PROPIEDAD INTELECTUAL El gigante asiático presenta en 2018

tantas solicitudes de patente como la suma del resto de países juntos

La nueva Muralla

China

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27 DE OCTUBRE DE 2019 Nº 79 innovadores.inndux.com

INVESTIGACIÓNEste español lidera la astrofotónica para ver las estrellas con fi bra ópticaP. 12

FOROLa era del marketing de precisión llega en vídeo y vía WhatsappP. 4-5

2 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

A FONDO

La nueva Muralla China se construye con patentesPROPIEDAD INDUSTRIAL El gigante asiático copa casi la mitad de las solicitudes a nivel mundial, refl ejo de una sólida estrategia política de innovación que busca proteger y reforzar su economía a través de la defensa de la propiedad industrial

NEREA CASTRO

Es una historia parecida a la de Japón, pero a gran escala. En los años 50, se convirtió en la fábrica del

mundo. Y el crecimiento económi-co que vivió el país animó la deman-da interna, la formación, la inver-sión… y al fi nal viró su estrategia para terminar convirtiéndose (has-ta que la crisis de la que no termina de salir le frenó) en una potencia tecnológica. A partir de los años 70 marcas como Toshiba, Toyota, Sony o Nikon se convirtieron en las gran-des innovadoras. China se miró en su espejo y tras quedarse vacío el hueco de la manufactura, el país se erigió en la siguiente fábrica del mundo, pero el asombroso e impa-rable crecimiento que vive y sus particulares condiciones políticas, geográficas y demográficas han convertido al gigante asiático en un auténtico ciclón tecnológico y pro-ductor.

Eso sí: el fenómeno no es casual.

La fuerte apuesta del Gobierno chi-no por huir de las críticas por su posición como país creador y ven-dedor de copias de otros, se eviden-cia con los datos que la Organiza-ción Mundial de la Propiedad In-telectual (la OMPI) ha públicos: casi la mitad de las patentes (46%) que han solicitado su convalidación a este organismo global dependien-te de la ONU en 2018 vinieron de China. 1.381.594 inventos y paten-tes de registro. Le sigue, muy de lejos, Estados Unidos, con 18% del total y con una caída de casi dos puntos respecto a 2017. En tercer puesto, Japón, con un 9,4% y un descenso del 1,5% respecto al ejer-cicio anterior.

¿Qué signifi can estos apabullan-tes estos datos? ¿Por qué vienen tantas patentes del gigante asiático? ¿Es real esa potencia? Parte de la respuesta podemos encontrarla en el ambicioso proyecto del Gobierno chino llamado Made in China 2025, que, en realidad, persigue pasar del made in al invented in. 2025 es solo la primera meta y en la que se busca,

con un plan decidido y una fuerte inversión económica, reducir las diferencias con los países más avan-zados. De 2025 a 2035 el reto será consolidar la posición y en 2045 liderar la vanguardia de la innova-ción mundial. La particularidad de su sistema político es la que hace posible unos planes tan a largo pla-zo que para cualquier país desarro-llado se convertirían en un puzle descompuesto a base de legislaturas y cambios de partido.

«China piensa que mejorando la protección de sus desarrollos va a mejorar la competitividad econó-mica», explica a INNOVADORES Ana Ebri, agente de la propiedad industrial en asuntos internaciona-les con despacho en Pekín. Ebri, que lleva años viviendo en el país asiático y ayudando a compañías de todo el mundo a proteger sus desa-rrollos, ha vivido en primera perso-na la evolución de la economía china y su apuesta por fortalecer el sistema de patentes.

Desde 2008 se han abierto más tribunales especializados en la pro-

5G, pero no son sus únicas tecno-logías punteras.

La conducción autónoma y eléc-trica, los pagos y ventas en línea, o las super aplicaciones informáticas son también notables. Y otra que llama especialmente la atención: la de los sistemas de reconocimiento facial. En Europa, las preocupacio-nes lógicas sobre la privacidad de los usuarios imponen límites a esta tecnología… pero en China no. Los rostros de buena parte de sus 1.300 millones de ciudadanos están per-fectamente identifi cados por moti-vos de seguridad y control y eso tiene muchas aplicaciones tecnoló-gicas y de negocio que anima a sus empresas a seguir investigando.

«El problema es que el número de solicitudes no siempre va a acompañado de la calidad espera-da», señala Ebri. Y, por eso, de las

ISABEL CORTÉS

piedad industrial y se han estable-cido continuas mejoras (como los benefi cios económicos para los in-ventores o una protección mayor del secreto) para favorecer el regis-tro de patentes. Los incentivos fi -nancieros y fi scales a la innovación son parte del plan, además de la in-versión en atraer a grandes talentos internacionales y la apuesta por for-mar a los suyos en el extranjero para que después vuelvan y apliquen el know-how adquirido en casa.

«Ya no quieren ser la fábrica de otros, sino que se invente allí y tener una economía basada de verdad en la innovación», dice la responsable del gabinete Ebri & Asociados. Sus empresas lideran ya la solicitud de patentes en áreas tan concretas y determinantes para el futuro de la economía, la política y la sociedad como la inteligencia artifi cial o el

EL ANÁLISIS

Innovación: Sobre dragones, tigres y… Kung Fu Pandas

El Gobierno chino tiene el fi rme propósi-to de transformar el país en una potencia tecnológica, siendo la inversión en inno-vación e intangibles un objetivo priorita-rio. Un nuevo informe de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, que analiza la actividad global en la materia, desvela que en 2018 la ofi cina de patentes

China recibió casi la mitad de las solicitu-des mundiales, lo que equivale a la friolera de 1,54 millones de peticiones. Detrás se sitúan Estados Unidos con 597.141, Japón, la República de Corea y la Ofi cina Europea de Patentes con 174.397.

En cuanto al número de presentaciones fuera de sus fronteras, el gigante asiático ocupa un respetable quinto puesto en un constante avance con 66.429 solicitudes, detrás de Estados Unidos con 230.085,

Japón, Alemania y República de Corea. Si ponemos el foco en el número de patentes en vigor en todo del mundo, los Estados Unidos continúan su liderazgo hasta al-canzar los 3,1 millones, escoltados muy de cerca por China con 2,4 millones. En quin-ta posición se encuentra Alemania con 703.606, seguida de Francia, Reino Unido y otros países europeos.

Las empresas chinas Huawei o ZTE ocupan las primeras posiciones como so-

licitantes de PCT publicadas y cuatro de las diez principales universidades son chi-nas frente a la tradicional hegemonía de las norteamericanas.

Con estos datos sobre la mesa, los rece-los de los Estados Unidos y del resto de mundo no se han hecho esperar. El pro-grama «Made in China 2025» iniciado por el presidente Xi Jinping en 2015 sitúan al dragón asiático a la cabeza de las solicitu-des de patentes, y no parece que el tigre

3LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

ALGORITMIA Y VIOLÍN

Eugenio Mallol

La independencia es añadir un cero

¿Es España independiente? En la esfera jurídica tiene cierto margen, es verdad, pese al enorme peso de la Unión Euro-pea en nuestro ordenamiento. Pero en la esfera del conocimiento, ¿lo somos?

Muy poco. Y si analizamos con rigor el impacto de la ciencia, la cultura y la tecnología en la con-fi guración real de nuestras sociedades tendremos que admitir que los raíles tecnológicos y cultura-les sobre los que desarrollamos toda nuestra ac-tividad proceden de forma muy signifi cativa de terceros países. Desde ese punto de vista, tenemos una enorme dependencia, somos compradores, nuestra balanza intelectual es negativa, somos un país sucursalista, subsidiario, deudor. Nos gusta engañarnos con las estadísticas de publicaciones científi cas, y celebramos esas victorias. Pero nues-tras grandes corporaciones del Ibex 35 enarbolan un par de decenas de patentes al año, mientras Huawei protege más desarrollos tecnológicos que toda la economía española junta. ¿Somos inde-pendientes en ese sentido? Poco.

Esa es la clase de independencia por la que interesaría movilizar a las masas. Esta semana, a un destacado representante de nuestra élite cien-tífi ca le ha sido imposible retener a una investiga-dora porque le habían ofrecido participar en un proyecto de investigación en el Norte de Europa fi nanciado con ocho millones de euros por parte de una fundación. Hoy en día es imposible en España que un sólo proyecto de investigación reciba un millón de euros al año y muy difícil que obtenga algunos cientos de miles. Ni hay Gobier-no, ni grandes corporaciones, ni fundaciones que quieran poner dinero de verdad por esa indepen-dencia. En ningún territorio del país. «Nos falta añadir un cero a todo», decía mi interlocutor.

Estos días hemos visto el estallido de una enor-me energía transformadora en las calles de Cata-luña. Una parte de esa energía ha derivado en una actitud violenta insoportable, inútil, furtiva, pero otra parte es genuina, compartamos o no el obje-tivo político que persigue. Reconozcámosla, adoptémosla como un activo e interpretémosla como un fenómeno reproducible en el resto del país. La tarea del líder debería ser dirigir esa ener-gía transformadora hacia ese otro tipo de inde-pendencia por la que vale la pena poner en mar-cha a nuestra sociedad, la independencia del conocimiento, la de la innovación basada en cien-cia y tecnología. Encontrar la fórmula para con-certar ese movimiento en todo el país, ofrecer a esa sociedad hastiada de sucursalismo, a esa ju-ventud necesitada de protagonizar su propio fu-turo, la meta del liderazgo innovador debería diferenciar a los partidos en las próximas eleccio-nes. ¿Alguien sabrá hacerlo?

EUGENIO MALLOL es director de INNOVADORES

✑

INNOVADORES

cara a las innovaciones exteriores.Eso explica en el balance del año

2018 que hace la Ofi cina Europea de Patentes las patentes Chinas solo supongan el 5% del total. Lidera Estados Unidos con el 25% de las solicitudes, seguido de Alemania (15), Japón (13) y, en quinto puesto, China.

«Tener una patente en Europa es caro y eso está al alcance de pocas empresas», explica el responsable e la oficina española, poniendo el ejemplo de reconocidas firmas como Huawei, que lidera las instan-cias en Europa. «La innovación y las patentes son un paso fundamen-tal para introducirse en el merca-do», añade Ebri. Y también una herramienta política. El hecho de que en la mayoría de las empresas el Estado tenga participación, faci-lita las cosas para testar productos y obtener financiación y llevar a cabo estos proyectos, como los de la expansión del 5G. Las empresas consiguen nombre y «respeto», como reclamaba en estas páginas hace unos meses el CEO de Huawei en nuestro país, Tony Jin Yong; pero el Gobierno también. Y sobre todo: consiguen exclusividad o dinero a cambio de su uso, con lo que el Es-tado también expande sus arcas. Son una inversión de Estado.

El puesto de EspañaEn el ranking de la OIMP, también fi guran los datos de España que, por desgracia, no tienen punto de comparación ni con China, ni con ninguna de las principales poten-cias europeas. Nuestro país solo trasladó al organismo en 2019 la solicitud de 10.000 patentes, por lo que ocupa el puesto número 22 en el ranking global. «La nueva ley de patentes ha influido mucho para que caiga el número porque ha cambiado la forma de examinar-las», lamenta el responsable de la ofi cina europea, lo que sumado a la crisis que hemos arrastrado en los últimos años ha sido un auténtico lastre.

que mira con escepticismo las ci-fras, porque, aunque reconoce la potencia del país y su apuesta inno-vadora, «las solicitudes están sub-vencionadas y apoyadas pública-mente, se busca la cantidad», critica. Aunque a pesar de la gran diferen-cia entre las solicitadas y las conce-didas, China sigue siendo el primer país en patentes efectivamente aprobadas el global mundial en 2018 (463.500) , seguido (ahora sí) de cerca por EEUU con 452.429.

No obstante, entre la presenta-ción de una solicitud de patente en una ofi cina nacional y la demanda de su reconocimiento en terceros países pueden pasar 30 meses en los que garantiza la protección porque ese margen sirve para que las em-presas o investigadores capten fon-dos e interés de mercado, por lo que esta supremacía que vemos hoy en solicitudes tardará años en verse refl ejada en requerimientos apro-bados. «China está empezando en esto pero irá a mucho más» , sen-tencia Ebri. Y añade: «En las em-presas tecnológicas chinas y en sus centros de innovación es común encontrar ‘cuadros de patentes’ que recogen todas las solicitudes que una fi rma ha presentado como una muestra de orgullo».

