LA MARCA(1)

K a r i n a K r a u s s e M a r t í n e z. Publicista.Magíster en Dirección de Empresas.Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad del Bío- Bío.

CONCEPTO DE MARCA.CONCEPTO DE MARCA.

Introducción

� De las necesidades del sistema capitalista se desprende

la existencia de diferenciar productos de un mismo

género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados,

que ingresan a competir en el mercado.

� La marca contribuye a la finalidad específica de la

publicidad que es proponer y promover productos

cualificados.

� Proporciona identidad e individualidad a las cosas y

aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

¿Qué es la Marca?

“Es un sistema de súper signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que que gira alrededor de él y lo impregna, pero que

se independiza y lo transciende”.

“Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en

el mercado los productos y servicios de una

"MK+ventas" nº 195, octubre del 2004, pag 8

el mercado los productos y servicios de una empresa de los de otras”

ley de marcas 17/2001

“un signo distintivo de un producto de la industria, del comercio o del trabajo, que lo diferencia de

otros productos similares. Las marcas pueden ser otros productos similares. Las marcas pueden ser palabras o grupos de ellas; letras, números,

nombres, formas, colores u otras presentaciones de productos o de sus envases”

Enciclopedia Británica. 2001

“La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el

cliente tiene de una empresa; es la imagen, la cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe

cuando piensan en esa empresa o sus productos”.

� Para empezar a segmentar el concepto se entiende que

la marca es un signo estímulo : porque causa estímulo

en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de

asociaciones de ideas.

� En consecuencia lleva a una vertiente icónica de la

marca, llegando a una clasificación de asociatividad en

el receptor.

Formas de Asociatividad

1. Explícita: Analogía, semejanza perceptiva entre la

imagen y lo que representa.

2. Alegoría: Se combinan en la imagen elementos

reconocidos en la realidad, pero recombinada de

forma insólita.

4. Lógica: Elemento representado mediante una

imagen. Ej; fuego, caja de fósforos.

5. Valores: es el empleo de elementos emblemáticos,

el cual transfiere a la marca significados yael cual transfiere a la marca significados ya

institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

6. Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea

(nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.

Características de las marcas

A) Registrable : Una primera característica para poder

utilizar una marca es que se encuentre disponible.

� Que no sea propiedad de otra empresa.

� La legislación actual exige el registro y la utilización

efectiva de una marca para mantener la propiedad de la

misma.

� Una vez encontrada una marca que no esté registrada

se puede registrar para utilizarla con nuestro producto.

� El registro de las marcas se efectúa en una o varias de

las categorías o tipos de productos y servicios.las categorías o tipos de productos y servicios.

� La gran cantidad de marcas registradas complica la

búsqueda de nombres adecuados que no estén

registrados ya por otras empresas.

� Las marcas constituyen una propiedad intelectual y unode los activos más importantes de muchas empresas.

� Ejemplo; si tuviera que elegir entre perder susfábricas y su marca preferiría conservar su marca.

B) Corta: No es la característica más importante, pero es

preferible una marca corta.

� Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar.� Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar.

� En los productos que se venden en los supermercados en

régimen de autoservicio.

� Una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el

envase.

Por ejemplo;

La empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió

lanzar una nueva marca para un segmento poblacional

de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es

corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy

grande en cada pequeño vaso de yogurt.

Hewlett Packard International Business

Machineryy

C) Fácil de pronunciar: especialmente importante para los

productos que el consumidor tiene que pedir a un

vendedor.

Por ejemplo;Por ejemplo;

En España el Wisky más vendido es JB . Es mucho más

sencillo pedirle al mesero un JB que un Cutty Sack,

especialmente para los muchos que no pronuncian

correctamente el Inglés.

D) Fácil de escribir : En ocasiones hay necesidad de

escribir el nombre de la marca.

� Por ejemplo; cuando una tienda tiene que formular un

pedido por escrito, o hay que saber como se escribe para

buscar el nombre en un catálogo o en una guía

telefónica.

� Actualmente suele ser importante el saber escribir la

dirección de Internet de la empresa o la marca para los

proveedores, intermediarios o clientes que buscanproveedores, intermediarios o clientes que buscan

información.

E) Fácil de recordar: Este es un aspecto fundamental. Si

el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca

podemos estar ayudando a vender productos de la

competencia.

� Un factor fundamental para que el producto se venda es

que el consumidor reconozca nuestra marca, la

recuerde.

� Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos

ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos

anuncios fracasan porque el consumidor recuerda elanuncios fracasan porque el consumidor recuerda el

anuncio pero no la marca que tratamos de vender.

