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Texto de mi ponencia en las VIII Jornadas Internacionales de la APEP
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© Alfredo Rodríguez. www.argconsultor.com
La marca ciudad en las relaciones internacionales
Ponencia presentada por Alfredo Rodríguez en las VIII Jornadas Internacionais de Protocolo da APEP bajo el lema “O protocolo e a comunicaçao multicultural”
Cascáis, 20 de noviembre de 2013
Hace unos meses, y con el fin de complementar mi tesis doctoral que lleva por
título “La diplomacia pública española desde 1939 a 2012. Comunicación, imagen y
marca España”, realizaba lo que en metodología de la investigación cualitativa se
llama entrevista en profundidad a una serie de profesionales d diversos sectores:
comunicación, historia y diplomacia, que son los soportes esenciales de mi trabajo.
En una de estas entrevistas le preguntaba al embajador Carlos Miranda, ya retirado
de la actividad diplomática pero con una vasta experiencia en este campo, sobre la
marca país y, en concreto, sobre la marca España.
Su contestación fue muy clara: no creo en ese concepto; España es España, no una
marca que es más un término comercial y mercantilista. Venía a expresar el
Embajador que lo importante es España y su realidad.
Pues bien, me permito discrepar, como le observé al terminar la entrevista —no
antes para no desvirtuar mi investigación—. La marca país, la marca ciudad o, lo
que en términos más generales llamamos marca territorio, reviste una vital
importancia hacia el exterior y también en el interior. Tanto positiva como
negativa.
Aquí, en Portugal, han sufrido en sus carnes, como en España lo hemos sufrido
nosotros, las consecuencias de que en el exterior, nos conocieran como los
territorios PIGS. No creo que haga falta traducir esa palabra, ni su significado.
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Sin comerlo ni beberlo —permítanme esa expresión española—, en especial los
ciudadanos, nos hemos visto envueltos en una vorágine políticoeconómica que ha
dado al traste con muchos sueños que, al final, mostraron tener pies de plomo.
Esa conceptualización como PIGS nos ha hecho mucho daño. Imágenes ciertas, en
algunos casos, con una realidad desvirtuada por otro, malintencionadas en todo
caso, han compuesto unas señas de identidad de nuestros países enormemente
negativas.
Las marcas evocan. Evocan sensaciones, tentaciones, tendencias. Ese es el secreto
de conseguir una marca competitiva. Hace unos días participaba como escuchante
en la lección inaugural del curso académico en mi Universidad, la Camilo José Cela,
en la que el galardonado periodista y escritor Juan José Millás, mientras nos
hablaba de la importancia de la lectura, establecía un paralelismo entre esta y la
imaginación.
Pues bien, de eso se trata: de imaginación. Las identidades de las marcas evocan
esas sensaciones de las que hablábamos antes pero a través de imágenes en
nuestros cerebros que excitan nuestros sentimientos.
Déjenme establecer un pequeño marco teórico sobre el tema que tocamos en este
momento. Esta ponencia se basa en los siguientes pilares: por un lado, las
relaciones internacionales; por otro, la comunicación en sus más diversas facetas:
estratégica, institucional, comercial, política, etc., y por otro en la identidad de un
territorio. Hablemos de ellos.
Las relaciones internacionales han cambiado sustancialmente en los últimos
decenios. No sólo por el final de un mundo bipolar y el surgimiento de numerosos
focos de interés y de poder que han polarizado el planeta.
Además, la técnica —la tecnología— ha servido para poner en la escena, o para dar
más poder, a otros actores, unos reforzados y otros de nuevo cuño. Así, empresas,
ONG y un conjunto de otros varios entre los que nos incluimos los ciudadanos
tenemos ahora capacidad, o más capacidad, para salir a la arena internacional y
dejar nuestra aportación de muy diversas formas.
El segundo pilar es la comunicación, como he mencionado. Qué decir sobre este
tema que no resulte manido. La evolución —revolución, diría Castells— que ha
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sufrido en los dos últimos decenios es un vuelco con respecto a paradigmas
anteriores.
La disponibilidad inmediata de datos, que algunos convierten en información y con
los que otros se conforman sin más, ha sido un motor de cambios, buenos y malos,
en nuestra sociedad y en nuestro entorno.