Pero no todos los creadores o empresas están dispuestos a invertir el dinero que cuesta obtener paten-tes en todos los países. Patentar en China es muy barato, especialmen-te para los locales. Por 30 euros se solicita el registro, a lo que hay que sumar entre 400 y 500 euros que cobra un despacho local por la ges-tión. Entrar en otros países cuesta entre 3.000 y 12.000 euros por na-cionalidad, detalla Ebri. Y un mer-cado de más de 1.000 millones de clientes en expansión continua es una propuesta lo sufi cientemente atractiva para muchas empresas chinas, lo que puede explicar que esas traslaciones de la patente no se soliciten siempre. Así, no se trata solo de abrir nuevos mercados, sino de proteger y amurallar el Chino de

patentes elevadas a la OMPI, tienen más éxito porcentual las presenta-das en China por extranjeros que por nacionales. Las de los chinos terminan siendo aceptadas en un 24% de los casos, mientras que en las fi rmadas por internacionales la tasa de éxito es del 58%. Si lo com-paramos con su directo competi-dor, Estados Unidos, la tasa de éxi-to de los nacionales es del 50%, el doble que el gigante asiático.

¿Es que se regalan las patentes allí y por eso pierden fuelle en su tras-lado a otros país? «No podemos decir que sea más fácil patentar por-que los procesos están perfecta-mente homologados a los del resto de países de la OIMP y el Gobierno ha emprendido un claro esfuerzo en los últimos años», explica Javier Vera, consejero técnico de la Ofi ci-na Española de Patentes y Marcas,

Con el proyecto ‘Made in China 2025’ el Gobierno quiere impulsar el desarrollo de ‘know-how’ y tecnología.

Panorama de Shanghai.

estadounidense quiera ser su cola. Las au-toridades chinas ambicionan sobrepasar-lo como primer inversor en I+D en el mun-do y, si bien se la suele tachar de carecer de una tecnología puntera, llama la atención que su estrategia se centre en sectores como las tecnologías de la información, la industria aeroespacial, la robótica o la pro-ducción biofarmacéutica, dejando a un lado las políticas de bajo coste.

El plan va acompañado de un compro-miso dirigido a fortalecer la protección judicial y administrativa de la propiedad intelectual, además de la modernización de sus empresas.

La reciente creación de nuevas zonas de libre comercio en Shanghái, que se suma-

rán a las ya existentes, asegura el desarrollo de estas divisiones estratégicas, ofreciendo facilidades a la instalación de empresas innovadoras.

El temor de Estados Unidos, Europa y del resto de mundo no es infundado. Mientras que el tigre norteamericano es más beligerante en sus decisiones, Europa parece más proclive a la negociación, re-sultando un guerrero más pacífi co en esta contienda. La lucha por la innovación subyace en la actual guerra económica, suponiendo todo un reto para dragones, tigres y Kung Fu Pandas.

ISABEL CORTÉS es directora de relaciones

internacionales de PONS IP

4 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

La era del ‘marketing de precisión’ llega en vídeo y vía Whatsapp

FORO

La revolución tecnológica

cambia el perfi l del cliente, los

canales para llegar a él, aumenta la

información disponible... Cisco,

Evercom, Ibermática, Dell y Vodafone analizan la reinvención del

marketing

EUGENIO MALLOL

Merece atención aparte el marketing en la re-volución digital. Me-jorar su eficiencia

inspira, de hecho, buena parte de las nuevas tecnologías que sacuden el mercado sin margen de previsibili-dad. Los hábitos de compra se tras-tornan, aumenta exponencialmente la información sobre usuarios y pro-veedores, la distinción entre las estra-tegias para llegar al consumidor fi nal (b2c) y al cliente de empresa (b2b) se difumina, el orden de prioridad de los canales es escurridizo como una an-guila, hay que reinventar mensajes, reclutar infl uencers y prescriptores en caladeros variables, asoman en el ho-rizonte soportes como el internet de las cosas (IoT), el coche conectado... vaya «¿Cómo será el marketing del futuro?» parece el título de una serie de ciencia fi cción. Pero a los partici-pantes en el foro de INNOVADORES les pedimos un ejercicio de prospec-tiva, eso sí, sin fecha de caducidad.

El marketing reinventa sus propios casos de éxito en la era digital. Carla Luca de Tena, directora de marketing de Cisco en España y Portugal, pone el ejemplo de Cisco Live y destaca que «toda la estrategia omnicanal usa he-rramientas como inteligencia artifi -cial, realidad virtual y aplicaciones para que el evento sea una experiencia que empiece antes, esté durante y siga después».

Ibermática destaca su solución para Kutxabank. Su directora de mar-keting y comunicación, Laura Arranz, explica que «hicimos un muro para la relación con el banco y con eso hemos conseguido fi delizar al cliente, que no se tiene que trasladar a las ofi cinas, y hemos reducido el tiempo del gestor. Le ofrcemos comunicarse con el ban-co es como lo hacen en su vida, con una red social».

En el caso de Dell, su director de marketing para España y Portugal, Pedro Fernández de Córdoba, pone

(sql)» y, para ello, ha habido clientes que han dejado entrar a Evercom en su CRM. «Hay dos claves tecnológi-cas: la programática e inteligencia artifi cial, para orientar mejor el men-saje, y ese lead nurturing, ese marketing automation, que permite dar al usua-rio contenidos mucho más orienta-dos y personalizados».

María Babé, directora del segmen-to profesionales y pequeñas empresas de Vodafone España, habla de su so-lución Ofi cina Conectada, «que eng-loba toda la conectividad: incorpora-mos una capa muy potente de centra-lita virtual, otra de seguridad, otra de herramientas de colaboración y todo ello además con dispositivos IoT para que sean ofi cinas fl exibles, con tele-trabajo, multicanalidad y dispositivos de control».

El nuevo usuario/clienteLas nuevas tecnologías están provo-cando una transformación del per-fi l del cliente y hay que adaptar las estrategias de marketing a esa reali-dad cambiante. «La máxima para nosotros es personalización, allá donde nos dirijamos», apunta Luca de Tena.

Según Fernández de Córdoba, «ahora aplicamos la inteligencia arti-fi cial de una manera, pero dentro de poco serán los sistemas los que hagan puntuaciones automatizadas a partir de los comportamientos de los clien-tes. Hemos aprendido que el cliente cuando contacta contigo ya lleva un 60% de investigación sobre que nece-sita para adquirir su producto o ser-vicio. De modo que tienes que estar en unas fases muy anteriores a ese momento. Hay que invertir mucho en content marketing y en conocer el comportamiento del cliente cuando no estás interactuando con él».

En Ibermática, afirma Laura Arranz, «nos hemos dado cuenta de que el cliente es cada vez más exigen-te, el 90% de su tiempo lo pasa en medios digitales, necesita una perso-nalización one to one y además está 24

como ejemplo su Engagement Tool. «Es algo más que un CRM (Customer Relationship Management) típico, podemos medir cualquier interac-ción en el mundo digital como aper-tura de correo, impresiones, docu-mentos bajados, historial de navega-ción… Todo esto crea un score, una puntuación que despierta con algo de inteligencia artifi cial ciertos momen-tos en los que sabemos que es intere-sante contactar al cliente. También nos descubre que el tradicional com-prador ya no es el que tiene todo el poder de compra, que tiene un 50-60%. Hay que empezar a hablar con otros directores funcionales, como recursos humanos o fi nanciero».

Ander Serrano, director de Busi-nesscomm en Evercom, cuenta que «para una gran compañía muy orien-tada al data hemos hecho un proyec-to 360º que parte de la captación de leads y mecánicas de awareness para conseguir que sus campañas de mar-keting digital estén mucho más orien-tadas hacia comunidades de personas con intereses afi nes. Se trata de que los marketing qualifi ed leads (mql) se conviertan en sales qualified leads

horas conectado. Lo importante es lo experiencial, tenemos herramientas en nuestra web para que dependien-do sus necesidades o de lo que se esté consumiendo o descargando le apa-rezca una información diferente».

«Somos empresas tecnológicas y ahora nos dirigimos al de recursos humanos o al de facilities», coincide la responsable de Cisco. «Debemos cambiar el contenido, que es dema-siado técnico, y hablar de negocio, de cómo te vamos a solucionar su pro-blema».

En el caso de autónomos y peque-ña empresa, «lo que hemos aprendido es que nos faltaba conocimiento real de los clientes, nos estábamos basan-do en lo que queríamos que el cliente necesitara», apunta María Babé. «En Vodafone hemos creado talleres que pasan por seleccionar unos sectores de actividad y, con expertos en inno-vación y design thinking, conocer sus motivaciones».

Ander Serrano señala que «histó-ricamente en marketing hemos hecho una segmentación de los usuarios a partir de criterios sociodemográfi cos. Y eso ha quedado atrás. Viajar en low cost no signifi ca que después quieras comer en low cost. Eso implica nuevas maneras de llegar a los usuarios basa-

das en su relación con tu producto o servicio. Se habla de un prosumidor, estamos ante usuarios empoderados y eso obliga a las marcas a dar un tra-tamiento exquisito. Ante toda la so-breoferta, lo que esperas es algo más que un buen producto o un buen ser-vicio. Y si solo te quieres diferenciar por el precio estás perdido. Esto en el gran consumo se ha hecho muy bien históricamente: te compras un coche y ese coche dice algo de ti por lo que estás dispuesto a pagar más, esto es algo que el b2b está aprendiendo».

De hecho, el perfi l del usuario de b2b, según Fernández de Córdoba, se parece cada vez más al del b2c: «Es igual de exigente, está acostumbrado a la personalización. Eso tradicional-mente no se consideraba. Está muy bien informado; no es paciente, quie-re ya la información y si no la busca en otro sitio; es cambiante, tienes que estar continuamente estudiándolo, viendo qué hace en redes sociales, la famosa NPS (net promoter score); e infl uencer, deja huella, se le hace caso tanto online como offl ine».

Canales y datos ¿Cómo afecta esto a los canales esco-gidos para llegar a cliente? «Nuestro canal tradicional son las tiendas físi-

5LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

Laura

Arranz, de

Ibermática;

María

Babé, de

Vodafone

España;

Pedro

Fernández

de Córdoba,

de Dell;

Ander

Serrano, de

Evercom; y

Carla Luca

de Tena,

de Cisco,

posan en un

momento

del foro.

PILAR BRAÑAS

cas. Hemos lanzado una tienda vir-tual, que aúna lo mejor de los dos mundos, porque le dejamos al cliente la posibilidad de elegir el dónde, el cómo y el cuándo para contactar con nosotros, pero no pierde esa variable de cercanía. La omnicanalidad signi-fi ca que los canales tienen que convi-vir, entenderse, y el cliente tiene que percibir que la experiencia es consis-tente, coherente, homogénea».

«Para llegar a este perfi l al que no le resulta tan fácil entender la tecnolo-gía, nos basamos mucho en el custo-mer y el employer advocacy», dice Luca de Tena. «Hemos creado el The Cisco Gateway, una especie de Linke-dIn, en el que van contando historias, con gamifi cación de por medio, y te-nemos los derechos para hacer casos de éxito. A su vez tenemos herramien-tas que ayudan a los empleados a promocionar marca y a crear su cu-rrículum digital».

Según Laura Arranz, cobrará im-portancia el marketing de propósi-to, sobre lo que hacen las empresas para mejorar la vida de la sociedad y de los clientes. Y en cuanto a ca-nales, subraya el auge del canal di-recto, que lleva «a trabajar con ca-nales de mensajería tipo Whatsapp más que con redes sociales. De he-cho, las cuatro aplicaciones de men-sajería principales ya tienen muchos más usuarios activos que las cuatro grandes redes sociales».

«Incluso los chatbots», destaca el responsable de Dell. «En la parte alta del funnel, tienes la posibilidad de in-teractuar con alguien que te responde, que tiene toda la información sobre ti y que te dirige de una manera auto-matizada, tiene un potencial brutal. Pero el data driven marketing es el futuro totalmente. El targeting inteli-gente, el marketing predictivo, el lead scoring, estamos cada año aprendien-do cosas nuevas, es apasionante».

Social ecommercePierde terreno la web. «Va a crecer el social ecommerce. Ahora las redes sociales intentan que no tengas que salir a la web para comprar. Por ejemplo, Pinterest ha creado pines comprables», afi rma la directiva de Ibermática. María Babé, por su par-te, no cree «que una pyme tenga un canal único para todas las interac-ciones que quiera mantener. Ahí lo interesante es ir por delante».