F) Evocadora: Este es el factor fundamental que debemos

tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la

mejor marca.

� Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos

a que su nombre por sí solo recuerda al consumidor

atributos positivos del producto.

� La marca evocadora facilita la asociación de la marca a

ciertas ideas positivas.

� Es especialmente útil para posicionar correctamente el

producto.

G. Que sea eufónica : Que sea agradable al oído y que no

resulte ridícula.

� Imaginemos una marca de brandy que se llamara

"Pulpito", difícilmente tendría éxito en el mercado.

H. Que tenga connotaciones positivas : Los ejemplos

son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, etc.

� De forma más subliminal, los productos financieros y las

empresas de telecomunicaciones también se han unido

al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena,

etc.

� En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en

diferentes idiomas de equivocaciones de fabricantes que

no supieron conocer el significado de su marca, en unano supieron conocer el significado de su marca, en una

cultura determinada, utilizando palabras de

connotaciones groseras para ese lugar determinado.

I. Que sea diferente de las marcas competidoras: La

mejor manera de crear impacto en la mente del

consumidor es diferenciándose al máximo de los

productos competidores.productos competidores.

� Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra

con la marca Lirios, o vermut con el titulo Mari Trini

(cantante famosa).

k. Que se asocie al producto: o a alguna de las

características del mismo.

� Casos como Desinfectante Don Limpio, Colchón

Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.

� Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos

grafismos tan difíciles que resultan prácticamente

ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

La marca como método mnemotécnico.

� MNEMOTECNIA. En los sistemas de clasificación,

cualidad esperada en una notación para que, a través

de la atribución de los mismos dígitos a temáticas

iguales o similares, el clasificador memorice

determinadas notaciones y sus aplicaciones, a partir de

la asociación de ideas.

� SIMBOLO MNEMOTECNICO . En Clasificación, símbolo

que es aplicado en distintos contextos o segmentos de

un sistema siempre de la misma manera, de modo de

posibilitar su memorización, mediante la asociación de

ideas. Por ej., el número 6 en varias divisiones de CDD

corresponde a España o español: 460 es Lingüística

española, y 860 es Literatura española.

� La marca, es un signo de sustitución , es decir, un

símbolo en el sentido exacto del termino.

� La condición asociativa de la marca es un poderoso

instrumento mnemotécnico.instrumento mnemotécnico.

� La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la

fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la

constante de re impregnación de la marca en la

memoria colectiva.

� La marca es un “signo – estimulo”, es decir, un signo

asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas

mentales, también al mismo tiempo es signomentales, también al mismo tiempo es signo

memorizante.

Factores memorizantes de la Marca

1. Originalidad: se logra con hacer una investigaciónicónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor lepermite cierto registro.permite cierto registro.

2. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, paragenerar el signo.

3. Valor Simbólico: las denotaciones y connotacionesestán dado por el sistema de signos que refleja.

4. La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas,

figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la

escala de Iconocidad.

5. La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles

son los valores personales?.son los valores personales?.

6. Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con

que una forma se impone en el espíritu. Al tener

formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

7. Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado

acumulado de dicha difusión. Es el aspecto

cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición

tiene mayor registración.

� Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para

ser aceptada y memorizada por ella misma.

Clasificación según su contexto

a) Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.

b) Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

c) Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

El sistema de la Marca

La significancia de "garantía", que es supuestamente

inherente en la marca.

1. Garantía de responsabilidad pública: supone que toda

marca como signo de representación (como "ente moral

y "signatura") que compromete implícitamente todos

sus productos y mensajes.

2. Garantía de autenticidad: que es de creación original,

exclusividad del fabricante.

3. Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad

fue aceptada por su público, debe tener continuidad,

mantenida en el tiempo.

Atributos de la marca

Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La

empresa diversifica y se extiende amparando susempresa diversifica y se extiende amparando sus

productos y servicios.

� Los negocios de Cencosud se desarrollan a través de

estrategias multiformato y multiservicio, en donde el

cliente puede satisfacer una parte importante de sus

necesidades de consumo de manera cómoda y

conveniente.

Cencosud ingresa al ranking de las 100 mayores empresas de retail del mundo (Chile, 2010)

� Cada una de las marcas de Cencosud crea una fuerte

relación con sus clientes, ayudándolos a satisfacer sus

necesidades y creando confianza, entregando

excelentes productos y servicios, lo que se refuerza a

través de su programa de fidelización "Circulo Más".