Esta revolución en la comunicación ha adelgazado fronteras y convertido a los
antaño sujetos de las relaciones internacionales en núcleos activos de
participación intensa. Pero no quiero extenderme más en este punto, que es de
todos conocido.
El tercer soporte de mi encuadre es la marca territorio. El siglo XXI ha impulsado
algo que nace con la Humanidad: la distinción, la visibilidad, la necesidad de
diferenciarse de los demás y, por lo tanto, el concepto de marca.
Algunos autores dicen que las redes sociales han democratizado la información.
Estando de acuerdo con la esencia de esa afirmación, yo lo expresaría de un modo
un tanto más crítico: las redes sociales han popularizado el acceso y la transmisión
de datos que, singularmente analizados y descodificados, podemos convertir en
información.
Pero sí, estas tecnologías han facilitado la creación de visibilidad y, por tanto, la
creación de marca. Y en ese territorio nos movemos en cuanto a marca territorio,
en general, o marca ciudad en concreto.
¿Qué es la marca territorio? Sin duda un concepto de marketing al que yo llamo
marca paraguas ya que ampara los productos y servicios que se comercializan
empleando su nombre como fuente de reputación.
Hablando de marca ciudad, se trata de una política eminentemente pública
destinada, en esencia, a potenciar las capacidades de ese marco geográfico, a
desplegar sus ventajas competitivas y lograr un posicionamiento en los ámbitos
nacional e internacional.
Generalmente, las políticas de marca ciudad se encaminan a la promoción de
productos y servicios amparados en ese paraguas del que hablaba antes.
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Ahondando en esta materia, en la marca ciudad, su origen se remonta al momento
en que se inician los procesos de descentralización y transferencia de poder desde
los entes estatales a los regionales y provinciales. A mayor poder de estos últimos,
más capacidad de maniobra y, por añadidura, más posibilidades de actuación en la
creación de una identidad sólida y en la expansión nacional e internacional, a
través de las herramientas de comunicación pertinentes y de las políticas de
diplomacia pública que resulten necesarias.
Con estas premisas finales, además, hemos enlazado los tres soportes del encuadre
teórico.
Sin embargo, nos quedaríamos cortos si acabáramos aquí el razonamiento. Decía al
comienzo que se ha ampliado el abanico de actores en las relaciones
internacionales. Pues bien, en ese abanico aparecen muchos íntimamente
relacionados con la marca ciudad: empresas, instituciones y ciudadanos entre
ellos.
Ante el genérico título de “La marca ciudad en las relaciones internacionales”, me
inclino por tres enfoques como ejemplo de otros muchos.
El primero es el de “ciudad turismo”. Los ciudadanos actores, en este caso turistas,
son una fuente de relaciones internacionales entre estados y de multiculturalidad
viajante. La importancia de una marca ciudad fuerte es capital en el desarrollo de
esta fuente de riqueza.
El segundo enfoque es el de “ciudad cumbre”. Esta actividad de elegidos, de elite
política, permite el despegue sin igual de las marcas ciudad; baste como ejemplo el
de una ciudad cercana al lugar donde nos encontramos: Lisboa. El Tratado de
Lisboa se recordará para siempre en la Unión Europea y en el ámbito de las
relaciones internacionales.
El tercer y último enfoque que les propongo es el de “ciudad hermana”. Los
hermanamientos tienen muchos y graves problemas, y detractores, pero también
tienen virtudes innegables en el plano de las relaciones internacionales. De hecho,
la UE a la que pertenecemos —que también tiene muchos y graves defectos—
potencia estas actividades de una forma significativa.
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Como decía, estas tres aproximaciones al concepto de marca ciudad en las
relaciones internacionales son tan solo tres propuestas de muchas otras que se
podrían hacer para un estudio en profundidad. En nuestras ciudades y, en especial,
en aquellas que cuentan con una marca distintiva, se producen intercambios
permanentes en el ámbito internacional que, bien gestionados, se convierten en
palancas impulsoras de esa propia marca, de sí mismas, en una suerte de lo que en
España expresamos como “la pescadilla que se muerde la cola”.