En cuanto a los prescriptores, An-der Serano se decanta por la fórmula de los microinfl uencers y, en este sen-tido, «los que suelen generar valor son los clientes. Los tienes que potenciar, pensando que la compra b2b no es impulsiva y generalmente no se pro-duce online, sino sentados en una mesa». Y en relación con la omnica-nalidad cree que «las claves pueden ir también por el IoT, podría abrir nue-vos canales que ahora no existen. Esas

Nos

basábamos en lo que queríamos que el cliente necesitara» /«Le dábamos contenido demasiado técnico» /«Tienen el 60% de la información antes de contactar»

cosas llegarán antes al gran consumo, en el b2b hay todavía una batalla por el data, hay mucho por desarrollar en automatización, que aunque parezca paradójico nos va a permitir mucha más personalización».

El rol de los comerciales«El comercial va a la visita sabiendo absolutamente lo que su interlocutor ha consumido, lo que necesita, dónde ha pasado más tiempo navegando, el scoring por haber ido a eventos, we-binars o home trials», afi rma Laura Arranz. En Ibermática, «el departa-mento comercial trabaja con marke-ting digital y, de hecho, nuestra herra-mienta de marketing automation se habla con nuestro CRM».

«Hacemos casos de éxito internos, para que el propio comercial sepa que un colega alemán gracias a usar un producto de marketing determinado ha conseguido tantas ventas y tantas comisiones. También hay mucha venta ahora con zero touch y es impor-tante trabajarlo, porque el 99% de las empresas son pymes y no podemos llegar a todo», dice Luca de Tena.

En Dell, «les damos información de dos tipos: de inbound lead, con potenciales oportunidades que vie-nen de la inversión en marketing, del scoring, del funnel, alguien que ha le-vantado la mano y ha dicho: “me in-teresa que me contacten en este pun-to”; y luego está el outbond, les deci-mos: “aquí es posible que haya algo, porque en esta empresa sale de garan-tía un equipo, o aquella empresa com-pra portátiles y no servidores».

Mensajes Toda esta transformación tecnoló-gica nos lleva a un nuevo tipo de mensaje. «Los patrones de consumo de contenido están cambiando y van hacia el vídeo. El usuario ya no es pa-sivo, ya no se sienta tanto a ver qué echan en la televisión. Los millennials rara vez terminan un vídeo de más de tres minutos y medio», indica Ander Serrano. Y eso nos lleva a mensajes más directos e inmediatos, y condi-ciona el canal: «Las plataformas de vídeo a la carta serán clave, unidas a estos nuevos canales como el IoT. La posibilidad de llegar al usuario en el momento y en el lugar adecuado es el futuro, igual que el mundo del con-sumo es capaz de impactar y hacer que entre en una tienda, el b2b tendrá que hacerlo».

«El coche será un centro de gene-ración de información, igual que los wearables o las casas inteligentes, va-mos a generarla desde un montón de sitios que nos darán pie a contactar con el usuario», dice Fernández de Córdoba. «Eso me llevar a hablar de la connected cow y de la trazabilidad», concluye Luca de Tena, «vamos a te-ner tanta información que no habrá ni gente ni tiempo para analizarla».

Diferencia entre éxito y fracaso

COMUNICANDO

Gracias a la innovación, las organizaciones disponen de un ecosistema de comunica-ción efectivo para el incremento de su pro-ductividad en un entorno cada vez más competitivo. En una doble dirección, la

innovación ha de ser constante en la gestión de la comunicación corporativa para dar respuesta al cam-bio en la forma en la que las personas consumimos la información y nos relacionamos en internet.

La digitalización ha transformado el papel de los responsables de comunicación y, en este contexto, la innovación puede suponer la diferencia entre el éxi-to y el fracaso de una estrategia. La tecnología nos ayuda a establecer una relación directa con la audien-cia, cambia la forma en la que usamos los canales y la forma en que se genera y distribuye el contenido.

La disrupción en la comunicación y las relaciones públicas afecta a la planifi cación, la ejecución y la gestión de la estrategia de comunicación. Hoy, los procesos de comunicación están integrados y com-binan tácticas digitales y offl ine. La identifi cación de nuevas oportunidades y la capacidad de adaptarse a ellas se convierte en una ventaja competitiva.

Hace tiempo que asistimos al uso de los bots en el segmento del marketing y a las primeras pruebas de automatización para la creación de contenidos con cierto éxito. Ya hay robots prácticamente capaces de escribir el guion de una serie de éxito con la informa-ción que extraen de nuestros gustos en internet. Así que no hay duda de que la nota de prensa o el discur-so perfecto será redactada en cualquier momento a partir de un desarrollo de inteligencia artifi cial.

El potencial de la comunicación es ilimitado, en la medida en que seamos capaces de contribuir a crear una cultura de la innovación y seamos disrup-tivos y creativos en la forma en la que trasladamos el mensaje a las distintas audiencias. Contamos con nuevos formatos y herramientas para presentar los contenidos: relato digital, blog data, marketing de infl uencia o marketing en tiempo real, etc. Por su-puesto apostar por el talento e incorporar profesio-nales capaces de aportar soluciones es clave.

Quienes nos dedicamos a la comunicación, dis-ponemos hoy de más información que nunca y, por primera vez, contamos con herramientas para re-coger e interpretar los datos y adaptar las estrategias a los distintos públicos de interés. Podemos, por ejemplo, reconocer hechos noticiables a comunicar desde una compañía, anticipar situaciones de crisis y adoptar medidas preventivas e identifi car nuevas tendencias y formas de comportamiento de los con-sumidores.

El papel de los profesionales de la comunicación pasa, en defi nitiva, por escuchar, entender y antici-parnos a las necesidades de las empresas para cons-truir estrategias efi caces; seguir y analizar las ten-dencias y hábitos de consumo de la información; innovar en la forma en la que presentamos el men-saje y aplicar la tecnología de análisis de información y la escucha activa para medir el impacto de las es-trategias y adoptar enfoques efi caces.

IRENE MAESO es directora de Metrópolis Comunicación

✑

IRENE MAESO

6 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

DESCARTES

Cuando la IA sueña con tener juicioA FONDO Si los humanos aspiramos a ser dioses y los androides sueñan con ovejas eléctricas, ¿con qué fantasea la IA? ¿Qué distingue a los humanos de las máquinas y cómo podemos complementarnos?

Con cuántas personas ha-blamos cada día? ¿Y con cuántas máquinas?» Con esas cuestiones re-

fl exionaba recientemente Javier Las-curáin, coordinador general de la Fundación del Español Urgente (Fun-déu BBVA), sobre cómo la comunica-ción entre personas y máquinas ha pasado de la ciencia fi cción a nuestra vida diaria. De la misma manera, po-dríamos preguntarnos: ¿cuántos artí-culos escritos por personas leemos cada día? ¿Y cuántos por máquinas?

Los avances de la inteligencia artifi -cial (IA) en campos como el aprendi-zaje profundo, el aprendizaje automá-tico, el procesamiento del lenguaje natural y la lingüística computacional nos han traído a un presente en el que leemos, escuchamos, e interactuamos -a menudo sin ser conscientes- con sistemas e informaciones generadas por máquinas de forma automática. La relevancia de cómo ello afecta a la lengua castellana y al periodismo, y los retos éticos, lingüísticos y comunicati-vos asociados fueron el tema protago-nista del XIV Seminario Internacional de Lengua y Periodismo, que organi-zan la Fundación San Millán de la Cogolla y la Fundéu.

Entre muchas visiones y poco con-senso, algo quedó claro: la automati-zación en los medios de comunicación es un fi el refl ejo del papel que está ju-gando la inteligencia artifi cial en gene-ral en muchos sectores, de cómo se está aplicando, de sus límites y de los retos y riesgos que plantea.

Humanos 1 - Máquinas 0En efecto, hay al menos tres tareas don-de los humanos somos mejores. La primera es la interacción humana compleja, que requiere -en periodis-mo- escuchar, negociar, explicar, in-terpretar; adaptar el contenido a dife-rentes canales; poner la información en contexto. En defi nitiva, se trata de la inteligencia social. Necesitamos hu-manos para obtener información de otros humanos. E información no son solo palabras. Implica no solo escu-char lo que la persona dice, sino cómo. Esto es así en periodismo y lo es en

medicina, en la relación médico-pa-ciente, y en tantos otros ámbitos.

La comunicación compleja lleva a otra de las tareas en las que las máqui-nas no son tan buenas. Se trata del pensamiento experto, de la capacidad de resolver problemas en profundidad utilizando el conocimiento del domi-nio. Por ejemplo, en una investigación como los papeles de Panamá, la impor-tancia de ciertas relaciones solo puede quedar clara a través de la interpreta-ción de un experto. Esta tarea no pue-de expresarse en reglas.

Lo explica bien el informe Lecciones de PISA para Japón de la OCDE: «Re-solver problemas nuevos o imprevis-tos, o resolver problemas que carecen de soluciones basadas en reglas y que requieren un razonamiento no lineal y basado en casos, requieren habilida-des de pensamiento experto». «En entornos ricos en tecnología [...] la capacidad de establecer una compren-sión común de la información es muy valiosa y requiere habilidades de co-municación complejas para obtener información y establecer conexiones», añade la publicación.

Que se lo digan a Watson, el sistema cognitivo de IBM, que se ha dado de bruces con los enormes retos técnicos

y humanos de llevar la IA a la práctica clínica, como explica un profuso artí-culo en la revista Spectrum del Institu-to de Ingeniería Eléctrica y Electróni-ca de EEUU (IEEE). Otro caso que ya está teniendo consecuencias negativas directas es el publicado esta misma semana en la revista científi ca Science. El estudio revela «un sesgo racial sig-nifi cativo» [contra personas de color] de un algoritmo de predicción amplia-mente utilizado por los sistemas de salud para identifi car y ayudar a los pacientes con necesidades de salud complejas.

Este sistema, según muestran los investigadores, tiene más probabilida-des de recomendar atención médica adicional para pacientes blancos rela-tivamente sanos que para pacientes negros más enfermos. «Remediar esta disparidad aumentaría el porcentaje de pacientes negros que reciben ayuda adicional de menos de un 18% a más de un 46%», señalan los autores.

IA 1 - Humanos 0Las máquinas tampoco tienen la ca-pacidad humana de ser dinámicas en el mundo. Los algoritmos son fabulo-sos en el trabajo repetitivo, pero no pueden adaptarse a un mundo cam-

DAVID LARIVIÈRE

La sociedad debe plantearse cómo hacer que la tecnología sume al humano.

biante. Además, las personas tenemos una ventaja en términos de creativi-dad, de originalidad y de poder desa-rrollar nuevas interpretaciones de lo que está sucediendo en el mundo. Por otra parte, es necesario el sentido co-mún y el juicio subjetivo en muchas tareas que no tienen una respuesta fácilmente demostrable y correcta.

¿Hasta qué punto pueden las má-quinas aprender todo esto? Hay que reconocer que los humanos ya hemos dotado a la IA de ciertas capacidades en este sentido. Gracias en gran medi-da a fondos públicos se han desarro-llado sistemas capaces de predecir el riesgo de infarto o muerte súbita, de realizar diagnósticos con un elevado porcentaje de acierto, de analizar nuestro discurso o de generar automá-ticamente contenido informativo.

Todo ello permite optimizar proce-sos, reaccionar en tiempo real, ampli-fi car coberturas, evitar errores tipográ-ficos o numéricos, democratizar la salud, educación o información... Pero siempre con límites. «Estamos depo-sitando demasiada confi anza en estos sistemas», apuntaba en el seminario Luis Alfonso Ureña, catedrático de Informática de la Universidad de Jaén y Presidente de la Sociedad Española

Esther Paniagua

7LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

para el Procesamiento del Lenguaje Natural.

Ureña se refería a la producción automatizada de contenido. «De cero a 10 estamos en un cinco en la capaci-dad de las máquinas para producir noticias, que no han resuelto fi guras clave a la hora de lidiar con la ambi-güedad, como la ironía, el sarcasmo, la polisemia o la negación. Si ni siquie-ra estas fi guras están resueltas a nivel técnico, ¿cómo vamos a hablar de ser capaces de automatizar el periodis-mo?», cuestionaba.