� Al 31 de Diciembre de 2006, la compañíaoperaba a través de:

� 34 Hipermercados Jumbo

� 120 Supermercados Santa Isabel

� 239 Supermercados bajo las marcas Disco, Plaza Vea, SuperVea y Mini Sol,.Vea y Mini Sol,.

� 50 Tiendas para el Mejoramiento del Hogar Easy

� 23 Tiendas por Departamento Paris

� 20 Shopping Centers

� 49 Sucursales del Banco Paris, totalizando más de 1.800.000metros cuadrados de sala de venta.

� Además de 4,3 millones de Tarjetas de Crédito emitidas, entre

Más Jumbo, Más Easy y Más Paris.

Categoría alimentos

Atributo "personalismo“: cuando el nombre de la marca

es el nombre de una persona reconocida dentro de un

sector o especialidad.

Atributo de procedencia: referido al origen.

Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Identidad de Marca

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la

marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal

de la marca.de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la

grafía propia con la que éste se escribe.

ISOTIPO: Es la representación gráfica de un objeto, que

es un signo- icono

GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y

distribución de los colores.

DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,

ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la

identidad visual de marca

Fenotipo

Isotipo

Fenotipo

Isotipo

Logotipo

Tipologías de las Marcas

De Marca comercial a nombre genérico

La definición metafórica de que la marca es un nombre

propio que se hace común, alcanza valor literal. Lapropio que se hace común, alcanza valor literal. La

marca por excelencia del producto, favorecida no sólo

por la repetición del uso o de la demanda, sino por

factores naturalmente propicios, como el de ser nombres

inaugurales de mercados o consumos nuevos.

Ejemplos;

� Martini y Campari� Vermouth� Curita � Maizena

� bikini � Celuloide � Celofán � Video � Maizena

� Chicles � Vaselina � Mentolado � Blue jeans

� Video � Margarita � Gillette� Nylon� teflón

Marcas con nombres raros

Existen nombres de marcas que se caracterizan por su

fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que

mientras los nombres personales de este tipo son

vergonzosos o pudorosos, los nombres comerciales de

marca son ostensibles o desafiantes.

Ejemplos;

� Putbilandia (centro nocturno, en México)

� Vendetta (perfume en Italia)� Vendetta (perfume en Italia)

� Pétalo (papel higiénico)

� Apache (jabón de tocador)

Marcas Adjetivas

Las marcas adjetivas lleva a nuevos ejemplos, el de los

adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje

publicitario.

� hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de

las marcas: Adjetivos no solo de afirmación positiva,

sino de tendencia contraria, que desafían la norma ysino de tendencia contraria, que desafían la norma y

aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la

contradicción, la fuerza apelativa del nombre.

Ejemplos;

� Superior� Supremo� Magno

Primero

� Real� Gigante� Ideal

Bueno� Primero� Famoso� Total� Rápido

� Bueno� Grande� Maravilla

Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificados con animales esEn número de marcas identificados con animales es

abundante.

Ejemplos;

� El perro es el símbolo de Bagley

� El tigre de Esso

El camello de Camel� El camello de Camel

� Cocodrilo de Lacoste

� El murciélago de Bacardi

Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos

sustantivos y orígenes. La geografía debe nombressustantivos y orígenes. La geografía debe nombres

famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha

convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas

de productos.

Ejemplos;

El mercado

automovilístico (nombres

geográficos):

� Caribe,� Atlantic,� Riviera,

El dorado,geográficos):

� Toledo

� Sevilla

� Córdoba

� Pontiac

� El dorado,� Newyorker,� Eurosport.

Ejemplos;

� Colonia (en perfumería)

� Cognac y Tequila ( en bebidas espirituosas)

Champagne (en el vino blanco espumoso, elevado a la� Champagne (en el vino blanco espumoso, elevado a la

máxima categoría social)

� Jerez y Oporto (en vinos generosos)

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de lasUna sucesión de nombres propios domina el mundo de las

marcas.

Ejemplos;

� Star( en electrónica)

� Catedral (pantalones masculinos)

� Bull (en comunicación)

� Rhodia (en telas)

� Corona (en papeles)

� Ego, Samurai (en automóviles)

Marcas con nombres famosos

Las marcas giran por el mundo, los nombres de las

marcas se superponen por sobre las personas, quemarcas se superponen por sobre las personas, que

lucen símbolos como signos de identidad, en

accesorios como zapatos, ropa interior, en trajes, etc.

Ejemplos;

� Henry Ford

� Harvey Firestone

Helena Rubinstein� Helena Rubinstein

� Cristian Dior

� Ralph Lauren

� Paco Rabanne