fenómenos de lealtad esta-rán afectados por las expectativas del consumidorsobre la interactividad del sitio web. Si la interac-tividad es menor que la esperada, disminuirá laprobabilidad de que el consumidor desarrolle leal-tad hacia el sitio, y lo contrario ocurrirá si la inte-ractividad esperada es inferior a la real. El análisisde estas expectativas representa otra interesantelínea de investigación en este campo.Por último, cabe identificar ciertas limitaciones

en este trabajo de investigación. En primer lugar,la muestra seleccionada, a pesar de su convenien-cia, puede presentar problemas a la hora de unaposible generalización de resultados, ya que elnivel de experiencia con el medio Internet es

mayor que el de la población general. No obstan-te, la muestra presenta un rango de experienciamuy amplio y, además, es muy probable que lasdiferencias con respecto a la experiencia en elmedio se vayan diluyendo con el paso del tiempo.Asimismo, el estudio se restringe a la experienciaen un único sitio web y a una sola categoría deproducto. Estas limitaciones son comunes a lagran mayoría de trabajos de investigación citadosen la bibliografía (véase por ejemplo RICHARDS yCHANDRA 2005) y publicados en revistas de pres-tigio, pero no por ello deben de dejar de mencio-narse para su consideración en la valoración de losresultados del trabajo.

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111



ANEXO 1Versión interactiva

Versión no interactiva

112



ANEXO 2Anuncio para reclutar participantes en el estudio (Facultad Economía y Empresa)

Anuncio para reclutar participantes en el estudio (Facultad Comunicación)

113



• Lugar: Fac. Economía y Empresa. Aula de informática (5ª planta)• Días: 21 y 22 de septiembre (consultar horario sesiones en el aula Escámez)• Tiempo estimado de participación: 20 minutos (pago en efectivo al concluir)• No es necesaria cita previa (sólo se puede participar una vez)• Dirigido a: estudiantes universitarios

• Lugar: Fac. Comunicación y Documentación. Laboratorio 02• Días: 20 y 24 de septiembre (consultar horario sesiones en el laboratorio)• Tiempo estimado de participación: 20 minutos (pago en efectivo al concluir)• No es necesaria cita previa (sólo se puede participar una vez)• Dirigido a: estudiantes universitarios

ANEXO 3Medición de la variable Estado de Flujo

ANEXO 4Medición de las actitudes y la intención de compra

114



La palabra “flujo” se usa para describir un estado mental que se experimenta algunas veces cuando uno se implica pro-fundamente en una actividad. Un ejemplo de ese estado de flujo ocurre cuando un deportista está jugando excepcional-mente bien, alcanzando un estado mental en el que solo parece importarle el partido, es decir, se encuentra totalmenteinmerso en el juego. Dicha experiencia no es exclusiva de los deportistas, ya que mucha gente puede alcanzar este esta-do mental cuando está desarrollando su trabajo o participa en alguna otra tarea. Este estado ha sido descrito como unaexperiencia agradable.

Las actividades que conducen al estado de flujo capturan completamente a una persona durante algún tiempo. Durante elflujo, el tiempo parece pararse y es como si nada más estuviese sucediendo alrededor. El flujo puede que no dure muchotiempo, y su duración puede ser variable. Mientras usted estaba navegando por el sitio web, ¿ha experimentado ese esta-do mental en algún momento? ¿Cómo de intensa/frecuente ha sido esa sensación durante su visita?

Ítemes Tipo de Variable Fuente

FL_01. No lo he experimentado-Sí, estoy seguro/a de haberlo experimentado Diferencial

FL_02. Nada intensa/frecuente-Muy intensa/frecuente Semántico 7 puntosSICILIA et al. (2005)

Variable Ítemes Fuente

AA_01. Positiva/negativaActitud hacia el anuncio AA_02. Buena/mala

AA_03. Agradable/desagradable BRUNER II y KUMAR (2000)

AM_01. Atractiva/no atractiva STEVENSON et al. (2000)

Actitud hacia la marca AM_02. Me gusta/no me gustaAM_03. Es Buena/es mala

IC_01. Es muy difícil/ fácil que lo compreIntención de Compra IC_02. Es improbable/probable que lo compre ZHANG (1996)

IC_03. Es impossible/possible que lo compre

ANEXO 5Ejemplos de pensamientos generados

115



La pagina esta bien realizada, da sensación de ser seria. Me parece muy útil todas las especificaciones técnicas paratener una mayor claridad de como es el producto, bien es sabido que hay mucha gente inculta dentro del tema de infor-mática (versión interactiva)

Esta pagina esta bastante bien diseñada ya que nos da una explicación de las características del ordenador aunque esuna información que debería de completarse un poco más (versión interactiva)

Es una página pobre y poco atractiva, supongo que el ordenador está bien pero su presentación no me atrae (versión nointeractiva).

La web no tiene una gran apariencia, pero aun así resulta interesante su navegación (versión no interactiva).

Fecha recepción: 24/07/2007Fecha aceptación: 27/04/2009

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