Con, y no contraDe nuevo, el mensaje es extrapolable a otros ámbitos: la tecnología está muy bien como complemento, pero no como reemplazo. «El deseo de elimi-

nar el trabajo humano siempre genera más trabajo para los humanos», dice la antropóloga Mary Gray en Ghost Work: How to Stop Silicon Valley from Building a New Global Underclass.

En salud, el investigador Eric Topol, profesor, director y fundador del Scri-pps Research Translational Institute, afi rma en un artículo en Nature Medi-cine que casi todos los médicos dedi-cados a la práctica usarán la IA en el futuro. Sin embargo, advierte que, si bien el campo es prometedor, hay re-lativamente pocas pruebas de esas promesas.

Sin quitar méritos al avance tecno-lógico, este se encuentra con inevita-bles límites. «Históricamente siempre hemos dado a las máquinas un valor de exactitud», comentaba también

durante el seminario Elisa Martín Ga-rijo, directora de Tecnología e Innova-ción de IBM España, Portugal, Grecia e Israel.

«La clave no está solo en la ciencia, sino en cómo construyo esa máquina: cómo curo la información, cómo con-sigo que el algoritmo mantenga el equi-librio en la toma de decisiones, y eso es lo que hacemos los humanos», seña-laba.

Las máquinas no tienen sentido común, ni capacidad de interpretar, ni comunicación compleja, ni pensa-miento experto. Hay quienes aseguran -como José Ignacio Latorre Sentis, catedrático de Física Teórica de la Uni-versidad de Barcelona- que llegará a tenerlo, que habrá máquinas ultrain-teligentes capaces de superar en todas

las actividades intelectuales a cualquier humano. Incluso aunque ello sea po-sible, solo sucederá si así lo queremos, y por ello es necesario plantearse si queremos invertir la ingente cantidad de recursos y dinero necesarios.

Hasta entonces, el juicio humano será para las máquinas tan solo un sueño. Si, queremos evitar vivir en un mundo probabilístico, gobernado por los números y bajo una falsa apariencia de objetividad, que reproduzca y am-plifi que sesgos, tendremos que trabajar con las máquinas y usarlas para au-mentar nuestras capacidades.

La cuestión no será quién gana el partido de los humanos contra las má-quinas, sino cómo hacemos que am-bos sumen y que sea en benefi cio de todos.

Legibilidad vs. credibilidad

Un ejemplo claro de la atribución de exactitud y de objetividad a las máquinas lo

encontramos, de nuevo, en el periodismo. Según estudio de las universidades de

Columbia (EEUU) y Múnich (Alemania), las noticias escritas por sistemas automáticos

resultan más creíbles, pero menos legibles que las escritos por periodistas. Los investi-

gadores señalan que la percepción favorable de las noticias escritas por máquinas

aumentará con el tiempo, por lo que «es necesario establecer un marco ético». Por lo

pronto, un deber claro: informar al lector de la autoría humana o algorítmica.

RIESGOS Y

RECOMPENSAS

El investigador Eric

Topol recuerda que, en

el ámbito de la medicina,

el riesgo de dar con

algoritmos defectuosos

es exponencialmente

más alto que el de una

sola interacción médico-

paciente, pero la

recompensa en reduc-

ción de errores, inefi -

ciencias y costes es

considerable.

8 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

INNOVADORES

Equilibrar el presente y el futuro: reto de la Industria X.0

ENTREVISTA Aidan Quilligan, líder en Accenture del sector, anima a poner orden y criterio entre las tecnologías disponibles y centrarse en el negocio

NEREA CASTRO BILBAO

E l naming, o el arte marketi-niano de poner distintos nombres a las cosas, tiene un amplio campo de ac-

ción en el universo de la tecnología. Un ejemplo reciente es de la multina-cional Accenture, que ha decidido huir del concepto Industria 4.0 para apostar la Industria X.0. ¿Por qué cambiar el 4 por una X? Se lo pregun-tamos a su máximo responsable, Ai-dan Quilligan, Global Managing Director de Industry X.0. «Cuando la gente piensa en Industria 4.0, cree que solo hablamos de fabricación, de re-ducción de costes y de efi ciencia. Sin embargo, es un fenómeno que va mu-cho más allá. Por eso con la X.0 nos referimos a la creación de nuevos pro-ductos, pero también de servicios, a la innovación y al crecimiento... a ele-mentos con los que no se conecta directamente», dice.

Así, mientras la era 4.0 para él es un «elemento de fi nalidad y defi nición», la apuesta de Accenture pasa por tra-zar un camino, «una sucesión de olas y de progreso al futuro en lugar de un punto específi co que algún día se lo-grará» con una suma de tecnologías. Aclaradas estas cuestiones de núme-ros y letras, analizamos con Quilligan, en el contexto de la inauguración, hace unos meses, del primer centro dedicado a este sector de la multina-cional en nuestro país, el estado del arte de la digitalización de la industria, se la apellide como se apellide.

La tecnología y el software en la producción son ya un fenómeno de sobra extendido, pero para Quilligan el debate no debe ser en torno a si esas herramientas están listas o no para su implementación, sino «cómo empe-zar a conectarlas todas para hacer el hoy más efi ciente y crear oportunida-des en el futuro». Esta doble gestión del hoy y del mañana es el punto más crítico en el camino de la Industria X.0 para el responsable de Accenture, porque las compañías se enfrentan a la difícil decisión de invertir y apostar por el futuro (con la consiguiente de-tracción de recursos para otras áreas), pero con la obligación de no dejar de mirar al negocio actual, que tampoco

puede abandonarse, porque sin éxito hoy, no valdrá de nada invertir en la tecnología que vendrá. «Las empresas tienen que saber cómo manejar su realidad para hacer ambas cosas si-multáneamente. No se trata de rom-per con todo», sentencia.

Su apuesta pasa por crear «factorías de servicios digitales», pero no todas las empresas pueden hacerlo al mis-mo tiempo. «Algunas van más rápido y otras menos, porque hay actividades que afectan al core del negocio. Lo importante es tener una visión holís-tica para lograr ese equilibrio». Y esa mirada amplia, si es importante en cualquier empresa, lo es más en las pequeñas y medianas. «Pocas fi rmas tienen millones de dólares para inver-tir en el futuro, por lo que hay que hacerlo bien con los benefi cios de hoy para invertir en el futuro».

No obstante, Quilligan se muestra optimista y asegura que la mayoría de los ejecutivos entienden que la trans-formación digital es algo real y pro-fundo que ya está ocurriendo. Según los datos de un estudio que la compa-ñía ha realizado a raíz de una encues-ta a 1.350 directivos, todas sus empre-sas están invirtiendo para escalar sus esfuerzos de innovación más allá de la etapa de prueba de concepto, pero solo un pequeño grupo, el 22%, ha

logrado alcanzar los ingresos espera-dos. «Esas compañías tienen una clara visión de dónde va a venir el va-lor de negocio de las tecnologías digi-tales. Puede parecer lógico, pero es difícil lograrlo. Todas las tecnologías parecen emocionantes y atractivas, pero tenemos que saber discernir cuáles van a ser de verdad diferencia-les con una visión clara sobre de dón-de vendrá el impacto de negocio». Gestionar, escalar y crecer, ese es su mantra.

«Necesitamos crear un kit integra-do de tecnologías», dice, en referencia a las pymes, ante el amplio espectro de vendedores tecnológicos que hay hoy en el mercado. La principal ven-taja, es que esta inversión ya no es un «acto monolítico» en el que se compra un dispositivo por un precio cerrado. Los modelos as a service facilitan el acceso a casi cualquier compañía. Eso sí: sin perder el norte y el foco real. «Hay empresas que han ido demasia-do lejos», dice, poniendo el ejemplo de «un fabricante alemán de automo-ción» que se pasó de rosca. Gran par-te de su negocio viene de la customi-zación fi nal del vehículo, de los famo-sos extras que se añaden al coche. Esta se excedió en la automatización, per-dió margen de personalización y, al fi nal, tuvo que dar marcha atrás.

Aidan Quilligan es Global Managing Director Industry X.0 en Accenture.

Decir que la ciencia de datos

puede ser un arte quizás sea

presuntuoso, exagerado incluso.

Pero quizás no esté tan alejado

de la realidad: en este libro nos

adentramos en el fascinante

mundo de la visualización de datos (ironías

aparte) donde los gráfi cos cobran vida y

albergan un sinfín de posibilidades en su ser.

Más allá del arte o no arte, lo cierto es que

gracias a la visualización de datos las empresas

Desde el exterior: control de residuos con blockchain

El reciclaje de residuos es un asunto particu-

larmente complicado, ya que la basura llega a

moverse de punta a punta del mundo y

requiere de muchos permisos y requisitos

para conseguirlo. Por ello, la empresa de

logística digital Marine Transport International

ha desarrollado una herramienta basada en

blockchain que permitirá a las empresas de

reciclaje una total transparencia en su

gestión. Esta herramienta, llamada Traca, es

fruto de la colaboración con The Recycling

Association y ya ha completado su primera

prueba piloto con el envío de siete contene-

dores desde Inglaterra hasta Tailandia.

Atentos a...

IOT SOLUTIONS WORLD CONGRESS. BARCELONA. Fira de Barcelona. Además del área de exposición, incluye un programa de conferencias y espacio de experimentación donde poder probar las últimas aplicaciones IoT. 29-31 de octubre.

ESHOW. MADRID. Ifema. Nueva edición de este gran foro del comercio electrónico y el marketing digital con el próximo Black Friday en el punto de mira. 29 y 30 de octubre.

MASTERCARD INNOVATION FORUM. MADRID. Invernadero de Las Ventas. Gran encuentro anual de Mastercard en nuestro país dedicado a analizar las últimas tecnologías y tendencias en el universo fi nanciero. 3-4 de mayo.

El arte de hacer gráfi cos y diagramas

ALBERTO IGLESIAS

«THE TRUTHFUL ART», NEW RIDERS. Alberto Cairo

9LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

FINTECH Alberto López, director de Innovación de Mastercard, analiza el estado del arte de los pagos digitales y los avances en biometría en este campo

Alberto López, director de Desarrollo de productos e Innovación de Mastercard

Olvidarnos de la tar-jeta de crédito por-que ésta será omni-presente y omnipo-

tente. Ese es el planteamiento de partida con el que juega Master-card, actor que parte con el sam-benito de ser uno de los grandes productores de tarjetas a escala mundial pero, al mismo tiempo, con la conciencia tranquila del que hace ya varias décadas que visualizó la evolución tecnológica que los medios de pago iban y es-tán experimentando.

«Nosotros entendemos que la digitalización de los pagos es todo, todo aquello donde la tarjeta física no esté involucrada. Lo primero que nos viene a la memoria es In-ternet y el comercio electrónico, donde no hay un datáfono para proceder al pago. Pero en los últi-mos años esa tendencia se ha ace-lerado y hemos visto cómo la tar-jeta se ha metido dentro de los teléfonos móviles y muchos otros dispositivos, como los relojes in-teligentes o las pulseras deporti-vas», destaca Alberto López, direc-tor de Desarrollo de Producto e Innovación en la fi rma de los dos círculos. «De hecho, Mastercard fue la primera entidad que lanzó en 2016 el pago móvil, usando la tecnología NFC, de la mano de Apple Pay, Santander, Carrefour y Edenred. Ese fue un poco el pun-to de infl exión, tras el cual todas las entidades se unieron a los pa-gos digitales y, por tanto, también los ciudadanos».

Este salto adelante, junto a la preponderancia del soporte digital frente al físico en apuestas como la tarjeta de crédito de Apple, su-pone un cambio de paradigma total en la industria de los pagos.

De la tarjeta al anillo, la evolución del pago según Mastercard

«Estamos caminando hacia que el soporte físico deje de ser tan im-portante, porque lo importante va a ser el soporte digital, pero es algo que no es nuevo en el mundo en el que vivimos. Lo estamos viendo en los medios de pago, pero lo he-mos visto en la música, en el cine o en el vídeo por streaming. Es el paso del producto al servicio. Ya no necesitamos el plástico para pagar, porque el soporte digital tiene los mismos niveles de segu-ridad, esté en el dispositivo que esté integrada», añade López. No en vano, Mastercard explora ya llevar su tarjeta virtualizada a ani-llos y ropa conectada, además de formatos menos perennes como pulseras para festivales. Pero, por ahora, el móvil sigue siendo el Rey: «Según nuestros datos, para 2020 el 38% de todos los pagos sean pa-gos digitales, independientemente de qué tipo de soporte estemos hablando. Y el dispositivo que más ha sido adoptado ha sido el móvil, porque todos tenemos un móvil en el bolsillo, aunque el que más que éxito está teniendo en los últimos meses son los dispositivos que lle-vamos en las muñecas». Sin olvi-

dar el inminente despegue del Internet de las Cosas, materializa-do en coches conectados o neveras capaces de pedir la comida por nosotros; terreno este último don-de Mastercard ya trabaja de la mano de Samsung.

Biometría por doquierPero si los pagos móviles son una tendencia ya conocida, más disrup-tivo es el uso masivo de la biometría en estas lides, tanto por motivos de seguridad como de comodidad. Mastercard estrenó recientemente su proyecto piloto para el pago con reconocimiento facial en los auto-buses públicos de Madrid, pero también trabaja para que nuestra huella dactilar e incluso los latidos de nuestro corazón sirvan como método de identifi cación al abonar nuestras compras online. Un nuevo estándar de seguridad que se une a la inversión de esta multinacional en inteligencia artifi cial para la pre-vención del fraude, tanto en las ma-terias más clásicas (como el análisis del Big Data financiero de cada cliente) como en otras más rompe-doras, como el análisis del compor-tamiento del usuario en Internet.

ALBERTO IGLESIASMADRID

PILAR BRAÑAS

INNOVATION FORUM

El 30 de

octubre se

celebra el

Innovation

Forum 2019 de

Mastercard, en

el que López

anticipa «la

tokenización y

la digitaliza-

ción como la

esencia del

comercio,

además de

hablar de

experiencia de

usuario y de

regulación»

ESCAPARATE DE IDEAS

PLÁSTICOS CONDUCTORES. El proyecto Flexotrónica de Aimplas trabaja en crear electrónica fl exible para desarrollar vehículos inteligentes más sostenibles y seguros. Utiliza materiales conductores ligeros, como las tintas impresas sobre láminas fl exibles y plásticos conductores.

LÁSER PARA EL SECTOR AERONÁUTICO. El centro vasco IK4-Tekniker desarrolla una máquina industrial basada en tecnología láser de alta productividad para la fabrica-ción de paneles microperforados de grandes dimensiones situados en los estabilizadores de cola de los aviones comerciales.

COSMÉTICOS PROBIÓTICOS. Ainia crea un ingrediente cosmético biológico compuesto de microorganismos probióticos, así como prebióticos y posbióticos, que aumentará la efi cacia de los cosméticos para el cuidado de la piel. La aplicación de estas bacterias aporta grandes ventajas a la salud dérmica.

CIUDADES SOSTENIBLES. El proyecto europeo Remourban, coordinado por Cartif, trabaja en la transformación urbana a través de la efi ciencia energética, la movilidad y la digitalización. Así, implementa sistemas de califacción urbana, almacenamiento de baterías o hogares de energía ultrabaja.

10 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

BIG DATA SAS, pionera en la analítica de datos, busca reivindicarse en un mercado cada vez más complejo a lomos de la inteligencia artifi cial y un enfoque hacia el mundo físico

En 1966, la era de la infor-mática estaba en pañales. Fue el año de la caída de las bombas nucleares en

Palomares y el de las marchas multi-tudinarias contra la Guerra de Viet-nam. Otro curso más de ese telón de fondo que supuso la Guerra Fría du-rante toda la segunda mitad del siglo XX. Pero en este contexto tan poco dado a lo digital, en la Universidad de Carolina del Norte, nació un soft-ware pionero. ¿Su nombre? SAS. Investigadores de este centro englo-baron bajo estas siglas (que signifi can Statistical Analysis System) un pro-grama con el que poder gestionar datos de manera más efi ciente, ana-lizándolos y proyectando estadísticas sobre ellos. Lo que hoy conocemos como Business Intelligence -o el más ambiguo y genérico Big Data- surgía así hace más de 50 años.

Ya en 1976, diez años más tarde de su creación, este proyecto uni-versitario dirigido inicialmente a la predicción agrícola cobró forma de empresa privada homónima. Lide-rada por uno de sus fundadores originales, James Goodnight, la compañía ha sido protagonista y testigo de excepción de cómo esa idea tan excepcional de los 60 aca-baba por convertirse en la tónica absoluta de la transformación digi-tal en estos momentos. Y, conforme el mundo se abría a la analítica de datos, SAS también llenaba los bol-sillos de sus dueños: la fi rma facturó 3.270 millones de dólares el pasado curso.

Pero la omnipresencia de la ana-lítica de datos ha hecho que su an-taño coto privado de caza (compar-tido si acaso con otros nombres ya caídos en desgracia como MicroS-trategy o BusinessObjects) sea aho-ra un mercado en plena competen-

Inteligencia artifi cial para la analítica de 1966

cia y en el que están presentes todos los grandes ‘players’ de la industria digital, de muchísimo mayor tama-ño y mejores economías de escala. Un hecho que se ha notado en el crecimiento de SAS, que ha anotado incrementos de apenas el 1-3% en los últimos cinco años. La llegada de la nube también pilló con el pie cambiado a esta empresa, que ha acelerado sus planes de migración a entornos cloud ante el empuje de rivales como Amazon, IBM y, espe-cialmente, Microsoft. Su carácter propietario tampoco ayuda a su uso en un entorno tan heterogéneo como el actual, motivo por el cual SAS acaba de anunciar una alianza estratégica para llevar su software a la plataforma de contenedores OpenShift de Red Hat, referente en esto del código abierto.

Se trata, por tanto, de un contex-to muy distinto al de hace cinco décadas. Uno que se antojaba difícil de pronosticar, incluso con el aná-lisis estadístico tan preciso del que presume SAS. Y es en este nuevo campo de juego en el que la empre-sa norteamericana busca reinven-tarse (y reivindicarse) como faro de la analítica de datos. En un evento celebrado esta semana en Milán, el propio Jim Goodnight apostaba sus cartas a la inteligencia artifi cial para recuperar el lustre perdido. «La va-loración de datos con machine lear-ning e inteligencia artifi cial, junto al procesamiento del lenguaje natural, nos permitirá acelerar la transfor-mación digital de nuestros clientes y vincular los modelos analíticos a la realidad», dijo el ejecutivo. No son palabras vacías: SAS anunció el pa-sado marzo una inversión de 1.000 millones de dólares para la investi-gación, formación y certifi cación en IA durante los próximos cinco años. Aproximación holística que no es baladí, ni mucho menos. «Una de cada cuatro empresas fracasa en su

transformación digital. Y ahora re-sulta que piensan que la solución es añadir una pizca de inteligencia ar-tifi cial sobre su ‘data lake’. Pero el problema no es la falta de inteligen-cia artifi cial en sí; ni ta siquiera es un problema de tecnología únicamen-te», explicó a su vez Oliver Schaben-berger, director de operaciones de SAS, en referencia al cambio cultu-ral que requiere la adopción de mo-delos de analítica de datos y la in-clusión de tecnologías en el seno de la toma de decisiones en general.

Ejemplos dónde la inteligencia artifi cial sí encuentra su particular lugar junto a la analítica de datos no faltan. SAS trabaja con modelos de reconocimiento visual, similar al que se emplea para identifi car ros-tros, para que la industria de la moda pueda reconocer vestidos en las pasarelas o redes sociales y anti-ciparse así a las tendencias del mer-cado. También en el ámbito médico, la firma norteamericana usa esta tecnología para analizar imágenes médicas de posibles cánceres, pro-yecto en el que se ha aliado con la UMCA holandesa. Son casos de uso donde ese Business Intelligence se sale de los información estructura-da, de las miles de celdas de una base de datos, para acercarse al mundo físico en el que, por fortuna o des-gracia, nos ha tocado vivir. Algo que nombres propios como Telefónica, Admiral, Telenor o Commerzbank ya han integrado en su propio ima-

ginario digital.La estrategia respecto a la inteli-

gencia artifi cial parece que le está funcionando a SAS. Según cifras de la propia organización, su creci-miento en soluciones que llevan incorporada la IA es del 105%, el triple de ritmo que la media del mer-cado. Su ahínco en cubrir la «última milla» de la analítica de datos sobre inteligencia artifi cial le ha permitido también cubrir el ciclo completo del dato («desde encontrar los datos hasta extraer valor de ellos», sinten-tizó Tom Fisher, vicepresidente de Desarrollo de Negocio) con un fl u-jo de trabajo que va desde la explo-ración y la preparación de la infor-mación hasta el modelado, entrena-miento, despliegue y monitoriza-ción de los algoritmos correspon-dientes. Y, como elemento diferen-c iador, sus modelos son transparentes y permiten conocer el porqué de una determinada pre-dicción, a diferencia de las solucio-nes de los grandes proveedores que ya vienen preconfi guradas y cuyo funcionamiento en profundidad es

considerado casi como un secreto de Estado. «No creemos en las cajas negras: es clave que podamos expli-car los resultados, incluso para per-sonas sin conocimientos técnicos, para lo que también utilizamos el lenguaje natural», explica Shadi Sh-ahin, vicepresidente de Estrategia de Productos a INNOVADORES. Por delante queda, eso sí, el reto de seguir operacionalizando la analíti-ca de datos; terreno fértil para una empresa como SAS que combina conocimiento de TI tradicional y analítica a partes iguales.

Negocio lucrativoAunque el rol que SAS ha de jugar

en esta industria en los próximos cursos esté aún por defi nir, lo cierto es que va a decidirse sobre una are-na muy positiva. De hecho, se esti-ma que la inversión en analítica de datos supere los 150.000 millones de dólares en 2019, con una proyec-ción de 274.300 millones para 2022. Cifras extraordinarias que poco o nada tienen que ver con las que al-guien pudo soñar en 1966.

ALBERTO IGLESIASMILÁN (ITALIA)

ALBERTO IGLESIAS

«Añadir una pizca de inteligencia artifi cial no salva un proyecto de digitalización»

11LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

Asistentes

al Analytics

Experience

de SAS en

Milán

campo de visión de al menos cinco grados y con una agudeza visual su-perior a 0,30. Unos requerimientos mínimos que la hacen perfecta para la pérdida del campo visual que pro-vocan enfermedades como el glau-coma, la retinosis pigmentaria, reti-nopatía diabética o el síndrome de Usher, entre otras.

Plusindes ya opera, a manos de terceros, con su sistema de realidad aumentada en diez países, incluyen-do Europa, Oriente Próximo y Lati-noamérica. Una expansión que no resulta sencilla («primero tenemos que demostrarle a los sistemas de salud y los especialistas su utilidad, porque los pacientes se dan cuenta en apenas cinco minutos, y luego hay que entender que en muchos países, como España, estos sistemas no los cubre la Seguridad Social», admite Rafael Cámara) pero para la que Plu-sindes ya está buscando inversores que aceleren su despegue.

INNOVADORES

ALBERTO IGLESIASDe este modo, los facultativos pue-den consultar una fi cha personaliza-da con la capacidad de visión del paciente, sus rutinas y problemáticas más habituales, monitorizando cómo se va reduciendo el campo de visión de los individuos y tomando las medidas correctivas oportunas. Y, por cerrar esta suerte de círculo virtuoso, esta misma solución tam-bién permite a los sujetos entrenar su visión periférica mediante sencillos ejercicios de seguimiento de objetos en sus gafas de realidad aumentada, promoviendo lo que se ha venido a denominar como ‘fi tness ocular’ al activar todo el sistema óptico (mús-culos oculares, nervio óptico y elas-ticidad del cerebro) con su uso con-tinuado.

Una idea de lo más útil, aunque tiene limitaciones: no todos los pa-cientes con baja visión pueden apro-vecharse de estas ventajas. El sistema está ideado para personas con un

y moverse con libertad, sin miedo a chocarse con objetos u obstáculos en el camino. También a la hora de in-teractuar con personas que no tene-mos enfrente o de situarnos en el entorno en que estamos, tanto den-tro como fuera de casa.

Pero no sólo eso: este sistema de realidad aumentada ayuda asimismo a los especialistas a entender mejor los problemas de baja visión de cada paciente. «Es una herramienta muy poderosa para ellos, porque para los pacientes suele ser muy difícil expli-car cómo ven. Con Retiplus pode-mos descubrirlo fácilmente, detec-tando las áreas que no puede ver dentro de la imagen, mejorando de este modo la comunicación con el paciente. Además, el especialista puede reconfi gurárselas en cada vi-sita para adaptarse a la evolución de su degeneración», detalla Mari Paz Álvaro, óptico-optometrista en Low Vision Lens, partner de Plusindes.

Realidad aumentada contra la baja visión

La baja visión es una de las dolencias más habituales ente personas de avanzada edad. La OMS estima que

alrededor de 220 millones de perso-nas en todo el mundo sufre algún grado de pérdida de visión que les difi culta, cuanto menos, su vida co-tidiana. Y aunque existen algunas soluciones quirúrgicas para ciertas patologías, en muchos otros casos lo más recomendable es tratar de me-jorar la calidad de vida del sujeto ayudándole a valerse por si mismo.

«En este campo de los problemas de baja visión, lo triste es que se va cerrando el tubo de lo que ves y no te das cuenta hasta que ya ves muy poco. El cerebro se acostumbra a ver de esa forma y para estas personas es lo normal», explica Rafael Cámara, fundador y CEO de la startup Plu-sindes, dedicada a estas lides. Su proyecto surgió precisamente a raíz de las necesidades de varios familia-res de pacientes con estos problemas. «En nuestro caso consultamos a cua-tro de los expertos más prestigiosos de España y todos coincidían en que no se podía hacer nada. Pero cuando entras en esa desesperanza, es cuan-do buscas fuera de la medicina. Mi abuelo era un gran fotógrafo en Madrid y pensé en que las técnicas que se usaban para abrir o cerrar el campo de la imagen podrían utili-zarse para ayudar a mejorar la cali-dad de vida de las personas con baja visión».

De la idea al hecho. Cámara puso en marcha Plusindes en 2014 y, cin-co años más tarde, su sistema de realidad aumentada Retiplus está cumpliendo con su labor en favor de la indepdendencia de aquellos que no pueden ver tanto como los demás. Basado en unas gafas de Epson, la solución ideada por esta startup per-mite mostrar al sujeto una serie de vistas de ayuda que complementan el campo de visión natural del pa-ciente. Así pues, una cámara obtiene imágenes del entorno y del centro del punto de mira de la persona y, previa calibración por parte de un especia-lista, ofrece al individuo la posibili-dad de alejar la imagen a su gusto, con zoom en movilidad, pudiendo visualizar la periferia que ha ido per-diendo a causa de su dolencia. Algo fundamental a la hora de deambular

Un paciente con las gafas de realidad aumentada para problemas de baja visión.

PARQUES CIENTÍFICOS La startup madrileña Plusindes ha ideado un sistema que permite ‘recuperar’ la visión periférica de los pacientes afectados por medio de unas gafas

SIMBIOSISUna visión «práctica»

Plusindes, alojada en el Parque Científi co de Madrid (perteneciente a su vez a la APTE), es un

ejemplo paradigmático de la unión de distintos mundos en un proyecto de innovación social, en

este caso entendiendo la fusión de la física, la ingeniería, la informática y la medicina. Distintos

lenguajes que se unieron en una visión, nunca mejor dicho, común. «No queríamos tener una

aplicación maravillosa que hiciera mil cosas. Creamos la empresa por y para los pacientes, tene-

mos un carácter muy práctico por el que queremos que funcione para hacer lo que tiene que

hacer», sentencia Rafael Cámara.

12 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

La industria ha necesitado una dé-cada para materializar los resultados de su investigación en un instrumento real. Ahora, la astrofotónica ha demos-trado su validez y los tiempos de lan-zamiento se han reducido notable-mente. De momento, la ‘linterna fotó-nica’ está funcionando en el Telescopio Anglo-Australiano (AAT), con un es-pejo de 3,9 metros de diámetro, y hay varios prototipos en el japonés Subaru, de 10 metros, que está en Hawái.

Pero aquí no acaba la historia. Leon-Saval ha cerrado el círculo. Si en su momento aprovechó la tecnología de las telecomunicaciones para la astro-nomía, ahora ha devuelto su trabajo en astrofotónica a la fi bra óptica do-méstica. Gracias a una colaboración con la estadounidense Nokia Bell Labs, las telcos ya usan la linterna fo-tónica. «Ha sido un bombazo», reco-noce. «Damos la posibilidad de añadir más canales». Resulta que, en la fi bra convencional, solo se usa la forma es-table (monomodal), pero la ‘linterna fotónica’ permite usar los modos fl exa-dos. Se llama spatial division multi-plexing (SDM). ¿Resultado? Se incre-menta el ancho de banda.

Aún recuerda el arcoíris que se formaba en el baño al pasar la luz por la ventana. Aquella ima-

gen marcó un antes y un después en su carrera (y en su vida). «Estuve una se-mana entera intentando entender qué pasaba». No tendría más de 11 años, pero Sergio G. Leon-Saval ya sabía que su futuro estaría ligado a la óptica.

Ahora, unas cuantas décadas des-pués, este físico ha abierto un campo nuevo de investigación: la astrofotóni-ca. Desde el laboratorio que dirige en la Universidad de Sídney (Australia), ha conseguido aplicar, por primera vez, conceptos básicos de la óptica a una disciplina tan exigente como la astronomía. Es uno de los inventores de la ‘linterna fotónica’, que ya permi-te captar imágenes más detalladas de las estrellas desde el telescopio AAT de Nueva Gales del Sur (Australia) y el Subaru (Hawái).

Su interés por la luz animó a Leon-Saval a buscar una especialidad muy concreta de Física que no existía en España. Así llegó a la Universidad de Bath (Inglaterra) con 20 años. Allí se ganó a pulso un contrato de investiga-ción para tres años después de obtener el título de doctor, pero a los 18 meses recibió un mail de un colega anuncián-dole que había una plaza libre de in-vestigador posdoctorado en Sídney. Y completaba el mensaje con un gancho impepinable: «Aquí estamos a 25º». «Cogí mi maleta con 23,5 kilos y me fui a Australia», cuenta a INNOVADO-RES.

No tardó en enamorarse. «Me en-cantó la ciudad, el grupo de investiga-ción, las facilidades del sistema...», se-ñala. Pero, sobre todo, tuvo la suerte de que el supervisor de su doctorado era «una fi gura muy importante en el campo de la fotónica». Un cóctel per-fecto que le ha llevado a tener un pues-to de profesor titular en la Universidad de Sídney y liderar el Laboratorio de Instrumentación Astrofotónica de esta entidad (SAIL).

Toda la carrera de Leon-Saval ha girado en torno a la interacción entre

MARÍA CLIMENT

El físico e investigador español Sergio G. Leon-Saval.

El físico sevillano Sergio G. Leon-Saval ha creado una disciplina que permite aprovechar en astronomía los avances en telecomuniccaiones y viceversa

Ver las estrellas con fi bra óptica, este español lidera la astrofotónicala luz y la materia. En concreto, a tras-ladar conceptos básicos de la fotónica a otros ámbitos. Y muy particularmen-te, a la astronomía. Todo empezó como algo casual. Un compañero de la uni-versidad se acercó a su departamento preguntando por contextos de la óp-tica. Buscaba una solución para mejo-rar la observación astronómica, muy necesitada de nuevas alternativas.

«En astronomía existen instrumen-tos muy buenos, pero al mismo tiempo son muy conservadores», comenta el físico español. Los científi cos necesi-tan herramientas capaces de propor-cionar datos muy fi ables. «La vida de la astronomía observacional es sacri-fi cada y muy cara», apunta. A raíz de la petición del colega de la universidad, su equipo se puso manos a la obra y descubrió que la fotónica podía apor-tar un valor tremendo a la astronomía. «Por primera vez, logramos aplicar los avances de la fi bra de telecomunica-ciones a la astronomía». Nació así un término que hoy ya está asentado y que otros centros de investigación han asu-mido como propio, la astrofotónica.

Y el primer producto que demuestra la idoneidad de este novedoso enfoque

es la ‘linterna fotónica’ de Leon-Saval y su equipo. Este sistema ha consegui-do algo que parecía imposible: cam-biar un sistema multimodal electro-magnético a uno monomodal mucho más estable, tal y como funciona la fi -bra de internet que llega a casa.

El primer instrumento que se ha generado con esta visión, llamado PRAXIS, permite fi ltrar desde el tele-scopio la luz infrarroja del cielo. «Aun-que cuando es de noche el ojo no ve esta luz, la cantidad de infrarrojos res-pecto a la luz visible es cinco veces mayor que de día», explica el investi-gador. Se crea una especie de «bosque enorme de líneas en el infrarrojo que impide la visión con el telescopio». Su ‘linterna fotónica’ es capaz de bloquear esas franjas con una precisión muy alta gracias al diseño de un tipo de fi bras (fiber Bragg gratings) que se habían desarrollado para telecomunicaciones y que, hasta ese momento, jamás se habían utilizado en astronomía. «Al fi nal de la otra punta de la fi bra, se con-sigue ‘bloquear’ estrellas brillantes como el Sol», afi rma Leon-Saval. «Un fi ltro que, sin esta linterna, no se hu-biera podido hacer nunca».

INNOVADORESESPAÑOLES QUE CAMBIAN EL MUNDO / Sergio G. Leon-Saval

CARGO Profesor titular y director de laboratorio

CENTRO DE INVESTIGACIÓNLaboratorio de Instrumentación Astrofotónica (SAIL) de la Universidad de Sídney

LÍNEA DE TRABAJOMejorar la observación astronómica con fotónica

UNIÓNUna ‘voz común’ de la ciencia

Sergio G. Leon-Saval forma parte de la nueva Red de Asociaciones de Investigadores y Científi cos Españoles en el Exterior (RAICEX), que representa a cerca de 4.500 investiga-dores. «Nos hemos confe-derado para tener una voz común», dice. «Si en algo somos buenos los científi -cos es en organizarnos y trabajar en equipo», apunta. Su objetivo es ayudar a mejorar el sistema nacional de ciencia.

13LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

ESPECIAL Los ganadores recibirán 15.000 euros y formación internacional en esta iniciativa de CaixaBank, a través de DayOne, y Enisa

Los ganadores y fi nalistas de la pasada edición de los Premios EmprendedorXXI.

Vuelven los galardones más esperados por la comunidad empren-dedora innovadora.

CaixaBank, a través de DayOne, su división especializada en em-presas tecnológicas y sus inverso-res, y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, a través de Enisa, convocan los Premios Em-prendedorXXI. Su objetico es contribuir al desarrollo de jóvenes empresas innovadoras con alto potencial de crecimiento.

Desde su creación en 2007, se han convertido en un reconoci-miento consolidado en el territo-rio y de referencia para startups (con menos de tres años de acti-vidad) de España y a partir de 2018 también de Portugal. Los interesados en participar en la iniciativa pueden presentar su candidatura en la página web www.emprendedorXXI.es hasta el 4 de diciembre.

Esta edición galardonará a las mejores empresas en seis sectores clave: Agrofood (industria agroa-limentaria), Health (salud), Se-nior (servicios para gente mayor), Mobility (soluciones de movili-dad), PropTech (servicios para el sector inmobiliario) e Impact (proyectos de impacto social). Cada ganador recibirá una dota-ción económica de 15.000 euros.

Los galardones cuentan con el apoyo de las divisiones de Caixa-Bank especializadas en cada uno de estos sectores: AgroBank (sec-tor agrario y agroalimentario), CaixaBank Family Sénior (pro-ductos y servicios financieros para la tercera edad), CaixaBank Payments & Consumer (medios de pago y fi nanciación al consu-mo) y MicroBank (banco social de CaixaBank).

Además, Enisa ofrece a todos los participantes la posibilidad de ac-ceder a su fi nanciación dirigida al emprendimiento innovador, a tra-vés del préstamo participativo, me-diante sus diferentes líneas de fi -nanciación: Jóvenes Emprendedo-res, Emprendedores y Crecimiento. En 2019, el presupuesto, que as-ciende a un total de 98,5 millones de euros, dará cobertura a más de 600 proyectos empresariales, lo que supondrá una inversión inducida de 214,2 millones de euros.

Los ganadores no serán los úni-cos reconocidos por la iniciativa. También se entregará un total de 19 premios a las empresas con mayor impacto en su área de pro-cedencia: 17 en España (uno por comunidad autónoma) y dos en Portugal (zona norte-centro y

Startups innovadoras, os buscan los Premios EmprendedorXXI

Lisboa-sur e Islas), que recibirán 5.000 euros.

Silicon Valley y CambridgeEl premio económico no es el único aliciente para los interesados. Los ganadores de ambas categorías (sec-torial y territorial) y los fi nalistas de la categoría sectorial tendrán acceso a un programa de acompañamien-to internacional que les llevará, en función de su perfi l, a Silicon Valley (EEUU), para participar en un pro-grama organizado por Esade en colaboración con la Singularity University, o a la Universidad de Cambridge (Reino Unido), donde se imparte el curso internacional de crecimiento empresarial para star-tups Ignite Fast Track.

Asimismo, la convocatoria cuenta con el apoyo y colaboración de enti-dades internacionales como la Em-bajada de Israel en España o la Agên-cia Nacional da Inovaçao de Portu-gal, que a través de BFK Awards, otorgará un accésit a la innovación a una startup portuguesa.

12 años de trayectoriaDesde su creación en 2007, Enisa y CaixaBank han invertido 5,2

millones de euros en premios y acciones de acompañamiento, de las cuales se han benefi ciado un total de 360 empresas. A lo largo de su historia cerca de 7.000 em-presas de nueva creación han participado en estas convocato-rias y cada año, más de 400 em-presarios, inversores y represen-tantes de entidades vinculadas al emprendimiento han colabo-rado en su desarrollo como inte-grantes de los diversos comités y jurados.

Los Premios EmprendedorXXI se entregarán en el marco de las jornadas DayOne Innovation Summits, que reunirán en cada territorio a los principales actores del ecosistema emprendedor, tec-nológico e inversor.

Estos encuentros se realizarán a lo largo del primer cuatrimestre de 2019 en cada una de las comu-nidades autónomas de España y en Portugal. Además se conjuga-rán workshops, masterclass, po-nencias y mesas redondas, en los que se explicarán las nuevas ten-dencias del sector, peculiaridades de cada zona y se expondrán ca-sos de éxito.

INNOVADORES

INNOVADORES

PREMIADOS EN 2018

Los ganadores

de los premios

de 2018 fueron

Seacliq

(Lisboa,

agrotech),

GlyCardial

Diagnostics

(Barcelona,

health), Huub

(Portugal,

comercio),

Predictiva

(Málaga,

fi ntech), Tracer

(Madrid,

turismo) y

Feltwood

(Zaragoza,

impact tech).

¿Cuánto vale nuestro iris?

Alberto Iglesias

MUNDANAL BIT

No es más que una membrana circular que ayuda a nuestros ojos a controlar la cantidad de luz que reciben a través de la pu-pila. Luego, el ser humano le ha

aplicado todo un sinfín de valores estéticos que han elevado a los altares a los hombres y mujeres de ojos azules y desterrado a los más comunes, como el marrón. Pero hay un aspecto más que no se ha analizado con sufi ciente calma en relación a esa colorida parte de nuestra mirada: el preciado (y disputado) negocio que se está generando a su alrededor.

La razón de que el iris sea ahora fuente de riqueza no es ningún secreto: el reco-nocimiento de iris se lleva usando como mecanismo de identifi cación biométrica desde hace décadas. James Bond es un asiduo de esta clase de sistemas, que has-ta han tenido su particular parodia en la serie ‘The Big Bang Theory’. Pero no ha sido hasta hace unos pocos años, con la democratización de esta tecnología y su incorporación a smartphones y dispositi-vos de control de accesos, que hemos asis-tido a la explosión de este mercado. Un despegue en el que también tienen mucho que ver las crecientes tensiones interna-cionales y los temores a ataques terroristas en todos los lugares del mundo; sin olvidar la comodidad de hacer pagos digitales con tan solo mirar a nuestro dispositivo.

¿Y qué hay del dinero? Cuando habla-mos de un suculento iris (no literal, salvo caníbales), no es baladí ni mucho menos: la fi rma de análisis MarketsandMarkets cifra en 4.300 millones de dólares el nego-cio asociado al reconocimiento del iris para el año 2024. Nuestra mirada es puro potencial comercial, como ya están viendo en China y Estados Unidos, principales catalizadores de esta tendencia a escala global, siempre según esta casa de inves-tigación. Eso sí, y aunque Europa pueda parecer algo más reticente a la adopción del iris como mantra de la superesencia en la era de los unos y ceros, hay una nota positiva también para el Viejo Continente: las dos principales fi rmas en este particu-lar nicho de mercado (Thales Group e IDEMIA) son francesas, superando a otros rivales aventajados en la pugna como las americanas Iris ID, HID Global o Iri-Tech. Y, sorprendentemente, China ape-nas fi gura en la cabeza del desarrollo de esta tecnología, como sí lo están vecinos como Corea del Sur o India.

✑

14 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

ESPECIAL Atam, la entidad social de Telefónica, reúne a expertos mundiales en ‘Futuro Singular 2019’ para analizar el papel de la inteligencia artifi cial, el big data o el IoT en la salud y la discapacidad

Es infi nito el potencial del big data, la inteligencia artifi cial y el internet de las cosas en el conoci-

miento e investigación para la me-jora de la salud , las enfermedades neurodegenerativas y la autonomía de las personas con discapacidad. Esta es la conclusión del encuentro Futuro Singular 2019: ciencia, tecno-logía y humanismo celebrado esta semana por Atam, la entidad social de Telefónica, en Distrito Telefóni-ca de Madrid.

«No vamos a poder explotar todo el potencial que nos ofrece la revo-lución tecnológica y científi ca si no alcanzamos una nueva compren-sión de lo que signifi ca la vida hu-mana desde disciplinas como la termodinámica de la vida y los mo-delos matemáticos asociados a la complejidad, la probabilidad y la no linealidad», afi rmó el director general de Atam, Ignacio Aizpún.

Precisamente las ciencias de la complejidad (aquellas que abordan la comprensión de los organismos vivos como sistemas dinámicos en los que interaccionan múltiples elementos) sirvieron de hilo con-ductor de esta jornada. El cirujano cardiovascular Jorge Trainini, ex-perto en la materia, abogó por re-cuperar la dimensión más huma-nista de la profesión médica. ¿Cómo? El doctor apuntó hacia un nuevo paradigma que pueda supe-rar el fenómeno de la fragmenta-ción provocado por el alto grado de especialización de la medicina moderna.

Y es que la comprensión de los principios que rigen las leyes de la complejidad se van a constituir en un elemento fundamental para una nueva forma de avanzar en el co-nocimiento científi co y, particular-mente, para la interpretación de la discapacidad y la cronicidad.

En este sentido, Jorge Sepulcre, neurólogo y profesor de la Harvard Medical School (Massachusetts), realizó una explicación de las in-vestigaciones que viene desarro-llando mediante la aplicación de la teoría de redes para alcanzar un conocimiento sistémico del conec-toma humano. El objeto es lograr un mapeo integral del cerebro para obtener datos sobre la organiza-ción de sus conexiones estructura-les y la conformación de dinámicas funcionales. De esta forma, el in-vestigador español expuso cómo el empleo de análisis innovadores basados en el estudio de las imáge-nes cerebrales está ayudando a abordar las enfermedades neuro-degenerativas, cada vez más pre-sentes en nuestra sociedad.

Devolver el humanismo a la medicina con tecnología

Por su parte, la bióloga y doctora en fi losofía de la ciencia Marta Ber-tolaso, del campus biomédico de Roma, ilustró a la audiencia sobre los patrones que explican el fun-cionamiento de los organismos biológicos complejos y cómo este conocimiento permite alcanzar una mejor comprensión de patolo-gías como el cáncer.

Durante la jornada, también se profundizó en la nueva forma de entender el cuidado de la salud con la aplicación de la tecnología digital tanto para la computación y análi-sis de datos como para la genera-ción de sistemas inteligentes que ayuden a comprender el organismo humano en línea con el conoci-miento complejo.

Plataforma cognitivaNo es casualidad que toda esta vi-sión esté presente en los fundamen-tos de la plataforma tecnológica que se encuentra desarrollando Atam. Esta herramienta fue presentada públicamente durante la jornada por el director de Transformación digital de Atam, Héctor Díez; el di-rector de la Cátedra de big data de la UCAM, David Prieto; y el respon-sable de los proyectos de innovación clínica de Atam, Alejandro García.

Mediante una combinación de diferentes tecnologías, entre las que

se incluye el big data, la inteligencia artifi cial y el internet de las cosas, la nueva plataforma se convertirá en un sistema cognitivo capaz de pro-ducir conocimiento para mejorar la salud y la autonomía de las personas con discapacidad.

«La revolución tecnológica nos va a facilitar acceder a una infor-mación que no solamente es ma-yor, sino cualitativamente diferen-te, ya que nos va a permitir avanzar en la comprensión de los patrones que rigen el funcionamiento del organismo humano», aseguró Aizpún.

Finalmente, Fredmund Malik, el prestigioso experto austríaco en el campo del management, explicó los fundamentos científi cos de un modelo de gestión de organizacio-nes sociales que resulta imprescin-dible para avanzar en el entorno extraordinariamente más comple-jo, incierto y dinámico que hemos vivido nunca.

Más de 500 profesionales tuvie-ron la oportunidad de asistir al encuentro Futuro Singular 2019: ciencia, tecnología y humanismo, representando a instituciones y ámbitos muy diversos, como son el sector social y socio sanitario, so-ciedades científi cas, el mundo aca-démico, la industria sanitaria o el sector tecnológico.

INNOVADORES

INNOVADORES

ignacio Aizpín, director general de Atam, durante el encuentro.

INNOVADORES by Inndux es una publicación de KAPEK NTI S. L.

Tel: 960 263 499

innovadores@inndux.com

¿A qué temen las empresas? ¿A la tensa situación comercial exterior? ¿Al estanca-miento del mercado? ¿A las nuevas políticas económicas? Nada de eso. Si la pesadilla de las organizaciones tuviese nombre, ese sería ‘digitalización’. Según una encuesta de la consultora Gartner, la idea equivocada de la transformación digital es la principal causa que quita el sueño a los líderes empresa-riales de todo el mundo.

EL MAYOR MIEDO DE LAS EMPRESAS: LA DIGITALIZACIÓN

Fuera de cobertura

NH, Meliá, Iberdrola, Glovo y Cellnex se han sumado este año a la iniciativa Based Science Targets, que exige a las compañías compromisos con base científi ca para reducir su impacto en el calentamiento global. Cinco incorporaciones en 2019 con las que España suma ya 17 desde que en 2015 se apuntaran Gestamp y Naturgy. Son más que toda China que sólo tiene 12 empresas en esta iniciativa, casi todas de Taiwán.

5 EMPRESAS MÁS EN LA INICIATIVA PARA REDUCIR CO2 CON CIENCIA

En cobertura

15LA RAZÓN • Domingo. 27 de octubre de 2019

la solución o una gran empresa que «actúe de tractora» de esa idea. De este modo, pueden surgir sinergias de apoyo para desarrollar una nueva lí-nea de negocio que lance al mercado el proyecto inicial.

Este fue el caso de Acciona y la Au-toridad Portuaria de Valencia, que recurrieron a Aimplas para el desa-rrollo del nuevo faro de Valencia de 32 metros de altura, el primero del mundo construido con materiales compuestos que otorgan una mayor resistencia a la exposición al ambien-te marino, reducen las labores de mantenimiento y minimizan el im-pacto ambiental.

Repsol, Keraben, Jeep, Mercedes Benz, Stae-dler, Airbus, Leroy Mer-lin, The North Face,

Ford o Acciona, entre muchas otras, son grandes empresas que en su ma-yoría tienen sus propios laboratorios de investigación y apuestan, en mayor o menor medida, por la innovación en su sector. Todas ellas tienen en co-mún haber echado mano de los cen-tros de la Red de Institutos Tecnoló-gicos de la Comunitat Valenciana (Redit) como nexo de unión con las pymes más innovadoras de nuestro tejido empresarial.

Este papel es fundamental en el proceso de desarrollar un producto disruptivo, porque ¿cómo puede sa-ber un gigante de la talla de Ford o de Acciona a qué proveedor tecnológico recurrir para un problema que ha detectado y del que no es experto? Es lo que la responsable del departamen-to de Composites de Aimplas, Anabel Crespo, que ha participado en núme-ros proyectos emblemáticos con grandes empresas, llama crear una cadena valor en la que cada empresa, grande, mediana o pequeña, desde su expertise, pone su granito de arena para investigar, desarrollar y lanzar un producto innovador en el merca-do o, simplemente, para mejorar uno ya existente en el que se ha detectado un problema.

Hace cuatro años, cuando Ford apostó por construir soluciones de mantenimiento predictivo se puso en marcha un proyecto con el ITI. Para implementarlas, la factoría necesitaba obtener una serie de métricas y eso requería de un trabajo previo de sen-sorización de la planta para medir esos parámetros por parte de compa-ñías externas de ingeniería industrial específi ca. «Estamos hablando de un momento en el que estas técnicas big data no estaban muy maduras toda-vía», explica Raúl Hussein, director de Servicios Avanzados de Analítica de Datos del ITI. En la actualidad ya se ha fi nalizado la fase piloto con el desarrollo de un prototipo y se ha

INNOVADORES

La planta de Ford donde se ha desarrollado un proyecto de I+D+i con el ITI.

ESPECIAL Muchas multinacionales aprovechan el conocimiento de los institutos tecnológicos de Redit para hacer proyectos I+D+i con pymes

Entrar en el ecosistema de Ford y Acciona a través del laboratoriodado el paso para su escalabilidad, con el fi n de ver cómo madura esta tecnología dentro de la compañía y así poder «ofi cializar» el uso de esta tecnología en toda la planta de moto-res. Este es uno de los pasos del pro-ceso más importante al trabajar en un proyecto con multinacionales de esta talla: «Se prototipa con las últimas tecnologías, pero en un contexto con-trolado, y después hay que extrapo-larlo y generalizarlo» al resto de áreas de estas compañías, siguiendo las exi-gencias de calidad y seguridad, desta-ca Hussein.

Pero, ¿cómo poner en contacto a una gran empresas con el proveedor

tecnológico especializado en esa so-lución que necesita? Y es que las mul-tinacionales también requieren de los servicios del centro tecnológico, por ejemplo, cuando acuden a ellos con un problema detectado pero que está fuera de su ‘zona de confort’. Son ca-sos en los que las grandes no tienen experiencia previa ni una investiga-ción tecnológica adecuada, por lo que el instituto no solo le identifi ca que solución podría ser las más adecuada para su problema en concreto, sino que le puede poner en contacto con una pyme que la pueda desarrollar. El papel del centro tecnológico es crear esa cadena de valor y aportar los

conocimientos de las tecnologías de cada sector para desarrollar de forma conjunta una solución o adaptar una existente, apunta la responsable de Aimplas.

Esta unión de fuerzas también se produce a la inversa, es decir, cuando una pyme acude a un instituto con una idea innovadora, pero para llevar a cabo el proyecto necesita contar con toda la cadena de valor implicada en el proceso de desarrollo de este nuevo producto. En este punto entra en jue-go el rol de los centros de buscar a las empresas que puedan ayudar a llevar a la práctica esta solución: ya sean otras pymes que aporten una parte de

INNOVADORES

LA I+D EN GRANDES EMPRESAS

Pasar del

prototipo de

un desarrollo

tecnológico a

la realidad en

una pyme no

tiene tantas

barreras de

entrada como

en las grandes

empresas, que

suelen tener

intrínsecas

unas exigen-

cias de

escalado para

su funciona-

miento real

del laboratorio

al resto de la

compañía.

Innovar en

estas grandes

compañías es

factible, pero

la transferen-

cia de estos

proyectos a un

uso real es

más compleja.

laciones científi cas. Así, en el ámbi-to europeo, los consorcios empre-sariales son una de las fórmulas más utilizadas para poder llevar a cabo, por ejemplo, los proyectos H2020.

Y más allá del ámbito público, estas uniones puntuales y específi -cas de empresas también se alcan-zan en el ámbito privado, como por ejemplo el proyecto para construir el nuevo faro de Valencia, entre Ac-ciona y la Autoridad Portuaria de Valencia, con la asesoría del centro tecnológico de Aimplas.

El papel del consorcio

empresarial

La unión hace la fuerza. Este lema podría defi nir la esencia de los con-sorcios de empresas que se consti-tuyen para perseguir un objetivo común en un proceso de desarrollo de un nuevo producto o servicio. Las compañías mantienen su inde-pendencia, pero comparten un pro-pósito concreto para el que trazan una estrategia.

Esta fórmula empresarial es la que utilizan muchas convocatorias en el ámbito de la innovación tecnológi-ca. Así, por ejemplo, en la convoca-

toria nacional de Retos se presentan proyectos de I+D+i a desarrollar entre empresas españolas y centros tecnológicos. A esta convocatoria, hay que sumar la de Retos investi-gación, a la que se presentan univer-sidades junto con centros tecnoló-gicos para desarrollar una investi-gación.

Por otra parte, también están las ayudas que concede el CDTI (Cen-tro para el Desarrollo Tecnológico Industrial) para proyectos de I+D+i, como, por ejemplo, el que han lle-

vado a cabo Ford junto con el ITI y diferentes proveedores externos para desarrollar este mantenimien-to predictivo en su planta de moto-res con ayuda de técnicas big data.

Además, el CDTI también actúa como «facilitador» para las entida-des españolas que quieran acceder a las ayudas de programas interna-cionales de cooperación tecnológi-ca, como el programa marco de I+D+I de la Unión Europea o en licitaciones tecnológicas de progra-mas espaciales o de grandes insta-

16 Domingo. 27 de octubre de 2019 • LA RAZÓN

PACO BREE

Así puede Europa ser una potencia en innovación

NOTAS DIGITALES

PACO BREE

UN NUEVO INFORME DE MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE publicado

este mes indica que

Europa continúa siendo fuerte en

talento investigador, investigación y

desarrollos privados. Se encuentra

por detrás de EEUU y China en

plataformas digitales, empresas

superestrella y en nuevas tecnologías.

Europa podría aprovechar su

posición destacada a nivel mundial

en gobernanza de datos, conectivi-

dad y la envergadura de empresas

globales. El estudio destaca que el

número de startups europeas

enfocadas en inteligencia artifi cial, de

desarrolladores de software y la

adopción digital han crecido. En los

retos, el estudio indica que la I+D

europea está perdiendo cuota, sobre

todo en sectores digitales y se observa

una gran desventaja estructural por la

fragmentación en el mundo digital.

Las cinco claves que ayudarían a

Europa en su modelo de innovación

son: 1) Aprovechar el potencial

industrial de Europa. 2) Consolidar

la posición en gobernanza de datos.

3) Utilizar el alcance de adquisiciones

para el sector público para impulsar

la innovación en bienes y servicios

digitales. 4) Usar la apertura y

conectividad como alternativa a la

fragmentación con personal

cualifi cado y conexión de los

ecosistemas locales. 5) Aprovechar

los benefi cios de las empresas

mundiales en Europa.

OLVÍDATE DE FALLAR RÁPIDO SEGÚN EL MIT Sara Brown publica este mes

un artículo explicando que el mantra

popular de fallar rápido no resulta

tan útil para las innovaciones

digitales. Los investigadores Jeanne

Ross y Nils Fonstad, del MIT Center

for Informaion Systems Research,

consideran que el fracaso no suele

ofrecer lecciones útiles y este tipo de

pensamiento suele crear muy poco

valor para la empresa. El motivo

principal es que los fracasos suelen

tener múltiples causas interrelaciona-

das. La consecuencia es que resulta

muy complicado extraer lecciones

aplicables. En vez de fallar rápido, las

empresas deberían aprender rápido.

Este tipo de pensamiento requiere un

cambio cultural de la jerarquía

organizacional a equipos pequeños

que trabajen de forma trasversal

experimentando y validando

hipótesis. Las empresas que se

apresuran a innovar a menudo

cometen el error de comenzar con

una respuesta. No se toman el tiempo

para volver a examinar sus suposicio-

nes iniciales. Técnicas como el design

thinking son efi caces para aprender

rápido.

CONTROL MENTAL DE COMPUTADO-RAS Mark Zuckerberg explicaba este

mes en un evento que la reciente

adquisición de la empresa CTRL-

Labs por cerca de 1.000 millones de

dólares tenía como objetivo

desarrollar el tipo de tecnología

portátil que podría interactuar e

incluso ser controlada por la mente

humana. El objetivo de Facebook es

conseguir que las personas puedan

pensar y controlar algo en el mundo

de la realidad virtual o aumentada.

Según los expertos, esta compra

refuerza el conocido como ‘edifi cio 8’

de Facebook, en el cual se trabaja

desde hace tres años para conseguir

que los ordenadores puedan leer los

pensamientos y se pueda escribir con

la mente.

LLEGAN LAS EMPRESAS BIÓNICAS Boston Consulting Group publica su

visión sobre las empresas biónicas que

son capaces de integrar las habilidades

humanas y tecnológicas. Empresas

como Zappos, Amazon o Renault

consiguen que las personas y las partes

tecnológicas de la organización

trabajen juntas sin problemas. Las

empresas biónicas poseen cuatro

habilitadores: 1) datos e inteligencia

artifi cial, 2) tecnología preparada para

la innovación, 3) talento digital y 4)

plataformas organizacionales. Estos

habilitadores producen tres resulta-

dos: 1) relaciones personalizadas con

clientes, 2) operaciones biónicas y 3)

nuevas ofertas a través de la innova-

ción al estilo de startups.

SUPREMACÍA CUÁNTICAEste mes

‘Nature’ ha

publicado que

Google ha

alcanzado la

supremacía

cuántica. Por

su parte, IBM

ha cuestionado

el experimento.

Las computa-

doras cuánti-

cas pueden

considerar

todas las

soluciones a un

problema y

descartar

aquellas que

no funcionan.

El concepto ‘AI Box’ describe un hipotético sistema informático de hardware aislado en el cual una inteligencia artifi cial se mantiene restringida en una prisión virtual. Esta inteligencia artifi cial se considera potencialmente peligrosa y por ello no se le permite manipular eventos en el mundo externo. El concepto plantea que, por muy bien que esté diseñada una prisión virtual, una inteligencia artifi cial lo sufi cientemente inteligente podrá ser capaz de persuadir o engañar a sus guardia-nes humanos para que la liberen. En caso contrario, la inteligencia artifi cial podría incluso hackear el sistema liberándose a sí misma sin intervención humana. Eliezer Yudkowsky ideó un experimento para intentar demostrar este efecto.

Innovation Concept: ‘AI Box’

MARÍA CLIMENTLOS PROTOTIPOS DE CAMPER, EN IMPRESIÓN 3D

A RITMO DE STARTUP

BCN3DLas máquinas de la startup catalana utilizan material fl exible y rígido para un prototipo más realista. También obtienen geometrías más complejas.

Mucho se habla del potencial de la impresión 3D en la industria, pero pocos ‘aventureros’ (al menos en Es-paña) se atreven a descubrir sus infi -nitas posibilidades. La multinacional de calzado Camper, con sede en Inca (Mallorca), es una de esas pioneras.

¿El objetivo de integrar la fabrica-ción aditiva en sus procesos de traba-jo? Potenciar la creatividad de sus diseñadores y agilizar la toma de de-cisiones. Para conseguirlo, cuenta con una aliada clave, la startup barce-lonesa BCN3D. Su sistema de doble

extrusión permite a la marca trabajar con diferentes materiales y formas geométricas más complejas. «Esto aumenta nuestra capacidad de reac-ción», asegura Job Willemsen, senior designer de Camper.

La colaboración entre ambas em-presas comenzó hace dos años. La impresión 3D presentaba nuevas oportunidades y Camper quería pro-bar su potencial. «Los modelos de Camper son bastante peculiares en cuanto a diseño», comenta el CEO de BCN3D, Xavier Martínez, a INNO-VADORES. De ahí que este proceso siempre haya conllevado cierta arte-sanía.

Hasta ahora, los diseñadores de Camper han trabajado a mano alza-

da, pero ya han podido saltar del 2D al 3D. Primero, se desarrollan en tres dimensiones los diseños de los crea-dores y después se envían a las impre-soras 3D de escritorio de BCN3D. En 24 horas, tienen el producto en la mano. «Les ayudamos a convertir sus diseños en algo físico», asegura Mar-tínez.

La fabricación aditiva permite así acelerar el prototipado, aportando agilidad a la compañía. En este caso, no se busca la impresión de partes fi nales, sino la validación de los futu-ros modelos que se lancen al merca-do. Con ese prototipo real, el equipo puede decidir si ese modelo va a ir a la próxima colección y si el diseño es efectivo.